第12章
电子商务战略与全球电子商务
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
组织战略：概念和概述
组织战略，organizational strategy
组织战略是关于组织如何进行竞争、如何设定企业目标以及为实施和实现
这些目标需要哪些计划和政策的一种广泛的程式
组织战略的基本问题：
─ 我们组织的长期发展方向是什么？
─ 组织资源配置的总体计划是什么？
─ 哪些方面需要进行权衡？
─ 为确保长期的获利能力，我们如何获得持久的竞争优势？
任何当代的战略都离不开Internet
波特研究了Internet影响的5种力量
─ 顾客的讨价还价能力
─ 供应商的讨价还价能力
─ 替代品或服务的威胁
─ 新进入者的威胁
─ 现有对手的竞争
现有竞争者间的竞争卖方议价的能力
买方
讨价还价渠道
终端用户议价能力
替代品或服务的威胁
进入障碍
(+)通过提高整个产业的效率
Internet扩展了市场规模
(-)Internet路径的繁殖创造了
新的替代威胁
(-)使用Internet采购倾向于提高
对卖方议价的能力，尽管它
也会使卖方靠近更多的客户
(-)Internet为卖方提供了接触终
端用户的渠道，降低中介公
司的杠杆作用
(-)Internet采购和数字市场倾向
于给所有公司平等接触卖方的
机会，并将采购活动吸引到已
降低了差异化的标准产品上
(-)降低进入障碍，降低下游竞争
者向供应商转移的能力
(-)减少竞争者间的差异，因为所
提供的产品和服务很难保持独
占
(-)迁移到价格竞争
(-)扩展了地理市场，增加了竞争
者的数量
(-)相对于固定成本，降低变动成
本，增加了价格折扣的压力
(+)消除多数的渠道或提高对传统
渠道的议价能力
(-)把议价能力转移到终端用户
(-)降低转换成本
(-)降低诸如需要销售队伍、接触渠道和有形
资产等进入障碍；以及任何Internet技术可
以消除或使操作变得容易的东西
(-)Internet应用很难保持先行者独占
(-)大批新进入者已经进入很多产业
波特的竞争力模型
Internet如何影响产业结构
战略规划过程
战略本身是重要的，
但制定战略的过程更
重要
战略制定将随战略类
型、实施方法、企业
规模的不同而不同
但是，任何战略规划
过程都有4个基本过
程
战略初始化
战略评估 战略制定
战略实施
战略初始化
战略初始化，strategy initiation
组织检查其自身状况及周边环境
主要任务：
─ 设定组织任务和目标
─ 分析组织优劣势
─ 评估环境因素对组织的影响
─ 竞争对手分析
该阶段的主要成果
─ 企业分析：企业前景/任务/价值计划/目标/能力/约束/优劣势
─ 核心能力：企业的资源和经验的独特组合，例如Google搜索技术
─ 预测：对商业、技术、政治、经济等相关趋势的识别
─ 竞争对手分析：直接/间接/潜在竞争对手
战略制定
战略制定，strategy formulation
战略制定是根据企业的优势和劣势，制定相应的战略以
利用商业环境中存在的机遇并控制相应威胁的过程
主要活动和成果：
─ 企业机遇：企业未来发展前景和发展方向的适合性问题
─ 成本—收益分析：根据组织的任务和目标对其潜在的成本和收
益进行分析。成本：财务性/非财务性/有形/无形/短期/长期
─ 风险分析、评估和管理：对每个机遇的风险进行分析和评估
─ 商业计划：目标/竞争对手分析/战略机遇/风险分析
战略实施
战略实施，strategy implementation
重点从“我们应该做什么”转变为“我们应该如何做”
制定出开展战略制定阶段所确定项目的详细短期计划
主要活动和成果：
─ 项目规划：明确的项目目标、构建项目进度表、确定绩效考核
目标
─ 资源配置：人/财/技术/管理/知识
─ 项目管理：将选定的应用和项目变为现实的过程，例如雇佣员
工、购买、编写软件等
战略评估
战略评估，strategy assessment
对向组织的战略目标迈进的过程的连续评价
战略评估的结果：
─ 正确
─ 或重新制定战略
不断评估当前战略并为未来战略做准备
战略规划工具
SWOT：组织内部的优势S和劣势W，外部环境的机遇O
和威胁T，相互联系
竞争对手分析网格：高度强调竞争对手与目标公司之间
差异的战略规划工具。纵坐标为竞争对手，横坐标为关
键因素
情景规划：生成并准备可供选择的未来预期方案
投资回报率：指一个项目所需的成本和利润的比率
平衡记分卡：财务/客户评价/内部业务流程/学习和增长
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
商业计划
商业计划，business plan
商业计划是指确定公司目标，并简要描述公司打算如何
实现这些目标的一种书面文件
商业计划框架：
─ 行动概要
─ 业务描述
─ 营销计划
─ 竞争对手分析
─ 运作计划
─ 财务计划
需要商业计划的原因
获取资金
─ 风险投资者，银行或金融市场
获取非资金资源
─ 例如土地、设备、应用服务等
商业成功的途径
─ 迫使编制者思考，设定可达成的目标
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
电子商务战略：概念和概述
Internet在组织战略中的作用：
─ 战略制定始于商业战略，确定组织的前景、使命和全
局目标
─ 然后，通过确定商业战略实施需要哪些信息和信息系
统，制定信息系统战略
─ 最后，基于如何通过相关计划传送信息和建立信息系
统，再制定信息和通信技术(information and
communications technology，ICT)战略
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
电子商务战略初始化
战略初始化的基本步骤：
─ 回顾组织的前景与使命
─ 分析企业、公司以及其竞争地位
─ 考虑各种不同的初始化问题
电子商务战略初始化中的问题：
─ 确定先行者还是追随者？
─ 生于网络还是转入网络？
─ 确定范围
─ 建立一个独立的网上公司？
─ 创建独立的在线品牌？
先行者的优势和风险
先行者的优势：
─ 在顾客心目中建立第一个并持久的印象
─ 建立高度的品牌认同度
─ 锁定战略合作伙伴
─ 创建顾客转换成本
先行者的风险：
─ 开展电子商务创意的高额成本
─ 发生追随者进入市场可以避免的错误
─ 第二批的竞争者通过创新削弱先行者的领先地位的风
险
生于网络和转入网络的公司的战略
平衡表
生于网络的公司的资产 生于网络的公司的负债
管理者通常较年轻且富有创新精神，愿意承担长期风险
和长期义务
组织结构是具有较大控制跨度的扁平、柔性结构，因此
组织可以对外界变化作出迅速反应
信息系统新，顾客需要的基于Web的敏捷服务能够快
速实施
公司整体上灵活，渴求成功并希望击败市场的领导者
管理者倾向于关注短期需求，而不是公司的长期生存能力
产品知识、物流渠道和价值链合作伙伴都必须从头做起
顾客心目中的品牌、知名度缺乏以及产品质量不确定问题
生于网络的企业必须从零星的、有限的风险资本或银行贷
款起家，如果不能快速获得成功并取得收入，公司将失败
转入网络的公司的资产 转入网络的公司的负债
拥有坚实的顾客基础、大量顾客知识和获取顾客知识的
能力
公司拥有多年的产品市场经验，知道顾客购买哪些东西、
如何购买以及为什么购买
已有的品牌、市场知名度和物理实体可使顾客对其信誉、
生存能力和便利性产生充分的信心
电子商务项目的实施，可由现有资源或重定向资源加以
支持。同时，承诺对电子商务应用进行长期投入也是可
能的
第一天的顾客数为零，每个新顾客的获取都需要在市场上
从竞争对手中夺取
组织框架落后，层级式管理体制使得对市场变化的反应较
为困难
过时的信息系统使电子商务战略实施困难
公司作为一个整体是刚性的，满足于按既定的方式行事，
如果它是行业领导者，则满足于现有的市场地位
确定范围
电子商务战略的目的：扩大业务范围
实现的主要方式：
─ 增强公司对新客户群的吸引力
─ 扩大业务规模
─ 增加产品和服务的种类以拓展业务范围（当扩展的业务范
围与公司的核心竞争力和向客户提供的价值计划一致时，战略有效，
例如Google的搜索核心竞争力）
建立一个独立的网上(在线)公司
在下列情况下，网上业务独立为一个新公司：
─ 预期的电子商务规模较大
─ 需要在当前的业务约束之外建立一种新的商务模式
─ 子公司的建立不需要依赖于当前的运作活动和原有的系统
─ 网上公司被赋予了组建新的联盟、引进新的人才和募集额外资金的自由
建立独立公司的优势：
─ 减少或消除内部冲突
─ 网上公司管理者在定价、广告和别的决策方面有更大的自由度
─ 快速建立新品牌的能力
─ 建立新型信息系统的机会
─ 吸引外部资金流入公司
不利之处：
─ 成本和风险可能很高
─ 关乎现有企业命运的关键技术可能被新公司夺走
─ 除非得到母公司配合，否则新公司很难从原企业业务技术和剩余能力中获得帮
助
创建独立的在线品牌
企业是否应该为网上业务创立一个独立的品牌
具有强大的、成熟的国际品牌的企业倾向于在网
上保持并提升其品牌，例如Google
品牌声誉较小和品牌不能反映网上服务意图的公
司则倾向于创建新品牌
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
电子战略制定
输入：战略初始化阶段的成果是一些考
虑企业自身优劣势、能够利用外部环境
机遇并控制外部威胁的潜在电子商务创
意
处理：战略制定活动包括评估确切的电
子商务机遇，并对机遇相关的成本—利
润和风险进行分析
输出：一系列获得认同的电子商务项目
或电子商务应用、风险管理计划、定价
策略以及战略实施阶段使用的商务计划
选择电子商务机会
确定恰当的电子商务应用组合
风险分析与管理
战略制定中的问题
战略制定
电子
商务
创意
项目
应用
计划
策略
选择电子商务机会
错误的选择方法：
─ 不加鉴别地资助许多项目
─ 将全部身家都押在单一高风险创意上
─ 赶潮流，随众追求最新的、最时髦的东西
常用的战略选择方法：
─ 问题驱动式战略：例如拍卖处理过剩设备
─ 技术驱动式战略：例如IBM的许多专利
─ 市场驱动式战略：例如观察行业中竞争者的行为
─ 组合式战略
确定恰当的电子商务应用组合
互联网组合图(Tjan，2001)
出售项目 采纳项目
放弃项目 重新设计项目
公司适应性
项
目
生
存
力
项目生存力：
市场价值潜力
获得正现金流的时间
实施时间
资金的可获得性
公司适应性：
与公司核心能力的一致性
与公司其他项目的一致性
与企业组织结构的相容性
技术上的易实施性
风险分析与管理
电子商务风险是指在制定和运行电子商务战略的过程中出现不利结
果的可能性
Deise(2000)提出的15项电子商务风险源：
─ 对合作伙伴的依赖、竞争性环境、运营、人力资源
─ 法律法规、声誉、战略定位、技术、安全、文化
─ 项目管理、政府管制、业务流程、税收和货币
Viehland(2001)提出的4项电子商务风险源：
─ 竞争风险：打算引入的竞争优势战略是否会产生未能预料到的不利后
果？
─ 转换风险：组织利用电子商务作为新的增长战略会对现有顾客、配送
渠道、业务流程产生什么影响？
─ 顾客诱导风险：在一个不同于传统市场的网络环境下，组织如何处理
客户关系？
─ 业务伙伴风险：如何处理对业务伙伴逐渐增强的依赖性？
风险管理：实施降低风险威胁的计划，降低可能性/最小化不利后果
战略制定中的问题
如何解决渠道冲突
─ 让原有的配送者处理电子商务业务，订货可以在线进行
─ 为中间人提供在线服务，鼓励再中介化
─ 某些产品仅在线销售，而其他产品可在网上做广告但仅离线销售
─ 不进行在线销售以彻底避免渠道冲突，也可以在线促销、在线客户服务
如何处理离线业务和在线业务的冲突
─ 对于网上业务和传统业务兼有的组织，资源在在线和离线业务的配置会产生冲
突，离线业务的管理者和在线业务的管理者也形成竞争关系
─ 当离线方须处理在线方的物流或需要定价时，这一冲突导致问题的产生
─ 措施：根据在线订购的地理位置，给予零售商一定的销售回扣/企业适度变化的
能力、支持合作的创新过程应用/对在线、离线业务的明确支持/清晰的“干什么
以及怎么干”的战略
定价策略：
─ 价格比较更加容易
─ 有时由买方确定价格
─ 在线商品和离线商品差别定价
─ 差别定价是一个可行的定价策略，甚至采取个性化定价策略
在线定价的三种策略
定价策略 来自Internet的价值观 B2C示例 B2B示例
精度：确定对购买
决策影响很小或没
有影响的最高价格
(即将价格定位不
敏感区间的最高值
)
可实时、连续地对价
格进行测试，以更好
地理解价格不敏感区
间
玩具、图书、CD等 维修、保养和运营
(MRO)等
适应性：根据市场
状况、库存水平或
竞争对手定价而频
繁改变价格
可根据互联网监控情
况，快速、频繁地改
变价格
生命周期较短的消费
品(例如电器)；需求波
动比较大的商品(例如
豪华轿车)
易腐品(例如化学
品)与需求和可获
得性波动较大的商
品(例如原材料)
分类：将消费者划
分为不同的类别，
并对不同的类别提
供不同的价格
可方便地识别购买者
类型并在不同类别间
设置障碍
消费者获利能力变化
范围较大的商品(例如
信用卡、抵押等)或对
特价销售做出反应而
购买的商品(例如汽车)
紧急购买的顾客比
一般购买的顾客支
付更多(例如工业
零部件、商业服务
)
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
电子战略实施
与实施过程相关的话题：
─ 组建Web团队
─ 从试验性项目开始
─ 资源配置
─ 项目管理
战略实施中的主要问题：
─ 应用开发
─ 合作伙伴的战略
─ 商业联盟
─ 业务流程再造
电子战略实施
与实施过程相关的话题：
─ 组建Web团队
─ 从试验性项目开始
─ 资源配置
─ 项目管理
战略实施中的主要问题：
─ 应用开发
─ 合作伙伴的战略
─ 商业联盟
─ 业务流程再造
站点的开发是在企业内部进行，或外部进行，
同时进行？
应用软件是自己开发，还是采用通用商业软件？
如果商业软件包可以满足需求，是从零售商处
购买，还是从应用服务提供商处租赁？
网站由自己管理，还是由ISP托管？
如果由外部托管，由谁负责信息和信息系统的
监控和维护？
电子战略实施
与实施过程相关的话题：
─ 组建Web团队
─ 从试验性项目开始
─ 资源配置
─ 项目管理
战略实施中的主要问题：
─ 应用开发
─ 合作伙伴的战略
─ 商业联盟
─ 业务流程再造
涉及具有不同组织文化、电子商务战略、获利
动机的合作伙伴
应用服务提供商、ERP销售商和咨询商、ISP
关键标准之一：与本公司战略一致或互补
流行的合作伙伴战略：外包(outsourcing)，由
外部卖主提供本可由企业内部提供的全部或部
分产品和服务。
ASP是提供应用使用权的外包商
电子战略实施
与实施过程相关的话题：
─ 组建Web团队
─ 从试验性项目开始
─ 资源配置
─ 项目管理
战略实施中的主要问题：
─ 应用开发
─ 合作伙伴的战略
─ 商业联盟
─ 业务流程再造
更高层次的合作和信任形式是商业联盟
大规模电子商务应用，非常复杂、非常困难，
超出企业自身能力的战略机会，需要联盟
虚拟企业联盟：为了产品和服务的生产和利用，
由共同分担成本和分享资源的商业伙伴的组织
竞合联盟：竞争和合作，市场上相互竞争的企
业，为了共同利益，在某些活动上的合作
其它商业联盟：共享合作关系/联合研发等
电子战略实施
与实施过程相关的话题：
─ 组建Web团队
─ 从试验性项目开始
─ 资源配置
─ 项目管理
战略实施中的主要问题：
─ 应用开发
─ 合作伙伴的战略
─ 商业联盟
─ 业务流程再造
BPR就是对企业流程进行全面重新设计的方法
实施BPR的理由：
改变设计不佳的流程，例如缺乏柔性/可变性
改变流程以适应商业软件，例如ERP/电子采购
整合进行电子商务合作的不同企业间的系统和
业务流程
使企业的业务流程与物流、支付以及安全等电
子服务一致
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
电子战略与项目评估
电子战略评估是对电子商务标准的持续评估，也是对组
织战略目标实现的进展情况的正式评估，以便进一步采
取正确的行动
评估的目的：
─ 测度电子商务战略及其后续项目的进展程度
─ 确定电子商务战略和项目在当前环境下是否可行
─ 重新评估原始战略，从中吸取经验教训，改善未来的规划过程
─ 尽可能够识别失败的项目，确定其失败原因
测量结果和运用度量标准
─ Plant(2000)：财务影响、竞争领导力、商标、服务、市场、技
术、内部标准
─ Kraemer(2002)：信息、交易、交互作用、定制化
─ Rayport(2002)：绩效板
步骤1：
清晰的
商务战略
步骤2：
将战略转变为
期望的结果
步骤3：
选择衡量标准
步骤4：
将衡量标准与先行
和跟随指标项联系
步骤5：
计算当前绩效
和目标绩效
定
义
目
标
和
价
值
计
划
开
发
实
施
战
略
所
需
的
资
源
系
统
市场机遇：
•机遇的规模？
•竞争环境？
商务模式：
•独一的价值计划？
•能力对竞争？
营销：
•如何提升品牌？
实施：
•如何进入市场？
客户：
•如何获取客户？
•客户如何变化？
•客户有哪些经验？
市场机遇：
•市场规模和增长状况
•平均年龄和收入
•竞争对手集中度
商务模式：
•顾客感知收益
•独占的合作伙伴
•比竞争对手更多的投入
营销：
•客户品牌意识
实施：
•系统正常运行比率
•IT职员数量
•不准确的数量
客户：
•市场份额
•每年购买量
•成功率
•服务要求频率
•对每一个衡量标准，
确定其影响的或影响
它的衡量标准
•绘制衡量标准之间的
关系图，标示现行指
标和拖后指标
•保证先行指标和拖后
指标之间的平衡
•对每一个衡量标准，
计算当前的绩效水平
•确定满足步骤2所述
结果所要求的目标水
平
•确保目标的一致性
绩效板
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
全球电子商务
Internet/Extranet/XML等技术的出现，提供了
一种更加便宜的、柔性的基础设施，极大地方便
了全球贸易
全球电子商务障碍
全球电子商务障碍的消除
全球电子商务障碍
文化问题：
─ 互联网是由具有不同文化背景的用户组成的市场
─ 文化差异：语言、拼写、信息格式、图像图标、测量标准、颜
色使用、知识产权保护、实践标准、信息需求等
行政问题：
─ 国际法律问题，价格管制、关税、进出口限制
地理问题：物品运送和服务传递
经济问题：
─ 政府税收、关税
─ 电子支付
─ 商品定价
全球电子商务障碍的消除
选择恰当的策略
了解顾客
本土化
全球化思考，持续性行动
重视人际交流
声明、文件、解释
提供可减轻障碍的服务
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
中小企业电子商务
对于中小企业，电子商务优势
─ 廉价的信息源
─ 广告和进行市场研究的便宜途径
─ 方便的竞争对手分析
─ 建立店铺的便宜途径
─ 中小企业较少受困于传统技术以及与传统渠道之间的关系
─ 可以快速建立品牌形象和公众知名度
─ 接近全球顾客的机会
─ 其他好处，例如更高的顾客支付速度、与合作伙伴更加紧密地
联系、信息传输的低错误率等
对于中小企业，电子商务劣势
缺乏充分利用Web的财务资源
缺乏技术人员，法律顾问、广告方面的专家不足
比大公司低的风险承受能力
当产品不适合在线销售时，Web机遇不大(例如
服装、易腐食品等)
与顾客亲自接触的机会减少，意味着对中小企业
传统强项的削弱
中小企业电子商务成功的关键因素
产品是关键
支付手段必须灵活
电子支付必须安全
投资额最小化
库存控制至关重要
物流服务必须快速、可靠
所有者的支持
加入一个在线社区
网站应提供顾客所需的全部服务
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
管理上的问题
电子商务对组织的战略价值是什么？
谁决定电子商务战略？
电子商务的效益和风险是什么？
我们为什么需要计划？
应该采用什么样的度量标准？
需要什么样的员工？
如何走向全球？
电子商务总是有利可图吗？
内容提要
组织战略：概念和概述
商业计划
电子商务战略：概念和概述
电子商务战略初始化
电子战略制定
电子战略实施
电子战略与项目评估
全球电子商务
中小企业电子商务
管理上的问题
案例研究
本章作业
本章作业
1. 组织战略需要解决的基本问题是什么？
2. 简述战略规划的过程。
3. 分析电子商务先行者的优势和风险。
4. 简述常用的战略选择方法。
5. 简述全球电子商务的主要障碍。
6. 如何消除全球电子商务的主要障碍？
