广东中原地产代理有限公司
中原地产 · 专业 · 专注
策划及销售架构
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万科商业项目策划服务架构
当地分行
（广州中原）
策划总监
二级市场统筹发展中心
森拓普
万科
策划经理
策划师
策划经理
招商顾问
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万科商业项目销售操作流程：
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中原地产过往操作商业项目介绍
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森拓普(CentaPro)商业顾问
CentaPro 整合了中原强大的资源，其主力成员拥有多年从事房地产开发、销售、租赁及商场经营管理经验，业务主要有：商业项目策划、招商、研究服务。
CentaPro 在深圳本地的项目皆为深圳各区的重要代表项目，所负责策划项目的总建筑面积累计达460万平方米，总商业面积累计达120万平方米
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招商成果——
百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等
招商成果——
味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、Walker Shop / HOSO Place 、Fashion Community Kitterick 、ANTEPRIMA、ATSURO TAYAMA、Callaway GOLF PEARLY GATES、C K Underwear
招商成功案例（深圳篇）
森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。
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招商成果——
Mannings、Marco & Mari等
招商成果——
Carrefour、中影南国等
招商成功案例（深圳篇）
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项目介绍——
规模：占地万平方米
全面负责项目前期策划工作
柏东广场（原东山广场）
东山锦轩现代城
项目介绍——
地理位置：东山口地铁站上盖
投资组合：广州市正信房地产发展有限公司
规 模：占地8000平方米，
总建筑面积：6万平方米，
招商成功案例（广州篇）
水晶宫式全开放动感商城
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——前期规划设计
广州大学城项目
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——招商策划工作
恒宝广场
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项目总建筑面积达14万平方米，其中：
住宅万平方米，以小面积三房单位为主，面对市区实用型家庭；
东方文德广场
写字楼万平方米，面对市区中心的中小型企业及投资者；
商场万平方米，将建成世界性的民族工艺、文化展示、商业平台；
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北京路商圈又一商业巨作，占地4万m2、建筑面积达15万m2商业航母，包括综合商业中心、高级酒店、商业办公、商务公寓、文化保留建筑等多种物业；
大小马站商业中心
中原公司现正负责项目的前期策划以及主力商家招商工作，经中原公司引荐，项目已与新世界百货签订合作意向；
项目预计在2010年正式推出市场；
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荔湾区总建筑面积达14万m2的大型商业广场；
荔湾陆居路步行商业街
中原公司现正负责项目的前期策划顾问工作；
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广州市越秀区北京路大型商业项目，以网络、潮流等新型业态组合成广州市最“in”的购物商场；
锦源国际商场
项目商场建筑面积达万m2，将于2007年下旬推出市场正式招商；
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佛山东方广场
工作内容：
项目区域市场研究及商铺商场情况分析
项目质素分析
项目经营规划概念
项目规划设计改善方案
目标客户市场分析
各项宣传推广及促销策略等方面的策划
项目销售
位于佛山市永安路与锦华东路交界，占地17万平方米，总建筑面积为67万平方米，其中商场总建筑面积为18万平方米。由八大组团组成，裙楼为商场，塔楼为住宅。
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华林玉器广场
总建筑面积达到10万m2的珠宝玉石专业批发市场；
开售首月销售额超3亿元，首层街铺售价超过11万元/m2；
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项目总建面积万平方米，共有三层地下商场，使用面积2万平方米，设停车位200多个，其规模是目前广州同类地下商场中最大的。于2006年暑假期间试业，该项目地面部分将建设绿化广场，既可延伸人民公园更令城市中心区域的添一新亮点。
动漫星城
首月招商面积已达80%
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Ⅰ、思想回归
Ⅱ、市场分析
Ⅲ、项目定位分析
Ⅳ、业态规划及招商策略
Ⅴ、中原地产优势
附录一：金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议
附录二：中原地产万科项目专案组介绍
目 录
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Part one：思想回归
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鉴于本项目属于万科地产住宅裙楼商业，除了基本的要满足商业地产成功招商和经营的前提下，中原地产万科项目专案组更以提升整体项目形象和最大程度上提高客户满意度的基本原则，通过对项目详细的分析和全面的市场调研，在充分数据和中原地产丰富的商业地产操作经验的支持下，寻求出最佳适合本项目的运作模式。
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广州市商业裙楼发展演变
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直接销售典型案例：侨宏大厦
利润增值型
物业配套型 特点：便民服务
典型案例：天盛大厦、天宝大厦
返租销售典型案例：名汇商厦
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主驱型裙楼
独立型裙楼
特点：专业市场方向，以裙楼带动写字楼销售
典型案例：万菱广场
综合型裙楼
特点：类购物中心方向，辐射人群广
典型案例：恒宝广场
特点：区域性高档配套
典型案例：新光城市广场
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寻求项目最佳操作模式
销售
不销售
先租后售
返租销售
直接销售
只租不售
自身持有
Reits上市
√
X
X
X
X
1、培养该商场的经营，刺
激后期销售获得较好的回报
2、避免该区商业气氛较差
的现状，获得最佳的销售
时机；
区域内商业氛围差，销售
抗性大
经营、管理成本相对过高
项目体量相对较小，裙楼
性质
前期无法准确估计商场的
潜在经营价值
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如何实现最佳操作模式
前期确定策略
中原地产
招商
初期经营和调整
商场经营良好
租金提升
销售
自身持有经营一段时间
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Part two：市场分析
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项目SWOT分析
优 势
万科强大的品牌号召力，抗性相对较小；
项目所在区域相对成熟，居住氛围浓厚，交通便利；
项目辐射范围内高端住宅项目较多，消费力巨大；
劣 势
项目位置相对孤立，两边现营商业低档；
项目所在路段商业氛围较差，多个高层住宅项目底商
处于空置状态；
项目负一层所连接的康王地下城商场经营惨淡，一定
程度上影响本项目负一层的经营信心；
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机 遇
本项目辐射区域现有商业经营较差；
区域内商业趋中档配套性业态居多，存在新商业
业态的发展空间；
荔湾区政府将康王路列为未来发展的重要区域之一
风 险
区域内商业氛围较弱，人流量不够理想；
康王路及周边现在有空地以后建成项目对本项
目的冲击；
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荔湾区商业格局构成
新大新
动感
小西关
恒宝广场
十甫名都
荔湾广场
名汇广场
西城都荟
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荔湾区主要消费力组合
长期居住在此的“老西关”
外地来此经商的“淘金族”
在此区域谋求发展的“白领”
荔湾区主要消费力组合
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周边众多
的中小学
生人群
本项目住宅
部分及康王
路区域高端
住宅小区
人群
其他特定
消费人群
康王北路区域消费力构成
以本项目为圆心，周边2公里内的可能性主力消费群体
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一、项目除将本项目及附近常住居民作为本项目的客户群外，更需要依靠自身经营特色，吸引更多的高端目标消费群体，以实现项目经营的目标；
二、项目所在区域消费力相对旺盛，除了普通的消费者外，可在业态组合上适合考虑“学生”这一较为特殊的消费群体；
启示
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康王路区域主要竞争商业项目调研分析
主力商家
品牌商家
点评：主力商家作用明显，
品牌商家历经洗牌
商场
名称 地理
位置 商场
规模 功能划分及经营种类 主要品牌 经营
状况 经营
档次 经营
特点
新光
城市广场 康王
中路
和中
山七
路交
汇处
5层总
面积5
万平
方米
首层：化妆品、皮鞋、珠宝钟表
2层：时尚女装、配套精美饰品
3层：女装/女内衣、童装玩具、床
品
4层：男士正装、商务休闲装、男
士内衣、休闲运动装、运动用品
北区负一、二层：家乐福超市
北区一层：肯德基餐厅
北区五层：海鲜火锅
南区一层：棒约翰、7-11便利店、 仙踪林、月半湾
南区二层：苏宁电器连锁
南区三层：香港NEWWAY KTV ESPRIT、
G2000、
Attitude
、百丽、
芭迪、周
大福、美
宝莲、耐
克、阿迪
达斯等 经营
状况
日益
转好 中等
档次 以频繁的促销活动和折扣优
惠吸引西区人气
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品牌商家
点评：传统百货经营备受考验，转型经营势在必行
商场
名称 地理
位置 商场
规模 功能划分及经营种类 主要品牌 经营
状况 经营
档次 经营
特点
新大
新荔
湾商
厦 荔湾
路彩
虹桥
4层 首层：食品、烟酒、滋补品、药
品、小五金、化妆品、日用品
2层：男士服饰、休闲服装、鞋
类、皮具、、手袋
3层：女士服装、婴童服装、针织
服装、钟表首饰
4层：家用电器、影视音响、音像
制品、通讯器材、体育用品、文
具、床上用品等 金利来
九牧王
千色店
麦当劳等 经营
状况
一般 中等
档次 传统百货，去年底转型为品牌折扣店
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主力商家
拆
品牌商家
点评：餐饮类品牌商家所占比重超过一半
商场
名称 地理
位置 商场
规模 功能划分及经营种类 主要品牌 经营
状况 经营
档次 经营
特点
万佳
百货 中山
八路
10号 6层
万平方米 首层：国美、屈臣氏、肯德基、美
心点心店
2~3层：华润万佳超市
4层：新东方英语培训点
西区3层：太湖酒家
东区2层：元绿寿司店
东区3层：洞庭土菜馆
东区4层：阳台西餐厅（意大利、
土耳其菜）
东区5层：牛扒城 S&K
SPARKLE
屈臣氏 经营
状况
佳，
广场
经常
做促
销活
动
中低
档次 主要依靠
中山八的
大型高尚
住宅和生
活小区，
满足周边
居民日常
一站式生
活消费。
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本项目同路段裙楼商铺经营现状
点评：商业氛围十分淡薄，缺乏合理的定位和主题包装；
商场名称 地理位置 商场规模 经营状况
金禧大厦商
业裙楼 康王北路1024号
三层
临街长约50米，进深约30米； 二、三层企业办公；
首层2家商铺，
且为企业办公性质
荔康大厦商
业裙楼 金禧大厦南面，本项目斜对面 三层；
临街约45米，进深约45米； 全部空置
康王阁大厦
商业裙楼 荔康大厦南边
（紧邻位置） 二层
临街长约40米，进深约25米，招租率95％ 首层：典艺琴行、通业
地产、交通银行、骏德
酒业、凤凰旅行社、泰
奇食品等
二三层：泰奇食品
（办公）
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小结：康王北路区域商业机会及经营风险
一、区域内裙楼商业经营较差，缺乏主导地位商业和特色性商业，存在市场空白点；
二、高端消费人群丰富，消费潜力巨大，高端消费场所和 文化性消费缺乏；
三、居住及文化氛围浓厚，商业传统发展良好；
四、本区域内城市规划较好，交通十分便利。
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一、区域内商业租金较低，目前整体商圈经营氛围较弱，人流量不够理想；
二、区域内消费观念较传统，项目周边区域社区配套相对成熟；
三、康王中路及离本项目较近区域存在大量待开发项目，对本项目后期稳定经营带来压力。
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市场现状风险与机遇并存，
项目裙楼定位该何去何从？
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Part three：定位分析
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项目定位及业态组合
提升最终销售时
良好的商场租金
提高万科
客户满意度
获取良好而稳定
的租金收益
最大程度上
吸引人流
凸现万科
特色品牌文化
差异化特色经营，
挖掘空白消费点
定位依据
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消费群体构成
本项目住宅客户、康王阁、荔康大厦、金禧大厦、皇上皇大厦、华业大厦、康怡居、伟业阁等周边200米内小区人群及众多中小学生群体
核心客户
重要客户
康王北路、康王中路中山七路、龙津路沿线等此区域“老广州”居民
边缘客户
该区域内的专业市场的“淘金族”及部分白领人群
偶得客户
荔湾区其他中高端消费群体及偶过消费群体等
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客户消费群特征
“老西关”
1、主动消费力有限；
2、被动性消费较大
（受其父母控制）；
3、文化与艺术类消
费比重占大；
1、喜欢时尚消费，
面子消费和交际消
费比重较大，注重
品牌消费和附加值
消费（如购物环境等）；
2、消费观念前卫，
较能接受新鲜的观点
和消费习惯；
3、注重文化和健康
消费，小资情调比较
突出；
1、喜欢就近消费，
具有浓厚的西关
情结；
2、注重家庭观念；
3、崇尚茶楼文化，
茶市消费长旺
不衰；
4、注重消费的性
价比，即俗称
的“平、靓、
正”。
淘金族与
高级白领
中小学生群体
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项目功能定位
高档裙楼商业，文化特性浓厚
集生活配套、健康、文化、休闲娱乐消费
为一体的社区性高品质生活商业中心
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功能定位理由与分析
休闲时尚消费
高级社区配套
区域性商业中心
健康、文化消费
社区商业，服务整个
社区，增强小区品
质，凝聚万科客户的
品牌忠诚度及提升客
户满意度；
扩大项目的辐射范
围，吸引该区更多的
高端人群来项目消费
广州的亚健康人群数
量庞大，广州人对身
心健康的关注逐渐的
成为新的消费点。
带动整个小区域商业
发展，增强万科企业
社会号召力；
项目功能
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项目形象定位
考虑到万科地产为行业领导者的角色和其本身独特的企业文化及品牌形象，我们在项目形象点位的策略思考中，以不背离万科地产文化特性为基本，并充分发挥万科地产在市场中形成的万科文化，充分结合本项目整体情况和所在区域市场情况，做出最适合本项目的形象定位。
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项目功能
区域商业中心
高级生活配套
健康、文化消费
休闲娱乐消费
健康向“尚”
时尚
健康
独特
眼球
高档
万科品牌
形象表现点
以时尚、健康为主导形象树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以健康的形象示人，也能同万科的企业形象实现较好的融合。
项目整体形象：
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Part four：业态规划
及招商策略
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项目业态组合原则
突出项目的文化性、健康性的高端消费的同时，亦
要考虑到作为社区商业配套的合理规划
引入经营能力比较强的商业业态，以提高商场整体
的经营能力，减少开发商自身经营的难度
有效控制品牌店铺和非品牌店铺比例，争取项目利
润最优组合；
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主力商家构想及引入理由
特色生活消费，
提升项目档次
高级社区配套
带动商场内人流
突出项目的人文特性；
周边众多的中小学生群体
打造高级休闲配套
业态组合策略
高级休闲类餐饮
银行、便利店等高级
生活配套
大型特色餐饮
钢琴培训、乐器行、书吧
等艺术休闲中心
品牌SPA体验、健身中心
业态组合比例: 生活配套30% 餐饮25% 休闲文化45%
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业态布局方案
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负一层业态分布
书 吧
西式乐器行
摇滚
乐器
参考图片
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首层业态分布图（非品牌店）
南北区（生活配套）：
药房、零食、
烟酒专卖店
洗衣店、
福利彩票投注点、
纯净水配送点、
中心区域（时尚区）：
美容美甲连锁店
眼镜连锁店、
服装饰品、
音像、书籍、
保健品
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二层业态分布图
品牌快餐
参考图片
少儿英语
教育中心
创智天地
（少儿智力开发中心）
儿童摄影
专门店
少儿
教育
书店
模型
玩具
琴教中心
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三层业态分布图
健身中心
参考图片
大型中餐
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四层业态分布图
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周边地段租金价格分析
龙津中路
长 寿 路
龙津东路
康
王
中
路
康
王
北
路
中 山 七 路
本
案
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项目周边竞争个案租金水平分析
龙津中路
长 寿 路
龙津东路
康
王
中
路
康
王
北
路
本
案
新光城市广场
中 山 七 路
康王城
康王城
新光城
市广场
（南区）
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部分商家租金水平参考
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项目周边商铺个案租金水平分析
07年4月实地调研个案数据
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项目租金定价
依据上述对项目周边的商业项目租金价格分析，加以市场经验分析，得项目首层的评估租金均价幅度如下：
单位：元/㎡·月
项目名称 康王城 新光城市广场 龙津中路 中山七路 康王中路 康王北路
租金水平 100～150 180～300 80～120 200～250 120～150 100～120
评估租金 首层临街铺位200～230
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项目各层商铺租金定价
根据项目周边其它项目租金水平，我司计算得出项目各层的商铺 租金均价幅度如下：
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三年后出售收益分析
按照我司操盘经验，合理的招商及妥善的经营可以使一个新场在三年后，租金年递增率达5%，根据现在商业市场反馈的信息，投资者对商铺投资回报率的期望值定在7%为乐观回报， 预计三年后售价：
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目标商家简介
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项目招商策略及执行
招商组织的原则
● 寻找符合本案市场定位要求的商户；
● 优先引进主力店，灵魂店；
● 热点平均分布、层层有卖点；
● 统一招商、统一管理、统一规划、统一形象。
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第一步、客源筛选。中原从一手市场与二手地铺已经掌握的客户资源中筛选出
符合本项目商场招商条件的客户进行点对点推荐，主力店主要通过这
种形式，同时中原在推广过程中产生新的客户，也是需要重点推荐的
对象；
第二步、约见客户。赠送本项目商场宣传资料，约定地点进行初步推荐，内
容包括项目参数、商业氛围、招商政策、同类项目之对比优势等；
第三步、现场考察。筛选入场经营意向较强之目标客户考察本项目现场，达
成初步合作意向；
第四步、后续跟进。现场考察过后，筛选出没有明显抵触态度之目标客户继续
跟进，促其尽快确定进驻决定；
第五步、确定意向。经过反复推荐，决定进驻经营的客户，进入现场合同签
订程序。
招商流程
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招商时间节点及策略
08
年
06
月
08年08月
招商工作开始筹备
招商工作
正式开展
完成品牌商家的招商工作
08年12月
吸客阶段
强攻阶段
消尾阶段
筛选商家
主动出击，重点接洽大 型品牌商家
跟已经达成共识的品牌商家签订意向合同
利用已经签订的部分品牌商家吸引其它品牌商家
现场招租，以品牌商家的进驻吸引零散商家，解决内街铺位的招租难问题
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Part five：中原优势
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中原招商客户网络图
客户网络
日韩市场
香港市场
互联网络
广州市场
国内市场
中原
广州
客户
资源
一手
市场
中原国内
各分公司
客户资源
二手
市场
雅虎
网易
新浪
搜狐
中原
香港
公司
香港
同业
协会
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媒体优势
中原二手分行
张贴海报
中原地产杂志
及周刊等自发媒介
中原地产网站及
部分合作伙伴网站
其他少量常规媒体
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中原长期合作伙伴
Subway健康餐饮集团；
Neway娱乐连锁机构;
加州红KTV;
肯德基餐饮集团；
麦当劳餐饮集团;
中森名菜;
西关人家；
爱乐艺术培训 ;
中国移动。
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中原长期合作伙伴
屈臣氏；
万宁;
清水居;
OK便利店;
便利店;
喜事多便利店；
乔丹（中国）有限公司；
多个日韩、香港服装品牌及其首席设计师，例如：
服装品牌：Ships、United Arrows、Beams、Okura等;
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金色家园和龙津路项目商业裙楼策略建议
*
*
附 录一
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金色家园项目商业裙楼策略建议
经营模式
经营方向
先租后售
纯粹性的高级
社区配套
中原地产负责招商
万科
短期经营后销售
服务本项目
住宅人群
服务该区
写字楼人群
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龙津路项目商业裙楼策略建议
经营模式
经营方向
先租后售
社区生活配套，
辅以部分商业配套
中原地产负责招商
万科
短期经营后销售
服务本项目
住宅人群
服务周边高端小区
住宅人群
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专案组成员介绍
*
附 录二
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一、“专职销售服务组” 的管理人员构成、职责分工与人员简介
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香港中原工
商铺部、招商组
广州招商组
招商统筹：黎辉
广州中原
销售组、
物业部
策划组
曾淑超高级策划主任
陈诚策划主任
马少琼策划主任
企业传讯组
郭丽娜主任
策划统筹：何彬
项目统筹：易伟锋、欧建瑜
商铺组
汪春笋
总监
项目专案组架构
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广东中原商铺部：汪春笋总监
专职负责广州商业市场的销售与招商工作，能协助策划部共同对项目的商业部分进行有效的、结合商业客户需求的业态规划定位，并能早期介入招商工作；同时可以提供实时市场上最新的销售、租赁数据以供企业参考项目商业部分的销售或者租赁的价格；
广东中原企业传讯部：张颖、郭丽娜主任
负责公司以及项目对媒体的宣传，利用与媒体的友好关系为项目开发企业作相应的铺垫宣传；项目在每一时期的特别信息将可以通过中原公司的企业传讯部系统地向各大媒体发布；
同时可以通过企业传讯部组织中原公司的130间分行在项目推广时期统一推广项目的销售信息：
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