前沿
商品符号化生产的路径选择
符号化问题的提起
传统商品理论和实践的缺陷在于从物质学的角度出发，
把商品生产简化为从原材料到产品的物态转换过程。因此，
检核商品指标就局限在规格、质量、数量、技术等狭窄的
范围内。从社会学来看，无论是商品生产的主体本身、行
为过程还是目的功能，都具有相当的社会属性。商品生产
不仅是一个技术化和市场化的过程，更是一个社会化的过
程，任何商品生产不应仅理解为物质价值、市场价值的生
产，还应该进一步看作是符号价值的生产。
首先，商品生产的目的具有历史阶段性，在不同的时
期有不同的内容。在传统农业社会或经济匮乏时期的生产
白的简单明了维持整个人类社会的生存与发展满
足生理需求维持生命存续，商品生产主要就是商品物质价
登记管理规定》作为部门规章不能容纳下商号和驰名商号
保护的内容，且人民法院在审判时，部门规章只能作为参
照，没有约束力。因此，当前最可行的是由全国人大常委
会制定一部"企业名称法"规定企业名称登记管理、商
号和驰名商号保护等内容。未来在此基础上可以先仿效德
国统一立法，制定→部含有商标、商号(企业名称)、域
名、原产地名称、知名商品特有名称、包装、装潢和域名
等统一保护的商业标志法。在此基础上可以仿效法国，由
全国人大制定一部统一的知识产权法典。
2. 彻底解决商号尤其是驰名商号的地域性问题
商号保护的地域性源于商号产生时市场的狭隘性，但
随着市场经济的发展以及经济全球化时代的到来，商号保
护的地域性己不合时代要求，应彻底打破。但我国商事企
业数量非常庞大，所以应先打破驰名商号保护的地域性，
禁止他人在异地将驰名商号注册为其商号，不管其属于哪
个行业。应明确规定解决商号"重名"特别是驰名商号
"重名"问题的具体程序和办法，加大解决历史遗留问题
的力度。
3. 实行严格登记管理制度
工商行政管理机关作为主管企业商号登记注册的机关，
它仅仅担负书面审查申请文件的职责，至于所核准的名称
在实际使用中是否会发生对驰名商号的侵犯，则应由申请
企业来承担责任。但为了规范企业的名称申请注册行为，
·文/黄志贵
值的转移或重构。随着生产力水平的提高，丰富的物质大
大超出了维持社会基本"生存水准"的要求，过剩经济时
代到来了，商品生产的目的和功能也应随之发生转变，
"我们正在从肠子经济转向……因为要填满的肠子只有这
么多"托夫勒语)。
其次，商品的属性本身也是多维的。"按照其发生作
用的方式可以分为物质属性和符号属性此外还有交换
届性)。商品符号属性的价值在于通过符号差异显示与其
他商品的不同，符号属性的差异有两个层次:一是商品的
独特性符号，即通过设计、造型等显示与其他商品的区
别:二是商品本身的社会象征性，商品成为指称某种社会
地位、生活方式、生活品位和社会认同等等的符号。
最后，消费者属性的转化和目的的多元化。经典马克
工商登记部门在严格审查企业名称申请资料的基础上，在
不能够充分判断的情况下，可依据民法上的诚实信用原则，
要求申办企业对自己所申请注册的商号做出承诺，即阐明
该商号的出处，保证并非侵犯他人的驰名商号并承担责任。
这样能够在一定程度上防患于未然，以达到保护驰名商号
的日的。口
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(作者单位:浙江万里学院)
产
思主义者从来就是把人看成是生物属性和社会属性的综合
体，其中，社会属性更是置于决定性地位。为此，有学者
更进一步把作为消费者的人细分为"经济人"和"社会
人"。因此，企业要"学会把物质技术上的奇迹和人性的
需要平衡起来约翰·奈斯比特语)。
按照消费社会学的观点，人们的消费追求可以分为3
个层次:需求 (need) 、需要 (want)和欲望 (desire) 。
市场学者研究发现，新中国的消费方式变化可分为3个阶
段:改革开放前的"生存时代改革开放后的"生活时
代以及目前正在稳步进入和发展的"生感时代"。人
们开始追求"感性的生活追求更能满足自己归属与相
爱、尊重与地位乃至自我实现需要的感性商品消费。
生产目的的转变、商品属性的多元化以及消费追求的
多样化，产生的背景都是物质丰裕和生产过剩。就全球范
围来看，生产过剩出现的时间是不一样的，西方主要发达
国家在上个世纪20年代后逐渐出现并越来越猛，美国一战
后 10余年间各种产品"被奇迹般地发明并生产出来，过剩迫
使生产商和广告商不断地挖掘潜在市场，寻找新的卖点"。
日本则在70年代出现，学者称之为"精神满足时代"。还
未彻底实现工业化的中国，上世纪90年代中叶以后结构性
的过剩经济出现了，与商品过剩伴随而来的是商品同质化
现象越来越突出 o 商品同质化的深刻原因是生产技术的发
展和全球经济一体化。于是，从上个世纪50年代起，无论
是生产企业还是学者都在寻找"卖商品"的救市良策沃
尔特·汤普森公司聘请了行为心理学家和社会学家作顾问
研究消费与市场"。一大堆各种各样的广告理论或营销技
巧被提出并用于市场实践，如独特的销售主张、定位理论、
整合营销等等。
上世纪90年代"差异化"竞争策略引入我国以后再赶
上市场结构性过剩经济形势，部分企业从传统商品生产的
角度对差异化予以狭隘的理解，即注重实用功能即物质价
值差异化，商品的功能性示差长期居于主导地位 o 这种差
异化策略并没有把它们带出市场的泥潭，因为功能性差异
作为企业的竞争优势变得越来越难以为继。从理论上分析，
消费者的基本物质需求得到满足后，产品的实用功能较难
成为购买的剌激因素，同时消费者需求的实用功能并不复
杂，功能差异化策略的运作空间十分有限。因此，商品生
产的过剩与社会需求的多样化的矛盾日见突出，要解决这
些矛盾的根本方法就是增加商品符号的差异性。
"物必须成为符号，才能成为被消费的物布西亚
语)。社会生产过剩一方面为增强商品符号属性提供了物
质条件，另一方面也为商品符号化生产提供了动力。托夫
勒针对 1970年代的美国经济，深刻地指出"我们正从满
足物资需求的制度过渡到满足心理需求的制度，这种心理
化过程是超工业革命的中心课题之一"
我国社会正处在从功能性消费到意义消费的转折时代，
商品生产的价值体系中"物质属性"逐渐退隐"符号属
性"日受瞩目。在某种意义上，商品生产与其说是物质产
品的生产，不如说是符号的生产。生产企业要千方百计地
为人们提供实用的、情感的、心理的多方面的享受，努力
把使用功能、文化审美、社会意义等精神价值融为一体。
商品的符号化过程
商品生产首先是要按照物质规律来进行的，这个过程
主要是解决原材料如何转化为产品的技术化的过程。其次，
商品生产还要按照、经济规律来进行，解决商品化市场化的
问题，以期通过交易获取利润。最后，商品生产还要按照
文化一一符号规律来进行，让商品获得"意义"赢取消费
者，这就是商品社会化符号化的过程。上述3种生产分别
创造商品的使用价值、交换价值和符号价值。
需要特别强调的是，随着技术的进步，对企业来说，
商品的物质化生产变得越来越容易，对消费者来说变得也
越来越微不足道。而商品的符号化生产，则越来越重要，
也越来越复杂和困难。
商品的符号化是指，企业通过对目标市场的需求与消
费文化的分析，选择"意义"组合并设计一定的符号元
素，将其与企业内部研发、生产等相结合创造出新的符号
载体 商品，以表现传达某种主观意义或社会信息。
符号化可以从4个方面着手:首先打造商品外观上的
示差性，如造型、色彩、图案、包装等等;其次是附加商
品的地位象征和个人意义符号，如商品所代表的社会地位、
品位、时尚、价值、成功等:第三是商品的陈列环境也能
作为商品的空间符号:第四是商品的消费时间。总之，社
会消费者不仅消费商品物质价值本身，而更重要的是消费
商品作为符号所代表的"意义"。
符号属性设计只是商品符号化的初步，进阶工作就是
实现符号属性向符号价值的转化。转化成功的直接表现是
消费者积极主动地购买并消费商品实体，同时认可商品符
号属性所包含的社会文化及象征意义。企业在此要实现经
济和社会两个层面的目标:经济层面是以促成购买和消费
活动发生为标志的，它与企业的生存发展息息相关:社
会层面是以促进入与社会的健康、全面和长远发展为标
志的。
如果说从产品到商品是"惊险的一跳"那么成功实
现从符号属性到符号价值的转化则是另一个"惊险的一
跳"。符号价值的进一步发展形式就是符号资本一一一种
自我增值又与商品实体相对脱离的独占资源，企业最终获
取的独特名誉与声望，以及超额利润的最大源泉。
商品符号属性设计取决于两个方面g 对消费需求的社
会属性把握的准确性，如潮费者所关注的文化意义、目标
价值以至理想等:生产者自己对社会现实的见解、观点、
情趣、美感、情调等认识的正确性。符号属性设计的困难
也主要表现在两个方面:一是企业生产文化的相对简单性
与市场需求、消费文化的复杂性的矛盾，二是企业生产目
标与市场消费目标之间的矛盾。前者的存在主要受社会生
产力水平所限，企业自身无法消除，后者重要取决于企业
的经营思想。
"企业竞争己经走出工厂而把重心放在对产品意义结
构的创造上。"如今的商品生产使命已由过去单一的加工
企业转变成企业和广告商共同分工协作，企业设计商品，
用以满足人们生理性需要的物质价值，广告商设计商品的
符号价值，用以满足人们社会性需求的符号价值。商品"意
义"生产的竞争不亚子物质生产方面的竞争。
作为"意义构建"主要手段的广告系统，其目的就是
使商品变成代表某种含义的符号象征，并不断地与消费者
沟通说服。"广告人就是象征意义和符号的生产者。"上
世纪50年代，广告大师奥格威在这种观点的提示下，成功
地把劳斯莱斯汽车塑造出了"上流社会达官显贵"的品牌
形象。
商品符号化的经典做法就是将其品牌化"产品是工
厂力生产的，品牌是消费者体验消费的"。产品给工厂带
来经济价值，品牌给消费者带来符号价值。"品牌就是产
品和环绕在产品周围的 4圈光晕"。同样的色彩同样的味
道也来自同一个国度，可口可乐和百事可乐两种产品正是
靠着实施符号差异化的品牌战略，满足着不同消费群体实
现了世界市场的分割:前者成熟、热情，后者青春活力、
放荡不羁。
商品的符号价值体系
商品的符号属性实质上是生产文化与市场需求、消费
文化互动的产物，在短缺经济时期必然是企业的生产文化
要素占主导地位，即以生产观念的形式表现出来。过剩经
济时代，消费的文化要素在商品符号属性中的影响力不断
凸显，需求导向的时代到来了。因此，我们从人的需要角
度来分析商品的符号价值系统。
作为社会人的需要在一定程度是多种因素作用的结果。
需要首先表现为物质匮乏状态，物质匮乏状态反映在心理
则构成物质需要，这种匮乏有绝对和相对两种状态。由于
心理因素的介入，物质需要不仅仅侧重于对生存的满足功
能，也侧重于对心理的满足功能，如幸福感、满足感、快
乐感和美感。其次需要表现为一种社会匮乏状态，这种社
会匮乏指的是个人在社会资源方面的缺乏。社会资源有3
种:自然的社会关系，如家庭、亲朋、邻里:象征性的社
会关系，如社区、民族和国家:功能性的社会关系，如在
劳动分工中形成的社会关系和合作伙伴，社会匮乏也会反
前沿
映在个人的心理中就是孤独感、危机感、挫折感、感情饥
渴、绝望失常等，因此人的社会性需求就包括爱、友情、
归属感、荣誉名望、自我实现、受尊敬被接纳等。第三，
需要是一种精神匮乏状态，指的是对意义、价值、信仰等
的需要。
符号属性向符号价值转换从本质上来说是一种沟通或
传播工作，符号内容的设计和转化于段的选择要遵循生产
者和消费者共同的文化规则，这直接关系到符号价值实现
的效率。因此，附加于产品之上的符号系统必须深深根植
于民族文化中。产品生产和推销成功的关键是遵从民族文
化心理，符合消费者的价值参照体系，能体现民族的共
同生活经验、价值趋向、理想追求。"文化因素是购买
的基础和影响购买行为的动力……消费在本质上是一种
文化"。
商品的符号价值是人们在社会交往中形成和累积起来
的对物质经济关系、社会关系的反映，其中交织着理性因
素和感性的、心理的、精神的因素，符号系统也是动态发
展的。
马斯洛的经典需要理论从广义的角度看，对我们构建
商品符号体系具有极大的方向性意义。他把人的需要分为
5种类型:生理、安全与安全感、归属、尊重与地位以及
自我实现。该理论揭示出了人类由物质满足的低级生理层
面向高级的文化心理层面的演进。遵循马斯洛的理论方向，
结合现代营销理论与实践，通过分析目前消费者的动机，
我们提出一个更具操作意义的方法。消费者的需要可以分
为3种:功能需要、象征性需要、经验性需要。
品牌的功能性主要满足的是基于消费者生理层面需要。
品牌象征性是基于品牌的符号价值，满足消费者社会属性
层面。品牌的经验性是基于感性价值，满足消费者情感或
幻觉层面。
上述第一种消费，发挥的品牌商品的物质效益，后两
种消费发挥品牌的意义效益。意义效益能够创造比商品本
身更大的价值，这既是企业走出同质化泥津的主要手段，
也是企业制胜市场获取超额回报的惟一途径。用一个时尚
的说法，叫做商品的附加值。依据中国的文化传统，参照
罗齐奇 CRokech) 价值观量表，并结合目前的商品定位
和消费属性，常常附加于商品之上的符号体系有如下3个
层面:
社会意义:关系、地位、价值、贡献、社会意识、流
行、责任亲情友情爱情、关心爱护等:
国家和民族意义:国籍、民族风格、民族文化、传统、
爱国等;
心理学意义的内容:质朴、纯洁、自然、愉快、轻松、
美感、活力、温柔、刚毅品格、个性、趣味性等。目
(作者单位:重庆工商大学商务策划学院)
