项目广告策略
广告宣传总体策略
1）如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一
的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩
大市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告
形式上力求多样化、新异化，形成立体的强式宣
传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到
较强的识别性。
2）本案是开发商在房地产市场的处女作，在一
开始就要树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，
以产品的独特性占领市场空挡。
3）本案所处位置存在销售抗性，但可以通过新
概念的提出来吸引消费者目光。
4）广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的
方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受
到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜欢
BOBO汇馆：同时，理性诉求的目的在于理性的
说服消费者，在理智上取得对 BOBO汇馆的认
同，认为 BOBO汇馆物有所值。这就需要通过
媒体强势宣传 BOBO汇馆的几大卖点。
5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与
众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个性、
另类。
6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合
的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期
重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的
物管服务。
7）由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲击
力较强，我们建议走情感诉求路线。
8）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，
争取媒体最大限度的配合。
广告定位
1、 广告目标
通过强势广告宣传，使 BOBO汇馆“都会菁英，
城市主义乐园”的概念深入人心，突出 BOBO汇馆
的独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼
盘成功的形象包装及 SP活动，扩大影响，聚集人
气，树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘
潜在购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的
目的。
2、 广告定位
都会菁英，城市主义乐园
定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突
出 BOBO汇馆的个性，再结合前面对广告对象的分
析，我们不难看出，购买 BOBO汇馆的消费者，主
要是以年轻白领和投资者为主。因此，应将 BOBO
汇馆的产品特色差异化优势放大，针对消费群推出
特色小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用
性和投资增值的优势，综合定位为：
BOBOS 的城市主义乐园
工作、生活一”跃”而上
不再为房东打工
我的家园，未来银行
99+1 物业方程式管理
女性自治区
装修快餐 A 、 B 、 C
广告通路
基于对 BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排，
广告推广通路将分为以下几种：
1、软新闻品牌宣传
2、媒体广告（电视、电台、报纸、 DM 、网络）
3、SP 活动
4、户外广告
等 4大部分进行。
在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行
程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于“发布
—跟踪—调研—调整—发布”的循环过程。我们依
据阶段指标让进程始终处于可控状态，并根据变化
及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并
获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和
频率。
阶段推广策略
（一）、筹划准备
期
主题：
都会菁英，城市主义乐园——
“BOBOS的城市主义乐园”
时间：（2004年 03月）
目标：（ 1）普及目标消费者对“ BOBO 族和
BOBOS的城市主义乐园”以及开发商的全面认识，
为该项目主题创造舆论影响及理念的认识；
（2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启
动市场；
（3）扩大影响，聚集人气。
推广计划：
此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软广
告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛
运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。
本项目在此阶段，将围绕“都会菁英，城市主义
乐园”的主题，从特有角度展示 BOBO汇馆的文化
内涵、房产形象和楼盘品质。
1、报纸广告：
内容：着重从以下方面进行报道和炒作。
A．BOBO 族的概念
B．BOBOS的城市主义乐园
选择媒体：春城晚报（主推）
都市时报（辅助）
2、相关 SP活动：
（1）主题：BOBO汇馆网站组建方案征稿。
目的：使得 BOBO的理念直接影响时尚族群，聚
集人气。
活动安排：BOBO汇馆的主要目标客户是年
轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的
年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。
3、新闻炒作：
此阶段的重点是利用 SP活动进行传媒炒作，
扩大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知
度。
（二）、内部认购
期 主题：
我的家园，未来银行
时间：（2004年 04月）
目标：
确立 BOBO汇馆的 BOBO 族的城市主义乐园的
特点；突出 BOBO汇馆的个性化、年轻化、都市化；
强化 BOBO汇馆的投资增值理念。
推广计划：
1．报纸广告：着重从以下方面进行炒作：
内容（1）：
我的家园，未来银行
目的：强化 BOBO汇馆的投资增值理念，吸引有投
资意向的客户购房。
选择媒体：春城晚报
内容（2）：
A．BOBO汇馆即日起接受预定登记；
B．以“我的家园，未来银行”主题为中心卖点，
展示 BOBO汇馆崭新的生活理念。
选择媒体：春城晚报或都市时报
内容（3）：
A．BOBO汇馆即日起公开发售
B．简单介绍 BOBO
汇馆的竞争优势
C．公开发售当日活
动安排
D．预售登记信息
选择媒体：春城晚报
2．相关公关活动：
主题：小户型楼盘市场研讨会
时间：（待定）
目的：宣传 BOBO汇馆“城市主义乐园”的文化
内涵，通过媒体对此大力抄作，继续扩大影响。
3．相关 SP活动：
（1）时尚活动
主题：BOBO 族前沿阵地
目的：进一步吸引目标群的注意，强化消费者的
购买欲。
活动安排：在金马碧鸡组织周边酒吧开展一项提
升 BOBO汇馆形象的大型时尚活动。
（2）派筹
细则：
A．时间：（待定）
B．有初步意愿的消费者支付诚意金购买预售登
记卡。
C．预定登记卡必须于公开发售第一、第二天购
买方为有效。
D．可凭预售登记卡做买房优先选择。
E．如不购买可退还诚意金。
F．地点：BOBO汇馆售楼处。
4．新闻炒作：
对 BOBO汇馆的 SP活动和公关活动进行报道，
达到炒作的目的。同时
通过软新闻对 BOBO汇
馆的投资增值性进行分
析和炒作。
影视广告：内容：形象
篇，10—15 秒
时间：待定
媒体：云南卫视、
昆明电视台
时段：待定
（三）公开发售期 主题：
不再为房东打工
生活、工作一跃而上
99+1物业方程式全接触
时间：（2004年 05月）
目标：
详细分述 BOBO汇馆其中的三大卖点，增强目
标客户的购买欲；营造盛大开盘热销氛围，进一步
提高知名度，巩固已树立起的品牌形象。
推广计划：
1．报纸广告：
内容：（1）今日 BOBO汇馆公开发售
（2）不再为房东打工
（3）工作生活一跃而上
（4）99+1物业方程式管理
选择媒体：春城晚报
2．SP活动：
细则：热烈的开盘仪
式
地点：售楼现场
3．新闻炒作：
对 SP活动进行炒作
的同时，重点通过软新
闻对女性白领独立空间
的需求强化消费推介和
炒作。
媒体：都市时报和大
观周刊
（四）强销期 主题：
女性自治区
装修套餐A、B、C
时间：（2004年 06月－10月）
目标：
确立 BOBO汇馆的健康、时尚、前卫、个性的社
区形象，促使消费者实际进行购买。
推广计划：
1．报纸广告：
此阶段以报纸广告发掘 BOBO汇馆与众不同
的内涵为主要卖点，传达实际性项目特色内容，
加强意向客户群的购买行动。
内容：
（1）为现代年轻单
身女性特设两个女
性专层。
目的：为这个独特
的目标群创造符合
她们要求的个性化
的独立空间。
（2）开列出三种不
同房型的精装修菜
单。
目的：为不同需求
的业主提供多种风
格的服务。
2．影视广告：
内容：形象篇，10
—15 秒
时间：待定
媒体：云南卫视、
昆明电视
时段：待定
3．网络广告：
吸引喜欢上网的年轻
目 标 群 ， 以 传 达
BOBOS 理念为主，促
使他们进行购买。
4．相关 SP活动：
A. 主题：BOBO 时装秀
目的：继续扩大影响，聚集人气，使 BOBO理念
深入人心。
活动安排：
在百盛广场等目标消
费群流量大的地方进行
一场“BOBOS”T 台时
装秀，所展示的时装以
健康、现代、前卫、个
性、另类为主，充分展
示 BOBOS 的形象与品
位。
B. 主题：参观样板房
目的：方便消费者进
一步了解 BOBO汇馆，
促进销售。
活动安排：参观样板
房及楼盘的行程安排。
（五）保温期
主题：
BOBO STYLE
让生活如鸡尾酒般
缤纷
时间：（2004 年 11 月
－2005年 1月）
目标：
根据楼盘实际销售
情况，对项目广告推广
计划作出充分调整，弥
补不足和空缺，根据目
标客户心理需求点的变
化，制定相应的广告策
略，进行进一步广告推
广，促进销售。
推广计划：
1．根据实际情况作出
调配。
2．后备 SP活动：
（1） 主题：业主
联谊冷餐会
目的：拉近
开发商和客户以及客户与客户之间的距离，
提升开发商的形象。
活动安排：搞一个开发商和业主参加的聚
会。
（2）主题：保护自然从我做起
目的：提升 BOBO汇馆的品牌形象。
活动安排：资助大学生环保社团作一个公
益活动。
（六）尾盘期
主题：
幽雅的环境打造幸
福的人生
BOBO汇馆再创关
注热潮！
时间：（2005 年 02 月
后）
目标：针对当时销售情况，对可能出现的滞销房作
出促销，尽快销售清盘。
推广计划：
1．根据实际情况作出媒体广告发布计划。
2．相关 SP活动：
主题：“最心仪的家”全装修顶级设计景观现房，
大型现场拍卖活动。
目标：掀起市场下一轮关注热潮，对尾盘进行销
售清盘。
活动安排：
1、对销售期所建的汇馆内样板房进行现场拍卖
活动。
2、框架式镶嵌作品比赛
目的：让有意向的买主与入住的业主进行
互动沟通。
3、高尔夫推杆比赛
目的：让有意向的买主进一步了解 BOBO
汇馆的优越品质和文化内涵。
项目广告营销推广预算
26456 平方米的可销售面积，均价为 2900 元 /平米，总销售金额为
76722400元。总体广告预算为本案总销售金额的 %，合计 140万元。
项目 费用预算（万元） 所占比例
媒体发布
（报纸、电视、电台、网络）
68 %
SP活动 23 %
户外广告（现场、途径） 9 %
印刷品及销售道具
（售楼书、DM、电子楼书）
7 5%
制作物
（沙盘、效果图、展板、礼品、灯
箱、案名旗、布幔、精神堡垒等）
12 %
房展会 13 %
机动费用 8 %
共计 140万元
注：1、本预算分布表以开发面积为基数的总体预算之分配比例，具体预算为公
司确定之金额再按比例分配。2、从推广预算看，要达到广告销售的预期效果，
此费用偏低。
售楼中心规划建议
区位建议
建议将售楼部设在明
显位置且人流量大、离
公交车站近的地方，因
为：1. 明显位置可以令
消费者容易找到，起到宣传的作用。2.人流量大使
得更多人了解 BOBO汇馆，也起到了宣传的作用，
降低户外广告的投入。3．离车站近可以使消费者
更能感受到 BOBO汇馆的交通便利之处。
主体分格
遵循健康、新颖、时尚、个性、便捷的原则，突
出 BOBO汇馆的特质。
可根据“BOBO汇馆”主题进行特色设计，针对
目标客户群体的档次、品位、年龄，改变现有的销
售模式，塑造清新的设计格调，配合以特色的销售
道具，让购房者感到轻松舒适，体会到该项目理想
的健康、新颖、时尚、个性、便捷的生活气息。建
议设置一些独特的景观小品、绿色植物、鲜花等。
售楼处内部建议：
售楼处将分成七个区
域，每个区域动静分明
功能明确，便于业务人
员在不同的区域展开工
作。
1．参观区：
模型：
模型要有特点，主体按照标准模式建造，其他内
容可相对虚化，主次必须分明。模型比例建议
1：100便于客户可以很直观的看到精致的楼盘
规划，对于客户而言，就不会盲目的购房，而是
可以从模型中初步挑选自己满意的位置，另外要
注意的是模型的制作要留有余地，便于在未来的
开发、规划中补充、添加景观。
展板：购房流程图
银行按揭流程图
购房装修知识图
房型配置图
物业管理图
单体效果图
景观效果图
鸟瞰图
环境平面规划图
将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，便
于业务员在与客户攀谈时，能够向客户解释。
2．洽谈区：
洽谈区的风格要简约，设计以色块为主，但又
要不失高雅，体现出品质感，洽谈区配备洽谈桌
椅，色彩柔和，整体要体现舒适和人性化。
3．应接区
应接区的应接台
相对要有一定的亲
和力，建议以曲线条为主，LOGO墙简洁明了，
不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人
为本的设计及个性化的服务，能够很快的感受本
案，也能够很清晰的看到 LOGO墙。
应接台：可分两层，第一层为接待销控台，第
二层为主控台，相对要高一点，分两层的目的是
给客户形成压迫感，造成心理压力，有利于业务
员的销售说辞。
4．品位廊：
在售楼中心可布置一些软装饰，如装饰画、鲜
花、摆设等，品位廊布置风格以后现代主义为主。
给客户以丰富的视觉效果，同时也使售楼处的气
氛倾向于和谐、自然，烘托现场销售气氛。
5．儿童区：
在售楼中心专门设置一些供儿童玩的地方，可
使客户全身心的关注楼盘的相关信息，也能让售
楼人员很好的发挥他们的口才并不受客户小孩的
打扰。
6．VIP会客室：
VIP会客室沿袭洽谈室的简约风格，色调偏
暖，给人以亲切感，同时又要体现出身份的高贵，
区域的位置和装饰更不能随意，并配备饮品及果
点，因为购买 BOBO房子的 VIP 客户讲究的是
品位、个性、时尚。另外，建议将签约室容入到
VIP
会客室中，因为并
不是随时都有贵宾，
且签约有较强的私密性，因此签约室的独立也是
相当有必要的。
另外，银行方面还应设立一个单独的工作间，
以方便与客户办理有关手续。
7．建材展示厅：塑钢门窗
保安系统
卫生器材
瓷砖
隐蔽工程
涂料、地板
外墙涂料
管理设施
现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材
设施，同时展示出 BOBO汇馆所用的建筑材料
并可根据装修菜单提前为消费者提供装修的建议。
销售道具建立及作用
楼书：作为销售的主
要道具，楼书的制作必
须精美，其中呈现的卖
点均是该楼盘的优势，使客户清晰的了解该楼盘的
优点，让其对楼盘产生好奇心，从而促成其购买
BOBO汇馆的意向。楼书的内容为本案卖点的优化，
包括购房须知、签约须知、屋业管理手册，充分的
辅助内容便于客户更深入了解本案的细微之处。
海报：海报通常以单片的形式出现，视觉冲击力
要强，便于携带，方便阅读，能很快的得知楼盘的
最新消息。
销售价目表：为销售提供便利，在业务繁忙时，
能够引导消费者自行阅读。
销售夹：为销售提供便利，销售人员能够有条理
的整合相关信息
销售员吊牌、服装：使客户容易识别销售人员，
展示开发商形象。
名片：便于销售人员能更好地与客户相互认识并
保持联系。
信笺、标准信封、便笺、文件袋：体现统一、标
准、规范的开发商整体形象。
纸杯 ：方便客户饮用饮品。
