聚焦莫斯科，红牛为申奥加油
-- 网络推广方案
宽容互动广告公司宽容互动广告公司
Ultre- Open Online AdvertisingUltre- Open Online Advertising
2001 2001年年66月月1212日日
网上推广目的网上推广目的
•• 目标消费者目标消费者：白领、体育爱好者、熬夜工作者、学生。：白领、体育爱好者、熬夜工作者、学生。
•• 市场背景市场背景 ：红牛功能性饮料在南方地区市场占有率较高。可是在北方市场：红牛功能性饮料在南方地区市场占有率较高。可是在北方市场
知名度很高，但实际销售不理想。知名度很高，但实际销售不理想。
•• 目目 标标：配合：配合““红牛为申奥加油红牛为申奥加油””活动，通过网上活动、网络广告进一活动，通过网上活动、网络广告进一
步步
提高目标消费者对红牛的品牌认知度，促进消费者对红牛饮料提高目标消费者对红牛的品牌认知度，促进消费者对红牛饮料
的尝试购买。的尝试购买。
•• 执行策略执行策略 ：借助网络媒体，通过新型的网络广告形式，强化红牛：借助网络媒体，通过新型的网络广告形式，强化红牛““新时代新时代
健健
康功能性饮料康功能性饮料““的品牌形象，配合并加强红牛品牌的线下营销的品牌形象，配合并加强红牛品牌的线下营销
活活
动。动。
网上推广目标网上推广目标
吸引 兴趣
关注
参与
购买
““申奥申奥” ” 活动活动
品品 牌牌 忠忠 诚诚
品品 牌牌 使使 用用
活动的四个阶段活动的四个阶段
活动推广期活动推广期
刺激消费者关注
活动，增加活动影响
力。 活动高潮期活动高潮期
通过公布幸运名单使活
动到达高潮，运用线上线下
的软性宣传， 快速提高红牛
品牌认知度。
活动强化期活动强化期
通过网络突出获奖者
对北京申奥的祝愿，再次
强化红牛品牌形象。
活动延展期活动延展期
通过持续精准的网络
活动、网络广告，不断强
化、加深消费者对红牛品
牌的认知度，促进销售。
活动推广期活动推广期
目目 的的：配合：配合““申奥申奥””活动，大力提高其品牌知名度，促进其北方市场的销售渗活动，大力提高其品牌知名度，促进其北方市场的销售渗
透。透。
媒媒 体体：：55家全国家全国//区域性网站区域性网站
时时 间间：：6/16/144~6/~6/1616
费用预估费用预估：：1414万万
广告形式广告形式：游标：游标//旗帜广告旗帜广告//画中画画中画//软性新闻软性新闻
广告内容广告内容：：红牛为申奥加油！红牛为申奥加油！
您有机会直飞莫斯科为北京呐喊助威！幸运抽奖您有机会直飞莫斯科为北京呐喊助威！幸运抽奖6/166/16号截止，赶快参加。号截止，赶快参加。
红牛为申奥加油！红牛为申奥加油！
活动高潮期活动高潮期
目目 的的：通过公布抽奖名单，使活动到达高潮。：通过公布抽奖名单，使活动到达高潮。
媒媒 体体：： 5 5家全国家全国//区域性网站区域性网站
时时 间间：： 6/19~6/20 6/19~6/20
费用预估费用预估：： 7 7万万
广告形式广告形式：： 游标游标//旗帜广告旗帜广告//软性新闻软性新闻
广告内容广告内容：： 红牛为申奥加油！红牛为申奥加油！
红牛申奥幸运名单揭晓！红牛申奥幸运名单揭晓！
红牛申奥专机红牛申奥专机出发！出发！
报纸广告报纸广告：主要内容为公布抽奖名单：主要内容为公布抽奖名单
活动强化期活动强化期
目目 的的：传递获奖者对北京申奥的祝愿；传递获奖者回国后对评选现场：传递获奖者对北京申奥的祝愿；传递获奖者回国后对评选现场
的感受，进一步强化活动效果。的感受，进一步强化活动效果。
媒媒 体体：：44家全国家全国//区域性网站区域性网站
时时 间间：：7/107/10~7/18~7/18
费费 用用：：44万万
主要内容主要内容：在红牛申奥网站上登载每个获奖者对北京申奥的一句祝福语；：在红牛申奥网站上登载每个获奖者对北京申奥的一句祝福语；
通过聊天室、通过聊天室、BBSBBS等传递获奖者在评选现场的情况、真实感受。等传递获奖者在评选现场的情况、真实感受。
广告形式广告形式：：旗帜广告旗帜广告及软性新闻及软性新闻
活动延展阶段活动延展阶段
目目 的的：将受众对：将受众对““申奥申奥””的关注，转化成对红牛的继续关注。的关注，转化成对红牛的继续关注。
时时 间间：：77月下旬月下旬~12~12月月
推广方式推广方式：：
1 1、以注册邮件地址为基础的持续网上直邮广告，直接投递消费者，、以注册邮件地址为基础的持续网上直邮广告，直接投递消费者，
并建立消费者数据库。并建立消费者数据库。
2 2、以调查、投票为主的持续消费者调查行为。、以调查、投票为主的持续消费者调查行为。
3 3、以新闻专栏为主的持续软性广告。、以新闻专栏为主的持续软性广告。
4 4、以积分换赠、赠饮为主的常年促销行为，并辅之以常规的网络广、以积分换赠、赠饮为主的常年促销行为，并辅之以常规的网络广
告投放。告投放。
对对红牛红牛的的
继续关注！继续关注！
媒体策略媒体策略
11、配合红牛申奥的宣传、配合红牛申奥的宣传, , 巩固红牛饮料品牌形象巩固红牛饮料品牌形象, , 传达红牛饮料特有的传达红牛饮料特有的
产品信息；产品信息；
22、通过合理的线上广告形式组合，促使消费者进入红牛网站，了解更多、通过合理的线上广告形式组合，促使消费者进入红牛网站，了解更多
的产品信息，巩固目标用户的品牌偏好及产品忠诚度；的产品信息，巩固目标用户的品牌偏好及产品忠诚度；
33、通过在线推广与宣传，使在线的目标用户深刻认知与了解红牛饮料相、通过在线推广与宣传，使在线的目标用户深刻认知与了解红牛饮料相
关的信息，推动线下销售。关的信息，推动线下销售。
媒体选择媒体选择
（数据基于数据基于NetValueNetValue公司的亚洲家庭互联网用户样本组公司的亚洲家庭互联网用户样本组）
亚洲地区亚洲地区20012001年年11月份的互联网实体及网站的排名月份的互联网实体及网站的排名————中国大陆中国大陆
媒介排期媒介排期
媒介投放预算媒介投放预算
Banner 468*60 <15k
Button 120*60 <8k
Txet Link <12words
（文字链接）
Moving Logo
81*81 <5k
（游标广告）
Sky 120*600
广告示意图广告示意图
（旗帜广告）
（摩天大楼广告）
（按钮广告）
红牛网上推广活动
附件
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2001 2001年年66月月99日日
将近80% 的网络用户是18 – 30岁的青年人
，这些人中的大部分也都是我们的目标受众。
资料来源：CNNIC
中国网络用户群基本概况中国网络用户群基本概况
中国网络用户群的共性特征：
男性居多
年轻、未婚者居多
较高的文化素质
学生、白领、自由职业者
对信息需求较高
具备丰富的网络生活经验
较强的消费欲望
意识开放
乐于接受各种最新的
技术应用与信息服务
中国网络用户群基本概况中国网络用户群基本概况
中国网络用户群，即网络媒体的目标受众群，具备有广泛的共同
特性，结合对红牛饮料目标消费群的特性分析，我们对此次推广活动，
进行了如下细分：
红牛饮料
以家庭拨号及在单位上网为主要上网途径的网
络用户；
社会身份多为学生、自由职业者、繁重脑力工作
者、经常出差的商务人士以及特定假日内的旅游一
族。
男性为主，社会的中等收入阶层。
有一定的网络实践经验，网络是其获取信息的主
要渠道之一。
媒介目标媒介目标
• 配合市场推广，最大化扩大信息到达率；
• 避免媒介外延和过多重复频次而产生的浪费。
全案媒介选择思路全案媒介选择思路
对于任何网站来说，都是首页及其特色频道的浏览量最大，
所以我们在具体频道的选择上以首页为主，通过不同的网站组
合，精确到达目标受众。
具有较高的目标受众比例；
具有较高的知名度，形成品牌互补；
广告表现可承载性；
广告效果的可监控性；
合理的媒体采购价格。
网站选择标准
数据基于NetValue司的
亚洲家庭互联网用户样本组。
亚洲地区2001年1月份的互
联网实体及网站的排名——
中国大陆
实体指一组由同一个公司拥有的网站(例如：
“Yahoo”这一实体是由所有Yahoo公司所
拥有的网站所组成包括,
, 等。)
中国网络基本概况中国网络基本概况
技术监测手段技术监测手段
Ultra-Open使用全球公认的、最权威的监测系统DART
先进的中央数据中心技术，提供第三方运行及监控
全天候的服务
无需添置任何软硬件（网站、广告主、代理商）
对网站的广告资源进行有效的管理
一支经验丰富、架构完善的客户服务队伍
主要特点
技术监测指标
按日期、不同广告形式、媒体网站进行监测；
提供以下指标的原始数据。
★ 曝光量（TOTAL IMPRESSIONS）
★ 点击数（TOTAL CLICK THROUGHS）
★ 点击率（OVERALL CLICK RATE）
关于广告监测与效果评估关于广告监测与效果评估
技术监测报告样本
关于广告监测与效果评估关于广告监测与效果评估
关于广告监测与效果评估关于广告监测与效果评估
技术监测报告样本
技术监测报告样本
关于广告监测与效果评估关于广告监测与效果评估
（本文仅对腾讯QQ用户端消息收发栏Banner234*30”这种广告形式进行分析）
腾讯QQ的广告价值在于其海量的用户数。腾讯首页有QQ用户总数及最高在线用
户数统计。2001年2月23日公布的QQ用户总数为35163725。而2000年8月份
CNNIC发布的最新中国互联网发展
状况统计报告表明截止到2000年6
月1日止，上网用户达到1690万。
3500多万与1690万的比率几为2比
1. 如果不加分析，仅从上面数字我
们甚至可以得出以下结论:用QQ聊
天的人比上网的人多; 每一个上网
用
户会注册2个QQ号码。
腾讯腾讯QQQQ（（OICQOICQ）分析：）分析：
新浪从创立伊始就定位于"全
球最大的华人网上社区"，至今仍
然致力于此。目前在新闻提供、
内容服务、网络门户方面，新浪
当之无愧是第一。值得一提的是
新浪汇集了大批新闻行业的人才，
在新闻的分类、编排、资源整合
方面都显出科学合理性，成为许
多ICP分类新闻的参照及标准。
另外，新浪在免费邮箱注册用户、
页面访问量这两方面已经在国内
网站中占有了绝对优势。
网易充满了年轻的特质，不
仅体现在其创始人的年龄，也体
现在它的页面上，你会在它的首
页上找到宠物乐园、玫瑰之约和
留学指南。它总能贴近那些20
岁左右、追求时尚、追求前卫的
年轻人的心。它会向你赠送100
兆的主页空间；还会教你如何嫁
给网络才俊；有关"笑傲江湖"、"
美女作家"等等话题，在网易的
论坛里，往往也是最热闹的。媒
体称网易是"童言无忌"。
中文雅虎的广告价值在于1、名气大。
虽然在进入中国时受到种种限制，但很
多年轻人仍然以上雅虎为新潮。 2、国
际正规化作业。别的媒体都是不管
Flash, JavaScript, 还是POP UP，你
有钱，效果好，就给你做。但，雅虎中
国：我们是全球统一标准，只要轮转一
次的GIF Banner！ 即使是新近的王牌
广告形式摩天大楼——SKY也是反复测
试后才推出 3、关注率高。对客户精挑
细选，不是知名品牌还不愿意给好的广
告位置，所以投了广告就占几个雅虎中
国广告客户中的一个，而不是新浪的百
分之一。这样关注率就自然而然地提升
了。
263网络集团由263在线
（ICP）、263逍遥行（ISP）、
263数据港（IDC）组成，是
中国排名前十位的网站中唯一
一个集ISP（提供互联网接入
服务）、ICP（提供互联网信
息服务）、和 IDC（互联网数
据中心）于一体的全方位网络
公司。263逍遥行将上网费下
调至元/小时，即元/
分钟，并且出口带宽达到
400M以上增加了服务渠道和
功能，降低大众上网费用从而
垄断了大批华北地区的网民。
