第7章 消费者的购买决策
消费者购买行为类型1
消费者购买决策理论22
主要内容
2
一、 根据消费者的性格进行划分
1．习惯型购买行为
2．理智型购买行为
3．经济型购买行为
4．冲动型购买行为
5．想象型购买行为
6．不定型购买行为
消费者购买行为类型
二、 按照购买时的介入程度和品牌差异
程度进行划分
• 介入( involvement )定义为“一个人基于内
在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关
联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称
为介入度。
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习
惯行为(inertia)
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激
情(passion)
品牌(产品)介入
信息介入
购买情境介入
介入度分类
二、 按照购买时的介入程度和品
牌差异程度进行划分
二、 按照购买时的介入程度和品牌差异程
度进行划分
习惯型购买行为 协调型购买行为品牌差异小
变换型购买行为 复杂型购买行为品牌差异大
低介入度高介入度
购买参与程度
品牌差异程度
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某
一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、
购买能满足某一特定需要的产品的过程。
• 购买决策的内容 ：为什么买？买什么？买多
少？在哪里买？何时买？如何买？
消费者购买决策
一、消费者购买决策特点
（1）决策主体单一性；
（2）决策范围的有限性；
（3）影响决策因素的复杂性；
（4）决策内容的情景性：随时间、环境、地
点变化而变化。
二、参与决策的角色
使用者
发起者
影响者
购买者 决策者
三、消费者购买决策过程
消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或
服务过程中所经历的步骤。
1、影响顾客购买决策过程的因素图
知觉
学习
爱好
情绪
经验和购买力
内部影响因素
家庭
社会文化
专家明星
社会群体
企业形象
营销活动
外部影响因素
需要认知
信息收集
方案评估
购买决策
购后行为
购买决策
程序
消费观念
和生活方式
经验
经验
欲望
需要
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知 搜寻信息
评价
备选方案
购买决策 购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求
确认
搜寻
资料
购买前
评估
购买 使用
用后
评估
处置
2、消费者决策过程模型
1）需求确认
需求确认的诱因的影响因素有：
(1)缺货
(2)不满意
(3)新需要
(4)相关产品的购买
(5)新产品
(6)营销因素
不知晓 知晓
掌握
知识
喜欢 偏好 确信 购买
2）消费者信息处理模型CIP
信息加工理论:与计算机接收信息的过程一样，一
种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认
知理论。
信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息；
有限与扩展的信息加工。
信息加工术语
• 感觉贮存
• 短时贮存
• 长时贮存
• 复述
• 编码
• 保持
• 提取
感觉
贮存
工作
记忆
(短时
贮存)
长
时
贮
存
感觉
输入 复述 编码 提取
忘记,
丢失
忘记,
丢失
忘记,
无法提取
信息加工与记忆贮存
消费者选择信息的过程
①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性 所以传播应简单化
2.只有常识而无知识 所以传播应简明
3.健忘而无记性 所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧 所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全 所以传播应重视意见领袖
3）比较评价：选择评价，因个人标准。
(1)理想品牌原则
(2)多因素关联的决策原则
(3)单因素分离原则
(4)排除法的决策原则
(5)词典编辑原则
4）作出决策：消费者购买决策常遇到的风险
（1）功能风险。（2）资金风险。
（3）社会风险。（4）心理风险。 。
（5）安全风险。
消费者消除风险的方法
① 搜集信息，增加知识。
② 建立对商标的信赖。
③ 寻求高价格。
④ 从众购买。
复杂决策
（汽车、电器等）
有限决策（成人麦片、
快餐食品等）
品牌忠诚决策
（运动鞋、
成人麦片等）
惯性决策
（罐装蔬菜、纸巾等）
决策（信息搜寻、
考虑品牌的选择）
习惯（很少或没有
信息搜寻，只考虑
一种品牌）
高介入度 低介入度
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
3、消费者购买决策类型
• 复杂决策 EPS（extended problem solving）
• 有限决策 LPS（limited problem solving）
• 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
RPS常规
习惯型反应
LPS解决
有限型问题
EPS解决
扩展型问题
•低成本产品
•频繁的购买
•消费者低度介入
•熟悉的产品类别和品牌
•对于购买很少思考、调查与花费
•高成本产品
•不频繁的购买
•消费者高度介入
•不熟悉的产品类别和品牌
•广泛地思考、调查与花费
布莱克韦尔的购买类型的过渡
• 消费者购买决策与产品生命周期
介绍阶段
增长阶段
成熟阶段
EPS
LPS
RPS
大
中等
小
慢
中等
快
产品生命周期 决策类型 使用信息数量 决策速度
• 购买决策类别——FCB方格理论
思考者
（thinker）
感觉者
(feeler)
行动者
(doer)
反应者
(reactor)
感
性
（
情
感
）
理
性
（
认
知
）
高度介入
低度介入
5）购后评价
(1)购后满意。
(2)购买后的失调。
不 满
较为不利的态度
不采取行动采取行动
向商店
或制造
商投诉
向私人或
政府机构
投诉
不再购买该品
牌或不再光顾
该店
告诫
亲友
采取法
律行动
消费者不满时的反应
公开反应
•如从销售者
寻求补偿；
无行动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律
行为
不满意出现
消费者抱怨行为反应模型
思考与技能实践——选择题
(1)对购买决策有影响的角色类型有( )。
A．首倡者 B．影响者 C．决策者 D.购买者 E．使用者
(2) 消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源
和( )。
A. 社会来源 B．公共来源 C. 群体来源 D．他人来源
(3)消费者购买决策包括( )。
A. 例行型决策 B．冲动型决策 C．广泛型决策 D.有限型决策
(4) 消费者的风险知觉的种类有( )。
A．资金风险 B．功能风险 C．社会风险 D．心理风险 E.生
理风险
1. 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统
地归纳了消费者的决策过程
2. 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，
其过程是交互的，并依消费者解决问题的不
同而划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS
3. 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，
并由此可对消费者决策和信息处理作出实用
的分类和深入的分析
4. FCB方格理论提供了实战性工具
小结
