关系营销
西南财经大学
工商管理学院
谢 庆 红
本章重点
主要内容：
保证顾客满意与营造顾客忠诚
关系营销理念
关系营销的本质特征
关系营销流程系统
客户关系管理的内容及其重要性
关系营销
营销的成功
关系的成功
安全
利润
与顾客的亲近度
顾客保留
独立性
关系营销目标变量体系
顾客满意和顾客忠诚
顾客让渡价值的含义
顾客让渡价值是指顾 客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务中获得的一组利益。
顾客总成本是指顾客评估、获得和使用该产品或服务时所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等 。
顾客让渡价值：
顾客满意和顾客忠诚
顾客让渡价值
总顾客价值
总顾客成本
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
体力成本
精力成本
顾客让渡价值的决定因素
顾客满意和顾客忠诚
全面质量营销：
“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付国外竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的惟一途径。”
---GE前董事长杰克·韦尔奇
案例
顾客满意和顾客忠诚
美国思科—把手搭在客户的脉搏上
网络设备公司思科公司奉行一项原则：在科技产业的战场上，决胜点不在实验室（技术），而在大街上（客户）。如同许多以技术起家的公司一样，思科原来也有一种以工程为主导的思想，甚至会将客户需求置于某项不受欢迎的新技术之后。思科总裁兼首席执行官约翰.钱伯斯改变了这一关系。
案例
顾客满意和顾客忠诚
加入思科之前，钱伯斯先后在IBM和王安公司工作。在IBM他亲眼目睹了该公司如何错失了向微机转型的良机。王安公司更是因顽固守旧而衰败的绝好例子。钱伯斯说：“我深深体会到什么是不该做的事情。管理者离客户越来越远，并对客户说他们比客户知道得更多。”
为此，钱伯斯在思科提出，要想持久成功，必须始终“把我们的手指搭在客户的脉搏上”。他以宗教般虔诚对待客户，言必听，计必从，全心全意为客户服务。思科的很多市场机会是从客户意见中获取的，思科的员工大都从技术领先的公司出来，对于因偏重技术而导致失败体会很深。鉴于此，今天公司里的每一位成员都站在销售人员的角度去思考问题。思科每年都要请多家调查公司进行市场反馈调查，并以调查结论为坐标，开拓市场和开展服务。一反先研发产品再找客户的传统思维，思科先开发客户，再根据他们的需求开发技术和产品。
顾客满意和顾客忠诚
同时，思科创建了一种协作模式，即每为用户做一个工程，上一项设备，都要首先在自己的企业内部搞“试验田”，在确保该项技术、策略没有风险之后，才交付用户使用。以负责的态度合作，即思科所称的“协作”。
钱伯斯把40%的时间花在用户沟通上，他将自己的私人电话号码告诉所有用户，他们可以在任何时间内拨打这个号码。他有时凌晨2点还得接电话，而接收电子邮件则不分昼夜。对于用户的电子邮件，思科规定收信人一定要回复，而且回复时间以小时计算。在思科内部，有一个0—5分的用户满意度评分标准，5分为完全满意，4分为基本满意。思科定期对全公司以及公司内部的各个部门进行用户满意度的评分。而贯彻用户满意度的基石则是将其用户满意度直接与雇员薪酬挂钩。
顾客满意和顾客忠诚
思科的服务部门称为用户满意部，它从事的不是单纯的售后服务，而是注重用户在使用网络设备过程中的满意程度，帮助用户用好自己的设备和产品，更好地服务于用户。这种服务包括售前的、售中和售后服务，分为四个阶段：网络计划、网络设计、网络实施和运行维护。思科认为前两个阶段的服务更为重要，一个好的网络计划、网络设计可以增加网络的先天优势，为后两个阶段的服务铺设一条康庄大道。思科的用户满意部已成立了10年以上，全球雇员有万人，是思科增长极快的部门。
顾客满意和顾客忠诚
顾客忠诚：
顾客忠诚的经济效果:
1．忠诚的顾客能给企业的销售前景带来更大的确定性。
2．企业销售额的增长。
3．顾客忠诚能节约成本和增加收入带来更大的赢利率
顾客忠诚和顾客满意不是同义词
从营销管理的角度看，只有顾客取得高满意度，才会有牢固的忠诚。从狭义上说，培养顾客忠诚的活动就是关系营销。
顾客满意和顾客忠诚
顾客重复购买次数
顾客购买时间
顾客对价格的敏感程度
顾客对竞争产品的态度
顾客对企业产品质量问题的承受能力
顾客忠诚的衡量标准
关系营销
关系营销的定义
关系营销理念的提出
关系营销的本质特征：
信息沟通的双向性
战略过程的协同性
营销活动的互利性
信息反馈的及时性
关系营销
企业员工
影响者
顾客
供销者
竞争者
企业营销基本关系
关系营销流程系统：
关系营销
标准 关系营销 交易营销
基本目标 关系 单一的交易（产品）
一般的方法 与交流相关 与行动相关
视角 动态 静态
基本导向 实施导向 决策导向
基本战略 维护现有关系 争取新顾客
决策过程的重点 所有层面的重点在
售后决策和行动 售前活动
接触的密度 高 低
相互依赖程度 一般都高 一般都低
顾客满意的尺度 调查顾客感受（直接法） 跟踪市场份额（间接法）
主要质量指标 交流的质量 产出的质量
质量的生产 所有人关心的事 生产部门关心的事
内部营销的作用 具有充分的战略重要性 没有或有限的重要性
雇员对商业成功的重要性 高 低
生产的重点 大规模个性化 大规模生产
关系营销与传统交易营销的区别
关系营销
1、组织设计
2、资源配置：
人力资源的配置
信息资源共享
3、文化整合
关系营销的具体实施
客户关系管理（CRM）
定义：
企业利用信息技术，通过对顾客跟踪、管理和服务，留住老顾客、吸引新顾客的理念、战略、手段和方法。
内容：
客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它分为关系管理、流程管理和接入管理三方面的工作。
客户关系管理（CRM）
国外银行实施CRM的需求
市场研究机构Datamonitor的一份调查报告表明，42%的欧洲银行计划在2002年继续加大CRM的投资力度（很多银行在CRM上已有了一定的投资）。这使得银行业成为CRM投资中增长最快的行业。正如Datamonitor的分析师James Adans所言：“在IT支出削减的形势下，银行业CRM支出能保持这么高的增长势头简直就是一个奇迹。”而这正体现了这样一个不争的事实：许多银行已经从它们已有的CRM功能中体会到了价值，并希望增加CRM功能，进一步优化内部流程运作的成本有效性，从而可以降低运营成本、挖掘更深层次的客户价值，最终在行业中获取更大的竞争优势。挪威联合银行就曾提出“由一家银行变为100万家银行——每个客户一家银行”的经营策略。
微型案例
客户关系管理（CRM）
重视咨询公司的作用
系统整合
分步实施
极大地重视人的因素
组织优秀的团队
技术的灵活运用
要专注于流程
上级领导的支持
成功实施CRM的关键因素：
客户关系管理（CRM）
实施CRM战略的具体步骤：
确定业务计划
筹建CRM项目小组
评估销售服务过程
明确实际需要
选择供应商
开发与部署
重要概念
关系营销 顾客关系管理 顾客满意
顾客让渡价值 顾客忠诚
模拟训练
模拟训练
帅康集团
背景：帅康集团是家电行业中以生产家用电器，厨房设备系列产品为主的企业集团。根植于历史悠久的河姆渡文化基础上，兼收并蓄了西方发达国家的先进科技，经过15年的努力，帅康集团从家庭作坊式的小型乡镇企业发展为以资产、技术、产品、管理为纽带，以浙江帅康集团有限公司为核心，由33家企业组成的现代企业群体，为国内消费者提供高档深型吸油烟机、高档电热水气、豪华型燃气灶、全自动换气扇、高效暖风器、现代家具、办公用品、中央空调、及家电配套产品等。
模拟训练
帅康集团从15万元起家，16年间发展成为资产7亿元，利税超亿元的大型企业集团，在竞争激烈的家电市场中，始终保持公司业绩稳步增长。从某种意义上说，这也是公司领导历来重视管理的结果。
作为中国最大的吸油烟机生产商的帅康集团，连年来一直处于丰厚盈利的良好状态，
比如2001年，帅康仅油烟机就卖掉了84万台，占到整个行业当年总量的29%。但是产品的旺销也给客户服务工作带来了巨大压力，数目庞大的油烟机、热水器、燃气灶、空调用户群，每天都有大量的咨询、投诉、保修电话，使得帅康原有的售后服务热线系统不堪重负。
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但是帅康客户服务中心相应的处理工序基本还停留在手工处理的过程，由于重复劳动与人工原因造成的遗漏，完成工序周期长，进一步反应速度变慢和企业成本的增加，售后服务部门也很难同生产部门、配件管理部门、财务部门等不同部门进行有效沟通。
模拟训练
假如你是帅康集团的营销顾问，针对帅康为提高营销效率，改善与顾客的关系，增强顾客忠诚度的要求，你向该集团高层领导提出什么建议？
问题
