本案例主要采用比率分析的方法，并结合因素分析法和趋势分
析法，从上市公司最核心的指标净资产收益率入手，对公司赢利能
力、资产效率、偿债能力、现金获取能力、股利政策做全面分析。
四川长虹与深康佳的财务状况对比分析
净 资 产
总 资 产
净 利 润
主营业务收入
深康佳概况
四川长虹概况
公 司 介 绍
行 业 背 景
行 业 背 景
一、竞争激烈。我国电视市场经过几年的高速发展，逐渐形成了国
产品牌几分天下的局面，属于垄断竞争阶段，由于技术含量不高，竞
争十分激烈。
二、市场需求增长日趋减缓。对彩电的需求已从原来“量的满足”
上升到“质的满足”，有技术创新能力的企业将取得优势。
三、行业利润率下降。随着市场和竞争两方面的因素，电视行业已
从高额利润阶段到微利阶段，在微利阶段企业将面临严峻的挑战。
四、WTO的影响。随着我国加入WTO的进程加快，将对我国电视
生产企业带来一定影响，总的来说是利大于弊，有利于国产品牌进入
国际市场。
五、长虹公司和康佳公司是国内两个最大的电视制造企业，长虹的
市场占有率曾经遥遥领先，但目前两家公司基本是并驾齐驱，康佳有
后来居上之势。
四川长虹概况
深康佳概况
主 营 业 务 收 入
单位：亿元
收入是企业利润的来源，同时也反映市场规模的
大小。长虹前3年高速增长,98、99年下降幅度不
小，显示其市场占有率下降。
康佳公司的收入从1995年-1999年稳步增
长，1999年首次超过长虹。
净 利 润
单位：亿元
长虹1995-1997年净利润大幅增长，98年首
次下降，均保持较高的利润，但99年净利润大幅
下降，
康佳净利润水平一直保持较低水平，
但平缓增长，比较稳定。
单位：亿元
总 资 产
总资产显示企业规模的大小，长虹5年来总
资产增长较快，年均增长%，
康佳也处于高速增长状态，年均增长
%，但总的来说，长虹规模远远大于康
佳。
单位：亿元
净 资 产
由于长虹连年高额的净利润，再加上股
东的再投入，使企业净资产高速增长，
年均增长%，康佳虽绝对数较小，但
增幅也很大，年均增长%。
财务指标分析内容
核心指标分析
盈利能力分析
偿债能力分析
资产效率分析
获现能力分析
股利政策分析
核 心 指 标 分 析
净资产收益率 （净利润 / 净资产平均总额）X 100%
销售净利率 （净利润 / 销售收入）X 100%
总资产周转率 销售收入 / 总资产平均总额
权益乘数 总资产平均总额 / 净资产平均总额
‖
X
X
分析结论
净 资 产 收 益 率
反映企业所有者权益的获利能力
自95年以来两家公司的净资产收益率均
呈下降态趋势，并且长虹公司的下降幅
度更大，在98年开始净资产收益率低于
康佳。
销 售 净 利 率
销售净利率反映企业销售收入的获利能力。
长虹95-98年基本保持不变，但99年大幅跳
水，康佳呈现稳中有降状态，但幅度很小，
两家公司1999年销售净利率基本持平。
总 资 产 周 转 率
总资产周转率反映总资产的利用效率。
两家公司总资产周转率均逐年递减，长
虹一直低于康佳，且其递减幅度也大于
康佳。
权 益 乘 数
权益乘数反映企业总资产是所有者权益
的多少倍数。长虹权益乘数一直低于康
佳，呈下降趋势，而康佳基本保持了稳
定的水平。
核心指标分析结论
长虹和康佳两家公司净资产收益率持续递减，说明公司盈利能力逐年减弱，
显示电视行业的竞争十分激烈，在众多竞争者参与的情况下，减少盈利空间
以保持市场份额已是必然，但98、99年长虹净资产收益率大幅下降，应引起
关注。
从销售净利率指标看，由于长虹规模远远大于康佳，利用其规模效益，一
直保持了较高的水平，高于康佳10个百分点，但99年跌到和康佳同等水平，
显示其竞争力趋弱。
长虹权益乘数较康佳小，显示其负债经营的比例小于康佳，且呈下降趋势,
康佳基本保持不变。
总资产周转率两家公司均呈下降态，表明公司销售收入的增长小于总资产
的增长，显示公司资产的边际效益在下降。
以上几个指标显示，两家公司净资产收益率持续下降的原因是多样的，我
们将在下面对上述指标分解，作进一步分析。
盈 利 能 力 分 析
主营毛利率
营业利润比重
分产品收入分析
新项目投资分析
期间费用比较
小 结
主 营 毛 利 率
主营毛利率反映企业主要产品的获利能力。长虹
99年毛利率大幅下降,并首次低于康佳,其多年的
规模效应没有得到发挥,显示其产品的获利能力下
降,康佳基本保持稳定。
主营毛利率=（主营利润/主营收入）X 100%
1999年产品收入、利润结构
从长虹公司1999年收入与利润分产品看，电视机仍是最为重要的产品，收入占全
部收入的%，利润占总利润的%，空调有一定的销量，但与专业生产空
调企业相比还有很大差距，有一定的发展空间，光盘机利润率太低，电池毛利率
相当高，但其收入利润所占比重太小。公司年度报告称公司将投入数字视频、通
讯、激光读写产品，能否在2000年找到新的利润增长点，对公司的发展将是极为
重要的。康佳公司目前也是电视为最重要的，也需要寻找新的利润增长点来保持
企业的发展。
长虹公司新项目投资分析
长虹公司于1999年实施配股，募集资金17亿元人民币，资金的投向主要是数字
产品、环保电池、市场网络建设，但除开电池项目99年投入较大以外，其他项
目投入很少或未投入，不知道是什么原因，总之，2000年长虹公司募集资金在
这些项目上的投入，将对公司的发展产生重要影响。
康佳公司新项目投资分析
康佳公司于1999年增发A股8000万股，募集资金12亿元人民币，资金的投向是
大家所关注的。从公司的投资项目看，是比较有潜力的，数字彩电是目前电视
的替代产品，将会有很好的市场预期，我国的数字移动电话市场目前高速发展，
若能进入也将有良好回报，同时公司加大对国外市场的投入，开拓国际市场也
是目前国产电视销量的另一个增长因素。
营 业 利 润 比 重
营业利润比重=（营业利润/利润总额）X 100%
营业利润占利润总额的比重反映企业主营业务对
利润总额贡献大小。两家公司营业利润所占比重
均处于较高比例,显示其主营业务的核心地位。
长虹期间费用占销售收入比重
营业费用98、99两年大幅增长，与其销售策略有
关，管理费用控制较好，所占比例下降，财务费
用随着负债规模和银行利率的下调而下降。
康佳期间费用占销售收入比重
营业费用一直保持在较高水平，与市
场竞争激烈和其市场地位有关。
管理费用较好，所占比例保持稳定，财务
费用随着银行利率的下调而下降。
期间费用占销售收入比重比较
期间费用是利润的抵减项。长虹前3年此项比重较低，
远低于康佳，98、99年大幅上升，康佳比较稳定，
对利润不构成很大的影响。
盈利能力分析结论
主营业务收入长虹于97年达到顶峰，98、99年逐年下降，而康佳的收入稳步增
长，99年与长虹持平，充分显示了两家公司市场地位的变化。
主营毛利率长虹一直高于康佳，显示其良好的规模效益，但99年却大幅下降，
表明规模效益也将随着市场的变化而起不同的作用，也说明长虹产品的竞争力下
降，而康佳在激烈的市场竞争中保持了稳定的毛利率，说明公司崇尚的技术创新
发挥了作用，有较高的盈利空间。
期间费用长虹近两年大幅增长，主要是销售费用的增加，作为龙头老大，在产
品旺销的同时，没有建设自己的营销网络，使现在销售比较被动，康佳的期间费
用一直较为稳定，没有出现较大的波动，对公司的经营起较好的作用。
长虹公司产品毛利率在下降，期间费用在增长，其盈利能力自然大打折扣，何
时能够走出低谷，将取决于公司的经营，康佳公司一直保持稳步增长的策略，其
盈利能力仍将继续增长。
资 产 效 率 分 析
应收帐款周转率
存货周转率
总资产报酬率
小结：随着电视市场竞争的激烈和市场需求
的减缓，两家公司的应收帐款和存货都大幅
增加，运用资产的效率均有所下降，其中长
虹的降幅更大一些。
应收帐款周转率
应收帐款周转率=主营收入/应收帐款平均余额
应收帐款周转率反映企业应
收帐款的周转速度。长虹前
两年周转率高，与其产品市
场销路好有关，而随着市场
和销售策略的变化，应收账
款大幅增加，康佳也呈逐步
下降的趋势。
公司1年以内
的应收帐款比
例达到%,
显示其应收帐
款非常健康，
应收帐款的流
动性极强。
长虹1999年应收帐款帐龄分析
公司 1年以内
的应收帐款比
例也很高 ,显
示其应收帐款
比较健康。
康佳1999年应收帐款帐龄分析
存 货 周 转 率
存货周转率=主营成本/存货平均余额
存货周转率反映了企业存货的周
转速度。两家公司都是逐年下降，
显示电视市场竞争的激烈，使企
业的存货都大为增加，此指标康
佳强于长虹。
存 货 分 析
单位：亿元
随着企业规模和销售收入增长，存货呈
增长状态是属于正常的，但98、99两年
长虹公司收入下降，而存货仍然大幅增
长，显示其产品有积压的可能。
总 资 产 报 酬 率
总资产报酬率反映企业全
部资产的获利能力，体现
了企业对资产的运用效率。
两家公司也都是逐年下降，
表明其资产的利用效率下
降，长虹的下降幅度比康
佳更大。
总资产报酬率=净利润/总资产平均总额
偿债能力分析
流动比率
速动比率
资产负债率
利息保障倍数
小 结
流 动 比 率
流动比率反映企业在短期内转变为现金的流
动资产偿还到期流动负债的能力。长虹的流
动比率有较大增长，与其减少负债有关，康
佳稍有增长。
流动比率=流动资产/流动负债
速 动 比 率
速动比率=速动资产/流动负债
速动比率反映企业在短期内转变为现金的速动资
产偿还到期流动负债的能力。长虹的速动比率高
于康佳，显示其良好的短期偿债能力。
资 产 负 债 率
资产负债率是一个长期偿债能力分析的指标，反映企业总资
产中债权人提供的资金所占的比重。长虹的负债水平逐年降
低，康佳基本保持稳定。
资产负债率=负债/资产
利息保障倍数
利息保障倍数反映企业偿付负债
利息的能力，可以评价债权人投
资的风险程度。两家公司利息保
障倍数均有增长，与它们利息支
出的大幅降低有关。
利息保障倍数=(利润总额+利息支出)/利息支出
偿债能力分析结论
•两家公司流动比率、速动比率均属正常，长虹公司均高
于康佳公司，这与两家公司的负债经营策略有较大关系。
•由于长虹前3年规模扩张太快，而其产品竞争能力开始
下降，所以长虹开始降低负债水平，所以其资产负债率
呈下降状态，99年已处于较低水平，康佳公司生产经营
正常，仍保持了较高的负债率。。
•两家公司利息保障倍数均呈增长状态，显示公司还贷能
力很强。
获现能力分析
长虹经营净现金流量
长虹净现金流量
小结：作为两家老牌绩优公司，在经营活动
中均有较强的获现能力。
康佳净现金流量
康佳经营净现金流量
长虹每股经营活动净现金流量分析
净现金流量反
映企业报告期
获取现金的能
力，企业不仅
要有账面利润，
还应有现金净
收入。长虹公
司虽利润下降
较大，但仍显
示较强的获现
能力，特别是
99年收回大量
以前年度应收
票据款,每股经
营活动净现金
流量大大超过
净收益。
单位：元
康佳每股经营活动净现金流量分析
净现金流量反
映企业报告期
获取现金的能
力，企业不仅
要有账面利润，
还应有现金净
收入。康佳公
司98年每股净
现金很高,远远
高于净收益,99
年每股经现金
流略低于净收
益,但也保持了
较强的获现能
力。
单位：元
长虹1999年净现金流量分析
公司经营活动
产生的净现金
比净利润还高，
显示其获现能
力较强，投资
活动产生负净
现金流是因为
继续新项目投
资所致，筹资
活动产生净现
金流是因为
1999年配股增
资所致。
康佳1999年净现金流量分析
公司经营活动产
生的净现金相比
净利润还有一定
差距，应进一步
提高其获现能力，
投资活动产生负
净现金流是因为
继续项目投资所
致，筹资活动产
生大量净现金流
是因为1999年增
发新股筹资所致。
股利政策分析
长虹股利政策
康佳股利政策
长虹股利政策分析
公司上市后一直实施较为积极的股利分配政策，股本扩张较快，但现
金红利派发较少，令人遗憾，5年中仅仅1997派现，另一方面，公司
配股频繁，虽然融资通畅，但公司利润反而下滑，不能不引起投资者
的担忧。
康佳股利政策分析
公司上市后一直实施积极的股利分配政策，每年均派发现金红利，给
股东以积极回报，同时，于1998、1999三年实施送股，实现股本扩张，
1996、1998两年实施配股，由于公司业绩优良，保证了资金筹集的渠
道。
综 合 评 价
中国彩电行业竞争激烈，市场需求日趋减缓，平均获利水平下降，
要在竞争中获胜必须创新。长虹公司盈利能力下降明显，步入调整
期，康佳公司产品具有较强竞争力，稳步增长。
长虹和康佳规模高速扩张，表明两家公司抓住了中国电视市场的
发展，把握住机会，在竞争中取得优势，稳居市场占有率前二位。
长虹经营中突出规模效应，虽然带来了高额利润，但在市场发生
变化的时候，却带来了负效应，康佳在经营中显得脚踏实地，稳步
增长，重视市场的变化，有后来居上的趋势。
两家公司目前财务状况均属良好，比较安全，都具有较强的获现
能力，不同的是长虹已明显步入调整期，而康佳还处于增长期。
两家公司均实施积极的股利分配政策，相比之下，康佳公司给与
了股东更多的回报。
主讲人联系方式
姓名：孙 涛
单位：南京航空航天大学经管学院
住址：南京市御道街29号
电话:(025)84893060（0）84236229（H）
M P：13951941170 邮编：210016
E-mail: nuaastao@
