关于成立永磁材料技术应用公司方案.doc

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泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 关于成立永磁材料技术应用公司 方案 xx 集团有限公司 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 目录 第一章 项目基本情况............................................................................................7 一、 项目概述...........................................................................................................7 二、 项目提出的理由...............................................................................................7 三、 项目总投资及资金构成...................................................................................8 四、 资金筹措方案...................................................................................................8 五、 项目预期经济效益规划目标...........................................................................9 六、 项目建设进度规划...........................................................................................9 七、 研究结论...........................................................................................................9 八、 主要经济指标一览表.......................................................................................9 主要经济指标一览表................................................................................................9 第二章 市场营销分析..........................................................................................11 一、 我国永磁材料市场发展情况.........................................................................11 二、 制订计划和实施、控制营销活动.................................................................19 三、 行业发展趋势.................................................................................................20 四、 新产品采用与扩散.........................................................................................23 五、 永磁材料行业的壁垒.....................................................................................27 六、 行业上下游分析.............................................................................................31 七、 以消费者为中心的观念.................................................................................35 八、 永磁材料行业基本情况和特点.....................................................................37 九、 行业面临的机遇与挑战.................................................................................41 十、 品牌更新与品牌扩展.....................................................................................45 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 十一、 市场的细分标准.........................................................................................52 十二、 新产品开发的程序.....................................................................................57 十三、 大数据与互联网营销.................................................................................64 第三章 公司成立方案..........................................................................................79 一、 公司经营宗旨.................................................................................................79 二、 公司的目标、主要职责.................................................................................79 三、 公司组建方式.................................................................................................80 四、 公司管理体制.................................................................................................80 五、 部门职责及权限.............................................................................................81 六、 核心人员介绍.................................................................................................85 七、 财务会计制度.................................................................................................86 第四章 发展规划..................................................................................................90 一、 公司发展规划.................................................................................................90 二、 保障措施.........................................................................................................91 第五章 SWOT 分析说明.....................................................................................93 一、 优势分析（S） ..............................................................................................93 二、 劣势分析（W） .............................................................................................94 三、 机会分析（O）..............................................................................................95 四、 威胁分析（T） ..............................................................................................95 第六章 企业文化方案........................................................................................101 一、 企业文化的创新与发展...............................................................................101 二、 品牌文化的塑造...........................................................................................111 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 三、 企业文化理念的定格设计...........................................................................122 四、 企业价值观的构成.......................................................................................128 五、 企业文化的整合...........................................................................................137 六、 企业文化管理规划的制定...........................................................................143 七、 培养名牌员工...............................................................................................145 第七章 项目选址方案........................................................................................152 一、 实施科技创新双倍增计划...........................................................................154 第八章 经营战略................................................................................................155 一、 企业融资战略的概念...................................................................................155 二、 企业品牌战略概述.......................................................................................156 三、 资本运营战略的类型...................................................................................158 四、 战略经营领域结构.......................................................................................163 五、 企业经营战略环境的概念与重要性...........................................................164 六、 企业使命及其重要性...................................................................................165 七、 企业文化与企业经营战略...........................................................................167 第九章 人力资源管理........................................................................................171 一、 员工福利计划...............................................................................................171 二、 员工福利的类别和内容...............................................................................174 三、 人力资源时间配置的内容...........................................................................187 四、 培训效果评估的实施...................................................................................189 五、 培训课程设计的程序...................................................................................196 六、 绩效指标体系的设计要求...........................................................................197 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 七、 企业组织机构设置的原则...........................................................................199 八、 员工职业生涯规划的准备工作...................................................................203 第十章 经济效益及财务分析............................................................................208 一、 经济评价财务测算.......................................................................................208 营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................208 综合总成本费用估算表........................................................................................209 利润及利润分配表................................................................................................211 二、 项目盈利能力分析.......................................................................................212 项目投资现金流量表............................................................................................213 三、 财务生存能力分析.......................................................................................215 四、 偿债能力分析...............................................................................................215 借款还本付息计划表............................................................................................216 五、 经济评价结论...............................................................................................217 第十一章 财务管理分析....................................................................................218 一、 企业财务管理目标.......................................................................................218 二、 分析与考核...................................................................................................225 三、 流动资金的概念...........................................................................................226 四、 应收款项的概述...........................................................................................226 五、 短期融资的概念和特征...............................................................................228 六、 财务管理原则...............................................................................................230 七、 营运资金的特点...........................................................................................235 第十二章 投资计划方案....................................................................................237 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 一、 建设投资估算...............................................................................................237 建设投资估算表....................................................................................................238 二、 建设期利息...................................................................................................238 建设期利息估算表................................................................................................239 三、 流动资金.......................................................................................................240 流动资金估算表....................................................................................................240 四、 项目总投资...................................................................................................241 总投资及构成一览表............................................................................................241 五、 资金筹措与投资计划...................................................................................242 项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................242 本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业 背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建 设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告 可用于学习交流或模板参考应用。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第一章 项目基本情况 一、项目概述 （一）项目基本情况 1、项目名称：关于成立永磁材料技术应用公司 2、承办单位名称：xx 集团有限公司 3、项目性质：技术改造 4、项目建设地点：xx（待定） 5、项目联系人：王 xx （二）项目选址 项目选址位于 xx（待定）。 二、项目提出的理由 智能音箱，区别于传统音箱，具备语音交互、内容服务、互联网 服务、智能家居控制等独特功能，可以与家庭生活化场景深度融合， 凭借其天然的语音交互优势成为现阶段及未来智能家居的控制中心。 全球智能音箱行业发展迅速，前景广阔。StrategyAnalytics 报告显示， 2020 年全球智能音箱销量达到了创纪录的水平，突破 亿台，2021 年上半年智能音箱（含智能屏）的总出货量为 7,720 万台，同比增长 %，2021 年第三季度智能音箱（含智能屏）的总出货量同比增长 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 10%，达到 3,930 万台，创下第三季度的历史纪录。据 Statista 预测， 到 2025 年，全球智能音箱市场规模将达到 355 亿美元，较 2019 年复 合年均增长率达到 %，智能音箱出货量将达到 亿台，复合年 均增长率达到 %。随着品牌宣传力度加大，智能音箱的市场渗透 率将进一步提高，并带动新一轮软硬件一体化的智能创新，进一步促 进智能家居的发展。 三、项目总投资及资金构成 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨 慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元 ，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的 %；流动资金 万元，占项目总投资的 %。 四、资金筹措方案 （一）项目资本金筹措方案 项目总投资 万元，根据资金筹措方案，xx 集团有限公司 计划自筹资金（资本金） 万元。 （二）申请银行借款方案 根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额 万元 。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 五、项目预期经济效益规划目标 1、项目达产年预期营业收入（SP）： 万元。 2、年综合总成本费用（TC）： 万元。 3、项目达产年净利润（NP）： 万元。 4、财务内部收益率（FIRR）：%。 5、全部投资回收期（Pt）： 年（含建设期 24 个月）。 6、达产年盈亏平衡点（BEP）： 万元（产值）。 六、项目建设进度规划 项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需 24 个月的时间。 七、研究结论 该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位 为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发 挥效益。 八、主要经济指标一览表 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 总投资 万元 建设投资 万元 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 工程费用 万元 其他费用 万元 预备费 万元 建设期利息 万元 流动资金 万元 2 资金筹措 万元 自筹资金 万元 银行贷款 万元 3 营业收入 万元 正常运营年份 4 总成本费用 万元 "" 5 利润总额 万元 "" 6 净利润 万元 "" 7 所得税 万元 "" 8 增值税 万元 "" 9 税金及附加 万元 "" 10 纳税总额 万元 "" 11 盈亏平衡点 万元 产值 12 回收期 年 13 内部收益率 % 所得税后 14 财务净现值 万元 所得税后 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第二章 市场营销分析 一、我国永磁材料市场发展情况 1、我国磁性材料市场的基本情况 自“十二五”以来，我国磁性材料产业的发展取得了长足进步，有 力支撑了国民经济发展和国防科技工业建设。我国目前已成为全球磁 性材料主要生产制造国。2020 年，我国稀土永磁产量超过全球产量的 90%，永磁铁氧体产量已经超过全球产量的 78%，软磁铁氧体产量超 过全球产量的 73％，磁性材料生产企业约 1,600 家，磁性材料产业总 产值已由 2010 年的 300 亿元增至 2020 年的超过 800 亿元，空间布局 日趋合理，产业集聚效应不断增强，长三角、珠三角等地区新材料综 合性产业集群优势突出，中西部地区一批特色鲜明的磁性材料产业基 地初具规模。 目前，我国磁性材料生产专用设备基本上已实现国产化，磁体生 产所需要的湿法制粉设备、脱水机、大吨位（250 吨以上）自动磁场成 型压机、铸片炉、连续烧结窑炉、全自动多工位磨加工设备、磁测试 设备和技术日渐成熟，已能使用国产设备生产各种高性能磁性材料， 但工装设备加工控制精度和可靠性与日本等国外发达国家相比尚有差 距，以企业为核心的自主创新体系已初步建立，并在逐渐完善，行业 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 的自主创新水平进一步提高，我国磁性材料及器件大型主要企业 2020 年的研发经费内部支出占主营业务收入比重已提升到 5-8%。 2、我国永磁材料市场的基本情况 2021 年，我国主要稀土永磁材料产量快速增长，其中烧结钕铁硼 毛坯产量 万吨，同比增长 16%；粘结钕铁硼产量 9,380 吨，同比 增长 %；钐钴磁体产量 2,930 吨，同比增长 %。烧结钕铁硼是 我国目前产量最高、应用范围最广泛的稀土永磁材料。 稀土永磁材料是永磁材料市场持续增长的主要驱动力。根据《行 业年鉴 2020》，从产能分布情况来看，浙江、山西、京津、江西、山 东、内蒙古是我国稀土永磁材料的主要产地，浙江烧结钕铁硼永磁材 料的产量占全国总量的 %。长三角和珠三角地区制造业发达，是 我国各类永磁电机、电声产品主要的生产和消费集散地，浙江由于地 理位置优越，可以辐射长三角和珠三角地区，自身兼具产业集中的优 势，因此其产能显著领先其他省份。 根据《行业年鉴 2020》公布的产量数据，我国永磁铁氧体（含粉 料与磁体）全年产量约 130 万吨，已超过全球产量的 78%，同时也是 我国产量最高的永磁材料。永磁铁氧体已形成产学研配套的完整工业 体系，形成了以江浙、广东、四川地区为主的生产基地，出现了一批 集约化、规模化经营的企业，技术水平、产品质量得到较大提高，特 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 别是以浙江东阳地区为中心的长江三角铁氧体永磁生产基地，产量占 全国产量的 50%以上。 3、永磁材料的市场需求情况 磁性材料目前被广泛应用于消费电子、家用电器、汽车工业、风 力发电和航空航天等工业领域，日常生活中的儿童玩具、磁贴磁吸的 制造过程中也都需要大量使用磁性材料。人均磁性材料的消耗量已成 为衡量一个国家人民生活水平、社会发达程度的重要指标。随着全球 经济和技术的发展，磁性材料产业将面临市场更高的品质要求和数量 需求，加之新应用领域的持续开拓，全球范围内的磁性材料产业正处 于快速发展的历史机遇期。未来二十年，全球对磁性材料的需求预计 可以达到年均 10%左右的增长 10。作为磁性材料行业的重要分支，永 磁材料行业有着巨大的市场潜力和发展空间。 （1）钕铁硼永磁材料 2021 年全年我国烧结钕铁硼毛坯产量 万吨，同比增长 16% ；粘结钕铁硼产量 9,380 吨，同比增长 %。钕铁硼永磁材料的应用 领域中，消费电子、节能家电、风力发电、汽车工业领域的消费量较 大，其中消费电子占比达 30%左右。 在国内“碳达峰、碳中和”相关政策的推动下，消费电子、节能家 电、新能源汽车、风力发电的快速发展将驱动烧结钕铁硼永磁材料需 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 求的高速增长。由于供给端增速缓慢，钕铁硼价格或将持续上行，稀 土永磁行业景气度也将持续改善，钕铁硼生产企业也会因下游需求快 速增长及产品价格提升而获益。 （2）永磁铁氧体磁体 近年来我国永磁铁氧体磁体每年产量约 50 万吨。根据《行业年鉴 2020》，永磁铁氧体市场应用占比分别为：电声领域（含消费电子） %，家电领域 %，玩具制造 %，汽车工业 %，办 公设备 %，其他领域 %。 4、永磁材料主要应用领域的市场前景 （1）消费电子领域 消费电子产品是指供消费者日常生活使用的智能电子硬件产品， 包括手机、电脑、电视、音箱、投影仪、摄影设备、便携音娱设备和 可穿戴设备等。随着半导体和互联网技术的不断升级，消费电子市场 的深度和广度都得到了快速的拓展，已发展为全球瞩目的新兴科技产 业，根据 Statista 预测，2023 年全球消费电子产品市场规模将达到 万亿美元。随着消费电子产品更新换代速度逐渐加快，产品逐渐向小 型化和轻薄化发展，钕铁硼永磁材料由于磁性能优异、精度高、体积 小、机械性良好、应用成熟等优点，成为了各类消费电子设备扬声器 、传感器、电机、影像系统等关键零部件的理想制造材料。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 智能音箱，区别于传统音箱，具备语音交互、内容服务、互联网 服务、智能家居控制等独特功能，可以与家庭生活化场景深度融合， 凭借其天然的语音交互优势成为现阶段及未来智能家居的控制中心。 全球智能音箱行业发展迅速，前景广阔。StrategyAnalytics 报告显示， 2020 年全球智能音箱销量达到了创纪录的水平，突破 亿台，2021 年上半年智能音箱（含智能屏）的总出货量为 7,720 万台，同比增长 %，2021 年第三季度智能音箱（含智能屏）的总出货量同比增长 10%，达到 3,930 万台，创下第三季度的历史纪录。据 Statista 预测， 到 2025 年，全球智能音箱市场规模将达到 355 亿美元，较 2019 年复 合年均增长率达到 %，智能音箱出货量将达到 亿台，复合年 均增长率达到 %。随着品牌宣传力度加大，智能音箱的市场渗透 率将进一步提高，并带动新一轮软硬件一体化的智能创新，进一步促 进智能家居的发展。 我国智能音箱市场起步较晚，但近年来呈现出爆发式增长态势。 2016 年我国智能音箱销量不足 10 万台，而 2017 年智能音箱销量高达 176 万台，零售额达 亿元，2018 年由于天猫、小米、百度等品牌先 后推出 mini 版智能音箱，智能音箱再次迎来高速增长，销量暴增 823%至 1,625 万台，零售额达 亿元。我国目前已成为全球最大的 智能音箱市场，根据 IDC 数据，2021 年智能音箱的市场销量预计将超 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 过 4200 万台，同比增长 14%，其中带屏智能音箱同比增长 31%，市场 占比从 2019 年的 %提升至 %，2021 年第二季度其销量同比增 长高达 45%，增至 1,160 万台。钕铁硼永磁材料是制造智能音箱扬声 器的关键材料，智能音箱的飞跃式增长将快速带动永磁材料行业的发 展。 智能电视是基于互联网应用技术，具备开放式操作系统与芯片， 拥有开放式应用平台，可实现双向人机交互功能，集影音、娱乐、数 据等多种功能于一体，以满足用户多样化和个性化需求的电视产品， 目前已经成为电视的潮流趋势。不同于传统电视单向传播，智能电视 以双向线路交互（DTV）、IP 专网传输（IPTV）、互联网传输（OTT ）为基础，具备自主性控制播放内容、各终端互联、语音/体感人机交 互等特性。 StrategyAnalytics 报告指出，到 2020 年底，全球已有超过 亿 家庭（相当于 34%的全球家庭）拥有智能电视，到 2026 年，全球 11 亿家庭将拥有智能电视，占比上升至 51%。2020 年，全球智能电视销 量增长 %，达到 亿台，占平板电视总销量的 79%。在我国，智 能电视联网化渗透不断加深，激活量快速提升，2018 年国内总激活量 已达 亿台，五年复合增长率达 %。钕铁硼永磁材料是制造智 能电视扬声器等电声器件的关键材料，随着智能电视正快速代替传统 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 电视的市场份额，永磁材料的市场需求有望进一步提高。智能手机是 当代人们日常工作生活不可或缺的消费电子产品，除了具备传统电话 的通讯功能外，还通过搭载独立操作系统集成了互联网、摄像、娱乐 、办公、导航、存储等众多功能，是个人信息生活的重要终端平台。 智能手机的彩色屏幕、摄像头、振动电机、电路板、处理器等众多部 件以及无线充电等功能组件的生产都需使用到钕铁硼永磁材料。 （2）节能家电领域 家用电器是指帮助或替代人们进行家务劳动或者改善生活环境的 各类电器产品，已成为现代家庭生活的必需品，主要包括空调、冰箱 、洗衣机、小家电等。我国家电市场规模庞大，2020 年我国空调、电 冰箱、洗衣机产量分别为 亿台、9, 万台、8, 万台。根据 中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心发布的《2021 年中 国家电行业年度报告》，2021 年我国家电行业全年累计销售达到 7,543 亿元，同比增长 %。海关总署数据显示，2021 年我国家电产品出口 额 6,382 亿元，同比增长 %。 国家长期对家电行业的发展进行引导和鼓励，先后推出了家电下 乡、以旧换新、节能惠民、节能补贴等政策。2019 年 1 月 29 日，国家 发改委联合工信部、民政部、财政部等十个部门联合印发《进一步优 化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019 年 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 ）》，明确指出要支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代 。 节能家电主要包括变频空调、变频冰箱、变频洗衣机等，相比于 传统固定频率的家用电器，具有噪音低、节能、使用寿命更长等优势 ，目前烧结钕铁硼永磁材料与永磁铁氧体磁体在节能家电永磁电机中 均得到了广泛应用，前者节能效果与使用寿命更佳，后者成本相对较 低，性价比更高。随着消费者对家电节能、降噪等性能要求的提高， 节能家电的市场需求逐步提升，同时伴随着家电下沉至低线城市市场 ，尤其是农村市场，行业将迎来较大产品更换期，潜在市场空间巨大 。此外，新的能效标准 GB21455-2019《房间空气调节器能效限定值及 能效等级》、GB18613-2020《电动机能效限定值及能效等级》已分别 于 2020 年 7 月 1 日、2021 年 6 月 1 日正式实施，未来变频节能家电的 渗透率预计将进一步提升。 （3）工业设备领域 工业电机是指工业领域广泛应用的风机、水泵、压缩机、机床等 通用设备电机。工业电机是我国社会耗电量最大的领域，2020 年我国 电机保有量约 40 亿千瓦，总耗电量 万亿千瓦时，占全社会总用电 量的 64%，其中工业电机总用电量为 万亿千瓦时 16。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 随着 GB18613-2020《电动机能效限定值及能效等级》于 2021 年 6 月 1 日正式实施，IE3（国际标准）以下能效电机将被强制停产。受基 本工作原理限制，传统异步电机效率提升存在天花板，且难度较大， 因此部分 IE4 和 IE5 等级能效电机更倾向于使用永磁模式，未来工业 电机永磁直驱化将成为主流趋势。2021 年 10 月 29 日，工业和信息化 部、市场监管总局联合制定了《电机能效提升计划（2021-2023 年）》 ，到 2023 年，高效节能电机年产量达到 亿千瓦，在役高效节能电 机占比达到 20%以上，实现年节电量 490 亿千瓦时，相当于年节约标 准煤 1,500 万吨，减排二氧化碳 2,800 万吨。推广应用一批关键核心材 料、部件和工艺技术装备，形成一批骨干优势制造企业，促进电机产 业高质量发展。引导企业实施电机等重点用能设备更新升级，优先选 用高效节能电机，加快淘汰不符合现行国家能效标准要求的落后低效 电机。 据测算，工业电机能效每提高 1%，年节约用电量可达约 384 亿千 瓦时。目前我国稀土永磁电机渗透率较低，占比约 4%，假设 2023 年 新增高效节能电机中稀土永磁电机渗透率为 100%， 亿千瓦高效节 能电机预计需要约 万吨稀土永磁材料。因此，随着落后低效电机的 加快淘汰和高效节能电机的广泛应用，稀土永磁材料的需求将出现较 大的增长空间。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 二、制订计划和实施、控制营销活动 对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。 “营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品 牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计 划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产 品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计 划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不 同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾 客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合 。 从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划 。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生 的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是 一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年 对战略性计划进行审计和修订。 制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 三、行业发展趋势 1、高性能永磁材料需求旺盛，促进产业升级 随着消费电子、节能家电和汽车工业进入高速发展期，高性能永 磁材料展现出广阔的应用前景，市场需求日益强劲，有望迎来需求爆 发期。根据中国稀土行业协会数据，2018 年全球高性能钕铁硼市场需 求约 7 万吨，而 2018 年全球高性能钕铁硼毛坯产量约为 万吨，占 比约 26%，我国高性能钕铁硼毛坯产量仅 万吨。据中信证券测算 ，在新能源汽车、工业电机、风力发电、传统汽车、变频空调、消费 电子、轨道交通及工业机器人等领域的持续拉动下，叠加“双碳”政策 的强力支撑，预计 2030 年全球高性能钕铁硼需求量将达 36 万吨以上 ，稀土永磁材料未来的需求空间已经完全打开。随着科技应用的深入 ，会有越来越多的新兴应用领域被开发出来，将为高性能永磁材料需 求增长再添助力。较高的市场需求和定价将吸引具备相应实力的优秀 企业从事高性能永磁材料的生产，从而促进行业产品结构的优化和产 业升级。此外，新型高能量密度永磁材料（Hcj+（BH）max＞80）、 新型低（无）重稀土低成本稀土永磁材料、细化晶粒及晶界扩散工程 将成为高性能稀土永磁材料新的发展方向，而以镧-钴（La-Co）及镧- 锌（La-Zn）添加技术、高性能薄壁环和薄型磁瓦技术、电机定子用大 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 弧度铁氧体磁瓦技术为代表的永磁铁氧体磁体新技术应用也将成为永 磁铁氧体行业未来的发展趋势。 2、定制化生产成为主流，产品向高端化、轻薄化、小型化方向发 展 由于永磁材料的应用领域非常广泛，下游客户出于自身产品设计 、市场定位、成本控制等多重因素的考量对永磁材料的品种、规格、 性能要求各不相同，永磁材料生产商需要根据客户提出的多元化要求 进行定制化的产品生产。随着高性能永磁材料的普遍应用，永磁材料 已从早期应用于包装磁吸、玩具制造等低端应用领域，日渐活跃于智 能手机、TWS 耳机、永磁同步电机等高端应用场景，永磁材料产品也 随之呈现出轻薄化、小型化的发展趋势。 3、碳达峰、碳中和背景下深入应用于节能环保领域 在碳达峰、碳中和背景下，我国能源结构将持续优化，永磁材料 在节能家电、新能源汽车、风力发电等低碳经济领域中将得到更为广 泛的应用。稀土永磁电机是一种高效节能产品，具有结构简单、体积 小、质量轻、运行可靠度高等特点，其效率较普通电机可提升 8%-50% ，平均节能效率可达 10%以上，重量减少 50%左右，应用高性能钕铁 硼永磁材料的稀土永磁电机调速范围大幅提升，可达 1000:1 以上，启 动更平稳、控制更精确，频繁启动及变速的损耗较小，节能效率可高 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 达 15%-20%。在风力电机、压缩机等需要无极变频调速的场景下，永 磁变频调速节能效率可高达 30%以上。我国重点耗能行业的风机、水 泵、压缩机等通用设备耗电约占 40%以上，年用电量超过 5,000 亿千 瓦时，据保守估计，采用稀土永磁无铁芯电机拖动通用设备的系统运 行效率平均可提高 20%-40%，节电潜力 1,000 亿-2,000 亿千瓦时，稀土 永磁材料应用前景非常广阔。 4、更广泛的全球市场竞争 凭借丰富的资源和劳动力优势，以及巨大的配套市场支持，我国 正逐步成为世界最大的磁性材料生产基地和销售市场。目前我国永磁 材料行业的技术水平，特别是烧结钕铁硼永磁材料的制作工艺与国外 发达国家尚存在一定差距，但随着未来我国永磁材料生产企业的工艺 技术水平不断提高，逐渐向高性能产品转型，国内企业与国外领先企 业的技术差距将逐渐缩小，在全球市场竞争中将获得更多话语权，烧 结钕铁硼永磁材料的全球市场竞争将变得更加广泛。 5、专业化和集团化的经营发展方向 在市场全球化趋势的引导下，我国永磁材料行业正在向专业化和 集团化经营发展，行业将从散乱的低效竞争走向大规模的资源整合， 一批具有较强综合实力的龙头企业快速成长，凭借资金、规模、客户 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 资源等优势，持续提升产能和市场份额，行业生产效率和市场集中度 会逐渐提高，带领整个行业步入健康的高速发展轨道。 四、新产品采用与扩散 （一）产品特征与市场扩散 1、创新产品的相对优点 新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。 2、创新产品的适应性 创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。 3、创新产品的简易性 这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单 易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。 4、创新产品的明确性 这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一 般比较快。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （二）购买行为与市场扩散 1、消费者采用新产品的程序与市场扩散 人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段： （1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。 （2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此 阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机 。 （3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做 出判断。 （4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用， 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品， 完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。 2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散 在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。 （1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新 冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位 较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产 品时的极好目标。 （2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并 有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体 对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。 （3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的 教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们 经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心 理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位 、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多 持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。 （5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守 ，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行 为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。 新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业 规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。 五、永磁材料行业的壁垒 目前永磁行业呈现两极分化的特点，行业内多数企业生产工艺相 对落后，产品性能不高、一致性差，应用领域较为低端，难以被自动 化生产线所采用，市场竞争力不足，成为制约企业盈利能力的瓶颈， 而行业内能够生产高性能永磁材料的企业数量较少，高性能永磁材料 的产量扩张速度长期低于永磁材料总体产量扩张速度，以致市场需求 旺盛，价格相对较高。 1、技术工艺壁垒 高性能永磁材料属于典型的技术密集型产业，对产品的磁性能及 一致性等方面要求较高，需要严格控制工艺设计和生产过程，熔炼、 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 破碎制粉、压制成型、烧结等重要生产工序需要成熟的技术工艺和先 进的专业生产设备的支持。随着下游客户对高性能产量质量要求的日 益提高，生产商需要持续提升工艺水平，加强质量控制和生产管理程 序，投入较长的时间进行技术积累和大规模的生产实践对技术工艺进 行优化改良，才能获得稳定的质量和较高的成材率。 2、非标准化产品的定制化生产壁垒 高性能永磁材料通常属于非标准化产品，涉及新材料、新工艺和 新产品的研发，生产工艺流程长、操作及管理难度大，从产品设计、 试制到批量生产都需要由富有经验的专业化技术、生产及管理团队执 行。不同下游应用领域对产品性能的要求差异较大，需要针对不同客 户的具体需求进行差异化开发与生产，这使得只有具备较强研发与生 产能力的企业，通过较长时间的行业积累才能成功组织产品的研发与 生产，并进入相应的下游应用领域，后续仍需要不断地进行技术创新 提高产品性能，加速其产业化进程，以保持市场竞争能力，满足下游 客户对产品质量日益提高的要求。在各细分市场集中度提高的环境下 ，进入高性能永磁材料生产领域的难度将日益增大。 3、资金壁垒 随着高性能永磁材料应用领域的不断延伸，行业定制化趋势增强 ，企业需要具备较大的生产规模才能充分体现规模经济效应以取得较 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 强的市场竞争力，这要求企业进行大规模的资金投入以购买生产设备 和建立生产线形成高性能永磁材料的生产能力，投入力度是中小企业 通常难以承受的。从新产线建设到新产品经过市场和客户验证期，新 产能效益的最终形成往往需要 3-5 年的时间，这要求企业有充足的流 动资金来支持自身的日常经营和市场开拓。此外，企业还需要投入大 量资金进行新技术、新产品的研发以降低制造成本，提升生产效率。 因此高性能永磁材料行业天然具有较高的资金壁垒，企业需要进行大 量的资金投入以获取更多的市场份额，获得稳定的收入和利润，资金 实力不足的企业难以在行业内取得优势，甚至会由于产品无法满足下 游客户对性能或数量的需求而面临淘汰。 4、客户认证和粘性壁垒 高性能永磁材料是一种重要的功能性材料的，其品质对最终产品 的性能影响重大。为保持产品性能的稳定性，下游重点客户通常会建 立起一套严格的供应商认证制度，对供应商的产品质量、技术水平、 持续供货能力和售后服务进行长期考察。生产企业进入新的大型客户 的产业链存在较高的难度，成为经认证的合格供应商后，还需要经历 较长的业务磨合期以验证其具有稳定、可靠的持续服务能力，才能最 终取得客户信任。客户在认可选定供应商并进行长期合作后通常不会 轻易进行更换，这意味着取得下游重点客户认证的生产企业可以快速 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 获取市场份额、积累可观的客户资源、提高品牌认可度，获得稳定的 订单，新竞争者短期内难以取得下游重点客户认证，从而难以获取较 大的市场份额。 5、人才壁垒 技术来源于深厚的人才储备，效率来源于优秀的管理水平。具备 经验丰富的高水平技术研发团队及管理团队是保证企业研发与生产水 平先进性、持续性的必要条件。高性能永磁材料对专业人才的要求较 高，技术研发人员通常需要具备物理学、化学、材料学、机械学等复 合学科背景以及相应的永磁材料专业知识，管理人员还需要具有较强 的企业管理经验、行业认知和国际视野。目前国内高性能永磁材料领 域的技术研发人员、管理人员相对缺乏，相关专业人才较为依赖企业 自身培养。企业如果自身没有具有核心竞争力的技术研发团队和管理 团队，则可能创新能力不足、生产效率落后，无法满足市场的需求， 逐渐难以在高端市场立足。 6、境外专利壁垒 日立金属长期在日本、美国、欧洲等全球主要的钕铁硼消费市场 开展专利布局，形成了自身的专利保护体系。未与日立金属签署专利 授权协议的永磁材料企业进入境外已存在日立金属设置专利保护区的 新市场，可能遭到日立金属基于其在烧结钕铁硼领域既有专利或新申 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 请获授专利为排除竞争而提起的专利侵权诉讼，使得相关企业在进入 新的境外市场前需要进行充分的专利风险评估，境外市场拓展的空间 受到一定程度的限制，因此日立金属的专利壁垒对境外市场的新进入 者形成了一定障碍。 六、行业上下游分析 永磁材料行业的上游为稀土金属冶炼业和黑色金属冶炼业，通过 开采、分离、冶炼等为永磁材料行业的生产提供镨钕等轻稀土金属、 镝铽等中重稀土金属、纯铁、铁红等重要原材料。永磁材料经下游零 部件生产商制造成电声器件、永磁电机等产品后，被广泛应用于消费 电子、节能家电、工业设备、汽车工业、风力发电、智能制造、电动 工具等众多领域。 1、行业上游分析 （1）上游稀土行业 稀土金属是永磁材料行业的主要原材料之一，同时生产永磁材料 也是稀土金属重要的下游应用领域，占比约 42%。美国地质勘探局统 计数据显示，2021 年全球稀土储量为 亿吨，我国稀土储量 4,400 万 吨位居全球第一，占全球储量的 %，我国稀土产量 万吨，同 比增长 20%，占全球稀土产量的比重为 60%。从稀土原材料的开采， 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 永磁材料的精深加工，到下游的终端应用，我国已形成了完整的稀土 产业链体系，掌握了完备的选矿、冶炼、分离、应用技术以及生产装 备制造和材料加工技术，稀土冶炼分离产业在全球范围内处于绝对优 势地位，主导全球稀土的供应，竞争优势明显，而目前海外稀土冶炼 分离产能有限，且资本开支和运营成本均高于国内。 上世纪八十年代以来，我国稀土行业长期存在管理混乱、开发过 度、采富弃贫、资源浪费、非法盗采、资源利用不合理等问题，导致 我国稀土储量快速下降，制约了行业发展，限制了我国稀土原材料的 优势。近年来我国为保护稀土资源，推动稀土行业集约化、高端化健 康发展，提高市场集中度，相继出台了多项政策法规，包括组建六大 稀土企业集团、限制稀有矿种的开采量、指令性计划稀土生产、对矿 产资源开发进行整合、取消稀土出口关税等。国家持续加大稀土资源 整合力度，加强对稀土资源的控制力，有利于行业整体向好发展和掌 握国际市场的定价权。 钕铁硼永磁材料的定价通常采用成本加成方式，稀土金属的价格 波动对永磁材料行业有较大影响，稀土价格上涨有利于提升钕铁硼永 磁材料的盈利能力。2010 年 10 月至 2011 年 7 月，由于金融危机逆周 期调节抬升总需求，同时我国加大对稀土黑色产业链打击力度、实行 出口配额制度、社会囤货行为增多，导致稀土价格出现非理性暴涨， 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 随后迅速回落。之后近十年来，稀土价格在经历多次收储、环保整顿 、稀土打黑专项行动后，逐步回归理性，总体趋势平稳，但仍会受供 需关系等因素的影响形成周期性的波动。 2018 年至 2020 年上半年稀土价格总体保持稳定，但随着下游订单 迅速增长，市场逐渐出现稀土供不应求的情况，稀土价格自 2020 年下 半年起开始呈震荡上行态势，叠加全球通货膨胀背景下大宗商品价格 上涨、地缘政治动荡加剧全球稀土市场供给不足、稀土行业强化监督 管理导致开采和冶炼成本上升等因素的影响，2020 年末开始稀土金属 价格出现了较大幅度的上涨。 （2）上游黑色金属行业 铁矿石是含有铁单质或铁化合物能够经济利用的矿物集合体，是 钢铁生产活动的重要原材料。铁矿石精炼出的纯铁以及与稀土氧化物 熔炼而来的稀土合金钬铁、镝铁等是生产钕铁硼永磁材料的重要原材 料，钢铁工业热轧工序产生的副产品铁红、铁鳞是生产永磁铁氧体的 主要原材料，铁红、铁鳞的应用符合国家资源综合利用的鼓励政策。 我国自 1952 年起正式开始探索铁矿石的大规模开采利用，伴随着 我国宏观经济的持续高速增长，钢铁需求迅速扩大，从而拉动了铁矿 石需求的快速增长。由于我国铁矿石品位低、成本高，与国外铁矿石 相比缺乏竞争优势，因此我国铁矿石需求依赖进口，2003 年我国超越 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 日本成为世界第一大铁矿石进口国 20，2020 年我国铁矿石进口量达 亿吨。为促进铁矿石行业持续、健康、有序、稳定发展，自 2016 年以来，我国相继出台多项政策，明确行业现阶段首要任务为加强矿 山环境建设，推进企业兼并重组，优化产业结构及产业格局。 钢铁行业是铁矿石的主要消耗领域，其行业景气度对铁矿石需求 产生直接影响。我国目前是全球最大的钢铁生产国及消费国。2018 年 ，我国钢铁的表观消耗量约占全球产量 45%。生铁及粗钢约占全球产 量 61%及 48%，钢铁行业总体保持稳定发展态势，钢铁产量平稳增长 。据国家统计局数据，2020 年全国生铁、粗钢产量分别为 88,752 万吨 和 105,300 万吨，同比分别增长 %和 %。根据《2020 年钢铁化解 过剩产能工作要点》，严禁以任何名义、任何方式新增钢铁冶炼产能 ，严肃查处各类钢铁产能违法违规行为，加快推动落后产能退出，严 防“地条钢”死灰复燃和已化解过剩产能复产。2020 年底到 2021 年初， 工信部连续表态要求着眼于实现碳达峰、碳中和阶段性目标，逐步建 立以碳排放、污染物排放、能耗总量为依据的存量约束机制，研究制 定相关工作方案，确保 2021 年全面实现钢铁产量同比的下降。2020 年 下半年起，铁矿石价格受全球通胀等多种因素的影响出现了较大幅度 的上涨，至 2021 年下半年出现了显著回落。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 总体来看，铁红、铁鳞由于是钢铁生产过程中产生的副产品，供 给充足，价格较低且相对稳定，但是受钢铁产能管控和铁矿石价格上 涨等因素的影响，铁红、铁鳞等原材料价格自 2020 年下半年起呈持续 上涨态势，至 2021 年下半年出现了回落。 2、行业下游分析 永磁材料行业的下游终端应用领域非常广泛，涉及消费电子、节 能家电、工业设备、汽车工业、风力发电、智能制造、电动工具等。 七、以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 市场营销观念形成于 20 世纪 50 年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量军工企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一 步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策 ，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇 时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择 更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的 思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目 标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。 执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾 客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的 关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向 外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则， 将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再 协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标 。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场 需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计 、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品 销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作， 最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权 论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而 在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从 顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行 。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。 八、永磁材料行业基本情况和特点 磁性是物质的基本属性之一，物质的磁性源于原子磁矩。按照原 子磁矩的排列方式不同，可将物质的磁性分为顺磁性、抗磁性、铁磁 性、反铁磁性、亚铁磁性和螺旋磁性等。通常意义上所说的磁性材料 一般是指铁磁性、亚铁磁性或螺旋磁性材料，这些材料具有自发磁化 的特点。磁性材料按功能可分为硬磁材料、软磁材料、功能磁性材料 （磁致伸缩材料、磁记录材料、磁制冷材料等）三类，其中硬磁材料 又称为永磁材料，是磁性材料中应用最广泛的材料之一。 物质的磁性早在 3000 年以前就被人类认识和应用。我国早在战国 时期就有关于天然磁性材料（如磁铁矿）的记载，并在 11 世纪发明了 制造人工永磁材料的方法，是世界上最早发现物质磁性现象和应用磁 性材料的国家。我国最早发明的指南器（司南）便是古人利用磁铁矿 制成的。人类最先大量使用的具有永磁性能的材料是马氏体钢，随后 逐渐被磁性能更高的永磁材料取代。20 世纪以来，人类开始大规模工 业化生产永磁材料，在过去近一个世纪的历史时期里，人造永磁材料 经历了高速的发展和变革。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 稀土铁氮永磁体具有优良的热力学稳定性、抗氧化性和耐腐蚀性 ，该材料目前尚处于研发阶段，制备工艺上亦存在技术难题，若未来 技术取得重大突破，则有望成为第四代稀土永磁材料。 1、永磁材料的特点和标准 永磁材料具有一经磁化即能保持恒定磁性，具有宽磁滞回线、高 矫顽力和高剩磁的特点，其基本功能是不需要消耗电能便可提供稳定 持久的磁通量，同时可简化机械设备结构，降低维护成本，对环境影 响较小，有节能和环保的优势。永磁材料产品的性能与品质主要参考 指标为主要磁性能（PrincipalMagneticProperties）、辅助磁性能（ AdditionalMagneticProperties）、尺寸精度、产品一致性等。主要磁性 能为衡量材料磁性能高低最重要的依据，其包含四个重要指标：剩磁 Br、磁极化强度矫顽力（即内禀矫顽力）Hcj、磁感应强度矫顽力 Hcb 、最大磁能积（BH）max。辅助磁性能主要包括相对回复磁导率 μrec 、剩磁温度系数 α（Br）、磁极化强度矫顽力温度系数 α（Hcj）、居 里温度 Tc、饱和磁化强度 Ms 等。剩磁、矫顽力和最大磁能积等除了 与材料的内禀性能有关，还受材料的微观结构和制备工艺的影响，称 为结构敏感参量；居里温度和饱和磁化强度等主要由材料本身的化学 成分决定，而与材料的微观结构和制备工艺关系不大，称为非结构敏 感参量。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 2、铝镍钴永磁材料介绍 铝镍钴永磁材料是由铝、镍、钴、铁和其它微量金属元素构成的 一种合金，坚硬易脆，采用铸造或者烧结工艺处理制成，具有极高的 居里温度，在 20 世纪 70 年代以前在磁性能方面长期处于永磁材料领 先地位，其磁性能主要取决于调幅分解所形成的微观组织结构，即弱 磁相和强磁相的相互搭配。铝镍钴永磁材料的居里温度高达 890 摄氏 度，具有非常高的温度稳定性。但随着高性能稀土永磁材料的发现和 大规模应用，铝镍钴永磁材料逐步被替代，市场份额逐渐下降，目前 凭借着其独特的磁性能在仪器仪表、电机电器及航空航天器件等对温 度稳定要求高的领域内依然得到了一定应用。 3、永磁铁氧体磁体介绍 永磁铁氧体磁体是以 BaFe12O19、SrFe12O19 及其固溶体为基础 的永磁材料，只需外部提供一次充磁能量，就能产生稳定的磁场，从 而向外部持续提供磁能。永磁铁氧体磁体按工艺可分为烧结永磁铁氧 体磁体和粘结永磁铁氧体磁体，其中烧结永磁铁氧体可分为干压成型 与湿压成型两类，粘结永磁铁氧体磁体可分为挤出型、注射型与压延 成型三类。 永磁铁氧体磁体通常指烧结永磁铁氧体磁体，是以 SrO 或 BaO 及 Fe2O3 为原料，通过陶瓷工艺（预烧、破碎、制粉、压制成型、烧结 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 和磨加工）制造而成，可提供稳定持久的磁通量，不需要消耗电能， 是节约能源的重要手段之一，是典型的高效、节能低碳工业产品。虽 然永磁铁氧体磁体的综合磁性能相对烧结钕铁硼永磁材料较弱，但其 电阻率高、物理特性稳定、环境耐受力强，同时由于其制备原料丰富 ，工艺成熟简单，性价比高，因此在需要大量永磁电机的节能家电与 汽车工业领域和需要大量电声器件的消费电子领域得到了广泛应用。 4、稀土永磁材料介绍 稀土永磁材料是一类以稀土金属元素（RE，即 RareEarth，包括钐 Sm、钕 Nd、镨 Pr 等 17 种元素）与过渡族金属元素（TM，即 TransitionMetals，包括铁 Fe、钴 Co 等）所形成的金属间化合物为基础 的永磁材料，亦称为稀土金属间化合物永磁。 第一代、第二代稀土永磁材料钐钴永磁体，具有高矫顽力、高磁 能积、高居里温度等优点，采用粉末冶金工艺制备，主要原料为钐、 钴，由于价格昂贵且钴属于战略资源，因此钐钴永磁体量产和大规模 使用受到了限制，并未得到广泛应用，目前主要应用于航空航天及国 防工业领域，占比 40%以上，5G 和高速轨道交通是钐钴永磁体新的应 用增长点。 稀土永磁材料中目前应用最为广泛的为第三代稀土永磁材料，即 钕铁硼永磁材料。钕铁硼永磁材料是以金属间化合物 Nd2Fe14B 为基 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 础的第三代稀土永磁材料，其主要成分为铁（%）、稀土元素 钕（%）及硼（%）。为了获得不同性能，材料中的钕可 用部分镝（Dy）、镨（Pr）等其他稀土金属替代，铁可被钴（Co）、 铝（Al）等其他金属部分替代。Nd2Fe14B 化合物具有四方晶体结构， 具有高的饱和磁化强度和单轴各向异性场，是钕铁硼永磁材料永磁特 性的主要来源。 钕铁硼永磁材料不仅具有质量轻、体积小、高磁能积等优异性能 ，而且相对于钐钴永磁体，其机械性能较好，加工方便，成品率高， 可在装配后充磁，同时在成分上以价格相对低廉、储量丰富的铁和钕 取代了昂贵的战略物资钴和资源稀缺的钐，质优价廉的特点决定了其 巨大的生产潜力和广阔的应用前景，是迄今为止性价比最高的磁体， 在磁学界被誉为“磁王”。但钕铁硼永磁材料尚存在居里温度相对较低 、热稳定性不佳、抗腐蚀性较差等缺点，这在一定程度上限制了钕铁 硼永磁材料的应用场景。 九、行业面临的机遇与挑战 1、行业面临的机遇 （1）产业政策的长期支持 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 高性能永磁材料属于重点新材料和高新技术产品，长期得到国家 产业政策的大力扶持，《国家重点新产品计划支持领域（2014 年）》 《国务院关于促进稀土行业持续健康发展的若干意见》《稀土行业发 展规划（2016-2020 年）》《国家重点支持的高新技术领域》《浙江省 加快新材料产业发展行动计划》等政策的相继出台有利于我国确保稀 土产业链的稳定和长期发展，下游应用领域特别是新能源产业也是国 家产业政策鼓励快速发展的方向，《关于印发新能源汽车产业发展规 划（2021-2035 年）的通知》《关于引导加大金融支持力度促进风电和 光伏发电等行业健康有序发展的通知》《关于印发<电机能效提升计划 （2021-2023 年）>的通知》等政策有利于下游市场的快速成长。上述 政策的落实执行将进一步推动市场整体产品质量的提升，带动整个行 业转向高端精密化的品质和服务竞争，提高下游市场空间与产品需求 ，促进了行业的良性发展。 （2）绿色产业和节能产品的迫切需求 随着工业化、城镇化进程加快和消费结构持续升级，我国能源需 求刚性增长，资源环境问题仍是制约我国经济社会发展的瓶颈之一， 节能减排依然形势严峻。为建设资源节约型、环境友好型社会，工信 部、人民银行等七部委联合颁布《绿色产业指导目录（2019 年版）》 ，涵盖了节能电机制造、高效节能家用电器制造、新能源汽车关键零 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 部件制造和产业化、风力发电装备制造等永磁材料应用领域，绿色产 业未来持续快速发展的大幕已经拉开，同时最新能效标准 GB18613- 2020《电动机能效限定值及能效等级》于 2021 年 6 月 1 日正式实施， 市场对节能电机的需求将愈发迫切。因此，永磁材料作为节能家电、 节能电机和新能源等绿色节能产业的重要基础功能材料，对我国实现 绿色节能降耗的发展目标具有重要的意义，下游市场对节能产品的旺 盛需求将拉动永磁材料行业的快速发展。 （3）稀土全产业链式发展推动行业国际竞争力提升 从 20 世纪 70 年代至今，我国出口的稀土产品经历了从早期的稀 土精矿和稀土混合物，扩展到稀土氧化物和稀土金属，再扩展到稀土 功能材料和稀土终端应用产品的巨大转变，出口产品涵盖行业上中下 游各产业链，技术含量和附加值逐步提高。经过数十年的发展，我国 稀土开发利用的实力得到了全面提高，已形成了独立、完整的稀土产 业链，积累了丰富的全产业链先进技术，已具备将资源优势转化为市 场竞争优势的能力。作为稀土产业链中的重要一环，我国稀土永磁材 料行业也快速形成了较为完整的细分产业体系，稀土全产业链优势有 利于行业国际竞争力的提升。 （4）行业技术水平显著提高 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 我国在 90 年代初期紧随日本、欧洲及美国开始从事永磁材料研究 ，经历了从无到有再到强的技术发展阶段。国内领先企业在自身长期 研发的基础上，不断创新先进生产工艺、生产技术和管理方法，形成 了具有中国特色的独特工艺技术和质量管理控制体系，并在速凝工艺 、破碎制粉工艺等千吨级关键技术方面获得突破，接近以日本企业为 代表的国际领先水平，国际竞争优势逐渐显现。 （5）高性能产品市场需求旺盛 随着消费电子、节能家电、工业电机、风力发电和汽车工业等行 业进入高速发展期，高性能永磁材料展现出广阔的应用前景，市场需 求日益强劲，有望迎来需求爆发期。根据中国稀土行业协会数据， 2018 年全球高性能钕铁硼市场需求约 7 万吨，而 2018 年全球钕铁硼材 料毛坯产量约 万吨，其中高性能钕铁硼毛坯产量约为 万吨， 占比约 26%，我国钕铁硼毛坯产量约 万吨，其中高性能钕铁硼毛 坯产量仅 万吨，占比约 15%。据中信证券测算，在新能源汽车、 工业电机、风力发电、传统汽车、变频空调、消费电子、轨道交通及 工业机器人等领域的持续拉动下，叠加“双碳”政策的强力支撑，预计 2030 年全球高性能钕铁硼需求量将达 36 万吨以上，稀土永磁材料未来 的需求空间已经完全打开，这就为国内优质企业成长提供了机遇。 2、行业面临的挑战 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （1）生产设备自动化水平较低 生产过程全线自动化是永磁材料生产的可靠保证，目前我国多数 永磁材料生产企业的生产设备实现了单机自动化，但部分生产环节的 设备自动化水平较低，造成生产过程全线自动化水平不高，不利于我 国永磁材料行业形成高效的大规模生产能力。 （2）高水平技术人才相对短缺 永磁材料领域的技术研发和生产管理对企业的专业技术人才储备 有较高要求，目前我国的永磁材料生产企业的技术人才主要依赖企业 自身进行培养，虽然具有较多的实操经验，但是理论水平和研发能力 尚显不足，加之由于相关工作岗位薪资待遇吸引力尚显不足，导致高 水平技术人才较为短缺，这对行业技术的快速发展较为不利。 十、品牌更新与品牌扩展 （一）品牌更新 品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位 、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境 。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。 品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。 一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化 十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟 ，最后成为世界第一烟草大牌。 品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了“Lenovo”。 （二）品牌扩展 统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后 ，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也 是品牌运营过程中的重要命题。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。 1、品牌扩展与品牌增值 自 20 世纪 80 年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等 一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。 之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响 ，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生 好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即 所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可 到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求 能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“ 放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产 品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。 2、品牌扩展的形式 不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展 ，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品 牌扩展。 在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略 ，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地 更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现 梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等 ），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。 至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。 需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。 （三）品牌授权与特许经营 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 1、品牌授权 品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别 、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议， 允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务 ，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给 予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。 品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。 品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。 2、特许经营 （1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。 品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想 ，如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也 不可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存 在具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌 实现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。 品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。 （2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口的快 餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中最重 要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有特许 经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也 难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、低 成本的市场拓展模式。 一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展 。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要 特许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所 有权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资 金限制。 另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘 、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管 理成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 十一、市场的细分标准 （一）消费者市场细分的标准 消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。 1、地理因素 地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场 ，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度 等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现 出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。 例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北 部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔 玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细 分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上 市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（1～5 年），成长期市场 （6～11 年），成熟期市场（11 年以上）。显然，这样的划分有利于 识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。 就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分 。 2、人口因素 人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。 以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。 对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。 需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。 3、心理因素 心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡 型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程 中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明 ，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、 更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。 4、行为因素 行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度 ，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言 ，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企 业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消 费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中 、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常 规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊， 可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定 律，商业银行 80%的利润都来自于占顾客数量 20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的 最大化。 因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努 力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚 程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则应 审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境 和竞争环境变化重新对定位加以调整。 （二）生产者市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量 。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模 、地理位置等。 1、行业细分 生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。 2、规模细分 用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系 ；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。 3、地理细分 企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。 除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。 十二、新产品开发的程序 为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。 （一）新产品构思 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。 最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google 公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位员 工每周都可以抽出 20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 Google 不断 推出新产品新创意的能力。 营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有： （1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探 讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。 （2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。 （3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。 （4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合 在一起（一般以不超过 10 人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予 时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。 （5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。 对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共 享成功果实。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （二）筛选 筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准： （1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及 前景，企业能否获得较高的收益。 （2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。 （3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。 （4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。 这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。 筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。 在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思， 对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。 （三）产品概念的形成与测试 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发 Aurors 时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200 名顾客进行了访问，才确定了产品概念。 以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念： 概念 1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备 。 概念 2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。 概念 3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念 4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。 （四）初拟营销规划 企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率 、利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销 预算；（3）分别阐述较长时期（如 3～5 年）的销售额和投资收益率 ，以及不同时期的市场营销组合等。 （五）商业分析 即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体 步骤：预测销售额和推算成本与利润。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考 虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则 （如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。 （六）新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。 （七）市场试销 新产品试销应对以下问题做出决策： （1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购 买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。 （3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率 ）和重复购买情况，（再购率）。 （4）试销所需要的费用开支。 （5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。 （八）商业性投放 新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时 ，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚 至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标 市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。 十三、大数据与互联网营销 互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系 。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费 者提供了更好的互动和个性化的机会。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （一）大数据、移动网络推动了互联网营销 1、大数据是互联网营销的技术保障 “大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩 伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分 析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数 据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某 个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企 业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还包括财 务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、 立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数 据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网科学中 心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。 而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。 大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体 ，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术， 同时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普 惠性、个性化特征。 大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。 借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。 2、移动网络助力互联网营销 1991 年英国物理学家 TimBerners—Lee 发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未 有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒•考恩指出，“与电的发明不同 ，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且 将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速 度吸收信息的人”。 4G 是第四代移动通信及其技术的简称，是集 3G 与 WLAN 于一体 并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上 下的技术产品。与 3G 相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加 灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更 高质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G 网 络的建设带动了 4G 手机用户的迅速增加。 运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。 4G 网络将移动上网的速度提升到 100Mbps，已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有 WiFi 的时候，4G 网络可以起到很好的替代作用。4G 网络 的应用大大提升了信息交换效率。 总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。 （二）官网自营 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等 。当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无 论哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的 作用。 官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。 因此，企业在官网（PC 端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利 用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。 在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。 （三）微博营销 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时 、快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到 5000 万人，收音机用了 38 年，电视用了 13 年，互联网用了 4 年，而微博 只用了 14 个月。 微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处 理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013 年 8 月 2 日，其认证的企业微博近 32 万家 2。2013 年 8 月 5 日新 浪与拥有 900 万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪 微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体 。微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。 （四）微信营销 毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度 比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。 1、微信营销的优势 微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。 （1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大 ，给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业 潜在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至 2016 年年 底，微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 实的腾讯第一大平台。可以预见，8 亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的 潜在客户、市场容量大。 （2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高； 而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通 ，到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量 由网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微 信营销活动的成本自然也是非常低的。 （3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信 息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是 100%，信息传播到达率高于 微博。 （4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求 ，进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容 等。 （5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。 （6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。 2、微信公众号营销 微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利 用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销， 还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。 必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性 ，也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。 对于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点 的传播，传播广泛。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发 4 条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号（ 主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请不 同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与沟 通的渠道效应。 3、微信群营销 除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似 QQ 群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式 ，借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信 群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常 高的传播方式。 （五）搜索引擎营销 搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有 重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 1、搜索引擎及其营销意义 搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌 、360 搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。 搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式 利用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或 顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓 住用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终 需要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。 搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客 ）而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索 引擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最 小的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 ，而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（ 顾客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。 2、不付费搜索与付费搜索 不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果 。搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有 关搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用 户发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的 渠道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引 、最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网 站信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索 PC 端出现的 地方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的 内容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与 PC 端相似， 不再赘述。 关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑 PC 端付费搜索方式有很大 不同。PC 端付费搜索，可以按点击付费（PPC），也可以按每次点击 费用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录 免费登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分 增效工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞 价排名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 度竞价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关 键性的作用。 移动端屏幕相比 PC 端比较局限，PC 端很多看上去简单的广告若 移植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较 有特点的广告形式，主要有五种。其一是 Banner 广告，直接复制 webBanner 广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开 屏广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为 3～5 秒， 主要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式 ，多用于 APP 应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获 得相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在 视频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形 式，用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广 告比插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。 3、漏斗图及搜索引擎营销过程 搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点 击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小 、数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从两 个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信息 →点击感兴趣的推广结果→打开网页浏览→与网站互动咨询→下单购 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜索 结果页面展现→获得网民点击→网站被浏览→与咨询者互动→获得订 单的过程。 在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决定于搜 索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”主要决定于 线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜索平台上如 何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）的结果；线 下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企业在搜索营 销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称为搜索引擎 营销效果转化漏斗。 （六）视频营销 视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业 品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推 送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是 植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点， 植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和 产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台 上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动， 加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在 用户中形成病毒式的快速传播。 YouTube 首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷 、土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频 24 小时全 天候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的 贴片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒 式视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、 土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多 企业制作的微电影及广告片，起到了不可低估的传播作用。 “支付宝”作为一种针对网上交易推出的安全付款服务，它可在买 家确认收到货前，替买卖双方暂时保管货款。作为国内首创的网上支 付工具，支付宝从一开始的口号和目标就是“安全支付，天下无贼”。 2004 年视频营销活动，利用《天下无贼》的知名度、美誉度吸引用户 关注，同时用故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加平民化 ，进而引领更多人使用这一工具。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第三章 公司成立方案 一、公司经营宗旨 以市场需求为导向；以科研创新求发展；以质量服务树品牌；致 力于产业技术进步和行业发展，创建国际知名企业。 二、公司的目标、主要职责 （一）目标 近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强 企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场 竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。 远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思 路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国 内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展， 力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞 争实力的大型企业集团。 （二）主要职责 1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管 下，以市场需求为导向，依法自主经营。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 2、根据国家和地方产业政策、永磁材料技术应用行业发展规划和 市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度 计划和重大经营决策。 3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代 企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。 4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司 的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。 5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依 照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。 三、公司组建方式 xx 集团有限公司主要由 xx 有限公司和 xxx 有限责任公司共同出资 成立。 其中：xx 有限公司出资 万元，占 xx 集团有限公司 35%股 份；xxx 有限责任公司出资 624 万元，占 xx 集团有限公司 65%股份。 四、公司管理体制 xx 集团有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门按其 规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理负责 ；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部门相 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生产经 营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、健康 、快速发展。总经理的主要职责如下： 1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司 职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性； 2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效 措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行； 3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质 量手册； 4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系 ； 5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备； 6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持； 7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的 适宜性、充分性和有效性。 五、部门职责及权限 （一）综合管理部 1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和 持续改进。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。 3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。 4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。 5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作 环境中与产品符合性有关的条件加以管理。 （二）财务部 1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。 2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工 作。 3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。 4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、 银行、会计事务所等联络、沟通工作。 5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析， 向公司领导报告公司经营情况。 6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并 督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银 行。 7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月 5 日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。 9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析 工作。 10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。 11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用 及保管，办理银行收付业务。 12、负责先进管理，审核收付原始凭证。 13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现 金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表 。 14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。 （三）投资发展部 1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。 2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。 3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。 4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。 5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。 6、及时完成领导交办的其他事项。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （四）销售部 1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并 负责具体落实。 2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展 销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预 期目标。 3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展 状况等，并定期将信息报送商务发展部。 4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送 商务发展部。 5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况， 进行有效的客户管理。 6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商 务发展部总经理。 7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资 供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。 8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就 能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、 质量符合要求。 9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运 输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用 开支，查找超支、节支原因并实施控制。 10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作 ，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。 六、核心人员介绍 1、王 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961 年出生，本科学 历，高级工程师。2002 年 11 月至今任 xxx 总经理。2017 年 8 月至今 任公司独立董事。 2、段 xx，中国国籍，1978 年出生，本科学历，中国注册会计师 。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限 公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。 3、白 xx，1974 年出生，研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月 就职于 xxx 有限责任公司；2006 年 8 月至 2011 年 3 月，任 xxx 有限责 任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长 、部长；2019 年 8 月至今任公司监事会主席。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 4、周 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970 年出生，硕士研 究生学历。2012 年 4 月至今任 xxx 有限公司监事。2018 年 8 月至今任 公司独立董事。 5、朱 xx，中国国籍，1977 年出生，本科学历。2018 年 9 月至今 历任公司办公室主任，2017 年 8 月至今任公司监事。 6、潘 xx，中国国籍，1976 年出生，本科学历。2003 年 5 月至 2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2004 年 4 月至 2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理。2018 年 3 月起至 今任公司董事长、总经理。 7、邓 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971 年出生，本科学 历，中级会计师职称。2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司 董事。2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司财务经理。 2017 年 3 月至今任公司董事、副总经理、财务总监。 8、曹 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958 年出生，本科学 历，高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事 长；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长；2016 年 11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理；2019 年 3 月至今任公司董事。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 七、财务会计制度 （一）财务会计制度 1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的 财务会计制度。 2、公司年度财务会计报告、半年度财务会计报告和季度财务会计 报告按照有关法律、行政法规及部门规章的规定进行编制。 3、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产， 不以任何个人名义开立账户存储。 4、公司分配当年税后利润时，提取利润的 10%列入公司法定公积 金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以不再 提取。 公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定 提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。 公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以 从税后利润中提取任意公积金。 公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股 份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。 股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前 向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 公司持有的本公司股份不参与分配利润。 5、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转 为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。 法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公 司注册资本的 25%。 6、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股 东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。 7、公司可以采取现金方式分配股利。公司将实行持续、稳定的利 润分配办法，并遵守下列规定： （1）公司的利润分配应重视对投资者的合理投资回报；在有条件 的情况下，公司可以进行中期现金分红； （2）原则上公司最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近 3 年实现的年均可分配利润的 30%；但具体的年度利润分配方案仍需 由董事会根据公司经营状况拟订合适的现金分配比例，报公司股东大 会审议； （3）存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所 分配的现金红利，以偿还其占用的资金。 （二）内部审计 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 1、公司实行内部审计制度，配备专职审计人员，对公司财务收支 和经济活动进行内部审计监督。 2、公司内部审计制度和审计人员的职责，应当经董事会批准后实 施。审计负责人向董事会负责并报告工作。 第三节会计师事务所的聘任 3、公司聘用会计师事务所必须由股东大会决定，董事会不得在股 东大会决定前委任会计师事务所。 4、公司保证向聘用的会计师事务所提供真实、完整的会计凭证、 会计账簿、财务会计报告及其他会计资料，不得拒绝、隐匿、谎报。 5、会计师事务所的审计费用由股东大会决定。 6、公司解聘或者不再续聘会计师事务所时，提前 30 天事先通知 会计师事务所，公司股东大会就解聘会计师事务所进行表决时，允许 会计师事务所陈述意见。 会计师事务所提出辞聘的，应当向股东大会说明公司有无不当情 形。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第四章 发展规划 一、公司发展规划 （一）战略目标与发展规划 公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与 整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。 （二）措施及实施效果 公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益 提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品 ，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与 产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益 。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合， 建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。 （三）未来规划采取的措施 公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发 挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级 产业领军企业而努力奋斗。 在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售， 在消费升级带来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至 十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇 ，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先 的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。 二、保障措施 (一)强化组织保障 各地要加强分析研判,细化政策措施,加大协调推进力度,集中力量开 展攻坚行动。引导各地结合实际,制定实施方案,完善支持政策,确保有效 落实。 (二)加大科研力度，推动产业配套 加强关键技术攻关和成果转化，加快技术研发推广，对符合条件 的项目，优先列入各级科技专项计划，优先给予成果奖励。积极开展 新技术、新产品、新材料和新工艺的研发。 (三)推进重大项目建设 充分发挥投资的关键作用，围绕壮大先进产业集群，加快实施一 批重点项目，按照集群、链条方向，加大规划招商、产业链招商、以 商招商力度，引进一批龙头项目、产业链关联项目和配套项目，主动 承接国际国内产业转移，谋划一批具有较强带动力的大项目好项目。 (四)完善和落实优惠扶持政策 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 推进出台有关扶持优惠政策。认真执行国家相关优惠政策，对符 合扶持条件的重点企业，对其开展项目投资、重组兼并等予以优先支 持。 (五)拓宽投资领域 推进社会资本合作，及时发布有关信息。支持民间资本以独资、 参股、控股等多种形式进入行业。推进投资领域改革，允许企业采用 众筹模式等投资新模式。 (六)扩大国内外合作 鼓励企业与国外公司加强合作，支持有条件的企业在境外设立研 发中心，充分利用国际资源提升发展水平。加强与“一带一路”沿线国 家合作，支持有条件的企业开拓海外业务，推进产业发展走出去。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第五章 SWOT 分析说明 一、优势分析（S） （一）公司具有技术研发优势，创新能力突出 公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化， 形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的 技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而 成。 （二）公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队 公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验 的资深人士组成，与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公 司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司 保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。 （三）公司具有优质的行业头部客户群体 公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌 形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合 作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解 更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞 争力。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （四）公司在行业中占据较为有利的竞争地位 公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞 争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保 障其自身原材料供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品 的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有 力支撑。 二、劣势分析（W） （一）资本实力相对不足 近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品 市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升 ，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模 和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改 变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模 式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展 。 （二）规模效益不明显 历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据 了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规 模，促进公司向规模经济化方向进一步发展。 三、机会分析（O） （一）长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础 目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游 客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。 （二）国家政策支持国内产业的发展 近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国 家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴 产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健 康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。 四、威胁分析（T） （一）技术风险 1、技术更新的风险 行业属于高新技术产业，对行业新进入者存在着较高的技术壁垒 。公司需要自行研制工艺以保证产成品的稳定性。作为新兴行业，其 生产技术和产品性能处于快速革新中，随着技术的不断更新换代，如 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 果公司在技术革新和研发成果应用等方面不能与时俱进，将可能被其 他具有新产品、新技术的公司赶超，从而影响公司发展前景。 2、人才流失的风险 行业属于技术密集型行业，其技术含量较高，产品技术水平和质 量控制对企业的发展十分重要。优秀的人才是公司生存和发展的基础 ，随着行业竞争格局的变化，国内外同行业企业的人才竞争日趋激烈 。若公司未来不能在薪酬待遇、晋升体系、工作环境等方面持续提供 有效的激励机制，可能会缺乏对人才的吸引力，同时现有管理团队成 员及核心技术人员也可能流失，这将对公司的生产经营造成重大不利 影响。 3、技术失密的风险 公司在核心技术上均拥有自主知识产权。公司制定了严格的保密 制度并严格执行，但上述措施仍无法完全避免公司核心技术的失密风 险。如果公司相关核心技术的内控和保密机制不能得到有效执行，或 因行业中可能的不正当竞争等使得核心技术泄密，则可能导致公司核 心技术失密的风险，将对公司发展造成不利影响。 （二）经营风险 1、宏观经济波动的风险 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 公司的发展受行业整体景气指数影响较大。行业与我国乃至全球 的宏观经济走势联系紧密，使得公司面临着一定宏观经济波动的风险 。 近年来，国际宏观经济复苏程度较为有限，且我国宏观经济也正 处于由高增长转向平稳增长的过渡时期。未来，若国内外宏观经济形 势无法好转，将可能影响到行业的外部需求，从而使得公司面临产品 需求、盈利能力下降的风险。 2、产业政策变化、下游行业波动及客户较为集中的风险 行业作为战略新兴产业，受宏观经济状况、产业政策、产业链各 环节发展均衡程度、市场需求、其他能源竞争比较优势等因素影响， 呈现一定波动性。 未来若主要客户因产业政策变化、下游行业波动或自身经营情况 变化等原因，减少对公司的采购而公司未能及时增加其他客户销售， 将对公司的生产经营及盈利能力产生不利影响。 3、原材料价格波动与供应商集中的风险 若未来公司主要原材料市场价格出现异常波动，公司产品售价未 能作出相应调整以转移成本波动的压力，或公司未能及时把握原料市 场行情变化并及时合理安排采购计划，则有可能面临原料采购成本大 幅波动从而影响经营业绩的风险。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 公司与主要供应商形成较为稳定的合作关系，虽然该等合作关系 能保障公司原料的稳定供应、提升采购效率，但若主要原料供应商未 来在产品价格、质量、供应及时性等方面无法满足公司业务发展需求 ，将对公司的生产经营产生一定的不利影响。 （三）市场竞争风险 近年来相关行业发展迅速，行业集中度较高，竞争优势进一步向 头部企业集中。业内企业将面临更加激烈的市场竞争，竞争焦点也由 原来的重规模转向企业的综合实力竞争，包括产品品质、技术研发、 市场营销、资金实力、商业模式创新等。如果公司不能采取有效措施 积极应对日益增强的市场竞争压力，不能充分发挥公司在技术、质量 、营销、服务、品牌、运营、管理等方面的优势，无法持续保持产品 的领先地位，无法进一步扩大重点产品以及新研发产品的市场份额， 公司将面临较大的同业企业市场竞争风险。 （四）内控风险 近年来，公司业务不断成长，资产规模持续扩大，管理水平不断 提升。但随着经营规模的迅速增长，特别是未来募集资金到位和投资 项目实施后，公司的资产规模及营业收入将进一步上升，从而在公司 管理、科研开发、资本运作、市场开拓等方面对管理层提出更高的要 求，增加公司管理与运作的难度。倘若公司不能及时提高管理能力以 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 及充实相关高素质人才以适应公司未来成长和市场环境的变化，将可 能对公司的生产经营带来不利的影响。 （五）财务风险 1、毛利率波动及低于同行业的风险 公司毛利率的变动主要受产品销售价格变动、原材料采购价格变 动、产品结构变化、市场竞争程度、技术升级迭代等因素的影响。 若未来行业竞争加剧导致产品销售价格下降；原材料价格上升， 公司未能有效控制产品成本；公司未能及时推出新的技术领先产品有 效参与市场竞争等情况发生，公司毛利率将存在波动加剧的风险，公 司毛利率低于行业平均水平的状况可能一直持续，将对公司盈利能力 造成负面影响。 2、应收款项回收或承兑风险 随着公司业务的快速发展，公司应收款项金额可能上升。如果客 户信用管理制度未能有效执行，或者下游客户因经营过程受宏观经济 、市场需求、产品质量不理想等因素导致其经营出现困难，将会导致 公司应收款项存在无法收回或者无法承兑的风险，从而对公司的收入 质量及现金流量造成不利影响。 3、坏账准备计提比例低于同行业的风险 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 如果未来公司账龄半年以内的应收账款坏账实际发生比例超过坏 账准备计提比例，将对公司的业绩水平产生不利影响。 （六）法律风险 1、知识产权保护风险 若公司被竞争对手诉诸知识产权争端，或者公司自身的知识产权 被竞争对手侵犯而采取诉讼等法律措施后仍无法对公司的知识产权进 行有效保护，将对公司的品牌形象、竞争地位和生产经营造成不利影 响。 2、产品质量、劳动纠纷责任等风险 公司在正常生产经营过程中，可能会存在因产品质量瑕疵、劳动 纠纷等其他潜在事由引发诉讼和索赔风险。如果公司遭遇诉讼和索赔 事项，可能会对公司的企业形象与生产经营产生不利影响。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第六章 企业文化方案 一、企业文化的创新与发展 文化具有延伸性，未来的企业文化是今天的企业文化的延续。当 然，这种延续不是简单地传承，而是扬弃、演绎、创新和发展。在这 个过程中，有些先进文化可能被继承下来，有些落后文化可能因一文 不值而被淘汰掉，有些文化经过演绎会发生转型，同时新环境也会造 就出一些全新的文化。可以预见，未来企业文化的内容将更加丰富多 彩，主流文化将更加突出。 （一）创新与变革文化 经济全球化、信息化和知识化的加速对企业创新提出挑战。1997 年世界管理年会把创新作为未来管理十大趋势的第一大趋势。不创新 即倒退、不创新即死亡，已经成为企业经营的第一定律。创新与变革 文化是企业危机意识、生存意识和发展意识的集中体现。创新与变革 包括丰富的内涵，既包括技术、产品、市场及经营、服务方式的创新 与变革，也包括管理组织、制度：手段和方法的创新与变革。企业文 化的传承与创新变革均是推动企业文化进步不可或缺的，但就中国现 阶段文化环境与企业文化现状而言，创新变革应是主旋律。在企业体 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 制改革、资本重组与并购中，不仅应注意资本、技术、业务与管理的 改革与重组，更要注意文化的创新与变革。文化的创新与变革是企业 改革与重组成功的前提和关键。 企业创新与变革文化的形成，一般表现出以下文化风格： （1）具有强烈的危机意识； （2）敢于挑战自我，视今天为落后，志在追求更高的目标； （3）善于打破今天的平衡，创造新的平衡，使企业永远处于动态 的发展中； （4）不怕冒风险，善于在风险中寻找更好的经营机会； （5）宽容失败，即为了鼓励人们创新与变革，能够宽容在创新中 出现的失误； （6）善于行动，凡事都试一试，千方百计把好的想法变成现实。 （二）人本与能本文化 人本价值观仍然是未来企业文化的主旨和主旋律。人本价值观就 是坚持以人为中心，以文化人。具体内涵是： （1）树立人的生命本位意识。尊重生命，热爱生命，崇拜生命， 珍视和放大生命价值。创造有安全保障的工作环境，保护人的生命， 提高人的生命质量。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （2）尊重人的人格与尊严。从管理制度到管理方式，摆脱封建家 长制和官僚科层制的束缚，张扬个性，满足人的自尊需求，使人活得 有尊严。 （3）重视人的自我价值。秉承人人是人才的理念，为实现和提升 人的自我价值搭建事业平台，为员工的晋升和发展创造更好的条件， 寻找员工价值与企业价值的契合点。 （4）体现人的主体地位。保障人的参与与分享权利，使员工成为 企业文化的创造者、实践者和共享者。 （5）促进人的全面发展。加强对员工的培训，提高人的整体素质 ，一方面追求人力资本的最大回报，另一方面为社会培养合格乃至高 素质的社会公民。 在市场经济和知识经济时代，人本价值观的内涵进一步得到发展 ，即更加关注“人的能力”，重视“人的能力”的培养、开发和利用，即 由人本逐渐扩展到“人的能力本位”（简称“能本”）。韩庆祥教授认为“ 能力本位”是市场经济的核心价值观，无疑它更是知识经济的核心价值 观。人的能力，尤其是创造能力的发挥是生产力发展的基石，强化“能 本”价值观具有非常重要的实践意义。 “能本”价值观包括丰富的内涵，一方面旨在使每个人把最大限度 地发挥能力作为价值追求的主导目标，既充分发挥现有能力，又充分 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 发挥人本身未曾使用过的能力，同时还要通过学习与提高，增强能力 ，具备专长，力求成为解决某一方面问题的专家。另一方面，对企业 来讲，要把合理使用人的能力、开发人的潜能、科学配置人力、积极 培养人的能力作为工作重心，最大限度地发挥个人价值，并把它与企 业价值统一起来。在人本价值，观基础上形成的“能本”价值观，是对 传统“权力本位”、“金钱本位”及“关系本位”价值观的超越，倡导这种新 的文化价值观，有助于增强企业的整体创造力，提高整体效率与效益 ，并形成竞争优势。 （三）差别与竞争文化 竞争是企业发展的动力，竞争文化是与“能本”文化相适应的。众 所周知，人与人之间的能力差别是客观的。因为人们的天赋不同、受 教育的程度不同、经历与经验不同、成长的环境不同，因此每个人的 知识结构、思维能力和行为能力都有差别。在企业中，因为员工的能 力有差别，因此就决定了分工有差别，不同能力的人就做不同性质、 不同专业、不同能级的工作；从事不同性质、专业和能级的工作，就 有不同的收入方式，如企业高级管理人员拿年薪和股票期权，一般员 工拿工资；因为收入方式不同，收入水平就有很大的差别。近年来， 一个不争的事实是，一般劳动收入增长缓慢，而知识劳动收入增长迅 速；资本的回报没有太大变化，而企业家的风险收入大大提高。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 因为能力差别造成的收入差别，与尊重人权与人格没有关系。从 计划经济体制中走出来的中国企业，差距与差别意识淡薄，平均主义 思想根深蒂固，分配差距过小，严重挫伤了高素质、高能力、高能级 人员的积极性，影响了企业的活力和创造力。差别与竞争文化代表了 企业文化创新的一个重要方向，只有不断培植这种文化，通过启动收 入分配杠杆，在管理中引进竞争机制，才能真正适应市场经济的需要 ，更好地体现以人为本、尊重知识、尊重人才的理念，在企业中使能 力强、贡献大的人受到充分激励，使能力弱、贡献小的人受到鞭策， 从而激活人们的进取性、竞争精神、卓越精神和学习精神，使企业富 有朝气与活力。 （四）学习与超越文化 未来成功的企业将是个“学习型组织”。按照彼得•圣吉的观点，学 习型组织具有五种新技术：自我超越、改善心智模式、建立共同愿景 、团队学习和系统思考。可见学习型组织在共同的愿景下，有着崇高 的信念与使命，具有实现梦想的共同力量，并且人们勇于挑战过去的 成功模式及力量极限，充分发挥生命潜能，创造超乎寻常的成果，每 个人从学习中体验工作的意义，追求心灵的成长和自我价值的实现。 与这种学习型组织相适应是学习与超越文化。在这种文化导向引领下 ，人们追求通过学习提高素质，开发能力与智慧。尤其是团队通过共 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 同学习，提高整体的适应能力和创造能力，从而超越自我，超越平庸 。在这类组织中，领导者不怕别人超越自己，鼓励组织成员竞相发展 。彼得•圣吉认为：当世界更息息相关、复杂多变时，学习的能力也更 要增强。壳牌石油公司企划主任德格指出：唯一持久的竞争优势，或 许是具备比你的竞争对手学习更快的能力。从此能推导出一个结论： 学习与超越作为未来企业最重要的价值观之一，对企业能否适应世界 变局，跟上时代前进的步伐，创造竞争优势具有决定性意义。 （五）虚拟与借力文化 虚拟经营是经济全球化时代企业无形资产增值和品牌效应放大的 产物，其本质是借用外力，在较大的市场范围内利用高新信息技术， 进行经营资源的组合与配置，企业只保留对市场变化的高度敏感性和 设计开发能力，其他环节均通过国际分工体系完成，以扬其所长，避 其所短，从而突破企业自身的能力极限，实现快速增长。与虚拟经营 相适应的虚拟与借力文化的出现，大大改变了企业的经营理念。它使 企业在经营中更注重培育品牌，开发无形资产价值，在实践中树立大 市场观和大资源观，利用自身的商誉优势，从全球的视野去捕捉市场 机会，组合资源，寻找合作伙伴，善用金融手段和网络手段，提高灵 活、柔性、合作、共享、快速反应、高效输出的素质和能力。未来的 企业是没有市场边界、没有资源限制的企业，只有培育虚拟与借力的 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 文化，才能实现经营创新、市场创新和商业模式的创新，最终获得超 乎寻常的发展。 倡导虚拟与借力文化，从更深层次讲，就是倡导企业专注核心能 力的培养，集中精力和资源，精准市场定位，做自己最有优势、最有 发展潜力的产品或服务，并把它做精做深，做透，做出市场，做出竞 争力与影响力，避免经营中的过分多样化与多元化，从“大而全”、“小 而全”式的“产供销一条龙”、“科工贸一体化”、“集团”陷阱中走出来， 在专注。与借力中实现企业价值的最大化。 （六）速度与效率文化 在西方经济学家眼中，企业的本质就是能够创造比其他形式更快 的速度、更高的效率。如经济学家科斯及其追随者就认为，企业替代 市场，仅仅是因为它能节省交易费用；阿尔钦等人认为，企业作为一 种团队生产方式，其意义就在于：多项投入在一起合作生产得出的产 出要大于各项投入在分别生产的产出之和。可见，速度与效率文化是 内生于企业这种组织形式的。没有速度与效率，交易成本过高，投入 产出形不成合理的比例，企业也就没有存在的必要。未来的企业之所 以更重视速度与效率，主要是全球性市场竞争的需要，只有讲速度与 效率，企业才能捕捉到更好的经营机会，才能以最低的成本、最优惠 的价格、最便捷的方式，把产品和服务提供给顾客，赢得市场，赢得 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 顾客的信赖与忠诚，最终赢得竞争。速度与效率文化是推动企业革新 与进步的加速器。在速度与效率文化导向引领下，企业要通过组织创 新、创造精干高效的组织运行机制，通过业务流程再造，实现产品质 量、服务质量、顾客满意度和效益的全面提高；通过人力资源开发与 科学的管理，促使人们学习现代科学文化知识，掌握先进的工作技能 与方法，加快工作节奏，提高工作效能。 （七）和谐与共享文化 企业是一个系统，是一个由若干人靠契约结合的团队，和谐共享 是企业的本质属性。市场经济无疑要倡导竞争，但不能忽视和谐。竞 争与和谐本身就是一体两面，没有竞争企业就没有活力，光有竞争会 把企业引到“你死我活”的黑暗面去。这里讲的和谐文化是建立在竞争 机制发挥作用的基础上的，是竞合平衡有序的和谐文化。 企业和谐的基础是协作意愿。企业内部是一个众人协作体，对外 开展经营活动也是在与他人协作之中进行的。通过协作创造整合力量 ，实现经济的放大效应，实现企业与员工，以及各种利益相关者的价 值共享。在此基础上产生的和谐关系才是牢固的。 和谐文化与中国“天人合一”、“天人合德”的人文精神有关。企业倡 导和谐文化是主张人与人要和谐、人与事要和谐、人与环境要和谐。 人与人和谐，也就是要把员工与企业之间的法律契约升华为一种以共 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 同愿景和价值追求为基础的心灵契约；人与事和谐，也就是要有良好 的人一机关系；人与环境和谐，即指企业要与顾客、合作者和谐，也 要与社会和谐，勇于承担社会责任，还要与自然和谐，保护生态环境 。 和谐与共享是相关的，共享促进和谐，和谐推动共享。企业通过 经营所创造的物质成果与精神成果，不仅要与员工、顾客共享，而且 要与社会共享。一个企业的生存目的不光是获得自身的价值增长，好 的企业大大超越传统经济学有关利润最大化是唯一驱动力的理论，而 是追求员工价值最大化和企业价值最大化。尤其在考虑社会价值时， 企业除了维护社会公共利益外，特别要关注自然生态价值，通过保护 并合理使用自然资源，通过开发绿色技术、绿色产品，推行绿色营销 、绿色包装、绿色服务等，促进社会经济的可持续发展；同时也关注 社会文化价值，努力通过自身的经营行为和公益活动，向社会传播先 进的价值观和生活方式。管理大师彼得。德鲁克指出：企业的目的在 于企业之外。和谐与共享文化真正使企业面向社会，在谋求自身和谐 的基础上，与投资者、竞争者、供应商、经销商、顾客、金融机构以 及其他社会成员取得和谐，与自然环境取得和谐，在和谐中实现价值 的共同增长。 （八）信用与责任文化 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 市场经济是信用经济。没有信用，不讲信誉，缺少游戏规则，市 场经济就没有良好的秩序，也不会产生比其他经济体制更高的效率。 因为在买方市场上，商业竞争同质化，消费者对商家的识别最终转移 到商家的第四种生存状态一信用上来。企业的生存和发展需要一个健 康的企业心态和形象，这种心态和形象的建立与企业信用实践密切相 关，也就是说，它取决于消费者对于企业的信任度以及社会对企业的 认可度。信用是企业的立业之本、兴业之道，是企业贡献社会和取得 效益的平衡点；信用也是企业文化的底线。信誉是信用的积累，构成 企业的无形资产。 中国企业目前的信用状况不容乐观。据报载，中国企业信用缺失 带来的损失惨重。可见，改变企业信用缺失问题，是当前企业文化管 理的重要任务。 信用文化机制的构成有三个层次，一是建立在人格和特殊感情关 系基础上的特殊主义的信用文化机制，依靠道德约束；二是建立在法 律和契约基础上的普遍主义的信用文化机制，依靠法律约束；三是建 立在价值观基础上的体现终极价值理性和信仰的神圣信用文化机制， 依靠文化约束。 提高企业信用文化的层次，实际上是提升和完善企业的“人格”。 人有智商（IQ）、情商（EQ）、财商（FQ）和健商（HQ）；企业也 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 有智商（CIQ）、情商（CEQ）、财商（CFQ）和健商（CHQ）。企 业健商主要指诚信精神、环境意识和社会责任感。如何弥补“健商”， 提高企业信用水平？一方面要补上法律意识和契约理念这一课，弥补 信用缺失；另一方面，还要强化人格信用，加强信用文化建设和信用 积累，提高信誉，在与社会信用机制建设的互动中，不断提高信用管 理水平，实现信用的道德和法律约束向文化约束的提升。 在恪守信用的基础上承担社会责任，是企业文化管理的基本要求 。诺贝尔经济学奖获得者西蒙曾指出，生存得最好的生物是对周围环 境最有利的生物。同样，发展得最好的企业是对社会公众最有利的企 业。也就是说，企业承担社会责任既是其社会性的体现，也是市场经 济伦理的基本要求。企业承担社会责任既有外在压力，又有内在动力 。因为，守信尽责，从长远来说，不是付出，而是获取，是企业基业 长青的基本文化纪律。当代企业的社会责任，包括经济责任、政治责 任、社会道德义务、发展人的责任、文化进步责任、环境保护责任等 内容。 二、品牌文化的塑造 （一）塑造品牌文化的意义 品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化，但 并不意味着有品牌文化，品牌文化是在市场经济环境中，企业经过多 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 年努力，伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的 。不同的企业，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四 个方面内容，就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在 不同环境下，由不同的品牌持有人和特定市场创造的，因此每个企业 的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。 品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。 企业建立、成长、兴盛、衰亡，有着普遍的消长周期规律，短的 十年、二十年，长的也就四五十年，上百年甚至几百年的企业是极少 数，很难有“永远的企业”。企业自创立之日起，就经历着各种冲击和 考验，诸如社会的动荡，国家产业结构的调整，市场的转变，内部队 伍的老化与更新，哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过 程中险象环生，稍有松懈或掉以轻心，就会导致灭亡。品牌同企业一 样，也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程，也有自身的演变规律 。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企 业在自身生命经历中，可能创立过一个或多个产品品牌，企业消亡了 ，这些产品品牌也就在市场上消失了；有些则不尽然，一家企业消失 了，但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是 ，有些企业一旦本身成为知名品牌，就有超越一般企业生命周期的奇 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 迹出现，如松下有 90 余年历史，柯达有 100 余年历史，杜邦有 200 余 年历史，中国的同仁堂历经 300 多年昌盛不衰而为世人称羡。 仔细考察分析不难发现，品牌的生命周期有很大的不确定性，有 些昙花一现，有些天长地久；少数知名品牌的生命周期无法预测。但 有一点，大凡历史品牌，即生命周期很长的品牌，都有一个共同的特 征——鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化，不断 谋求创新，使品牌一次次涅架重生。 从实践来看，创出世界品牌的企业，在企业家们较高的文化修养 和文化意识引导下，都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传 统的产品生产中，经济与文化相互不对话。而今，文化被提到前所未 有的高度，已经成为品牌成长的决定性力量，任何漠视或忽视文化的 品牌，在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌，必须塑造优 秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能 力和全面的文化变革能力，保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色 。 法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌，在于它们遵循了一套引以 为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为，一流的高级品牌公司要具备 六个条件：一是产品由自己设计并生产；二是自己设计广告，而不是 靠广告公司；三是货真质高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品难以 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 乱真；四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象；五是产品设计要有 新颖独特的风格，能让人一看到产品的款式造型，便知道是什么牌子 ，品牌服饰的特征是款式、风格和质量，而不是昂贵的价格；六是产 品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中，香奈儿公司认为 ，商家与顾客并不单纯是买与卖的关系，而应该成为能够亲切交流的 伙伴关系，因此它们不喜欢“推销”这一概念，认为这个词给人以强加 于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个：一个是把美丽、 想象、品位传达给消费者；另一个是极，为彰显产品质量上乘的真实 性，要求职员如实介绍，不允许有欺骗内容。它们认为，品牌价位不 是人为的，而应体现用料和工艺的双重含量，是广大顾客可以理解和 接受的，高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说，香奈 儿公司全面而崇高的品牌文化，缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。 风行世界的鞋中品牌耐克历史很短，它从一个只有 1000 美元资产 的小厂起家，到 20 世纪 90 年代初发展成为拥有资产 34 亿美元的世界 品牌。耐克的成长，从根本上说，是得益于它的品牌文化观念。耐克 以顾客的物质需求和美学需求为导向，突出产品五种文化价值：一是 稀有价值，物以稀为贵，追求产品中其他品牌没有的特性，它的 NIKE—AIR 气垫技术，构成了它独有的风格。二是替代价值，在产品 更新换代日新月异的情况下，耐克不断创新，频繁推出新产品，以满 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值，耐克公司注重运动鞋的 多种使用功能，不但穿着舒适，而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运 动的功能。四是成本价值，耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家，替 顾客降低成本。五是魅力价值，耐克公司不断进行产品的美学开发， 注重产品的式样新颖美观，色彩的鲜艳新潮，展现出现代人的审美魅 力。 （二）品牌文化塑造的要点 1、确定品牌核心价值 品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与 个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文 化的精髓，是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于 品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其 物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。 品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活 动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与 强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，并被始终不渝地坚持，久 而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最 有感染力的内涵。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确： 舒肤佳是“有效去除细菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”，护舒 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广 告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。 世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在 变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么 变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变 的，因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以 恒地贯彻，企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就 能使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共 鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。 品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有如下几个鲜明特征： （1）独特性。独一无二，容易识别，不可模仿。 （2）人文性。体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近 品牌与人类情感的距离。 （3）执行性。作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能 够具体物化在产品与服务中。 （4）兼容性。既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的 情感，使之能够永远演绎下去。 2、品牌文化建设 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （1）建设品牌文化的认识起点。由上可知，优秀的品牌文化一定 有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否 形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消 费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不 是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。 品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质 。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出 来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们 的观念和梦想，选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利 益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不 提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神 为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物， 我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告 诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告—一“传递价 值，成就你我”，无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强 行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行 让品牌担负起或表现出全部的企业文化。 （2）品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化 进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 ，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印迹，给消费者一个 功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。 大家可以看到，迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品，从开始的卡 通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等，产品在不断地推陈出新，都没 有离开“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类 具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“ 三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”香烟则展现了不 屈不挠、勇往直前的创业者的形象。 （3）品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设 计和包装设计等许多方面。 1）产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产 品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受 需要。在构思产品的款式和色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量 和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美 情趣和消费心理的变化潮流。 2）商标设计应成为品牌文化的重要载体，使之传达出更丰富的美 学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现，“金六福”在短短 几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧 用了中国传统“福”文化的资源和资产，从“金六福”诞生取名的那天开 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 始，以“福”为核心的商标文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求， 在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的 文化传播形式，在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与 消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。 3）包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进 行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其 外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观 念，增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔•卡丹”服装传达的是帅气；“ 万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒 上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上，加上一 个带有特殊寓意的标志或字符，就可以身价百倍。中国古代有一则寓 言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确 实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征 服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与 演绎，使消费者产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己 独特的文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路 。 法国的“人头马”驰名世界是在 19 世纪后半叶，创始人雷米的儿子 接管公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 ，创造出极品品牌。1850 年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来 的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流 行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高， 便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米•马丁公 司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成 功。从那以后，雷米•马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最 好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化 个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值，更重要的是 ，它能使包装出来的商品得到增值。 日本一种女士布制手提包，原本价值 700 日元，经营者在上面印 上一个“G”字符，就可以卖到 7 万日元。正是这个“G”字符，使质量、 样式完全一样的手提包升值了 100 倍。这是因为，“G”是代表由米开朗 琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的 女性，确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动 。 （4）品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通，是传播 品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播，不是直截了当地 宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎 品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福”品牌，将“福”文化作 为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值 。同样，海尔品牌“真诚到永远”的一句广告语，对于塑造海尔品牌文 化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。“金六福”最初的 广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定 格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福”文化诠释为个人之福、家庭之 福。接着，“金六福”通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥等活动 ，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福” 文化理念提升到了民族之福、国家之福以至人类之福、世界之福。 利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲 利浦•莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级 方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运 动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同 时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国西部牛仔的形象 ：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心 中产生了强烈的共鸣。近几年来，中国香烟品牌广告也在不断演绎品 牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的“白沙”品牌文化传播就产生了较 好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通 常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 代言者，如“万宝路”的“西部牛仔”，“大红鹰”的展翅高飞的“雄鹰”，以 及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是 品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。 三、企业文化理念的定格设计 （一）企业文化理念定格设计的内容 企业文化理念的定格设计，是指根据企业文化管理规划的要求， 在分析、总结和评价企业现有文化状况的基础上，充分考虑企业内外 环境因素的影响和市场及科学技术等变化趋势，找准企业文化的原点 、特点和生长点，用确切的文字语言，把主导的企业价值观、道德观 和行为准则等表述出来，形成完整的文化理念体系的过程。 企业文化理念的定格设计大体包括以下内容： （1）企业的事业领域及市场定位； （2）企业使命、愿景和战略目标； （3）企业核心价值观； （4）企业伦理道德和职业道德； （5）企业精神和企业风尚； （6）企业经营理念和经营方针； （7）企业管理理念和管理方针； （8）企业服务理念和服务规范； 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （9）企业人才、质量、安全、廉政等理念； （10）领导层、管理层及员工层的基本行为准则； （11）企业的主打宣传用语及文化形象定位。 不同的企业因规模、性质、行业、历史、组织层次、作业集中度 等不同，企业理念的内容（即条目）多少有很大差别，条目表述方法 和形式也不一样。 （二）企业文化理念定格设计的原则 1、从实际出发，继承传统与积极创新相结合 企业文化理念的定格不能脱离实际，只有使定格后的文化理念与 企业内外环境、员工现有的素质及心态相适应，体现企业的优良传统 ，才能被企业多数员工所认同和接受，才能逐渐扎根于群体意识之中 。但定格后的文化理念不是对现有文化和传统的简单总结、归纳和凝 练，而要充分考虑未来市场的竞争特点和发展趋势对企业的影响，适 合企业未来发展和提升管理水平的需要，进行一定的升华和创新，反 映一定的前瞻性，从而使企业文化保持先进性，体现新文化的导向力 、牵引力和促进作用。 2、体现共性与创造个性相结合 企业文化有个性而无共性不能融于社会，有共性而无个性缺乏生 命和活力。企业文化的定格无疑应该具有鲜明的个性特征，即反映企 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 业独特的文化信仰和追求。具有个性才能具有针对性和指导性。但也 应注意到，在一定的社会制度、市场条件和人文环境中发育成长的企 业文化具有很多共性，如市场经济这个共同的大环境就塑造出企业共 同的创新观念、竞争观念和顾客观念等；社会主义制度这一大环境就 塑造出企业的社会责任感、集体主义精神和奉献意识等。因此，在创 造个性的同时，应注重体现共性，注重从社会文化和其他企业文化中 吸收有益的文化成分。 3、领导组织、专家帮助与群众参与相结合 企业文化理念的定格一般由企业文化管理领导机构或企业主要领 导者发动，执行部门组织实施，经过广泛发动群众，自上而下，自下 而上地反复酝酿、讨论，企业文化专家帮助进行提炼概括，然后经企 业领导者和企业员工共同研讨确认，再最后确定下来。企业文化理念 的定格过程既是员工参与讨论和决策的过程，也是员工自我启发、自 我教育及对新文化认同的过程，还是企业领导者、外部专家、企业员 工之间价值观念的沟通、融合的过程。所以，企业文化理念的定格设 计不能由企业领导者个人完成，应由企业全体干部员工参与及外部专 家帮助共同完成。 4、理念概括的系统性、科学性与表现形式的多样性相结合 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 好的企业文化理念，作为企业生存与发展的根本指导思想体系， 应该是内容完整、特色鲜明、含义明确、表述科学的；文字表达应力 求严谨，有哲理，同时大气、时尚，符合。潮流，对员工和社会公众 具有理性感染力和亲和力。但对企业文化理念的定格形式没有严格的 规范，既可以像多数企业那样分条目概括，最后形成一个完整体系， 也可以像华为公司创造“华为基本法”那样，用一种企业根本大法的形 式加以概括。概括的内容和表述方式要力求有专属性，避免与其他企 业雷同。同时也要注意，文化理念要能延展和细化，派生出具体可操 作可执行的任务、标准和规范等，避免空洞无物，好看而无用。 （三）企业文化理念体系建设中应该避免的问题 当前，我国企业文化理念体系建设还处在“初级阶段”，应该避免 如下问题： （1）企业文化理念的“老板化”。不少企业在建构企业文化理念体 系时，以老板的个人意志、观念取代全员的意志、观念，用一个人的 大脑代替所有人的大脑，把老板这一个特殊文化因子的作用无限放大 ，排斥其他文化因子的作用，企业文化完全变成了“老板文化”，变为 老板个人的价值观、追求、素质、能力、作风以及个性和品格等的体 现。这种现象在民营企业比较普遍地存在。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （2）企业文化理念的“任期化”。在我国目前体制下，国有企业领 导者有任期，频繁更迭，三五年换一任，多数企业领导者又不太注重 文化的传承，各说各话，各唱各调，导致企业文化理念随着企业领导 者的更迭而变轨，导致优秀文化流失、中断，不能持续积累并一以贯 之。企业文化理念体系呈现明显的“任期化”短视症。 （3）企业文化理念体系的“普适化”。在企业文化理念体系建设实 践中，部分企业只关注文化共性，忽视个性，企业文化理念不能反映 企业特有的历史、传统、经验、价值，千篇一律，甲企业的文化理念 搬到乙企业照样适用，企业文化理念成了普适的“真理”，缺乏特色， 没有感召力、亲和力、吸引力和冲击力。 （4）企业文化理念体系的“口号化”。不少企业请了专业公司或文 人墨客精心策划、提炼所推出的文化理念，从表面上看非常富有哲理 ，文辞也很讲究，但仔细考量就会发现其没有实在的内涵，不能延伸 成具体的目标、任务，不能变为制度、规范加以执行，也就是人们通 常所说的不能“落地”。口号式的企业文化理念就像一件漂亮的外衣， 仅仅给企业一个好看的包装，企业文化成了一种装饰文化，企业文化 理念体系建设自然流于形式。 （5）企业文化理念体系的“一元化”。有些规模很大的集团公司， 在企业文化理念体系建设中，出于一种良好的愿望，试图把全集团几 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 十甚至上百家下属企业，几万甚至十几万员工的思想全部统一起来， 用一套文化理念体系和行为准则规范大家的行动，忽视了下属企业的 经营管理特点和成千上万人的不同需求。这种“一元化”的企业文化理 念体系，不仅压抑了个性，而且也使企业文化理念体系僵硬化，窒息 了基层企业的创新精神与竞争活力。 （6）企业文化理念体系的“CI 化”。有些企业把企业文化理念体系 建设混同于企业推广 CI 中的 MI 导入，多从营销的角度和塑造企业外 在形象的角度加以设计与传播，忽视企业灵魂——以人为本的价值体 系的完善与提升，企业文化理念体系成了宣传广告语。 企业文化理念体系建设中出现的上述问题，究其原因，既与企业 管理体制有关，例如，不少国有企业建设企业文化是做面子工程和政 绩工程，或是应付差事，应付考核，缺乏加强企业文化理念体系建设 的内在动力；更与企业对企业文化的认识有关。尽管企业文化理论盛 行多年，也出现不少企业文化管理的典型，但时至今日，仍有不少企 业的主要领导者对企业文化管理的地位与作用认识不到位，或认为经 营是实的文化是虚的；或认为企业文化管理只能锦上添花，不能雪中 送炭；或认为企业文化管理是慢功夫，远水不解近，渴；或认为企业 文化管理的作用只限于管理范畴，只是领导者的一种管理手段。凡此 种种，这些认识问题成为企业文化理念体系建设的重要障碍。当然， 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 出现的上述问题也与企业文化管理不得力、投入不到位和缺乏经验有 关。因此，在实践中急需纠正上述认识上的偏差，把企业文化理念体 系建设推入健康发展轨道。 四、企业价值观的构成 （一）企业价值观的层次 企业价值观是由多种因素复合而成的，具有丰富的内容，若从纵 向系统考察，可分为个人价值观、群体价值观和整体价值观三个层次 。 1、个人价值观 个人价值观是员工在生活、工作中形成的价值观念，包括人生的 意义、工作的目的、个人与他人的关系、个人与企业的关系和个人与 社会的关系等观念。比如，员工是把工作看做是神圣的事业，还是谋 生的手段？是否关心企业的发展？对企业的忠诚度如何？是否把为企 业所做的创造、奉献，为企业所尽的责任看做是自己人生的意义？是 否把企业的成败荣辱视为自己的成败荣辱？能否像关心自己的荣誉一 样关心企业的信誉？等等。对企业、对工作、对金钱荣誉的不同看法 ，形成了员工不同的价值选择和行为方式。 员工价值观的形成，受其年龄、个性特征、需求结构、生活经历 、生活方式、学识、能力、兴趣爱好、人生理想和社会环境等多种因 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 素的影响。从员工的需求结构看，著名的行为科学家马斯洛把人的需 要归纳为由低级到高级的五个层次：第一层次是生理需要，包括维持 生活所必需的各种物质需要，如衣、食、住、行等；第二层次是安全 需要，包括免除各种危险和威胁的需要，如医疗、养老保障等；第三 层次是感情和归属需要，包括与同事保持良好的关系，得到友爱等； 第四层次是地位和受尊重的需要，包括自尊心、名誉的满足，事业成 就的认可等；第五层次是自我实现的需要，包括发挥最大潜能，实现 自身价值，成就其所能达到的最大目标的需要，这是最高层次的需要 。人通常是按照需要的层次等级去追求需要的满足的。就是说，只有 在生理、安全等低层次需要得到满足后，才会产生追求地位、被尊重 ，乃至自我实现等高层次需要。在现代社会，人们追求低层次需要的 满足一般来说不再是难题，他们更多地追求个性的发展、自我价值的 实现。因此，企业员工价值观的多元化和复杂化不可避免。如何使员 工感到企业是发挥自己才能、自我实现的“自由王国”，从而愿意把个 人价值融进企业整体价值当中，是当代企业管理者需要探索的一项重 要课题。 2、群体价值观 群体价值观是指正式或非正式群体所拥有的价值观，它影响个人 的行为和组织的行为。正式群体是指有计划设计的组织机构，它的价 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 值观是管理者思想和信念的反映。非正式群体是指企业员工在共同工 作过程中，由于共同的感情、利益等人际关系因素而自然结成的一种“ 联合体”。在“联合体”内部，各成员配合默契，自觉和不自觉地影响着 企业组织的行为。 正式群体，尤其是科层化的正式群体，其本身就是一种体制，成 员间关系明确，职务角色所包含的内容和价值也相当明确，其职权范 围包含着互助关系、服从关系以及机能关系，具有一定的等级色彩。 正式群体最关心组织成员的忠诚与否，而易于忽略不同人的个性差异 。企业是由若干小正式群体构成的，这些小正式群体的价值观与企业 整体价值观总体是一致的，但由于“部门利益”的存在，有时也会发生 一些摩擦或矛盾。作为企业的管理者要善于把企业内部不同群体的目 标融入企业整体目标之中，使群体成员认识到，只有实现了企业整体 的目标，群体目标和个人目标才有可能实现。 非正式群体的形成可能是基于血缘、利益或是情感等因素。其特 点包括：一是非正式群体虽然没有明文规定的规章制度，但它们有共 同的形成基础和联系纽带，自然地联合成一个系统，是配合默契的群 体，具有整体性特征；二是非正式群体通过种种方式满足自己的需求 ，目的十分明确；三是非正式群体是在正常情况下，通过人们习惯性 的交往，自然而然地结合在一起的，参与与否都是自由的，不存在任 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 何的强制性约束，具有非强制色彩；四是非正式群体依据一定的主、 客观条件而产生，条件改变就有可能解体，或依新出现的条件由一种 类型转化为另一种类型，甚至可以转化为企业的正式群体，因此它是 有条件的。在网络化社会，企业非正式群体远远突破有形组织界限， 其平台越来越大，边缘越来越模糊。 企业中的非正式群体既然存在，就有其价值取向，发挥其特有功 能。有人把正式群体与非正式群体比喻为“一把剪刀的两个部分”，剪 刀两部分的夹角平分线构成群体运动的实际方向线。所以，非正式群 体一旦形成，必然对企业员工的心理倾向和行为举止产生深刻的影响 ，对企业目标的实现产生深刻的影响。当非正式群体价值观与正式群 体价值观一，致时，必然促进企业管理的加强和信息交流渠道的畅通 ，促进企业整体素质的提高，加速企业目标的实现，推动企业的发展 。当非正式群体的价值观与正式群体价值观不一致时，必然抵制企业 正式群体，有碍企业正常运行。因此，企业的管理者必须正视非正式 群体的作用，充分利用非正式群体的特点，把非正式群体价值观引导 、升华到企业价值观。 3、整体价值观 企业整体价值观具有综合性和高层次的特点，它是一种全员共有 的价值理想，是符合企业长远利益和员工根本利益的。企业整体价值 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 观是对企业经营目标、社会目标以及员工发展目标的一种综合追求， 它全面地体现员工发展、企业发展与社会发展的一致性。因此，整体 价值观指导、制约和统率着个人价值观和群体价值观。员工和群体只 要树立了整体价值观，就能树立起对企业发展的信念和实现整体目标 的抱负，因而构筑出一种文化环境，使每一个员工超越自我，使企业 成为追求生命价值的场所，从而引爆出惊人的创造力。 整体价值观建立在对外部环境的认识和做出反应的态度的基础上 。企业是现代社会大生产条件下商品生产和流通的主要承担者，是社 会经济活动中的基本单位，它的经营活动既有相对独立性，又是整个 社会生产活动的有机组成部分，与社会环境存在着密不可分的复杂联 系。一方面，企业要从社会（市场）输入经营要素和各种社会服务； 另一方面，企业要向社会输出产品、服务和税利等。正是在这种相互 交换的基础上，企业与各环境要素之间结成了相互依存、共存共荣的 互利关系，产生了企业对顾客、供应商、经销商、竞争者、金融机构 、税务机关和政府职能机构等相关要素的看法和态度，成为价值观形 成的基础。 4、三个层次价值观之间的关系 综上所述，企业价值观体系中既包括企业在长期生产经营实践中 形成的或领导者倡导并得到员工认同和践行的企业整体价值观，也包 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 括异彩纷呈的个体价值观和群体价值观，整体价值观构成企业文化的 主流，个体价值观、群体价值观形成若干支脉，共存于企业文化的生 态园中。 理想主义者始终主张，为纯洁企业文化，应张扬、放大整体价值 观，限制个体价值观的成长，乃至完全取缔个体价值观，严格规范或 制约群体价值观。在当代企业，这种想法是有害的。首先，企业中的 个体价值观客观存在。人的个性、教育背景、经历与经验不同，受环 境的影响不同，会产生不同的价值观，继而形成不同的处世态度、思 维方式和行为方式；即使在一定的社会大背景下，其本位价值观具有 共同性，从属价值观也是千差万别的。列宁曾经指出，商品经济造就 独立人格。因此，在市场经济体制下，人们的个性得以解放、张扬和 放大，价值追求和价值判断呈现多样化的趋势，尤其在脑力劳动群体 中表现得更为明显。任何人为的想完全取缔个体价值观的想法均是幼 稚的。其次，从上述分析中我们得知，群体价值观的存在也具有客观 性。企业中的各种群体是人们协作、交往和满足情感需要的基础；各 种群体的性质、目标不同，自然会产生不同的价值取向和价值判断。 进一步分析，在企业中，整体价值观取得主流地位后，允许一定的个 体价值观和群体价值观的自由成长，不是一件坏事；相反，个体价值 观和群体价值观与整体价值观在相互矛盾冲突中，会促进整体价值观 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 得以提升。如果企业有足够的力量硬性去做价值观整合，最大限度地 放大整体价值观，限制个体价值观和群体价值观的实现，其结果肯定 是破坏了企业价值观的生态，最终也就使整体价值观貌合神离，走向 专断，最终窒息企业的生命。 因此，在企业文化管理中，要正确处理整体价值观与个体价值观 、群体价值观之间的关系，塑造企业整体价值观时，要为个性发挥、 个人成长，个体价值与群体价值的实现留下较大的空间。学会“砌石” 而不是“砌砖”，千方百计找到个体价值、群体价值与企业整体价值的 契合点，为实现个体价值和彰显群体价值搭建平台，达成不同层次价 值观共同实现的“共赢”结果。 （二）企业价值观的取向 在西方企业的发展过程中，企业价值观的内容经历了多种形态的 演变，其中最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观 是比较典型的企业价值观，分别代表了西，方企业三个不同历史时期 的基本信念和价值取向。最大利润价值观是指企业全部经营决策和行 动都围绕如何获取最大利润这一目的进行，能否获得最大利润成为评 价企业经营好坏的根本标准的价值观。经营管理价值观是指企业在组 织规模大而复杂、投资大而投资者分散的条件下，管理者受投资者的 委托，从事经营管理而形成的价值观。一般来说，除了尽可能地为投 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 资者获利以外，还非常注重企业人员自身价值的实现。企业社会互利 价值观是，20 世纪 70 年代兴起的一种企业价值观，它要求在确定企业 利润水平时，把员工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能有所偏 颇。 企业价值观大体包括以下四种取向。 1、经济价值取向 企业是一个经营共同体、投资实体。因此，其价值观中必定包含 十分明确的经济价值取向。但这绝不意味着优秀企业在其经济价值取 向中可以简单地重述一般工商业者对企业的这个定义，即企业是一种 谋利组织，企业的全部经营管理在于谋取利润最大化。倘若一个企业 就是一味地、不择手段地赚钱，必然成为一个不受社会欢迎的“经济动 物”，必然终日被充满了算计和铜臭味的气氛所笼罩，那么，无论其一 时何等繁荣，终会因内外环境的“恶化”而走上绝路。进一步说，企业 必须作为一个社会器官而在社会中存续，它的基本的、直接的目的是 创造市场和需求，为人们带来幸福和快乐。正如管理大师彼得•德鲁克 所说“企业的目的在于企业之外”。为了达到这一“企业之外”的目的， 它必须执行两项基本功能：市场营销和创新。利润只是企业这两项主 要功能的补偿和报酬之一，而不是结果的全部。因此，企业具体经营 项目、作业、组合、投向等的扶择绝不会完全从盈利出发，其原始诱 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 惑力与驱动力也多半不直接来自于利润率的高低和利润总量的多寡， 它们只是事业扶择的限制条件。 2、社会价值取向 企业是社会的一个细胞，是国家的一个集团公民，因此，它在改 善社会环境方面负有责任。在一个健康的、有效的现代企业价值观中 ，有关社会价值取向问题通常都发展到、升华到这样的高度：确认并 积极处理企业经营全部活动所造成的自然环境和社会影响，正视并确 定对这些影响所负有的责任；确认社会问题的存在并积极参与社会问 题的解决，把社会问题视为企业发展的机会，既满足社会的需要，又 为企业发展奠定基础。这样的企业社会价值取向使得企业既肩负起了 多重社会责任，又获得了一个日益改善、日渐完美的社会环境。 3、伦理价值取向 企业伦理价值取向主要涉及企业所有者、经营者、员工、消费者 之间重大关系的确立与维持的准则问题。经营企业如同做人，正直、 善良与诚实等美德不但适用于个人，也适用于企业。成功的、优秀的 公司都极为推崇正直、善良与诚实，并把它作为企业文化核心的一部 分。这显然不是自我标榜。每个公司都坚信，没有正直、善良与诚实 ，就无法经营企业。 4、政治价值取向 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 企业是在一定的政治环境中生存的，经济问题、社会问题、伦理 道德问题与政治问题从来都是密切相关的。一些问题在一定的社会历 史条件下作为社会敏感问题而存在，只要稍稍激化，即刻就会转化为 政治问题，酿成政治危机。现代大企业，其经济价值取向、社会价值 取向和伦理价值取向，都规定了它在这些问题产生和发展时，不能袖 手旁观。而对人权、种族、就业、福利、慈善等一系列问题的介入与 解决，都会使企业价值观反映出明确的政治价值取向。中国企业具有 明确的政治价值取向和政治责任感，在创造社会主义物质文明的过程 中，建设社会主义精神文明，把培养“有理想、有道德、有文化、有纪 律”的社会主义新人作为自己的使命。 以上四种取向是综合发挥作用的，在实践中体现为要正确处理好 义与利、索取与奉献、集体本位与个人本位以及企业与国家等方面的 关系。 五、企业文化的整合 （一）企业文化整合的含义 企业文化在发展中不仅具有排异性，也具有整合性。企业文化整 合是指企业内部或来源于企业外部的具有不同特质的文化，通过相互 接触、交流进而相互吸收、渗透，融为一体的过程。当不同特质的企 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 业文化共处于某一时空环境中，经过传播、冲突、选择的过程，必然 发生内容、形式上的变化，以原有的企业文化特质为基础，吸收异质 文化，构成新的体系。企业文化整合实际上就是不同文化的重新组合 与融合。 企业文化整合的前提条件是企业文化传播，企业文化整合的直接 条件是企业文化冲突与选择。没有异质文化之间的传播和相互冲突以 及选择，就谈不上企业文化整合。企业文化整合不仅受企业内部不同 特质文化本身因素的影响，还受社会环境，如社会政治、经济、科技 、文化等若干因素的影响。 企业文化整合的过程是不同文化彼此协调、相互适应的过程，也 就是企业占主导地位的文化与来自于企业内部或外部的异质文化经过 一定时期的接触、交流、传播而不断调整、修正原来的性质、内容和 模式的过程。这个过程是双向运动的。经过整合，占主导地位的文化 既失去了一些特质，又从某些异质文化中吸收了一些新的特质，从而 融合为一种新的企业文化体系。这种经过整合以后的新文化体系在价 值追求、传统、惯例、行为规范等方面都会表现出一些新的特征。一 个企业文化体系融合的异质文化越多，其内容越丰富、体系越完善， 也就越具有适应性和生命力。 （二）企业文化整合的方式 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 一般来说，企业文化整合是分层次进行的，或者说，企业文化整 合事实上是在不同层。次上展开和完成的。概括起来，企业文化整合 有五种方式。 1、同化式整合 即企业主流文化对企业内新生或外来的文化特质加以同化。例如 ，海尔通过对中国企业管理特点与传统、美国科学管理思想和日本团 队精神的研究，根据社会化大生产的规律，成功地剔除外国管理学说 和管理文化中不适应于中国企业实际的一面，吸收其有益的一面，创 立了体现海尔文化特点、适合海尔生产需要的 OEC 管理法。 2、综合式整合 即企业对内生的或引进的文化特质进行重组、再造后，形成企业 某一方面文化的综合。例如，日本第二次世界大战后在麦克阿瑟将军 的参与和干预下，解散财团，分割大企业，引进西方的市场自由竞争 文化和科学管理文化。但日本企业在引进这种文化时，并不是全盘照 搬，而是进行了适于自身的改造，融进了家族精神和“和”的文化，因 而形成了，自身的团队文化特色。 3、改造式整合 即企业结合自身文化优势，对外来的趋于成熟的企业文化风格与 规范进行的改造与加工完善。例如，企业质量管理文化源自美国，后 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 迅速传入日本，经过日本企业的整合达到某种近乎至美至善的境界， 然后开始在全球流行。 4、变革式整合 即企业伴随着企业管理革命，对企业文化特质进行较为彻底的吐 故纳新、多方位的整治和变革。例如，19 世纪 40 年代美国铁路企业在 不懂技术的老板管理下发生了列车对撞事件，从而引发了企业所有权 和经营权分离的企业管理革命，导致了经理体制的确立。从此，便开 始了企业组织文化、决策文化、动力文化及管理文化的一系列新的文 化变革与整合。 5、创新式整合 即企业内部剧烈的文化冲突与文化危机，促使企业根据新的背景 和起点进行企业文化创新整合。例如，洛克菲勒在其合伙的石油企业 正欲乘势扩大规模之时，原最高决策层的“三驾马车”之间出现了巨大 的分歧，最后只好约定把企业卖给出价最高的人。老洛克菲勒与另一 位合伙人买下了企业后，按其经营意向和宗旨对企业进行了改造，创 新了经营哲学。 （三）企业文化整合的规律 企业文化整合既有具体地、个别地体现在企业各个层次上的文化 整合，也有抽象地、一般地伴随着社会进步而发生的企业文化整体整 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 合。前者表现出来的多是一种积极的、能动的、富有主观选择性的文 化整合，后者本质上则更像一种无意识的社会自然历史过程。显然， 无论是主动的企业文化整合，还是被动的企业文化整合，都遵循着择 优趋善的规，律，整合的总趋势是积极的、进步的，结果多半具有明 显的进步色彩。 企业文化整合过程具有择优趋善规律，绝不意味着任何时期、任 何层次、任何一次企业文化整合都具有进步意义。正像先进民族征服 落后民族时所发生的民族文化的同化和整合总是包容一些落后的成分 一样，先进企业文化与落后企业文化共处一体，在整合时也时常发生 先进文化特质同落后文化特质拉平的现象。例如，中国有些企业从发 达国家引进先进的目标管理和全面质量管理方法和文化，同自身长期 奉行的计划思想和自上而下层层控制、监督的管理文化相结合，不但 没有整合出一种更先进的文化，反而使引进的先进文化中有关参与管 理、主动管理、结果管理等优秀文化成分黯然失色，甚至经过不正确 的整合，被淘汰掉了。因此，在主动进行企业文化整合时，企业必须 遵循择优趋善的规律和原则，避免拉平式整合现象的发生。 企业文化管理不只是表现在企业文化特质的创造上，更为重要的 是通过有效途径，对各种异质的、不同形态的企业文化进行整合，达 到合意的、理想的文化状态。随着社会经济的发展，人们的劳动观、 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 价值观发生了深刻变化，一些传统的企业文化特质不再具有新质文化 属性，企业文化整合就愈加困难。福特汽车公司在享利•福特时代，企 业文化还普遍停留在对员工的管理依靠棍棒、饥饿加金钱引诱的水平 上，当时公司吸收流水线作业规范这一很具先进性的企业技术与管理 新质文化，对自身文化进行整合并不困难。但到了 20 世纪 80 年代末 ，企业文化背景、员工文化心态已远非从前。这时企业生产流水线作 业建立在现代半自动化、自动化柔性生产体系和充满人情味、人性化 的作业环境的基础之上。因此，福特公司这时进行企业文化整合就不 那么顺利，企业成员提出了更高的要求，迫使企业在文化整合时吸收 更为先进的文化特质。 企业文化整合的结果就是形成各个层次、各种类型的企业文化体 系。如果把企业文化特质比作是企业文化的原料、元素，那么企业文 化整合的结果就是企业文化的成品、半成品，就是企业文化的组合件 、系统件，甚至就是企业文化体系本身。然而，由于受各种各样条件 的限制，绝大多数企业文化整合的结果，达不到上述的理想状态，仅 仅具有局部的意义。因此，企业文化整合就像企业文化特质的创造一 样，需要遵循客观规律和正确的原则，需要智慧和技巧。同任何管理 一样，企业文化整合既是科学又是艺术。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 六、企业文化管理规划的制定 企业文化管理规划是企业对企业文化管理进行的整体谋划和战略 设计，是企业文化管理的纲领性文件，也可以“企业文化管理纲要”、“ 企业文化发展纲要”和“企业文化发展战略”等名称发布。企业文化管理 规划作为企业发展战略的重要组成部分，具有长期性、战略性和综合 性的特征。企业文化管理规划期限一般为三年至五年，可与企业发展 战略在期限上保持一致。 （一）企业文化管理规划的主要内容 1、企业文化管理的环境 在对企业文化进行认真“盘点”的基础上，进一步对企业文化发展 的政治、经济及人文环境作系统分析，关键是要理清自身的优势与劣 势，找到外部环境带来的机会与威胁，以此判定企业文化的发展阶段 ，明晰企业文化管理的方向和切入点。 2、企业文化管理的指导思想 企业文化管理的指导思想可从政治化内涵、科学化内涵、人本化 内涵、市场化内涵四个方面进行概括，体现鲜明正确的政治导向和科 学发展观的要求，体现以人为中心的现代管理的主旨，体现创新与竞 争的市场经济伦理。 3、企业文化管理的目标 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 企业文化管理的目标是企业进行文化建设期望获得的成果，是企 业文化管理规划内容的核心。确定企业文化管理的目标，主要是明确 在规划期内企业文化管理所达到的层次、特征和效果。企业文化管理 的目标从时间上可分解为年度计划目标；从内容上可分解为若干方面 的分目标，如企业文化理念体系、行为体系和视觉体系的完善程度目 标，企业团队凝聚力和创新力目标，企业文化软实力和品牌影响力目 标等，分目标以下还可具体化为若干定性与定量的指标。 4、企业文化管理的实施 主要明确在企业文化管理目标的指导下，采用什么策略、路径与 方法，完成好企业文化理念的定格设计、企业文化的内外传播、企业 文化的推展与实践巩固以及企业文化的完善与创新等，最终达到促进 企业文化健康发展的目的。 5、企业文化管理的组织领导与保证体系 首先，明确企业要建立健全企业文化管理的组织领导体系，成立 由企业“一把手”为组长的企业文化管理领导小组以及执行机构，建立 企业文化岗位职责与考核奖励标准。其次，明确设立企业文化管理专 项经费并纳入企业预算，把企业文化培训纳入所有干部员工培训计划 。 （二）企业文化管理规划的制定原则 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 企业文化管理规划的制定，决定着企业文化的发展方向和发展速 度。具有较强文化意识的企业对此均给予高度重视。在实践中，企业 文化管理涉及的因素多，而且复杂多变，因此，在制定企业文化管理 规划时，应遵循企业文化发展规律，坚持如下原则： （1）制定企业文化管理规划与制定企业经营战略相结合； （2）企业文化创新设计与继承优良传统相结合； （3）企业文化前瞻设计与解决现实问题相结合； （4）企业文化系统建设与重点突破相结合； （5）制定集团文化规划与制定所属公司企业文化规划相结合。 需要说明的是，企业文化管理规划同其他规划一样，随着内外环 境的变化，其建设目标和实施策略、路径和方法等也必须因时而变， 随机制宜。因此，企业文化管理规划宜按“滚动计划”的方式进行控制 ，一般一年左右进行一次滚动调整。 七、培养名牌员工 （一）培养名牌员工的必要性 在市场竞争日益激烈、科学技术迅速发展的今天，企业员工队伍 的素质，越来越明显地成为企业能否生存和发展，能否成功地进行企 业文化创新与变革的决定性因素，成为企业竞争力强弱的主要标志。 美国经济学家菜斯特•瑟罗指出，企业提高竞争能力的关键，在于提高 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 基层员工的能力，也就是要造就名牌员工。比尔•盖茨也曾指出：职员 是微软公司的宝贵资产，只有智慧灵活的头脑，才能不会落后于人， 永处高峰。微软公司成为世界软件业的先锋，得益于它拥有高智慧和 灵活头脑的名牌员工。名牌员工是需要具备事业心、忠诚心和责任感 的，是具有高超的技术、熟练的操作技能的，是守纪律、讲协作并具 ，有创造性的。员工只有具备这些素质和能力，才能适应现代企业生 产经营活动的需要，才能真正成为企业文化发展和创新的主体。因此 ，企业文化管理必须围绕提高员工的素质、培养名牌员工来进行。 （二）世界各国的经验 要培养一支高素质的企业名牌员工队伍，就要抓好员工的培训。 员工培训是企业通过教学或实验等方法，促使员工在道德、品行、知 识、技术等方面有所改进或提高，保证员工能够按照预期的标准，完 成其承担的工作与任务。 培训相当于给员工进行能量输入，也就是我们常说的“充电”。据 有关资料介绍， —个人一生中获得的知识，10%来自学校，90%来自社会，即参加 工作之后。现在已进入知识爆炸的信息时代，科学技术的发展日新月 异，除了进行相应的岗位培训外，不断地对员工进行知识更新，进行 智力投资，是保持企业活力的关键。有的国家将企业培训部门称作最 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 佳投资部门，就是说通过培训可以用最小的投入获得较大的利润。当 然，做好员工培训，首先要根据企业的经营发展战略和企业人力资源 开发的需求，制定科学可行的员工培养规划，包括企业自我培养和委 托社会培养、脱产培养和岗位培养的计划等。 在员工培训方面，德、日、美等国的做法和经验是值得我们借鉴 的。 1、德国：完备的职业培训制度 德国采取“双轨制”的培训办法，使员工培训具有法律保证，培训 多层次、网络化。同时经费也有保障，除了政府投资外，主要的是企 业投资。科学的培训机制和巨额的投入，造就了德国企业高素质高技 能的员工队伍，这为德国第二次世界大战后经济起飞和高质量的产品 迅速占领世界市场创造了最好的条件。“奔驰”之所以质冠同济，傲视 全球，这与梅赛德斯一奔驰公司重视员工培养密不可分。公司管理人 员认为，高品质与人员的高素质成正比。梅赛德斯一奔驰公司为培养 员工不遗余力，在国内设有数百个培训中心。公司还鼓励管理人员和 技术人员到高等院校去学习、深造，不仅工资照发，还赞助学费，报 销路费，甚至在住宿方面还给予补贴。西门子公司同样对员工培训重 视有加。正是在西门子公司“培训出质量、培训出竞争力、培训出成就 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 ”等理念指导下，大力抓培训，才使其在德国乃至世界同行业中，保持 着强大的人才优势和技术优势，产品质量一直保持着领先的地位。 2、日本：健全的能力开发系统 在日本，员工教育以企业为主体，企业内教育十分发达。20 世纪 80 年代以来，日本进入“没有样板的独立发展时代”，新就业的员工学 历普遍提高，价值观也呈现多样化，日本的企业内教育也由单纯的学 校教育的延伸或补充，偏重于知识传授和技能训练，向全面塑造“现代 企业人”的方向转化。适应这种变化，新型的教育体系包括三个部分： 一是系统教育，即就业前教育、新职员教育、新职员集体住宿研修、 普通职员研修、骨干职员研修以及指导层的新任职、普通职员和高级 职员的研修等。二是现场教育，即可通过以老带新的指导员制度、自 我申报制度（一种旨在让工作适应人，充分开发人的潜能的制度）、 职务轮换制度等培养员工的实际能力。三是自我开发资助，即鼓励员 工参加函授教育和外部研修班。这种培训体系适应了当代日本经济发 展的特点，取得了较好的效果。松下公司以“造就人才的公司”而著称 于世，该公司设置的教育训练中心下设 8 个研修所和一个高等职业学 校，专门负责本公司各级员工的培养。同时，还通过自我申报、社内 招聘、社内留学、海外留学等制度造就人才，从而使松下公司出好产 品的同时也不断造就着一批又一批优秀的人才；反过来，优秀的人才 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 又不断创造着更好的产品。日本三洋电机公司把员工培训看成是企业 生死攸关的事，公司不仅有先进的教育设施和体系，而且每次培训开 班，总经理都要与学员进行交谈，直接传授做人与做事之道，可见他 们对员工培训的重视程度。 3、美国：教育的高度社会化与企业的高投入 在美国，教育的社会化程度很高，员工的整体素质也高，员工就 业之前就已经有很高的专业技术素质。美国没有一个公司能保证职员 终身雇佣。但美国企业仍然十分重视员工培训。很多公司设有自己的 大学和培训中心，它们一方面通过脱产的新工人培训班和在职工人听 课、案例讨论和角色扮演等形式进行培训；另一方面也通过在岗指导 、工作轮换和特殊委派等办法进行培训。近年来，美国公司的教育支 出每年增长，用于教育培训的支出非常惊人。美国教育委员会已确认 超过 7000 家公司能够颁发它们自己的学位。有些公司的做法是与大学 建立密切的合作关系，代替公司进行员工培训。美国通用电气公司把 培训职员作为公司的重要使命，这是通用电气公司保持长盛不衰的重 要原因。摩托罗拉公司有自己的摩托罗拉大学，设 14 个分校，用来培 养各类员工。摩托罗拉的员工每年平均接受近百小时的培训，每年要 花去超过 10 亿美元。但它们认为这是必须支出的，原总裁图克曾指出 ：鉴于知识老化的速度加快，除了花更多的钱办教育以外别无选择。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （三）中国企业的战略转变 值得欣慰的是，考察中国近十几年来崛起的知名企业，也开始由 靠抓技术、打市场取胜，向不断重视员工的培养，创造企业长期优势 的战略转变，并且很多企业从中受益巨大。长虹公司领导者认为，培 养一支具有较好的精神素质、技术素质、管理素质和现代管理观念的 一流员工队伍，是企业长盛不衰的基本条件。他们说，高质量的产品 是由高素质的人干出来的，1%的质量问题对用户来说就是 100%。市 场只承认功劳，不承认苦劳和疲劳，只有高素质的人才能建立功劳， 才能被市场所承认。因此斥资兴建培训中心，配备现代化的教学设备 ，对员工进行有计划的培训。多年来，公司不惜重金举办各种培训班 ，培训员工数万人次。公司还采取走出去、请进来的方式，与日本、 德国等大公司及学校建立，合作关系，对本公司技术、管理人员定期 进行知识更新的培训。同时，公司还非常重视员工道德培训，通过军 训、岗前培训和班前培训等形式，让员工了解公司的文化，提高责任 感、成就感、纪律性和奉献精神。实践证明，长虹产品畅销国内外， 成为中国家电名牌，是长虹公司“既创一流产品，也创一流人才”战略 得以顺利实施的结果。海尔集团 20 多年来迅速扩张，也得益于它的人 才优势。海尔在“人人是人才”的思想指导下，除了重视一般人员培训 外，尤其重视通过有效的管理，采用有效的激励机制，促使员工在不 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 同的岗位中成才。他们把传统的“相马”机制变为“赛马”机制，创造了 一个“公开、公平、公正”的干部竞争上岗机制，为管理人员和技术人 员设立了海尔金、银、铜奖章，为工人设置海尔希望奖、合理化建议 奖等，同时实行了“优秀工、合格工、适用工”三工并存的动态转换制 度，大大推动了员工学技术、练本领的积极性。海尔大学和海尔国际 培训中心能同时容纳 1100 人接受培训。海尔集团非常重视对青年科技 人才的培养，不断给他们“输血”，送往国内和国外进行培训，提高他 们的科研水平。海尔事业的成功，与其拥有一大批发明技术的人才和 掌握现代技术的高素质员工队伍是分不开的。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第七章 项目选址方案 石嘴山市，宁夏回族自治区辖地级市，位居宁夏最北端，东临鄂 尔多斯台地，西踞银川平原北部，为典型的温带大陆性气候；辖 2 个 区、1 个县，总面积 5310 平方千米；截至 2020 年 11 月 1 日零时，石 嘴山市常住人口为 751389 人。石嘴山市因黄河两岸“山石突出如嘴”而 得名，风光优美。石嘴山地理位置优越，地处宁东、蒙西两个国家千 亿吨级煤田之间，是呼包银兰经济带、宁夏沿黄经济区、宁蒙陕乌金 三角经济区的重要节点城市；黄河穿东过，西依贺兰山，湿地面积达 415 平方千米。融全国首批 5A 级旅游景区沙湖为一体。石嘴山市号称 “塞上煤城”，因生产无烟煤而闻名。2019 年 12 月，国家民委命名石嘴 山市为“全国民族团结进步示范市”。 展望 2035 年，经过 15 年的接续奋斗，全市经济实力、科技实力 、综合实力将大幅跃升，经济年均增速高于全国平均水平，经济总量 在实现翻番的基础上有大的提升，工业总产值实现翻两番，人均地区 生产总值达到 2 万美元以上，产业结构明显优化，基本实现新型工业 化、信息化、城镇化、农业现代化，建成特色鲜明的区域现代化经济 体系。中华民族共同体意识扎根全民，民族关系团结和谐，宗教关系 和顺健康，各族人民守望相助一家亲。基本实现基层治理体系和治理 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 能力现代化，建成更高水平的法治石嘴山、平安石嘴山。黄河流域生 态保护和高质量发展先行区建设取得重大成果，主要污染物排放达到 全国平均水平，碳排放达峰后稳中有降，水资源节约集约利用水平全 国领先，万元 GDP 能耗水平位居西部地区前列，广泛形成绿色生产生 活方式，生态环境持续向好，生态系统功能完善。城乡居民人均收入 达到全国平均水平，城乡居民生活水平差距显著缩小，基本公共服务 保障水平走在全国前列，社会文明程度达到新高度，基本建成创新型 山水园林现代化城市，与全国同步基本实现社会主义现代化。 当前和今后一个时期，世界百年未有之大变局进入加速演变期， 中华民族伟大复兴战略全局步入加快推进期，新冠肺炎疫情影响广泛 深远，石嘴山面临的机遇和挑战都有新的发展变化。从机遇看，国家 加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格 局，共建“一带一路”、新时代推进西部大开发形成新格局、支持宁夏 建设黄河流域生态保护和高质量发展先行区等重大战略机遇，以及自 治区 9 个重点特色产业等决策部署，赋予了我市良好的政策机遇、发 展机遇和市场机遇。从挑战看，发展不平衡不充分问题依然突出，城 乡区域差距较大，基础设施总体滞后，民生保障存在短板，社会治理 还有弱项；资源性产业特征明显，发展不足、开放不足问题突出，表 现为经济结构矛盾突出、资源环境约束趋紧、增长动力后劲不足、质 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 量效益仍然偏低、工业经济倚重倚能，正处在爬坡过坎、攻坚克难的 关键时期。当前和今后一个时期，机遇和挑战并存、困难和希望同在 ，但机遇大于挑战、希望多于困难，我市仍处于发展战略机遇期，全 市上下要立足市情实际、保持战略定力、发扬斗争精神，在危机中育 先机、于变局中开新局。 一、实施科技创新双倍增计划 健全科技型企业梯次培育机制，建立科技型中小企业、科技小巨 人企业、高新技术企业和创新型示范企业培育库。引进区外高新技术 企业来石设立法人企业，发挥大企业引领支撑作用，支持创新型中小 微企业加快成长，在国产替代、自主可控、首发首创方面形成一批典 型企业，推动全市科技型企业群体规模持续壮大，创新活力和创新能 力全面提升，形成产业链上中下游、大中小企业融通创新格局。到 2025 年，全市高新技术企业、科技型中小企业分别达到 120 家和 300 家。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第八章 经营战略 一、企业融资战略的概念 企业融资战略是根据企业的整体发展规划进行的资金安排或筹划 ，是企业为了有效地支持投资所采取的融资战略组合。其核心问题是 要解决如何取得企业经营发展过程中所需要的资金。由此，需要对企 业的融资目标、原则、结构、渠道与方式等重大问题进行系统安排。 融资目标是企业在一定的战略期间内所要完成的融资总任务，是 融资工作的行动指南，它包括融资数量、质量的要求，即既要筹集企 业维持正常生产经营活动及发展所需资金，又要保证稳定的资金来源 ，增强融资灵活性，努力降低资金成本与融资风险，不断增强融资竞 争力。 融资原则是企业融资应遵循的基本要求，包括低成本原则、稳定 性原则、可得性原则、提高竞争力原则等。 企业还应根据战略需求不断拓宽融资渠道，对融资进行合理搭配 ，采用不同的融资方式进行最佳组合，以构筑既体现战略要求又适应 外部环境变化的融资战略。 融资战略是企业财务战略的重要组成部分。融资战略选择不仅直 接影响企业的获利能力，还影响企业的偿债能力和财务风险。正确的 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 融资战略，可以降低企业的融资成本，实现企业的财务目标，提高企 业的经济效益。 二、企业品牌战略概述 （一）品牌及品牌价值 品牌，品牌是对出售的产品规定的商业名称，即商品的牌子、商 品的名字，又称牌子，它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品 牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来，不至于使竞争 者之间的产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。 企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解；一 是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额， 一般是市场价格；二是指品牌在需求者心目中的综合形象[包括其属性 、品质、档次（品位）、文化、个性等]，代表着该品牌可以为需求者 带来的价值。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我 表现型利益。 所有企业苦心经营和维护自身的品牌，就是为求得一个公众认可 的品质知名度，以获得品牌价值。 （二）品牌战略的概念 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力，在从产品经营向品牌 经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略；或者讲是企业在向品 牌经营转化过程中以品牌为核心，通过品牌经营，营造并强化品牌优 势，最终实现由不知名到知名，由低知名度到高知名度，获得顾客的 高满意度，成为名牌的谋划与方略。这里的品牌经营则是指以品牌为 经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保 护、品牌更新等一系列开拓和扩大市场的运营活动。 品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段，以获 取差别利润与价值的企业经营战略，所以，品牌战略是企业实现快速 发展的必要条件。品牌战略的最终目的就是在消费者中制造“品牌控” ，其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业。 （三）品牌战略与名牌战略的关系 所谓名牌是指经市场检验，众多相关顾客所公认的，具有高市场 覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或 服务品牌。企业品牌一旦成为名牌，就会产生很好的名牌效应，即名 牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应，这为进一步提升品 牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竞争力、提升企业在顾客和社 会公众心目中的美好形象有着重大意义。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号，为使产品或服务 在相关市场上获得相关顾客的公认，达到高市场覆盖面、高市场知名 度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做 出的长远性的谋划与方略。 名牌战略与品牌战略是相互依存的关系，两者之间既有联系又有 区别。品牌不等于名牌，但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上； 缺乏品牌经营，就谈不上创出名牌，名牌是品牌经营的结果。因此， 要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略，这一战略的目标就是要 创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展；共 同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名，成为影响 更大、等级更高的名牌。 三、资本运营战略的类型 （一）资本重组战略的类型 企业资本经过投资、运营之后，随着市场的变化和生产经营活动 调整的要求，相应地要进行资本的重组。根据资本重组的内容不同， 有以下三种战略可供选择： 1. 企业重组战略 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 企业重组战略包括两个方面：一是企业自身裂变重组。随着企业 自身的发展壮大，发生裂变、分立而进行重组。如由原来建立时是单 厂制企业，以后逐步发展为总厂制企业，各车间发展为多个分厂，再 进一步发展为集团化公司，各分厂转变为分公司或子公司等。企业这 种自身裂变重组相应地需要进行资本经营。二是企业之间的组合，主 要是优势企业通过收购、兼并、合并或联合等形式进行重组，转变成 为实力更强的集团公司，在更大规模或更大范围内进行资本经营。 2. 资产重组战略 资产重组从不同的角度解释有不同的含义。从会计学的角度看， 资产重组是指企业与其他主体在资产、负债或所有者权益诸项目之间 的调整，从而达到资源有效配置的交易行为。 资产重组战略亦称资本结构优化战略，其基本含义就是随着企业 发展需要而对各种形态资产之间的数量比例关系进行调整和优化。如 ：当企业发展到一定阶段，会出现固定资产与流动资产的比例失调， 这是由于企业多次进行技术改造，增加了固定资产的比例，生产能力 得到提高，但自有流动资金增加较少，用于购买原材料等的流动资金 会严重不足，使生产能力不能充分利用。因此，必须对固定资产与流 动资产的结构进行调整和重组，把自有流动资产所占比重提高到合理 的水平。再如，在流动资产中，有些企业也会出现储备资金、在制品 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 资金占比过大，成品资金比例过小，反映了库存物资和在制品可能积 压过多的问题；或是有些企业的成品资金占比过大，反映了商品积压 可能过多的问题。这两种现象都从不同角度反映出企业流通资本周转 较慢，不同形态的资本相互之间的比例失调，需要通过改善管理，加 强销售，加速资金的周转，使各种流动资金之间保持协调。 3. 产权重组战略 产权重组，顾名思义是指对企业产权的重新组合，其目的是要确 定合理的资本结构，合理利用不同性质的资本来源，促使企业价值和 所有者价值最大化。 产权重组战略即改变产权关系，调整产权结构的战略。当企业经 营规模不断扩大或经营业务发生变化，而资本却严重不足时，可通过 改变企业单一产权主体的状况，吸纳众多的投资者，形成多元化的产 权结构，以解决制约企业发展的资本不足问题。例如，企业调整经营 中心，把精力转向高新技术产业，对于原先从事的传统产业，可以撤 出，将其产权拍卖、转让；或对一些具有发展潜力的产业和产品，企 业通过参股或控股获得从事这些产业、产品企业的产权。 实施产权重组战略，有助于盘活企业的存量资产，引导处于长线 的、闲置的和无效益的资产流向急需的产业或产品上。具体来讲，可 以使企业迅速扩大现有产品的生产经营规模，也可以使企业逐步缩小 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 和撤出某些经营领域，还可以使企业较快进入有发展前景的新的经营 领域。 （二）企业资本形态战略的类型 资本形态可以从不同的角度和不同层次进行划分，从而形成不同 的资本形态战略。例如，按三次产业来划分，则有第一产业资本经营 战略、第二产业资本经营战略、第三产业资本经营战略。这里我们主 要从资本的物质形态与非物质形态的角度将资本形态划分为两种类型 。 1. 有形资本经营战略 有形资本是指企业中一切可用具体形象描述、度量并转换的资本 ，它从形态和功能上分为货币资本和实物资本。企业有形资本可以具 体表现为：机器设备、厂房设施、原材料、房地产等。 在企业实践中，由于经营管理不善，企业的有形资本不能发挥其 资本增值的功能，企业资本所有者或资本经营者可利用其物质形态的 资本从事资本经营的活动；这样的经营战略就是有形资本经营战略。 例如，企业可以把有形资本一个个单独作为商品投放生产要素市场， 卖出后可以转化为货币资本；也可以整体作为产权，当作商品在产权 市场卖出后转化为货币资本；还可以部分地或整体地当作投资，与别 的资本所有者或资本经营者进行合资经营或合作经营，或者折成股份 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 ，进行股份制经营。通过以上有形资本的经营，盘活企业的存量资产 ，将“死钱”变成“活钱”，即“活化的资本”。 2. 无形资本经营战略 无形资本就是指资本要素中表现为专利、技术、诀窍、商标、品 牌、企业文化、管理能力等知识产权形态的非物质化的生产要素。这 些要素是企业不断投入货币资本，经过长期的积累所形成的、具有巨 大价值的、属于知识产权形态的资本。 利用无形资产作为生产要素投入或作为投资进行经营，并对企业 所拥有的各种无形资本进行运筹和策划，叫无形资本经营战略。无形 资本经营战略还可具体分为专利战略、商标战略或品牌战略、企业文 化战略、管理战略、技术战略等。无形资本经营战略运用得当，可以 创造出比实施有形资本经营战略高得多的价值。 无形资本经营战略是企业重要的经营战略，这是因为在现代信息 社会和知识经济条件下，产业不断向技术密集和智力密集型转化，以 无形资产形态存在的知识资本，如专利技术、专业知识、经验技能、 产品设计、管理方法、规章制度等，在生产生活中的作用越来越突出 ，它已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素 ，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。大量的事实证明，有形资 产与无形资产的比例，“标志着企业的竞争力与先进性。无形资产所占 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 比重越大，表明企业越先进、越有竞争力。一般高新技术企业，无形 资产比重都超过有形资产”。有关专家也强调：要保证不断增多的存量 资本在应用中具有不断上升的资本生产率，就必须具备较好的技术知 识和较强的技能，“发展软件”（技能、技术知识和组织知识）能确保“ 发展硬件”（资本、劳力）变得更有效率。 四、战略经营领域结构 所谓战略经营领域结构，就是指企业选择两个以上的 SBA 所构成 的微观环境时空格局。也就是说，企业选择了两个以上的 SBA，相应 地投入了不同的经营资源，带来了不同的经济效益，形成了不同 SBA 之间质的组合和量的比例关系，这就是战略经营领域结构。此时，企 业为了追求效益，将有限的资源分散投放到不同的生产经营场所，为 社会提供不同的产品、服务，满足不同的需求，迎战不同的竞争，施 展不同的战略。显然，企业的微观环境复杂了，对企业的管理能力提 出了更高的要求。 理解战略经营领域结构主要应把握住两点： 一是企业选择的不同战略经营领域之间有什么质的联系，它们之 间相关还是不相关。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 二是不同战略经营领域如何分配经营资源，各占多大比例，它们 各自带来的效益又各占多大比例，各自投入所占比例与各自产出所占 比例是否相当。把握住战略经营领域结构的内涵，对于理解战略经营 领域的选择和 SBA 结构优化的决策，具有十分重要的意义。 需要特别强调的是，一般来说，一个公司不同的几个战略经营领 域的运行规则必有共性之处，掌握这些共性之处可以取得事半功倍的 效率。但由于不同的 SBA 又有其各自的特点和不同的竞争力量，为此 ，企业必须认真研究其正在从事并准备进入的各战：略经营领域，才 能做出正确的决策，取得好的经营成果。 五、企业经营战略环境的概念与重要性 （一）概念 经营战略环境是指影响企业全局的客观条件。任何企业都是在一 定环境中从事活动的，任何经营活动也都要在一定的环境中进行，这 个环境就是经营战略环境。企业经营战略环境就是指影响企业经营活 动的各种力量和条件因素的集合。 企业经营战略环境分析是经营战略管理过程的第一个环节，也是 制定经营战略的开端与基础，其目的是使企业的发展目标与环境变化 和企业能力实现动态平衡。企业经营战略环境分析就是指通过对企业 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现机会和威胁，确 定企业自身的优势和劣势，从而为制定与实施企业经营战略提供指导 的一系列活动。 （二）重要性 正确认识和分析企业经营战略环境是正确制定经营战略的先决条 件。企业经营战略环境的特点制约和影响着企业经营活动的方向、内 容及方式。企业经营战略环境的变化要求企业经营战略随之改变，以 便更好地利用机会，趋利避害，开展各项经营活动。企业只有不断地 与环境进行能量和信息交换，把投入转变为产出，才能生存发展，从 而实现企业的战略目标。 六、企业使命及其重要性 （一）企业使命的含义 企业使命，是指对企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展 和社会进步中应当承担的社会责任等方面所做出的规定，它反映着企 业的经营目的、经营性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市 场，提供了一个企业的存在目的及活动范围等方面的信息。企业使命 要回答以下问题： （1）企业的事业是什么？ 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （2）企业的顾客群是谁？ （3）其顾客的需要是什么？ （4）企业用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ （5）如何看待股东、客户、员工、社会的利益？ 可见，企业使命回答了企业为谁创造价值和创造什么样的价值， 解答了企业存在的理由和价值。简单来说，企业使命要解决的问题就 是“我们的业务是什么” （二）确定企业使命的重要性 正确地确立企业使命意义重大，它是企业制定战略和目标的基础 环节，是经营战略决策的首项内容，贯穿战略规划与执行的各个环节 ，关系着企业的生存和发展。它的重要作用主要表现在以下几个方面 ： （1）企业使命界定了企业存在的目的、活动的范围、所要服务的 客户以及所要提供的产品和服务，规定了企业的发展方向和前进的道 路。 （2）企业使命是确定战略目标的前提。只有明确地规定企业的使 命，才能正确地制定企业合理而现实的战略目标。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 （3）企业使命是战略方案制定和选择的依据。在制定经营战略的 过程中，要根据企业使命来确定自己的战略方针、战略重点，即合理 地确定事业的先后顺序和关键活动。 （4）企业使命是合理配置企业资源的基础。有了明确的企业使命 ，才能指导企业正确地分配企业有限的资源，保证主业，兼顾辅业， 使主业兴旺发达，并带动辅业的发展。 七、企业文化与企业经营战略 （一）企业文化在企业经营战略中的作用 企业文化是现代管理的一种新型管理方式，属于经营管理诸要素 中的软要素，在企业生产经营活动的各种要素中起支配作用，处于核 心地位，它规定了在某一种长期阶段内企业应该构筑一种什么样的文 化形象，而这种文化形象在企业经营战略中起着重要作用。 （1）导向作用。作为观念形态的企业文化一经形成和确立，就会 产生一定的导向作用。企业文化作为一种软约束，通过共同的价值观 和行为规范，决定着企业行为的方向，引导全体成员朝着组织的目标 前进，是企业管理的灵魂。 （2）凝聚作用。企业文化通过培育组织成员的认同感和归属感， 使他们之间相互信任和相互配合，凝聚成一股无形的力量和巨大的向 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 心力，自觉自愿地把自己的力量和智慧汇聚到组织目标的实现上。所 以，在企业发展过程中，企业文化是一种理想的黏合剂，是企业发展 的动力源泉。 （3）规范作用。企业文化来源于职工群众的生产经营活动和管理 实践，反过来又规范员工的行为，成为员工自觉遵守的准则，因而最 有说服力、号召力和约束力，是管理制度的一种升华。它把名目繁多 的制度，压缩、提炼成富有哲理性并具有极大感召力的企业行为准则 和厂纪厂风，在文化“润物细无声”的作用下，员工的行为逐渐调整为 企业所希望的，而不适应者则退出。 （二）企业文化与企业经营战略的联系 企业文化与企业经营战略看似两个泾渭分明的概念，其间却有着 十分密切的联系。美国哈佛商学院曾经就企业文化和企业战略方面的 问题调查过多名企业界人士，有人认为属于企业文化范畴，也有人认 为属于企业经营战略范畴，哈佛商学院由此分析得出，两者之间并没 有明确的界限，存在一个交叉，这个交叉既属于企业文化，又属于企 业经营战略，这个交叉就是企业的经营理论，它同时也是企业文化和 企业经营战略的起点。 企业经营理论实质上就是企业的经营哲学，它回答了企业为什么 而存在、企业凭什么而存在等企业经营管理中最深层次的问题。企业 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 经营战略实际上就是企业经营理论的理性的反映，而企业文化作为企 业对成长环境、能力、经验的归纳与整合，可以说是企业经营理论的 人性的反映。企业文化通过企业经营理论，决定着企业经营战略的制 定和经营模式的选择，而企业经营战略的实施过程又会促进和影响企 业文化的发展和创新，两者之间是相互约束、相互影响和相互促进的 关系。 （1）企业文化是企业经营战略的基石。一个优秀的企业文化是决 定企业经营战略获得成功的重要条件之一，同时，企业文化也能突出 企业优秀文化的特色，以此形成企业成员之间共同的价值观念。而一 个企业文化的提升和塑造，也是以“企业文化是企业经营战略发展为基 础的”。 （2）企业文化是企业经营战略实施的重要手段。企业经营战略获 得成功的必要条件之—就是要有企业文化的建设。通过企业文化形成 企业全体员工共同的价值观念和道德标准，并激励员工的工作激情， 使员工为实现企业共同目标而努力奋斗，为企业成功奠定基础。 （3）企业文化与企业经营战略必须相互适应和协调，这也是战略 成功实施的关键。企业文化应该随着企业经营战略制定的变化而变化 。企业在战略的制定过程中，要特别重视企业在发展过程中逐渐形成 的、有鲜明特色的道德观和价值观的企业文化，与此同时，企业文化 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 的发展也要服务于企业发展的长远目标的实现，只有这样，企业全体 成员才会为了企业经营战略目标的前进而积极有效地配合，持续不懈 地努力、奋斗，从而真正有效地贯彻和发展企业经营战略。 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 第九章 人力资源管理 一、员工福利计划 员工福利计划一般是指企业为员工提供的福利项目的综合计划。 从现代人力资源管理的角度来看，员工福利计划是指企业为员工提供 的非工资收入福利的一揽子计划，计划的项目内容可由各企业根据其 自身实际情况加以选择和实施。 对于企业来说，一个完善的员工福利计划，不仅可以作为企业吸 引并留住人才的重要手段，同时还能获得专业的人力资源风险管理和 经济的企业财务安排。对于员工来说，则可以得到周到全面的保障和 长远的财务规划、投资和管理，免除后顾之忧，全心投入工作，享受 生活。 （一）员工福利计划的基本问题 1、法律问题：有哪些法律要求？如何准确和有利地理解法律？如 何落实法律？ 2、资格确立：谁可以得到福利？ 3、福利结构问题：法定福利和企业自主福利应该保持什么样的结 构包括哪些福利项目？ 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 4、水平问题：应该支付多高的福利水平？ 5、财务问题：如何为员工福利筹集资金？如何使员工福利支出有 更高的回报？ 6、费用分担问题：如何在政府、雇主和员工之间分担费用？ 7、福利管理问题：员工的个人福利是统一管理还是自由弹性管理 ？企业团体福利是自主管理还是外包管理？ 以上基本问题都关系到“福利设计怎样提高员工的效率”这个最根 本的问题。 （二）良好的员工福利计划的基本特征 企业福利在员工薪酬体系中的地位越来越重要，良好的福利制度 不仅可以满足企业员工的多方面需要，提高满意度和工作效率，而且 有助于提高企业的核心竞争力，吸引和保留住核心员工。所以，福利 制度设计的好坏成为影响企业综合竞争力的重要因素之一。一套好的 福利制度应该满足 UFA，标准，具体内容如下。 1、容易理解的（Understandable）。即要求各个福利项目的设计和 表述能够很容易地被每个员工所理解，在选择和享受所设计的福利项 目时，不会产生歧义，这样才能起到激励作用。如果员工在享受福利 的同时没有认识到企业为其作出的努力，就起不到相应的效果 泓域咨询/关于成立永磁材料技术应用公司方案 2、弹性的（Flexible）。福利方案要设计灵活，能够尽量满足各类 员工的不同需求。同时，还要具有根据公司的经营和财务状况进行自 我调节的能力。弹性福利来源于不同