市场分析主要研究了供需关系中“供”的一面，而消费者分析主要研究供需关
系中“需”的一面：知道产品将要销售给谁；了解他们的需求和购买行为习惯；知
道消费者接触媒体的习惯和偏好等等。交换的完成得益于消费者需求与和产品价
值点之间的契合，而广告在其过程中则要为与消费者保持有效的信息沟通而努力。
因此，在产品的差异化分析、产品附加价值开发之外，完成对消费者的分析，捕
捉有效的消费者群体，更加全面和深入地了解消费者，并与之保持正确的沟通，
是市场保持良好运转的重要因素。
消费者分析在广告策划活动中的位置是显著的。在广告策划的工作环节中研
究消费者，主要可以解决来自三方面的任务：
（1）捕捉到消费者或潜在消费者；
（2）了解消费者的意愿、需求的消费判断模式；
（3）了解产品的消费者或使用者与媒体接触的习惯、信息类型的偏好，以便
创造适当的信息接触机会，用适当的方式传递广告信息，达到广告的目标。
第一节 对消费者的理解
这种现象基本上在社会中的每个人身上都是一致的：人们为了生存必须通过
劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而
消费。此时，每个人都是自己生活的主体，但同时在市场环境中，在企业和市场
营销人员的视角，人们则成为了消费者，成为了商品消费活动中的主体。
“消费者”这一概念由于在营销活动中所起到的重要作用而受到企业、营销人
员极大的重视。在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，为了了
解消费者而关注生活中人们的心理和行为。相信每个人都有自己的性格、生活背
景和经验，对于每一个人的每一次消费经历和心理来说，都会存在一定的特征和
必然性，然而，对于每一个人的经验，市场通常认为其对指导企业市场策略的意
义并不大，因为，由于消费者庞大的数量以及千差万别的特征，使得我们在处理
消费者信息、控制消费者信息接受的过程中，面临着难以克服的困难。因为在以
往的市场操作惯例中，在一定的技术条件下，靠辨认出每一个消费者的市场行为
特征是不成立的，我们对消费者的理解只能保留在对“群体特征”进行分类处理的
层面上，这也就是我们通常所说的“消费者群体”的处理方式。换而言之，市场需
要的消费者分析是要基于“群体”概念的。（案例：ESTEE）
所以在市场细分的过程中，合理选择和综合运用各种细分角度是我们的原则。
这些原则包括：地理细分标准、人口统计细分标准、消费心态和生活形态细分、
消费过程中的细分等。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合
运用这些分析角度。（案例：麦当劳我就喜欢）
第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求
由于物质资源和时间的稀缺性，人们在消费生活中很多时候都会感受不满足。
除了获得足够的食物、住房和衣服之外，还会有很多物品是的需要是难以确定的，
对于一个人来说是必需的物品，对其他人来说可能就是不必要的。这时，每个消
费者首先必须要决定他需要什么，在社会生产效率比较低的状况下，供不应求会
使得获得这些物品时需要付出更多的努力。然而随着社会生产效率的不断提升，
体现消费者消费“欲求”的特征更加明显了。
在早期营销学研究中采用“欲求”（wants）这个名词是经过深思熟虑的，明确
地区别“需要”（needs）与“欲求”（wants）间的差别是非常重要的。“需要”一词是
由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。
在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他
们的需要都是最基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们的差别只是
在于采取方式的不同上。而“欲求”这种差异化渴望，或称为选择权，是人类本性
中的另一个内在要素，人类的许多发展与进步都与这种差异化的要求有关——即
采用新的方法去满足基本的需要。
事实上，这个差异化渴望的完成过程是可以自我持续的，这就启发我们认识
到营销中的这样一句格言：“消费行为改变消费者”。换句话讲，每种新奇的阅历
都会增加或扩展消费者的期望，从而为新的厂家创造一种可以通过开发比现有满
足消费者需要的方式更新、更好的东西，进而赢得其青睐的机遇。
从需要，到欲求，到厂家创造欲求的三个阶段，是我们面对消费者市场时所
需要解决的从低到高三个层面的问题。
二 消费者的行为模式
消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系
列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按
部就班地做事的决策者。以考核购买过程的许多消费者研究报告为基础，购买过
程的“阶段模式”已被研究消费者行为的专家给概念化了。可以认为，消费过程共
有以下五个基本环节：
1、需求与动机
动机乃是引起动作行为的原动力。人们各种各样的行为，都出自一定的动机。
而动机则是来自人们本身存在的各种需要，人们的需要或动机确定人们行动的目
标。按照概念化的消费者购买模式的展示，消费者的购买过程往往是从购买者对
某一问题或需要的认识开始的。可能在某时间，购买者忽然意识到他（或她）所
处的实际情况，与其愿望的状态之间存在着某些差异。当一个人期望的局面与现
实局面有差别时，需 求 状 态 （Need State）开始出现。伴
随着需求状态的出现还会出现心理不适或焦虑，心理不适或焦虑又进一步驱动行
为。
需要并不等于动机。消费者首先要认识到自己有某方面的需求，才能产生购
买动机。一般情况下，一些内部的刺激和外部的刺激都可能引起这种需求。比如，
当人们的饥饿、口渴等正常需求上升到一定的程度时，也就会成为一种驱动力。
往往人们以往的经验可以告诉他们如何对付这种内部驱动力，从而激励自己购买
其所知道的，能满足这种驱动力的某一类商品。在某种情况下，需求也可能由外
部刺激引起。比如，朋友出国旅游时拍的一些照片，可以刺激某人出国旅游的愿
望。
2、信息搜索
一位被唤起需求的消费者可能会去寻找更多的信息，也可能不会。就算某位
消费者已经意识到了某种需求，但他们往往并不清楚究竟哪种方法才是满足那个
需求的最佳方法。如果消费者的驱动力很强，而且可供满足产品就在附近，那么
消费者可能当时就购买该产品。另一种情况是，由于需求不可能当时得到满足，
消费者的需要就会被保留在记忆中，在这种情况下，一旦需求得到确认，消费者
就会通过内在或外在的搜索为自己的决策积极地收集信息。他也可能稍微下些功
夫，甚至什么也不做。据此，我们可以把信息收集状态分为两大类：适度的收集
状态和积极的信息收集状态。前者，消费者可能只是对这类商品的信息变得更为
感兴趣，会注意到朋友的消费经验，会同别人谈论这个话题。
当然，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者
的最终决策。通常信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些
情况，重点是品牌和特点。
3、选择评估
消费者不仅是在为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的
就是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边寻找信息，一边对多种选
择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重
要环节。
消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准进行选择评估。
考虑组（Consideration set）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。
因为大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自动采用
某种办法缩小自己搜索和评估的范围。例如，对于汽车，消费者可以只考虑售价
在十万元以下的，或国产的，或只考虑在自己工作、生活半径五公里以内的经销
商所卖的汽车。
广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态，
以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽力做
到这一点。
随着搜索-评估过程的展开，消费者逐渐根据自己考虑中的那批品牌的共同
特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能的特征就叫做评估标准
（Evaluation Criteria）。各种品类产品的评估标准不同，但都包含了多种因素，
诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。这些因素一般都涵盖了
产品的一些重要指标和特征，内容主要包括：
Ⅰ产品的功能、特色。除了注意产品的质量外，消费者同时还会注重产品功
能的大小，把能满足自己需要的功能，与购买和使用的成本进行比较。
Ⅰ品牌、商标。会将各种品牌产品的质量、声誉、信誉进行分析比较，一般
会对名牌产品、获奖商标给予更高的评价。
Ⅰ价值观念、产品带来实际利益。对于满足较低层次需求的产品，消费者会
更重视价廉物美；而针对较高层次的产品，消费者则更重视其象征性价值。
Ⅰ价格和优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价和计算实际支付时，
如果能得到营销单位的优惠待遇及其它方便，就会得到一种心理满足，并给予该
项产品以较高的评价。
Ⅰ其它值得注意的产品特征。有些特征会有意无意的参与到消费者的选择过
程中，被消费者判断为产品的优势或不足，这些特征属于关键特征。有些特征则
没有进入消费者的选择过程，虽然企业也曾为此特征付出过努力和资源。
需要关注的一个问题是，有些产品本身并不太重要的一些特征，对于某些消
费者来说，则也有可能成为评估、决策的关键因素。对于这些要素，营销人员的
推销技巧显得至为关键。
广告主要尽可能全面地了解消费者在做出购买决策时使用的评估标准，这一
点至关重要。另外，他们还必须了解消费者在把自己的品牌与考虑组中的其它品
牌进行比较时，如何看待自己的品牌。了解消费者的评估标准无疑可以为广告战
役提供一个有利的开端。
4、购买行为
分析购买者的购买行为，就要回答“怎样购买”（How）的问题。消费者的购
买行为可以分为四类：
Ⅰ习惯性购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的。这类
商品种，各牌子的差别极小，消费者对此也非常熟悉。不需要花时间进行选择，
一般随买随取就行了。例如，买油，盐之类的东西。
这类产品的营销者可以用价格优惠和营业推广等方式来鼓励消费者试用、购
买和继续购买其产品。由于消费者对这些商品牌子不很在意，而只是被动地接受
信息，所以，营销者在做广告时要注意视觉符号和形象，电视广告片的效果会较
好，可采用短时间内迅速提升产品形象的方法，给消费者留下深刻的印象。另外，
营销者还可以给产品加上某种特色、色彩或气氛，以吸引消费者的注意力。
Ⅰ寻求多样化的购买行为
有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断
地变化他们所购产品的品牌，比如，在购买糕点之类的商品时，消费者往往不会
花费长时间来选择和估价，可以在下次买时再换一种花样。这样做不是因为对产
品不满意，而是为了寻求多样化。因此，在广告运作方面，可以适当地采用售点
广告（POP）与促销活动（SP）的组合，鼓励消费者变化新口味，寻找新感觉。
Ⅰ化解不协调的购买行为
有些选购品品牌之间的区别不大，而消费者又不经常购买，所以，购买者会
有一定的风险性。对这类产品，消费者一般会先转几家商店看看货，并进行一番
比较，而后，不用花费多长时间就能买回来。这是因为各种牌子之间没有十分明
显的差别。如沙发，日本的电器等。
购买后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，这时，消费者会试图了
解更多的产品情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调感，以证明自己的
购买决定是正确的。对于这种情况，营销人员的广告运用将非常重要，可通过广
告，使他们在购买后相信自己做了正确的决定。
Ⅰ复杂的购买行为
当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品
时，就会全身心投入购买过程。由于这类产品的各种品牌之间有明显区别，所以，
消费者需要经历一个复杂的购买行为过程。
对于这种购买行为，营销者必须用适当的办法，以帮助消费者了解其产品性
能及其相对的重要性，并介绍其产品优势，及给消费者所带来的利益。此时，对
消费者的情报提供相当重要。
如果把消费者的购买视为决策过程的终结，那就大错特错了。无论哪种产品
种类，消费者将来都有可能一次又一次地购买。因此，售后发生的事对广告主来
说也相当重要。
5、购买后使用与评估
在消费者购买并使用了某种商品后，会有某种程度上的满意或不满意，这将
直接影响消费者做出是否继续或反复购买的决策，并且影响品牌与消费者的关系。
因此，购后阶段是很重要的。为此，我们通过购买后的强化，尝试不断的修正和
改变顾客的行为，目的就是要加强消费者与企业或是品牌之间的关系，制造心满
意足的、最终忠诚于自己的顾客。
顾客满意度（Customer Satisfaction）来自消费者购买后的美好经历。在用过
一次后，消费者便可能感到满意，但更多的时候，要经过多次使用才能达到满意。
广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广
告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中
发挥重要作用。
事实上，消费者都想要相信自己的购物抉择是正确的，于是他们会多花一点
心思与所购买的品牌沟通，以作为降低不和谐的一种方法。有些消费者在购买之
后才会多注意甚至仔细阅读该品牌的广告。这暗示购买后的持续性沟通会很受到
欢迎。
有时，消费者在购买后可能会发生认知失调的情况，而广告就可以消除这种
认知失调。认知失调（Cognitive Dissonance）指在难度较大的决策后遗留下的担
心或遗憾。情况往往是这样：被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以致
于人们事后又开始怀疑自己的决策是否正确。当消费者购买贵重物品，或者在理
想品牌或不相上下的品牌都很多的产品种类中进行选择时，就有可能发生严重的
认知失调。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种
失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。
在实际过程中，情况会相当复杂。有时，消费者的预期与产品所给予的满足
程度有差距，消费者就会不满。他可能什么也不做，也不给以反馈，却在以后避
免购买那个厂家的产品，或向朋友诉说，或直接向厂家要求赔偿。影响消费者采
取抱怨行为的因素有：
Ⅰ对产品的不满意程度。不满越强烈，就越会向人诉说。
Ⅰ所购物对消费者的重要程度。越重要的东西，当不满意时，就越会抱怨。
Ⅰ抱怨的利益。当消费者认为通过抱怨所的利益，比付出的代价更大时，就
会这样做。
Ⅰ个人性格。受教育程度高，有时间的人，要求赔偿的情况会多些。
如果广告主预计到消费者会产生认知失调，那么，他最好给消费者提供品牌
的详细信息，以增强消费者的信心。购买后的巩固活动可以包括：直邮、与顾客
进行个人联络或其它形式。购物后的这段时间意味着广告主有机会去吸引消费者
的专心注意、提供信息、提供产品使用建议，进而提高消费者的满意度。这段时
间也有助于生产商引导消费者按他们设计的思路，去考虑下一次购买活动。
这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且购买之后很
久还会有持续影响。它鼓励营销人员要将注意力集中于消费者的购买全过程，
而不仅仅是其制定购买决策的时候。
第三节第三节 消费者的消费习惯
影响人们购买商品或劳务的行为形成的主客观因素是多种多样的，但就其一
般来说，购买行为产生于购买动机，购买动机又产生于需要和欲望。需要-信息
搜寻-选择-购买行为-购后评估，就构成了购买行为过程的基本模式。
国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为六个“W”，从而形
成了消费者购买行为分析的基本框架。
Ⅰ市场需要什么？——What
这部分是有关产品的内容。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种
产品而不需要那种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足需求。
Ⅰ为何购买？——Why
这是有关购买目的内容。通过分析购买动机的形成，不管是生理的、自然的、
经济的，还是社会的、心理等因素的共同作用，如果了解了消费者的购买目的，
就可以采取相应的市场策略。
Ⅰ购买者是谁？——Who
这是有关购买主体的内容。购买者是一个人、家庭还是集团？购买的产品供
谁使用？谁是购买的决策者、执行者和影响者？根据分析，可以组织相应的产品、
渠道、定价和促销组合与之相适应。
Ⅰ如何购买？——How
这涉及到了购买主体的作业行为。在消费者市场，分析不同类型的消费者的
购买特点，如经济型购买者对性能和价格的追求；冲动型购买者对情趣和外观的
喜好；手头拮据购买者要求分期付款；工作繁忙的购买者欢迎方便购买和送货上
门等。分析购买者对购买方式的不同要求，可以有针对性地提供不同的营销服务。
Ⅰ何时购买？——When
这涉及到了购买时机问题。比如，要分析自然季节和传统节假日对市场购买
的影响程度等。分析购买者对特定商品的购买时间要求，可以帮助决策者把握时
机，适时推出产品。
Ⅰ何处购买？——Where
这是及到了购买场合的问题，分析消费者对不同商品的购买地点的要求。比
如，对消费品中的方便品，消费者就要求就近购买；选购品则要求在商业区（地
区中心或商业中心）购买，以便挑选对比；特殊商品往往要直接到企业或专业商
业店购买等。
购买者也就是消费的主体，其进行分析，必须回答谁是购买者这个问题。在
消费者市场，购买者可能是个人、群体中的一员，也可能是家庭中的一员，他们
就是消费品购买的基本单位。因此，对个人、群体和家庭的分析，是消费者分析
的重要内容。而正是在这些消费的主体身上，可以反应出其它五个“W”的答案。
一 消费的主体：个人
提及消费者个人，人们会十分自然地从人口统计的一些基本属性上去考虑问
题：年龄、性别、籍贯或居住地、教育、职业、收入等等。这些内容将在“市场
细分方法”中详细讲到。
在把消费者作为个体进行分析时，还应该注意到其它一些个人因素，可能会
对购买行为造成影响。比如：消费者个性、消费者的自我概念以及消费者的生活
方式等。
Ⅰ消费者个性
个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差
别也将导致购买行为的不同。消费者的个性分为性格外向、性格内向，或理智型、
意志型等等。
Ⅰ消费者的自我概念
自我概念也有时被称为自我形象，是指消费者在心目中把自己看成怎样一个
人，怎样一种形象，或者企图使别人把自己看成是什么样的人。在实际生活中，
消费者的购买行为，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的购买决策。他们
在购买商品时，如果认为该商品与自己的形象相一致，往往就会购买，与自己的
形象不相称，就拒绝购买。
Ⅰ消费者的生活方式
消费者的生活方式是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的
活动。生活方式是由下面几种因素构成的：
首先，消费者的工作和余暇如何度过；
其次，消费者的趣味、偏好；
第三，消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价；
第四，消费者的生活方式是由其社会、经济背景所决定的；
比如，李奥·贝纳广告公司曾经就啤酒的消费者作过调查，结果表明，经常饮
啤酒的人一般偏爱冒险，凭直觉行动，而社会责任感较薄弱，喜好体育，不拘传
统，且有英雄崇拜的倾向。由此可见，生活方式，比较综合地反映了消费者的社
会阶层、性格和心理因素，所以，常常受到广告策划者的重视。
二 消费的主体：群体
参照群体（Reference Group）是指消费者个人在做出自己的消费决策时，用
作参照点的其他人群。这个群体既可以是密切和经常发生关系的，如家庭、朋友、
邻居和同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部成员等。（案例：
索尼在美国）
参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾
慕和向往的榜样群体。消费者希望自己能与榜样群体的成员相象，因此，他们可
以成为我们的行为标准。职业运动员、电影明星、摇滚乐队以及成功的企业主管
都可以成为我们的榜样。
营销人员总是试图去识别他们的目标消费者的参考群体，因为，参照人群以
各种方式影响着我们的消费。人们至少在三个方面会受到他们的参考群体的重大
影响：
Ⅰ参考群体向我们展示一种生活方式，使一个人会受到新的行为和生活方式
的影响；
Ⅰ参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体；
Ⅰ参考群体还可以共同分享某些消费形式的象征意义。群体内会产生某种趋
于一致的压力，它会影响个人对实际产品的选择和品牌的选择。
消费者之所以选择某个品牌也许完全是因为他认为使用这些产品可以提高
自己与参照群体的相似程度，或向他人表明自己属于某个特定的参照人群，或作
为送给这个参照人群中另一位成员的礼物，寻求亲密感。（案例：Yao Ming）
参照群体的影响力还因产品类别和产品生命周期的不同阶段而有不同。有研
究显示，汽车和彩电在产品和品牌的选择上都受到参照群体的强烈影响；衣着等
主要在品牌上受到影响；啤酒等主要在产品选择上受影响。而在产品处于引入期
时，参照群体影响力较大。在成长期，产品和品牌选择均受参照群体强烈影响。
在成熟期，品牌选择受参照群体影响较大。在衰落期，参照群体的影响则甚微。
在一个社会中，由于文化和社会因素的原因，可以导致因价值观的明显差异
而显现的群体。比如我们常说的：七十年代的人群、X-世代、新新人类、白领、
小资等。这些群体并没有一个明确的群体组织，但是因为群体中人们生活背景的
某种相似性，他们具有了相似的社会认同、相似的社会记忆、相似的喜好、相似
的经历等，为此，他们是很容易被广告主捕捉和利用的群体。
三 消费的主体：家庭
家庭是由彼此有密切关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要核心参
与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者的最基本的相关群体，对
消费者购买影响甚大。因此家庭是广告策划者对消费者和诉求对象进行分析时不
可忽视的要素。
一个人在其一生中一般要经历两个家庭。家庭主要包括血亲家庭和夫妇家庭
两种类型。前者，是父母家庭，由有血缘关系的亲戚组成的家庭；后者，指由男
女双方以婚姻关系组成的家庭。在现代社会，随着家庭的小型化和子女成年后独
立生活的增加，血亲家庭已经不是家庭类型的主流，代之而起的是夫妇家庭。在
消费者作出购买决策的时候，必然要受到这两个家庭的影响。第一个家庭的影响
比较间接，而第二个家庭的影响比较直接。
在夫妇家庭中，一个主要的类型就是核心家庭，即由已婚夫妇和他们的子女
组成的家庭。
（一）家庭构成对消费购买行为的影响
广告主往往侧重于家庭类型之间的重大差异或总体差异，因为不同的家庭具
有不同的需要，购买不同的东西，并接触不同的媒介。
随着整个社会中发生了具有代表性的家庭结构的变化，前面所说的血亲家庭
在减少，家庭的规模也在变小，核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化也带
来了消费行为和媒介接触行为的变化。从家庭内部的组成情况来分析消费行为的
方法，就比较侧重于分析家庭规模对消费购买行为影响这个问题
比如，随着家庭规模越来越小的发展趋势，对消费结构产生了重大的影响：
人们对食品的要求“量”转变为“质”，引起罐头、方便食品和快餐食品盛行。家庭
人口的多少，会影响购买耐用消费品的频率、品种、规格，也会引起家用设备、
医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占的比重明显上升。
当父母双方或单亲都外出工作时，家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁
的儿子或女儿也许会担负起提议者和购买者的角色，而父母仅仅发挥影响者的作
用。
（二）家庭文化素养与社会地位分析
家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素影响，可以形
成不同的类型。比如，有些家庭有很强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭和
睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙；而有些家庭则以提高生活水平为目标，
是所谓的以消费者为中心的家庭。
一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭消费方式也有很大影响。
农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，购买方式和消费方式会有很大
的不同。
（三）家庭的购买决策
家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素，广告主不仅想发现不同类型的
家庭有什么需求，还想发现一个家庭如何进行决策，前者有可能做到，而后者就
困难得多。
关于购买决策，作为消费者购买产品和服务时，必然受到家庭其他成员的影
响。每个家庭成员在决策的制定过程中，可以承担多种角色。为此，辨别家庭决
策制定过程中的角色，是尝试利用广告信息影响其决策的前提条件：
Ⅰ发起者：对发动购买决策过程负责的人。例如，决定需要一台新洗衣机的
母亲。
Ⅰ信息提供者：负责收集拥有制定决策的信息的个人。例如，直到在专门杂
志的那个地方找到产品信息，或从销售商处收集产品信息的那个人。
Ⅰ影响者：对将会在推选过程中使用什么标准施加影响的人。家庭所有成员
都有可能涉及到，每个人可能都会有自己的意见和想法。
Ⅰ决策制定者们：实际制定决策的人（们）。
Ⅰ购买者：执行购买的个人。在商品房的购买过程中，丈夫和妻子可以共同
决定，并一起挑选、签订购买协议。
Ⅰ消费者：产品的真正使用者。对于一辆私家车来说，所有的家庭成员都可
能是消费者。
对于决策的制定者们来说，他们正是广告客户最为关心的角色。在购买某一
产品，配偶和子女参与意见，或全家共同决策。一般来说，家庭购买决策大致分
成三个类型：
第一种类型：一人独自做主；
第二种类型：全家参与意见，一人做主；
第三种类型：全家共同决定。
在血亲家庭中，家长是购买的主要的决策者，而在核心家庭中，夫妇则是主
要的购买决策者；在血亲家庭中，接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如
何主要由家长决定，而在核心家庭中，家庭成员在媒介接触上拥有更多的自主权。
（四）家庭生命周期对消费行为的影响
市场营销和广告运作中一般都很重视对“家庭生命周期”的分析。
家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。每一个核心家庭，
都有从建立开始，到家长死亡所经历的若干阶段，如单身阶段、新婚夫妇、满巢
期、空巢期、鳏寡期。在核心家庭中，家庭的生命周期往往是随着时间的推移而
发生变化的。在婚姻初期，多数情况下，家庭由夫妇二人构成。然后是家庭的满
巢期，即子女出生到独立生活之前，家庭成员包括父母和子女。其后是空巢期，
子女独立生活，成立自己的核心家庭，家庭的主要成员又恢复到只有夫妇二人。
最后，夫妇中的一人可能会去世，家庭的成员就只有一个人，当最后一人也去世
之后，家庭也随之解体。
在家庭生命的不同阶段，因为家庭成员的年龄、婚姻状况、子女状况的不同，
消费者家庭对商品的兴趣、需求和购买情况会有明显的不同，消费行为会发生明
显的变化。而广告策划者则需要把握消费群体的这些特性，进行有针对性的广告
信息传播和诉求。
家庭所处生命周期的阶段不同，消费者的行为就会呈现出不同的主流特性。
比如：
单身阶段——成员处于单身阶段。消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，
消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。
新婚夫妇——成员为年轻夫妇，没有孩子。家庭的经济状况相对较好，具有
比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期
其他阶段的消费者。对家具、电器等用具有旺盛的需求。
满巢期Ⅰ——家庭成员为年轻夫妇，有幼年子女，最小的孩子在６岁以下。
处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品．常常感到购买力
不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。
满巢期Ⅰ——家庭成员中夫妇年龄较大，子女年龄也大，最小的孩子在６岁
以上。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好，但消费慎重，已经形成比较稳
定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。对儿童保健、
玩具和智力教育用品有较大购买力的投入。
满巢期Ⅰ——指夫妇已经上了年纪，但是有未成年的子女需要抚养的家庭。
处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费
品。
空巢期Ⅰ——指家庭成员为中老年夫妇，其子女已经成年并且独立生活，但
是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品
和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。对运动、情趣和保健补
益药品有兴趣。
空巢期Ⅰ——指子女独立生活，家长退休的家分。处于这一阶段的消费者收
入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。
鳏寡就业期——老年单身独居。尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，
集中干生活必需品的消费。对运动、情趣和保健补益药品有更浓的兴趣。
鳏寡退休期——收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。
第四节 如何捕捉消费者
分析消费者的目的在于：找到他们，了解他们的需求心理，创造适当的机会，
以合适的方式传达信息，达到广告目的。
广告在运作环境中，更多的是利用大众媒体发布其广告信息。与此相适应，
利用市场细分方法捕捉消费者的群体特征，更便于后期使用大众媒体接近这些群
体，进行广告信息的沟通。之所以有这样的判断，是因为大众媒体捕捉受众的思
路，与利用市场细分法捕捉消费者的运作思路是高度一致的。
一 市场细分
（一）市场细分方法的提出
市场细分方法的诞生应该追溯到二十世纪五十年代中期。美国 P&G 公司发
现它的顾客由于需要洗涤的性质不同，对肥皂性能有不同的要求。于是，它改变
以往生产经营单一肥皂产品的做法，推出三种不同性能、不同牌号的洗衣皂：一
种是去污力特强的强碱性肥皂；一种是碱性较小的适用于洗涤软性织物的肥皂；
一种是多种用途的全能肥皂。这种营销策略满足了不同的特殊需求，大获成功。
美国学者温德尔·斯密总结了这些实践经验，提出“市场细分”的概念和原理。
所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义
的消费者群体的过程。市场细分，就是调查分析不同消费者在需求、资源、地理
位置、购买习惯和行为方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别收
并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同的细分市场之间，
需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向
一致。
1、理论基础：多元异质性
市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这个理论认为，消费者对大
部分产的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异质性”是市场
可能细分的客观基础。
例如，在食盐市场，所有消费者对食盐的要求是大同小异的，每月的购买数
量相当稳定，一般要求是方便购买、简易包装和价格便宜，不大注意广告宣传。
这类市场称为“同质市场”。在这类市场上，竞争者经营策略比较相似，竞争焦点
集中在价格上，但这类市场较少。
对于大多数商品市场来说，购买者对于同类商品质量、特性要求不同。如家
具市场，产品的造型、规格、色泽、材料都会有很大的差异。这叫“异质市场”。
在异质市场上，购买欲望与兴趣大致相同的消费者群，就可以构成一个细分市场。
2、理论基础：消费者偏好
我们当然可以以收入与年龄作为细分的指标，简单地把市场细分成不同的“人
口”分市场。然而，这并不一定可以解决市场的问题。需求的差别及其复杂性，
要求我们必需了解消费者心理偏好的模式。我们可以通过了解消费者对某一物件
的态度，来理解消费者的偏好模式，比如冰激凌。我们可以选定冰激凌的某些性
能，如甜度和含乳量，向不同收入和年龄的各类消费者进行调查，询问他们对这
两种性能的偏好程度。在一般情况下，他们会展示以下的情况：
Ⅰ同质偏好
同质偏好指某一市场所有消费者具有大致相同的偏好。此种模式表示消费者
要求大同小异，其偏好没有出现自然分类的现象，不存在惯常的市场细分潜力。
这类市场的经营者必须同时重视产品的两种属性。
Ⅰ分散偏好
分散偏好即消费者偏好均匀散布在整个空间。在这个市场上，消费者对冰激
凌甜度和和含乳量各有不同的喜好，有的偏重甜度，有的偏重含乳量，有的两者
兼而有之，这些偏好是均匀分散的。
这时企业有两种选择，一种是兼顾两种属性，把自己的产品营销定位于图形
中心，迎合尽可能多的顾客，使所有消费者的不满减少到最低限度；一种是偏重
于某一特性顾客，以便把偏爱甜度和偏爱含乳量的顾客吸引过来。
Ⅰ群组偏好
群组偏好即具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分的市场。第
一家进入此类市场的可有三种选择：一是将其产品定位于若干群落中心，以求适
应所有顾客（无差异营销）；二是选择适应若干群落中最大的一个顾客群（集中
性营销）；三是发展好几个品牌，分别定位于不同的细分市场（差异性营销）。
（二）市场细分的方法
实际上不可能为每一个消费者制定一套营销策略，因此，企业试图确认较宽
泛的购买者等级，把具有相同需要、会对营销活动作出相似反应的人划分为一个
级别，即一个群体。市场细分过程就是把市场划分为不同的群体，使得每个群体
之中的成员：首先，能有相同的需要；其次，能对市场状况或条件作出相似的行
动反应。
市场细分没有一个统一的标准。不同商品，不同环境，需要用不同标准，或
者称为细分变数（地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等四种），才能将
市场合理细分。细分过程分为五个步骤：
Ⅰ找出体现消费者分组需要的根据；
Ⅰ找出企业可采用的产品方案；
Ⅰ制定市场-产品矩阵，将细分市场与公司的产品或行动相对应；
Ⅰ选择开展营销行动的细分市场；
Ⅰ对目标市场展开营销。
厂商对市场分割得越细，对市场的了解就越准确，但同时每个市场上的消费
者就越少。因此，关键在于决定对市场细分应进行到何种程度。另外还要考虑目
标细分市场是否易于接近，媒体是否可以有效地影响到该目标群体，能不能制定
出相应的方案，有没有充足的资金针对这个群体展开广告活动，有没有足够的货
物或铺货能力，使得产品迅速覆盖所有需要的地区。
对市场消费者进行细分的工作，难度在于采用能够体现出消费者分组需要的
标准，有效地解析这个市场，将市场细分开来。具体的细分方法如下所示：
1、地理标准
处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，
对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑不同地
区的需求差别制定营销方案。因此，地理标准成为最常见的市场细分标准。
地理标准包括国家和地区、地域（如华中、华南、华北、华东、西南、西
北）、省、市、县、城市和乡村，甚至街道；不同地理气候差别也可作为指标，
如温度、湿度、季节变化等，对于某些产品如羽绒服和空调，天气和地形会使各
个地区的消费形成巨大的差异。城市规模、经济发展程度（基础设施、非农业人
口数量等）、饮食习惯、娱乐偏好、休闲活动以及生活方式的其它方面，都能表
现出随地理区域的变化而变化的现象。选择和应用这些标准，可以划分出不同的
市场层面。
2、人口统计标准
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、
教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、
需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。据此标准可以有效地区分出不
同的购买集团。同时，上述变量较之其它变量更容易定量，也比较容易取得相关
资料。
人口统计标准是极其重要的市场细分标准。许多企业把握这一标准细分市场，
取得了惊人成功。识别目标细分最常用的方法就是把有关使用的信息与人口统计
信息结合起来。
应用人口统计标准细分市场，通常最为关注下述因素：
（1）年龄
人在一生中会不断改变其所购买的产品和服务。以食品为例，我们在小时侯
会吃婴儿食品，老年则吃低糖、低脂食品。我们对衣着、家具、娱乐的爱好也随
年龄而变化。除了生理年龄，心理年龄的影响也值得重视，同一年龄层的人可以
有不同的心理年龄和完全不同的生活型态。
按照我国的习惯，年龄大致可分为学龄前（不满 6 岁）、小学生（6 到 12
岁）、大中学生（一三到 24 岁），青年（35 岁以下）、中年（35 岁到 60 岁）和老
年（60 岁以上）几个阶段。经营服装、食品、书刊的企业，往往以年龄来细分
市场。
（2）性别
性别反映出心理和生理的双重区别。性别细分在服装、美容、杂志等领域很
早就广泛使用了。国际广告主席卡·波尔提出一个观点“以男性主义为主的消费主
义正在转变为以女性为中心的消费主义”。以前人们关注女性是因为家庭的荷包
掌握在她们手中，而现在女性职业者购买能力的强大，使我们更加关注女性真正
的需要和发展趋势。“为她服务”已经成为西方服务行业流行的经营策略。美国一
份市场调查显示，到 2002 年，女性商务旅客将占客源的 50%。因此美国一家航
空公司举行了一次“女性商务旅客服务”的员工培训。英国的一些酒店从每一个细
节入手，包括梳妆台、洗手间、灯光等方面适应女性顾客的需求。
不少产品市场根据消费者性别加以划分。服装、鞋帽、化妆品、自行车、饮
料，都可以明显地细分出男、女市场。
（3）收入
经济收入往往对消费有决定性的影响。收入细分在住房、旅游、服装、化妆
品等行业非常实用。描述消费者的经济状况可以从四个方面入手：Ⅰ可支配收入；Ⅰ
储蓄与资产；Ⅰ信用和借债能力；Ⅰ对花钱与储蓄的态度。
消费者按照当前的收入水平，可分为高等收入、中等收入和低收入三类。在
经济发展水平较低的国家，以高、中、低档市场的方法划分是大体合理的，但是
在发达国家，普及型的雪佛兰汽车的主顾不一定是收入较低的工人，较高档次的
卡迪拉克汽车的购买者体力劳动者也不乏其人，所以，心理因素也应考虑。
上述人文因素通常要综合起来，才能有效地细分市场。比如，家具公司按人
文因素细分市场，发现与家具销售关系最密切的人口因素包括户主年龄、家庭人
口和收入水平三项。将这三个变量具体分成若干等级，可得出 36 个有明显区分
的细分市场。公司可以估算每个分市场的户数、平时购买额，以及其它厂家的竞
争程度，将这些资料结合起来，可估计每个分市场可能取得的利益。
（4）教育程度和职业
教育在社会地位的分配上起着重要的作用。消费者所拥有的在市场交换条件
下可用来获取社会地位和权力的教育、知识、技能和信息越多，就会拥有更多的
文化资本。不同的职业群体很可能有不同的消费形态。
3、消费心理与生活方式细分法
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。
（案例：Watches）
在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，
是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活
动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。
心理状态直接影响消费者购买趋向。特别是在比较富裕的社会中，顾客购买
商品已经不限于满足基本生活需要，心理因素左右购买行为的力量就显得更为突
出。在心理细分中，可以以社会阶层、生活方式以及个性等变数作为划分消费者
群的基础。
（1）社会阶层
社会阶层（Social Class）指一个人在因社会系统的系统不均而造成的社会分
层中所处的相对位置。经济关系、价值观念、收入、知识水平、政治地位、活动
方式都可以作为阶层划分的依据。
社会阶层历来就是一个相当难以把握的概念。收入、教育和职业是显示社会
阶层的三个重要变量。另有一些人认为，新阶层的出现将改变我们对社会阶层的
界定方式，这个新阶层就是由具有技术优势、受过高等教育、有大量的机会接近
信息和信息技术的个体构成的阶层。对信息的了解和享用也许会开始向财富提出
挑战，而财富过去一直是社会阶层的一个决定性因素。
同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式、相似的观点和理念，最
为关键的是，他们往往具有相似的消费方式。不同的社会阶层的消费者有不同的
消费心理志趣和爱好。社会阶层的标志包括穿什么、住在哪里、如何讲话。高层
消费者常以名贵、稀有、古迹为目标，中、低层消费者则较看重社会后质价相宜。
在消费社会里，消费会以多种方式表明一个人所属社会阶层的消费品位和偏
好。例如，网球和象棋比羽毛球和跳棋更像上层社会的附属品牌。喝葡萄酒而非
啤酒就是一种社会标志。
（2）生活方式
生 活 方 式 （Lifestyle）也叫生活形态，它涉及消费者
如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的活动
都可以用来描述生活型态。当消费者在人口统计及生活型态方面的特征相近时，
他们的行为方式，如产品购买、动机、媒介消费习惯等也会相当的类似。在消费
者沟通方面，生活型态扮演着举足轻重的角色。籍由形容某一消费族群中特有或
没有的生活形态，便可以为其量身定做沟通的信息。
借 助 生 活 方 式 细 分 法
（Lifestyle Segmentation）对目标细分生活方式的细节所作的了解有助于我们制
作出在消费者看来真实可靠的广告信息。生活方式细分可以按广告主的具体要求
进行设计，比如说重点突出与某一类产品相关的问题，也可以使产生出来的细分
具有普遍的适用性，可以适用于多种不同的产品或服务种类。
新生代曾做过的一次调查显示，在目前国内市场中，桑塔纳、富康和捷达车
的价位较相近，均属于中档轿车，夏利车则是一个相对较经济的车型。夏利消费
群与其它三种品牌的消费群的品牌观截然不同，他们对自己的花销非常谨慎，更
愿意购买国产品牌，是较传统的消费者；富康、桑塔纳、捷达的消费者则属现代
派的消费者，他们的共同特点是喜欢追求时尚、喜欢流行、关注新鲜事物，但他
们之间也存在着明显的差异。富康消费者非常认同名牌效应，但不盲目跟从，他
们经常关注新技术、更喜欢追求实用价值，所以他们是较理性的消费者。桑塔纳
和捷达的消费群在追求时髦、追求流行方面表现更突出，经常在西式快餐店用餐，
充分享受现在。而捷达与桑塔纳消费群之间的区别不大，在生活形态、消费观念
方面存在较大的相似性。
（3）个性
消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。通
过心理分析，个性可以作为分析消费者的有效变数。个性差别也将导致购买行为
的不同。
依据个性细分市场，企业试图建立其产品的品牌个性（亦称品牌印象、观
念），以吸引有相应个性的消费者。如二十世纪五十年代末，福特和通用就按不
同的个性进行促销：
福特：“独立，易冲动、男子气概、机敏易变和自信”；
通用：“保守、节俭、关心特权、缺乏男子气概、中庸”的消费群。
诸如此类，化妆品、香烟、保险、酒类使用较多。
（4）价值观
有人相信广告可以直接影响消费者的行为，进而在一段时间后影响他们的价
值观。在每一种文化中，某些特定的消费活动更受欢迎，更为人看重。广告主必
须找出哪种价值更受重视，为什么受重视？如何使自己的产品因更高的价值而受
到欢迎？这就是“品位”的含义。
由于消费者的核心价值观对其行为有着长久而稳定的影响，因此，广告主必
须了解消费者的核心价值观。对人的基本价值观展开诉求便有可能影响他们的购
买行为，相反，违背消费者的基本价值观，就会走向失败。在广告主努力拓展自
己，走向世界的时候，这就成了一个特别重要的问题。在你所熟悉的文化中习以
为常的价值观，在地球的另一端不一定行得通。
解决世界各地价值观难题的一个途径就是通过市场细分，这样做的目的是为
了识别出跨国界的价值细分市场：
Ⅰ奋斗者：这是这六个细分最大的一个细分，他们比其他人更看重物质和职
业，在亚洲的发展中国家，每三个人中有一个属于这一细分，而在俄罗斯，每四
个人中有一个属于奋斗者。
Ⅰ虔敬者：这个细分代表了全部成年人的 22%，传统和责任在这些人的生活
中占有首要地位。中东和非洲国家虔敬者最多。
Ⅰ利他者：这个细分中的一八%为成年人，他们对社会及社会福利问题极为
关心。他们的中位数年龄为 44 岁，因此，也是比较成熟的一群人。拉丁美洲和
俄罗斯的利他者比其它任何国家都多。
Ⅰ亲情者：占样本国家人口的一五%，这些个体把亲密的私人关系和家庭看
得高于一切。每四个欧洲人和美国人中有一个落在这个细分之内，而在亚洲的发
展中国家，只有 7%的人属于这个细分。
Ⅰ寻欢作乐者：这是平均年龄最小的一个细分，男女比例为 54Ⅰ46。在亚洲
发展中国家内可以发现大批寻欢作乐者。这个细分代表着全球 12%左右的人口。
Ⅰ创新者：这个细分最小，估计约占全球人口的 10%，他们热衷于教育、知
识和技术。创新者在拉丁美洲和西欧人数特别多。
就中国来说，社会的变迁造成人们传统观念的震荡，社会的价值分化与多元
日趋明显，并影响到人们生活的各个部分。
（5）消费者的自我概念
也有时被称为自我形象，是指消费者在心目中把自己看成怎样一个人，怎样
一种形象，或者企图使别人把自己看成是什么样的人。在实际生活中，消费者的
购买行为，是由于期望保持或美化“自我形象”而采取的购买决策。他们在购买商
品时，如果认为该商品与自己的形象相一致，企业或产品由某些特征或形象所产
生的关联性。往往就会购买，与自己的形象不相称，就拒绝购买。
4、消费过程中的细分方法
消费者在年龄、收入、教育水准、流动方式和爱好等方面，会有着很大的不
同。同时，营销人员也发现，对于不同的消费者群加以区别，按他们需要去开发
产品和劳务很有必要。如果某细分市场容量大，那么我们就有可能针对该市场制
定特殊的营销计划。
在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来
划分消费群的。不少经营者相信行为变数是创建分市场的最佳起点。我们现在需
要做的就是利用已有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可
能的消费者区隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找
到切入点，为战略决策提供启发。
（1）重度使用者细分
细分市场最常用的一种方法，就是根据消费者对产品的使用模式和喜爱程度
对市场进行细分。市场也可以按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度
使用者和重度使用者（Heavy Users）三类。重度使用者的人数大都只占总市场
人数的一小部分，但是他们在总消费中所占的比重却很大。
一种产品的重度使用者市场会具有基本相似的人口统计和心理特点，以及相
似的接触大众媒体的习惯。从市场中捕捉到重度消费者，对营销人员来说，是一
大成功。因为重度消费者的人数较少，特征较为统一，因此为这部分群体而展开
广告媒体投放，会因之节省不少的费用，同时还会获取高额的市场回报。
因 为 重 度 使 用 者 占了产品销售额的
大部分，他们因而变成了生产商青睐的或首要的目标。重度消费者分析一般包括
性别、年龄、教育程度、收入等人口统计指标。
（2）信赖者类型细分
除此之外，还可以根据需要分析产品使用者的购买和消费者习惯、日常休闲
活动、心理特征、媒介接触习惯等，把消费者的以往使用模式与品牌偏好的程度
结合起来。从中，我们可以找出四种基本的细分市场类型：品牌忠诚型消费者、
品牌变换型消费者、非使用者和新生消费者。每一个细分都代表着广告主面临的
独特机会。
Ⅰ 非 使 用 者 （Nonusers）相对于其它三组消费者，
提供的机会最少。
Ⅰ 品 牌 忠 诚 型 用 户
（Brand-loyal Users）是一笔巨大的资产，但如果他们是某位竞争对手的忠诚用
户，那就难以将他们争取过来。
Ⅰ 品 牌 变 换 者 （Switchers）常常购买正在
减价出售的品牌或选择那些提供折扣赠券或其它价格刺激的品牌。无论是通过价
格刺激还是高姿态的广告战役，或通过这两种方式的结合而争取品牌变换者，为
争取他们而付出的代价都会非常高昂，但却并不一定能留住他们。赢得他们的速
度有多快，失去他们的速度就有多快。
Ⅰ 新 生 消 费 者 （Emergent Consumers）给
企业提供了一个重要的商机。大多数产品种类都会逐步拥有源源不断的新客流，
出现新客流的原因因产品种类不同而有所不同，其中包括青春期、大学毕业、结
婚、生子、离婚、升迁以及退休等这类购物导火线。x 一代之所以吸引了生产商
和广告主的注意力，就是因为这是一个庞大的新兴成年消费群体，然后，x 一代
将失去他们的新生代地位，被另一代新人取代了。
新生消费者是在众多不同因素的推动下产生的，但他们具有一个共同的重要
特征：他们的品牌偏好还没有完全形成。用适合他们年龄或社会背景的信息瞄准
他们，在短期内产生的效果也许不算很大，但肯定会形成品牌忠诚，最终给精明
的企业带来可喜的回报。
比如，信用卡的广告主会积极招揽大学生，虽然他们的经济实力在短期内还
比较有限，但从长远来看，他们却是潜力很大的顾客。
（3）利益类型细分
人的利益要求是多种多样的。购买者追求利益不同，可以形成各种有效的细
分方式。美国心理学家马斯洛在 1943 年发表的《动机与人》，提及“人类需要层
次论”，展示了从生理需求到自我实现需要的阶梯，就广告活动策划者或市场营
销人员来说，是很有用处的，可以为我们分析购买行为动机提供了客观的基础知
识。
利 益 细 分 （Benefit Segmentation）就是按不同的消费
者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，不同的人
希望从汽车上得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速
度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。还比如牙膏市场，有的重视牙膏的
防蛀齿功能，有的重视牙膏漂白功能，有的讲究牙膏香型味道，还有的更重视价
格低廉。这些不同的利益追求心理行为形成了购买群体。厂家根据这一标准划分
市场，就可以使自己的产品突出某一特性，或生产出不同牌号的牙膏，各突出一
种特性，以较强的针对性满足不同顾客的利益追求，取得更大市场分额。
（4）购买时机类型细分
购买时机类型细分就是按购买时机细分市场。如旅客乘坐飞机是由商业、旅
游、探亲等有关时机引起的。航空公司可据此细分市场，以便确定以哪一类乘客
为主提供服务。家具的购买常常会由于新宅的落成、喜庆和新家庭的诞生、旧式
家具的淘汰等机会引起。化妆品的消费通常和气候等时机有关。企业可以据此划
分市场，以便扩大在消费者中的影响。
5、消费群体的特征的体现
关于消费者生活方式的考察，在通过定量研究的方法进行时，会损失一些东
西，这其中最主要的原因就是绝大多数研究人员和市场营销人员总是想着数据。
如果没有统计数据和很多被调查者，他们就不认为所获得的信息是全面的和有代
表性的。但是，有实践经验的人却知道，一些颇有价值的关于消费者的信息，往
往不过是“一两个人讲出来的看法”。
我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型
消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。
我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。
（1）从为潜在消费者起个名字开始
从最简单的地方开始，也就是给潜在消费者起一个名字。我们不一定要去找
一个具备各种条件的人，用来代表一个已知的目标消费群体。但随便起个名字是
不行的，这个名字必须十分符合你所追索的人的个性。
如果广告主是一家航空公司，这个公司是迎合度假人和商务人员的口味的，
这些人喜欢好时光，但在这个世界上，又没有那么多的钱去享受。我们起的名字
要与我们对那些人的看法一致，一些名字比如王富贵、李玉英很可能就不合适，
其它名字，比如梁文韬和张丽娜就可能行。
（2）融入消费者的生活
要获得第一手资料，就要融入到潜在消费者的生活中去。我们可以试着去过
各种各样潜在消费者的生活。比如可以在消费者做出购买决定之后，到家里访问
消费者；也可以带上一部摄像机，跟着消费者的一家，拍摄他们的日常活动，包
括买东西或接受某种服务；也可以像考古学家实地考察那样，短期住在消费者家
里。明显地，接受仔细观察的人或家庭的表现，会与他们独自呆着时的情况不同。
不过，研究人员发现，许多被观察的人或家庭，在研究人员安定下来后不久，行
为就能恢复到平常状态下。
另外一个方法简单易行，并且花费也不太多的探索消费者观点与情感的方法，
就是建立永久性的用户小组。成员是精心选出来的，能代表需要研究的用户或潜
在消费者。理想情况下，这些人可以被看作是营销队伍的一部分。可以定期问这
些人，比如为什么接受或拒绝某个品牌，产品对他们的生活有什么影响，对某些
现有的服务，还有些什么期望等等。被调查的小组应该隔一段时间就换一下，避
免一两个个性强的消费者总是表达同一类意见，影响调查工作的进行。
（3）描述目标消费者的个人化生活
营销者必须管理繁杂的数据，但有时他们会忽略单个消费者的重要性，只重
视消费者总体的情况。广告策划人员应该尽可能地尝试描述消费者的个人化生活。
可以使用形象的勾画法，把使用特定指标细分出来的消费者群体的形象描画
出来。这种勾画方式可以使用语言，也可以使用漫画形式。比如，通过全面透视
消费群的特征，策划人员对服装消费者中的“优质生活类消费群体”做了如下的描
述，线条的描述呈现出群体的突出特征，丰富的描述则展示了更为精细的状况：
（三）对消费群质量的评估
市场细分化显示了广告主所面临的市场细分的机会，现在，广告主必须评价
各种细分市场，并决定为哪些细分市场服务。
如果一个广告主已经明确划分出了几个细分市场，为了选择目标，他必须评
价各个细分市场的潜力和价值。评估的标准可以从下面的几点思路中入手：
1、消费者群体的人口数量
这涉及到细分市场的市场规模大小。过于小的细分市场，即便它的特征很明
显，但是由于规模的问题，如果不能支撑广告主的营业额和利润，也是不值得开
发的群体。
2、消费支出的能力
一个细分群体的经济能力是很重要的。我们要考察他们的实际可支配收入，
和支出能力，过于节俭和经济能力差的群体，是不容易被诱导消费的。即便非要
开发这个市场，产品的利润率也会制定得比较低，才能适应这个市场。所以，又
是我们会因为群体的经济能力，而放弃一个细分群体。
3、消费者地理分布的密度
如果某一细分群体的地理分布比较广泛，而且分布的密度比较低，那么在市
场开发中，在铺货或广告投入上，会消耗大笔的资金，并且不会有很理想的投入
产出比。
4、群体特征的误差
消费者个体之间都是存在差异的，那么，群体细分方式是在使用求同存异思
路，为了体现群体对市场有价值的共性，而有意识地忽略成员之间的差别。当这
种差别是很重要的一种差别时，过多的忽视也可能造成细分群体价值的降低。当
我们为了寻求细分群体的规模时，很容易陷入到大量模糊群体其他特征的陷阱中，
为此我们应该努力去平衡“群体规模”和“模糊群体特征”之间的关系，按照市场的
实际条件去做最终的细分判断。
5、产品需求的强度和稳定性
细分群体中的消费者对产品是不是有很强的需求欲望、比较大的需求量，以
及比较稳定的需求状态，是判断这个群体价值的重要标准。
6、品牌忠诚度
这个细分群体是不是品牌忠诚者？他们是不是在同类产品中已经有了对之
忠诚的品牌？这些判断可以告诉我们开发市场的难度，和必要的投入。由此，也
是细分群体价值的一种说明。
以上这些分析可以使广告主能评价每个细分市场的价值，这将有助于营销人
员决定选择哪些细分市场，作为企业的开发对象。
（四）选择目标市场
企业在细分市场的基础上选择自己的目标市场，就是通过判断哪个细分市场
最有潜力，然后决定企业最终进入哪些细分市场。有三种市场覆盖的方案可供选
择：
Ⅰ无差异营销
无差异营销指不考虑细分市场之间的差别，企业会向整个市场提供一种产品
或服务。这种方式可以降低企业的市场成本，但是却无法为特定的消费者需求而
量体裁衣。这种方式其实就是标准化生产和大批量生产在营销方面的化身。其实
在这种情况下，企业是没有必要经常展开市场细分工作的。
Ⅰ差异化营销
差异化营销指企业同时会经营几个细分市场，并为每个细分市场去个制定独
立的营销策略。企业会生产多种产品，去适应多个细分市场，满足各种群体的不
同需求。越来越多的企业在采用差异化营销思路。差异化营销一般会比无差异营
销能创造更大的总销售额，但是它也会增加成本，为此，企业会比较倾向于利用
较少的品牌，吸引范围较大的消费者群，为每一品牌寻找较大的市场容量。
Ⅰ集中营销
企业力求能在一个或几个子市场中占有较大的市场份额，而不是从一个大市
场中只得到小的份额。此方法比较适合于资源有限的企业，但是风险比较大。
在企业确立了细分市场，并决定进行市场开发后，它就必须开始把精力放在
针对特定群体的消费者所展开的定位工作上了。
二 定位
广告主需要为它所追求的每个细分市场，都开发和传送一项产品的定位战略。
定位（Positioning）就是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而设计公司的
产品和营销的方法。
定位的观念在二十世纪五十年代中期就被使用。然而将其运用在广告战略中，
是七十年代初的时候。1972 年发表的《定位时代的到来》，成为广告界公认的所
谓“定位”时代的开幕。主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的
传播效果。其基本主张是：
Ⅰ广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个
认定的区域位置，或者占有一席之地；
Ⅰ广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，创造
一个心理的位置；
Ⅰ应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位
置”，因为创造第一，才能在消费者心里造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；
Ⅰ广告表现出的差异性，并不是指出产品的特殊的、具体的功能利益，而是
要显示和实现品牌之间的类的区别；
Ⅰ这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就
会自动地选择这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。
因为各国广告事业发展水平不同，当今的广告大师们对“定位”理论的解释也
不完全一致。其真正含义在于：从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、
差别化的商品物质及主要因素。简而言之：就是确定产品在市场上的位置。
如果进一步推广则可解释为：广告能使商品在假想顾客的心目中，确立假想
的位置。该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他
就会考虑那一产品或品牌，因此定位广告要在特定的产品类别中，寻求使得品牌
符合消费者的全部需要或欲求。
在广告中常常有种种变化，有些变化来自创作的“灵感”，但其背景应是社会
环境与社会文化的变化。如何感知这些变化呢？
第一，在竞争日益饱和的市场之中，寻找出自己产品所处的位置。如规模、
质量、性能、价格、竞争条件等等；
第二，在消费者（群体）变化无常的心理中，寻找出产品形象（广告）的位
置。如喜好、感受、印象等等。
这两点的契合就是定位的核心所在。
在广告运作中，产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定
位是否合理，直接关系到广告运动（活动）最终的效果，而产品定位的内容，则
决定着广告的讲求重点。因此，我们将产品定位策略作为广告策划的一个重要原
理，对它进行比较全面的阐述。
（一）定位的基本方法
进行定位战略制定的基本方法，可以按照以下的思路进行：
Ⅰ描绘消费者的心理感觉地图：包括知觉、爱好等。这个地图中，商品的属
性、消费者希望得到的利益等，都可以属于其中。
Ⅰ在感觉地图上，用聚类分析手法，根据消费者不同的偏好集合，在市场空
间形成几个消费者群。
Ⅰ在感觉地图上，将各个品牌（依据消费者的评价）配置上去。这时在各个
市场空间之中，各种品牌与各个消费群之间的关系，以及和品牌竞争的关系也就
一目了然了。
Ⅰ完成上述三部分分析之后，做出战略决策：是需要扭转商品的品质形象，
进行质量改良；还是发现了自己的品牌在空间配置上的错误，需要进行重新定位
（Repositioning）；还是需要让消费者的感受，朝有利于自己方向作变化。
（二）定位的策略
我们使用定位的策略，一般是要解决产品与消费者沟通的问题。通过定位的
研究，最终的广告运作往往会通过以下这几种道路去解决问题：
定位目的之一：质量改良
在一个集合体中，自己产品品牌的力量，是由品牌特性（消费者所感受的特
性）与消费者理想商品形象的距离来决定的。就是说，自己的产品越是接近消费
秆的商品理想形象，就越具有市场竞争力。所以品质改良的核心就是使自己产品
的形象接近商品理想形象。
然而，在已经形成印象的市场之中，改变质量迎合消费者并不是容易的。因
为消费者对商品的感觉已成定势，所以质量改良战略，与其在市场形成时采用，
不如在商品未进入市场时采用更好。这样就可以找到理想的市场位置。
定位目的之二：重新定位
由于战略上的错误、原品牌在市场上定位的错误，或是对应的消费者也出现
错误，以及商品推销的错误，使商品无法发挥其特性，因此必须用产品重新定位
的方式来解决产品滞销，即“Repositioning”。
定位目的之三：带来感觉的变化
使用定位思路，可以使消费者的感觉发生变化，从旧有的感觉转移到新的、
广告人员设定的感觉上来。变化的可能性有两种：
（1）消费者对商品感受的变化
企业可以在定位战略上，重新设置新的商品评价标准，使其有利于自己的产
品；
（2）消费者对特定商品品牌感觉的变化
企业使用宣传手段，唤起消费者对自己产品的感觉。如果消费者对自己产品
未能领会或有误解，主要表现为广告诉求的焦点不明确、产品特性表达暧昧，这
时用新的宣传或增大宣传，可以改变或增强消费者对产品的感觉。
事实证明，不仅企业、产品和服务需先确定自己的位置，而后才能确定以后
的“定位策略”，广告策划者也要以定位为出发点。在定位策略的实施过程中，可
以考虑采用一般性的定位策略，也可以针对竞争地位采用适当的定位策略。
一般性的定位策略，往往就是要寻找到一个切入点，以求在消费者的心目中
留下一个特定的形象和位置。这个切入点的捕捉，可以参考下面的这些可能性：
（1）按产品的差异定位
找到产品与其他产品的差异，然后向消费者传达这些差异，以使消费者对产
品、产品的特性、产品的形象产生固定的联想，使具他产品无法攻击，如“高露
洁”牙膏的定位是“双氟加钙配方”，“高露洁”牙刷的定位是“独有钻石型刷头”，都
是突出本产品和其他产品的差异的产品定位。
（2）按使用者定位
强调产品专门为某一群体的消费者设计，以突出产品的专属特性。如“力士
香皂”所一贯坚持的“国际著名影星的香皂”的定位，就是突出了专门的使用群体。
虽然字面上针对的是影星，实际上目标消费群体却是所有希望像国际著名影星那
样迷人的女性。
（3）按照使用形态和使用时机定位
突出消费者使用产品的特定环境和条件，如专门为夏天饮用的啤酒、专门为
朋友聚会生产的休闲食品等等。如麦斯威尔咖啡的“尽情享受悠闲一刻”，就是突
出麦斯威尔在休闲时享受的定位。
（4）按照产品种类定位
突出产品的所属种类及其特性，最为突出的就是七喜“非可乐”的定位。
（5）按照竞争者定位
直接突出产品作为某个产品的竞争者的地位，如 AVIS 出租汽车的“第二”的
定位就是明确自己作为“第一”的竞争者。
（6）相关定位
如果产品在特性上实在没有什么突出的优势，可以运用联想，为产品确定一
个相关的优势。如著名的肯德基家乡鸡快餐与其它的快餐在品种、质量上并没有
本质的区别，但是它在定位中引入了一个特定的人物——创始人“山姆上校”，这
个和蔼的老人总是给消费者一种非常亲切的感觉。
（7）按照商品特性带给对顾右的利益定位
在定位中突出产品所带给消费者的利益，如瑞典“VOLVO”汽车的“安全”定
位，就是对汽车带给消费者的“安全”的利益做明确的、长期的、反复的承诺。
（8）按照价格与品质定位
如果产品以价格为定位出发点，可以采取“高价格定位”和“低价格定位”，因
为高价格总是可以令人联想到高品质，而低价格则容易使人认为更实惠；如果产
品以品质为定位出发点，一般采用的是“高品质定位”。价格和品质相结合，又可
以衍生出“优质优价定位”和“优质低价定位”。
（9）按照提供的服务定位
如果企业的产品在质量上和竞争产品没有明显的差别，但是可以提供更好的
售前和售后服务，企业可以采取“优质服务”的定位，
（10）按照生产技术和工艺定位
如果企业在生产技术和工艺上具有优势，则可以在定位中重点突出这些优势，
采取“先进技术”的定位。
（11）按照产品的历史定位
一般说来，对于传统产品，消费者总是认为历史悠久的产品是更好的产品，
因此如果产品是首创的、第一家生产的、历史最为悠久的，不妨在定位中将这些
优等突出出来。
（12）按照弥补市场空缺定位
如果产品填补了市场的某项空白，那么“弥补市场空缺”就是最有说服力的定
位素材，而且还可以帮助企业长期占有这个定位。
（一三）按文化象征定位
一种产品总会包括特定的文化内涵，因此突出这种文化也是一种有效的定位
策略，如 IBM 网络产品突出“四海一家的解决之道”，就是将 IBM 网络产品定位
于“跨越文化障碍”。
（14）按照消费者的需求心理定位
消费者选择某种产品总是出于一种需求心理，因此采取迎合他们的心理的心
理定位也是一种有效的定位方法，如“百事可乐的“年轻一代的选择”的定位，就
是迎合了年轻一代追求个性自由发展的心理。人头马特级香槟的“男人至醒的心
得”也是一种心理定位。
（三）定位的几个误区
企业在进行产品定位时，定位的高低应该恰如其分，并且定位概念应该尽量
单一、明确。避免出现以下的失误：
（1）定位过低
有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者，采取了过低的定位。
这种定位虽然暂时可以收到一些实效，但是却限制了企业长久的发展和产品的改
进。如果长期采用过低的定位，消费者就公认为企业只能生产非常一般化的产品，
而企业如果推出更高级的产品，往往很难获得消费者的信任。
（2）定位过高
将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望，但是有时会出现定位过高
而企业的实际能力无法达到，或者过高的定位限制了市场占有率的提高，使定位
较低的产品为消费者所忽视的现象。
（3）定位混乱
有些企业在进行产品定位时没有统一的概念，定位的内涵过多，传达给消费
者的信息比较混乱，也难以便消费者对产品产生统一的印象。
第五节 保持与消费者的接触
在广告运作中对消费者进行研究，除了充分地理解市场、理解消费者群体外，
开需要通过了解消费者的媒体沟通习惯，以便确立与保持与消费者良好的沟通状
态。
通过消费者研究，我们应该了解消费者的媒体接触习惯，知道目标市场的消
费者经常接触什么媒体？什么时间和地点可以接触到媒体？喜好什么样的媒体
内容？通过研究这方面的内容，在广告运作的下一个阶段——设定广告的媒体策
略阶段，这部分数据和资料，将成为策略设定的重要依据。
一 消费者与媒体的接触习惯
对于消费者的媒体接触习惯的了解，主要可以就以下几个方面展开调查：
1、信息来源研究
消费者和消费群体的信息来源可以分为四种类型：
Ⅰ纯媒体来源：通过大众传媒，如电视、广播、电影、报纸、杂志、户外、
互联网等媒体，可以接触到广告、商业信息、新闻、评审等信息。
Ⅰ商业场所来源：消费者可以在零售店等商业场所，通过推销、促销、展览
等方式，接触到产品和商业的信息。
Ⅰ个人来源：消费者可以通过家庭、朋友、邻居、同事、熟人等关系，利用
交谈来交换信息。
Ⅰ经验来源：如果消费者曾使用某产品，处理、检查或接触过某产品，那么
他就形成了一定的产品的经验，这种经验的来源对消费者来说是最信任的。
一般来说，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，也即是营
销人员所控制的来源，它通常能够起到通知的作用。而信息的个人来源是比较难
以控制，而通常作用却会比较明显的，起着对作出购买决定是否合理，并进行评
价的作用。
2、接触媒介的频度
接触某种媒体是不是很频繁？这可以从一个角度说明利用这种媒体的价值。
3、接触媒介的时间和地点
在消费者的生活中，解除某种媒体的时间和地点，可以告诉媒体策略制定者，
何时发布广告信息，用不用采用某种方式，利用接触媒体的地点这一因素，或排
除接触媒体的环境对广告信息的干扰。
4、接触媒介的具体种类
媒体具体种类可以具体到某一电视频道、某一专业杂志、报纸等等。这部分
资料和数据内容，涉及到了广告策略中对具体的媒体载具的选择。
二、消费者对信息类型的偏好
不同的消费者、不同的消费者群体，出于生活背景、文化水平和价值观、特
别爱好等方面的差异，会对媒体内容的有所偏好。有的消费者（受众）会比较喜
爱新闻节目获新闻版面，有的经常接触电视剧，等等。在对消费者进行研究的过
程中，可以通过调查，了解他们的偏好。
通过研究消费者的媒体接触习惯，我们更可能去合理地利用媒体，保持广告
信息与消费者之间的沟通渠道的畅通。通过利用媒体的沟通，我们可以使广告信
息准确地到达消费者（受众）；有针对性地创造产品的某种吸引力；创造消费者
进行消费行为的由头；并维持消费者使用产品的满意度；使产品或品牌留下鲜明
的形象。
2025 年 10 月 23 日星期四 19:36:30
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