2025
观众追剧行为
调研报告
Audience Behavior Research.
2025年，剧集市场步入变革之年。
长剧减量深耕、中剧精准破圈、微短剧蝶变升维。
剧集形态的多元化打破了传统创作边界，也让内容创
作方向充满未知与变数。
“当长则长，当短则短”成为共识。
这一年，关于“观众注意力”的讨论贯穿始终，长剧
如何守住核心受众，成为全年行业探索的重要命题，
也引发了对观众需求的深度思考：
今天的观众，到底如何追剧？
他们从何处得知一部新剧？
他们如何决策“看还是不看”？
他们又为何在中途弃剧？
那些被观众记住的作品，凭借什么获得偏爱？
本次报告将焦点锁定2025年长剧观众群体
从追剧习惯-追剧驱动力-内容偏好-娱乐时间分配等
维度展开，多角度透视长剧观众的观剧逻辑。
[调研人群画像
欢网大数据发布《2025观众追剧行为调研》，最终有效样本
2876份，涵盖一至五线城市、各年龄层观众，报告选取最近一年
有长剧观看习惯的样本进行分析。
城市 年龄
等级
城市等级 占比 年龄 占比
一线城市 13% ●18岁以下 17%
二线城市 37% 18-24岁 17%
●三线城市 21% ?25-30岁 22%
●四线城市 18% 31-40岁 29%
●五线城市 12% ?40岁以上 15%
-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一
01 lesearc
观众追剧习惯变化
观众追剧设备选择
观众更爱用哪些设备追剧?
智能电视大屏追剧体验最佳
25岁以上观众普遍偏爱大屏追剧，大屏追剧群体
经济独立、消费旺盛，对高品质体验有明确追求
Q：您认为哪种设备的追剧体验最佳？
TOP3
手机 上智能电视
24% 33%
追剧体验
投影仪 最佳设备
7%
TOP2
电脑 平板电脑
5% 30%
分年龄层观众体验最佳的追剧设备
25岁以上 30岁以上 40岁以上
智能电视 智能电视 智能电视
TG-109 TGI-134 TGI-165
观众评论
（制作精良，演员善于细节刻画角色的长剧还是大屏4K看的更爽些
观众追剧设备多元化
智能电视/手机/平板电脑最常用
车载屏/闺蜜机/智能手表等成为适配特定场景的新兴选择
Q：您常用的追剧设备有哪些？
智能电视车载屏学习机
电脑 投影仪手机
25岁以下观众率先尝试车载屏伴随式追剧
3%
分年龄层观众车载屏追剧偏好度
的观众表示常用车载屏追剧
18-24岁
18岁以下车载屏追剧观众中25岁以下 TGI
占比超50% 182
124
注：TGI是特定用户行为与全部用户对比得出，高于100则表示该类别用户高于全部用户平均水平
数据来源：欢网大数据
-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一
01
Resear
观众追剧习惯变化
观众会员付费意愿
观众普遍为会员付费
“月抛型”会员是大众选择
90%以上观众购买视频会员，购买长期会员仅占18%
“有想看的剧才买会员”占比71%
Q：最近一年，您追剧时是否购买过视频会员？
92%
的观众最近一年购买过视频会员
ta们的购买方式是①
有想看的剧才买会员 %
习惯性买长期会员 %
和其它服务捆绑购买
%
(如宽带/电商会员)
8%
的观众最近一年没有购买视频会员
ta们的追剧方式是 ?
只看免费集 %
找盗版资源 %
按需借亲友会员蹭"剧看 %
18岁以下观众会员付费率较低
18岁以下观众近一年购买会员比例较整体低14%
“只看免费集”占比%，“看盗版”占比%
18岁以下观众VS整体观众最近一年会员购买比例
18岁以下
购买方式
整体
观众 观众
有想看的剧才买会员 % %
习惯性买长期会员 % %
和其它服务捆绑购买 % %
只看免费集，不买会员 % %
找盗版资源，不买会员 % %
按需借亲友会员“蹭剧看，不买会员 % %
数据来源：欢网大数据
-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一
01 Researo
观众追剧习惯变化
观众会员付费意愿
几部「想看的剧」能让观众开通长期会员？
观众购买决策谨慎，高频追剧党仍要精挑细选
年观剧10部以上的观众，长期会员购买率也仅27%
不同追剧量级观众会员购买方式选择率
Q：最近一年，您看过几部长剧？
Q：最近一年，您追剧时是否购买过视频会员？
■一年看3部以下 ■一年看10部及以上
79%
62%
27%
9%
有想看的剧才买会员 习惯性买长期会员
谁在为内容增值付费？
随着年龄增长，观众更愿意为追剧体验付费
追剧不将就、不等待
除基础视频会员外，观众为SVIP付费率最高
伴随年龄与经济能力的上升，观众为超前点映的付费率快速上升
Q：最近一年，您追剧时是否购买过以下付费项目？
各年龄层观众最近一年视频会员以外付费项目购买率
80%
74% SVIP会员
68%
65%
58%
54%
50% 超前点映
45%
36%
26% 26%
20% 19% 付费花絮
17%
14%
18岁以下18-24岁 25-30岁 31-40岁 40岁以上
18岁以下观众更愿意为内容稀缺性买单
18岁以下观众对会员及增值服务付费意愿偏低
却对付费短剧购买率最高，核心是为内容稀缺性买单
各年龄层观众最近一年付费短剧购买率
6%
付费短剧 5%0
3%
2% 2%
18岁以下18-24岁 25-30岁 31-40岁40岁以上
数据来源：欢网大数据
-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据—一
02
观众追剧驱动力
●观众追剧信息渠道
谁的推荐更能触动观众追剧?
观众追剧信息渠道与信任度
抖音/平台/电视页面推荐/微博是观众普遍的信息渠道
抖音/平台/电视页面推荐/家人朋友推荐为信任度TOP3
Q:您通常通过哪些渠道知道一部新剧？
Q:您决定看一部剧时，更信任哪个渠道的推荐？
信息渠道 更信任的信息渠道
80% 60% 40% 20% 0% 0%20%40%60%
抖音 ITOP1
平台/电视页面推荐 TOP2
微博
小红书
家人朋友推荐 TOP3
微信公众号/视频号等
快手
其它
B站
豆瓣
部分观众表示，相比媒体推荐，更看重观众评论和自己的判断
见众评论 （看各平台观众的好评和口碑） （不看推荐，自行观看后决定是否追剧
（现在不知道该相信什么，看眼缘吧）
大小屏观众追剧决策逻辑差异鲜明
平台/电视页面推荐、抖音普遍受大小屏用户信任
大屏观众更爱无目的刷剧，依赖页面入口推荐
智能电视大屏追剧的观众最信任平台/电视页面推荐
小屏追剧观众更受抖音高光片段驱动
大屏观众 小屏观众
最信任的渠道 最信任的渠道
渠道 占比 渠道
平台/电视页面推荐 42% %tt
抖音 39% ·平台/电视页面推荐 33%
微博 26% 微博 24%
家人朋友推荐 24% 家人朋友推荐 23%
小红书 15% 小红书 15%
下沉市场更受短视频、平 平台/电视页面入口推荐影响
平台/电视页面推荐在一线城市更受信任
在三线及以下城市，平台/电视页面推荐影响显著提升
不同城市等级观众-信任渠道趋势图
抖音
32% 033%
29% 8 微博
24%0
O12%快手
2% 0
一线城市 二线城市 三线城市三线以下城市
二线城市观众更信任兴趣圈层种草
家人朋友推荐是一线城市观众最信任的信息渠道
小红书/微信/豆瓣在一二线城市的信任度显著高于下沉市场
不同城市等级观众-信任渠道趋势图
家人朋友推荐33%
小红书
19% 0
~0 16%微信
12%0
8 12%
5%0
03%
一线城市 二线城市 三线城市三线以下城市
数据来源：欢网大数据
-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一
lesearc02
观众追剧驱动力
观众追剧触动因素
观众选剧决策的关键动因?
演员号召力是观众选剧最直接的动因
90%的观众表示会因喜欢的演员追剧
18%的观众也关注了导演、编剧等幕后班底历史作品口碑
故事题材要对味，更要有新鲜感
近50%的观众会因"故事设定有新鲜感决定追剧，较"题材对味"高11个百分点
高光片段更易种草口碑话题驱动型作品稀缺
34%的观众常因为刷到精彩片段追剧
能够凭借高口碑、强话题性实现自然破圈的作品选择率仅在10%上下
Q:您决定看一部剧时，最常触动您的原因是？
有喜欢的演员，必须追
%06
主创
班底
导演/编剧等是品质保障
118%
故事设定有新鲜感
49%
故事
题材 题材对味
39%
刷到精彩片段引起好奇高光
片段
34%
刷到的口碑清一色好评
12%
口碑
话题 身边/网上都在讨论
6%
观众看完一部剧的关键动因
演员号召力依旧备受瞩目
|角色塑造/剧情深度/节奏流畅是观众追完的关键支撑
演员演技好
175%
有喜欢的演员，必须看完
172%
角色有魅力，角色间化学反应强
154%
剧情有深度，看后有所回味
52%
剧集节奏流畅，环环相扣
1 51%
剧情有情感共鸣
43%
画面质感好
30%
剧情有爽感，提供情绪宣泄
25%
剧情轻松治愈，能缓解压力
19%
数据来源：欢网大数据
-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一
esearc02
观众追剧驱动力
观众追剧负面体验
哪些体验触动观众“弃剧”？
观众弃剧的原因：
演技最受关注，剧情问题中老套、拖查最“赶客”
营销宣传与正片落差大也是高频弃剧原因
Q:哪些原因最常让您不想再看一部剧？
演员演技差
66%
剧情老套、拖脊
60%
宣传头很大，正片达不到预期
47%
剧情不合逻辑、脱离现实
46%
故事线节奏混乱，信息庞杂
145%
价值观不合，无法产生共鸣
43%
生硬地输出大道理，说教感强
30%
画面质感差
125%
剧情过于沉重、压抑
20%
其它
7%
观众弃剧的其它原因：
断更/太忙没时间， 追剧节奏打乱后容易遗忘
广告过多/粉丝交流氛围差影响追剧沉浸感和愉悦度
【断更，烂尾） （工作太忙，等一个阶段工作忙完，忘记看到第几集了
广告太多，开了会员，剧里面还是一堆广告）（男女主粉丝互撕演员粉丝控评骂人）
总集数在8~29集的剧更优先选择，节奏快注水少
不同年龄层观众追剧诉求
18岁以下
更怕沉重压抑 更需要情绪价值
26%选择 31%选择
“剧情过于沉重压抑” “剧情有爽感，提供情绪宣泄”
18-30岁
更怕说教 更怕失望
38%选择 52%选择
生硬地输出大道理，说教感强 宣传曦头大，正片达不到预期
30岁以上
更怕演技差 更讲逻辑
78%选择 54%选择
演员演技差 剧情不合逻辑、脱离现实
数据来源：欢网大数据
《欢网大数据——2025观众追剧行为调研报告》
03 sear
观众内容偏好
●观众题材/设定偏好
爆款不再全民？剧集市场走向分众化
观众剧集题材偏好
25岁以下观众更常看言情、仙侠
25岁以上偏好悬疑、武侠，30岁以上更爱历史正剧
Q:最近一年，您常看哪些题材的剧集？
各年龄层观众常看题材TOP5
18岁以下 18-24岁 25-30岁 31-40岁 40岁以上
TOP1 古装言情 古装言情 悬凝/犯罪 悬疑/犯罪 悬疑/犯罪
TOP2 玄幻仙侠 都市言情 古装武侠 古装武侠 古装武侠
TOP3 都市言情 悬疑/犯罪 都市言情 玄幻仙侠 历史正剧
青春校园 青春校园 玄幻仙侠 古装言情 玄幻仙侠
古装武侠 古装武侠 古装言情 历史正剧 古装言情
大女主大男主依旧受观众偏爱
大女主大男主类剧集热播多年，仍以60%的选择率保持高人气
市场对大女主大男主的理解持续进化，空洞的套路化设定被淘汰
而不内耗、敢争取、掌控人生的精神内核，持续击中大众深层需求
清醒型与嘴替型角色成为时代情绪的公约数
清醒型、嘴替型角色选择率位居TOP3，本质是对当下时代情绪的投射
在压力增加、情绪内耗普遍的环境里，这类角色不纠结、不恋爱脑、
目标清晰、敢说敢做，恰好成为大众理想自我的镜像
Q:2026年，您更期待看到什么类型的角色/故事设定？
清醒型角色 头脑清醒，野心勃勃，做事目标明确 63%
大女主大男主 个人能力超群，不依附他人 60%
嘴替型角色 34% 美强惨角色 33%
台词真实犀利，行为接地气，替观众发声 额值与实力兼具，但背负沉重命运
亦敌亦友关系 32% 极致反差关系 29%
角色间立场对立却懂懂相惜 主角间身份、性格等存在巨大反差
小人物逆袭 29% 灰度型角色 22%
从底层一路成长翻身的爽感设定 并非纯粹的善恶，有其复杂动机与魅力
救赎型关系
21%
一方将另一方从某种困境中拯救出来
年轻观众偏爱强个人高光
成熟观众需要角色复杂性
随年龄层上升，观众对大女主/大男主的选择率从74%最低降至46%，
对灰度型角色的认可则从18%攀升至32%
不同年龄层观众期待的角色/故事设定
大女主大男主
清醒型角色 68%0 60%
美强修角色 050%
救赎型关系 35%0 034%
08%
18岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上
不同年龄层观众期待的角色/故事设定
38%亦敌亦友关系
032%灰度型角色
20%
7%0
18岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上
数据来源：欢网大数据
-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一
03 esearc
观众内容偏好
观众剧集特质偏好
Q:2026年，您更期待看到什么特质的剧？
节奏快慢之争，中年观众更加“等不起”
快节奏强冲突的支持率随年龄稳步攀升
年轻人要"快"，但更有耐心等待一个好故事
中年人处于时间被高度挤压的人生阶段，对"注水"更难容忍
快VS慢 ■快节奏强冲突 ■慢节奏娓娓道来
更有
18岁以下
耐心
18-24岁
25-30岁
31-40岁
更要
[40岁以上效率
要爽感更要深度，1 情绪刺激需求随年龄衰减
相比强情绪宣泄，选择理性思辨的观众比例更高
强情绪宣泄爽剧的选择率随观众年龄层上升显著下降
思瓣VS情绪 ■理性思辩现实剧 ■强情绪宣泄爽剧
更爱
18岁以下爽感
18-24岁
25-30岁
31-40岁
更爱
40岁以上思辨
年轻观众要解压，中年观众更爱沉浸式思维刺激
对于"高智商烧脑"和"轻松下饭"的选择，代际差异鲜明
年轻观众把追剧作为生活陪伴，更爱轻松解压
而30岁以上观众更需要从琐碎现实中抽离，获得深度沉浸式满足
烧脑VS下饭 ■高智商烧脑剧 ■轻松下饭剧
18-24岁
25-30岁
31-40岁
更爱
单线≠紧凑，多线≠注水
专注主角主线叙事与多线群像选择率几乎持平
即便在最爱"大女主大男主"的18岁以下观众中，依旧如此
观众排斥的不是"多线"，而是"注水"
主角VS群像■专注主角主线叙事■丰富群像多线叙事
18岁以下
18-24岁
25-30岁
31-40岁
40岁以上
数据来源：欢网大数据
《欢网大数据一一 -2025观众追剧行为调研报告》
Researo03
观众内容偏好
Ta们心中的「年度好剧]
Q:最近一年，您最喜欢的一部剧是？
在观众心中留下痕迹的不止长剧，短剧也榜上有名
长剧
藏海传风与潮北上 乐美双轨
水龙岭凤凰台上 锦月如歌白色橄榄树 山河枕 许我耀眼临江仙
唐朝诡事录国色芳华
百月梵星菜
笑随歌天
利剑玫瑰朝雪录长安十四计
短剧
双面权臣暗恋我好一个乖乖女
南音再许 世界对我温柔以待
十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀
家里家外你的降临 金昭玉醉
Q:这部剧哪些方面让您印象深刻？
制作精良
《藏海传》里面的非遗元素让人想去探寻！画面和背景很古典，非常
唯美！里面的演员演技都在线，剧情刺激，翻转不断，特别精彩。
《长安二十四计》无论主角配角的塑造、故事的深度与逻辑、服道化，
都制作精良，值得反复观看。
最喜欢的是《国色芳华》！不管是剧情、演技还是服化道，都特别特
别的棒，尤其是服装，特别特别还原唐朝的特色，称得上细糠
情感共鸣
《许我耀眼》这部剧让我感受到女生和女生之间的悍悍相惜，以一种
蜕变的表演形式告诉大众做自己才是最好的最自在的
《爱你》这部剧大概就是很多人向往的爱情….所谓一屋双人，三餐
四季，大概就是这样，看着看着内心就被暖暖地填满了。
《骄阳似我》传递健康爱情观与女性力量：强调平等尊重、共同成长
女主成长不依附男性，输出强烈的女性主体意识，契合我的追剧诉求。
社会价值
《利剑玫瑰》的抓捕罪犯，让我知道拐卖手段，提高风险意识。
《滤镜》结合当下的社会热点，击中了人们对于外貌协会的勇敢反驳
并将女性的社会价值实体化，击碎社会给女性画为美的虚伪面具。
演员演技
《折腰》宋祖儿和刘宇宁的演技真的太赞了！两人之间的互动超级有
CP感，从互相试探到真心相爱，每一个小细节都让人看得脸红心跳
《水龙吟》制作精良，男主罗云熙演技精湛
《生万物》制作精良杨幂演的太好了绣绣让她演活了
《双轨》男女主演技好演绎人物鲜活生动热烈吸引人
《临江仙》白鹿饰演的花如月，让这个角色跳出了"仙尊"的刻板框架，
既讽又暖，让人过目不忘。
《欢网大数据 -2025观众追剧行为调研报告》
04 Researc
观众娱乐方式变化
观众短剧追剧体验
长剧观众对短剧怎么看？
短剧快速进入观众视野
60%的长剧观众最近一年也看过短剧
19%的长剧观众形成了每周3次以上的短剧观看习惯
短剧受众加速年轻化
18岁以下观众看短剧频率更高，每周3次以上占比达31%
Q:最近一年，您看短剧的频率是？
频率 占比
●几乎每天都追 11%
●每周3-5次 8%
长剧观众
●每周1-2次 8%
看短剧的频率
●每月1-2次 5%
●偶尔想起来才看 28%
●不看短剧 40%
各年龄层观众中高频看短剧*TGI
18岁以下
高频看短剧占比31%
较整体观众高12%
167
H
112 110
82
56
18岁以下 18-24岁 25-30岁 31-40岁 40岁以上
观众长剧短剧满意度
Q：根据您看剧的整体感受，您对长剧、短剧各方面满意度如何？
满意度最高
摄影/特效长剧
画面美感
满意度最高
剧情短剧
数据来源：欢网大数据
-2025观众追剧行为调研报告》tunity is painful, but a cash payment to a counterparty for
spot prices create a valuable revenue opportunity for any
esear
观众娱乐方式变化
观众短剧追剧体验
短剧形态、播放模式吸引观众“低门槛”入坑
在看短剧的理由中，“时长短、碎片时间可看"
"免费看”，“刷到直接看”选择比例较高；
而长剧"了解-兴趣-进入平台-会员付费-观看"的决策链条更长，
演员、剧情、设定、制作品质是观众选择看长剧的重要因素
长剧重演员号召力，短剧初步形成明星效应
"喜欢的演员"是观众看长剧的强力驱动
已有10%的观众有了持续追更的短剧演员
Q:您看长剧的主要原因是？ Q:您看短剧的主要原因是？
内容形态特点
可长期追更，陪伴式娱乐 时长短，碎片时间可看
37% 34%
剧情完整，人物刻画深 剧情节奏快，不拖脊
73% 25%
可免费看，或已有视频会员 可免费看
追剧模式
11% 22%
经常看到长剧的资讯，方便选择平台个性化推荐，刷到直接看
contracts can lock in a predictable revenue stream for gen- Preserving the role of spot markets. Finally, vesting con-
故事、角色设定有吸引力 故事、角色设定有吸引力
73% 16%
every unit in the market, including potential new entrants
while leaving spot prices free to rise to levels that signal scar-
83%
制作精良 制作精良
51% 5%
可以与朋友/家人分享、讨论 可以与朋友/家人分享、讨论
19%
2%
短剧观看场景偏好
短剧娱乐更为个人化
白天碎片时间及睡前个人时间是观众看短剧的主要场景
因为能与亲友分享看短剧的观众占比较长剧低19%
观众选择看长剧、短剧生活场景
Q：以下生活场景中，您更愿意选择哪种娱乐方式？
supports higher sale prices in privatizations. They also allow 短剧
TOP3场景 TOP3场景
假期宅家时 prices to meet their vesting obligations. A missed oppor-
Finally, vesting contracts are a more comprehensive transi-下班到家后 通勤时
Support forprivatization andtariff
TT
吃饭时 晚上睡觉前z
privatization, with the government acting as both designer
-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一
04 esear
观众娱乐方式变化
观众娱乐时间分配
分走最多注意力的，不是短剧
52%的观众增加了社交媒体时间投入
娱乐碎片化势不可挡，社交媒体、短视频/直播选择率位列前3
仅20%长剧观众近一年增加了看短剧的时间投入
长剧观众依旧保持对长内容的偏爱
近一年综艺热梗频繁出圈，人气演员出演真人秀剧综深度融合
43%的长剧观众增加了对综艺的时间投入
电影以23%的选择率进入TOP5
Q：最近一年，您在哪些方面增加了娱乐时间？
社交媒体 152%
function as selective price caps: they limit the effective price 143%
短视频/直播 135%
电影 23%
动漫/游戏 122%
音乐节/演唱会/线下演出
1 21%
短剧
erators, which makes asset values more predictable and
播客/听书/广播剧 13%
各年龄层观众娱乐偏好
年轻观众娱乐多元， 人均在3个领域增加了时间投入
25岁以下观众更偏爱短剧、综艺、动漫等娱乐方式
25-30岁观众对音乐节/演唱会/线下演出选择率更高
各年龄层观众人均增加时间投入的娱乐方式个数
minimum share of their expected volume through transpar-
aretypically imposed between incum-
freezes indexed only to inflation during the first years after
received on vested volumes without suppressing the spot
18岁以下 18-24岁 25-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上
各年龄层观众增加时间投入的娱乐方式选择率
27% 25% 24%
11% 12%
短剧
18岁以下 18-24岁 25-30岁31-40岁 40岁以上
60% 59%
39%
34%
%
综艺
18岁以下 18-24岁25-30岁 31-40岁 40岁以上
23%
25%
21% 21%
音乐节 16%
演唱会
线下演出
18岁以下 18-24岁25-30岁31-40岁 40岁以上
数据来源：欢网大数据
