（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国微信小程序行业
目标市场选择策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国微信小程序行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国微信小程序行业市场深度调研....................................................10
第一节 微信小程序概述 ......................................................................................................................10
第二节 2019 年小程序行业市场现状 .................................................................................................11
一、小程序数量翻倍增长，高留存小程序数量较少 ................................................................11
二、小游戏仍然是发展重点，年轻用户占据主流 ....................................................................13
第三节 2019 年小程序行业发展特征分析 .........................................................................................16
一、格局：各大小程序平台一览 ................................................................................................17
二、生态：微信小程序生态图谱 ................................................................................................17
三、导流：用户增长模式 ............................................................................................................18
四、赋能：小程序赋能场景分析 ................................................................................................19
五、渗透：微信小程序用户调查 ................................................................................................19
第四节 2019 年小程序细分市场主要特点 .........................................................................................20
一、电子商务领域 ........................................................................................................................20
（一）行业分布 ............................................................................................................................20
（二）行业头部小程序 ................................................................................................................21
二、美食外卖行业 ........................................................................................................................22
（一）小程序特点 ........................................................................................................................22
（1）美食小程序提高效率、营造用户控制感、优化营销效果 ..............................................22
（2）外卖小程序简化界面，APP 标签丰富..............................................................................23
（二）行业头部小程序 ................................................................................................................24
三、综合资讯行业 ........................................................................................................................24
（一）小程序特点 ........................................................................................................................24
（二）行业分布 ............................................................................................................................25
（三）行业头部小程序 ................................................................................................................26
四、旅游出行行业 ........................................................................................................................26
（一）小程序特点 ........................................................................................................................27
（二）行业分布 ............................................................................................................................27
（三）头部小程序 ........................................................................................................................28
第四节 2019 年小程序用户画像分析 .................................................................................................28
一、群接龙小程序用户画像分析 ................................................................................................29
（一）群接龙画像分析：社交裂变典型 ....................................................................................29
（二）群接龙画像分析：社交裂变典型 ....................................................................................30
二、小影+小程序用户画像分析 ..................................................................................................30
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（一）小影+画像分析：黑马的下沉之路 ..................................................................................30
（二）小影+画像分析：黑马的下沉之路 ..................................................................................31
三、微博极速版小程序用户画像分析 ........................................................................................32
（一）微博极速版画像分析：精简后的广场 ............................................................................32
（二）微博极速版画像分析：精简后的广场 ............................................................................32
四、同程艺龙小程序用户画像分析 ............................................................................................33
（一）同程艺龙画像分析：旅游的下沉裂变 ............................................................................33
（二）同程艺龙画像分析：旅游的下沉裂变 ............................................................................34
第五节 2019 年 Q2 微信小程序增长榜 ..............................................................................................34
第六节 2020-2025 年我国微信小程序行业发展前景及趋势预测....................................................44
一、未来小程序数量增长预测 ....................................................................................................44
二、小程序运营商发展趋势分析 ................................................................................................47
（一）小程序降低开发门槛 助力产品推广发展 ......................................................................47
（二）小程序开发行业仍需规范化 确保行业健康发展 ..........................................................47
（三）小程序开发领域需精细化规制 避免盲目开发 ..............................................................47
（四）小程序用户追求轻量内存 ................................................................................................48
（五）小程序用户注重安全隐私保障 ........................................................................................48
（六）小程序用户偏爱便利轻巧应用 ........................................................................................48
（七）社交场景助力小程序传播 ................................................................................................48
（八）人工智能技术为小程序赋能 ............................................................................................48
（九）轻量化将成小程序发展趋势 ............................................................................................48
三、微信小程序细分市场发展趋势分析 ....................................................................................49
（一）电商、美食扩大版图，便捷生活稍降，旅游出行波动上升 ........................................49
（二）前五行业排名保持稳定，后五行业实力相当 ................................................................49
（三）亿级小程序数量增长，社交规模效应渐露 ....................................................................50
（四）电商、美食类高频又实用，资讯、旅行类紧随其后 ....................................................50
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................52
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................52
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................52
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................52
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................53
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................53
一、企业资源 ................................................................................................................................53
二、产品的同质性 ........................................................................................................................53
三、市场的同质性 ........................................................................................................................53
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................54
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................54
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................54
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................54
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................55
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................55
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................55
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................56
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................56
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（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................56
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................57
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................57
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................57
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................57
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................58
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................58
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................59
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................59
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................60
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................60
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................61
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................61
第四章 2020-2025 年中国微信小程序企业目标市场选择策略探讨与建议............................................63
第一节 2020-2025 年中国微信小程序企业目标市场选择策略........................................................63
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................63
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................63
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................63
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................64
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................64
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................64
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................64
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................64
第二节 2020-2025 年中国微信小程序企业目标市场开发战略建议................................................65
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................65
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................65
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................65
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................65
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................65
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................66
第三节 中国微信小程序企业的国际目标市场选择战略 ..................................................................66
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................66
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................67
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................67
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................68
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................68
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................68
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................69
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................69
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................69
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................70
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................70
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................70
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................70
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（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................70
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................71
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................73
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................74
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................75
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................75
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................75
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................76
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................77
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................77
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................77
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................77
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................78
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................78
六、小结 ........................................................................................................................................78
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................79
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本微信小程序行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国微信小程序业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对微信小程序行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决
方案，为微信小程序行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对微信小程序行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本微信小程序行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对微信小
程序行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国微信小程序行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 微信小程序概述
小程序，是一种不需要下载安装即可使用的应用，用户扫一扫小程序码或者搜一下小程序名即
可打开应用。体现了“用完即走”的理念，应用将无处不在，随时可用，但又无需安装卸载。小程
序为开发者降低了推广成本，低成本高效的实现推广效果。
2017年 1月 9日，微信正式发布小程序;2017年 9月，支付宝开启小程序企业公测;2018年 7
月，百度上线智能小程序。BAT相继入局小程序，推动新一轮技术的发展。
小程序发展历程
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第二节 2019 年小程序行业市场现状
2018-2019年是小程序行业迅速增长的阶段，具有先发优势且体系最成熟的微信小程序，目前
总体用户量已经 7亿。微信小程序数量呈翻倍式增长，截至 2019年 6月，月活跃数大于 1万但小
于 100万的微信小程序数量已经达到 4897个，较上年同比增长 %；月活跃数大于 100万的微
信小程序仅有 883个，较上年同期增长 %；而月活跃数高于 500万的微信小程序数量则更少，
仅有 180个，较上年同期增长 %。
一、小程序数量翻倍增长，高留存小程序数量较少
根据 Quest Mobile发布的数据显示，小程序在短短一年多的时间内已经迅速成长为一个流量
庞大的行业，截止到 2019年 6月，已经有 8家平台推出了小程序，腾讯系的微信、QQ，阿里系的
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支付宝、淘宝轻店铺，百度的智能小程序、头条系的头条、抖音，以及手机厂商联合的快应用。具
有先发优势且体系最成熟的微信小程序，目前总体用户量已经 7亿。微信小程序数量呈翻倍式增
长，截至 2019年 6月，月活跃数大于 1万但小于 100万的微信小程序数量已经达到 4897个，较上
年同比增长 %。
而相对于低留存用户微信小程序的增速，高留存用户微信小程序增长速度显著降低，且高留存
用户微信小程序数量也相对较少。截至 2019年 6月，月活跃数大于 100万的微信小程序仅有 883
个，较上年同期增长 %；而月活跃数高于 500万的微信小程序数量则更少，仅有 180个，较上
年同期增长 %。高留存用户微信小程序整体较低留存用户微信小程序用户规模要小，体现在需
求曲线上为一条长尾，数量庞大的作品不太流行只是满足少部分人需求的中长尾小程序竞争表现更
为激烈。
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二、小游戏仍然是发展重点，年轻用户占据主流
2018年微信小程序刚兴起的时候，就是以游戏来吸引广大消费用户流量转移至小程序功能应
用上，2018年 6月，风靡一时的跳一跳游戏最高月活跃用户数达到了 亿人，2019年 6月，尽
管微信小程序涉及了多个行业领域，但小游戏依然是小程序功能应用发展的重点领域。2019年 6
月，从行业分布上看，小游戏数量占比高达 %，实用工具、移动购物等行业仅次其后。
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在微信小程序使用的用户中，男女比例差距并不大，男性由于更加偏爱游戏类小程序且容易留
存，在微信小程序使用者中以 %的占比略多于女性用户，而剩余的 %占比则为女性用户，
男性用户数量占比仅较女性用户数量占比高出 个百分点。
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由于小程序行业为新兴产物，微信社交群体使用者也多以年轻人为主，顺理成章的微信小程序
使用者中年轻用户也占据了主流。根据 Quest Mobile统计，微信小程序用户中以 25-35岁阶段用
户数量最多，合计占比接近 50%。
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第三节 2019 年小程序行业发展特征分析
APP流量红利时代进入尾声，存量用户的争夺激烈，建立生态依旧是互联网大玩家们的奋斗目
标，而微信拥有的巨大流量是串联生态的重要势能。而且 H5和云存储技术的成熟优化了用户使用
体验。另外，移动互联网对于用户长尾需求的渗透和探索依然充满想象力。在这样的背景之下，轻
应用、小程序的理念被提出并实现。
在人口红利瓶颈期，转向小程序战场是各超级互联网公司的重要战略。小程序依托于超级 APP
的巨大流量池，其功能会因自身流量和场景的差异而有所不同。而微信小程序坐拥中国最大的社交
流量池，以较为克制的方式进行用户引流，为生活、娱乐、社交等场景赋能。
微信小程序在渗透率和粘性方面都表现极佳。根据艾瑞 i-Click2018年 8月抽样调研数据显
示， 1416名被试者中使用过微信小程序的比例高达 %，其中近半数（%）使用微信小程序
的被试每天使用微信小程序的次数为 5次以上。
微信小程序的头部集中趋势明显，截至 2019年 6月，在月活 TOP100微信小程序中，电子商
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务、美食外卖、旅游出行、便携生活和游戏服务类这五类共占据了 71席，其中电子商务类分布占
比最大为 20%。另外截至 2019年 Q2末，500万以上量级的小程序个数较 Q2初明显增多，微信小程
序的社交裂变和集聚效应突出。
根据艾瑞 i-Click2018年 8月抽样调研显示，美食外卖、电子商务、综合资讯以及旅游出行中
被更多的人认为其实用性大于 APP。电子商务小程序中网络购物稳居主流，美食外卖小程序中美团
点评占据半壁江山，快餐、奶茶类借势小程序增强商机。综合资讯类微博小程序一骑绝尘，头部效
应突出。旅游出行类小程序月活跃设备 TOP5地位稳固，OTA小程序月活超 APP端。
2019年 Q2表现突出的小程序之间存在一些共性，例如：男性比例高，40+用户超 APP端、天
秤座占比高，在三线以下城市的下沉效果突出。用户画像的共性一方面可能受微信整体用户指标的
影响，例如微信男性用户多余女性。另一方面是小程序本身的产品属性影响的，例如微博的下沉用
户比例低于同程艺龙和小影+。
一、格局：各大小程序平台一览
强强争霸，各有所长
超级 APP们根据各自的流量特点和内容优势布局小程序。微信侧重于社交关系的串联和去中心
化；支付宝侧重 TO B业务；百度打造月活超 30亿的开源联盟，并以 AI技术智能分发；今日头条
和抖音加强内容与电商链接的变现能力；360立足 PC端，为大屏、高沉浸场景建立平台。快应用
为轻量服务更快触达用户。
二、生态：微信小程序生态图谱
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优化功能链路，搭建生态闭环
凭借 2019年以来逐渐完善的各个功能板块，微信小程序已经初步搭建形成一个闭环的生态结
构，持续释放对开发者引力的同时不断优化用户的使用体验，实现良性发展。就各功能板块具体来
看：在流量入口上，微信开放全量搜索，提升小程序直达搜索能力；打造小程序桌面，培养用户下
拉操作习惯；解除跳转限制，优化公众号和不同小程序间的导流；推出一物一码，强化线下商品的
小程序直连。在留存提升上，微信将推出“一次性订阅消息”，助力商家精准唤醒用户；将小程序
接入浮窗，打造常驻页面的“第二入口”。在内容优化上，微信将持续优化小程序评分与用户满意
度调查，激励优质内容。在转化承接上，广告、电商与增值服务的三驾马车已基本成型，助力开发
者依托小程序的轻量化优势高效运营私域流量，挖掘用户价值。
三、导流：用户增长模式
让用户决定，吸引却不打扰
微信小程序上线至今，流量入口已经超出 60个，其主要的导流方式可以分为以下 5类——略
带克制的推荐机制，用户主动搜索机制，扫码获取，好友或者群分享以及公众号的安利。微信的导
流风格一如这款不做节日运营、不做初期推广的产品一样，也是保持了好产品的安静气质，给用户
保留了足够的选择空间，以优质的功能体验来吸引和打动用户。
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四、赋能：小程序赋能场景分析
链接、推动、简化，为生活、娱乐、社交等场景赋能
五、渗透：微信小程序用户调查
微信小程序渗透率超 90%，粘性惊人
根据艾瑞 i-Click抽样调研数据显示，1416名被试者中使用过微信小程序的比例高达 %，
其中近半数（%）使用微信小程序的被试每天使用微信小程序的次数为 5次以上，每天使用微
信小程序 15次以上的比例达 %。微信小程序无论从人口指标还是活跃度指标上都呈现出国民级
的渗透率水平。
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第四节 2019 年小程序细分市场主要特点
多入口频接触，重社交强地域
作为十分贴近转化侧的业务类型，电子商务行业对小程序引流入口丰富，打开率高曝光频繁的
特点表现出较强的亲和力。小程序可通过“全量搜索”、“一物一码”等打通线上各类用户行为和线
下渠道的高频次触点为电商行业提供极其丰富的转化机会。同时，受益于微信本身所连接的密集社
交关系，微信小程序独具在社交圈层间和地域范围内快速裂变的分发能力，由此也为社区团购、生
鲜和本地生活服务等垂直电商门类创造出极佳的发展机遇。
一、电子商务领域
（一）行业分布
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网络购物稳居主流，垂直类别难有进场空间
电子商务 TOP50小程序的小行业分布基本呈现出较为稳定的状态，其中，网络购物大类占据了
八成左右的份额且比例不断增加，表明网络购物依旧是电商小程序最为主流的业务形态。海淘、团
购等垂直业态则占比较少，其原因可能来自于小红书、美团等头部企业的通吃，使得此类行业难有
后来者做大的空间。此外，在其他分类中，多为零售品牌主自建小程序，如优衣库、阿迪达斯等，
体现出小程序协助 B端用户直接沟通消费者的优势。
（二）行业头部小程序
拼多多蝉联榜首，生鲜类电商蓄势待发
截至 2019年 6月，拼多多、京东、美团和小红书牢牢把占据电子商务行业月活设备数 TOP4的
位置，且与第五名拉开极大差距。其中，拼多多凭借社交电商业务模式与小程序的紧密契合实现了
行业内 TOP1的蝉联，京东则凭借 618的成功造势实现了高达 %的环比增长。生鲜类电商在
TOP20中始终保有 4-5个席位，尽管头部电商尚未出现，但发展潜力丰富。
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二、美食外卖行业
（一）小程序特点
（1）美食小程序提高效率、营造用户控制感、优化营销效果
美食小程序可以分为平台类和商家类，平台类是餐饮店的集合，通过提供餐厅推介、线上排号
预定以及点餐结账等功能优化用餐体验，用户可以借助小程序获得排号进度、添菜、离店付款服
务，而不是在各个环节都需要等待服务员协助，增加了就餐环节的控制感和效率。商家类是餐饮店
和用户建立互动的一个窗口，既可以提供平台类美食小程序的服务，也成为商家营销的一个重要阵
地，通过小程序可以在线上和线下互相引流、发布店内活动、进行会员管理、嵌入外卖服务等来强
化用户粘性。
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（2）外卖小程序简化界面，APP 标签丰富
以美团外卖小程序为例，小程序端直击用户的点餐送餐和低价的需求，在一级界面直接给出食
物种类标签和促销信息。而 APP端的标签更加丰富，并嵌入智能服务和会员服务栏。因此，在功能
定位上，美团外卖小程序直击点餐的需求，而 APP在点餐的基础之上更加考虑到多种的用户需求。
另外在功能实现上，小程序依托微信支付，支付链条更短更便捷。最后，小程序天生的社交属性可
能会更好的促进美食分享或者优惠分享等行为，形成裂变优势。
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（二）行业头部小程序
美团点评占据半壁江山，快餐、奶茶借势小程序增强商机
美团和大众点评都保持第一和第二的位置，并且月活跃设备数远超过第三。其中，美团外卖月
活跃设备数逐月上涨，6月相比于 4月的涨幅高达 %。另外肯德基、麦当劳以及 CoCo都可手机
点单的排名也较高。美食外卖类小程序让线下商家更好的从互联网引流或者借助小程序提高用户体
验，优化产品营销。
三、综合资讯行业
（一）小程序特点
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跳转便利，强化留存，变现能力丰富
长期以来，综合资讯行业都被“变现难”所困扰，跳转路径过长，转化效果难评估等问题使得
优质资讯难以得到与内容质量相匹配的商业价值转换。但凭借在其他小程序和公众号间便利的跳转
能力，以及功能持续增强的 H5技术，微信小程序能够实现资讯内容与商业价值的贯通，激发综合
资讯行业的变现潜力。此外，微信小程序浮窗功能和订阅功能的陆续开放也将为综合资讯行业提升
用户关注时长、留存率等核心商业指标提供助力。
（二）行业分布
新闻普遍关注，垂直门类分布广泛
2019年 4-6月期间，综合资讯 TOP50小程序小行业分布并未呈现出明显的波动情况，新闻资
讯以其需求普遍，可靠性强的优势在各类资讯中保持着最受关注的状态。同时，各类垂直板块的资
讯信息也把握住其兴趣群体的关注视线，分布领域十分广泛，均具有一定的发展空间，如时尚、军
事、体育等。
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（三）行业头部小程序
微博小程序一骑绝尘，腾讯新闻持续增长
截至 2019年 6月，微博极速版在保持综合资讯行业小程序绝对领导地位的同时实现了月活跃
设备数稳定且快速的增长，复合增长率达 %。排名前 5的小程序中，腾讯系占 4席，腾讯新闻
月活更是持续上升，Q2新增用户超 1300万，排名攀升至第二。
四、旅游出行行业
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（一）小程序特点
轻装上阵，用户、平台的双赢
旅游出行行业买卖双方都轻装上阵，并且彼此的需求都得到满足。用户能够以更低的成本、更
少的时间快速完成形成规划和产品的购买，平台方缩减了运营成本和获客成本，并且通过交易完成
后的内容分享口碑传播等机制提升了用户对于平台的价值。
（二）行业分布
用车服务行业占比最高，出行信息第二
截至 2019年 6月，用车服务的行业占比一直保持第一。出行信息第二。4月和 5月的小行业
分布保持稳定，而在 6月出行信息比例有所上升。
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（三）头部小程序
TOP5地位稳固，OTA小程序月活远超 APP端
从 2019年 4月到 6月，TOP5的小程序排名稳定，其中同程艺龙流量破亿和腾讯乘车码实现连
续增长。OTA平台网站属于低频使用的服务，并且旅游需求会被社交需求所激发，因此 OTA平台转
战小程序后收到了极好的市场反响，同程艺龙、携程月活跃设备数更是远远超过 APP端。
第四节 2019 年小程序用户画像分析
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在激烈的流量争夺中，适者生存。每个行业、每个季度都会出现表现极佳的最适者小程序，这
些小程序因切准了市场、提供了最能满足用户需求的产品而受到欢迎，其成功想必具有一定的共性
和特性。因此本节选取了社区团购中表现突出的群接龙小程序，Q2增长最为突出的小影+，微博极
速版以及同程艺龙小程序进行用户画像的分析。
经过分析发现，这些优秀的小程序之间存在共性：
1、40岁+的用户普遍高于 APP端，微信给了他们社交窗口，而微信小程序则创造了他们互联
网生活的突破口，小程序在获取中年以上群体的支付信任、推动银发经济方面可能有独特作用。
2、三线及以下城市的用户比例都至少超过一半，成功的小程序的瞄准受众不在一二线城市，
并不追求产品的高大上。具有很高的裂变力、下沉力、接地气的产品更适合于小程序平台，更有营
销价值。
3、小程序产品的使用逻辑足够简洁，进入主页后只要点击不超过两次就能达到特定功能页
面。这也符合小程序便捷、轻快的平台气质。
4、天秤座总是用户分布占比最高的星座，所选中的四个小程序在星座分布上出现巧合。
一、群接龙小程序用户画像分析
（一）群接龙画像分析：社交裂变典型
接龙巧裂变，打造“轻主妇”聚集场
社交网络小程序群接龙提出了一个叫做接龙的玩法，直接触动了微信裂变的最大机关，就是借
助社群、好友分享在短时间内快速裂变。从人口结构来看，群接龙小程序女性用户占比高达近七
成，这符合小程序利用微信社交关系快速裂变的特点。在年龄分布上，25岁以上各年龄段的比例
都较高，她们的生活与社交圈贴近的更加紧密。
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（二）群接龙画像分析：社交裂变典型
既能下沉，也能上升，天秤占比最高
从城市结构来看，小程序端三线以下城市占比突出，下沉趋势更加明显。社群对于便利性的满
足和熟人关系的依托天然具有围绕低线城市发展的下沉优势。但群接龙的玩法规则不仅吸引下沉市
场，也受到高线级城市用户欢迎。在星座分布上，天秤和天蝎座的分布最高。
二、小影+小程序用户画像分析
（一）小影+画像分析：黑马的下沉之路
男性比例高于女性，40岁+用户奠定半壁江山
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小影+小程序在 2019年 Q2的月活跃用户数环比增长率高达 倍。其中男性用户比例高于女
性用户比例。在年龄分布上，小影+低于 17岁的用户比例极低，而 40岁+的用户比例高达 %。
小影+小程序是一款针对下沉市场用户的简单视频生成工具，使用门槛较低，功能模块简洁，内容
风格欢脱、魔性且配色鲜明，能够迎合下沉用户的偏好。小影+有着成熟的广告变现模式，例如在
点击制作后需要观看视频广告、制作加载过程中有底部 banner广告。
（二）小影+画像分析：黑马的下沉之路
被风象星座偏爱，三线以下用户占比近 70%
小影+的制作素材迎合了天马行空的风向星座的口味，天秤座和双子座的星座分布占比名列前
两位。而在城市级别分布上看，三线以下城市用户的占比接近 70%，综上，小影+是一个定位明确
的下沉市场小程序，其内容风格独特、操作简单、模式成熟，收获了大量的低线级以及高年龄段的
用户。
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三、微博极速版小程序用户画像分析
（一）微博极速版画像分析：精简后的广场
18-30岁以及 41岁+为主力，男性居多，稳步上涨
微博极速版（热门微博）是微博客户端的一个精简版，更加注重了是用户即时获取和阅读热门
信息的需求，微博极速版（热门微博）保留了微博客户端最精华的板块。在用户构成上，18-30岁
用户比例高达 62%。出乎意料，40+的用户在小程序端比例排在第三。
（二）微博极速版画像分析：精简后的广场
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天秤依旧比例最高，三线及以下城市比例超过一半
天秤座是星座分布占比最高的星座。在城市级别分布来看，微博极速版的三线以下城市用户超
过一半，其下沉表现优于 APP端。
四、同程艺龙小程序用户画像分析
（一）同程艺龙画像分析：旅游的下沉裂变
标签简洁，突出核心服务，18-30岁用户比例更高
同程艺龙是借助小程序华丽转身的典型公司，其小程序界面省却图片，以简洁的标签表达出平
台的服务重点，精准锚定旅游出行用户需求。在年龄结构上，18-30岁之间的用户占比较高为
%，31-40岁之间的用户比例最低为 %，18-30岁之间的用户更爱自由、探索世界，而 31-
40岁之间的中坚力量可能具有更重家庭和工作责任与压力，因而无暇关注旅游出行。41岁+用户比
例也较高，一方面可能是由于生活压力的减轻，转而关注享受旅行的用户增多，另一方面是因为小
程序在获取较高年龄段用户方面具有独特的优势。
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（二）同程艺龙画像分析：旅游的下沉裂变
天秤再夺第一，三线以下用户超 70%
和小影+以及微博极速版一样，天秤座依旧是占比最高的星座，这种巧合可能意味着天秤座本
身的小程序用户基数就大于其他星座，或者天秤尤为喜欢使用小程序。而在城市级别分布方面，同
程艺龙小程序紧紧把握了低线级城市的消费升级的时机，借助微信本身巨大的流量池，获得超高比
例的下沉用户。
第五节 2019 年 Q2 微信小程序增长榜
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第六节 2020-2025 年我国微信小程序行业发展前景及趋势预测
一、未来小程序数量增长预测
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国小程序数量规模为 58万个，2018年中国
小程序数量预计超 200万个，到 2020年预计将超 1400万个。随着大流量平台纷纷布局小程序领
域，更多类型的小程序将接入各平台，未来小程序数量增长态势将继续加速。
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iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，微信小程序的逐渐普及以及阿里、百度企业入局小程
序，未来小程序用户规模将呈现快速增长状态，2018年用户规模预计超 4亿人，到 2020年，小程
序用户规模预计将超过 亿人。
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小程序生态链逐步形成。截至 2018年 7月，微信小程序开发者数量规模为 150万个，第三方
开发平台数量为 5000个，跟随小程序应用的迅猛增长，整体产业生态也将持续扩展，产业链将得
到进一步的完善。
小程序产业图谱。
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二、小程序运营商发展趋势分析
（一）小程序降低开发门槛 助力产品推广发展
小程序的出现给开发者带来了较大的便利。作为一种轻量应用，小程序的开发简洁，小程序开
发者无需设计开发出功能全面的应用，开发费用相对较低，且小程序运营商也在逐步加强小程序开
发扶持，从而使开发者使用小程序的门槛降低。此外，目前绝大部分的小程序是基于微信平台存
在，凭借微信的社交属性，小程序传播成本较低，节省了开发者推广成本。
（二）小程序开发行业仍需规范化 确保行业健康发展
小程序随性呈现爆发式增长态势，行业内的规范措施缺尚未完善，大量小程序的涌现导致行业
乱象横生，如版权问题、开发框架的抄袭、内容创意的抄袭、病毒式分享传播等，行业亟待出台相
关规范措施，保证行业的健康有序发展。目前相关小程序平台已经开始加强监管，腾讯、支付宝的
安全部门均封停一部分违法违规账号，百度智能小程序上线较晚。
（三）小程序开发领域需精细化规制 避免盲目开发
目前资讯、社交、购物、娱乐及游戏类小程序均拥有大量用户并吸引开发者入局。相对而言，
在微信、支付宝等产品场景内，娱乐及购物类小程序发展的潜力更高，目前也有较多开发者将目光
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转向电商、工具类小程序的开发。各开发者对于入局小程序的领域需要谨慎，应综合小程序依附平
台特性进行考虑，避免盲目跟风。
（四）小程序用户追求轻量内存
移动互联网发展，生活的各方面均离不开移动设备的应用，多种多样的手机应用(APP)对手机
内存提出了更高的要求。小程序体积小，不额外占据手机内存，相较于 APP而言，为用户节省较大
内存空间，用户可以将更多的内存应用于有价值的个人信息资源的存储。
（五）小程序用户注重安全隐私保障
移动互联网的发展，不仅带来了便利与舒适，还带来了一定问题。信息安全问题一直是用户关
注的重点领域，大数据时代，获取信息的便利性增加了信息泄露的风险性，因此，小程序用户更加
注重安全隐私的保护措施;小程序开发者与小程序运营商也要采取技术与政策措施，保障用户信息
的安全。
（六）小程序用户偏爱便利轻巧应用
移动互联网发展推动了消费的共享化、设备的智能化和场景的多元化, 进而移动互联网生态成
为网络社会发展进阶的关键部分。换言之, 互联网用“连接一切”的方式重构了社会, 重构了市
场, 重构了传播形态。小程序传播的便利性、社交性受到用户的青睐。
（七）社交场景助力小程序传播
在社交属性的加成下小程序内部很容易形成良性的社交互动，不仅可以加强用户的黏性，也会
放大小程序收割新流量的可能性。熟人社交比陌生人社交具有更强的裂变能力，当小程序通过熟人
网络进行传播时，社交场景往往会使得它们迅速爆发，轻松收获大量用户。
（八）人工智能技术为小程序赋能
随着人工智能技术在技术层以及平台层的完善，未来视觉识别、自然语言理解、语音识别等人
工智能将会作为支持来服务于小程序的运营者，而在平台层方面，腾讯、百度、阿里巴巴、今日头
条等国内平台也将继续开发更多的小程序入口，丰富更多的运营场景。
（九）轻量化将成小程序发展趋势
小程序轻量化的体现在灵活、快捷的使用中，相较于 APP而言，小程序不仅为用户节省较大内
存空间，更专注于满足用户的核心需求，没有花哨的功能，没有复杂的逻辑，注重简洁轻盈，使用
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户体验更佳轻量化。在这个追求高效的时代，围绕核心需求的轻量化体验是用户以及市场所追求
的。
三、微信小程序细分市场发展趋势分析
（一）电商、美食扩大版图，便捷生活稍降，旅游出行波动上升
2019年 4月至 6月，电商、美食外卖行业百强小程序数保持了前二，并且稳中有升。截至
2019年 6月，月独立设备数 TOP100的小程序中，排名前五的行业占去 71%的席位，其中电子商务
行业拥抱大片河山，占据百强 20席，行业集聚效应明显。总体来看，大行业分布的排名较为稳
定，而且排名前五的行业的梯队与后面拉开了一定的差距，排名靠后的行业可能还有较大的发展空
间。
（二）前五行业排名保持稳定，后五行业实力相当
小行业的分布和大行业情况类似，网购和美食位居始终前二。在目前的市场发展阶段，买和吃
这两类物质消费需求依然构成消费者群体的主要诉求。受益于此，围绕购物以及美食展开的相关服
务行业快递物流和外卖也排在前六。
实用工具是服务于用户生活的各种小工具，小程序端的实用工具既保证了实用性，而且更加简
洁高效，因此用户分布也较高。在线旅游服务的低频性以及社交对旅游的催化作用使得在线旅游天
然的适合寄生于小程序端，OTA平台华丽转身，在小程序端获得了更多的流量和更广阔的商机。
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（三）亿级小程序数量增长，社交规模效应渐露
截至 2019年 6月，500万以上量级的小程序数都有所增长，头部小程序借助微信平台本身因
社交能力带来的巨大裂变优势，逐渐扩大社交规模效应。而低于 100万的小程序大规模减少，而
100万-200万之间小程序增多。表明小程序行业整体受到更多用户关注，从而促使尾部小程序“脱
贫脱困”，进入了更高量级。
（四）电商、美食类高频又实用，资讯、旅行类紧随其后
根据艾瑞 i-Click抽样调研数据显示，电商和美食既是使用频率最高的两大类别，也是用户认
为比 APP更为实用的两大类别。综合资讯和旅游出行紧随其后。另外，金融理财在使用频率方面排
名第 7，但是在实用性上的排名为第 5，这意味着金融理财类还可以在小程序端继续丰富布局、细
化服务，扩大其在小程序端的优势。与金融服务相反，游戏服务和音乐音频类都使用频率排名较
高，但是实用性排名较低，说明此类娱乐性的需求还是在 APP端的使用效果更佳，这两大行业更适
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合侧重于 APP端的服务，而把小程序作为补充和辅助。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 2020-2025 年中国微信小程序企业目标市场选择策略探
讨与建议
第一节 2020-2025 年中国微信小程序企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2020-2025 年中国微信小程序企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国微信小程序企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
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端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
（一）从日本本土向全球的战略转移
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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，
根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润
亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。
（二）三大市场战略比较分析
1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词：市场空隙与技术创新
在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新
制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场
营销机会，选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
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便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了
车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车
（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步
入成功之路。
2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词：本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了
“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排
仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用
的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增
加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧
洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城
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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略
关键词：步步为营，树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌
定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。
中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变
得和美国市场一样重要。”场
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技
术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽
合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽
合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一
步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决
定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰
田战略目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一
了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车
型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰
田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近
的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉
（参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认
知。而事实上，这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使
遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻
了。
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
――区域顾客需求为中心
以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自
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呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本
都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲
可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济
车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据
市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名
牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无
不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒
所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新
角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式
来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市
场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型
市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
三、丰田经验总结及其启示
纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一
种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度
等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来
讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的
核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，
指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国微信小程序行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞
争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究微信小程序行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有
哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的
本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当
前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2020-2025 年中国微信小程序行业目标市场选择策略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动微信小程序行业未来
演化的主要因素有哪些？未来微信小程序行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在
哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理
论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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