品类规划
第一部分 品类规划思想简介
品类规划是宝洁公司创造并在实践中成功应用的一种先进的市场营销理论，借助这一理论，宝洁得以长期保持着持续而稳定的增长。下面简单介绍一下这一理论的主要思想及操作方法： 一、持续增长的困惑 企业发展到一定阶段时，都会出现一种共同的市场困惑：当产品在某一领域上市并增长到一定程度后，销售就面临增长的瓶颈，虽然占有率有时会有小幅度的增长，但是突破性的成长却明显不可能，而且随着竞争的加剧，成本大幅的增长，利润逐步降低，开始时赢利的产品变成了亏损。在中国，这样的情况正在发生，一台售价四千元的冰箱，生产厂家的利润只有三十元，一瓶矿泉水利润不到一分钱。 这种情况的出现导致许多大型的国际公司开始重新探索持续增长的道路。多元化是最先想到的主意，从一个领域进入另一个领域，利用原有品牌与资本进入一个崭新的领域，分一杯羹。于是，百事可乐进军服装，可口可乐进军餐饮，SONY进军影视……在中国，奥克斯进军汽车，海尔进军洗发水，美的进军房地产…… 多元化的前景是广阔的，但是代价也是昂贵的，90%的多元化都以失败告终，在原有的领域无法取得大的增长，在新的领域要想占有有价值的市场份额谈何容易。 在中国，大批的企业徘徊在3-10亿的销售额，找不到持续增长的道路。 几十年前的宝洁也面临同样的问题，在困惑面前，一系列的研究开始展开。研究表明，大量的行业的数据显示，单一品牌在激烈的市场竞争的环境下，市场占有率很难超过30%，而跨行业的多元化，成功的机率也不到5%。 一种新的思路诞生了，如果单品牌无法取得长久的增长，无法占据垄断地位，那么，运用多品牌的方式是否可以呢？经过论证，一种系统的市场理论生成了，它就是品类规划。 二、多品牌组合 多品牌的首要问题是：如果针对一类商品，一个公司推出多个不同的品牌，如何避免品牌间的相互竞争？经过研究发现，这个问题是可以解决的。随着竞争的加剧，消费者对于一类商品的认识在逐步加深，例如手机，十年前人们手机的要求是信号好，轻便，而十年后人们心目中手机已经分成了许多类别：智能手机，PDA手机，MP3手机等等。市场会随着竞争而进一步的细分，而消费者对于每一细分市场都会追求选择这个市场中最好的品牌，例如，针对娱乐，我们选择SONY的手提电脑；商务，我们选择IBM；绘图，我们选择苹果电脑。 如果多品牌分别针对不同的细分市场，它们之间就可避免相互竞争，同时，对于细分市场边缘的市场还可以进行联合攻击。例如，一个消费者希望寻找一种针对染色后的长发的洗发水，她或许会选择人参飘柔，或许会选择沙宣莹彩，或者干脆两种都购买。多品牌针对不同的相互独立细分市场，采取分疆而治的方法，从理论上可实现1+1﹥2。这是一个令人振奋的理论。宝洁很快将它付诸于现实。以中国为例，在对市场进行研究之后，发现市场的结构如下图：
针对以上细分市场，分别通过建立与并购推出了多个品牌，飘柔---美观，海飞丝---清洁，潘婷---营养，沙宣---护理，润妍---黑发。市场的实践证明这种理论是正确的，多品牌组合突破了单品牌占有率的瓶颈，一举实现了垄断性的占有率。垄断的地位带来的不仅仅是销售的持续增长，规模效应同时大幅降低了成本，提高了产品的利润。多品牌分疆而治的方式同时使各品牌可以坚定各自的定位，面对竞争对手的攻击，采取各自的防御策略。品类规划就是通过科学的市场细分而实现多品牌的有效管理。 三、品类规划的工作方法 品类规划包含两个核心任务：细分市场以确定品类结构图和对细分市场进行评估与选择。前者是对消费者需求现状的把握与条理化，而后者则是在前者基础上综合分析和决策的过程。
细分市场，找到相对独立的市场区间是品类规划的关键。用什么来细分市场呢？行为学中给出的方法指出，细分市场的标准主要是消费者需求与动机，细分的方法可以运用高级统计学给出的因子分析与聚类方法。而需求主要是消费者对于一类商品的第三层需求，即场景化需求。经过总结与实践，品类规划形成以下的工作步骤： 1． 通过定性访谈建立需求库 此步骤执行工作的质量，对于整个品类规划具有至关重要的意义。定性访谈过程中，需要特别注意的问题有三：1）、必须严格按照消费者处理问题的流程逐步深入展开；2）、一定要挖掘到消费者深层的场景式需求，而不是仅仅停留在行为习惯和一般态度的层面；3）、访问中随时纠正有诱导性的提问方式。
需求的分级
消费者的需求表达是多种多样的，我们可以根据抽象程度从高到低对这些需求进行分级与定义：
第一级需求代表市场的基本需求，它们从战略上概括了产品要传递的利益，其最重要的应用在于针对竞争对手确定产品的核心利益，例如“效果”、“便利程度”、“安全”等都是第一级消费者需求在药品方面的典型表达，它们的抽象程度最高；
第二级需求是与第一级需求相关的更详尽具体的表达，它们是制定产品和营销战术决策所必须的。例如对应于“安全”，在战术上可供改进的方面有“无副作用”、“无依赖性”等，这是消费者第二级的需求表达；
第三级需求是与产品的具体工程特点对应的对上一级需求概念的具体化描述，这种描述具体到可以实际操作的层面。例如对“无副作用”，可以通过“纯天然制剂”等设计来实现。
在进行品类规划时一般掌握到第三级需求就可以了，对这些消费者需求根据层级性进行归类和结构化的描述就是需求调研要解决的第一个问题。当然，在此之前我们首先要挖掘出消费者的需求，尤其是第三级需求，一般情况下一个特定品类的需求研究要求掌握至少100到300条第三级需求才能具有较为完整的代表性。
以小轿车为例，需求的层级结构可以用下图来表示：
2． 对需求库进行筛选 对需求库进行筛选，也即是对原始需求进行删减与合并。原始需求库的筛选与合并，带有较强的技术性。此步骤需要重点把握的问题有三：1）、保留场景需求（第三重需求），删除一级需求和二级需求。（一级需求是消费者的大类需求；二级需求是消费者的子类需求，它界于笼统和具体之间；三级需求是消费者具体的、场景化式的需求，它明确具体地反映了消费者在某个方面的具体需求）2）、合并语义相近或相似的需求项，对过多的具有相同意义的需求点采用人为概括的方式进行综合。3）、对最终保留的需求项进行归类处理，将意思相近或相似的需求点并为一类，以便于分析和后续的问卷设计。 3． 定量研究 定量研究是在对需求库进行筛选之后，设计定量问卷，并组织调研执行的全过程。此步骤工作是对定性调研挖掘出的第三重需求进行定量的检验，它要求受访人员运用“需求双度模型”对每一个独立的需求从重要程度和满足程度两个纬度进行评分，并以此结果为依据进行需求的因子分析。
需求双度模型
需求双度模型是通过“重要程度”和“满足程度”两个尺度来对所有消费者第三级需求进行测量和定位，界定出消费者“需求双度模型知觉区间图”：
如上图所述，第三象限是重要程度高且满足程度高的需求，这类需求是产品的重要属性，在营销上的意义主要是产品的必备条件，但一般不构成与竞争对手的差异化；第二象限是重要程度高且满足程度低的需求，营销上的意义重大，它涵盖了新产品开发和形成与竞争对手差异化的的主要方向；第一象限一般代表未来可能的机会区，第四象限对于企业有着成本控制的参考意义，但这些解读并不确定，对于不同的企业和不同的营销环境而言都会有所区别。
通过需求双度模型可以得到关于消费者价值认知和优选顺序的信息，这是需求调研要解决的另一个问题。 4． 聚类及因子分析 聚类及因子分析的主要目的是从消费需求出发对特定品类产品的消费者进行科学归类，即市场细分。具体的分析思路有以下两个步骤：1）通过因子分析将大量消费者需求进行归类。方法是利用各需求功能句子重要程度指标的得分计算它们相互之间的关联系数，并根据关联系数将所有需求功能句子分为几类，使得同一类中的需求之间相关性最强而不同类之间相关性最弱，整个过程由SPSS统计软件自动生成。2）在因子分析完成后，以生成的因子作为细分的维度对消费者进行细分。这是一个多维的市场细分模型，消费者可根据在不同需求因子上的态度强弱被细分为几大类，每一类就是一个细分市场，同时可以得出与每一类有关的社会经济统计特征。
在实际操作过程中，一般不进行聚类，而是在因子分析过程完成后，以因子分析结果近似地作为市场细分的结果进行分析，这样可以大大简化操作步骤。 5． 细分市场定义 细分市场定义是在因子分析完成之后，针对因子分析的结果，通过头脑风暴的形式抽提、概括每个细分市场所有需求的共同特征，并通过简洁的名称体现这一特征的过程任务。此步骤的具体工作程序为：首先，针对不同类别，讨论抽取出其中所有需求的共同特征。抽取的原则为：这种特征必须是最有代表意义的，同一类需求之间有时可以具有多个共同特征，我们需要找出其中最能代表该类需求同时在市场营销的角度上有着实际意义的特征来；其次，不同类别抽取的特征之间不能雷同，事实上如果出现这种情况，则说明其中某个种类并没有抽取到符合第一个原则即最具代表意义的特征来；最后，以最具有概括性同时也比较容易理解的措词给出各个类别的名称，这个名称，在统计上即因子名称，在市场细分意义上即是细分市场名称。
以成人感冒药为例，品类需求结构图大致如下所示（列两级需求）：
1、针对/解决视听症状/表象症状
031 彻底治疗鼻塞
024 彻底预防感冒引起的鼻塞
054 彻底止住清鼻涕
064 彻底预防感冒引起的打喷嚏
056 彻底治疗感冒引起的喉咙痛
083 彻底治疗感冒引起的打喷嚏
016 彻底预防感冒引起的头痛
066 彻底预防由于气候温度变化引起的感冒
032 彻底治疗感冒引起的喉咙干
036 彻底治疗感冒引起的喉咙痒
055 彻底预防室内外温差导致的感冒
042 彻底治疗因感冒引起的多痰
012 彻底治疗因感冒引起的咳嗽
004 彻底消除浓稠的鼻涕
2、消除短期轻度副作用(器官性/全身性/时间性/用药)
略
3、针对/解决机体自身感受型症状
略
4、预防环境诱因引起的感冒(生活环境/自身身体状态变化)
略
5、适合敏感/柔弱体质的人群服用
略
6、清除引起感冒的病毒/病菌
略
从图中不难看出，只要在语义表达上稍作改变，每一个第二级需求，突出产品在某一方面的核心利益，我们就可以直接将其定义为一个细分市场，而处于细分市场之下的第三级需求则代表着该细分市场下产品的具体工程设计要求。经过转换，上图也可以以下面的形式加以简化和表达：
6．细分市场评估 细分市场评估是在前期定性调研和定量调研的基础之上，同时结合其他战略分析工具对每个细分市场的特征、容量、发展趋势、竞争现状、投资收益等指标进行详细分析与评价，在此基础之上，结合企业自身的资源能力和战略目标选择自己的目标市场。
对细分市场进行评估是品类规划工作流程中继品类分析后又一核心任务，细分市场评估的基础是需求调研，但在评估过程中还要借助大量的二手资料和历史数据，并选择合适的分析工具。
7． 制订品类发展规划 此步骤工作是品类规划的整体结果呈现阶段。根据对细分市场的评估，对在各个细分市场上企业需要提供的产品或者业务进行组合，并初步地拟定主要产品的市场进入顺序和方法、销量目标及日程安排。提出品类未来3-10年的发展目标，描述品类发展路径及对实现目标所需资源作出预估。最终形成品类发展总图（含细分市场进入时间、细分市场品牌定位、预期销量及其增长（或品牌成长指标）、资本投入预估、人力资源需求等）。 品类规划的方法总的说来并不是一种复杂的方法，但品类规划要得以实现，实际运用过程中给企业管理提出了更高的要求。 四、品类规划实现的条件 品类规划虽说是一种市场技术，它通常需要3-10年才能实现。多品牌按顺序依次进入市场需要较长的时间，这使品类规划从一种战术演变成一种战略性的工作方法，进而发展成为目前世界范围内最为量化的战略规划制定方法。 战略考虑的问题不仅仅限于工作的方法而更加注重目标与道路的分析，以及条件的准备与创造。因此当品类规划成为一种战略，它对实行公司的组织架构，人力资源，营销技术，产品技术的管理提出了更高的要求： 1． 组织架构：品类规划要求实行公司逐步建立品牌经理制，取代原有的产品经理制。与传统的产品经理制不同的是，在品类规划的架构下，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，他将作为整个品牌运营的“总司令”，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的一切活动。 2． 人力资源：要求实行公司培养一批合格的品牌经理和若干品类经理。在品牌经理制的组织架构下，品牌经理肩负着更多的责任和使命，同时也需要更高的素质和专业化水平。合格的品牌经理的培养和储备，是公司能够真正贯彻品类规划成果的基础。 3． 营销技术：新产品上市技术是品类规划应用成功的关键。在品类规划中，根据消费者需求的量化研究结果，以重要而未被满足的需求为基础，规划公司未来新产品的上市步骤和时间。而能否真正的贯彻实施上述规划，就与营销技术，尤其是新产品上市技术的把握密切相关。新产品上市的组织与管理，是一套标准的工作流程和系统方法，它需要项目团队的紧密配合，按照专业化的操作步骤逐项予以实施，才能保证新产品上市成功的机率。 4． 产品技术：各细分市场的消费需求需要不同的产品科技，科技的提早准备是产品成功的关键。此项技术实力的储备，直接关系到产品实体的生成，它对于贯彻落实企业整体的品类规划成果至关重要。 从以上的要求可以看出，虽然品类规划可以很快制定，但是，真正的操作难点却是综合管理水平的提高。换句话来说，对于成功企业的流程和方法，虽然可以很快地复制，但企业战略目标的实现和营销水平的提高是多因素共同作用的结果，最终有赖于企业整体素质的提升。
第二部分 品类规划与跨品类规划
一、笔者定义的“跨品类规划”
上面我们提到品类规划是以细分市场为基础的，那么在产品同质化的、需求多样化的今天；在大家都努力在品类里寻找细分市场，并且利用排列组合开发新的双重细分市场（全效概念由此诞生）的今天，我们面临着如此尴尬的局面：
原有细分市场已经被强势品牌占领，新的细分市场又没有对应的产品。
找到了新的细分市场，也有对应的产品，但是由于市场已经被细分到一定程度，需求量在一段时期内不足以满足企业利润的需求。
二、市场上跨品类规划的案例
既然品类内的纵向延伸的细分方法已经在某种程度上走上尽头，为什么不进行品类间
的横向延伸呢？事实上，当我们还热衷于品类内的细分时，已经有不少企业有意无意的进行着横向市场细分－跨品类市场细分：
传统口香糖 VS 传统牙膏
我对传统口香糖的认识我想大多数时从“箭”牌开始的。那时大多人连用它们来“香口”也觉得太奢侈，更不敢想它还能用来洁齿或者其他什么作用。现在，虽然大家还是叫那些东西为“口香糖”，很大程度上只是出于习惯了。若干年前看似两个毫不相关的品类，现在却组合在一起，成为一个新的细分市场。
传统感冒药 VS 传统咳嗽药
大家知道，以前感冒了，人们直接吃咳嗽药；而咳嗽的时候，人们只会吃咳嗽药。虽然
这两个品类在使用时机和时间上十分相近，但在“克咳”的感冒咳嗽药出现之前，没有一个产品对其进行占位。当传统的感冒药都在“效果快”上争得你死我活得时候，感冒咳嗽药出现无疑是出奇制胜的一招。
传统的香皂 VS 传统用于预防感冒药品
谁说香皂只能用来清洁皮肤；谁说预防感冒一定得吃药。舒肤佳告诉我们感冒的来源主
要是手接触到感冒细菌，预防感冒要用舒肤佳香皂。
传统牛奶 VS 传统咖啡
当传统牛奶的作用、利益已经被纵向细分得不能再细分时。娃哈哈咖啡牛奶创造性的
将牛奶品类和咖啡品类结合起来。此产品虽不能说大获成功，但从跨品类的角度，绝对是个不小的突破。
笔者对跨品类规划的几点心得
（1） 跨品类规划成功的关键在于：将两个不相关品类的重要已满足需求揉合在一起，也即将两个品类最显著的特点联系起来。这样既有市场基础，又形成了新的重要未满足的需求。这两点是抢占市场的关键，最起码也是捷径。
（2） 这样两个不相关的品类需要突破原有各自品类的束缚，需要天马行空的创意。那么是不是完全没有规律可循呢？传统的营销理论有4P或者4C的概念，我们就从4P几点出发，探寻一些跨品类规划的规律。
Ⅰ、产品（Product）突破：
产品使用功能的突破――房子是用来睡觉的，汽车可以用来旅行的；房子＋汽车＝可以旅行的房子，房车。
产品使用人群的突破――太阳镜用来遮阳（用于非近视人群或者带隐形眼镜人群），近视眼镜用于近视人群；变色近视眼镜，不喜欢带隐形的近视者出门也可以方便遮阳了。
产品使用方法的突破――方便面后时代的一些衍生品，方面粉丝、方便馒头、方面炒饭、统一雅哈（便携咖啡饮料），谁说传统的饮食必须煎煮炒炸？
Ⅱ、价格（Price）突破：
一部手机卖1元钱？今天你也许很清楚其中的玄机，5年前为什么没有？5年后1元钱还可以买什么今天看来更昂贵的东西？笔者随便天马行空一下：也许能买一辆汽车，但是你必须到指定的加油站买指定的燃料。
Ⅲ、渠道（Place）突破
谁说产品一定要经过多层代理到消费者手中，国外的直销近些年来开始在中国从无到有，逐渐的发展。戴尔电脑、雅芳都是典型代表。
谁说商店关门了就不能购物了――网上购物，24小时永不落幕。淘宝、阿里巴巴等知名的网上购物网站，让人们不必出门、不必付现金、不必受时间限制就能把想要的商品拿到手。
国外的家庭纸质黄页十分普及，中国的纸质黄页大部分集中在酒店中，将制作精美的城市信息（包括饮食、旅游、酒店、购物等消费信息）手册放在家中，有时比网络更方便。
Ⅳ、广义促销（Promote）
广告也是产品的一种，广告发布，除了电视、广播、候车厅、网络就没有其他地方了么？分众传媒告诉你，咱可以在电梯里面安个屏幕。
东西一定买来自己使用么？脑白金告诉大家，还可以用来送礼。
洗衣粉出来用来洗衣还能用来干什么？汰渍说：去除污渍。立白说：白得像新的一样。雕牌却说：用雕牌给妈妈洗衣服。
以上只是从4P的角度对跨品类规划进行的一些思考，跨品类规划绝不是只用三言两语就能道出玄机、写成文章的规律。它需要经营者对整个市场进行创意性的思考、规划、整合。“跨品类规划”名词虽是原创，但在市场营销理论快速发展的今天，一定有很多市场研究者已经开始对跨品类进行研究。相信在不久的将来，跨品类规划一定可以对企业的发展发挥更大的作用。这里突然想到周星驰主演的《食神》，里面的“爆浆撒尿牛丸”除了好吃以外，还能用来打乒乓球。电影虽是笑谈，如果真的有卖，说不定有可能成为牛丸品类跨品类规划的天才之作。
