淼雨苹果醋夏季市场推广方案
推广地点：贵阳市云岩区
爱上淼雨苹果醋 健康美丽动起来
策划单位：市场营销12-2班 Beyond团队
时 间：2013年4月1日~2013年8月7日
团队简介
团队名称：
团队口号：超越梦想 势不可挡
团队成员：
队长：欧天鹅（10201123019）
队员：乔反红（10201123005） 林秀（10201122016）
裴兴旺（10201123028） 杨伟（10201122039）
前 言
近几年来，随着健康饮食的观念逐渐为大众消费者所接受，各种健康食品大行其道。果醋作为兼有水果和食醋的口味，集营养、保健、食疗等功能为一体的新型饮品，越来越多的受到消费者的欢迎，各类果醋产品逐渐在贵阳市场上开始热销，越来越多的果醋品牌进入贵阳这个极具潜力的市场区域。这一现象预示着果醋将会成为一类新的流行趋势，而抓住有利的运作时机则将会赢得一个商机。
通过我们的实训考察，我们制定了淼雨苹果醋贵阳云岩区的推广方案，争取在贵阳云岩区创造出不错的成绩！
目 录
一、企业及产品介绍
二、营销环境分析
三、SWOT分析
四、推广目标
五、营销策略
六、宣传策略
七、财务预算
一、公司及品牌介绍
（一）公司简介
河南省淼雨饮品股份有限公司是一家集科研、生产、销售于一体的专业化饮品生产企业，拥有省级研发中心，公司研发的苹果醋和山药大枣露已通过省科技鉴定。公司自2007年创立以来，就秉承“做人先于做事，立信重于立业”的宗旨，以一流的设备，一流的人才，一流的管理为社会提供一流的产品和一流的服务，赢得了社会各界的认可和赞许。
打造中国果醋第一品牌是淼雨人的梦想，也是淼雨人的追求。公司发扬淼雨人“超前的思维、超凡的毅力、超人的胆识、超越的创新、超常的发展”的五超思想，团结拼搏，锐意进取，牢记胡总书记重要指示精神，大力发展特色农业和规模经济，公司有能力更有信心在三年内将“淼雨”品牌打造成中国驰名商标！
（二）产品介绍
从以下三方面介绍：
1.产品包装具有多样性，淼雨产品具有的玻璃瓶、pet瓶、屋顶包、利乐砖、易拉罐等多种形式的包装，这样的包装形式在市场运作中会因为具有包装的多样化将会在终端获得更多的陈列面，有更多与消费者见面的机会，提升消费者购买的几率。
2.产品全部是由苹果原醋发酵而成，保证了产品上乘的品质。
3.淼雨果醋系列产品被授予“中国著名品牌称号”。
淼雨果醋 妙不可语
2.产品介绍
品名
规格
淼雨苹果醋
310ML/瓶
淼雨苹果醋
480ML/瓶
淼雨苹果醋
900ML/瓶
淼雨苹果醋
1500ML/瓶
规格介绍
淼雨苹果醋产品展示
二、营销环境分析
(一）行业分析
1.行业介绍
果醋饮料是果汁饮料行业的一种升级延伸型产品，通常被称为“第四代饮料”。与一般的果汁饮料相比，果醋饮料既具有果汁饮料的营养功能，也具有了醋的保健功能。在国内已有10年的发展时间。
2.现阶段的发展状况
在国外特别是欧美、日本等发达国家，果醋饮料作为一种营养保健型饮品，早已得到广大消费者的认可和青睐，市场非常成熟，果醋饮料消费逐年增加，已占到醋类消费总量的百分之五十。但在我国目前的销售并不理想，市场占有率占饮料行业不到百分之十。
3.面临的挑战和机遇
作为一个发展还不成熟的行业，果醋类饮料面临着巨大的机遇和挑战。
机遇：现代社会，人们生活节奏快，工作学习压力大，而且很多现代病困扰着大多数人，人们正在大量寻求一种既具有好口感又具有保健功能的饮品。果醋作为一种兼有水果和食醋的营养保健功能的新型饮品受到越来越多的人的关注。市场的空缺使得果醋行业的发展有着巨大的潜力。
挑战：现阶段的果醋行业没有一个统一的市场行规，产品定位不清晰，市场出现混乱局面；果醋行业没有一个强大的品牌引领消费者进行消费；消费者对果醋饮料的看法存在误区。
总结：从总的市场发展形势来看，果醋类行业有着巨大的发展潜力，只要解决现在所出现的阻碍因素，加强宣传，改变人们的观念，统一市场，便能开拓一片新的天地。
爱上淼雨苹果醋 健康美丽动起来
（二）市场分析
1.市场规模
在国外尤其是发达国家，果醋饮料作为一种保健型饮品，早已得到广大消费者的认可和青睐，市场非常成熟，果醋饮料消费逐年增加。可以预见的是，随着我国社会经济的发展，人们生活水平的不断提高和消费观念的转变，果醋饮料将拥有广阔的消费市场。
贵阳云岩区是许多学校的聚集地，其中大学生占的比例较多，经济消费能力可观，是我们的主要消费目标群。
2.目标市场的设定
（1）市场细分
市场细分的目的与作用
市场细分主要是为了帮助发现市场机会，掌握目标市场的特点，制定市场营销组合目标，提高企业的竞争力。市场细分标准可归纳为四大类，分别是地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费者行为因素。
目标市场战略分析
以消费者行为因素来细分市场，学生群体为主的消费群体大致可以分为以下类型：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。本次淼雨苹果醋主要的销售对象为贵阳云岩区各大学的本专科学生，人数上万人。年龄在17—22岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物的接受能力强，大多属于变换型忠诚者，消费者的此种特性给我们本次的品牌推广提供了机会。
2.市场定位
随着果汁市场越来越同质化，淼雨苹果醋作为以新面貌面世的产品，将自己定位于保健饮品，根据苹果醋饮料有诸多功能的特点，苹果醋对于女性消费者比对男性消费者更具吸引力，所以我们把主要的目标消费群体定位在爱美女性消费者和保健需求的人群。针对目前市场的特点和人们对饮料和保健产品的消费趋势，在产品策略上，公司应通过产品差异化的策略，采用避强定位方式，瞄准新的市场去避开那些饮料和保健品厂商的竞争，力求通过差异化的产品战略和营销战略在竞争激烈的饮料市场站稳脚跟。
我们明确的目标市场是贵阳云岩区本专科校园，其中以学生为主。根据校园中不同的消费群体的消费需求以及习惯，我们把目标市场细分为以下几个群体：
爱美女生：因为苹果醋独特的美容养颜，白皙皮肤，排除毒素以及减肥的功能，对于一般的爱美女士来说具有较大的吸引力，再加上贵阳云岩区本专科女生比例较高，利于提升销售业绩。
保健人士：现在的人们对于健康越来越重视，因苹果醋具有增强肠胃消化，有助钙质吸收，软化血管预防高血压等强身健体的功能，因此在对身体健康比较关注的人群中具有较高的潜在消费量。在此基础上，可建议同学们买来送礼或孝顺父母。
疲劳型人士：贵阳云岩区的学校尤其是贵阳医学院学习氛围比较好，同学们学习积极性比较高而且比较刻苦，因此容易疲劳，除此以外，各校在校大学生多为大一大二，学业负担较轻，上网娱乐的时间也比较多，时间一长也比较疲劳。苹果醋具有缓解疲劳的功能，可在这类群体中，进行有针对性的宣传，力图吸引此类消费群体。
根据不同年龄层的消费者，可分为以下几个方面：
1）5到16岁的少年儿童。苹果醋有开胃消食的作用，适宜这类人群的饮用。
2）17到30岁的青年。他们一般对新事物有比较浓厚的兴趣，而且敢于尝试，有着时尚追新的消费观念，再加上他们的生理和心理的需要，成为苹果醋最大的消费群体。
3）30到50岁的中年人。因为工作、家庭、生活带给他们比较多得压力，甚至会诱发很多疾病，此时苹果醋的减压、保健作用能帮助到他们。这也是一个不小的市场。
4）50岁以上的老年人。苹果醋能疏通软化血管，杀灭病菌，增强人体的免疫和抗病毒能力，改善消化系统，清洗消化道，有助排除关节、血管及内脏器官的毒素，调节内分泌，具有明显降低血脂和排毒保健功能，对关节炎和痛风症也有一定的疗效，由此看出也非常适合这类人群。
淼雨果醋 妙不可语
（三）消费者分析
1.消费者类型分析
根据不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，可以将消费者的购买行为分成一下几种类型：
（1）消费习惯型：这类消费者在购买果汁饮料过程中，比较青睐常喝的品牌，通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生品牌接受能力一般，特别容易对喝过的但感觉不好的饮品产生抗拒心理。
（2）消费理智型：这一类的消费者对产品的认识比较深，对产品的质量有较高的要求，在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣。他们懂得收集许多产品的信息，是人群中的信息领袖，他们的意见可以影响一些不定向型的消费者。
（3）消费冲动型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些外部刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。这类消费者，宣传的效用和促销方式与他们的购买欲是成正比的，他们是一个容易由刺激引发的庞大市场群体。
（4）消费不定向型：这一类消费者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。
经调查发现，云岩区的大多数学生属于消费理智型顾客，他们不会盲目地购买一种从未尝试过的饮品，而是会采取先作尝试、再看宣传，自主判断比较一番之后做消费决策。其次是消费习惯型顾客。他们习惯于某种固定饮品，再加上对醋饮的陌生和误解，对淼雨苹果醋持不积极的态度。余下的便是消费冲动型和消费不定项型顾客。他们或随大众不加选择地购买，或在现场促销手段的作用下消费。
对此，我们就可以针对占绝大多数的两种消费者类型，采用试饮和针对性强、覆盖面广的宣传方式，让消费者理智型和消费习惯型顾客凭借亲身体验和充足信息，在了解淼雨苹果醋的功效、价格、与其他饮品的优劣之后放心地购买。同时借助口口相传和示范效应，迅速扩大淼雨苹果醋在云岩区校园的品牌效应，壮大顾客群体。
2.消费者对产品的认知分析
品牌认知是一个连续的过程，只有消费者对品牌的认知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。一般来说，我们要做好品牌延伸、品牌整合营销、品牌个性塑造及合理设计等工作，以便使品牌形象植根消费者的心里。而对于一个初创品牌来说，首先要做的就是宣传，特色和富有成效的宣传，使潜在消费群体印象深刻。现阶段消费者对淼雨苹果醋这个品牌的认知程度比较低。据调查，有将近％的同学依靠各种宣传了解品牌的，而恰恰是在宣传方面，淼雨苹果醋落于别的品牌，所以我们要加大对淼雨苹果醋的宣传，加大消费者对品牌的认知程度，从而带动消费者对苹果醋的追求。
3.环境因素
A.天气因素：4月份天气转热，消费者对饮品的需求增加，特别是果香浓郁，酸甜柔和，清爽解渴且功能较多的果醋饮品。
B.促销因素：在既定的消费水平下，大学生消费群体是否发生购买行为主要取决于大学生的购买欲望，而其购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。许多学生对校内一些促销活动反应积极，特别是一些促销时限短、富有特色的、能满足当前消费者急需的促销活动。
C.销售现场因素：宽松的销售（购买）时间、美丽舒适的现场布置，吸引顾客的促销技巧，热闹的摊位氛围、频繁的人流量、以及便利的地理位置都会增强消费者的购买欲望。
4.产品分析
1.产品总括
苹果醋，作为新一代的健康功能型饮料，是在我国传统酿醋的基础上，采用新型的原材料，应用先进工艺加工出来的，具有更好口味、更优质和更新形态的饮品。它具有优秀的养颜保健功能，如美白排毒减肥，软化血管，预防高血压，缓解疲劳等功效。淼雨公司作为同行业里的龙头企业，在公司全体人员的共同努力之下，淼雨苹果醋一定能成为中国驰名商标。
5.竞争者分析
1.同类品牌竞争者分析
（1）海天苹果醋
海天苹果醋是中国名牌产品，凭借其丰富的维生素C，被成为绿色食品，口感好，是目前大多消费者喜欢的品牌。在消费者中的知名度很高，价格比较适中。这几年来海天苹果醋注重打开国外市场，拓宽销路，通过每年两届的广交会来提升海天苹果醋的海外知名度。
（2）麦金利苹果醋
麦金利苹果醋酸饮料作为沈阳麦金利食品制造有限公司的主打产品，集中了天然、营养、保健等功效，针对不同人群，分为“女士美容型”、“中老年保健型”、“儿童益智型”、“佐料型”等系列产品，吸引了消费者的眼球，具有么美容、养颜、软化血管、降血脂、健脑益智之功效。产品初涉市场即以新、奇、特等优点受到广大消费者的青睐，被评为“中国食品工业协会推荐食品”、“辽宁名优食品”、“消费者喜爱食品”。麦金利是一个很受欢迎的品牌，具有很高的知名度，有着广大的消费市场。
（3）天地壹号苹果醋
天地壹号苹果醋所含的添加剂成分较少，含醋量适中，苹果汁含量高，香味醇正，口感较好，且可直接饮用，不需要勾兑，比较方便，这样就使苹果醋的成分对消费者的健康有利，在消费者市场中的信誉比较高。该产品用纸盒、玻璃等材料包装产品，外形比较特别，显出了该品牌的文化形象。但是天地壹号苹果醋价格比较贵，在目前市场来看，只适合一小部分的高消费者而已。
小结：上诉所说的三种苹果醋都是中国著名的醋饮品牌，是消费者比较熟悉的产品，淼雨苹果醋虽然位列中国十大苹果醋品牌，但也只是排在第十，相对于许多品牌来说，知名度较小，所以，我们的品牌推广面临着来自同类品牌竞争者巨大的挑战。
6.替代品竞争分析
虽然苹果醋是功能性的醋类饮料，但是对比之下，果粒橙、统一鲜橙多的口感更好，价格便宜，占据饮料市场份额大、时间长，而这些饮料同样也有苹果醋的消除疲劳、解渴、美容以及有助消化等功能，相对而言，果粒橙等果汁饮料具有较大优势。另外，可口可乐、统一奶茶和营养快线等碳酸类、乳类饮料也是不同消费者的追求，不同的醋类饮料如海尔斯红枣醋等也在削弱苹果醋的竞争力。
7.校内及周边的其它竞争者分析
校内有超市以及小卖部，均位于宿舍群的周围，同学们购买方便，且校内外超市饮料品牌众多，提供了更多选择的机会，在价格上会更具优势。
8.市场预测及市场机会
1.市场预测
醋酸饮料杯誉为继碳酸饮料、饮用水、果汁喝茶饮料之后“第四代”饮料，苹果醋作为一种功能保健性饮料已经逐渐被消费者接受，国内正面临果醋饮料第二次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料的很少，且产品包装成本较高，销售情况都不大理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够，简约方便的特性将使得稀释型果醋饮料走红。总体而言，巨大的市场需求以及不足的市场供给将带给果醋业巨大的发展潜力。
（四）市场机会
（1）宏观市场：随着国民经济的快速发展，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代，市场空间多种多样。苹果醋产品作为一种功能型饮料已逐渐被人们所接受。而且现在碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，这对于还这对于正在发展期的淼雨苹果醋来说是个很好的发展机会。
爱上淼雨苹果醋
健康美丽动起来
（2）微观市场：目前自校园里，学生普遍都有购买苹果醋的意向。对于有上万名在校师生的云岩区来说，淼雨拥有着较大的消费市场。更重要的是，在校园内，苹果醋没有固定的垄断性品牌，各品牌苹果醋间的竞争比较小，同学们对苹果醋的尝试仍然属于“摸索”阶段。因此，如果能够从各个方面打造淼雨苹果醋品牌，增强同学们的品牌信念，淼雨苹果醋就将会占有较大的市场份额，市场前景比较乐观。
三、SWOT分析
内
部
因
素
优势（strength）
弱势（weakness）
1.口味清甜，富含多种维生素；
2.产品规格多样；
3.多种包装，而且时尚
4.有一支优秀的管理队伍。
1.口味单一，只有苹果味；
2.宣传力度不够 ；
3.消费者对品牌的认知度低；
4.消费者对醋饮料产品缺乏正确认识。
外
部
因
素
机会（opportunity）
威胁（threat）
1.国家政策的支持；
2.炎炎夏季对饮料的需求增多
3.当代消费者越来越重视饮料对健康的影响；
4.公司政策的扶持；
5.有庞大的消费群体。
1.同类产品竞争品牌多；
2.市场上饮品种类繁多 ；
3.行业恶性竞争 。
四、推广目标
一、提高品牌的知名度
许多同学对淼雨苹果醋这个品牌是不认识或不了解的，我们希望通过这个的推广来树立淼雨苹果醋良好的品牌形象，提高这一品牌在云岩区各高校学生群体中的知名度、美誉度和忠诚度等，让目标群体对淼雨苹果醋有更深入的了解，从而在贵阳各区扩大我们的市场，并且推崇健康、保健的时尚美丽新生活。
二、提高市场占有率
醋饮行业刚刚兴起不久，市场份额不多，淼雨苹果醋目前在市场上的占有率还很小，希望通过推广能让同学们尝试购买，再通过他们的传播，让身边的人也跟着买，以此来提高我们公司的市场占有率。
五、营销策略
一、产品策略
（一）产品定位
淼雨苹果醋是一种具有解暑止渴、排毒养颜、降血压、利尿、解酒护肝、减肥等效用的功能型饮料。
（二）产品种类
目前淼雨苹果醋产品组合匮乏，产品品种单一，但规格较多，有四种不同的规格。
（二）价格策略
（一）定价方法与策略
1.声誉价格策略：淼雨是中国十大果醋品牌之一，价格定得略高一些可以满足一些人崇尚名牌的心理需求。
2.心理价格策略：
（1）奇数定价：就是尾数定价或零头定价，给消费者商品便宜实惠的感觉，使消费者心理上有一种信任感
（2）促销定价：利用节假日，降低果醋价格，以招来更多顾客
综上所述，心理价格策略适合于淼雨苹果醋所针对的学生消费群。
（三）销售渠道
1.以零售便利店为主：
2.买一件或一件以上可送货上门；
3.短信订货。
（四）现场促销
促销方案：
方案一：折扣促销。淼雨苹果醋单瓶销售利润为元，在饮料行业中利润还是较高的，但是需要各种宣传途径以及大批量购买打折销售的促销方式，激发大客户的购买欲望，已达到销售业绩增加和推广的目的。
操作：购买几瓶有送礼品的政策。
方案二：免费送货上门。在推广淼雨苹果醋的同时给顾客提高满意度，给学业繁忙的同学们健康、营养的关心。
方案三：现场试饮。最大限度的激发抱有”试试也无妨“的心理的消费者的购买欲望。
操作：现场提供苹果醋的免费试饮。
方案四：开盖有奖活动。增加产品的诱买因素。
（五）产品定价
品名
规格
定价
淼雨苹果醋
310ML
5元/瓶，57元/件
淼雨苹果醋
480ML
6元/瓶，72元/件
淼雨苹果醋
900ML
8元/瓶，,52元/件
淼雨苹果醋
1500ML
10元/瓶，51元/件
六、宣传策略
一、宣传背景
（一）宣传目标群体：贵阳市云岩区各本专科大学生
（二）宣传定位：淼雨苹果醋定位于保健饮品，将目标消费群体定位在爱美女性消费者和有保健需求的人群。所以我们的宣传方式，主要是传单都是倾向于女性化，以求在女生中形成影响效果，从而带动销量。
（三）品牌口号：”淼雨果醋，妙不可语“
（四）宣传主题：爱上淼雨苹果醋，健康美丽动起来
（五）宣传目标：引起目标消费群对淼雨苹果醋品牌的关注
二、宣传安排
利用周末时间在学校招聘学生做传单派发员，不仅派发了传单，同时学生还会向周围的同学介绍淼雨苹果醋。
七、财务预算
本次在云岩区的推广时间为四个月，促销及传单派发均在周末，因此产生以下费用：
一、促销人员工资：70元/天，每月在不同学校促销一次，每次两人，四个月共1120元；
二、传单：每张传单成本元，印1000份，共200元；
三、传单派发员工资：60元/天，2人派发，共120元；
四、折扣促销礼品预支：400元。
总计：1840元
公司将拿出2000元作为推广费用，一切推广将按要求执行，严禁铺张浪费！
感谢您的关注！
淼雨苹果醋
