威 客 的 广 告 学 思 考
◎卢安宁(武汉大学新闻与传播学院博士生 430072)
◎韩千群(湖北大学文学院新闻系 430060)
[摘要]作为Web2．0时代的一股新生力量，威客已经登上了网络舞 台。人们在感慨网络草
根星星之火可以燎原的革命威力之余，也在沉思威客将给数字时代的广告业带来什么样的冲
击和影响 。
【关键词】威客 广告学
近年来 ．随着 Web2．0时代的到
来，各种网络新现象 、新应用层出不
穷 ，“威客”(Witkey)就是其 中之一 。
“威客”最早由中科 院刘锋提出，他在
论文 中为一种新 的网络模式定义的
时候 ．写 下 了“威 客 ”和 “witke3 ”这 两
个词 ，描述 2000年 以来 出现的一种
网络模式。随着威客网站迅速发展．
作 为 Web2．0时代的一股新 生力量 ．
威客已经登上了网络舞台。据统计 ，
自2005年以来 ，中国威客人数 已达
60万人 ，威客网站 40多家。专家预
计 ，到 2008年中国威客人数将增加到
900万 人 [
今天，当你随意打开一个威客网
站 ，就会发现，在这个智力的自由市场
里 ，广告设计和创意策划类交易 占据
了绝大部分。第一是设计类，主要交
易 内容有：LOGO设计 、招贴海报设
计、网页制作 、动漫造型设计等。第二
是文案类 ，包括广告主题词 、影视脚本
撰写、企业命名和个人征名。第三是
活动策划类，主要包括广告方案征集、
营销活动策划等。形式包罗万象．既
有复杂的影视动画制作 ．也有简单的
名片设计 ；既有广告语的征集，也有为
初生婴儿起名；客户既有个人．也有企
业；既有无名小店，也有大企业⋯⋯面
对这样一个热火朝天的创意“集贸市
场”，人们在感慨网络草根星星之火可
以燎原的革命威力之余 ，也在沉思威
客将给数字时代的广告业带来什么样
的冲击和影响?
1．威客会威胁传统广告生态吗?
在回答这一问题之前 ．我们不妨
来 回顾一下现代广告 生态链 的变迁
过程。广告作为人类商品交易活动中
诞 生的一种特殊的信息传递交流形
式 ，其存在历史由来已久。在现代传媒
诞生之前的漫长时期 ，人类 的广告活
动一直是 以个体为基本单位，以El传、
声达、目视等自然方式进行传递 遵循
一 着广告传者一受众的原生态模式。进
人 19世纪，随着现代广告代理制度的
诞生，一个新 的以现代传媒、广告代理
公司以及企业广告主为主导的广告市
场模式诞生了，并很快在广告生态圈
中占据 了绝对主导地位。以个体为主
导的广告生存模式虽然很多时刻无奈
地以“牛皮癣”等“在野”形态生存 ，但
它们一直是整个广告生态圈内不可
或缺的重要组成部分 ，被默多克誉为
“黄金之河”的个人分类广告信息在报
刊的一度繁荣 ，就表 明了其强大的生
命力与巨大价值潜力空间。但由于在
传统广告市场中．“帕累托定律 ”——
20％的广告时间资源创造 80％以上的
盈利——具有牢不可破的主宰作用。
20％的大客户产生 80％的广告利润 ，
20％的广告公司垄断 80％的广告市场
份额 ；个体广告市场仅仅见诸于报纸
的分类广告，不但形式单一 ．也难以形
成规模，其角色只是主流广告市场 的
补充。
数字 时代 的来临将改变 这一状
况。Web2．0的草根革命将 会重新激活
文化的继承和发扬。我们更多的应该
去思考如何以兼 容之道突 出外来文
化的原创性 ，最后铸就 自己民族文化
的独特风格。④
注 释 ：
[1]唐能赋 ：《经济伦理学》，西南
财经大学出版社，1997年版
[2]阿多诺 ：《文化 工业再思考》，
2001年 版
[3]杨魁、董雅丽：《消费主义文化的
符号化解读》，《现代传播))2O03年1月
[4]郭庆光 ：《传播 学教程》，中国
人民大学出版社 ，1999年版
[5]秦 志希 、刘敏 ：《新闻传媒的
消费主义倾 向》，《现代传播}2002年
1月
[6]《解读 ：“韩流”对我国青 少年
8O 丽
l
的 影 响 》 http：／／qbar．qq．corn／
tv8h9w5t／230、htm
、 [7]薛宝海 ：《(情书)：无与伦比的
韩 国综艺 节 目》t，人 民网，http：／／
media．people．corn．cn／GB／
,40628／
4054099．html
[8]黄芹：《洛文塔尔的消费偶像
观》，《国外社会科学}1998年第 1期
(编辑：徐蟾桂 )
维普资讯
厂
传媒商学
纛 、 《囊l酣 艏l { iS 毡 !蒜xl§啦￥ {
传统广告时代沉寂而巨大的广告“长
尾”市场。新兴的长尾理论认为 ：只要
存储和流通的渠道足够大 ，需求不旺
的产品也照样能带来丰厚的利润 ：众
多的小市场也可汇聚成与主流大市场
相抗衡的市场力量。随着行业竞争的
不断加剧 ，红色区域代表的 20％的
“头部”正面临越来越大的压力'；而黄
色区域所代表的 80％的“尾 巴”的作
用是不能忽视的。目前 ，Web2．0时代
的践行者正在将这一力量变为现实 ：
随着数字媒体 门槛 的降低 、数字技术
的普及以及媒介融合的加速：一个潜
力无穷的广告长尾市场正在苏醒。可
以预言 ：随着广告长尾市场的激活 ，数
字时代的广告生态环境将会一改 “恐
龙时代”巨无霸独占的广告模式 ．形成
一 个更加和谐和可持续发展的多元化
广告市场。而作为一个健全的广告子
系统，这一长尾市场不仅需要一个“阿
里妈妈”式的广告自由交易市场 ．同样
也需要一个广告创意与制作 的平 台．
威客的出现满足了这一需求
那么，这一市场的出现会对当前
的主流广告市场产生 什么样 的影响
呢?根据长尾理论 ，当长尾市场被开
发以后 ，市场 的需求总量并没有显著
增加，长尾的增长经常是以“头部”市
场的萎缩为代价 的，因此 ，长尾市场
的开放 ，会不会导致现有生态链条的
改变，或者导致行业的重新洗牌呢?
笔者认为 在相当长的一段时间内．
广告长尾市场和主 流市场之间将存
在一种共生关系，此消彼长将成为共
生的常态，但在总体上会保存一种 动
态的平衡，犹如 自然界中的共生生态
链，任何一方的消亡会破坏整个生态
的平衡。热门的主流和长尾的非主流
看似相互矛盾，在某些领域会有冲突 。
但它们的宗 旨都是对消费者需求满足
的关 注，因此彼此间只要各守 自己的
领地，按照各自的“食物链”生存，则会
和平共处，相安无事。打个形象的比
喻来说 ，客户找 4A的广告公司好 比
上星级酒店 ，而找威客则好比逛 逛经
济实惠的大排档，可以让你大快朵颐
而不必过于考虑腰包。对于无数刚刚
起步的中小企业 ，这里无疑是他们创
意的“购物天堂”。
2．威客的竞争力在哪里?
( 1 )900万游击队VSIO0万正规军。：
据统计 ，目前我国的广告从业人
员约 104万人 ．而目前在威客排行前
20位 的网站注册的固定会员就已近
300万人 ，到 2008年威客总数预计将
超过 900万人。 这支创意“游击队”已
在数 目上超过了“正规军”。之所以称其
为“游击队”主要是因为 目前威客的组
成人员大部分以业余兼职为主，成分五
花八门 主要有广告公司的职员 、大学
生 ，还有各色业余爱好者等等。数量庞
大 、方式灵活、性价比高的特点，造就了
威客在长尾市场上的特殊优势。
(2)“一箭双雕”的广告模式。
目前威客悬赏模式中， 发布任务
的客户无疑是最大的收获者 ：首先竞
标方式使他们花最少 的钱获得了最
好的创意方案 ，即使一时没有获得最
满意的方案 ，众多的候选作品也为他
们开拓思路提供 了有益的参考
此外，威客站点做广告征集，本身
就是一次非常有效的广告活动。丰厚
的奖金无疑会吸引众多威客的眼球 ．
但要想中标 领奖 ，就 必须详细了解企
业、品牌和产品。还能有比这更为有
效的广告形式吗?因此，无论成败 ．广
告客户本身就是最大的赢家 。例如
最近五粮液公司为其新产品“五粮液
国邑于红”在 “猪八戒”威客网上发出
征集令 ，征集广告主题词创意及电视
广告创意策划文案 ，中标者可获得赏
金 3000元。对于这一活动，正如该网
的一位威客留言评价 ：“他们只要付出
600元(3000x20％，20％为广告客户付
给网站的佣金)就可以达到全国参与
的效果，至少我们这些到来的人是知
道有这么一种红酒了。说实话 。之前
我还真不知道，五粮液也有干红 ”嘲
价廉物美，一箭双雕的威客广告模式、
已经让不少客户尝到了甜头。
3．且慢欢呼 ，
尽管威客以全新的模式引发了一
场平 民广告运动 ，但从 生存状况来
看 ，威客当前还处于一个初 级阶段 ，
81
|
／
市场 尚未成熟 ，发育有待完善。首
先 ，威客发展要面对的就是任务酬金
的价格普遍偏低 的问题。 目前 ，一些
任务酬金往 往不及市场价 格 的 1／5
甚至 l0。超低价对客户具有很大
诱惑力，但是对于“威客”群体的培育
却十分不利。常常可以看到一个几十
元的起名任务 ，竞有几千人参加竞
标 。不少威客网站一 天任务 的发布
金额加起来仅一万元左右。这使得威客
的生计充满了竞争 付 出了劳动 ，不
一 定能够获得相应的回报。也难怪业
内人士笑称朝 不保 夕 的收入加起来
还不足以养活一家三 口。因此 ，这个
职业注定只能是 副业，有人也把威客
称为“廉价 的智力、娘 辛 的生’意”。长
此以往，这种廉价 的智力资源会不会
有持续发展 的动力呢? Il
此外 ，作弊现象和作品侵权现象
也不容忽视。例如 有人 通过威客网
站悬赏 200元 发 一个设计任务；当他
在应征任务 中发现让 自 已满意的作品
时 他可以找人甚至 自己注册÷个账
号，参加任务，并发表一个与他中意的
类似的作品，然后自己和咱 已成交
这样他只需支付威客 网站 20％的佣
金 ，事实上是无偿地占有 了他天的创
作成果。另外，参力盯任务者提交的作
品中侵权剽窃现象也时有发生。因此
如果不能通过有效途径使双方的知识
产权得到有力保护的话 ，威客将难以
走得更远。 。j
当然 ，作为一个新生事物． 威 客还
处于一个 自发阶段 中，其机制的完善
还需要一个过程。有专家乐观地预测 ．
威客会在下一个阶段 出l现聚类 和分
层，将能更好地解决悬赏模式下造成
的智慧资源浪费，而实名签约制度也
将会较好地解决侵权问题 ② 一≯。
．
’
注 释 ：
[1】新华每 日电讯 ~200-7年 12 H
14 日
f21五粮液干红 告征集任务 交流 ，
http：／／www．zhubajle．coraltask／index．’
php?com=tt&tid=33032 · 一 一‘．
一
’
、
．_(编辑： 徐蟾桂)
维普资讯
