雨龙家具电视广告策划方案
一、前言
雨龙家具做为老牌的专业家具综合市场，于 1997 年登陆昆明，
长达 7 年的市场实践让雨龙积累了丰富的家具市场开发和销售
经验。然而，随着市场竞争的日益激烈，也给雨龙家具品牌的提
升带来了不利因素，以致在竞争中一度举步维艰。令人庆幸的是，
雨龙已经意识到了自己的不足，着眼于长期的市场目标，酝酿着
长足发展的市场战略。今年 9 月，雨龙家具投资 5000 多万元对
原家具商场进行了全面的改扩建。原来只有两层的雨龙家具商场
变成了三层楼，营业面积达到了 10 多万平方米，经营规模再上
新台阶。
然而，在其他家具市场品牌价值飙升的今天，雨龙家具奋起直追
谈何容易！
雨龙家具应借鉴他人品牌战略的成功经验，再造雨龙品牌形象。
本文仅就雨龙电视广告策划及投播策略提出建设性方案，请不吝
指正。
二、市场分析
近年来，昆明家具市场出现了前所未有的繁荣。大批专业家具市
场相继登陆昆明，种类繁多的家具品牌纷纷来昆明争得一杯羹。
就地理位置来看，小板桥镇先后建立了雨龙、经典、得胜、蓝天、
得胜等专业家具商场，占据了昆明家具市场的半壁江山。其中以
得胜家具城最甚。作为雨龙的主要竞争对手，从规模上讲，得胜
在云南，乃至西南都是首屈一指的。得胜在品牌打造上可以说花
费了巨大的资本沉淀。面对几近饱和的家具市场，得胜不断求变，
在发展中创新经营理念，即规模优势、品牌优势和广告优势。规
模效应能在人力成本、经营成本、税收成本等方面降低支出，而
品牌和广告优势则造就了得胜良好的市场态势、稳定的客户群体。
种种优势打造了得胜非常可观的零售额。此外，得胜经过多年的
精心经营，品牌的知名度和美誉度已经建立起来。就市场份额来
看，得胜无论是零售还是批发都一直遥遥领先。但从市场整体的
态势来看，得胜的营销网络并不是坚不可摧的。庞大的家具市场
仍有较大的市场空间。
首先，得胜家具的营业场地较为冗长凌乱。街道式独立的商铺让
得胜在整体上无法发挥自身的专业一体化优势，各代理商各行其
事缺乏整体性的经营方式，加大了得胜品牌战略的实现难度和对
外宣传的统一效果。其次，从自身得胜家的品牌因素、经营模式、
经营状况来看，得胜家具的市场反映并不灵敏，众多商家难以协
调，不能紧凑地跟随多变的市场潮流。就以前的市场经验来看，
得胜庞大的规模、繁多的种类、强大的广告宣传使得得胜在很长
一段时间以来引领了云南家具市场，从而掩盖了其自身的不足。
随着经济的增长、消费品味的不断提高和竞争对手的日益繁多，
得胜的优势必将逐渐淡化，而其不足之处也随之暴露了出来。再
次，得胜虽然一直以来引领着云南家具市场，但并没有做到帝国
式的垄断或者部分垄断，市场的强化已势在必行。乐观的是得胜
还没有市场强化的明显效果，其他商家的市场争夺契机也就此显
现了出来。
扩建后的雨龙虽然依然背负着以前市场反映不良的包袱，但其自
身的优势也慢慢显现了出来。第一，豪华透明的卖场能给消费者
以气派、规模宏大的感觉；减少了了解市场的时间和压力，更容
易货比三家。轻松的购物环境自然能得到消费者的青睐。第二，
三层的卖场各有不同之处，批发、零售，高、中、低不同档次的
集中卖场能给消费者以强烈的视觉和感觉刺激，专业的优势集中
的突现出来。第三，从短期的战略目标来看，雨龙明智地避开零
售优势强大的得胜家具，着力加强批发市场，稳定自身在消费者
心目中的地位。正如雨龙宋思明总经理所说，价格竞争只是一个
短期手段，最终的竞争必然是由规模、实力、人才、服务决定胜
负。以此为出发点，相信雨龙在短期内必将塑造出全新的企业文
化，并占有相当的市场分额。
据专家分析，云南家具市场在以后应注意以下几点：
1、中青年一代是我国家具消费市场的主流，收入最高，消费能
力最强。经常光顾家具市场的人群中，20～30 岁的占 42%，30～
40 岁的占 22%。因此，最适合这一类消费群体的家具会非常畅
销。
2、消费者对家具考虑最多的是舒适性和和搬运方便，色彩、价
格、使用年限设计等将逐渐退居二线。
3、功能性家具不断攀升，消费者对功能和灵活性的家具由了强
烈的要求。随着家装市场的不断规范和、成熟，许多商家开始对
家具进行“量身订做”。将家具和内装修二者巧妙的结合在一起。
4、简约和多元化的家具将是将来市场发展的新方向。造型简洁
明快，具有强烈的时代由着良好的市场前景。
三、品牌定位
1、功能定位：大型一站式综合家具商城。
2、形象定位：国内一流家具商场。
3、人群定位：区域内各类有购买能力的顾客群体。
4、USP（独特销售主张）：透明比较购物、层次购物。
5、品牌名称建议：将“雨龙”更改为“禹龙”。借助“大禹治水”的典
故和龙的庞大具象，一改“雨龙”给人的昔日印记，营造全新的氛
围，可谓大气磅礴，气壮山河。
四、品牌分析——机会点
1、规模宏大，拥有 10 万平方米的超大室内卖场。
2、卖场装修豪华，气派。
3、卖场层次感强烈，不同类型卖场集中。
4、购物环境透明、轻松，顾客容易比较。
5、服务周到，价格适中，可挖掘潜在顾客丰富。
6、可依赖原有市场优势，扬长避短，重塑并提升品牌。
7、交通便利，公路四通八达。
五、品牌分析——问题点
1、先前品牌问题将影响现在市场态势，需做品牌重塑。
2、广告宣传不到位，没有将全新的雨龙家具城完整地推向市场。
3、没有将明确的企业文化传达给消费者。
4、竞争对手非常强劲（其中犹以得胜家具为甚）
六、广告策略
以电视硬性广告和广告专题（二类电视广告）为主，其他参与电
视栏目÷新闻报道等软性方式次之。
广告专题片以重新塑造雨龙家具城为主题，集中宣传雨龙家具城
扩建后的种种优势。以昆明市为目标区域，于黄金时间进行短期
专题宣传。理性的诉求雨龙的整体变化以及全新的企业文化、经
营理念。
电视广告应采用双重诉求的方式。首先，以昆明市为目标区域，
以广告专题片为辅助，集中强化雨龙家具城在昆明市广大消费者
心目的新的形象。其次，以云南电视台、昆明电视台收视率最高
的广告时段为载体，辐射全省各地州的家具市场，需要注意的是，
在诉求内容上昆明市区应以零售为主，批发为辅，而在全省范围
内应以批发为主，零售为辅。以上二者互相配合，相辅相成。预
计时间为半年左右。
七、媒体选择
媒体名称 媒体时段 长度 频次 投播时间 选择原因
云南电视台卫星频道（1 套） 一、二档电视剧 15 秒 覆盖全国。
拥有强大的收视率和地州辐射强度，权威，可信度高，可短时间
内完成品牌塑造。
云南电视经济频道（2 套） 《都市条形码》栏目中间插播 15 秒
覆盖全省。该栏目已跃居昆明收视率之首。作为云南电视栏目的
后起之秀，日益飙升的收视率保证了广告的覆盖。
昆明电视台新闻综合频道（1 套） 电视剧中插播 15 秒 昆明电
视台 1 套播出首轮优秀电视剧，历来是昆明市收视率最高的时段。
能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。
昆明电视台影视频道（5 套） 电视剧中插播 15 秒 影视专业频
道拥有庞大的收视群，能迅速传播企业诉求信息，提高企业品牌
知名度。
八、广告创意
2022 年 8 月 14 日星期日 01:50:43
:5001:50: 时 50 分 1 时 50 分 43
秒 Aug. 14, 2214 August 20221:50:43 AM01:50:43
