目 录
致谢 ............................................................................................Ⅱ
摘要 Ⅲ
ABSTRACT Ⅲ
目录
绪论 .............................................................................................1
一、选题背景和意义 1
二、文献综述 2
三、研究方法 3
四、相关概念界定 4
第一章 我国期刊的发展与知音品牌的建立 ...........................6
第一节 我国期刊发展的三个阶段 6
一、第一阶段：20 世纪 80 年代到 90 年代初期的产品探索期 6
二、第二阶段：20 世纪 90 年代中后期的市场探索期 7
三、第三阶段：新世纪以来的品牌探索期 7
第二节 期刊品牌策略的价值和意义 8
一、实施品牌策略可以增强期刊的核心竞争力 8
二、实施品牌策略可以优化期刊社的资源配置 8
三、实施品牌策略有助于期刊的可持续发展 8
第三节《知音》杂志的品牌形成 9
第二章：知音集团的品牌之路 ...............................................11
第一节 品牌建立——《知音》杂志确立市场影响力 11
一、内容定位 12
二、读者定位 13
三、价格定位 13
第二节 品牌强化——质量与经营并重 14
一、质量取胜 14
二、经营有道 16
第三节 品牌延伸——一体两翼的发展战略 17
一、系列子刊的创办 17
二、多媒体并举 19
三、多元化延伸 20
第三章：知音集团品牌建设面临的问题 ...............................24
第一节 竞争环境的恶化 24
一、金融危机使整个出版行业不景气 24
二、电子杂志挤压传统刊物的发展空间 25
三、境外期刊集团争夺市场 26
第二节 《知音》及系列子刊存在的问题 27
一、内容缺乏创新性，陷入同质化困境 27
二、负面新闻影响杂志名誉 29
三、多刊物分流读者群 30
第三节 多元化经营的困扰 30
一、多产业分散品牌的核心价值 31
二、“短板效应”给整个品牌带来负面影响 32
三、战略性投资项目存在风险 32
第四节 品牌管理中的误区 33
一、品牌的系统性和整合性差 33
二、品牌的维护力度不够 34
三、轻视对品牌文化的建设 34
第四章 知音集团完善品牌经营的路径 .................................36
第一节 坚持品牌的核心竞争力 36
一、保持主刊《知音》的社会影响 36
二、核心刊物形成统一的品牌效应 38
第二节 健全和完善品牌经营与管理 39
一、整合集团资源，进行合理配置 39
二、以市场为导向，从实际出发延伸品牌 40
三、不断调整和改革管理制度 42
四、建立必要的品牌应急机制 43
第三节 注重对品牌文化的建设和推广 44
一、形成独特的、有广泛影响力的品牌文化 44
二、进行品牌文化的宣传和推广 45
第四节 以品牌寻求合作，走国际化之路 46
一、引进国外期刊，进行版权合作 46
二、以进带出，实现期刊的国际化 48
结 语 .........................................................................................50
参考文献 ...................................................................................52
绪 论
一、选题背景和意义
我国期刊起步较晚，经过 80 年代的产品探索期和 90 年代的市场探索期，
进入新世纪以后才逐渐开始重视品牌建设。随着期刊市场改革的深化，特别是
境外资本高举扩张大旗杀入我国期刊市场后，国内一些发行量和影响力较大的
大众期刊都开始依托原杂志的品牌效应进行延伸和扩展，尝试多元化、集团化
的品牌经营策略，但是发展还不够完善，存在一定的问题：
其一，期刊品牌发展缺乏战略导向。国内各期刊社普遍缺乏清晰连贯的品
牌策略和品牌策划，未建立起行之有效的品牌战略架构及体制。目前，除少数
几家实力较强、知名度较高的杂志社外，多数杂志社虽己具备发展企业品牌的
意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌战略，品牌推广能力有待加强。
其二，期刊品牌的整体设计乏力。市场经济条件下，期刊业的发展已经不
能停留在“酒好不怕巷子深”的陈旧观念上，品牌开发和品牌宣传成为最为重要
的方面。但多数杂志社在品牌整体设计上缺乏完善的识别系统，宣传策划陈
旧、手段单调、宣传内容局限在产品为中心上，对于品牌形象的塑造和宣传以
及品牌价值、个性的发掘程度不够。
其三，品牌的宣传和保护力度不足。品牌的建立是一个长期的过程，需要
投入大量的人力、物力、财力，同时，期刊具有商品和精神双重属性，具有一
种精神文化内涵，需要不断维护，需要杂志社不断通过品牌经营中的各种策略
来扩大品牌的市场影响力，这也是大多数品牌渐渐湮灭于茫茫书海之中，无法
脱颖而出的主要原因。
综上所述，我国期刊品牌经营的发育程度还远远不够，品牌营销的成功案
例在我国期刊市场上比较少见。和开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化
妆品相比较，在一定程度上受国家政策保护及限制的期刊行业，品牌营销仍很
苍白。2009 年，按照新闻出版总署部署，我国出版业的改企转制迅速开展，这
对于期刊业是一个品牌发展的绝佳机会。
《知音》杂志创刊于 1985 年，经过二十余年的发展，由最初的一本杂志发
展成今天的传媒集团，依托品牌的力量，带动多元化发展。创办初期仅以 3 万
元起家，如今已发展成为总资产 亿元、净资产 亿元的大型传媒集团，
涉及期刊出版、网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等
职业教育等领域，形成了产业链齐全的多元化、规模化发展格局。但是，《知
音》集团也面临着很多问题：刊物自身低俗化的倾向，系列子刊在一定程度上
分流了原刊物的读者群，若干子公司陷入经营困境，战略性投资项目也存在风
险，整个集团的品牌建设还没有形成有机整体。
大众期刊的发展走品牌经营之路已成为学界和业界的共识，本文以知音集
团为例，通过对其品牌经营策略进行研究，分析其产业化、集团化、多元化的
发展历程，为我国大众类期刊的经营及品牌建设提供有益借鉴。
二、文献综述
作为传统媒介的大众期刊在网络和数字出版迅速崛起的环境下，怎样抓住
改革契机，争取生存空间和发展空间日益成为学界和业界共同关注的热点话
题，国外期刊经营的成功经验显示，品牌战略是最佳的途径。近年来，很多专
家学者以及期刊的经营者撰写、出版了许多著作和文章论述期刊品牌的问题，
或宏观阐述品牌战略的相关理论，或探索品牌经营策略。主要包括有关期刊经
营或期刊品牌的专著；相关期刊杂志刊登的研究文章，诸如编辑出版的专业刊
物——《出版人》、《中国编辑》、《编辑学刊》、《出版广角》、《出版发行研究》、
《编辑之友》等；期刊品牌方面的博士或硕士论文。这些研究成果从不同角
度、不同方面论述了期刊品牌经营方面的问题，根据其研究重点的不同大致可
以归为以下几类：
第一，关于期刊经营策略相关理论的研究。李频的《大众期刊运作》、孙燕
君的《期刊中国》、钱荣贵的《核心期刊与期刊评价》等著作和余晖的《成功经
营期刊的两大关键》、陈炜华的《打造新锐品牌期刊的探索》、张景岩的《坚持
品牌经营 促进刊物发展》、袁明的《期刊的经营策略》、刘初良的《期刊经营中
的三大战略》、李建伟的《期刊经营之道》、崔力的《期刊经营的四个层次》
等。
第二，关于品牌期刊塑造的探讨。陈秀平的《略论期刊经营中的品牌塑
造》、金雁和王宁的《专业报刊品牌经营、梁勤俭的《品牌经营——报业领军人
物的品牌策略与实战》等几部专著都是从品牌建设的角度探讨期刊的发展。另
外还有一些学术论文，如姜爽的《打造期刊品牌策略浅析》、孙素梅等著的《打
造期刊品牌策略谈》、程国兴的《关于品牌期刊的打造初探》、周国清和龚军辉
的《期刊品牌个性的塑造》、姬沈育的《期刊品牌化的核心因素与路径选择》
等。
第三，关于品牌期刊的个案研究。这方面的学术成果主要针对国内发行量
和影响力较大的一些文学和生活类期刊，师永刚的《读者传奇》、瘦马的《时
尚：幕后的策动》、沈国凡的《解读故事会》等都是此类著作。还有河南大学张
秀丽的《<读者>如何抓住机遇应对挑战》、华中师范大学戚颖的《<古今传奇>
品牌经营策略探析》等硕士论文以及一些杂志的领导者和经营者发表在报刊上
的文章。
三、研究方法
（一）文献分析法
收集掌握大量的文献资料是做好论文的前提，这些文献可以通过国家图书
馆和学校图书馆等丰富的馆藏资源获取，另外，充分利用方便快捷的网络资
源，从海量信息中提取有参考价值的资料。
（二）比较分析法
为了更好地论述知音集团的经营策略，论文从诸多方面进行了比较研究，
主要应用在第四章，国外大刊《时尚》、《瑞丽》等在经营方面与国内刊物的差
异，知音系列刊物与同类刊物诸如《女友》、《故事会》等在办刊理念和刊物经
营管理上的异同以及知音集团与其他期刊集团，如家庭期刊集团等在经营管理
策略的差异，通过对比和进一步的分析，总结期刊经营的先进经验和方法。
四、相关概念界定
（一）品牌
美国市场营销协会对品牌作了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、
符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是辨认某个或某群销售者的产品
或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”而营销学专家费尔德维克
则进一步将品牌解释为“由一种保证性徽章创造的无形资产” 1。从费尔德维克
的解释中可以看出，品牌，不只是一种简单的符号或标记，而是一个更广泛、
更抽象的概念，品牌也不能简单地等同于“名牌”，它是一种效应的集合体，是
生产者（销售者）与消费者之间的一种契约关系，暗含着一种长期的信任和承
诺，是生产者（销售者）在长期的经营过程中耗费大量的人力物力建立起来的
一种信誉，也是其利润创造的基础。正如费尔德维克所说，品牌是一种无形资
产，一个企业一旦形成品牌，其带来的经济效益将是巨大的。
（二）期刊品牌
期刊品牌是众多品牌中的一种，必然具有品牌的共性，但期刊本身是一种
特殊的商品，它不只具有普通商品的物质属性，还具有精神属性。中国期刊协
会提供的一份关于期刊品牌的描述很有参考价值：1.期刊品牌是视质量信誉如
生命的信得过产品；2.期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成
的高智力产物；3.期刊品牌是读者的首选,读者深信不疑的是品牌期刊所提供的
精神食粮,其价值肯定超过购买这本期刊所付出的费用；4.期刊品牌是开发期刊
生产力的强大动力,它以自己在数量与质量上的权威力量拉动期刊事业,成为不断
壮大期刊产业实力的尖兵；5.期刊品牌是中国期刊事业进入世界期刊之林的入
1王恒： 《现代企业教育》 2008 年第 7 期《我国企业品牌战略》
场券,是应对国际期刊市场竞争的重量级选手；6.期刊品牌是先进文化的标志,在
全世界参差不齐的期刊市场上可以根据期刊品牌的有无及期刊品牌的高低之别,
判断出谁是文化的巨人,谁是文化的侏儒；7.期刊品牌是参与社会变革、推动社
会进步的舆论先锋期刊，从近一二百年的中外历史中看到,一些知名期刊往往起
到推动社会改革发展的无可取代的中流砥柱作用。2
期刊品牌包含三个层次的内容：“期刊品牌”首先是多个“品牌期刊”的集合
体。形成期刊品牌必须先有一本杂志成为“名牌”，拥有一定的读者群和社会影
响力，而后扩展出其他杂志，共同形成期刊品牌。其次，期刊品牌与其他行业
的品牌一样，是一种无形资产，代表了该期刊的市场定位、性质倾向、质量价
值，也代表了其口碑和美誉度。这种品牌优势决定着杂志的市场占有率，最终
转化成杂志社的商业利润。再次，期刊的一个重要作用是为社会公众提供“精神
食粮”，传达各种讯息、传播科学文化、提供娱乐消闲，赋予其个性化、具有现
代精神的生活方式及价值，在一定意义上，一本杂志代表着一种品位，甚至一
种生活方式。正如前中国期刊协会会长张伯海先生所言:“品牌期刊之所以成为
品牌, 就在于它能以自己独有的特色从众多期刊之中跳出来,超出众多,成为与众
不同的‘这一个’。‘这一个’具有超凡的弹跳力,跳到读者的头脑深处,使读者对它
特别认同,倍感亲切。读者可以忘掉千千万万种期刊,唯有‘这一个’难以忘却,它已
经在读者头脑中占了第一的位置。”3
2迟玉绂：《中国期刊品牌》，《黑龙江教育学院学报》， 2008 第 27 卷第 7 期
3张伯海，《什么是期刊品牌》，《光明日报·书评周刊》，2003 年 3 月 27 日
第一章 我国期刊的发展与知音品牌的建立
第一节 我国期刊发展的三个阶段
1815 年 8 月，英国传教士马礼逊在马六甲创办了《察世俗每月统记传》，
自此揭开了中文期刊出版的序幕。在长达 200 年的历史中，我国的期刊发展起
起伏伏，有辛亥革命、戊戌变法、五四运动时期的繁荣，也曾惨遭封建势力、
军阀政府的镇压，受到条件艰苦的阻碍、文化大革命的破坏。直到十一届三中
全会以后，整个出版业重获生机，才开始步入正轨。从十一届三中全会至今的
30 年间，根据我国期刊发展侧重方面的不同大致可划分为三个阶段：
一、第一阶段：20 世纪 80 年代到 90 年代初期的产品探索期
“产品探索”就是探索期刊的内容和形态，以适应改革开放后发生巨变的中
国社会，解决产品模式的问题。十一届三中全会到 90 年代中期是期刊业高速增
长的一个时期，整个期刊出版业全面复兴，规模迅速壮大，发展速度之快、态
势之猛，前所未有。但这一时期，期刊业的侧重点放在杂志本身，视野局限，
缺乏市场眼光，没有把杂志置于整个期刊业的大环境中，所以，期刊数量上空
前扩张，质量上还存在很多问题。首先，同质化严重，重复率高。办刊中缺乏
科学调研，定位不准确，各地区、各部门在“办刊热”的潮流中，竞相办刊、盲
目办刊，浪费了大量的人力、财力、物力，导致了期刊业内部结构的失衡。其
次，整体水平低，市场效益差。从发行量看，平均期刊发行量超过在 10 万册以
上的仅占期刊总数的 %，年均期刊发行量在 1 万册以下的却占 67%，有影
响、有代表性的期刊数量很少。处于产品探索期的我国期刊业，数量与质量上
“头重脚轻”，市场化程度相对低下。
二、第二阶段：20 世纪 90 年代中后期的市场探索期
“市场探索”主要是使期刊适应市场经济，在坚持两个效益并举的前提下，
实现经济效益的最大化，解决生存模式的问题。1994 年，新闻出版署开始对出
版业进行工作调整，提出了出版业由数量增长型向质量效益型“阶段性转移”的
发展战略，对期刊管理采取定量管理、绩效评比、优胜劣汰的工作方针，对期
刊业进行“治散治滥”。通过一系列治理，期刊总数明显减少，整体结构得到优
化。1997 年，新闻出版署启动“三刊”工程（百刊工程、社刊工程、署刊工
程），进一步对期刊业进行结构调整，取得了较为显著的成效，经济效益和社会
效益一路攀高。
在市场经济的大潮中，文化事业开始向文化产业倾斜，期刊业的市场化程
度逐步提高，布局开始调整，全行业进入以竞争为特点的市场探索阶段。首
先，期刊的总量得到控制，1 万多种内部期刊被停办或转化；其次，期刊的质
量得以提升，总体上处于质量盘整、深度开发、规模竞争的时期；第三，结构
配置进一步优化，期刊宏观走势良好，竞争日趋激烈。竞争引起的优胜劣汰是
市场化的必然，进入市场探索阶段的期刊业，不可避免的要面临残酷的竞争，
这就意味着期刊业开始由卖方市场转为买方市场，为了迎合受众的需求，在竞
争中占得一席之地，期刊必须在提高质量、优化资源上作出不懈努力。
三、第三阶段：新世纪以来的品牌探索期
“品牌探索”是以品牌发展为途径，拉动期刊的整体发展，解决发展模式的
问题。进入新千年，我国期刊的竞争愈演愈烈。面对严峻的考验与挑战，各类
期刊都用尽浑身解数与其他媒体、同类期刊争夺市场份额。或拓展领域，或寻
求改革，各期刊社采取的策略不尽相同，品牌战略是其中非常重要的一种。期
刊市场的竞争，无论来自内部还是外部，在一定意义上都是吸引读者注意力的
竞争。扩大期刊社会影响力的竞争，也就转化为期刊品牌的竞争。将期刊的全
部活动纳入品牌发展的总体思路中，提升到品牌发展层面上进行整体的、全面
的策划，在激烈的市场竞争中形成自己独有的品牌，这是市场竞争制胜的关
键。历数国内期刊市场上“深得人心”的几本杂志：《读者》、《三联生活周刊》、
《家庭》、《知音》、《半月谈》，无一不是实施品牌战略，走品牌经营之路获得成
功的。
当前，我国期刊的品牌建设还存在一些缺陷，如：品牌意识不强，片面注重
发行量，没有从宏观视角出发，树立全面、长远的品牌战略；品牌定位不准
确，对“品牌”的概念缺乏深度认识，简单地把“品牌”当作“名牌”，忽略了品牌
维护、品牌拓展等重要内容；品牌建设力度不够，期刊品牌建设大都停留在期
刊定位的状态，经营措施上不到位。西方期刊市场上，品牌争雄已数十年，而
我国期刊的品牌经营还极不成熟。1985 年以一本小刊物面世到今天发展成期刊
集团的《知音》便是很典型的例子，在其发展壮大过程中，品牌战略功不可
没，当然其品牌经营也面临许多挑战。
第二节 期刊品牌策略的价值和意义
一、实施品牌策略可以增强期刊的核心竞争力
作为一种无形资产，“品牌”是可以长期保存和专有的，是企业真正的竞争
优势所在，表现为对市场的长期控制权。随着期刊市场的发展，同质化竞争越
来越严重，唯有建立具有个性色彩和独特气质的期刊品牌才能增强核心竞争
力，在众多期刊中脱颖而出，占据最大的市场份额。
二、实施品牌策略可以优化期刊社的资源配置
经历了“产品期”和“市场期”的探索，我国期刊业的增长方式和发展模式都
有了根本性的变化，已经由数量猛增的粗放式经营转变成注重质量的集约化经
营。实施品牌化经营，制定全面的品牌发展战略，可以促使期刊社以资本为纽
带、市场为导向进行资源的重新配置组合，实现规模经营，取得良好的经济效
益。
三、实施品牌策略有助于期刊的可持续发展
一个期刊品牌一旦形成，就会成为一种长久的文化认同标志，这对于期刊
社来说非常重要。它可以形成一个固定的读者群体，不仅保证杂志基本的发行
量，节省宣传、广告上的人力、财力，更有助于击败竞争对手；以品牌为依
托，可以细分市场，争取更多的市场份额，如知音集团针对不同读者群推出的
《打工》、《好日子》、《知音女孩》等；强大的品牌是期刊企业形象和实力最佳
的代言，不仅能赢得社会公众和其他企业的信任，更能吸引优秀人才的加入。
所有这些都是期刊可持续发展的必要条件，而品牌策略则是其前提。
第三节《知音》杂志的品牌形成
1985 年 1 月，《知音》诞生于黄鹤之乡江城武汉，湖北省妇联投资 3 万
元，由现任知音集团总经理胡勋璧牵头，创办了这本杂志。创刊初期，《知音》
就确立了“人情美、人性美”的办刊原则，坚持把个性鲜明、独具特色作为发展
战略，强调刊物要“深入生活、深入心灵”。这种内容定位在 20 世纪 80 年代引
起了广大读者的共鸣，《知音》初战告捷，创刊号即发行了 40 万份，当年最高
月发行量突破 100 万份，创造了中国期刊史上的奇迹。1996 年，《知音》月发
行量突破 200 万份，同年创刊的《知音·海外版》亦创造了月发行量最高达 30
万份的佳绩。1999 年 1 月，《知音》由月刊改为半月刊，月发行量跃升至 450
万份，《知音·海外版》期发行量攀升至 50 万份。与此同时，《知音》的经济效
益大幅提升：年创利税 6800 万元，人均创利税 60 万元。4
2000 年 1 月，经湖北省政府批准，融期刊出版、书刊发行、照排印刷、广
告经营、网络开发、物业发展多种经营为一体的现代期刊集团──湖北知音期刊
出版实业集团有限责任公司正式成立，知音开始尝试品牌化、集团化的规模经
营。2000 年至 2003 年，知音集团公司针对不同的读者群体，相继推出了一系
列子刊：《打工》、《好日子》、《商界名家》、《财智文摘》、《良友文摘》、《知音
女孩》、《知音漫客》，部分小众化、细分市场的杂志一经上市，便受到广大读者
的欢迎和好评，发行势头迅猛。靠 3 万元起家的《知音》杂志，经过 20 多年的
发展，现已发展为总资产 亿元、净资产 亿元，年经营收入 亿
元、净利润 亿元、利税 亿元,下属 8 种期刊、2 份子报、4 个子公司、
1 个网站、1 所学院, 产业由期刊出版延伸到网络媒体、广告经营、书刊发
行、印刷制版、物业开发、高等职业教育、家政服务等领域, 形成了多元化、
规模化的发展格局。核心产业《知音》杂志月发行量达到 636 万份, 居世界综
合性期刊最新排名第五位, 全国杂志排名第二位。
第二章：知音集团的品牌之路
知音集团在期刊界竞争白热化的大环境中从一本杂志发展到当前的传媒集
团，秘诀就在于其富有特色的品牌经营策略——“一体两翼”的产业化发展格
局：“一体”是以《知音》杂志为主业，精心打造母刊，确立稳定的市场地位和
影响力；“两翼”分别指传媒产业群（包括期刊、报纸、电子、网络等）和多元
产业群（包含广告、印刷、影视制造、地产、教育等），拓展和延伸品牌，进一
步发挥品牌优势，实行跨行业经营，大规模发展多元产业。
第一节 品牌建立——《知音》杂志确立市场影响力
在知音产业布局中，《知音》是所有产业的收入和利润中心，正是母刊的强
大为整个传媒集团奠定了品牌经营的基础，继而带动了系列刊和子公司的发展，
《知音》杂志的核心地位决定了其在知音集团多元产业发展中的主导作用。从
创刊到开始发展多元产业，《知音》杂志在期刊出版和经营管理经验及人才、资
本和管理等方面均有了较为充分的积累，无论是杂志的发行量还是经济效益，
都进入快速增长期，这与其自创刊开始就进行的科学的市场定位是密不可分
的，定位准确使得《知音》杂志在激烈的竞争中脱颖而出，为日后确立雄厚的
品牌资源优势奠定了牢固的根基。“期刊的市场定位即期刊经营者根据读者的需
求特性及竞争者在市场上的情况,对期刊经营、服务确立目标,塑造形象,并把形
象传达给读者,使读者了解、认知,从而确立期刊在读者心目中的地位。”5市场定
5
位对于一本杂志的生存和发展有着至关重要的作用，定位可以创造差异，有差
异才能有个性，才能产生对读者的吸引力，使杂志的品牌特色凸显出来。刊物
的特色可以通过内容反映出来，或通俗或高雅；可以通过读者体现出来，或大
众或高端；可以通过价格表现出来，或低价或高价。《知音》通过对包括读者、
竞争对手、市场形势等在内的各要素的分析判断，结合自身实力，作出科学合
理的市场定位，扬长避短地制定经营策略，创造出品牌竞争优势。
一、内容定位
一种期刊在内容方面如果没有独特的个性，就不可能具有吸引读者的魅
力，在期刊市场上也很难有立足之地。《知音》诞生于文化开始全面繁荣的 80
年代中期，报刊、广播、电视等信息传播方式的多元化使得传媒市场的竞争日
趋激烈。而《知音》创刊时没有财政拨款，在自负盈亏的境况下，必须以有特
色、有吸引力的内容争取到读者，才可能在激烈的竞争中站稳脚跟，求得发
展。既不能是空洞说教的内容，这样无法引起读者的阅读兴趣，也不能以庸俗
浅薄的内容迎合读者，单纯追求经济效益。这就要求《知音》必须要有正确合
理的内容定位，兼顾社会效益和经济效益，把文章的思想性和可读性结合起
来。编辑部在创刊初期提出了“人情美、人性美”的宗旨，继而形成“深入生活、
深入心灵、深入家庭”的办刊原则并严格遵循。综合来看，《知音》的内容有三
方面的特点：
（一）以“情”动人，讴歌真善美
在 80 年代商品经济活跃的社会转型期，弘扬真善美，讴歌真情至爱的内容
非常符合人们的需要，《知音》开设了诸如“爱的呼唤”、“爱心行动”等栏目，每
期都会推出表现亲情、爱情或友情的文章，受到读者欢迎。“真情流露”是人的
天性，《知音》杂志抓住这一点，吸引了大批读者。
（二）平易近人，贴近大众生活
《知音》很少涉及社会精英和上层人士，90%以上是普通群众，将“镜头”
对准最广大的大众阶层，描写平凡人生活中不平凡的经历和事迹，如“人在旅
途”栏目。这样的内容必然使读者感到亲切温暖，引起共鸣，从而争取到最大范
围的受众群，真正成为人们的“知音”。
（三）催人奋进，颂扬自强不息
《知音》杂志的文章不仅用真善美的故事打动读者，也有许多自强不息的
事迹。人们在生活中难免会遇到许多困难和挫折，《知音》杂志通过主人公的自
述或记者的记述，把他们自强奋进、直面人生的经历讲述出来，对于普通读者
可以产生触类旁通、启迪心智、激励奋进的作用。
二、读者定位
一种媒介形式拥有读者的多少，是该媒介形式能否存在和发展的根本理
由。调查显示：《知音》的男女性读者的比例分别为 %和 %;各年龄
段读者的比例为 20-35 岁占 %,35-50 岁占 %,50 岁以上占 %;各学
历段读者的比例为高中学历的占 %,大专学历的占 %,本科学历的占
%。6 由此不难看出，《知音》的读者为大众阶层、女性群体。
（一）女性读物
作为一本“妇联”牵头创办的杂志，《知音》从一开始就面向女性群体，特别
是中青年女性。这个群体情感细腻，时间上相对充裕，她们对于男性关注的政
治、财经、体育、军事不感兴趣，对于年轻女孩喜欢的时尚、娱乐、纯情文学
也不热衷，喜欢读描写家庭生活、婚姻生活的文章，而《知音》“深入生活、深
入心灵、深入家庭”的纪实故事恰好契合了她们的需求。
（二）大众读物
《知音》的读者大都具有中等程度文化水平，有一定的知识素养，但是不
高，这些普通大众正是《知音》风格和内容所针对的。没有复杂艰深的理论，
没有时尚高端的消费，没有风云激荡世界格局，没有纷繁多变的经济形势，有
的只是最深入大众生活、最贴近人们情感、最打动读者心灵的故事。这种读者
定位为《知音》争取到了数量最大、范围最广的受众群体。
三、价格定位
一本刊物的定价是体现其市场定位最直观的方面，正确的定价是一本杂志
确立其市场定位极为重要的一步。综观中国的期刊市场，有几元钱的通俗读
物，如《意林》、《故事会》等，也有几十元的是时尚杂志，如《悦己》、《瑞
丽》等。刊物定价时必须考虑到其读者群的消费能力。《知音》的读者一般是家
庭主妇，她们有一定的经济能力，但通常比较节俭，不会花很多钱去购买一本
“可有可无”的杂志，所以，《知音》的定价必须在保证刊物利润的基础上尽可能
不超出她们的接受能力。作为保证“读者忠诚度”的一个重要策略，低价位一直
是《知音》的一个原则。主编胡勋璧在接受媒体采访时说:“我们定价整个是根
据读者大众消费水平决定的，我们价格是从 2 毛钱调整到现在的 元，始终
是文化生活刊的中间价格，这个价格是由几个方面构成的，一个是制作成本，
另外一个考虑的因素就是读者的承受能力，我们觉得这个价格读者负担也不是
很重。”7合理的定价在留住读者的同时，也占领了市场，增强了刊物的竞争
力，久而久之，就形成了有效的“品牌资源”。
7 付一静：《全球化背景下期刊的市场定位》，《编辑之友 》，2003 年第 3 期
第二节 品牌强化——质量与经营并重
在期刊经营中，品牌的建立和强化是相辅相成的，期刊品牌的整个建设过
程不可能一蹴而就，而是一个长期的动态过程，初步在市场建立起一个品牌只
是第一步，更为重要的是对品牌进行提升和强化。这起着承上启下的作用，一
方面是对前期工作的承接，在品牌初步建立之后，继续狠抓刊物质量和经营，
使期刊社总资产增加、规模壮大；另一方面，也为后续的品牌延伸奠定基础，
使期刊经营走上集团化、多元化的发展道路，实现品牌化经营的最终目标。
一、质量取胜
质量是期刊的灵魂，是办刊宗旨、原则、方针的具体体现，是刊物增强市
场竞争的保证，也是杂志社发展壮大的基础。同类期刊中，质量好的期刊一定
能争取更多的读者，占有更大的市场份额，因此提高并保证期刊的质量就成为
品牌经营策略的关键所在。知音集团从第一本刊物《知音》创刊到系列刊物陆
续创办，发行量节节攀升，广告收入逐年上涨，这与其质量是分不开的。《知
音》自创刊初期就提出了严格的质量标准，不仅要保证文章内容的“人情美、人
性美”，更要保证杂志整体的“高质量”，知音集团的所有编辑正是遵循这一原则
对稿件进行选择和整理，每一篇稿件从诞生到最终登上杂志要通过层层关卡。
1988 年、1989 年两年间，因为信息来源问题，再加上通货膨胀引起的杂志成本
上升，《知音》发行量跌到了 49 万份，之后，《知音》狠抓内容和质量，力争
“期期精彩，篇篇可读”，终于走出了困境。世纪之交，同类杂志的激烈竞争、
新媒体的迅速发展使《知音》的发行量停滞不前时，杂志社又严守“期期有重
点，篇篇有美文”的原则，依然靠质量取得了胜利。从“期期精彩，篇篇可读”到
“期期有重点，篇篇有美文”，知音集团在确保稿件质量上采取了几项有力的措
施：
（一）主编：审稿发稿严格把关
负责审稿的主编选取稿件的标准只有一条——质量，如果稿件质量不过
关，不管作者是谁，名人还是熟人，一律不予采用，如果稿件内容独特，质量
上乘，即使是作者名不见经传，也会优先选用，质量面前人人平等。这样的选
稿原则就使得质量不佳的关系稿、人情稿彻底与《知音》绝缘，在关键环节采
取有力措施，全面保证了刊物的质量。
（二）责编：栏目版面不设分工
几乎所有的期刊都是责任编辑负责特定的栏目，但知音集团独辟蹊径，不
设栏目分工，所有的责编都没有固定的栏目，可以任意采写和筛选稿件，择优
刊发。虽然增加了编辑的工作范围和工作量，但同时也使编辑的工作变得开阔
和自由，选稿余地大大增加。一篇文章能被所有的编辑看到，好文章不会遗
漏，差文章即使侥幸被一个编辑忽略，也难逃众编辑的“法眼”，最后上版面的
篇篇精彩，刊物总体的质量自然就提高了。
（三）编辑：深入社会亲自采写
知音集团的编辑被一些作者称为“飞将军”，说他们一旦发现好的新闻素材
便闻风而动，在最短的时间内到达现场搜集信息，采写新闻。这是知音集团保
证稿件质量的又一举措——编辑亲自深入社会采写稿件。杂志社强调编辑不能
单纯依赖编发自然来稿，还必须要主动出击，到作者中采稿组稿。这样不仅丰
富了稿件来源，还可在源头上保证真实性。
除了确保稿件内容的质量，知音集团的所有杂志在校对、印刷、装订的每
一个环节都精益求精，虽然比不上精美华丽的时尚杂志，但绝对是一本低价优
质，物超所值的刊物，这也是其受到众多读者青睐的原因。
二、经营有道
对于期刊来说，质量是基础，而经营则是关键。经营状况的好坏直接决定
着期刊的生存和发展，经营好则发展愈好，品牌愈强大，经营不好，期刊可能
会在激烈的市场竞争中被淘汰。
（一）直面市场的发行体系
发行是杂志实现经济效益的关键，一种行之有效的发行形式是提高发行量
所必须的。再好的期刊,如果发行体系不健全，整个期刊的经营就会濒于崩溃。
发行体系不是一天一时建立起来的,不仅要加大发行力量,尽量争取订阅发行，更
要想方设法与资本市场结合。
知音集团从《知音》创刊伊始就直面市场：首先，在社内成立了 “发行中
心”，派专人负责发行收订和收款；其次，不依赖主管单位，不靠上级部门的发
行会或征订文件，完全凭借杂志自身过硬的质量、有效的宣传取胜，建立杂志
自己的发行网络；再次，创新发行方式，推行“金钥匙”活动，即凡扩大定数 6
份以上则可以获得一年的增刊，给亲友订阅 3 份就能获得精美礼品一份，这种
类似于“传销”的方式在市场中取得很好的成效。《知音》采用的与市场接轨的发
行体系日趋成熟，保证了杂志的发行量，并使其在市场经济的浪潮下免受冲
击，发行量稳中有升。
（二）严格有效的管理体制
《知音》杂志自创刊起就开期刊界先河，实行自负盈亏，独立核算。历经
市场风险和压力的考验，逐渐建立起一套行之有效的企业化管理制度，不论是
在上岗、职位、考核上，还是稿件、栏目、版面上，都有相应的管理体系。
第一，率先打破身份界限，实行“企业内部职工管理体系”，不论之前如
何，加入《知音》后，档案统一存入，一切从头开始，所有待遇一视同仁；第
二，上岗靠竞争，职位也要靠竞争，岗位不同工资就不同，知音集团实行“版面
计酬制”，工资奖金依照所完成的版面任务而定，超额完成越多，奖金越多，反
之就要扣发奖金，增加了工作人员的压力，也增加了其动力；第三，倡导竞争
出精品，在编辑部推出“多编辑、少版面”的考核模式，40 多名编辑负责每期 64
个页码的杂志。看似轻松，实则不然，虽然平均下来每个编辑只有不到 2 个版
面，3000 多字的工作量，但是，稿子的标准非常高，如果质量不过关，即使每
个月交 10 篇稿子也有可能全军覆没。
第三节 品牌延伸——一体两翼的发展战略
随着《知音》杂志品牌影响力的增强，知音集团逐渐确立了“一体两翼”的
发展思路，通过建立——强化——延伸三步走的战略，将知音品牌真正做大做
强。以核心产业《知音》杂志的出版经营为主体，确立知音品牌，通过抓质量
和经营，强化知音品牌的影响力，创办系列子刊和多媒体并举带动“传媒产业
群”和“多元产业群”，延伸知音品牌。“传媒产业群”包括期刊业、报纸业与电子
网络媒体业。“多元产业群”包括广告业、发行业、印刷业、影视制作业、教育
业、房地产业。多元产业的发展为核心产业知音集团的品牌成长提供了多方面
的支持，集团的品牌实力进一步增强。
一、系列子刊的创办
小众化是期刊发展的必然趋势，当今时代的读者面对纷繁复杂的媒体环
境，琳琅满目的期刊，阅读口味越来越细化，倾向于在有限范围内挑选最中意
的。因此，期刊的定位应该具体明确，走小众化之路，根据不同读者的年龄、
职业、性别、文化程度、兴趣爱好、收入水平进行市场细化，再结合本身期刊
的特点确定读者群。知音集团目前除《知音》之外有 7 种刊物：
（一）《知音·海外版》（月刊）。1996 年《知音》杂志的月发行量突破 200
万份，为创办子刊奠定了市场基础，同年，《知音·海外版》创刊，并创造了月
最高发行量 30 万份的佳绩。第一本子刊其实是从母刊中分裂出来的，沿袭“人
情美，人性美”的生活题材办刊宗旨，内容方面主要为国外生活题材，针对读者
是海外华人。
（二）《打工》（半月刊）。2000 年 11 月创办的这本杂志明确标识出其针对
的读者群——打工者或者蓝领阶层。这个特殊阶层经济状况不佳，生活条件差，
《打工》反映他们的生活经历，创业故事，维护其合法权益，是中国最新型的
“平民杂志”，发行量超过 40 万份。
（三）《好日子》（全彩月刊）。这本全彩的生活月刊创办于 2001 年 3 月，
与《知音》以讲述情感故事为主要内容不同，是一本展示时尚、健康的生活方
式的女性杂志，读者定位为中青年女性，更多关注女性情感，是打造生活情商
的最佳读本，致力于全面提升女性的生活质量。
（四）《知音女孩》（半月刊）。2004 年 1 月《知音女孩》创刊，大部分为
全彩印刷，色彩明丽，印刷精致，主要对象是 15 到 20 岁左右的校园女生，内
容多涉及爱情、服饰、美容以及校园故事，文字清新淡雅，很受年轻女孩青
睐。
（五）《商界名家》（月刊）。2002 年 1 月创刊，全彩印刷，图文并茂，主
要针对商业人士，以“为中国人打造自己的财富杂志”为口号，记录中国商人在
财富打拼中所付出的努力与代价，解读中国企业精英在经济变革时所做出的探
索和所面临的困惑，为中国商人立志、立言、立行、立传。
（六）《良友文摘》（半月刊）。创刊于 2003 年 1 月，2004 年改为半月刊。
《良友文摘》是一本文化综合类文摘杂志，以“可读性、哲理性、实用性、知识
性、趣味性”为特色，关注新事物、新观念、新知识、新智慧，文字清新隽永，
风格独特。
（七）《财智文摘》（月刊）。创刊于 2003 年 1 月，是一本集政治、经济、
社会于一体的综合性文摘杂志，视野开阔，以写实的手法、新颖的角度，展示
大事件、大智慧，纵览天下，升华人生。
（八）《新周报》。2004 年 10 月 26 日，湖北《知音》杂志社主办的《新周
报》在武汉高调创刊，立志“在 3 年左右的时间内超过《南方周末》，成为中国
最有影响力的深度高端新闻周报”（2005 年 3 月 15 日，《新周报》正式宣布停
刊）。
（九）《第一生活》。创刊于 2005 年 9 月, 是一份时尚类城市生活服务周
报，出版周期适合都市主流消费者，通过一系列消费指导，影响读者实际购买
行为和消费能力。
二、多媒体并举
电子技术和互联网的高速发展、新媒体的崛起使传统媒体尤其是期刊、报
纸遭遇生存困境，但是，面对新媒体的步步紧逼，传统媒体既不能抵制新技
术，更不能坐以待毙，数字化引发的媒体融合已是不可逆转的全球潮流，传统
媒体只有积极运用新技术进行改革，与新型媒体融合，依托品牌资源，实行多
媒体并举，才能适应现代传媒业发展的趋势，才能在激烈的市场竞争中赢得主
动。
（一）知音网站
知音网站于 2001 年建立，最初目标是成为一个为读者服务的非盈利性机
构。成立之初的知音网站还只是纸质刊物的电子版，可读性的内容几乎都是
《知音》及系列子刊内容的复制，但随着集团的壮大以及知音系列刊物的日渐
成熟，知音网站开始寻求新的发展。网站逐步健全了栏目设置：“知音动态”介
绍集团的最新动向和举措，宣传知音集团的品牌；“知音邮箱”、“编读往来”等
为读者提供了更多的平台，便于与读者沟通，得到最直接、最及时的反馈；“知
音论坛”，不仅可以起到沟通的作用，更为重要的是通过论坛的方式聚集更多的
网友，增强整个网站的影响力；另外一些诸如投稿热线、网上订刊等栏目，都
是期刊原有内容的迁移。网站也为《知音》及其他子刊分别设立了主页，在主
页上有各期杂志的主要内容和简介，刊载一些重点文章以引发读者的阅读兴
趣，通过网站为这些杂志进行宣传推广。
（二）知音影视文化有限责任公司
2003 年，知音影视文化有限责任公司成立，知音集团开始向影视业进军。
知音影视文化传媒有限公司以包括电视剧、动画片、纪录片、各种访谈节目在
内的多元化影视制作为基础，致力于构建一个影视交流平台，打造强大的影视
文化产业。知音文化公司制作的影视节目以情感、生活、纪实类节目为主，遵
循“知音”品牌一贯的“人情美，人性美”风格，反映人们真实的日常生活，力图
成为这类节目重要的提供商。“制播分离”是电视领域一直倡导的，它有利于电
视市场资源的优化配置，影视文化公司和电视台分工合作，这也是品牌经营的
策略之一，电视台可以集中精力做体现本台特色的栏目，影视文化公司则可以
获得更多的发展机会和市场空间，对双方增强自身的品牌影响力大有裨益。抓
住发展机遇，依托“知音”品牌的雄厚实力，以先进的理念和制作方式在市场上
站稳了脚跟，知音影视文化公司正在向打造中国文化产业旗舰的方向继续前
进。
三、多元化延伸
品牌延伸最基本的方式有两种，一种是纵向的拉长品牌线，涉足原产品的
上下游产业；另一种是横向的扩散，在原有品牌基础上进行多元化的拓展。知
音集团依托逐渐强大起来的“知音”品牌开始进行纵向和横向延伸，将经营领域
扩展至印刷、发行，并进行战略投资，走多元化之路。知音集团成立的媒体产
业相关子公司属于拉长品牌线的纵向延伸。
（一）知音发行有限责任公司
《知音》杂志自创刊开始就实行直面市场的发行方式，并在杂志发展过程
将其不断完善。1996 年，湖北知音发行有限责任公司成立，负责《知音》及
《知音·海外版》的发行，随着其他子刊的相继创办，发行公司的业务增多，开
始代理其他出版物的批发零售业务，在全国范围内设立了星罗棋布的发行网
络，可以直接进入期刊发行市场。知音发行公司从最初小规模的代理知音集团
内部业务逐步开始扩大至其他杂志。知音发行公司给集团带来了经济效益，还
使得知音集团的知名度进一步提高，品牌的影响力显著增强。
（二）知音印务有限责任公司
湖北知音印务有限责任公司成立于 1997 年下半年，下属两个印刷厂、一个
制版中心，最初是负责《知音》及其系列子刊的印刷业务，之后扩大经营范
围，面向全社会经营，相继承接了 20 余家报刊的照排和印刷业务。知音印务有
限公司配备了一流的照排、印刷设备，吸纳了众多专业人才，逐渐成为湖北省
最大的期刊印刷基地，其印刷装帧的产品质量上乘，受到业内外的一致认可，
其中一些产品还获得获得署优和省优。知音印务公司在业务上不断进取，追求
创新，曾与有关造纸厂家研究定制的《知音》期刊专用纸，被全国绝大多数期
刊采用，为提高中国期刊的印刷、装帧质量作出了贡献。近年来，印务公司的
利润大幅上升，年产值由公司成立初期的 1000 余万元上升到 5000 余万元，年
利润由 40 余万元上升到 400 余万元。
（三）知音广告公司
1996 年，《知音》杂志社把负责广告业务的部门独立出来，组建了“湖北
知音广告有限公司”，代理《知音》、《知音·海外版》及陆续创立的子刊的广
告经营业务。这是知音杂志社在自负盈亏的压力之下而采取的“自立”之举，也
是其进行品牌经营探索的“先行”之举，自负盈亏使得知音杂志社从一开始就得
以全面接触市场，在经营方式上拥有相对的自由。知音广告公司成立后，主要
负责知音系列刊物的广告经营业务，在发展过程中不断招揽优秀人才，投入先
进设备，引进科学的经营管理方式。为进一步满足客户需求，知音广告公司创
立了一整套广告代理运作模式，在全国首创了由广告客户出资印刷、增加广告
彩页的方式，拓展了杂志的广告空间，这种广告方式后来得到期刊业的普遍仿
效。知音广告公司设计的广告作品多次在全国和省市比赛中获奖，显示出较高
的广告品质，也提高了整个知音品牌的影响力。
知音集团涉足其他产业，进行的战略项目投资则属于多元经营的扩散延
伸。
（一）知音物业发展有限公司
1998 年 9 月，知音集团注资 1000 万元人民币，成立了湖北知音物业发展
有限公司，开始尝试战略投资，延伸知音品牌。知音物业发展有限公司主要经
营房地产开发，商品房销售；装饰装潢策划、设计、施工；物业管理；房地产
信息咨询；销售建筑材料以及相关设备等。公司以拓业树人为宗旨，立足于房
地产开发主业，重点投资住宅开发，优化运营智力资本和资产资本，围绕知音
品牌，积聚无形资产。2002 年，近万平米的“知音花园”职工公寓竣工，购入的
土地升值，给公司带来数千万元的收益，“知音文化科技园”和“知音大厦”两个
地产项目开发完成，投入使用；知音印刷基地和知音别墅专家提上开发日程。
（二）知音技术学院
2000 年，知音集团抓住“教育热”的市场契机，试办了知音职业技术学院，
为知音集团及全社会培养信息、传播等专业人才，2002 年经湖北省正式批准，
改为“武汉信息传播职业技术学院”，开始面向全国 26 个省、市、自治区招生。
知音集团公司先期投资了 5000 万元人民币，用于可满足 2000 余名学生教学需
要的教学楼、学生公寓、图书馆等基础设施的建设，之后，集团又投入 5000 万
元人民币，完成可满足 5000 余名学生的教学设施第二期工程建设。2004 年
初，知音武汉信息知音技术学院迁至位于庙山开发区的环境优美的“知音文化科
技园”。
（三）木兰花家政公司
2006 年 7 月 28 日，由湖北知音传媒股份有限公司、湖北省妇女儿童发展
中心、宜昌市妇女儿童活动中心、孝感市巾帼家政服务中心共同出资创办的湖
北木兰花家政服务有限公司正式成立，其经营范围主要包括家政服务、社区保
安以及家庭生活顾问、健身教练、家教等。
《知音》杂志的成功奠定了知音品牌发展的基础，继而通过质量和经营的
并重，知音品牌得以强化，在此基础上，知音集团开始尝试多元化的经营，系
列子刊、子公司创办以及其他产业的战略投资使品牌效应得到有效延伸，最终
形成了“知音”这个期刊品牌。知音集团的成长历程显示，品牌经营策略对于一
个刊物的生存和发展至关重要。知音集团在 20 多年的发展中，经历了社会和市
场的变革以及由此带来的挑战与发展困境，但凭借其富有特色的品牌经营，取
得了今天其在期刊市场的地位。品牌战略的优势在知音集团的经营中得到充分
验证。
第三章：知音集团品牌建设面临的问题
从第一本杂志《知音》创刊至今，20 多年的发展，知音集团已经打造出了
品牌并初具规模，但品牌的道路并非一蹴而就，一个品牌的塑造需要几十年的
积淀。在新媒体发展日新月异和国外知名刊物不断进入中国市场的大环境下，
知音集团面临的挑战很严峻。另外，在品牌化的经营过程中，知音集团内部也
出现了一些问题，核心杂志的影响力弱化，子刊在同质化竞争中难以凸显竞争
优势；多元化经营不稳定，战略投资项目风险加剧；对品牌管理重视不够，维
护力度不够……如此这般些，都是知音集团在品牌化经营过程中亟待解决的问
题。
第一节 竞争环境的恶化
一、金融危机使整个出版行业不景气
2008 年席卷全球的金融危机给各个行业都带来了沉重打击，不仅影响了银
行业、房地产业和零售业，还逐步波及到作为文化产业和信息服务的传媒及出
版业。经济危机使出版业的投入减少、消费者购买力下降、退货率上升、新书
品种明显减少。在这一背景下，期刊业自然也不能幸免，尤其是当今杂志主要
依靠广告盈利的形势下，广告额一旦下滑，利润就会大受影响。“与 2008 年第
四季度相比，2009 年第一季度传媒业的广告投放金额有不同程度的减少，其中
报业降幅最大，其次是杂志，都超过了 20％；电视媒体广告投放量降幅小于平
面媒体，为 11％。在期刊零售方面，2009 年第一季度大部分期刊较 2008 年第
四季度有小幅下滑，一向财大气粗的期刊集团对推广预算也开始计较起来”。8
对于知音集团来说，其旗下并没有时尚消费类杂志，《知音》、《知音女孩》、《打
工》、《商界》这类大众杂志的主要广告不是奢侈品和高端消费，对广告的依赖
性相对高端杂志较弱，其受金融危机主要影响的方面在于纸张费用提高引起的
成本上涨，不利影响较小。
但是，知音广告公司等与期刊业紧密相关的子公司受到的影响是非常大
的，危机的到来使整个期刊行业不景气，其经营状况也随之受到影响。遭受打
击更为严重的是其战略性投资项目——房产开发和物业公司，在整个行业处于
不良形势的大环境下，知音物业公司等难免出现效益下滑。
二、电子杂志挤压传统刊物的发展空间
数字化浪潮风起云涌，新媒体的崛起，使传统媒体尤其是纸媒面临前所未
有的挑战。以网络为代表的新媒体有着传统媒体无可比拟的优势。以杂志为
例，通常情况下，杂志上包含的信息，在网上基本能得到，而网络提供的不仅
有文字内容，还能看到图片；利用网络可以搜索到与之相关的信息；网络可以
即时更新……
电子杂志这个新生事物的问世，开启了期刊新的发展征程。在 20 世纪 80
年代的 BBS 热潮中电子杂志逐渐成形，学术界对其的定义如下：电子杂志，又
称网络杂志、互动杂志。“目前已经进入第三代，以 flash 为主要载体独立于网
站存在。电子杂志是一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网两种
特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读
者，此外，还有超链接、及时互动等网络元素，是很享受的一种阅读方式。电
子杂志延展性强，未来可移植到 PDA、OBILE、MP4、PSP 及 TV（数字电
视、机顶盒）等多种个人终端进行阅读。”9 电子杂志打破了传统的时空限制，
首先，作为机读杂志，借助海量储存和快速运算的计算机载体，极大地提高信
息含量；其次，网络的查询功能使人们能够在海量的信息中更快地找到自己所
需的部分；再次，电子杂志可以实现图、文、声并茂，丰富了表象形式，给阅
读者感官上的愉悦，总之，电子杂志更贴近人们的生活，更好地满足了新媒体
时代人们的文化要求。1993 年，深圳海天电子图书公司首次开发成功电子杂
志。
目前，我国较有影响的电子杂志平台主要有：Zcom（），创
立于 2004 年，是国内最专业的电子杂志发行平台，最权威的电子杂志门户网
站，收集了互联网上几乎所有的免费电子杂志；iebook（），国内
规模最大的互动电子发行平台，以影音互动的全新数字内容为表现形式，集数
码杂志发行、派送、自动下载、分类、阅读、数据反馈等功能于一身，目前拥
有近 200 万用户，总下载数超过 1000 万；另外还有完全支持中文的搜索和下载
的 POCO 魅客（）、新数通盛世科技有限公司旗下的 Xplus 新数通
（）以及掀起个人专业制作电子杂志的“杂志部落”等。电子杂志
目前主要有两种形式，第一是作为印刷杂志网络版的电子杂志，第二是指在网
络上发行的电子杂志，而第一种正是纸质杂志的网络版。尽管为了保证印刷版
的销量，几乎所有杂志的网络版都比正在发行的印刷版滞后，但是，电子杂志
仍以其无可比拟的优势严重挤压了传统期刊的生存空间，在新闻出版总署进行
的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年 12%的速度下降，而阅读数字
新媒体的人数则以 30%的速度在增长，特别是年轻人和知识分子人群表现尤为
明显。在高校调查中，90%的学生把互联网作为了解外部世界和知识的工具。
同时，过去人们读书、看报的时间，现在已经大量转移到网络上。在新旧媒体
融合的环境中，纸质刊物亟待寻求突破路径。
三、境外期刊集团争夺市场
在全球化的趋势下，中国市场逐渐与世界融为一体。特别是 2002 年加入
WTO 之后，大量外资进入中国市场。虽然相较于其他行业，传媒出版领域由于
政策上的一些原因融入的境外资本较少，但也面临着极大的挑战。中国期刊业
起步晚、发展不完善，与国外强大的期刊集团争夺国内期刊市场份额，势必会
是一场没有硝烟的血战。与国外期刊业相比，我国期刊业缺乏竞争力，更缺乏
9胡勋璧：《知音传媒集团数字化期刊出版的态势与未来》，中国出版网，2008 年 10 月 19 日
集团化与品牌化的经验和实力。以时尚类期刊来说，目前中国市场的时尚四强
中只有《瑞丽》是民族品牌，在欧美高端杂志的强烈攻势下坚持捍卫着自己的
品牌。进入中国市场的大部分国外期刊集团都是经过长期的积累，有着雄厚的
资本和丰富的经验，如以出版精美和影响深远的刊物在杂志界居领先地位长达
百年之久的美国康泰纳仕出版集团，跨足全球 6 大洲，在 21 个市场中经营 120
本杂志和 61 个网站，影响和启迪着超过 亿的高品位杂志读者和 600 万网络
用户。再如法国桦榭菲力柏契传媒集团，“在 39 个国家和地区拥有 262 种杂志
和报纸,报刊内容主要涉及女性、男性、青少年、旅游和休闲、电视、汽车、家
装、厨艺、新闻及其他方面,杂志近年来的年发行量超过了 10 亿册,广告页总量
达到 13 万页 ,每年营业额超过 22 亿欧元(约为 27 亿美元),其中国际市场占
53%”。10
同国外这些强大的期刊集团相比，国内期刊业还存在很多不足：首先是资
金上不够充足，目前国内期刊集团数量不多，规模也小，即便是像“知音”和“家
庭”这样成立较早、发展较好的期刊集团，在财力上也不足以与国外期刊集团抗
衡；其次，国外的期刊集团在长期的发展中积累了先进的办刊理念和经营方
式，这是国内期刊业是非常欠缺的；再者，国内的期刊受到历史背景和政策体
制方面的影响，在市场化改革上还有很长的路要走。同出版先进国家相比，我
们在期刊的运作水平上差距明显，在把握期刊经营规律、研究期刊的发行和广
告市场、培育和塑造期刊品牌方面存在明显不足。随着国际期刊集团的纷至沓
来，期刊的地位、影响力势必会发生重大变化，这种情形之下，国内期刊必须
充分借鉴国外期刊经营中的成功经验，走好“迎变”之路。
第一节《知音》及系列子刊存在的问题
《知音》杂志及系列子刊是知音品牌的基点，也是其品牌影响力的重要方
面，随着集团的发展壮大，知音旗下的各个有限公司已经成为主要的利润来
源。但是杂志，尤其是母刊《知音》仍是整个集团品牌的核心，社会认可度和
影响力毋庸置疑，无论知音集团怎样发展，《知音》杂志这个中心是不能丢的。
《知音》杂志创刊 20 多年来，经过不断改进和创新日臻成熟，但仍有一些问
题，这在其他子刊也是存在的。
一、内容缺乏创新性，陷入同质化困境
上个世纪八十年代，中国的期刊业处于一种保守、沉闷的氛围中，《知音》
杂志让整个期刊界耳目一新。胡勋壁主编最初提出的“人情美，人性美”办刊原
则并未得到期刊界的认同，但正是这种新鲜感让《知音》旗开得胜。随着期刊
业的发展，越来越多的同类期刊面世，《知音》及其系列杂志，都要面对诸多对
手的竞争，读者都喜欢新奇的东西，在期刊同质化现象越来越明显的市场环境
中，杂志要想留住读者，必须不断创新，以“新”制胜。在这方面上，知音集团
的都几个刊物都存在问题。
（一）文章不适应时代发展
这点主要体现在《知音》杂志中，其创刊 20 多年来，已经取得了在综合类
刊物中的大刊地位，其侧重情感纪实的特色也已成型，但在创新方面却未有举
措。虽然每期杂志上都有新故事，但仔细翻阅，却是大同小异，在形成特色的
同时也形成了一种思维定势，这样的内容很容易让读者产生审美疲劳。《绝症妈
妈有个博士儿，孝心与友情渗透生命》、《风雨中命运相识，女儿的大学您苦难
的传奇》、《儿子上清华丈夫会说话：苦妈妈的幸福深处》，这是 2009 年某三期
《知音》的封面文章，文章内容不尽相同，但都是讲述贫困的家庭中，父母艰
难地将子女培养成才的故事，虽然故事精彩感人，但是套路一致，缺乏创新。
随着社会和时代的发展，读者的关注点也在不断地变化，杂志要想保持原有读
者、吸引新的读者，必须精彩可读。《知音》杂志目前迫切需要解决的一个问题
是怎样在保持其“人情美，人性美”的特色的基础上，不断创新，争取新的突
破。
（二）在同类刊物中优势不明显
中国期刊市场的竞争日趋激烈，大大小小的杂志社数不胜数，而大众类刊
物又是期刊大军中最为强大的一支，不可避免地要面对激烈的同质化竞争。《知
音》杂志要与《家庭》、《爱人》等同类杂志竞争读者，《知音女孩》要与《女
友》等相似刊物争夺市场，《商界》要在众多的财经杂志中站稳脚跟，《良友文
摘》《财智文摘》则要在不可计数的文摘杂志中求得生存发展……例如《知音女
孩》和《女友·校园版》，核心内容基本一致，《知音女孩》主要划分为五大板
块：人物•沸点、智慧·话题、情感·故事、校园·激爽和咨询·互动，而《女友·校
园》则包括：风尚·我态度、她+他·心智健康、玩美·时尚潮流以及 I LOVE·情感
混搭（后改为情感·炫彩故事），后又加入“梦想·我在成长”。两者的内容都是时
尚信息（服饰、美容、瘦身等）、娱乐信息、爱情故事和励志故事等。《良友文
摘》和《财智文摘》则面临更严峻的考验，虽然文摘杂志的门槛较低，但是这
样就使杂志没有独特性，要想形成品牌极为不易，文摘杂志中的老大哥《读
者》也是经过十几年的磨练才建立起今天的地位。知音集团的众多杂志都面临
着特色不突出的问题，在与同类杂志的竞争中无法显现出优势。
二、负面新闻影响杂志名誉
(一)内容虚假引争议
一本刊物的质量是其在市场上立足的基础，在期刊质量的众多方面中，内
容毫无疑问最为重要。《知音》很早就提出了“期期精彩，篇篇可读”，把“质量”
作为提高发行量的制胜武器，但由于内容存在问题而引起的争议还是很多，甚
至数次引官司上身。“作家毕淑敏状告《知音》杂志社，北京市海淀区人民法院
判定《知音》杂志社侵权，毕淑敏获赔 10 万元。此前，周国平和史铁生也曾在
其博客上发表声明‘《知音》杂志不实报道侵犯我的权利’。号称‘真实、独家、
有影响力’，经济效益在世界期刊综合排名第五的《知音》，何以屡错屡犯？”11
针对此事，中国作协曾给《知音》杂志下发“维权通告”，要求《知音》杂志社
在《知音》、《中国新闻出版报》、《文艺报》上公开致歉，并承诺今后不再发生
类似侵犯作家权益的事件。这是中国作协首次以发公告的方式采取的维护作家
权益的有力行动。以纪实为特色的《知音》却多次因虚假报道引起读者不满和
当事人的控告，在社会和读者中造成恶劣的影响，甚至损害了整个集团的品牌
形象。
（二）煽情性标题遭恶搞
2007 年 8 月 2 日，天涯网站出现了一个帖子——《大家用无敌优雅冷艳的
“知音体标题”来给熟悉的童话、寓言，故事等重新命名》，并举了例子：《白雪
公主》——《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》，
《小红帽》——《善良的女孩啊，你怎知好心指路采花的哥哥竟是黑心狼》。这
个不起眼的帖子引起了网友极大的热情，出现了更多令人哭笑不得的“作品”：
《西游记》——《浪子回头，善良的师父指引我重返西天求学之路》、《嫦娥奔
月》——《铸成大错的逃亡爱妻啊，射击冠军的丈夫等你悔悟归来》、《花木
兰》——《震撼天地，孝顺女为父从军甘当魔鬼女大兵》等等。运用这样的标
题原是为了激起读者的阅读欲望，却遭到网友的“恶搞”，这是引人深思的。当
然，这种被有关专家称为“创作性误读”12的文化现象固然与当前网络催生的文化
多元化和杂志的读者群体有关，但这却暴露了《知音》的过度煽情和渲染已经
引起了读者的不满和某种程度的抵制。
三、多刊物分流读者群
小众化和专业化是传媒业发展的必然趋势，同样，杂志也从之前的综合
性、大众化越做越“小”，越做越“窄”。《知音》杂志一定程度上算是一本“大众
综合”刊物，读者大部分是女性，但是也有部分的男性读者，主要是中年，也有
一些年轻人爱看，主要是蓝领，也有部分白领读者。但子刊陆续创立后，这种
情况就有所改变了，小众化的杂志必然是小部分的读者，《好日子》可能鲜有男
性读者，家庭妇女不会喜欢看《知音女孩》，蓝领阶层更倾向选择《打工》，这
样一来，原来的读者群就被分成了几部分。另外，读者在选择其他杂志时可能
会被“刻板印象”左右，比如，读者在选择财经类的读物时会认为《第一财经》
更专业一些，在选择文摘杂志时更倾向《读者》，而认为知音集团是做情感类杂
志起家，对其实力存在质疑。不同领域的系列刊物可以争取范围更广、层次更
多的读者，但是，如果做得不够专业，反而会失去原来的读者，丧失品牌优
势。
11Sohu 首 页 > 新 闻 频 道 > 国 内 > 总 编 在 线 -- 名 刊 周 > 名 刊 周 三
第三节 多元化经营的困扰
多元化、集团化是知音集团走品牌道路的经营策略，通过多元化的品牌延
伸，知音集团的规模不断扩大，除了期刊及期刊的相关行业，还涉足多种产
业，集团实力日渐雄厚，“知音”的品牌影响力也不断强化和扩大。期刊的多元
化要考虑多重因素：内容、资源、渠道、管理、营销、品牌、人才，在跨产
业、跨地域的品牌延伸过程中，期刊业要面临很多单一经营不曾遇到的挑战。
任何事物都要一分为二地看待，多元化虽然是品牌经营的必然趋势，但在其过
程中也存在很多经营风险。
一、多产业分散品牌的核心价值
知音集团目前涉足的行业包括三种：期刊，传媒行业（包括网站、广告公
司、发行公司、印刷公司、影视文化公司）和投资项目（知音技术学院、物业
公司、家政公司），多元经营初具规模。知音集团是做期刊起家，其核心是期
刊，提到“知音”，几乎所有人的第一反应都是那本以情感和纪实见长的杂志，
而在多元化的过程中，集团的核心不可避免地会受到多产业的影响而削弱和分
散，这表现在两个层面上，首先是系列刊物相互之间的竞争分流读者群，更重
要的是指其他产业的兴起对期刊业的分散。由于印刷、发行、广告等业务都成
立了独立的公司，《知音》及系列刊物的经营实际上只剩下采稿、组稿等工作，
经营层面几乎等同于期刊行业发展的初级阶段。不同的是，期刊发展的初期，
广告、发行等业务是被忽略，而现阶段则是被剥离。这种剥离是我国期刊业发
展的必然趋势，也是其逐步走向成熟的标志，但是，这种剥离难免会给期刊业
的发展带来一些困惑。
知音集团依托《知音》形成的“人情美，人性美”品牌特征是得到社会广泛
认可的，多元化经营对品牌进行延伸和扩展，但延伸出来的其他产业已经不再
与“人情美，人性美”相契合。知音集团的多元化经营搞得如火如荼，开公司、
办学校、投资房地产……产业覆盖越来越广，集团规模越来越大，在资金、人
才、等方面核心产业不可避免地会受到其他产业的挤占，集团的主要精力在逐
渐向其他产业尤其是战略投资上倾斜，寄希望于这些产业可以扩大品牌的影响
力，增加集团的盈利。1998 年，知音物业成立时，首次投资 1000 万，2002 年
筹办的知音技术学院（现名信息传播职业技术学院）先后两次共 1 亿多，而
2006 年创办的《知音漫客》的创刊资金是 150 万，与在这些产业上的不惜重金
相比，集团在刊物上的投资力度明显不够。
二、“短板效应”给整个品牌带来负面影响
“短板效应”又称“木桶效应”，指一只水桶能盛多少水，并不取决于最长的
那块木板，而是取决于最短的那块。对一个集团来说，每个产业就是一块木
板，所有产业共同组成集团这只木桶，集团整体能盈利多少，跟所有的产业都
密不可分，起关键作用的是最弱的那个产业。知音集团在多元化经营中也会遇
到同样的问题，任何产业出了问题，整个集团、整个品牌就会受到影响。多元
化的拓展和延伸始终贯穿着“品牌”这个中心，品牌是所有产业的灵魂和总和，
不管是《知音》系列刊物还是期刊相关的传媒产业，或者是多元投资产业，都
是组成知音品牌的木板。《知音》刊物的低俗化倾向就引起读者的不满，同样，
其他的刊物如果出现质量问题或者其他传媒公司、多元化产业经营经营不当出
现问题，都会影响到整个集团的运营，品牌就会受到负面影响。
三、战略性投资项目存在风险
知音集团的战略投资是其品牌多元化的重要组成部分，也是为集团创造利
润的“中流砥柱”，但经营上的风险性也最大。教育、房产、家政，知音集团目
前涉及到的几个产业，基本是资金密集型产业，需要的前期投入较多，同时跟
市场直接接轨，受政策、市场等因素的影响较大，这些特点使其具有不确定
性，经营得当就能创造极大的利润，一旦决策失误，或受其他因素影响，就会
面临较大的风险。2008 年全球性的经济危机中,首当其冲的就是房地产，整个行
业大幅缩水，知音集团的投资产业在这种大环境中也难逃厄运。再如其开办的
职业学校也会受到国家有关政策的影响，市场对人才的需求也是非常关键的因
素。战略投资的风险性就在于其政策和市场的敏感度强，稍有不慎，不仅前期
投资会付诸东流，品牌形象也会因此遭到破坏，这对集团经营的打击是致命
的。
第四节 品牌管理中的误区
所谓品牌管理指管理品牌的能力，“即是以品牌为聚焦点，根据品牌发展目
标和市场竞争态势，为塑造、维护和巩固、增强品牌，优化和有效运用各种内
外部资源，贯穿于品牌成长全过程的计划、组织、协调、领导、控制”。13风行
半个世纪的美国第四大投行雷曼兄弟 2008 年金融危机中在一夜之间倾颓，一个
久负盛名的品牌管因为管理不善最终走向失败。这个深刻的教训更加凸显出了
品牌管理的重要性。知音集团经过品牌的建立、强化、延伸，品牌经营策略日
臻成熟，但是，在具体的品牌管理中还存在一些问题和误区。
一、品牌的系统性和整合性差
作为一个品牌，知音集团由期刊、传媒产业及投资产业三大部分共同构
成，所有产业都是围绕《知音》这一个品牌形象进行的，各个产业与品牌核心
之间以及相互之间的关联性就决定了集团品牌的系统性。系统性强才有助于集
13彭飞龙：《时尚类期刊如何渡金融危机难关》
团的管理和运营，有助于品牌的强大。而目前来看，知音集团的品牌建设不够
系统，尤其是知音物业公司和家政公司较为“边缘”，与杂志品牌关联不强。这
是多元化的经营必然会出现的结果，品牌延伸范围越大，其涉及的产业就越趋
于多样化，有些产业就不可避免地与核心产业不甚相关，这样就会导致整个集
团品牌的系统性不强，品牌价值就会分散，管理起来也会受影响。《时尚》杂志
社旗下的 15 本刊物涉及时装、美容、建设、娱乐等各个领域，各刊都是独立核
算自主经营，这种机制被形象地称为“葡萄理论”：每颗葡萄都是独立的，直接
承受着市场上的风雨，但都是维系在《时尚》的枝干上吸收养分，整体上又是
一串。14这就是一个系统性较强的品牌，知音集团的品牌构成相对来说要复杂
得多，系统性上自然受到限制，迫切需要进行有效整合。
二、品牌的维护力度不够
品牌维护是品牌管理的重中之重，一个品牌获得市场认可之后，要继续强
化以不断壮大，在这个过程中不能忽视对品牌的维护，使其具有持久的生命
力，否则，再知名的品牌也只是昙花一现。《知音》杂志创刊已经 20 多年，但
这只是知音品牌的核心，现在的知音品牌是一个集团化、多元化的综合体，品
牌在空间维度上具有了一定的宽度和高度，但时间维度方面还有欠缺，缺乏对
品牌持久性的维护。知音集团对品牌的宣传力度不够，而同为国内著名期刊集
团的家庭期刊集团就曾通过加大公益事业投入力度以扩大集团影响力，《家庭》
曾先后捐出上百万资金救助困难家庭，并与大型医疗机构合作，进一步提升家
庭品牌的美誉度，同时为产业化发展和集约化经营营造了舆论氛围，知音集团
在这方面做得还远远不够。另外，在品牌的危机处理上，知音集团的做法也不
尽如人意，《知音》杂志曾多次因虚假报道被告上法庭，在事后处理上，知音集
团的态度不够诚恳，缺乏正确的危机公关，这对其品牌是非常不利的。品牌要
想具有长久的生命力，不仅要具备强大的硬实力，还需要正确的“维护”。
三、轻视对品牌文化的建设
随着市场的逐步成熟，企业越来越重视企业文化的建设，尤其是大型的集
团公司，先进的文化是集团的凝聚力和向心力。品牌文化是品牌的灵魂，它既
是一个品牌发展到一定程度的必然结果，也是促进品牌继续发展壮大的必要手
段，但是，品牌文化并不是自动产生的，它最初是零散的，需要通过反复的提
炼和建设，最终才能形成，并成为品牌发展的动力。品牌文化建设一直没有引
起知音集团的足够重视，近年来，集团的“硬件设备”大幅提升，而品牌文化的
力度明显不够，举措鲜见。如今的知音集团已经是一个多产业、跨领域的经营
集团，却没有一个集中、鲜明的核心理念作为品牌文化，最初《知音》创刊时
确立的“人情美，人性美”的办刊宗旨只是停留在杂志的层面，随着集团经营领
域的扩展和品牌的延伸，这个原则已经不能涵盖所有的领域，甚至对于其他杂
志，例如《知音漫客》、《商界》等也有失偏颇。知音集团急需确立一种准确的
经营理念，作为引领整个集团发展前进的品牌文化。
知音集团面临的问题有些是客观因素使然，是不可避免的，这也是所有期
刊集团面临的共同挑战。网络时代的新媒体竞争必然会挤压传统期刊的发展空
间，全球化背景下境外资本的进入也是所有期刊集团必须要面对的，这些都是
我国期刊业发展的现实环境。而知音集团自身经营中出现的问题，诸如系列刊
物、子公司经营方面的问题和品牌管理中的误区等有其个性的一面，但也存在
着共性。期刊集团在品牌的扩展延伸中必然会出现一些问题，这是期刊集团发
展的必经阶段。其他期刊集团可能会遇到和知音集团类似或不同的问题，问题
暴露的正是品牌经营管理中存在的缺陷，解决这些问题的过程就是期刊品牌不
断发展，逐步完善和成熟的过程。
第四章 知音集团完善品经营的路径
虽然面临着一系列挑战，知音集团的品牌之路似乎困难重重，但是，任何
企业的发展和强大都不是一帆风顺的，都要经过不断的探索实践，积累经验，
寻求并完善最佳的路径，使品牌科学合理地延伸。知音集团面临的诸多困境，
可以从以下几个方面寻找解决途径。
第一节 坚持品牌的核心竞争力
品牌核心竞争力是品牌的生命之源，对于知音集团来说，《知音》杂志无疑
是其核心，保持《知音》的市场竞争力显得尤为重要。
一、保持主刊《知音》的社会影响
（一）内容创新——品牌的新鲜感
创新是期刊生存发展的动力，内容创新则是其中最为关键的方面，行业内
外的激烈竞争，读者越来越多样化的需求都要求期刊不断创新，为读者提供符
合时代潮流的的内容。内容创新是《知音》杂志摆脱模式化困境的唯一途径。
出版家邹韬奋在谈到办刊所应掌握的几个原则时说：“最重要的是要有创造精
神，尾巴主义是成功的仇敌。”15要在内容上寻求创新和突破，必须革新思想，
尤其是办刊思路。《知音》创刊初期能取得不俗的成绩，就在于其在众多杂志中
以“真善美”的新鲜内容吸引了读者的注意，这在当时无疑是一种内容上的创
新。正如德国学者保尔曼在“中国期刊发展研讨会”上所指出的：“当我们将品牌
一词与杂志相连时，首先得明确，传媒产品的品牌与其他世界知名品牌，如可
口可乐、麦当劳、万宝路、波音或西门子，这些消费品或生产资料品牌是不同
的。它们的不同在于，可乐的味道永远是一样的，但一本杂志必须每星期、每
月都不断地去赢得读者，每一期都要有新内容，每一期都要有变化。”16
《知音》及系列杂志必须不断加强创新的力度，以创新求发展，一方面突
破自身，使杂志永远保持一张鲜活的面孔。以《知音》为例，“人情美，人性
美”的宗旨不能变，“深入生活、深入心灵、深入家庭”的原则不能变，但是，陈
旧的写作模式要变，套路化的、煽情性标题要变。并且，可以在内容上适当加
入一些其他元素，虽然杂志细分化、小众化的趋势成为期刊业发展的必然，但
是，这类消遣类的杂志专业性并不是很强，其读者群是相对固定的，阅读的目
的也很单一，对于其主要阅读者——中年女性来说，增加一些简单浅显的诸如
时政、理财、体育等男性元素，可以让这些元素体现在文章内容中，打破“情”
类文章一统天下的局面，不仅可以让文章更加新颖，给读者耳目一新的感觉，
还能够在无形中宣传一些知识。另外，还必须突破同类杂志，在同质化竞争中
脱颖而出，如《良友文摘》和《财智文摘》要想战胜同类型的文摘刊物，也必
须独辟蹊径。对于文摘类刊物而言，单纯转载可能陷入“传声筒”的尴尬境地，
难以形成自身的影响力，在这方面，可以借鉴《读者》、《青年文摘》等刊物做
法，适当增加原创作品的比例，美国的《读者文摘》也有“协议式原创”和“专题
式策划”的做法，取得了良好的社会效益和经济效益，《良友文摘》和《财智文
15
16 叶新、吴爱丽：《桦榭菲力柏契传媒集团的杂志经营之道》，《编辑之友》， 2006 年第 2 期
摘》不妨也以此来提升品牌的影响力。昔日《知音》杂志的创新引领了辉煌，
如今,创新再次成为知音系列刊物的必然选择，唯有创新，才能不断丰富期刊的
品牌附加值，才有期刊品牌的不断发展。
（二）正面形象——品牌的美誉度
品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是指消
费者对品牌是属于优质或劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创新
性。可以说，美誉度是消费者对杂志产品的直接认知。17对于任何产品来说，
品牌的美誉度都是至关重要的，杂志也不例外，一本质量下乘的杂志必然得不
到读者的认可和喜爱。知音系列杂志要想赢得市场和读者，必须要提高品牌的
美誉度，消除不良影响，树立起杂志的正面形象。《知音》杂志的虚假报道曾引
起很多读者的不满，甚至遭到文中人物和作者的状告，这对品牌的危害是非常
大的。改变这种状况不妨从以下几个方面入手：第一，用事实说话，保证事件
的绝对真实。不管是《知音》，还是《打工》、《好日子》，生活类杂志脱离不了
事件，必须从源头保证事件是绝对真实的。杂志社曾成立法务部专门解决这列
问题，但效果却不甚明显，为保证高质量的杂志，必须使法务部的权利落到实
处，有实权，能行使，而不是一个空头部门。另外，可以借鉴新闻学上的“三角
认证法”， 即通过三方独立认识的相互印证，来确认主观认识所反映的对象是
否是事实，这是西方新闻采写新闻的一条重要规则：新闻报道必须经过与所报
道的事件或人物无关的、独立的、两个以上的来源证实，才能被认为“大致准
确”，才能在新闻写作中引用。为了确保认识符合事实，首先必须保证各方的认
识是独立的、公正的、客观的，同时还要保证有足够的样本。“三角认证法”是
新闻采写活动中最常用的方法，作为纪实性的杂志，知音旗下的几本杂志非常
有必要采取这种方法以保证文章的真实。第二，保证杂志高质量的根本是要改
变办刊思路，不能把吸引眼球当做唯一的标准，不能为了让文章更加精彩、传
奇而大肆渲染，甚至虚构内容情节，而要把高质量作为标准，保证文章真实、
健康，通俗而不低俗，这样的刊物才有长久的生命力。
二、核心刊物形成统一的品牌效应
（一）形散而神聚
从品牌产生的渊源来看，原有品牌称主品牌，新品牌则是副品牌。主副品
牌之间的关系大致有三种：主品牌领导下的补充副品牌，《知音·海外版》就是
《知音》引领下的的副品牌；主品牌辅助下的独立副品牌，《知音女孩》、《好日
子》、《打工》这几本杂志都利用《知音》的主品牌强势进入市场，同时突出自
身独立的定位；与主品牌保持平行的副品牌，《商界》及《知音漫客》、《财智文
摘》、《良友文摘》等杂志面对的是全新的受众，开拓新的市场空间。知音旗下
系列杂志的构成大致如此，虽然是独立运营，这些杂志应该形成一种良性结
构，形成统一的品牌效应，不能各自为营，“自相残杀”，争夺读者。在编写、
发行、广告……等经营的各个层面，期刊的领导人应该站在更宏观的角度，使
不同的杂志在统一的品牌文化引领下，在统一的核心理念的指导下共同进步，
只有整个品牌强大了，旗下所属的杂志才能借助整体的强势进一步发展，唯有
所有杂志都强大起来，整个品牌才能越来越有影响力。
（二）有舍才有得
知音集团的杂志涵盖方方面面，生活类、时尚类、财经类、文摘类，力图
构建一个杂志帝国，但是，这样做是否合理却还有待商榷。知音集团是做情感
类杂志起家，《知音》杂志是由广东妇联投资创刊的，这从某种程度上决定了其
价值取向，也显示了其长项——生活类、情感类的杂志，而对于财经类的可能
并不擅长。就像《商界名家》，有网友评价说,“一群外行在办所谓的经济类期
刊！本身就是笑话！”话虽然说得有点过份，但是不无道理，一本杂志创刊时就
得不到读者的认可，随后的发行量也一直上不去，实际上就是失败的。2006 年
创办的《知音漫客》取得了不错的成绩，但发展前景如何还不能断言，毕竟对
于知音集团来说，这是完全陌生的领域。期刊集团是由多个期刊有机结合在一
起的，这些期刊不一定是同种类、同领域的，但一定要是自己擅长的。对于知
音集团来说，《商界名家》就是不擅长的，这样的杂志本身处于一种尴尬的境地
中，还有可能影响整个品牌。品牌延伸并不是漫无目的、毫无规则的，不能贪
大求全，而应该扬长避短，有舍才能有得。
第二节 健全和完善品牌经营与管理
作为一个多元化经营的期刊集团，传媒产业群和多元化产业是知音品牌的
“两翼”，对集团发展起着重要作用。知音集团下属各子公司存在的各种问题是
集团发展过程中不可避免的，集团内部出现的运营和管理问题是集团化、多元
化的经营问题，已经远远超出了期刊经营的范围，需要置于整个市场大背景下
进行调节与整合。
一、整合集团资源，进行合理配置
知音集团的三个组成部分中，期刊业拥有的资源优势较多，具有成熟的专
业人才、运营经验和管理机制，传媒产业群挂靠着杂志也可享受到这些资源，
但相对期刊要少得多。至于其他产业在资金上优势明显，而其他方面则不足，
因此对子公司进行有效整合、优化资源配置，是十分必要的。但是，在资源分
配上，必须明确主次，不能平均对待，更不能本末倒置。不同品牌对集团的贡
献不同，这种贡献不仅指盈利上，还包括对整个品牌形象和影响力的提升，集
团对于不同品牌的经营也有优势弱势之分。所以，要从实际出发，根据自身优
势、历史业绩和未来预测合理配置资源，有效进行品牌的整合。期刊业是知音
集团的主业，是知音品牌的核心，各方面的投入都不能放松，维持好品牌主业
的发展；传媒系列公司目前都处于中等水平，主要业务还集中在知音集团内
部，下一步应对其做适度整合，太过分散并不利于发展，印刷、发行公司可以
在维持原有业务的基础上适当外扩，网站则需进一步完善，而经营状况不太乐
观的影音公司可以考虑并入广告公司进行调整；至于知音集团花费“大力气”延
伸出去的战略投资项目，迫切需要合理的管理模式和适合管理的人才；另外，
如果投资产业的经营不利，使得整个品牌受到威胁，知音集团应果断舍弃。
二、以市场为导向，从实际出发延伸品牌
以定位论闻名于世的营销学大师杰克·特劳特曾指出，最容易毁掉一个企业
的做法就是把品牌加以延伸。知音集团在品牌延伸过程中创办的财经杂志——
《商界名家》和《企业家》就没有得到市场的认可，虽然有集团强大的资金支
持，还是没能逃脱停刊的命运，其多元化投资产业知音物业公司也陷入经营的
尴尬境地……知音集团在进行品牌延伸过程中必须以市场为导向，结合自身的
实际情况，进行科学合理的延伸。
（一）保障品牌延伸的“质”
失败的品牌延伸足以影响全局，破坏整个品牌的形象。因此，每一次品牌
延伸都要慎之又慎，在品牌延伸之前，要进行市场调研，做好充足的准备和策
划，资金、人才、体制各方面都要有足够的准备。《知音》早期扩张出来的三本
杂志：《知音·海外版》、《打工》、《好日子》，发行量和经济效益都很成功。但
后来的两本财经杂志《商界名家》和《企业家》的状况却并不理想，缺乏创办
财经杂志的经验和所需的专门人才，直接影响了杂志的“质量”。“《知音》18 年
来苦心营造精彩感人故事的宝贵经验很少能用到财经杂志上，《知音》作为名刊
的品牌效应在财经界也被衰减到很小很小，因为商界人士基本不是《知音》杂
志的读者， 他们中多数人不看《知音》甚至无视《知音》的存在。”18吃一
堑，长一智，有了失败的教训，知音集团在今后的品牌之路上应该明白，“质
量”才是品牌的生命线。
（二）控制品牌延伸的“量”
品牌延伸另一个必须明确的原则是“量”的控制。延伸产品并不是越多越
好，一味追求数量的增加，会使品牌线太过宽泛，最后成了“万金油”。知音延
伸出的《良友》、《财智文摘》、《知音文摘》三本文摘类杂志成绩平平，虽然志
在从文摘期刊市场中分得一杯羹，但效果似乎还不明显。毫无疑问，知音集团
想通过知音品牌延伸出与经过长期积累的文摘杂志一较高下是很不现实的，这
如同 LG 的微波炉永远没有格兰仕的专业一样。在国内期刊市场上，《读者》的
品牌延伸就严格控制着数量，只有为数不多的几本刊物，《原创版》、《乡村版》
等，知音集团和家庭集团则是多元化的扩展道路，品牌延伸的数量较多。单纯
从数量上来评价两种品牌延伸策略孰优孰劣是不客观的，但是，不管采取那种
18《<知音>杂志为何频繁遭遇“侵权门”》，《中华读书报》，2009 年 12 月 2 日
策略，在延伸的量上都应该有所控制。一个成功的品牌有其独特的核心价值，
应围绕这一核心价值进行适度延伸，盲目扩展则是不明智之举。
（三）把握品牌延伸的“时”
品牌延伸还要注意“审时度势”，把握最佳的延伸时机，如果延伸的时机太
早，新产品获得的市场份额就比较小，生存的可能性也弱，因此，在市场相对
成熟的情况下进行品牌延伸，就可以尽量避免不确定因素带来的风险，避开品
牌延伸的陷阱。1996 年《知音·海外版》把握时机，适时推出，取得了成功，之
后，知音集团的延伸战略如火如荼地展开，扩张的规模和领域都是当时大众文
化类期刊中最大的。但是，一个企业从单一领域进入多元领域的基本前提是单
一领域的地位非常稳固，已具备核心专长，并有剩余资源寻求更大的投资收
益。“现实中的企业，往往在原来产业尚有发展潜力充分发展，市场也尚可进一
步拓展时，为其他领域的高预期收益所吸引，于是便抽出资金投入新产业，结
果势必削弱原产业的发展势头，而原产业可能恰恰是其企业最具竞争力的领
域。”19知音集团的多元化扩展看似宏伟，但若急于求成，对整个品牌的影响将
是致命的，尤其是风险性极强的战略性投资产业，一定要选好时机，一方面市
场形势良好，一方面，集团自身的实力也必须有保障。
三、不断调整和改革管理制度
对任何一个高速发展的企业来说，管理制度的改革和创新，在不同的发展
阶段会遇到不同的问题，这都需要通过管理机制和管理制度的改革加以解决。
为了适应多元化、规模化、集团化的发展，知音集团必须正确对待“知音”所具
有的优势和面临的危机，在管理上进一步改革和创新，引导员工转变思想观
念，加强责任意识、质量意识、协作意识、大局意识，不断健全科学的管理制
度。
知音集团早期实行 “梯形”的管理结构，即由上至下，层层相扣，随着品
牌延伸，集团的规模扩大，开始减少管理层次，由总经理和副总经理组成办公
会，实行“扁平式”管理，加强上层的宏观调控能力，提高管理工作的效率。但
随着产业的多元化扩展，单一的“扁平式”管理就会暴露出种种弊端。因此，在
保证管理核心能够接近一线业务部门的前提下，还要从实际出发，制定适应集
团化的管理模式，“扁平”管理和“梯形”管理相结合，针对不同子公司的具体情
况，采取最适合、最有效的管理。在人事管理上也不能搞一刀切，应建立科
学、公正的聘任制度。随着品牌的延伸扩大，知音集团所需的不仅是期刊人
才，更需要金融、管理、经营、法律等各方面的人才，要敞开胸怀，不惜重金
引进。另外，在财务管理、分配方式等各方面都要不断改革创新，以适应规模
化的发展和多元化的经营。早在 2004 年，胡勋壁就提出知音集团要“将管理机
制和制度进行新一轮的更加深入的改革，这就是明晰企业产权，优化法人治理
结构，建立新型的劳动用工关系，优化编辑经营队伍结构，强化企业经营管
理，优化企业治理机制结构。”20在期刊产业处于挑战和机遇都空前巨大的时代
条件下，知音集团要想在品牌经营上有近一步的发展，必须不断创新，建立最
先进，最科学的管理机制，才能更好地应对挑战，抓住机遇，使知音品牌取得
更大的成绩。
四、建立必要的品牌应急机制
品牌管理工作包含两个方面，一是集团的日常管理，而另一个不可忽视的
方面就是危机管理。随着市场竞争的加剧，任何经营单位都不可避免遇到危
机，这种危害品牌的公共事件如果处理失当，就会使品牌形象受到致命打击，
甚至危及生存。因此，如何防范和应对品牌危机就成为运营决策和管理的重中
之重。知音集团属于文化事业的范畴，这类经营主体受到危机的影响相对较
小，因为它不像生活类消费品尤其是食品，造成损害的群体范围广、影响严
重。这似乎造成了一种假象，例如《知音》杂志的虚假报道，侵犯的是少数当
事人的利益，对读者看似没有影响，甚至还在某种程度上吸引了读者的眼球，
这导致了知音集团对品牌危机的不重视，缺少预防和处理措施。而实际上，这
种损害对品牌是致命的，集团旗下所有的产业都是品牌的组成部分，一本杂志
出现问题，就会使读者心存芥蒂。知音集团创办《商界名家》的失败虽然是由
于与原有风格迥异，操作上的不擅长，但《知音》杂志的低俗化倾向和虚假内
容使整个品牌美誉度和读者信任度下降，受众不相信长于煽情报道的知音集团
能办好一本财经杂志。
品牌的危机管理可以从以下几个方面进行：第一，树立危机意识。对危机
的重视程度应该加强，知音集团不仅包括期刊业，还有传媒公司、网站、学
校、物业公司等，各个产业都可能遭遇危机，尤其是多元化经营的产业，危机
的影响更为严重。建立必要的危机预警机制，在集团内部形成危机管理的程
序，培训危机处理人员，培养消除危机的关系网络。第二，正确处理危机。速
度要快，品牌产生危机后，速度是决定其能否化解的关键，要在第一时间做出
反应，不能逃避推脱，致使小道消息蔓延流传，这样不利用危机的处理；态度
要诚恳，首先要承认自己的错误，《知音》杂志出现的造假问题，就应该向当事
人致歉、进行协商、作出赔偿、消除影响，并为日后杜绝此种情况的再次发生
采取有效措施，而不是避而不谈，侵犯他人的权利而没有任何补救措施，甚至
一犯再犯。第三，危机善后工作。品牌危机解决之后，要做好善后工作，尽快
恢复品牌的信誉和形象，最重要的是树立正确的竞争意识。对于知音集团来
说，其主要的消费者是各个杂志的读者，必须保证刊物的质量，以高品质的杂
志吸引读者，这才是长久之计。
20包倬、王方济：《<知音>：一本杂志的标题史》，《生活新报》，2009 年 9 月 7 日
第三节 注重对品牌文化的建设和推广
一、形成独特的、有广泛影响力的品牌文化
在产品同质化程度越来越高的今天，除了品质和价值上的认同外，品牌文
化已经成为影响消费者选择的一种重要力量。品牌文化与消费者内心认同的文
化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得更加强大。当品牌成为一种精神、
一种文化时，就会上升为一种文化上的自觉，甚至成为一种精神象征。品牌文
化的构成包括三个部分：品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）。
知音集团的品牌精神应该以杂志为核心，兼顾其他产业，原来“人情美、人性
美”的精神虽然是杂志贯穿至今的办刊宗旨，但是，显然已经过于片面和单薄，
对于跨领域的集团企业，应该有一个涵盖面更广的品牌文化。知音集团不妨在
原有的“人情美，人性美”的基础上加以提炼和扩展，加入文化的元素，注入企
业的精神，成为引领整个集团发展的精神力量。知音的品牌精神有着天然的传
播优势，旗下的杂志报纸就是最佳的传播载体，而其他的产业也可以通过其服
务、经营将品牌的文化精神传播给消费者，形成对知音品牌的高度认同，进而
形成一种文化氛围，并通过这种文化氛围，建立起客户忠诚度。“这种忠诚度是
将物质和精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结，它代表了一类
人群的生活方式、价值观和个性。”21
二、进行品牌文化的宣传和推广
品牌文化建立之后，必须进行有效的宣传和推广，使整个品牌得到关注和
认可，这才是品牌文化的终极目标。因此，品牌文化要从营销策划、促销活
动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让读者能够体会到品牌文化的
精神、个性和内涵。品牌文化的宣传一般有两种方式，直接和间接。
直接的方式有很多种，口号、典故、代言人等等，如可口可乐的诞生传
奇、联想的创业故事，还有众多品牌选取的形象代言人。知音集团可以将其品
牌文化具体为一句口号，可以利用“高山流水”的故事进行渲染，让“知音”这个
品牌具有一种历史厚度和文化深度。
间接的宣传和推广对品牌具有更深远的作用和影响，也更易于被大众接
受，很多集团利用事件和活动让其品牌文化更加生动和鲜活。海尔集团遭遇困
境时，总裁张瑞敏亲自砸毁多台不合格的冰箱，以此为教训，三年以后，海尔
人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。海尔集团还通过免费给偏远山
区甚至山上寺庙送货上门的优质服务实现了“真诚到永远”品牌文化诉求。品牌
文化通过具体事例彰显，不是宣传而胜似宣传，这些都是值得知音集团学习和
加以利用的。与消费者的互动活动也是一种很好的宣传方式，知音网站上开展
21王棱、陈雨：《品牌管理是报纸长续发展的基石》，《南方传媒研究》，2009 年 1 月 5 日
的编读往来就是这种互动，但是，这种方式过于简单和陈旧，不能有效吸引读
者的兴趣。上海出版社出版的《咬文嚼字》是国内一本以纠错著称的刊物，期
刊创刊时进行的“ 向我开炮” 活动，号召读者向即将出版的《咬文嚼字》“ 开
炮”，查出一处差错奖励 1000 元。新奇有趣的活动加上“一字千金” 的优厚奖励
自然引人注目，在无形之中宣传了品牌文化——咬文嚼字。另外，一种文化品
牌可以通过参与社会公益活动，进行自身品牌的深度开发，以求品牌综合效益
最大化，《读者》利用品牌媒体和受众量大的优势，积极参与公益事业，进行了
成功的尝试。2000 年初，《读者》推出“保护母亲河，共建读者林”大型社会公
益活动，很多人因为读者林活动而关注《读者》杂志。在“读者林”奉献社会的
同时，活动本身也给了《读者》杂志丰厚的回报，发行量提高了 100 多万份。
知音集团的《商界名家》杂志社也曾向湖北工业大学的爱心助学”一”计划，提
供几千本杂志进行义卖募捐,以资助面临辍学的中小学生。诸如此类的公益活动
对于品牌文化的宣传推广是十分有益的，知音集团应充分利用这一方式，可以
成立专门的部门负责，使公益活动成为体系，成为知音品牌文化的一部分。
第四节 以品牌寻求合作，走国际化之路
国际化是一种不可避免的趋势，对于我国期刊业来说，国际化既是其面临
的巨大挑战也是绝佳的发展机遇。中国是一个拥有巨大潜力的期刊消费市场，
国外发展较成熟的期刊或出版集团都纷纷进入中国市场，这给中国本土期刊造
成了一些压力，但是，从另一个角度看，也未尝不是一件好事。国外的期刊集
团大都有较长的发展历史，在期刊经营、管理方面有着丰富的经验，其进入中
国市场，除了宣传其杂志外，势必会带来其先进的管理经验和品牌策略，这些
都是值得国内期刊业学习的，更是值得国内期刊充分利用的。中国期刊业可以
抓住这一机遇，以品牌寻求合作，走国际化之路。
一、引进国外期刊，进行版权合作
国际化应当是一个双向交流的过程，对于发展还不成熟的中国期刊业来
说，“引进来”是国际化的基础，通过引进国外先进的期刊经营的先进经验，发
展和强大自身才有可能进一步实现国际化。与中国国内的期刊社或出版社进行
版权合作，创立杂志的中国版是国外期刊进入中国市场的普遍途径。中外期刊
的合作早在 1980 年就开始了，目前国内市场上存在很多版权合作杂志，在国内
的女性时尚期刊中占据前四的《瑞丽》系列、《时尚》系列以及《ELLE 世界时
装之苑》和《marieclaire 嘉人》都是中外混血儿，《世界时装之苑——ELLE》
是法国桦榭菲力柏契出版集团与上海译文出版社合作出版的，也是第一个获得
官方正式许可在中国国内发行的国际性杂志；2002 年 12 月，法国桦榭菲力柏
契出版社再次来到中国，与中国体育报业总社进行版权合作，出版了
《marieclaire 嘉人》；《瑞丽》系列则是《瑞丽》杂志社与日本主妇之友出版社
合作的结晶；2001 年 10 月 8 日，美国赫斯特公司同意将《Harper's Bazaar》版
权授予《时尚》杂志社。康泰纳仕集团，也分别与人民画报社和中国出版集团
合作推出《VOGUE》和《GQ》杂志。强强联合是一种共赢，处于发展壮大中
的知音集团可以利用其在国内市场上的品牌影响力与国外期刊合作。在此过程
中有两个方面需要注意：
（一）学习国外期刊的先进经验
国外期刊社、出版社经过多年的发展，除了雄厚的资本力量，还拥有先进
的管理方法、经营策略和运行机制，知音集团应该抓住机遇，寻求最佳的合作
伙伴，这样可以借助引进国际上同类期刊中适合在本地市场的内容，一方面可
以弥补本地组稿的局限，另一方面也能够刺激和引导本杂志向国际化水准看
齐，不失为一种借助外力迅速提升自身竞争实力的捷径。凭借其雄厚的资金力
量和品牌优势增强自身的实力，首先使整个集团拥有国际化的先进理念和层
次，为本土期刊的国际化搭桥铺路，这也是国际化的第一步。
（二）保持原创力，增强自身实力
在版权合作过程中，必须要注意的是保持自身的原创力和本土化特征，这
是保持杂志生命力的关键。新闻出版总署对国内期刊版权合作中一期杂志采用
国外期刊社内容的比例规定为：生活时尚类期刊不超过 50%，科技类期刊不超
过 70%-80%。但目前进行合作的杂志对于国外内容的采用率都未达到规定比
例，并且在不懈努力之后原创内容大副提高。开展版权合作，引进国外期刊并
不是单纯地引进其内容，而是一个再创造的过程，要使其适应中国的具体情
况，推动中国元素的发展，不断增强原创力，使中国期刊的自身实力有了显著
地提高，最终达到“以进带出”的目的，走向国际市场，展示中国本土期刊的魅
力。在版权合作的尝试中，知音集团务必要树立为读者服务的商业意识，要坚
守自己的阵地，把自身期刊的特色、内容，包括汉语文化的特点办出来，一方
面要不断提高自身在编辑、设计、广告、营销、企业管理等多方面的综合实
力；另一方面要制订双向交流的合作战略，对于自主品牌拓展以及原创内容开
发和版权资源管理等方面作好充分的准备和规划。作为国内市场上有一定影响
和实力的期刊集团，版权合作是知音集团的发展机遇，但是，如何抓住这一机
遇赢得品牌的进一步发展和壮大，知音人任重而道远。
二、以进带出，实现期刊的国际化
“走出去”是中国期刊国际化的最终目的，随着“软实力”在国际竞争中地位
的越来越重要，宣传中华民族的文明与文化，展现国家建设的成就，展示中国
社会的精神风貌成为包括期刊业在内的文化产业的重要责任。只有实行国际化
战略才能在国际上形成影响力，才能为提高国家的“软实力”作出贡献。中国的
期刊业与国外相比原本就薄弱，合作的最终目的是汲取对方的成功经验，达到
“后发制人”的目的。但总体而言，我国期刊引进版权多，输出版权少。输出也
仅指在海外发行，并未合作出版，总体还未形成大气候。品牌策略是中国期刊
增强实力，实现国际化的必备条件。原中国期刊协会会长张伯海曾说，“品牌是
推动中国期刊事业，特别是期刊产业发展的生力军。没有品牌期刊，中国期刊
永远也长不大，没有品牌期刊，中国期刊就拿不到走向国际舞台的入场券。22
2001 年知音集团在加拿大成功注册了一家公司，并寻求与当地的华文出
版商合作，主要目的不在于短期内的盈利，更多的是作为一种前瞻性的战略投
资，以便为实现知音集团的国际化战略做好铺垫，这是“国际化”的初步尝试和
有益探索。但需要指出的是，“走出去”必须结合实际，要考虑内容需求与国
情，而不是盲目开展。《知音》杂志开办海外版是成功的，但其读者群仍然华人
为主，在海外形成编辑和营销网络，出版《知音》的地方版是不够现实的，一
方面，欧美地区的杂志业的发育已经相对成熟的，另一方面，《知音》这样一本
极具中国色彩的大众杂志在当地的市场状况并不乐观。因此，国际化并不是全
盘“走出去”，而是选取有国际市场的杂志进行合理培育。例如《知音漫客》，依
托动漫产业的带动，具有不错的市场前景，打入世界动漫市场的可能性较大。
另外，国外的价值观、审美标准都与中国读者存在一定差异，因此，针对期刊
杂志的人群定位、办刊理念都要都要做出细致的市场调研，做出必要的规划，
逐步将杂志的内容和形式实现本土化，最终完全打入世界期刊出版的主流市
场。
知音集团的品牌经营有待进一步完善，消除阻碍品牌发展的不利因素，使
“知音”这个品牌更加强大。品牌经营是一个整体概念，对于知音集团，其核心
产业、品牌文化、经营管理措施以及发展规划等各个方面都应该围绕“知音”品
牌这个中心进行。这样才能使期刊品牌更加成熟和强大，真正成为期刊市场的
胜利者，实现“走出去”的战略目标，成为世界级的期刊集团。其他期刊集团在
品牌经营策略中也应该有这种意识，不断完善品牌延伸的举措，形成能经受市
场考验的“期刊品牌”。有实力、有影响力的期刊品牌形成，我国期刊业才能真
正强大起来。
22陈定、林颖、李双龙：《时尚杂志的背后》, 《新闻记者》，2004 年第 1 期
结 语
多媒体高速发展、电子杂志风起云涌、境外资本来势汹汹、国内杂志竞争
加剧，而今，期刊竞争处于这样一种前所未有的激烈的时间和空间维度中，如
何在强手林立的未来期刊界里独占鳌头，或是占有一席之地己越来越为中国期
刊所关注。本文通过对知音集团品牌经营策略的分析，认为中国期刊能够通过
走“以品牌带动品种，以品质扩展品牌”的品牌创新道路为自己赢得生存与发展
的空间，也从中总结了一些对于中国期刊界有借鉴意义的品牌经营理念:
一、期刊产品的可持续发展来自于品牌经营。期刊实行以创品牌为中心，
以创新策划为手段的多元化竞争，标志着期刊进入了更高的层次，即不再满足
期刊一时的畅销，而是注重心理渗透，在读者潜意识深处植入期刊品牌的“种
子”，进而占领读者心理的制高点，为期刊在市场上持续畅销打下基础。品牌的
知名度和市场的占有率是成正比的。品牌的知名度越高，其市场占有率越高。
品牌优势是现代期刊的根本优势。
因此，努力营造，维护、发展自己的品牌，实施品牌战略，力争品牌效应
是期刊在激烈的市场竞争中求得生存和发展的必然趋势。期刊如何挖掘自身的
品牌优势，并且适时将其转化为新的品牌资源，使期刊的价值在延伸中升值，
进而形成自己的期刊价值链，是期刊社品牌经营战略的重点所在。可以持续经
营的“系列刊”和由此生发的期刊形象是期刊社巨大的财富源。
二、多元化发展走到期刊经营的前台。伴随期刊产业的发展，多元经营的
模式终将走到前台。对期刊社而言，多元扩展、集团经营就是企业的价值主
张，这是期刊社制造价值和效益的核心逻辑。期刊集团已经不再是单纯依靠发
行和广告收入的经营传统和模式，而是逐步将经营放在除销售期刊内容和广告
外的品牌和资源的综合开发上，走多元化发展之路。随着品牌的不断强大，期
刊集团必然会涉足相关产业，实行多元化延伸，扩大经营范围，进而增强集团
实力。
三、期刊的品牌经营策略必须适度合理。品牌策略是期刊突围的利器，也
是一把双刃剑，运用得当则能助其在期刊市场“争雄称霸”，运用不当则会使期
刊集团陷入困境，整个品牌受到严重破坏。尤其在品牌延伸时，必须坚持适度
原则，制定正确合理的经营策略，从实际出发拓展品牌。品牌的建立和经营是
耗时且耗力的，对于期刊集团来说，取得得成就和面临的困境都是品牌经营策
略中不可避免的，应该以一种全局的、长远的眼光，进行科学合理的品牌延伸
和拓展，建立集团的核心品牌文化，增强品牌的影响力和整体实力，利用品牌
效益实行国际化战略。
中国期刊“走出去”的战略目标的实现有赖于整个期刊市场实力的整体提
升，品牌经营是必由之路，但是征程漫漫，中国期刊任重道远。
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