东沽项目可行性分析报告
前言
2004 年，A 滨海置地有限公司在 B 项目即将清盘、新
河项目延期启动的背景下，如何尽快获取土地资源启动新项
目，成为支撑 10 亿财务指标的当务之急。
基于对公司战略和财务指标的充分理解，销售体系调
动所有可利用资源包括现场、市调、策略、客户资源、置业
连锁店，采取三线并进的市调策略：1、梳理老客户，现场
对 B 老业主（来自渤海石油）进行电话回访、现场座谈获取
有益信息；2、针对东沽周边目标区域、样本客户采取一对
一填写有效调查问卷的形式进行充分调研；3、针对竞争楼
盘兴海园三期的第一次认购进行现场监控。
经过一周时间的紧张工作，取得如下进展：现场和乐
购外卖场回访老业主、到访客户、拦截式调查共 77 组；回
访未成交客户 73 组；现场组织 10 组老业主座谈会；东沽
（非渤海石油）社区问卷调查 103 份，社区问卷调查（渤海
石油）379 份，油建四部社区问卷调查 28 份；现场监控 2
月 15 日开始的兴海园三期认购情况。
通过对三方反馈信息的汇总和充分论证，对东沽区域市
场和客户需求有了基本判断，并得出非常乐观的结论，现将
分析报告提交如下：
一、 市场分析
（一）区域市场容量分析
从区域市场角度分析，东沽地区人群两极分化严重。
渤海石油（中国海洋石油总公司渤海分公司）职工属于
其当地高收入人群。从数据上分析，其家庭年收入平均在 4
万左右(见下图，样本总量 379，不包括年终分红，并存在保
守性误差)
考虑到收入普查的保守性误差，通过走访渤海石油工会
以及和 B 以 300 组为基数的老业主访谈结果来看，渤海石油
总职工数约 30000 人，考虑双职工或其他因素，其总户数约
20000 户，普通职工由于公司性质及效益的差异，个人年收
入 6－15 万元不等，主要集中在 8－10 万元，每月公积金额
度在 600－800 元。约有 50%或更多的家庭储蓄在 30~100 万
41%
45%
9%
3%1%1%
3000元以下
3000－4500元
4500- 6000元
6000－9000元
9000－12000元
12000元以上
渤海石油职工月收入状况
元，约有 10000 户有绝对购房实力，其中又有很多家庭有购
房意向，最保守估计 2000 户以上。
附推导依据：（1）渤海石油现有职工总数约 30000 人→
（2）考虑其中的双职工家庭比例等因素，相应推算出渤海
石油职工家庭户数约 20000 户→（3）其中由年龄构成及工
作年限因素推导出约 50%以上的家庭储蓄在 30 万元以上，
约 10000 户，此类家庭具备购房实力→（4）其中依据与客
户面谈获取信息周边同事有购房需求的比例在 20%以上，估
算结果为 2000 户，具有近期购买意向。
东沽其他地区虽然和海洋大院只有一墙之隔，却完全属
于两个世界。其人群收入偏低（见下图），家庭月收入多集
中在 1500 元以下；开发区企业员工，当地私营企业主形成
其相对高收入一族。其他居民居文化素质偏低，居住条件简
陋，71%的居民没有公积金。
（二）区域市场供给分析
29%
31%
18%
11%
10% 1%
1000元以下
1000－1500元
1500－2500元
2500－3500元
3500－4500元
4500－6000元
东沽居民家庭月收入状况
1. 区域内现有住房情况
渤海石油职工 2000 年初大致分为企劳制、企聘制和合
同制三类。其中企劳制职工享受福利分房，居住区域主要在
石油新村 1－4 区和滨海新村东西两区；蓝苑专门为企聘制
职工修建；而 01 年与 02 年的兴海园一期、二期销售属于商
品房，为合同制职工修建。但商品房销售对象并没有严格界
定。
（1）蓝苑小区
开发商：渤海石油航务建筑工程有限公司（由渤海石油港口
建筑公司全体，渤海石油房地产开发有限公司全体，渤海石
油建筑公司部分整合而成）
建筑面积：30000㎡
项目位置：西邻东盐公路，与石油新村三区接壤。北邻津沽
公路，南至振国北道。东侧与 A 关注地块仅一墙之隔。
销售状况：1920/㎡。其中 3-4 栋楼由各公司租用分配给刚毕
业的大学生单身职工作为集体宿舍。
项目概况：2000 年项目，面积在 80－130㎡。分为两个组团，
一组团建筑面积 17000㎡，二组团建筑面积 13000㎡。销售
对象为渤海石油企聘制职工。
（2）兴海园一期、二期
开发商：渤海石油航务建筑工程有限公司
建筑规模：一期 14 栋楼，二期 5 栋楼
建筑形式：以 6 层、6 层半坡顶砖混为主，个别楼有地下存
车处
项目位置：闸北路以东，滨海石油新村内，西邻渤海石油医
院，东接渤海石油第一中学及渤海儿童世界
销售状况：一期 2001 年，二期 2002 年，当时均价 2100-2200
元/平方米，二期开盘即清盘
2. 区域内在建在售项目分析
（1）管局开发项目（“十栋楼”）
开发商：塘沽房管局房地产开发总公司
建筑面积：20000㎡
项目位置：东侧紧邻闸南路，津沽公路以南。北端距离津沽
公路 150 米左右，规划 20000㎡绿地。西侧紧邻 A 关注地块。
项目概况：10 栋六层砖混，200 余户。主体封顶，外檐完工。
主力户型在 80㎡左右。户型依据塘沽房管局房地产开发有限
公司对 03 年东西沽当地居民需求调研结果设计。当地居民
（包括渤海石油职工）均视其为东西沽拆迁周转房。
销售状况：现房，尚未取得销售许可证。据分析并非手续原
因，其房产已经以 1800 元/㎡抵押给银行；由于其低成本和
东西沽改造工程即将启动，推测其目的在于等待东沽房地产
市场起步，以相对低价策略牟取暴利，并给周边尚未启动同
类项目形成威慑。对策：开发差异化产品，区分消费人群，
这也是 A 的优势之所在。
(2)远景庄园
开发商：远景置业
建筑面积：20 万㎡左右；容积率小于 1
项目位置：津沽路北侧
03 年年中开盘，开盘均价在 1300 左右。自开盘以来销
售持续低迷，一直到 03 年 10 月开始好转。03 年 11 月，由
于土地有偿转让新政策实施，每平方米土地需向政府补交 50
＋100＝150 元出让金。楼盘于 11 月开始停止销售。
03 年 11 月停盘前价格：多层砖混：起步价 1580 元/㎡；
均价 1700 元/㎡左右。热销户型在 120㎡以上。其中 03 年 10
月统计渤海石油购买 100 余户，其购房特点：一个门栋除一
楼及六楼（顶楼）外整体性购买。联排别墅：均价在 2500
左右，销售情况不理想。独栋别墅：均价在 3200 左右，销
售情况不理想。
（3） 兴海园三期
开发商：天津美晨房地产开发有限公司
项目位置：兴海园一期北侧
住宅面积： 万平方米，414 户
公建面积： 万平方米，单层临街底商
建筑形式：以 6 层、5 层半坡顶砖混为主，半地下储藏室、
车库
配套设施：地下热水，与一期统一封闭物业管理， 元
/平方米/月
户型设计：98㎡－168㎡，十余种房型。顶层赠送阁楼，部
分三室户
型带一浴房一储间。
认购时间：04 年 2 月 15 日始；入住时间；2005 年 10 月
销售政策：起步价近 2400 元，最高价近 3000。定金 3 万元
可退（一
周内），一周内交首付。单价以其中 1 号楼为例：
一层：2698 元/平米；二层：2798 元/平米；三层：2858
元/平米；四层：2798 元/平米；五层：2668 元/平米；六层：
2498 元/平米。储藏室：880 元/平米，车库：按面积大小分
为 万、4 万、 万、5 万/单位
强制性规定：1-4 层必须购买车库，5-6 层必须购买储藏
室
据说兴海园三期属于渤海石油房地产公司自建，三栋点
式高层。但由于土地等原因原土地规划改建三层车库。据分
析，目前的兴海园三期沿用的是一、二期大配套，也就是说
美晨与渤海石油房地产公司之间可能存在一定程度上的合
作关系。认购形势火爆，当地市场关注度奇高，部分客户显
露出“饥不择食”的盲从购房心态。
综述：
鉴于东沽区域人员在收入等方面特征的极端性分布导
致项目产品定位的差异化特别明显。以上三个在建在售项目
分别针对近期的东西沽改造拆迁居民、东沽区域内其他企业
员工以及渤海石油相对低收入人群、渤海石油相对中高收入
人群。
区域内供给极不均衡。大户型高端市场极端的供不应求；
中低端市场的均衡被远景庄园的停售所打破，而纯低端市场
一直状态低迷。不过随着东西沽大规模拆迁改造工程的启动，
如果开发商能够解决低成本运作土地问题，纯低端市场在将
来一、两年成为区域的一匹黑马。
市场空白点
1.区域：目前东沽区域可售商品房存量只有“十栋楼”，尚无
其他在售项目。
2.产品：由于目前无其他在售项目，结合目标客户群购买实
力，中高档住宅产品是本区域市场的空白点。
3. 区域内二手房市场状况
目前渤海石油地区二手房供不应求，基本私下贴条自售。
以石油新村为例，目前渤海石油大院内部二手房均价在 2100
－2200 元/㎡左右。通过上述对渤海石油居住区二手房市场
的描述，我们得到如下的结论：
1． 渤海石油居民外迁的数量总体不大，导致了该区域
的二手房房源量少，市场出现了供不应求的情况。这
也从侧面反映了该区域未搬迁的居民数量仍然很大，
市场容量没有问题。或者我们从另外一个分析上述内
容：渤海石油居住区，搬迁量具有一定的规模，但是
其本身二手房市场较为火爆，油建四部等其他渤海石
油居住区域的客户对东沽区域较为认同，对房源需求
较为强烈。
2． 通过对其二手房价位分析，二手房均价在 2100－
2200 元/㎡左右，本身价位较高，且房龄较老，项目本
身的品质具有相当的吸引力，价位相对二手房而言，
具有一定的吸引力。
3． 通过以上分析，我们对东沽的二、三级市场进行整
体动态分析：针对公司的东沽项目，东沽渤海石油居
民将成为主要的购买群体，其搬迁后进一步扩充了其
三级市场供应量，同样的油建四部居民及每年新进入
公司的大学生能够补充整体东沽的二、三级市场供应。
4． 通过与置业公司共同进入东沽市场，利用公司联动
体系的特殊优势（二三级市场联动，提供全程无忧购
房<金钥匙置业计划>），整体开发东沽市场，提升项目
的价值价格比，吸引大量客户。
4.区域外可比市场供给情况
从渤海石油（滨海新村、石油新村、蓝苑）调查数据表
明，在东沽区域以外，人们选择的地区主要集中在开发区、
杭州道、解放路、新港、新河区域。其主要特点是大区内项
目众多，周边配套齐全，交通便利，已经成为人们心目中理
想的成熟居住社区。其中开发区以 34%的比重成为渤海石油
职工心目中的首选居住区域，其政府整体规划优势在滨海区
域内独一无二。
目前，由于解放路与新河区域没有在建在售项目，暂不
做具体分析。针对渤海石油职工需求，我们做了以下在建在
售楼盘调研。
开发区区域：
1．米兰世纪（M&C Garden）：
开发商：天津万邦房地产开发有限公司。开发区洞庭路
与第三大街交口。产品形式以四层半花园洋房、双拼别墅、
联体别墅组成。一期总建筑面积 20 万㎡，建筑面积 106000
㎡，商业及会所 7000㎡，容积率 ，绿化率 40%。04 年 2
7%
15%
13%
9%
2%2%1%12%
34%
5% 新港
杭州道
新村
新河
向阳
胡家园
三槐路
解放路
开发区
西沽
除了东沽区域，您还会考虑在下列哪个地点购房
月 5 日统计价格区间 2700-4560 元。一期共 334 套住宅，全
部开放，80-110㎡，170㎡以上的面积为主力户型，考虑路边
停车。04 年 2 月 5 日统计剩余 7 套；二期大概 400 套房，仍
处于施工阶段，未封顶，当时剩余 350 余套。二期当时已开
盘 60 套，售出 30 余套。其中，所有已经开盘的联体别墅全
部售磬。
年后至统计日，米兰世纪总计出房量在 30 套左右，高于
其定位的淡季预期，并且销售前景，特别是联体别墅看好。
2．桐景园：泰丰三期
开发商：天津联德房地产开发有限公司。建筑面积：20000
㎡。泰丰家园一期、二期已整体入住，由天津泰丰工业园投
资（集团）有限公司开发。三期主力户型在 140-160㎡，销
售情况较好。04 年 2 月 5 日调查结果其三期全部工程已经封
顶，但尚未开始做外沿。在年前的销售策略与 B 类似，以限
量发售和封盘为噱头。年后销售情况高于经验预期，但具体
情况不详，销售情况略输于米兰世纪。销售人员态度冷淡。
3．泰达新天地：
开发商：德福实业。位于开发区第二大街与南海路交口。
建筑面积 23000 平方米。04 年 2 月 5 日统计均价在 3200 左
右，由凯诚代理销售。由写字楼和住宅楼组成：写字楼
150-160 套，当时剩余 1/3 左右；住宅 200 套左右，当时剩
余 30 套左右，剩余楼层集中在最低与最高两端（2 层与 12
层）。新天地项目销售一直没有推出灵活的优惠政策，其自
开盘后只存在一次性付款每平方米优惠 30 元的优惠。年后
销售成绩相对喜人，8 套左右（04 年 2 月 5 日统计）。
4．贻欣园：
开发商：天津贻成集团。位于开发区第二大街与南海路
交口。建筑面积：103524 平方米。项目整体面积较小，缺乏
特色。据 04 年 2 月 5 日统计结果，余房 100 套左右，年后
销售 10 套左右。
塘沽区域：
1．海韵园：
开发商：天津经济技术开发区房地产开发公司（建设集
团子公司）&天津开发区金泰实业发展有限公司。位于上海
道塘沽一中对面。建筑面积 50000㎡，11 层（局部 18 层）
板式高层。03 年 11 月统计整体均价：2920 元。04 年 2 月 5
日统计所剩 5 套尾盘，最小面积为 148㎡，为靠近上海道附
近的 2 号楼一楼，其它余房分布于 2 号楼一、二、三楼西房
山，面积为 158㎡左右和一套 270㎡左右的顶层跃层。
2．馨苑小区：
开发商：天津兴渤海建设发展有限公司，位于新港潮阳
楼居住区西侧，南邻新港路，北邻新规划的重点中学紫云中
学（主体已封顶），西面为紫云公园。一期、二期已经实现
整体入住，三、四期施工到四层并于春节前停工。馨苑小区
整体均价在 2000 元左右，三期均价在 2200 左右。其近期动
态：1 月 10 日—2 月 9 日整体封盘，9 日开盘后宣称以超值
惊喜回报客户。年后馨苑小区重新开盘平均涨价 200 元/㎡。
其附近的华云园小区涨价幅度也在 200 元左右。
区域外可比市场供给综述：
以上项目基本为东沽地区客户外流的主要流向，从对于开
发区的各项目的调查中显示，目前滨海区域内住宅项目开发
面积较小，产品结构比较单一，没有形成多层次的客户群，
相对的客户群比较集中。依据渤海石油区域调研数据分析，
可以考虑针对其购房消费特征，设计一些高档的花园情景洋
房，利用面积比较大的户型，为这些高消费的实力消费人群
提供相应的产品形式。
区域市场综述：
近年来由于东沽地区相对于塘沽其他区域发展滞后，其
整体供应量与需求量大致持平，存在需求层次内部的极端不
平衡性。在供给上，渤海石油外区域开发商多走的是低价低
档路线，而渤海石油大院内部却是持续高价中低档状况，这
是造成渤海石油职工外迁的部分原因。
由于渤海石油外其他居民在收入、消费特点上不能形成
巨大购买力，以及市场容量，需求的特点和公司快速回款压
力，使得这部分人群不能成为项目的目标客户。并且由于历
史原因、在生活习惯、人文素质的差异使得渤海石油职工与
东沽当地居民融合度很低，基本上可以否定多档次开发、多
目标客户群的定位，目标客户应该锁定渤海石油职工和少量
东沽高收入原住居民。
而渤海石油职工近两年正在形成外流趋势，流向区域主
要为以上区域外可比市场的多个项目。通过研究数据表明，
其迁出的大致原因如下：
1. 周边配套设施建设不完善
2. 附近没有满意的中高档楼盘
3. 自然环境较差
4. 离繁华商业区较远
5. 周边人文环境欠缺
从数据上分析，如果要在东沽地区建立项目，必须迅速
13%
7%
45%
25%
10% 周边配套设施建设
附近没有满意的中高
档楼旁
自然环境较差
离繁华商业区较远
周边人文环境欠缺
东沽地区需有哪些需要改善的地方
提升区域价值，首先要解决的问题是如何引导目标客户对于
恶劣自然环境的不认可程度以及其区域与塘沽区其他区域
的交通问题。
二、 客群分析
（1） 购买力
通过 2 月 15 日全天对未成交渤海石油客户的电话回访，
使我们对东沽渤海石油职工的购买能力有了较为明确的判
断，详见《近期有购房需求的客户基数等待电话回访结果》
基数 201 抽取样本 73
单位名称 职 工 人
数
有购房需求人
数
单 位 人 均 月 收
入
渤油局机关 100 50 4500-9000
天津分公司 500 100 4500-9000
渤油物资公司 600 80 3000-4500
渤油船舶公司 3000 400 4500 以下
渤油海洋工程 700 40 4500 以下
渤油总公司 2000 200 3000-6000
渤油运输公司 800 40 3000-4500
渤油通讯公司 300 20 3000-9000
采气服务公司 80 16 3000-4500
渤油钻井公司 2500-6000
中海油服 4500-9000
中海物探 2500-3500
巨涛油田服务公
司
4500-6000
渤油实业 4500-6000
海上装备公司 800 80 4500-6000
渤油计算中心 3000-4500
渤油采油公司 3000-4500
渤油堪样部 3000-4500
上表是通过对渤海石油公司 18 个下属公司中的老客户
的电话回访，对于同一分公司中不同客户进行多角度提问和
沟通后整理得出的结果，从表中可以看出调研数据较全面的
渤海石油下属公司收入普遍较高，有半数左右职工月收入可
以达到或超过 6000-9000 元，另据对这一样本的公积金数额
调研，渤海石油职工的公积金数额在 500-800 元的占 47%，
较高的收入及公积金为渤海石油职工购房提供了很好的资
金及贷款依据，另外由于渤油下属一些公司（如船舶、海洋
工程等）的特殊情况，很多员工要出海作业，同时也有较长
的地面假期，无需出海的公司大部分实行轮休制度，这就为
渤油员工购房提供了足够的时间支持。由此可见渤油职工的
购买能力是相当强的，也是能够对东沽项目销售形成最强有
力支持的人群。
（2） 区域分布
针对东沽项目，将区域市场划分为以下几个区域：渤海
石油、新港、三槐路、解放路、新村、向阳、杭州道、开发
区及塘沽区外围市场（胡家园、中心庄、新城、工农村、北
塘及东西沽等）。
通过对以上几个社区的居民进行拦截式社区调研，共获
得 77 份分析样本，其中认可东沽区域市场的仅一户，占总
体样本的 ％。
同时通过对东沽渤海石油居住区拦截式调研（样本 379）
获知，半数以上的渤海石油客户会选择在东沽区域（东沽及
蓝鲸岛）购房，共 206 户，占总体调研样本的 ％。同
时针对渤海石油客户总体的需求 B 成交业主、到访客户访谈
（样本 10）及针对 B 未成交客户电话回访，我们了结到，目
前渤海石油居住区总体的市场容量在 12000 户左右（其中石
购房区域分析
8%
6%
10%
1%
24%
1%0%8%
1%
14%
1%
1%
5%
20%
新港
新河
新村
东沽
杭州道
解放路
大梁子
向阳
西沽
开发区
胡家园
三槐路
其它
未登记
油新村 8000 户，滨海新村 4000 户）。其中在前期搬迁到海
河北岸的近 2000 户左右，实际居民为 10000 户。《近期有购
房需求的客户基数等待电话回访结果》，且通过与业主及客
户的交流，我们获知大部分的渤海石油居民对该区域的认可
程度较高，有的业主甚至表示如果提前获知公司在该区域开
发项目的情况，就不会购买 B，而转为购买东沽项目。
针对东沽居民的调研分析（样本量 103 户）表明，需要
在东沽地区购房的居民为 35 户，占总体样本量的 ％。
可见东沽本区域的居民对该区域项目的认可程度是最
高的，同时我们通过所占比例分析，渤海石油东沽居住区是
东沽项目的主要目标区域。
（3） 人口特征
渤海石油东沽居住区域（石油新村、滨海新村）常驻人
口为 5 万人，共 12000 余户（石油新村 8000 户，滨海新村
4000 户），去除前期搬迁至河北岸的 2000 余户，尚有 10000
东沽区域社区调研购房区域分析
10%
0%
6%
10%
8%
3%
2%
33%
6%
13%
0%
0%
9%
新港
新河
新村
杭州道
向阳
解放路
大梁子
东沽
西沽
开发区
胡家园
三槐路
未登记
余户居住于东沽区域。该区域居民主要是由以下几类人群构
成：渤海石油各大小公司的职工及职工家属；在渤海石油居
住的渤海石油非正式职工；在渤海石油经商的摊贩。
下面就以上三类人群有重点的进行分析：
1．渤海石油职工及其家属
在年龄结构分布上以 35～55 岁为主，逐步向老龄化靠
拢，是海洋石油公司的中坚力量，一线员工收入水平高，（详
见购买力分析）但文化素质参差不齐，受到历史背景的影响，
该年龄段的居民对各种外部事物的认知能力及分析能力均
不相同。但由于其收入水平在塘沽地区处于高端水平，其对
高品质生活的向往是相同的。
35 岁以下年龄段，主要为海洋石油公司的员工子弟及对
外招聘的大学生。渤海石油的部分学校（详见人文环境分析）
教学质量相当高，其学生多为其职工的子弟，文化素质较高。
同样的海洋石油公司，为了提高其职工的整体素质要求，自
98 年开始，对外招聘大学生而非直接录用其职工子弟。提高
了其职工的综合能力。
55 岁以上的老年居民，多为海洋石油公司的离、退休职
工或其职工的家属。除其离休的干部外，整体的文化素质水
平较低，对外界的认知非常闭塞，接受外部新鲜事物的机会
较少。随着正常的新陈代谢，该部分居民将逐渐减少。
2．渤海石油居住的非正式员工
3．渤海石油居住区经商的个体营业者
以上两种人群，人口基数较少，且多为个体营业者，主
要是为渤海石油居住区提供生活上的各种支持，该类人群多
为租住户，其本身对购房并无明显需求。
（4） 消费特征
通过上面对东沽地区特别是渤海石油居民的购买力水
平分析（详见购买力分析）我们不难得出，海洋石油公司的
职工收入水平相当高（尤以其一线职工为高），且可支配的
休闲时间较多。基于以上两点，我们可以看到其购买力水平
同样非常高。
同时，其居住居住区域相较海河北部受天然屏障（海河）
的影响非常大，其生活的各种休闲、娱乐等配套设施极不健
全，仅能维持其日常生活所需，大宗消费及娱乐休闲多集中
在塘沽及开发区的购物休闲场所。这一点从乐购卖场周末接
待的大量渤海石油客户也能够得到证明。同时因为其收入水
平高，其对价位的要求并不是非常严格，同样的，很多的商
家、企业（包括房地产开发商）都将渤海石油市场作为重点
的开发及维护区域。
同样的，正式因为其收入高且居住区域相较海河北部受
天然屏障（海河）的影响非常大，且其内部市场的摊位租金
相当高（最差位置 40 元/平方米/月的租金）所以其内部的物
价指数较高，基本上与开发区的物价水平持平，高于塘沽区
物价水平。但目前部分的居民开始在东沽及西沽农贸市场购
物。其对价位的要求也在逐步提高。
（5） 客户需求
从地缘意识和心理差位的角度来看，东沽原住居民与
渤海石油群体彼此心理对立，需要一个独立封闭的空间形
成身份自然识别。
改善欲望强烈，渴望与渤海石油居民看齐且需要身份
肯定的少量东沽原住居民与需要体现身份优越性的渤海
石油居民都需要一个高尚住宅小区，以便从旧有居住空间
剥离出来。
客户需求方面主要了解的是区域市场对项目产品的需
求，即产品价值、价格方面的东西。
价值方面，上面对渤海石油区域的描述中也提到了，渤
海石油的职工收入水平高，目前居住区域的现状与其高收入
水平不相匹配。无论是景观环境、户型、面积需求及各种配
套设施等均在影响着其生活质量。正是在这种背景下，海洋
石油的职工对高质量生活的要求也就更加强烈。
具体到针对产品开发环节，通过对业主、老客户及渤油
社区居民的调研，我们可以看出，在户型、面积、建筑形式
上有如下情况:
需求户型：大两室占调研总需求量的 46%，大三室占调
研总需求量的 33%
需求面积：渤油职工对面积的需求较集中，100 平方米
左右（占调研总需求量 30%）的或 130 平方米以上（占调研
总需求量 32%）为主流
需求建筑形式：从调研结果来看渤油职工对花园洋房
（占调研总需求量 %）和 6 层砖混（占调研总需求量
%）较为青睐。
（6） 购房消费特征
从前期项目自身接待情况、和滨海新村三栋高层前期共
300 套房子囤积 900 客户的情况，还有 2 月 15 日兴海园三期
内部认购开始的场面来看，东沽地区可供选择的商品房项目
特别的少，导致了渤油职工购房时有极强的紧迫感，成交速
度非常快。另外渤油职工购房消费都有着共同的特征，其特
征就是需求房屋面积较大（两室 100 平方米左右，三室以上
130-150 平方米）；购房时间较早（渤油社区调研中 %的
人选择会在项目成为现房前购买）;改善型购房者占大多数
(占渤油社区总调研人数的 %),另外渤油职工购房时还
体现出较强的攀比欲和集体购买倾向。
从项目前期得到的全部数据分析结果来看，东沽地区的
项目定位只能针对渤油职工和拆迁户二者之一，对拆迁户的
调研发现，东沽拆迁户对于新房总房款承受能力几乎全部在
16 万以下，70%的东沽拆迁户月收入不到 1500 元，71%的东
沽拆迁户没有公积金，针对这部分拆迁户开发的产品是不可
能满足集团快速回款与利润指标要求的，种种信息表明东沽
地块的开发与产品定位必须针对渤海石油职工。
（7） 信息渠道
普通媒体在本区没有特别的差异。但由于海河将东沽与
蓝鲸岛分别分割，不论从地理上还是心理上都造成一定的区
域封闭，在加上占绝对比重的居民都来自渤海石油，他们的
工作地点和生活地点又相对聚集，使广大人群更注重相互沟
通、交流的生活方式，信息来源更多的是通过人际传播。
三、宗地分析
（1）宗地自然环境分析
通过对意向地块周边环境的勘查，意向地块周边环境的
不利因素较多。首先是港务局南疆焦炭码头煤碳运输带来的
粉尘污染，煤炭运输通道带来的粉尘污染是目前东沽渤海石
油居民外迁的最主要原因之一；其次是南疆工业园区的化工
污染，南疆原有的化工厂及大沽化工厂对东沽一带的空气污
染本来就比较严重，时下又有传闻表明天碱的一部分生产部
门要迁往南疆工业园。
（2）区域优势分析：通过区政府的远景规划，可能会
给这一区域带来非常美好的前景，例如煤炭运输通道的南移、
大沽炮台主题公园的建立、东西沽老棚户区的搬迁和改造等，
从长远来看这一区域的未来情况还是比较好的，最重要的是
这一区域满足了渤油职工上班，子女就学的距离要求。
（3）人文、教育环境分析：经过前期有针对性的调研，
大体上可以将渤海石油的居住人群分为三类：
第一类是目前已经离退休的渤海石油职工，年龄普遍在
55 岁以上，他们属于渤海石油公司的建立者，文化水平一般
不高。
第二类是目前渤海石油公司的主要领导层和生产部门
员工，年龄集中在 35-55 岁之间，这部分人群的文化水平良
莠不齐，受过高等教 育的人一般在机关单位或工程单位，
文化水平较低的一般集中在船舶和生产一线。
第三类是九八年以后进入渤海石油公司的新生代员工，
他们的年龄集中在 35 岁以下，文化素质相当高。
从目前市调情况来看，整个渤海石油公司的人口素质相
对塘沽区内人群为高，由于渤海石油集中居住地区的高收高
福利和高素质，形成了东沽特有的高级教育单位，渤油小学、
渤油一中都是区内的重点学校，这种教育部门的产生也是一
部分渤油职工不愿意搬离东沽的主要原因。
（4）区域生活配套分析：整个东沽的物价因为渤海石
油职工的高收入而抬升，目前已经高于塘沽区与开发区持平，
东沽区域内目前没有大型的购物、消费及娱乐场所，现有的
小商店和小市场与渤油人的生活水平完全不相匹配，这是导
致东沽居民外迁的另一个主要原因，随着东、西沽拆迁工作
的开展，将会在海河南岸规划建成大型的休闲购物区，同时
会使东沽的经济情况和当地居民生活质量大为改观
如上所述，该区域自然条件十分恶劣，粉尘、废弃污染
相当严重。周边配套设施不健全。小区内景观规划简单且乏
善可陈，基本上没有物业管理（除少数社区），部分社区房
龄较长，周边没有适合其居住的中高档社区。这是对其居住
区域现状的描述，以上原因也导致了部分居民的外迁。即便
是留下的居民，购房时也同样非常关注以上内容。
其次是渤海石油居民所持续关注的价值：例如居住地点
距工作单位较近（交通便利），不受船闸或海门大桥的影响；
孩子上学近，离老人近均便于照顾；居住习惯（地热水等等）
同样是其购房时非常关注的地方。
2．宗地的 SWOT 分析
（1） 优势和劣势分析
优势：1. 项目土地成本低，前期启动资金较少；土地现状平
整，具备快速开工条件
2．临近渤海石油职工住宅区可吸引一定有实力的客
户群
3．A 品牌在渤海石油具有一定的号召力
4．目前该区域市场商品房供给量几乎为零，有很大
的空白点
劣势：
1．政府基础设施投资滞后，政府对该区域的拉动作
用薄弱
2．周边环境落后，港务局南疆焦炭码头煤碳运输带
来的粉尘污染，煤炭运输通道带来的粉尘污染是目前东沽渤
海石油居民外迁的最主要原因之一。
3．南疆工业园区的化工污染，南疆原有的化工厂及
大沽化工厂对东沽一带的空气污染本来就比较严重，时下又
有传闻表明天碱的一部分生产部门要迁往南疆工业园。
4．道路基础条件落后
5．东西沽居民购买力低，客户层单一，东西沽居民
与渤海石油职工相比收入差距很大，两个客户群体互不相容。
东西沽地区（除渤海石油居住区）人文环境较差，所以目标
客户基数相对固定，只是针对渤海石油职工，市场容量有限。
6．区外市场包括本地居民对东沽的区域认可程度很
低
7．项目规模相对较小，对市场产生不了太大影响
8．土地原貌有不良影响
9．该地区有受海潮侵蚀的可能，地质条件差，土壤
盐碱度高，绿化受影响
（2） 机会点和威胁机会
机会点：
1. 房地产市场热度的持续走高和供不应求的区域市场状况，
将使项目的市场需求量巨大。
2. 宗地周边区域的房地产项目操作水平较低，区域中缺乏高
品质的住宅产品，不存在市场竞争对手。
3. 政府对于东西沽区域的整体改造，将在很大程度上改善区
域的整体环境水平。
4．A 成功开发 B 在塘沽房地产市场有很大的影响力。
5．与渤海石油公司充分合作，与其原有成熟社区有机结合，
弥补客户群不足问题，改善小区内居住条件。
另外，从调查问卷反馈回来的信息看，东沽区域市场存
在以下几个矛盾：
1、渤海石油居住区高端收入（家庭月收入、公积金
储存额度）人群比重大与购买商品房所占比例过小之间的矛
盾，揭示出当地市场有旺盛的购买需求和空白点。
2、原住居民住房面积狭小与改善需求强烈（选房理
想面积、购房主要用途）之间的矛盾。
3、目标客户购房紧迫性（2 年以内购房人群）与短期
内无满意商品房可选择（竞争楼盘）之间的矛盾。
4、具备充足的购买力，向往 B 和开发区的居住品质
但因交通不便离单位远且老人区域情结强烈不愿离开居住
区而只能放弃购买之间的矛盾。
5、根据对兴海园的认购现场监控，可以清楚地看到，
我们面对的是没有危机感、没有品牌服务意识、操作水平很
低的开发商，面对的是没有选择余地、没有自我保护意识非
理性购房的客户。
威胁：
从城市化进程的角度看，东沽是一个乡镇结合的区域而
非城乡结合部的概念，再加上海河将东沽与蓝鲸岛分割开来，
导致当地居民是内向封闭的传统观念占主导，三世同堂的现
象很普遍，而且老年人所占比重很大，区域情节严重。
1、虽然 35-55 岁年龄段的人是目标客户，但是决定目
标客户购买的关键是老人和孩子。如果未来产品设计不能在
老人和孩子身上做足文章，势必对销售形成极大障碍。
2、客户群能否成为实际购买力以满足公司今年的指标。
3、政府带动对东西沽开发没有明确的规划，感觉较为盲
动。
4、该地区商品房市场较为空白。
5．政府拆迁时间没有正式确定，将在一定程度上延缓拆
迁客户的购房时间。
6．政府实施拆迁改造中，项目中可能会有部分的拆迁户
回迁，这将在一定程度上影响项目整体的品质。
7．目前项目面对的客户群相对单一，因此客户需求把握
需要非常准确，以实现快速清盘的要求。
（3） 劣势和威胁的弥补方案
1．放大强化 A 的景观规划优势和品牌优势。
2．当地居民对花园洋房、6 层砖混、联体别墅的认
知是模糊的，没有明确的参照物和概念。从装修指标来看，
4-10 万的投入占主流，建议为当地居民做精品房，这样既
能引导当地的消费观念，又能造成视觉、市场冲击力，同
时区别与周边的低端产品从而营造一个超强差异化的精
品项目形象。
3．重点解决好目标客户老人恋乡情结和孩子入学问
题，改善交通状况，完善生活配套设施。
4．为目标客户提供专业化的购房体验和社区物业服
务。
四．项目定位
（1） 市场定位
1.东沽改造第一炮，东沽新生活居住中心区（起步区）
2.站在 B 肩膀上，结合企业品牌和项目形象，在全东沽范围
内营造一个超强差异化的精品项目形象
（2） 客群定位
1． 按居住区域划分：主要来源于东沽地区的石油新村及
滨海新村
2． 按工作单位划分：前期锁定渤海石油大客户重点公司
3． 按居住习惯划分：由于不愿远离子女教育和工作地点，
长期养
成对东沽片区的居住习惯
4． 其他来源：
油建四部职工（离单位比较近，亲戚朋友比较近。孩
子入学相对方便）；蓝苑单身宿舍员工（蓝苑社区有 3－4 楼
属于公司租用，作为新进单身职工的集体宿舍）；新村区域
外来人口（主要为东西沽居民、分配到渤海石油的大学生）
（3） 产品定位
1. 东沽地区原有生活习惯的尊重是我们确定差异化产品和
引导新消费潮时尚的一个基础。如地下储物室、车库，地
下热水，相对大一点的户型设计。整个社区带来的不只是
生活空间，更是生活方式，需要赋予一定的产品附加值。
2. 产品设计的国际概念和所表现出来的国际化元素。如案名、
宣传主题、外立面设计所追求的其它国家和地区的代表城
市的风格和外立面、环境设计等。
3. 在环境设计和物业服务中注重细节及对休闲、教育文化
（包括中老年人和孩子）的体现，如健康步道、广场、社
区特色服务等。
4. 产品要求：
A.从整体规划设计上重点考虑北部东沽路对小区造成的噪
音、粉尘污染，如建沿街商业，植被隔离带，退路停车楼
等
B. 以四层及四层半洋房为主，参照武清城市艺墅产品形式，
并保证车库、停车位的数量充足
C.注重园林景观的绝对差异化及盐碱土质造成的各方面影
响
D.户型以大两室和大三室平层为主力户型，辅以小三室、四
室及顶层小两室（赠送阁楼及露台）
E. 配套必须要有地下热水
项 目 销
售部
