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姚景源：让“世界工厂”变为“世界市场”
中国制造向何处去?在全球化日益加深的今天，解决方案并不囿于中国本土。在机会与风
险并存的全球市场，中国企业该如何 趋利避害 ?中国经营报社联合环球市场集团暨 GMC
优质制造商联盟组织记者团队 全球行 的同时， 走进新兴市场 系列论坛也拉开帷幕。7 月
19 日，主题为 金砖之国、蓄势前行 的第一场 走进新兴市场 论坛在杭州举行。论坛邀请
了国家统计局前总经济师、著名经济学家姚景源，对中国制造业该如何在竞争中夺得商机、
企业高管如何进军新兴市场等问题进行探讨。 走进新兴市场 系列论坛还将在东莞、南海、
广州、中山等城市举行，本报将追踪报道。
外部出口受阻，内部需求不振，内外交困，中国经济面临严峻考验。
过去我们在国际化的分工，基本上处在国际产业链的末端，缺少自主知识产权，贴牌生产，
赚微薄的辛苦费。现在我们要通过国际化不断提升自己的核心竞争力。 国家统计局原总经
济师、国务院参事室特约研究员姚景源在接受《中国经营报》记者专访时表示。
姚景元告诉记者，中国经济目前面对着最突出的矛盾和问题：经济下行的压力和物价上涨的
压力并存，这同样是中国制造业所面临的最重要的问题。姚景源认为，中国经济面临下行的
压力有两个原因：一是外部市场出口受阻。 我们对 2008 年、2009 年这场世界金融危机的
长期性认识不够，到现在整个世界经济还是复苏缓慢，贸易保护主义抬头。出口和整个国民
经济运行的关联程度高于 1/4，所以出口受阻，整个世界经济衰退、萧条这种状况直接导致
中国经济下行，这是最主要的原因。 二是在拉动经济增长的投资、消费、出口三驾马车中，
投资和消费都不尽如人意。
低成本的时代一去不复返了。 姚景源提醒中国企业必须要认识这一点。姚景源认为，对于
中国制造业，大家要看到两个方面，既要看到挑战，也要看到机遇。
过去改革开放 30 年，外资流入，对中国制造业发展起到重要作用。但外资过去是盯着中国
的低要素成本，劳动力成本低、土地成本低、环保成本低、资源价格低，所以外资进来，加
工产品，然后再出去。过去的 三来一补 都是这种模式。
随着中国经济的发展，各种要素成本在上升，传统优势在急剧地丧失。 中国制造业现在最
大的挑战是劳动成本急剧上升，中国劳动成本快是印度的一倍了，所以过去传统的优势正在
急剧丧失。 姚景源说， 而且这才是刚刚开始 ，全国人口普查，过去 10 年间，14 岁以下
的儿童少出生了一千多万，80 岁以上的老人数量翻了一番。
此外还遇到了国际上的竞争对手，新兴市场，像印度、越南，他们劳工成本、要素成本比我
们低，外资有可能选择新的地区投资。
姚景源认为，这并不完全是坏事，反而是一个倒逼机制，逼迫我们转型升级，推动中国制造
业结构调整，提高创新能力，从过去更多地依赖传统优势转变为新的优势，技术优势、科技
优势、高素质劳动力优势，以及整个社会的综合配套优势，在这些方面下工夫。
长远来看， 中国制造业就是一个中期，中国现在是一个大国，但我们不是一个强国，没有
自主的知识产权，只能给人家贴牌，只能赚到微薄的辛苦费，资源、能源消耗我们的，污染
留在我们这儿了，所以中国的制造业大而不强。
中国制造业正处于重要的战略机遇期。现在的机遇就是中国的四个化，中国现在正处在一个
工业化不断推进，城市化不断扩展，市场化不断完善和国际化不断拓展的阶段。
各家主要网站几乎都在奥运会开幕的前两个月陆续上线伦敦奥运会专题页面。和电视不同
的是，网络独特的互动模式更吸引年轻群体。
正因如此，围绕着伦敦奥运会的 文章 也就展开了。
第一 争夺战
日前，CNTV(中国网络电视台)分销伦敦奥运会视频播报权益一事终于尘埃落定，相比于搜
狐和网易仅仅拥有 CCTV-5 的转播授权，腾讯视频成为目前唯一一家拥有 CCTV-5、CCTV-1、
CCTV-7 和 CNTV5600 小时完全转播授权的视频平台。
版权是争夺的核心，但由于成本高昂，注定也只是门户网站之间的游戏。 互联网专家吕博
望说。和 2008 年奥运会不同的是，伦敦奥运会并没有签订独家互联网赞助企业，这给了门
户网站们许多想象空间，习惯了 第一 就是王道和流量的门户网站同样把 争夺第一 标记为
伦敦奥运会大战的主战略。
在与奥委会合作方面，以体育内容起家的新浪抢先一步。早在 2010 年，新浪就对外宣布了
中国奥委会互联网服务唯一合作伙伴的权益。这也意味着，至少在中国奥委会和中国体育代
表团方面，新浪有优先的采访权、赞助权、参与权等。
此外，新浪还于今年 7 月 19 日发布伦敦奥运战略，宣布新浪已经签约 CNTV(中国网络电
视台)，获得包括伦敦奥运开闭幕式、颁奖仪式以及全部奥运比赛的视频版权权益。
随后，主打视频内容的搜狐也宣布成为 CNTV 奥运战略合作伙伴，并发布针对 2012 年伦
敦奥运会的报道计划，推出《西游伦敦记》等自制视频栏目。
尽管各家门户均没有透露签约 CNTV 的具体代价，但据媒体此前报道，CNTV 对伦敦奥运
新媒体转播权的分销方案分为三类： A 类囊括直播、点播和央视节目，报价为 5500 万元;B
类只含直播和点播权，报价 3500 万元;仅包含点播权的 C 类，报价 2800 万元。
各取所需
借力伦敦奥运会，四大门户网站各有各的优势，各有各的需求。
北京奥运会的独家网络赞助商搜狐，这一次的想法是为伦敦奥运会加入更多的娱乐元素。
《西游伦敦记》就此产生，作为主要操刀手，曾是电视台出身的搜狐网总编辑刘春显得信
心满满。据介绍，这是一个集成娱乐、视频以及明星和制作能力的多方面资源节目。
搜狐将研发一系列创新的视频栏目，包括评论、脱口秀、纪录片、微电影、网络剧等。 此
前，在搜狐奥运报道战略之中，视频将成为奥运报道亮点。 刘春说。
7 月 3 日，另一门户腾讯网大范围改版，启用新版首页。腾讯公司网络媒体事业群总裁刘
胜义表示： 伦敦奥运期间，腾讯将通过在相关报道中嵌入相应视频和微博的方式，让用户
实现内容的一站式阅览。同时，系统还可以从腾讯微博找到用户的兴趣点，让腾讯网生成更
有针对性的内容。
腾讯要用 QQ 已有的优势，带动其他业务增量。 易观国际分析师郭洋说。
另外，此次腾讯视频也在发力。“腾讯视频将采取全平台 24 小时直播机制，并结合腾讯网独
家签约的明星资源、媒体资源、专业机构支持、硬件设施和人员优势，实现从伦敦当地输出
第一手的新鲜资讯，确保腾讯奥运报道及时、专业、权威和丰富的效果。
腾讯在线视频部总经理刘春宁对记者说：“腾讯视频将推出四项技术创新，分别是直播回放、
跨平台播放记忆、赛事订阅功能和主动推送、GIF 图片分享，为网民提供差异化的奥运体验
与享受。”
而在中国长安对外整合落地之际，近日中国长安又成立了以汽车营销为主的万友汽车投资有
限公司，中国长安从而形成了整车、零部件、营销三大业务板块。
历时近 3 年时间，中国长安终于从内部到外部形成了一个新的格局。然而，新格局下的中国
长安面临的挑战依然艰巨 昌河、哈飞这两个从中航工业整合来的资产，产销形势依旧非常
严峻;而由于股东方发生巨大变化的原因，中国长安未来的战略执行效果也将变得模糊不清。
整合落地
根据东安动力日前发布的公告显示，中航工业已将所持有的 %的东安动力股份全部划
转给中国长安，中航工业不再持有东安动力股份。
在此之前近 3 年时间里，中国长安整合东安动力一事一直悬而未决。
2009 年 11 月，中国长安整合中航工业旗下汽车资产的一揽子协议中，包括整合哈飞汽车、
昌河汽车和东安动力，然而，中国长安对东安动力的整合却进展缓慢。
对于其中原因，记者赴东安动力采访时，其一位高层人士表示，对于中国长安的进入，东安
动力方面一直持有抵触情绪。
当年中航工业是靠东安动力、哈飞汽车做起来的，在中航工业和中国长安一纸协议之下，
就将我们抛出来，我们肯定很难接受。 该高层人士告诉记者。据了解，2009 年，东安动力
净利润为 23409 万元，2010 年为 13422 万元，2011 年为 3383 万元。在这期间，中航工业显
然一直在享受着东安动力的盈利。
然而好景不常在，东安动力发布的今年第一季度的财务报告显示，一季度东安动力净利润率
为-64%，净利润现金含量为-1206%，一季度净利润仅有 532 万元。
由于受到以哈飞、昌河为代表的主要配套客户业务量萎缩的影响，在利润大幅缩水的趋势
下，目前中航工业也愿意将所持东安动力股份转移给中国长安。
表面上看，中国长安整合东安动力缓慢是受审批流程较长的影响，但是也不排除中航工业并
不愿意过早将这块奶酪抛给中国长安的因素，现在中国长安接手东安动力之后，就将面临如
何让东安动力能够继续盈利的问题。 东安动力一位内部人士告诉记者。
对于这一点，中国长安相关人士在接受记者采访时表示： 整合完成之后，中国长安有能力
让东安动力恢复大幅盈利状态。
纠结前行
除了东安动力目前盈利能力不理想一事将给中国长安带来负担之外，纵观整个收购过程，中
国长安俨然是做了一笔非常不划算的买卖。 有业内人士表示。
据中国长安人士向记者透露，在整合完哈飞汽车、昌河汽车以及东安动力之后，按照协议，
中国长安将向中航工业划转 23%的中国长安股权。
据了解，2009 年，中国长安资产总值约为 700 亿元，目前，中国长安的总资产已经达到了 900
亿元，向中航工业转移 23%的股份，就意味着中航工业将对应持有中国长安价值 200 多亿
元的资产。
而中国长安因为这个整合得到了什么呢?
据了解，在今年 1 月昌河停工事件爆发后，谈及两年来整合哈飞、昌河的情况，中国长安总
裁邹文超透露：“中国长安接手哈飞和昌河之后，通过清理资产发现，两者在重组前的历史
潜亏额达到了 亿元。”
为此，中国长安及其母公司中国兵装后来累计向哈飞和昌河提供了 20 亿元直接贷款及 44
亿元贷款担保，这使得本来就资金链紧张的中国长安雪上加霜。
的确，在欧债危机的阴影之下，伦敦奥运会似乎成了整个欧洲唯一让人兴奋的亮点，奥运会
对于一国甚至一个区域经济增长的拉动作用再次受到高度期待。
历史数据显示，1988 年汉城奥运会带动了韩国的 经济起飞 ，奥运工程带来了相当于 70 亿
美元的生产诱发效果和 27 亿美元的国民收入诱发效果，而 1996 年亚特兰大奥运会给美国带
来的经济效益在 6 年间(1991~1997 年)约为 51 亿美元。悉尼奥运会所诱发的经济增加有 65
亿澳元之巨。
这也让我们有理由回顾 2008 年北京奥运之于中国经济的深刻影响，尤其是后奥运时代的经
济效果评估。
后奥运 成就中国隐形动力
来自国际奥组委的专家曾经表示， 奥运会对主办地区的经济影响是巨大的，主要表现在投
资和资金回收的现金流量的巨大，而且，除了对于国民经济的拉动影响之外，奥运会还能够
创造大量的就业机会，提高主办城市的国际知名度，包括各种交流带来的商业契机，以及引
起大量的人口流动，带动主办国旅游经济的发展等等。
对此，当时国家统计局国民经济核算司进行的测算显示，举办 2008 年奥运会，将在 7 年间
(2001~2008 年)平均每年拉动我国国民经济增长 个～ 个百分点。
如果以 2001 年中国近 万亿元的 GDP 来看， 个百分点就是 30 多个亿，8 年下来，就
是数百亿元。而事实上，中国的 GDP 到 2008 年已经达到 3 万多亿元，从每年递增的 GDP
基数来看，奥运对国民经济增长的贡献还要更大。 曾经参与奥运项目审计的一位负责人王
华告诉《中国经营报》记者。
尽管奥运会前期对经济的刺激效果清晰可见，然而，2008 年奥运会之后，就再没出现过奥
运会对于中国经济影响的系统评估，至少没有公开发表过这样的评估结论。
4 年之后，记者为这个话题进行采访时亦是举步维艰，因为再没有经过权威部门测算的公开
数据，后奥运之于中国经济的影响虽然随处可见，但却没有人进行这样的系统整理和评估。
因为借助奥运营销而成为国际电动车领域新星的新日电动车副总裁胡刚告诉记者， 区别于
其他国家 城市办奥运，国家办世博 的做法，中国是 国家办奥运，城市办世博 ，这种做法
无疑将大大提高奥运对一国经济的推动作用。在此之前，城市办奥运可能会出现亏损，但国
家办奥运一定会取得更为综合的效益。
回顾奥运后几年中国 GDP 的增速，2008 年 GDP 增速为 %，2009 年为 %，2010 年为
%，2011 年增速为 %，美国的金融危机及其引发的全球性经济危机并没有让中国经
济的发展速度减慢下来，除了中国政府 4 万亿元的经济刺激之外，后奥运的隐形推动作用不
可忽视。
2008 年，全球 500 强公司中国有 29 家进入，到 2012 年，中国有 79 年公司上榜。不仅如此，
2008 年，全球 500 强中的民营企业还只有联想，到 2012 年，民营企业在 500 强中的表现已
经开始变得抢眼，中国平安、江苏沙钢、华为、吉利、山东魏桥创业等纷纷登录榜单，并且
座次一路向前。
不仅如此，中国企业的海外收购也一路雄风，从吉利收购沃尔沃，三一重工收购大象，中联
重科收购意大利混凝土机械巨头 CIFA，徐工收购德国混凝土设备巨头施维英公司多数股权，
光明食品收购玛纳森等一系列并购案来看，2008 年后的中国企业已当仁不让地成为国际经
济舞台的主角。
与此同时，奥运会也让更多的跨国公司瞄准了中国市场，除了继续加大投资的既有外资之外，
更多的跨国公司开始全面进入中国。
虽然，携程旅行网(Nasdaq：CTRP，以下简称 携程 )的在线旅游市场霸主地位犹在，但对
手已不再是当年弱小的跟随者。在竞争对手的绞杀下携程陷入了增量不增收的怪圈。
携程 2012 年第二季度财报显示，携程总营业收入为 10 亿元人民币( 亿美元)，同比增长
16%，但其营业利润为 亿元人民币(2600 万美元)，同比下降 37%。同时，该季度的营
业利润率为 17%，相比 2011 年同期的 32%，直降 15%。
近日，全球最大的交易所公司纳斯达克集团公布了纳斯达克-100 指数的调整变化 携程已
被剔除该指数范围。因为近两年来携程的股价呈下降趋势，缩水将近七成，跌幅也大于中国
概念股的整体走势。
在运营环境(宏观经济)不确定性仍未消除的情况下，携程的竞争对手艺龙全面围剿酒店市场，
去哪儿网专注机票预订业务，一批新兴移动应用企业见缝插针般蜂拥而至，携程这位在线旅
游市场的老大地位似乎不保。
2011 年 10 月，今夜酒店特价联合创始人任鑫很焦虑。
他担心，自己刚刚推出的一项在线旅游的新模式(即今夜酒店 6 点以后的尾房可以通过手机
等移动终端以低价格预订)会被携程封杀。因为彼时一家独大的携程对酒店具有很强的控制
权，按照协议，与携程合作的酒店并不敢私下与其他酒店合作。
无奈之时，同是上海交大校友的任鑫在新浪微博上给携程 CEO 范敏写了一封很长的私信，
表达了对携程这艘巨舰的崇敬之情，并表示自己运营的只是个很小的企业，新模式的出现对
整个行业也有好处，希望范敏能够给予其生存空间。但范敏并没有对这个希望得到友好对待
的小师弟给予回应。
时间过得很快，2012 年 7 月 26 日，范敏所领导的携程，在以艺龙团购、去哪儿搜索、今夜
酒店特价为代表的众多在线旅游新模式的冲击下，已经面临业绩持续下滑难题。
截至 2012 年 3 月 31 日，携程现金及短期投资余额为 亿美元。由于股价持续下跌，携
程表示还将花 3 亿美元回购股票，然后再投入 5 亿美元开始低价促销。在旅游团购投诉激增、
市场份额遭疯狂抢食、佣金模式挑战骤增等压力下，携程这个霸主似乎是进亦难、退亦难。
5 亿美元豪赌
作为中国在线旅游市场的 巨无霸 ，携程的行业地位和市场份额在近十年内无人能够撼动。
但随着业绩下滑、股票从 50 美元高位一路跌破 15 美元左右，在外界看来一向 稳坐泰山 的
携程正面临优势丧失的危机。
据艾瑞统计数据显示，在线旅游市场份额正逐渐被新兴旅游企业蚕食。在 2011 年第一季度
中国旅行预订市场第三方在线代理商营收份额中，携程占据了 %，艺龙占 %，而 2012
年第一季度，携程下降至 %，艺龙上升至 %。
虽然携程的老大地位并未受到动摇，但是携程看到了危机，按捺不住了。据《中国经营报》
记者了解，携程将启动成立 12 年以来的首次大规模低价促销。按照计划，携程将在一年时
间内投入 5 亿美元(约合 32 亿元人民币)，在酒店、机票、旅游度假领域打一场真正的价格
战。
所谓的 5 亿美元规划 包括从 7 月开始全面启动 月月狂减，天天低价 活动。而且促销产品
包括酒店、机票、旅游门票、度假等全线 O TA(Online Travel Agent 在线旅游)业务。携程已
下决心从被动-封堵-维护的模式变为主动应战。
对于这项计划，携程市场营销资深副总裁汤澜对记者表示：“这是大势所趋，只有介入价格
战，才能促使整个行业重新回到理性的轨道上来，以达到从大乱到大治的目的。”
值得注意的是，近几年俄罗斯的服装市场正在发生改变。在中国企业由于各种各样原因无法
塑造品牌的同时，一些俄罗斯本土品牌看到了自己的优势和劣势，正在迅速崛起。专业人士
认为，中国企业应该进一步熟悉俄罗斯市场，重视建立本土化的管理团队，投资在俄罗斯加
工半成品，只有这样才能走出没有品牌的窘境。
这里的变化静悄悄
优依尚服装设计有限公司专做销往俄罗斯的童装业务，目前在俄罗斯终端市场的销售额超
过 6 亿元人民币，是俄罗斯童装市场的重要中国生产商之一。该公司负责人赵志研 1997 年
就开始做俄罗斯的服装生意，到现在已经 15 年。
赵志研认为，2008 年以来，也就是世界金融危机之后，俄罗斯服装市场发生了重大的变化。
俄罗斯企业开始学习国际服装企业的模式进行运作了，它们开始建立和掌控服装销售渠道。
此前俄罗斯服装销售有一个特点，不管是多么知名的品牌，销售往往不是靠专卖店，而是靠
摆地摊。莫斯科菲斯卡市场是莫斯科中产阶级偏上的人群才能消费得起的地方，在这里，一
些欧美大牌，比如来自法国、西班牙的知名服装品牌大都在面积仅有六七平方米的小摊上销
售。
赵志研回忆，2008 年以后，OGGI 这个俄罗斯本土品牌开始把服装专卖店方式引入当地市场，
现在，OGGI 在俄罗斯服装界已经尽人皆知。OGGI 是俄罗斯本土服装行业人士设计的典型
的轻公司，俄罗斯投资者只是牢牢控制了销售渠道，产品生产基本上都是外包。该公司采用
自己决定服装设计、由中国公司贴牌生产的模式。
具体地说，这家俄罗斯公司派出买手到欧洲买下时髦的版型，然后派人到中国来商定生产
事宜。有时候，为了方便，它也会直接采用中国企业的设计。它可能看中某个中国公司生产
的款式，直接就和这家公司商定贴牌生产价格，然后贴上 OGGI 的牌子，在俄罗斯销售。
OGGI 这种模式在中国早就很常见了，但因为俄罗斯市场竞争程度低，它取得了成功。 一
位服装界人士告诉记者，另一家生产 T 恤衫的俄罗斯本土企业也依靠这种模式在市场站稳
了脚根。他举例介绍说，该 T 恤衫定价大约在人民币 49 元左右。之所以这么便宜完全靠中
国厂商为它 OEM 生产。
要真正熟悉市场
灰关当然对中国企业在俄罗斯市场做大业务有影响，但是中国企业没有做出品牌，更重要的
还是在于中国企业没有真正熟悉俄罗斯市场。 赵志研举例，她在莫斯科看到一家普拉达的
专卖店，有 200 多平方米，但是就在这家店不远处，甚至还有一家只有不足 8 平方米的 专
卖店 也卖普拉达，两家价格一样。
如果在中国，人们肯定怀疑后者是冒牌店，不愿前去购物，可是在莫斯科，这家不足 8 平
方米的 普拉达专卖店 生意不比 200 平方米的差。这足以说明，俄罗斯人对选择服装的思维
和中国甚至世界上大多地方不一样。
在中国政府甚至给以外资企业超国民待遇，但是在俄罗斯很多州，外资企业要想凭外资身份
获得政策优惠，那是不可能的。 商务部研究院东欧室主任刘华芹评论。
赵志研认为，如果中国企业想成功，最好的办法就是借力，也就是和俄罗斯人合资，管理团
队本土化。“在一个展会上，如果你派出的是俄罗斯员工，他收到的合作意向会比中国员工多
得多，如果管理团队都是俄罗斯人，成功的几率就更大了。”赵志研总结，中国企业到俄罗斯
投资，很多抱着很快赚钱的思想，实际上，在投资俄罗斯、建立品牌上，耐心熟悉市场、不
要急功近利也同样很重要。
包括家电产品在内的机电产品早已跃居中俄贸易的首位。根据俄罗斯海关的资料，在 2011
年中国出口俄罗斯的 亿美元中，机电产品以 亿美元占据最大的份额。但是，
这一数据带给我们的并非都是喜悦，以家电产品为例，大部分中国家电厂商在俄罗斯都充当
着 OEM 代工者的角色，赚取微利。这其中包括长虹、TCL、海信、格兰仕等在国内市场
最具竞争力的企业。
Rolsen 是俄罗斯有较长历史的主要家电企业，目前排在日本、韩国、德国等家电企业之后居
于第二阵营，公司主营彩电、微波炉和小家电，其中彩电在俄罗斯占有 5%的市场份额。诺
维科夫介绍，Rolsen 原来有 3 家工厂，在金融危机中关闭了两家，现在只剩一家。
公司主要产品都靠 OEM 代工生产，它有 30 多家供应商，全部都是中国企业。目前，Rolsen
电视合作方是海信，CRT 合作方是长虹，微波炉来自格兰仕，其他还有新宝、东菱等等。
TCL 作为国内数一数二的家电品牌，但其产品在俄罗斯的销售曾经遭遇挫折。经历过一番
痛苦的整顿之后，TCL 在这一两年开始调整对俄罗斯市场的战略部署，以 OEM 方式推动
在俄罗斯市场的销售。
据 TCL 公司负责东欧市场销售的李小姐介绍，TCL 早在上世纪 90 年代末就已经涉足俄罗斯
市场，曾经取得不错的业绩，但是后来因为在俄罗斯的主要经销商出了问题而遭遇重大挫折，
除了汤姆逊电子公司以外，大量人员回撤国内。直到最近两年，TCL 才确定了为俄罗斯厂
商代工重新进入俄市场的策略。
大量规模小一些的中国家电企业在俄罗斯市场上更成为 OEM 的主力。 我们五六年前进入
俄罗斯市场，开始不过才几千台，2009 年销售量达到 10 万台。目前有三四十万台的销量，
金额上亿元，全部是 OEM。
中山东菱威力电器有限公司总经理苏宇航介绍。这家公司主要生产微波炉、洗衣机，年
营业额 10 亿元左右。
中国企业为什么选择 OEM 而不是自己做品牌?苏宇航认为俄罗斯市场存在国际品牌的激烈
竞争，同时当地品牌也有一定实力。企业自己做品牌一般需要亏损 3 到 5 年时间。东菱威力
电器有限公司作为一家中型家电企业，受自有资金限制，企业无力承受长时间的亏损，进入
海外市场的原则是要确保自己有利润。
既然是贴牌，我们可以为几家企业同时生产，规模就比给一家大，这有利于平摊成本，
只是利润太薄，甚至低于国内生产。
“在一个陌生的市场自己做品牌有很多困难，俄罗斯市场有自己的特点，不光是文化，还有
经济方面的因素，中国厂商不见得能提供适合这个市场的产品，”诺维科夫举了长虹的例子，
“长虹也曾想自己做品牌，为什么做不下去?韩国企业为什么能取得成功?”
他认为，进入俄罗斯的韩国企业都是世界级企业，资金雄厚，在亏损多年以后，仍然能支
撑企业的运作，保证宣传推广的支出，拼到最后最终韩国企业成功了，而长虹却退出了。“还
有一个问题，中国企业优势只是制造，不太懂销售，韩国人这方面就强很多。”诺维科夫说。
多年来，麦当劳一直借助这场全球瞩目的盛会，不断提升自己的管理效率，赢得更多的客户
满意度，让每一位麦当劳消费者，都能享受奥运。
每届奥运会，麦当劳都会在全球选派最优秀的员工去奥运会举办地进行工作，胡文杰和另
外 9 名来自全国麦当劳的同事一起赴伦敦服务，正是通过麦当劳全明星大赛层层选拔，入选
组成了 中国奥运代表团 ，胡文杰将与其他 2000 名来自麦当劳英国和其他地区的明星员工
一起，组成史上规模最大的奥运冠军员工团队，服务全球的奥运代表团。
在麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山看来，全明星大赛是麦当劳最富特色的员工激励
项目之一，是麦当劳选拔人才、提高服务技术的特色平台。
全明星大赛对麦当劳员工而言，不仅仅是一次工作效率的比拼，以另一种方式参与奥运会，
也是一项全员的培训计划。
据《中国经营报》记者了解，为打造金牌服务，麦当劳创设了全面的培训系统和多种员工激
励机制，2011 年，麦当劳中国在员工培训方面共投入 3500 万元人民币，9800 余名麦当劳员
工完成了培训课程。
携手奥运 36 年来，麦当劳的金牌服务和食品通过奥运这一平台得以充分展现。正如奥运的
精神在于不断挑战极限、超越自我，我们对中国消费者的承诺同样秉承了这一精神：我们承
诺为每一位消费者提供奥运金牌品质的用餐体验。 曾启山说。
同为快餐领域，不少消费者并没有把奥运赞助商与品牌联系起来。尼尔森的一项调查显示，
四年前的北京奥运会，肯德基虽然没有获得 奥运会赞助商 的头衔，但根据后期众多消费者
对于肯德基在北京奥运期间的印象反馈，其中很多人都误认为肯德基是奥运会赞助商。
2012 奥运会开幕在即，肯德基的宣传攻势不减，虽然避开了与麦当劳和奥运的 正面交锋 ，
但是两对手的暗战从产品到服务悄然打起。记者获悉，自 6 月 13 日起，麦当劳全面启运 奥
运营销计划 ，不但在餐品风味上作出调整，还提前启动了 第二杯饮品半价 的促销活动。
而肯德基的夏日酷饮 第二杯半价 不仅早于麦当劳推出，还在各大视频网战上推出《蝴蝶
仙子邂逅篇》的视频广告，告知全网民。
根据尼尔森网联全媒体广告洞察，2008 年肯德基在全国所有省会城市均分配了广告预算，
而麦当劳的广告投放仅限较主要的发达城市。
从 2012 年前六个月来看，肯德基在电视广告的宣传投放上依然明显高于麦当劳，但从曲线
上可以看出，两者在广告投放趋势上几乎一致。
从两者的媒体投放平台上可以看出，肯德基侧重的是电视、电台与网络，而麦当劳则侧重
电视和平面媒体。2012 的奥运营销战上，谁是真正的赢家，两家品牌正激烈争夺中。
文洛克(Wenlock)是个具有金属现代感的独眼卡通吉祥物，吉祥物以富有激情的萨罗普羊羊
为原型。在吉祥物的头上还有黄灯标志。据称，这是来自于伦敦的标志性出租车。而文洛克
手上戴有奥运友谊手环。他们的大眼睛事实上还有照相功能，目的是见证他们每一个去过的
地方和见过的人。
文洛克是以 1850 年现代奥运会的雏形——英国文洛克奥林匹亚运动会命名的。文洛克
(Wenlock)来自于马齐文洛克(Much Wenlock)的施罗普希尔村。在那里，曾经举办过文洛克
奥林匹克运动会，而这项古老的赛事正是现代奥运之父顾拜旦创造现代奥林匹克运动会的灵
感来源地之一：在 19 世纪，顾拜旦曾被邀请去那里观看文洛克游戏，顾拜旦大受文洛克游
戏的启发，进而创立了现代奥林匹克运动。至今，文洛克游戏仍在举行。因此，为了纪念文
洛克奥林匹克运动会，伦敦奥运会决定将吉祥物命名为“文洛克”。
对于奥运赛事而言，电视媒体仍将是转播这些赛事的核心媒体。央视对奥运资源的垄断性
决定了今年在电视媒体上央视还是市场控制者。
2012 年伦敦奥运资源分为赛事套装，栏目套装，新闻套装，另外还有三个栏目特约方案，
在资源种类上更加丰富，层次更加分明，能满足不同客户的需求。
同时央视控制奥运会资源的总体时长，继续保持缩短的态势，这就需要客户尽早制定奥
运策略，把握奥运稀缺资源。 实力媒体电视投资管理总监谭莉敏强调。
昌荣传播集团体育事业部总经理吴磊告诉《中国经营报》记者，央视伦敦奥运报道将以赛事
转播和体育新闻报道为主，专题报道为辅，企业传播的方式还是广告+冠名，结合软性植入
这些手段。这些与往届奥运会相比，并没有什么新的突破，其实企业可选择的范围也并不大。
各大卫视在奥运期间也有自己的一套应对方式，如：开奥运专栏，奥运名人访谈、关注奥运
对大众人群生活的影响等，各出奇招。
年初限娱令刚出，各大卫视也开始全新出击，早早打出 奥运牌 ，竞技游戏类节目日渐复
苏，成为各家争夺焦点。卫视在地域性上占据优势，广告主可酌情选择。
传统的平面和广播等媒体虽然没有办法像电视媒体那样直接转播赛事，但是这些媒体也各自
发挥自己的长处，如深度报道，专题等形式参与到这场盛宴中来。
线上线下，体验式互动传播
相比以往的奥运会，今年奥运期间，新媒体将会异常活跃、繁荣。
谭莉敏告诉记者，今年客户投放的热点是视频网站，因为奥运会不在本国，肯定会因为时差
漏掉比赛，还有自己特别喜欢的赛事和微博讨论特别多的，都会让人们到视频网站上去看，
而不是看 Live(电视直播)。这将使得视频网站在内容转播上和电视形成互补之势。
在网络上，四大门户网站将凭借累积的采编优势，通过赛事报道来吸引流量，包括内容团队
奔赴伦敦进行一线报道等。同时，利用自己的微博平台，借助明星访谈来进行微博营销。而
视频网站则鼓励用户上传奥运相关视频来规避版权问题。
互动网站如微博、SNS 等，则发挥自己互动和口碑上的优势，通过舆论领袖如明星的召集，
将成为赛事讨论的重点聚集地。
数字媒体今年会作为引发更多话题讨论的手段。虽然之前的奥运会中对这些平台也有运用，
但总体偏少，而今年数字媒体的比重将会增加。媒介代理公司会非常关注微博及视频。
如何借助多种媒体手段更好地连接线上线下，将是今年营销的热点。比如如何把电视平台的
内容和手机线下拍照这一行动联系起来，如何通过户外广告实现更多互动，或者如何结合
SNS 和 APP 做出更好的创意等，这也将是数字媒体的主要价值。体验式营销主要有公关、
活动、地面营销和传统媒体互动等。
例如：实力媒体(北京)曾联合中国移动推出“中国移动 用音乐为奥运加油”活动。通过创新
的运用电视、平面、广播、户外等传统媒体，结合新媒体，并在线下配合举办歌友会，奥运
营销效果远超预期。
奥运 TOP 赞助商的更替，也显现出全球两大华人 PC 制造商在全球市场营销领域的角力。
与联想一样， 宏碁赞助奥运会是面向全球去思考的，是一个国际化的战略， 宏碁全球资深
副总裁、大中华区总裁林显郎在接受《中国经营报》记者采访时表示。
2008 年前后，联想与宏碁在全球 PC 业的排名一直在第三四的位置上相互交替。2008 年北
京奥运会，联想借由北京主场之力，可谓 四两拨千斤 ，在品牌营销方面赚得个盆满钵满，
更成为中国品牌全球化的一个代表。
其时，联想与宏碁的第三名之争正酣，宏碁自然不甘示弱，紧接着拿下了 2012 年伦敦奥
运会的赞助权。宏碁在欧洲 PC 市场的排名一直稳居榜首，欧洲也可以称作是宏碁的 大本
营 。当时业界普遍认为，宏碁可凭借伦敦奥运会继续扩大其在成熟市场的领导地位。
然而，宏碁的运气没有联想那么好。2008 年之后，经济危机席卷全球，欧美成熟市场更是
遭受重创，全球许多著名公司纷纷转战新兴市场。因此，宏碁在伦敦奥运的巨额投入显得不
太合时宜。
这一点在宏碁内部也有着清醒的认识，宏碁全球资深副总裁、大中华区总裁林显郎在接受本
报记者采访时坦言， 奥运的赞助如果纯粹从收益上回来，绝对回收不了，因为奥运赞助是
很大一笔钱，从收入的角度看绝对是亏钱的。
林显郎表示，宏碁赞助奥运的动因不在于即时收益，而是希望利用奥运这个机会来考验
企业内部的向心力和组织运作能力，同时搭建一个维护全球客户关系的平台，让更多的消费
者更了解宏碁。
只有通过奥运这样的机会，才能将那么大量的产品通过网络与服务器连接、运行，这是
对企业及产品实力的一次检验。 林显郎说。
市场研究公司 IDC 最新数据显示，联想已超越戴尔稳居全球市场第二，宏碁则处在第四的
位置。林显郎表示，宏碁的近期目标是在年底前重返 PC 市场前三的宝座，而长期目标不变，
依然是问鼎 PC 业龙头。
林显郎认为，联想的最大优势是拥有一个非常强大的本土市场，而中国已经取代美国成为世
界第一大 PC 消费市场，因此，宏碁要高度重视在中国内地市场的营销。
目前在中国内地市场的排名是联想第一，市场占有率在 35%以上;去年收购了方正的宏 排
名第二，市场份额是百分之十几。因此，在宏 的奥运推广计划中，中国市场也是一个重头
戏。
宏碁中国奥运战略主要是五个方面计划，并贯穿宏碁与奥运精神的契合点 突破精神 。 宏
碁希望和中国奥委会及运动队深入合作以展现宏碁源自中国、植根中国和中国共同发展的愿
望。 宏碁中国区执行副总裁张永红表示。
奥运期间，宏碁将赞助中国游泳队，助力他们在奥运期间实现突破。之所以选择游泳队，宏
碁方面的解释是：第一，中国游泳队和宏碁一样，都是脚踏实地的努力中快速成长的团队或
品牌;第二，游泳是各项运动赛事中最具有科技底蕴的项目之一，和宏碁领先科技的品牌特
性契合;第三，游泳队拥有包括孙杨、刘子歌、焦刘洋在内的许多代表新一代精神的顶尖世
界级运动员，我们愿与他们一起为实现个人的突破、国家的突破而努力。
要青花瓷还是传统的 番茄炒蛋 ?对于恒源祥的设计团队而言，这是个难题。
在 2008 年，恒源祥成为北京奥运会礼服赞助商之后，2012 年，恒源祥再次与伦敦奥运结缘，
为中国的奥运团队操刀设计了伦敦奥运会的中国代表团礼服。
体现中国特色，同时又迎合国际审美，恒源祥设计团队在思索这个问题的背后，一直有一种
使命感 中国代表团在伦敦奥运会的第一次亮相，其实是代表着中国的国家品牌和国家形象。
从 2008 年北京奥运会之后，恒源祥就成为了奥运会的 常客 ， 北京奥运会后，我们就派工
作人员前往伦敦，洽谈赞助和合作。 恒源祥工作人员向《中国经营报》记者介绍。
在北京奥运会上，恒源祥的品牌形象和销量都获得了显著提高，因此，伦敦奥运会还在运筹
帷幄期间，恒源祥便开始积极与之接触，最终赢得了伦敦奥运会的中国代表团礼服设计权。
不过，此时的恒源祥集团董事长刘瑞旗也开始意识到自己面临的品牌问题，中国品牌战略一
直匮乏，如何能够提高品牌的含金量，设计出兼顾时尚与中国特色的产品。
在前期设计的 头脑风暴 中，恒源祥设计团队也曾有些天马行空的创意，比如是否引入青花
瓷等元素。
因为设计之初，恒源祥注意到范冰冰等明星通过服饰将青花瓷这一元素引入到国际电影节，
在国内，青花瓷这一设计元素也获得了国内观众的认可。此外，传统的中国礼服中，一直强
调红色这一点是否也应该突出。
一位设计人员告诉大家， 我在法国留学的时候，每到新年，收到的礼物全都是红色。红色
的外套，红色的睡衣，红色的背包。虽然，我们做设计不认为红色就代表中国风，但是，外
国人却认为，红色就是中国的品牌形象。
恒源祥董事长刘瑞旗在北京和伦敦两届奥运会期间，也在进行一项研究，我们的品牌形象是
什么样的?最终，设计团队采用的坐标是，了解外国人眼中的中国是什么样的。
最终红色胜出，原因在于代表团礼仪服饰要求其色彩最能体现中国的礼仪风范。而在我国的
传统文化中，红色代表着吉祥、喜庆与热情，又是国旗的主色系，红色已逐渐成为中国在国
际舞台上展现礼仪形象的最重要象征之一。
为了保障设计思路的准确，恒源祥的设计团队曾去伦敦考察调研，发现英国人也对红色很钟
爱。
今年奥运会期间，伦敦街头的电话亭、巴士都是红色的，连威廉王子结婚时的礼服也是红色
的。从中可见，红色已逐渐为国际社会所接受和认同。 设计师表示。
本届伦敦奥运会，恒源祥为中国体育代表团提供礼仪服装共计近 900 余件。
实际上，在赞助中国奥运代表团这一营销策划中，恒源祥董事长刘瑞旗一直在思索一个问题
奥运健儿代表的是国家形象，而真正参与奥运的企业则代表着国家的品牌。
国家品牌是中国众多企业和人的形象集合。 刘瑞旗在北京奥运会之后，一直在恒源祥以
及外部研究中，探讨国家品牌战略问题。
为此，每年刘瑞旗都花费大量的时间与中国社科院工业经济研究所的专家们共同思索“国家
品牌”这一问题，无疑奥运会中，中国健儿的形象是国家品牌战略中的一部分。今年年中，
刘瑞旗还出版了《国家品牌战略问题研究》一书。
伦敦奥组委预计，英国能从奥运纪念品销售中获得 10 亿英镑收入和 8600 万英镑利润。然而，
在伦敦奥运特许商品中，只有 9%写着 英国制造 ，65%的特许商品是中国生产的。事实上，
能够出现在 2008 年奥运会上的中国品牌，如今来看只能说是近水楼台，而 2012 年伦敦奥运
会似乎才是中国品牌实力表现的试金石。
本组专题我们关注运用多种方式参与到伦敦奥运会里面的中国企业，深入采访他们参与一
场真正国际化赛事的经历，通过他们的实战和感知，希望可以让读者辨析中国企业到底离真
正的国际化还有多远。
没来伦敦之前，我觉得自己的公司无论是团队还是运营管理都已经走向国际化了，但是来
到伦敦之后，我才意识到我们离真正的国际化还有很远。
这是中国华江文化发展有限公司(以下简称 华江 )总经理陈绍枢，在经历了 4 年为伦敦奥运
会徽章设计制造之后最大的感慨。
与其他疯狂赞助奥运会的企业不同，陈绍枢特意强调， 华江此次是去伦敦赚钱的，而不是
花钱赞助的 。如今，华江为 2012 年伦敦奥运会设计开发的 2012 款徽章已经完成，其中多
款产品获得了市场的好评，并在短时间内就销售一空。
华江设计生产的作品已为这家看起来默默无闻的中国企业赢得了 3 个奥运授权商的角色 中
国奥委会特许运营商、国际奥委会运营商以及伦敦奥组委运营商。
然而，能在奥运会上打响品牌并获得利润绝非易事，陈绍枢直言，这 4 年的筹备运作简直是
一个 被逼着进步的痛苦过程 。
两种文化的冲撞
事情还得从 2008 年说起，是年年初，就在中国国内的奥运特许商们都在为北京奥运会的商
业活动忙碌时，华江作为一家集研发、设计、生产、销售于一体的文化创意产业公司，已经
开启了为争夺 2012 年伦敦奥运会徽章特许经营权的战役。
当时全球有 42 家企业参与竞争，三轮评选后只留下了 4 家。本来在伦敦奥组委的招标书中，
徽章类别并非是独家经营。但华江文化用一个极具挑战的创意 设计 2012 款徽章，打动了伦
敦奥组委，拿到了独家特许经营权。
拿下独家特许经营权之后，在伦敦奥运会开始前的 4 年市场开发期中，华江一共要开发 2012
款徽章，分成环保、人文、奥林匹克历史等六大主题，要讲述一个完整的伦敦奥运会故事。
华江英国公司的总经理殷旻哲告诉《中国经营报》记者。
但是虽然拿下了伦敦奥运会独家特许权，东方人如何认识西方文化，跨越文化沟壑，设计出
适合伦敦奥运会各种主题的徽章仍然是一个很关键的问题。
2008 年奥运就在家门口，什么代表北京?城墙、槐树、大碗茶 总之各种元素信手拈来，而
且无论是对市场的了解还是对用户喜好的了解都了然于胸。
但是做伦敦奥运会完全不一样，比如伦敦奥组委说，这届奥运会不属于伦敦而属于全世界，
题材非常开放，老人、儿童、残疾人等都包括在内，要关怀所有人，体现亲民活泼的基调需
要设计师深入理解当地文化才能尽意表达。 华江资深设计师袁泽明对记者说。
那么，如何突破这种地域文化的界限呢?
“就徽章项目内容来讲，每一届主办城市风格是不一样的。”陈绍枢坦言：“作为奥运特许经
营商，我们要走商业化路线，设计出的徽章要让市场接受。而中国设计要走到国外被西方人
和市场所接受，恐怕还要 100 年。这考验的是公司对国际资源的整合能力，只有具备这项能
力，才能带领品牌走向世界。”
这位 8 年前曾为八闽大地父老乡亲带来无上荣耀的明星，虽不再在一线向冠军冲击，却依旧
能如身临现场一般，为昔日的队友加油鼓劲，因为他有 F4 沃拍 。
正致力于进一步拓展移动互联业务的中国联通福建省分公司(以下简称福建联通)，与省内最
有影响的电视媒体福建新闻频道联手，在伦敦奥运会开幕之际，推出了这一款全新软件平台
服务，集活力和时尚为一体的体育英雄，自然成为其首选的代言人。
助推 奥运第二屏
何为 F4 沃拍 ?
当天新软件上线发布会的主办方，福建联通总经理买彦州一语道破 天机 ： 我们跟福建新
闻频道跨界合作的最主要目的，是为了给广大手机用户提供一个方便快捷的视频分享平台，
不断提升移动互联生活品质。
谈及该软件平台的研发初衷，他透露说，随着 3G 应用时代的到来，手机已成为生活的必需
品，而手机用户的使用需求，早已不再是简单的语音通话与短信沟通了，如何能让用户的体
验更丰富、更精彩、更便捷，是对通信运营商的技术及服务提出了更高层次的要求。
福建电视台新闻频道总监郑坚敏在解释 F4 沃拍 的推广意义时说，新软件不仅在于视频分
享，网友们在此平台上发布的所有视频，都会进入电视台视频库，内容精彩者将经过专业编
导的再编辑，在新闻频道节目中播出，让草根视角下的真实生活片断，借助传统媒体的影响
力，获得更大的传播价值。
负责 F4 沃拍 软件平台开发的福建联通产品创新部工程师，现场展示了该款新产品强大的
功能和使用的便捷，优质媒体资讯分享、视频功能一体化、互动分享一键搞定以及潮流拍客
汇聚交流，是其四大优势。这些技术人员们显然对自己的作品充满信心，表示这是 国内首
款通信运营商与传统媒体跨界合作产物 ，并预言它倡导的是一种 全民记者 的新理念，将
有助于推动 自媒体为王 的时代到来。
应邀出席此次发布会的央视新闻评论员杨禹认为，传统媒体在激烈的新闻竞争中比拼的就是
现场、立场 四个字，要么你能掌握现场，要么你能表达立场，而 F4 沃拍 的最大价值在于，
它能让你即时身处现场，用手机拍摄画面，报道新闻，而不用再等电视台的转播车赶到。
这位资深新闻人用了另外四个字来描述 F4 沃拍 拍客们的全新状态，那就是 抬起头来 。
他说，过去大家拿着手机都是低头自己玩，现在你要抬起头来，用手机来观察和记录眼前的
世界，并作出自己的选择，去分享去传播，这对整个生活方式来说，都是一种大大的向前的
推动。
据悉，从今年 3 月份起， F4 沃拍 联盟大型招募活动，已在福建全省展开，迄今吸引了超
过 20 万人报名参与。
当天发布会上的一大亮点，就是本文开头描述的， F4 沃拍 伦敦奥运会特派团，使用该软
件的 沃直播 功能，通过 3G 网络，将相隔万里之遥的伦敦和福州连成一线，带来了奥运前
线的实时影像和最新消息。
在业内人士眼中，“F4 沃拍”首创的手机实时直播模式，不仅可方便众多对全方位信息需求量
大的高端商务人士，也将显著改善传统电视媒体需要配备通信车等高成本、低效率的直播方
式，一定程度上意味着本届奥运会的转播进入“第二屏时代”(即电视屏幕之外的又一影像界
面)，必能为观众带来不一样的奥运观赛新体验。
北京亦庄开发区，一座 7 层的小楼，这里几乎都是清一色的身着运动装束的人。喜欢篮球运
动的郑浩就在这里工作，作为匹克北京设计研发中心的设计师，在过去的一年里，他主要参
与了新西兰奥运会运动装备的设计工作。而在这座小楼办公的则全部都是匹克的设计师们。
作为新西兰奥运会运动装备的主设计师，2011 年的 3 月，郑浩就开始准备设计工作。在一
个多月的时间里，郑浩翻阅了大量的有关新西兰的资料，从历史、文化到宗教、习俗等方面
做了全面的了解，主要是为了在设计的过程中避免出现不该出现的错误和矛盾。
2008 年北京奥运会开幕式上，伊拉克体育代表团身穿匹克赞助的运动装进入到鸟巢的那一
刻，引起很多人的关注。而 4 年后的伦敦奥运会，匹克赞助的国家已经达到了七个，分别是
新西兰、伊拉克、约旦、斯洛文尼亚、塞浦路斯、黎巴嫩和阿尔及利亚。
目前，匹克已经在全球 160 个国家成功注册了 PEAK 的商标，并在全球 80 多个国家的市场
销售匹克的产品，它甚至在中东和西亚的一些国家成为当地的第一品牌，而海外销售收入也
已经占匹克销售的 10%，这个比例在本土运动品牌中是最高的一个。
通过赞助这七个国家的奥运领奖装备，匹克希望能够深耕这些国家的市场，扩大匹克在这
些国家的市场占有率。
作为英联邦国家，新西兰这次参加在英国举办的奥运会，我们觉得他们会更接受相对传统和
复古的设计风格，所以我们着重设计了一套以银蕨为主元素的设计方案。
郑浩告诉《中国经营报》记者，银蕨是新西兰的独特标志和荣誉代表，设计以银蕨伸展
形态为主体，如同一双有力的翅膀，流线感强烈，翱翔展翅。
果然，最终新西兰体育局选择了这套方案。而在后续的设计中，在充分考虑到欧版尺码和新
西兰人的身材特点的基础上，匹克又做了很多改良工作，设计出来的装备终于得到了该国家
的认可。这套装备包括出场服、领奖服、训练装备、生活装备等大小十几件用品，而匹克
的 Logo 就清晰的印在上衣的左侧。
匹克品牌管理中心副总监刘翔告诉记者，在这个奥运周期里，匹克的奥运营销策略以赞助海
外国家的奥运装备为主，这与李宁赞助国内的金牌运动队，安踏赞助中国奥委会的体育营销
策略有很大的区别。
匹克这次奥运营销的重点在海外市场，因此赞助七个国家的奥运装备就成为核心内容，匹
克投入巨大的物力、人力参与到海外奥运装备的设计研发和赞助中，仅仅赞助的运动员人数
就超过 1000 人，投入的费用也比北京奥运会翻了十倍。
但与李宁、安踏相比，刘翔觉得性价比也许会更高，毕竟一个国家的赞助只是百万元级，与
其他国产品牌一年动辄上亿的赞助费用相比，实在是小的投入，但这样的投入在当地市场产
生的影响力，却是不能低估的，这些海外国家的竞争激烈程度远比不上国内，这样的投入却
可以带来巨大的回报，是投放广告无法比拟的。匹克 CEO 许志华这次伦敦奥运会就准备前
往伦敦，接受几个赞助国媒体的采访。
相比之下，匹克虽然国内的市场规模只有李宁、安踏的一半左右，但却是最早进入海外市场，
并逐渐立足的本土运动品牌。尽管海外市场的销售目前也仅占匹克总销售的 10%，但在刘
翔看来，未来的发展空间其实更大，就拿伊拉克市场来说，尽管匹克已经成为当地的第一品
牌，但是其实市场并没有充分开发，随着奥运赞助在当地的影响力的提升，加上渠道的深耕，
刘翔觉得在很多海外市场的规模还可以翻番。
然而，特别之处在于，新日并非通常意义上所说的奥运会赞助商，更没有向国际奥组委支付
巨额的现金赞助，只是巧借了奥运舞台，让奥运为新日品牌做了 背书 。
就这一个 巧 字，注定了新日奥运营销的成功。
巧借奥运舞台
在新日公司的办公室里，你可以看到国际奥委会主席雅克 罗格，北京奥组委主席刘琪签名
的感谢信和祝贺函，能看到国际展览局主席(BIE)让 皮埃尔 蓝峰，以及国际园艺生产者协
会主席(AIPH)杜克 法博为新日所颁发的证书，这是新日参与赞助 2008 北京奥运会、2009
西安国际园艺会、2010 年上海世博会的见证，代表了新日大事件营销的战绩，然而，所有
这一切都发端于奥运。
正是新日参与了对奥运会的赞助，积累了在奥运会上提供电动车服务的经验，新日才有了后
来对国际园艺会和世博会的赞助。 新日奥运项目办公室负责人，新日副总裁胡刚告诉《中
国经营报》记者。
回忆起最初参与奥运的历程，胡刚仍历历在目。2007 年底，北京奥组委已经对外公布了所
有的独家赞助商，新日才刚刚萌生出搭载奥运班车的想法。
2007 年底，新日成立了新日北京 2008 年奥运会特别项目小组，开始了解有关奥运会电动车
项目合作情况。2008 年 1 月 8 日，由董事长张崇舜亲自带队，带着各项车辆质检报告、准
入证明、产品介绍等资料，赴北京奥组委洽谈合作意向。
当时国内有 1000 多家电动车制造商、2400 多个品牌，如何从众多竞争对手中脱颖而出呢?
胡刚告诉记者， 北京奥运会对于电动交通工具的要求非常严苛，不仅要在奥运中心区域
平方公里的范围内在奥运史上第一次实现零排放，而且还要满足场馆内外、服务场所的
工作人员和志愿者使用，接送运动员、国内外贵宾，以及运送竞赛器材等所有细节性的需求。
值得注意的是，4 年之后，胡刚在总结奥组委认可的原因时，一个重要的原因在于，新日认
识到了国际奥组委在选择合作伙伴时最为重视的一个标准。
这一标准不是企业能给多少钱，国际奥组委并不缺钱，重要的是企业能够在借助奥运宣传
自身的同时能够将奥运理念及奥运精神做更大范围的传播。
2008 年 7 月 8 日， 万众一心，祈福奥运 新日北京 2008 年奥运会场馆用电动车发车仪式在
无锡举行。新日成立了包括研发、生产、质检、发运、现场服务的全方位团队，与此同时，
在奥运项目负责人胡刚带领下，一场营销大战也在不经意间拉开了大幕。
开启 奥运营销 大典
在 2008 年奥运会上，独家赞助商需要支付至少 4000 万美元的现金，这还不算其他的物品赠
送或服务支出，以及进行奥运营销的费用，而新日的总投资加起来不过是独家赞助商现金投
入底线的零头，却收到了极好的品牌传播效果。
对此，胡刚告诉记者，“这得益于新日策划的一系列营销活动。除了发车仪式、接车仪式外，
新日巧借了很多新闻点引爆了奥运期间的新闻报道，比如 2008 年 8 月 23 日新日车鸟巢内接
博尔特，当时 4 100 米接力马上要颁奖，而牙买加的世界冠军博尔特、卡特、弗雷特、鲍威
尔一直没有出现在颁奖现场，后来正是新日的电动车将他们及时送到，围绕这一点，新日进
行了很好的宣传报道。”
对此，中联重科通过媒体发布声明表示：署名 滴答滴滴答 2010 和署名 梁林河 微博所发
内容纯属造谣。早在 5 月 30 日当日，80 辆装载 ZE360E 挖掘机的车队已发往内蒙古，交付
内蒙古乾泰集团;同时，经调查核实，内蒙古乾泰集团运行正常。对于此次销售给乾泰集团
的 200 台挖机，中联重科表示不是零首付，是严格按照正常的销售政策执行的。
此次采购中联重科 200 台挖掘机的内蒙古乾泰集团董事长宋云山，在接受媒体采访时表示，
微博上关于公司倒闭的传言简直是无中生有，乾泰集团经营正常，稳定发展，鉴于微博造谣
已经对公司品牌及信誉造成伤害，公司已经采取网络取证手段，必将以法律手段维护企业合
法权益。
事实上，这并不是该署名 梁林河 的微博第一次在微博上针对中联重科开炮。
早在今年 4 月份，该微博就称： 混凝土设备竞争到了最后的疯狂，竞争对手中联重科开始
在四川大范围锁机，看来疯狂后的死亡开始来袭。 第二天，他继续指责中联重科 为了抢占
市场，不惜以低首付、零首付销售产品，增加了公司的风险。
7 月 3 日， 梁林河 再度微博发声，透露 竞争从成交条件之争开始演变成价格战了，竞争
伙伴六月份价格比五月份至少下降了十万。从七月份起，三一将逐步提高部分产品的价格，
要提高行业的进入门槛。 其同时表示， 需求不景气，降价不是良药，只是毒药。
对于三一重工的 含沙射影 ，中联重科此前在接受媒体采访时表示， 四川没有出现大范围
锁机 ， 公司不会零首付销售产品，目前银行按揭一般执行 20%-30%的首付比例。对于一
些优质或中字头客户，首付不低于 5%，加上保证金，算起来也有 15%的首付比例。 中联
重科还透露，4、5 月份公司混凝土业务增速为 10%、65%，建筑起重机业务增速为 20%、
15%，土方工程增速为 40%、60%， 公司经营状况很好，根本没有降价的动力。
微博“梁林河”多次开炮，核心问题均指向工程机械行业零首付、低首付的激进销售。有业内
人士称，“三一就是零首付的始作俑者。” 而在“梁林河”的微博上，有不少微博网友跟帖评论
认为：作为始作俑者，2009 年时任三一重机董事长的“梁林河”用首创的低首付、零首付销
售政策搅乱挖掘机行业之后，而今再义正言辞批驳激进的销售政策，不免有“贼喊捉贼之
嫌”。三一公开的财报数据也佐证了其销售政策的激进：截至 2011 年 3 月底，三一重工按揭
销售占销售额的比例为 %、融资租赁销售占比 %，二者相加比例近 65%。据挖掘机
行业代理商反映，三一重机在全国有多处出现大面积拖机现象。而三一重工 2011 年年报显
示：截至 2011 年 12 月 31 日，三一重工负有回购义务的累计贷款余额为 亿元，客户
逾期按揭款及回购款余额为 亿元。
据每日经济新闻报道，对榆林煤老板而言，从卖方市场到买方市场的转变来得有点突然。原
因在于，榆林的侏罗纪煤煤质较好，发热量较高，长期是火电厂眼中的 香饽饽 ，一度供不
应求。
煤炭不愁销路，长期处于卖方市场，甚至为了买到榆林的优质煤，各矿区的销售指标长期
是中间商的关注热点。 榆林市煤炭工业局运销计划科人士表示， 长时间的卖方市场，使得
榆林煤老板对市场反应过慢。
直到秦皇岛港口的存煤积压传导而来，榆林煤老板才意识到 寒流 来了。
榆林市发改委主任郭培才对记者表示， 秦皇岛港也是榆林煤炭的主要运输地。 报道称，截
至 7 月 19 日，秦皇岛港煤炭堆场库存约 850 万吨。此前，该港口堆场库存最高点时达到 946
万吨，接近煤场最大堆存量上限 万吨。
秦皇岛港煤炭市场计划科工作人员接受媒体采访时称，公司正想方设法解决库存问题，目前
库存较前有所减低，但库存压力仍然很大。
对此，榆林市半年经济分析会上，市经济部门主要官员称， 原材料、能源等行业产能过剩，
特别是煤炭需求减弱、价格暴跌、企业亏损，使得榆林市以煤为主的产业结构受到严重冲击。
价格方面的表现更为明显。
环渤海动力煤价格指数 7 月 25 日报收 631 元/吨，该价格已经连跌 12 周，累计跌幅近 20%。
而在榆林，当地煤炭行业人士对记者表示， 今年 2 月中旬，每吨末煤的价格还在 640 元，
而现在末煤的价格跌至 400 元/吨，下滑幅度非常大。 榆林当地经济部门所作的不完全统计
显示，与往年同期相比，当前每吨煤的价格下跌了 200 元。
榆林市半年经济分析会的消息显示，与去年同期相比，今年上半年榆林市原煤市场价平均下
降 200 元左右，电石下降 1100 元左右，硅铁价格低于成本 150 元，兰炭下降 100 元以上，
聚氯乙烯下降 980 元，甲醇下降 550 元左右。
榆林神府产煤区内，往昔热火朝天的生产镜头，已成为回忆中的场景。
当地煤炭行业人士称， 对中小型煤矿而言，生产得越多，亏损也就越大，与其如此，还不
如停产等待。
榆林市内中小煤矿的情形很不乐观。据当地经济部门的不完全统计，榆林全市停产的煤炭企
业数量达到 100 多家。
即便是神华集团在榆林的分支机构 神华神东煤炭集团有限责任公司，其神东煤炭铁路发运
量也已由去年同期的 24 列/日降至 4 列/日。
据悉，目前当地以煤为原料的下游企业综合开工率不足 30%。当地经济部门主要官员称，
这对当地的影响，一定意义上超过了上轮金融危机。
对能源城市榆林而言，煤炭销售无门，对其财政收入的影响巨大。当地经济部门的统计数据
显示，截至 2012 年 6 月底，榆林市上半年实现财政总收入 亿，其中地方财政收入实
现 亿元。榆林市财政局局长卢林对 《每日经济新闻》记者表示， 上半年的财政总
收入和地方财政收入实现时间任务 双过半 。 然而，突遭煤炭 寒流 的榆林，能否完成 2012
年财政总收入 666 亿的指标?
在榆林市 2011 年的税收结构中，来自煤炭行业的税收占比 %。按照目前情形，完成今
年财政收入指标有一定难度。
直到孙扬出现。这位 90 后在上海游泳世锦赛男子 800 米和 1500 米的赛事上获得了冠军后，
所有人似乎看到了未来之星。
当然，每个人的诉求也完全不同，民众期盼他能在奥运会上像刘翔一样为国争光。而企业的
心情则比较矛盾，即希望他快出成绩以确定其商业价值的稳定性，另一方面又期望尽早下手
赞助，以免等成绩节节高后，赞助价格水涨船高。
中国游泳运动管理中心的关注度以前都是被跳水队垄断的，以至于游泳队的成绩一直处于低
迷状态且无法获得企业青睐时，游泳运动管理中心内部有了一条不成文的规定：由于游泳队
与跳水队同属游泳运动管理中心，企业在赞助跳水队时必须连带赞助游泳队。
于是，体育记者经常在企业发布会上见到，众多大牌的跳水队身后总有一两名帅气阳光的游
泳队员生面孔，胆怯而羞涩的气质虽然迷人，但终究入不了企业以利益为中心的慧眼，他们
需要的是伏明霞、郭晶晶、田亮这些才貌双全，上得了赛场，也出得了会场的运动员。
事实也证明，企业的选择最终取得了皆大欢喜的结果，这些运动员本人因为成绩和商业炒作
获得了最好的归宿，而赞助商也拿到了自己想要的市场效果。
孙扬的形象气质和成绩都具备大牌运动员的资质，关键是他所从事的男子游泳项目是中国的
弱项，如果在这块有所建树，商业价值会更高。这简直和刘翔情况一模一样。 北京体育大
学教授孟卫明告诉记者。
不过，孙扬的商业价值至今未被开发，其身上除了游泳队的代言几家企业外，没有属于自己
代言的产品。
个中原因并不奇怪。来看一下孙扬的成绩单，2006 年全国春季游泳锦标赛男子 400 米、1500
米自由泳冠军、2006 年全国冬季游泳锦标赛男子 400 米、1500 米自由泳冠军、2008 年全国
游泳冠军赛暨奥运选拔赛男子 200 米、400 米、1500 米自由泳亚军、2011 年上海游泳世锦
赛男子 800 米与 1500 米的赛事冠军。
孟卫明认为，孙扬的世界性成绩是在 2011 年突然产生的，所以成绩还不太稳定，为了保险
起见，企业更愿意找那些已经在赛场上成熟并且有名气的运动员。除此，孙扬最后一次取胜
的赛事是世锦赛，这类赛事更受体育行业内的关注，而企业最想传达的对象 老百姓却更关
注奥运会。如果孙扬在奥运会上取得冠军的话，其商业价值必定会在短时间内达到最大化。
伦敦奥运会上，在男子 1500 米自由泳的比赛中，孙扬很有可能向沉寂了大约 10 年的世界纪
录发起冲击。而且他也完全具备了这个实力。 游泳运动管理中心副主任尚修堂说。
不过，企业也需要注重一些客观问题。孙扬还比较年轻，性格方面还不太成熟。2011 年 8
月，孙杨在微博中上传了 被代言 的饮料外包装图。 不明白领导是为我好呢?真让我静心备
战奥运会?甚至不能私自接受采访，反正一切活动需领导点头，本人和家长按领导意思执行，
前天被通知去北京参加活动，据说是领导接见，今天才明白是签约仪式，3 元一瓶的饮料已
在市场销售，有我世锦赛夺冠的照片。两天没训练。
这并不是企业愿意看到的，代言人的一言一行都会影响到企业的形象。所以企业必须在请其
代言前想好如何解决这个问题。比如，进行前期沟通和相应的培训。孙扬就像是一块刚开采
出的原石，价值非凡，但需要有人精心打磨。 孟卫明说。
据《中国经营报》记者了解，伦敦奥组委将奥运开幕当天定为中国日。四年前的北京奥运会
开幕式，是一场中国文化的世界表达。 和为贵 的中国文化给全球留下了深刻的印象，四年
后的伦敦奥运会开幕当天，近百人的表演团队，加上伦敦工作室的成员，再次上演主题为
和 的时装秀。
依文集团董事长夏华向记者透露了时装秀的一些细节：水和土组成的 T 台周围摆放着以柳
条和柱子手工纺织的桌台及手工绘图的油纸伞，处处流露着中国文化的元素。其中油纸伞的
创意来源于英国天气的难以捉摸，因为考虑到不知道当天会不会下雨，未雨绸缪，所以选用
了具有中国特色的油纸伞，而这也兼具遮阳的效果。此外，依文还为每一位嘉宾准备了具有
纪念意义的折扇作为礼物，将中国元素穿插到每一个细节。
然而，这并不是一场简单的秀场，在夏华看来，这也代表了中国制造向中国创造的转型升级，
是中国品牌发展成熟的标志。时装秀上的服装，很多都是源于英国的纺织技术。
从珍妮姑娘的纺车开始，标志着英国工业革命的正式开始，至今在纺织领域，英国在全世
界仍然具有巨大的引领作用，如今服装界用的面料大部分都是英国百年的纺织企业产品，依
文向英国人展示中国的纺织服装技术，确有 班门弄斧 之嫌，夏华告诉记者，这次带去伦敦
参加时装秀的服装，正是英国的原料，中国的设计与工艺。 世界终究会打破美的国际，共
同为美的精彩而喝彩。
时装和珠宝行业，一定会最先出现中国的奢侈品牌。 乐雅国际总裁陆晓明下了这样的断言。
而夏华认为，时装行业突围靠的是复兴中国的手工艺，让躺在博物馆里的 工艺 活起来，这
才是关键。
以往中国品牌在国际上展示的都是 中国制造 ，而依文这次带去英国的服装全部是 中国创
造 。事实上，依文早在 6 年前就开始进行服装领域的国际化供应链整合，一件衣服，很可
能面料选用英国的面料，意大利的毛纺工艺，西班牙的后整理技术 而中国创造的品牌价值
正是用国际最好的面料与工艺，将中国传统手工艺复活。
中国红、牡丹、巨龙，近年来这些元素广泛远用在各种地方，然而在夏华看来，中国元素的
运用仅仅是设计的初级阶段，并不能完全实现中国文化的国际表达，更需要的是中国原创设
计的力量，让时尚可以穿在身上。比如在伦敦秀出的中国时装：由嵌绣工艺大师以手工技艺
绣出唯美的纹理图案，精雕细琢的墨玉纽扣， 手工穿缝 织出独特的中国瓦楞纹理 每个细
节都彰显着中国味，却不是龙袍旗装那些只能 秀 不能穿的时装。
中国品牌只有真正走近自己的文化，呈现出全世界接受的美感，才能赢得尊重和喝彩。 夏
华说，为了这场秀，依文的确费了不少周章。除了在服装工艺设计方面花了很多心思，也在
舞台方面做了很多工作。
依文与奥运
在 2012 年 2 月 17 日之前，还没有中国品牌在以创意、前卫著称的四大时装周之一的伦敦时
装周上演绎中国文化的价值。
那么，这是否意味着，来自新兴市场的跨国公司已经在世界经济中担当主角?
我认为，这一结论是否成立，主要还是要看这些企业能否改变其内部结构中的缺陷，梳理好
发展过程中的各种关系，进而达到数量和质量的同步增长。
并购困境
在国际并购市场上，近年较有影响的中国企业案例是联想购并 IBM PC 部门。IBM 在市场上
的知名度各方面比较高，联想收购它本来是希望为自己的品牌增值，如今却不得不面对尴尬
处境：在完成收购后，消费者觉得 IBM 品质不如以前，使其在国内的销量有所下降;而国外
的消费者觉得这是一家中国公司注资的品牌，购买意愿也有所下降。这就和联想的初衷大相
径庭。吉利收购沃尔沃也是如此：最初吉利希望利用沃尔沃这个品牌打开国际市场，同时也
能增加其自身的销量和国际竞争力，但最后却和联想一样陷入了两难境地。
反过来看 IBM，它当初出售这块业务，其实也有自己的考虑：有可能这一业务的未来走势
不太明朗，附加值在不断降低。也有可能是 IBM 找到了更有附加价值的业务模块，它要把
自己的资金、能力朝这个方面倾斜，剥离原有业务。这一改变对任何公司而言都是很正常的。
联想原本也想借这一契机提升自己的品牌价值，同时在海外市场上拓展其销售渠道。
当时交易协议里面写得很清楚，Thinkpad 品牌只能用 5 年，5 年后就都要用 Lenove。所
以现在我们买的笔记本电脑上都见不到 Thinkpad 的标识了。从总体来看，联想在过渡时期
的表现还是可圈可点的，其投资动机就是在国际上寻求战略资产。
相比联想，TCL 的跨国并购则付出了更为惨重的代价，并没有真正获得他们想要的资源和
能力。TCL 在国内做得不错，但在拓展国外市场时，始终无法完全打开局面。于是它选择
买下 Thomson 公司的彩电业务，成立合资企业，想借此机会大举进军欧洲市场。但对于核
心问题 TCL 没有判断准确：Thomson 的主打产品是模拟电视，而 TCL 判断模拟电视在欧洲
市场上还能再持续发展若干年。
未料欧洲市场的需求很快转到数字电视和平板电视。而 Thomson 公司前期在这一领域的
研究和投入很少，也就是说 TCL 买的资产已经过时的，而且需要投入比较多的资金来进行
维持。TCL 期盼的目标没有达成，只能把这方面业务中断，只做贴牌生产的 OEM，度过了
一段拿中国大陆的盈利来贴补亏损的难熬日子。
就这一点而言，联想的情况要比 TCL 略好，但与它原来设想的还是有距离。联想之所以会
陷入这样的境地，一个很重要的因素是苹果模式的兴起，消费者在选择计算机、笔记本电脑
时偏好也发生了变化。这样的复杂情形不止涉及到经营决策的问题，还包括对技术走势、消
费市场变化趋势的精准分析。所以，这些案例告诉我们，即使企业历史悠久、管理成熟，又
有丰富的市场经验，但它们也未必能及时作出正确决策。
速度制胜
当然，中国公司在国际化方面也有比较成功的例子，比如华为。这家中国本土的通信企业参
与了多次国际招标，还“逼退”了很多国际大公司。因为华为在技术上不输给他们，而且在反
应速度方面比他们更快，更重要的是在价格上华为还拥有 30%的优势。
据海关总署发布的数据显示，我国与新兴市场双边贸易迅猛发展，进出口份额不断提升，贸
易市场多元化趋势更加明显。2011 年我国与金砖国家南非、俄罗斯、巴西、印度的双边贸
易增速均高于我国整体进出口增速，与以上四国双边贸易额合计 2828 亿美元，同比增长
%，占同期我国进出口总额的 %。
面对火热的新兴市场，中国制造将如何进入?《中国经营报》联合环球市场集团在杭州举办
了 金砖之国，蓄势前行 GMC 走进新兴市场论坛。而广东省外经贸厅、四川省商务厅的外
贸顾问及新加坡恒信泰富投资顾问有限公司合伙人陈硕向中国制造企业提出了如何 发现市
场机会、决胜新兴市场 。
新兴市场的风险
面对多元化的新兴市场，企业拓展时必须了解其中的复杂性。
陈硕表示，新兴市场的社会、人文、政治和环境非常复杂，这些复杂的法律环境，有些对我
们有利，有些对我们不利。比如说俄罗斯联邦，这个国家的特色就是各共和国的政策跟中央
的政策未必是一致的，最后的结果是，企业的产品可能在圣彼得堡卖得还不错，但去了别的
城市可能就出现重大问题。也就是说企业无法将在圣彼得堡的模式复制到其他城市。而印度
的情况与俄罗斯类似，企业的产品能够进入孟买，但是却进不了加尔各答。
但在东欧这个新兴市场，结算风险很大。尤其是在《跟单信用证统一惯例 2007 年修订本，
国际商会第 600 号出版物》出版后，开证行对信用证的争议拥有最终的解释权，而开证行是
站在买家的立场上，所以导致现在信用证的危险系数很高。
此外，企业在巴西、阿根廷、智利等国家经常会碰到金融政策的变革，因此企业面临的主要
风险是国家加强外汇业务管理、防范跨境资本流动带来的金融风险。所以，企业做新兴市场
国家的时候，一定要看国家的政策。
比如，当中国政府与阿根廷政府签了一个货币互换协议，年度是 2000 亿元人民币，也就
是说我们企业手里拥有价值 2000 亿元人民币的阿根廷比索是可以在中央银行换出人民币的，
因此企业就可以规避掉比索结算的问题。
此外，还有一个是新兴市场的市场管理经销风险。新兴市场经销商的忠诚度相对较低，所以
经销管理风险比较高。
陈硕认为，开拓新兴市场不能将鸡蛋放在一个篮子里，而是要出口市场多元化。因为新兴市
场每一个业务量都非常小，而且是非规范化的市场，企业不能谋求在某个国家的业务做到很
大。
决战终端，渠道为王
陈硕认为，我们企业的方向要变，不是简单地盯着制造，而要去海外市场做终端、做渠道。
我们在海外市场上卖的都是半成品，就没有卖过成品。什么叫产品?就是三个内容：物理状
态、送达方式、核心价值，而我们企业只是完成了产品的物理状态。 陈硕说。
如果没有一个在海外完善的渠道体系，我们有品牌、有创新都很难折腾出去，看看义乌的
物流中心做的什么事，就是把采购中心直接设到我们的家门口，从而让我们所有的出口商丧
失了向外推广自己技术和品牌的资格。
过去我们企业做出口的定位就是把产品卖给别人，至于产品卖出去后就不想再管了，从来没
有想过在海外市场上怎么去做运营。而跨国企业把东西卖到中国，把中国作为最大的市场来
做，他们第一件事情是先来运营中国的市场。
所以即使发生经济危机，这些外国公司在中国的业务也比他们在本国的业务要好。而国内
企业在扩大内需的市场还干不过一个外国人在中国做的业务。所以中国企业在拓展海外业务
上也要去建立自己的经销渠道，而一旦掌握了微笑曲线一端的经销渠道，也就拥有了产业链
上的定价权。
目前，隨著歐美傳統市場的萎靡不振，如何開發新興市場依然成為很多企業必須面對的課
題。
據海關總署發佈的數據顯示，我國與新興市場雙邊貿易迅猛發展，進出口份額不斷提升，貿
易市場多元化趨勢更加明顯。2011 年我國與金磚國傢南非、俄羅斯、巴西、印度的雙邊貿
易增速均高於我國整體進出口增速，與以上四國雙邊貿易額合計 2828 億美元，同比增長
%，占同期我國進出口總額的 %。
面對火熱的新興市場，中國制造將如何進入?《中國經營報》聯合環球市場集團在杭州舉辦
瞭 金磚之國，蓄勢前行 GMC 走進新興市場論壇。而廣東省外經貿廳、四川省商務廳的外
貿顧問及新加坡恒信泰富投資顧問有限公司合夥人陳碩向中國制造企業提出瞭如何 發現市
場機會、決勝新興市場 。
新興市場的風險
面對多元化的新興市場，企業拓展時必須瞭解其中的復雜性。
陳碩表示，新興市場的社會、人文、政治和環境非常復雜，這些復雜的法律環境，有些對我
們有利，有些對我們不利。比如說俄羅斯聯邦，這個國傢的特色就是各共和國的政策跟中央
的政策未必是一致的，最後的結果是，企業的產品可能在聖彼得堡賣得還不錯，但去瞭別的
城市可能就出現重大問題。也就是說企業無法將在聖彼得堡的模式復制到其他城市。而印度
的情況與俄羅斯類似，企業的產品能夠進入孟買，但是卻進不瞭加爾各答。
但在東歐這個新興市場，結算風險很大。尤其是在《跟單信用證統一慣例 2007 年修訂本，
國際商會第 600 號出版物》出版後，開證行對信用證的爭議擁有最終的解釋權，而開證行是
站在買傢的立場上，所以導致現在信用證的危險系數很高。
此外，企業在巴西、阿根廷、智利等國傢經常會碰到金融政策的變革，因此企業面臨的主要
風險是國傢加強外匯業務管理、防范跨境資本流動帶來的金融風險。所以，企業做新興市場
國傢的時候，一定要看國傢的政策。比如，當中國政府與阿根廷政府簽瞭一個貨幣互換協議，
年度是 2000 億元人民幣，也就是說我們企業手裡擁有價值 2000 億元人民幣的阿根廷比索是
可以在中央銀行換出人民幣的，因此企業就可以規避掉比索結算的問題。
此外，還有一個是新興市場的市場管理經銷風險。新興市場經銷商的忠誠度相對較低，所以
經銷管理風險比較高。
陳碩認為，開拓新興市場不能將雞蛋放在一個籃子裡，而是要出口市場多元化。因為新興市
場每一個業務量都非常小，而且是非規范化的市場，企業不能謀求在某個國傢的業務做到很
大。
決戰終端，渠道為王
陳碩認為，我們企業的方向要變，不是簡單地盯著制造，而要去海外市場做終端、做渠道。
我們在海外市場上賣的都是半成品，就沒有賣過成品。什麼叫產品?就是三個內容：物理狀
態、送達方式、核心價值，而我們企業隻是完成瞭產品的物理狀態。 陳碩說。
如果沒有一個在海外完善的渠道體系，我們有品牌、有創新都很難折騰出去，看看義烏的
物流中心做的什麼事，就是把采購中心直接設到我們的傢門口，從而讓我們所有的出口商喪
失瞭向外推廣自己技術和品牌的資格。
過去我們企業做出口的定位就是把產品賣給別人，至於產品賣出去後就不想再管瞭，從來沒
有想過在海外市場上怎麼去做運營。而跨國企業把東西賣到中國，把中國作為最大的市場來
做，他們第一件事情是先來運營中國的市場。所以即使發生經濟危機，這些外國公司在中國
的業務也比他們在本國的業務要好。而國內企業在擴大內需的市場還幹不過一個外國人在中
國做的業務。所以中國企業在拓展海外業務上也要去建立自己的經銷渠道，而一旦掌握瞭微
笑曲線一端的經銷渠道，也就擁有瞭產業鏈上的定價權。
根據復旦大學管理學院與 Vale-哥倫比亞大學可持續國際投資中心(VCC)共同進行的調查：
從 2004 年起，中國企業對外投資出現飛躍，從之前的 55 億美元一躍而達到 2008 年的 520
億美元和 2009 年的 480 億美元，使中國內地成為僅次於中國香港的 2009 年新興市場第二
大對外投資流量主體。截至 2009 年末，已經有將近 12000 個中國投資實體建立瞭 13000 個
海外企業，遍佈 177 個國傢和地區。
那麼，這是否意味著，來自新興市場的跨國公司已經在世界經濟中擔當主角?
我認為，這一結論是否成立，主要還是要看這些企業能否改變其內部結構中的缺陷，梳理好
發展過程中的各種關系，進而達到數量和質量的同步增長。
並購困境
在國際並購市場上，近年較有影響的中國企業案例是聯想購並 IBM PC 部門。IBM 在市場上
的知名度各方面比較高，聯想收購它本來是希望為自己的品牌增值，如今卻不得不面對尷尬
處境：在完成收購後，消費者覺得 IBM 品質不如以前，使其在國內的銷量有所下降;而國外
的消費者覺得這是一傢中國公司註資的品牌，購買意願也有所下降。
這就和聯想的初衷大相徑庭。吉利收購沃爾沃也是如此：最初吉利希望利用沃爾沃這個品
牌打開國際市場，同時也能增加其自身的銷量和國際競爭力，但最後卻和聯想一樣陷入瞭兩
難境地。
反過來看 IBM，它當初出售這塊業務，其實也有自己的考慮：有可能這一業務的未來走勢
不太明朗，附加值在不斷降低。也有可能是 IBM 找到瞭更有附加價值的業務模塊，它要把
自己的資金、能力朝這個方面傾斜，剝離原有業務。
這一改變對任何公司而言都是很正常的。聯想原本也想借這一契機提升自己的品牌價值，
同時在海外市場上拓展其銷售渠道。當時交易協議裡面寫得很清楚，Thinkpad 品牌隻能用 5
年，5 年後就都要用 Lenove。所以現在我們買的筆記本電腦上都見不到 Thinkpad 的標識瞭。
從總體來看，聯想在過渡時期的表現還是可圈可點的，其投資動機就是在國際上尋求戰略資
產。
相比聯想，TCL 的跨國並購則付出瞭更為慘重的代價，並沒有真正獲得他們想要的資源和
能力。TCL 在國內做得不錯，但在拓展國外市場時，始終無法完全打開局面。於是它選擇
買下 Thomson 公司的彩電業務，成立合資企業，想借此機會大舉進軍歐洲市場。但對於核
心問題 TCL 沒有判斷準確：Thomson 的主打產品是模擬電視，而 TCL 判斷模擬電視在歐洲
市場上還能再持續發展若幹年。
未料歐洲市場的需求很快轉到數字電視和平板電視。而 Thomson 公司前期在這一領域的
研究和投入很少，也就是說 TCL 買的資產已經過時的，而且需要投入比較多的資金來進行
維持。TCL 期盼的目標沒有達成，隻能把這方面業務中斷，隻做貼牌生產的 OEM，度過瞭
一段拿中國大陸的盈利來貼補虧損的難熬日子。
就這一點而言，聯想的情況要比 TCL 略好，但與它原來設想的還是有距離。聯想之所以會
陷入這樣的境地，一個很重要的因素是蘋果模式的興起，消費者在選擇計算機、筆記本電腦
時偏好也發生瞭變化。這樣的復雜情形不止涉及到經營決策的問題，還包括對技術走勢、消
費市場變化趨勢的精準分析。所以，這些案例告訴我們，即使企業歷史悠久、管理成熟，又
有豐富的市場經驗，但它們也未必能及時作出正確決策。
依文認為，時裝行業突圍靠的是復興中國的手工藝，讓躺在博物館裡的 工藝 活起來，這才
是關鍵。
一個中國的服裝企業將出現在倫敦奧運會開幕式上。
2012 年 2 月倫敦時裝周上，依文服裝在眾多名流要客、時尚大腕挑剔的眼光中，收獲無數
掌聲與贊譽。
5 個月之後，同樣在英國倫敦，全球奧運開幕式盛會當天，依文將再次受英國政府所邀，在
蘭卡斯特宮舉辦一場盛大的時裝秀。
據《中國經營報》記者瞭解，倫敦奧組委將奧運開幕當天定為中國日。四年前的北京奧運會
開幕式，是一場中國文化的世界表達。 和為貴 的中國文化給全球留下瞭深刻的印象，四年
後的倫敦奧運會開幕當天，近百人的表演團隊，加上倫敦工作室的成員，再次上演主題為
和 的時裝秀。
依文集團董事長夏華向記者透露瞭時裝秀的一些細節：水和土組成的 T 臺周圍擺放著以柳
條和柱子手工紡織的桌臺及手工繪圖的油紙傘，處處流露著中國文化的元素。其中油紙傘的
創意來源於英國天氣的難以捉摸，因為考慮到不知道當天會不會下雨，未雨綢繆，所以選用
瞭具有中國特色的油紙傘，而這也兼具遮陽的效果。此外，依文還為每一位嘉賓準備瞭具有
紀念意義的折扇作為禮物，將中國元素穿插到每一個細節。
然而，這並不是一場簡單的秀場，在夏華看來，這也代表瞭中國制造向中國創造的轉型升級，
是中國品牌發展成熟的標志。時裝秀上的服裝，很多都是源於英國的紡織技術。
從珍妮姑娘的紡車開始，標志著英國工業革命的正式開始，至今在紡織領域，英國在全世
界仍然具有巨大的引領作用，如今服裝界用的面料大部分都是英國百年的紡織企業產品，依
文向英國人展示中國的紡織服裝技術，確有 班門弄斧 之嫌，夏華告訴記者，這次帶去倫敦
參加時裝秀的服裝，正是英國的原料，中國的設計與工藝。 世界終究會打破美的國際，共
同為美的精彩而喝彩。
時裝和珠寶行業，一定會最先出現中國的奢侈品牌。 樂雅國際總裁陸曉明下瞭這樣的斷言。
而夏華認為，時裝行業突圍靠的是復興中國的手工藝，讓躺在博物館裡的 工藝 活起來，這
才是關鍵。
以往中國品牌在國際上展示的都是 中國制造 ，而依文這次帶去英國的服裝全部是 中國創
造 。事實上，依文早在 6 年前就開始進行服裝領域的國際化供應鏈整合，一件衣服，很可
能面料選用英國的面料，意大利的毛紡工藝，西班牙的後整理技術 而中國創造的品牌價值
正是用國際最好的面料與工藝，將中國傳統手工藝復活。
中國紅、牡丹、巨龍，近年來這些元素廣泛遠用在各種地方，然而在夏華看來，中國元素的
運用僅僅是設計的初級階段，並不能完全實現中國文化的國際表達，更需要的是中國原創設
計的力量，讓時尚可以穿在身上。比如在倫敦秀出的中國時裝：由嵌繡工藝大師以手工技藝
繡出唯美的紋理圖案，精雕細琢的墨玉紐扣， 手工穿縫 織出獨特的中國瓦楞紋理 每個細
節都彰顯著中國味，卻不是龍袍旗裝那些隻能 秀 不能穿的時裝。
中國品牌隻有真正走近自己的文化，呈現出全世界接受的美感，才能贏得尊重和喝彩。 夏
華說，為瞭這場秀，依文的確費瞭不少周章。除瞭在服裝工藝設計方面花瞭很多心思，也在
舞臺方面做瞭很多工作。
姚明、劉翔之後，中國男運動員的頂級商業名單就一直空缺。
直到孫揚出現。這位 90 後在上海遊泳世錦賽男子 800 米和 1500 米的賽事上獲得瞭冠軍後，
所有人似乎看到瞭未來之星。
當然，每個人的訴求也完全不同，民眾期盼他能在奧運會上像劉翔一樣為國爭光。而企業的
心情則比較矛盾，即希望他快出成績以確定其商業價值的穩定性，另一方面又期望盡早下手
贊助，以免等成績節節高後，贊助價格水漲船高。
中國遊泳運動管理中心的關註度以前都是被跳水隊壟斷的，以至於遊泳隊的成績一直處於低
迷狀態且無法獲得企業青睞時，遊泳運動管理中心內部有瞭一條不成文的規定：由於遊泳隊
與跳水隊同屬遊泳運動管理中心，企業在贊助跳水隊時必須連帶贊助遊泳隊。
於是，體育記者經常在企業發佈會上見到，眾多大牌的跳水隊身後總有一兩名帥氣陽光的遊
泳隊員生面孔，膽怯而羞澀的氣質雖然迷人，但終究入不瞭企業以利益為中心的慧眼，他們
需要的是伏明霞、郭晶晶、田亮這些才貌雙全，上得瞭賽場，也出得瞭會場的運動員。
事實也證明，企業的選擇最終取得瞭皆大歡喜的結果，這些運動員本人因為成績和商業炒作
獲得瞭最好的歸宿，而贊助商也拿到瞭自己想要的市場效果。
孫揚的形象氣質和成績都具備大牌運動員的資質，關鍵是他所從事的男子遊泳項目是中國的
弱項，如果在這塊有所建樹，商業價值會更高。這簡直和劉翔情況一模一樣。 北京體育大
學教授孟衛明告訴記者。
不過，孫揚的商業價值至今未被開發，其身上除瞭遊泳隊的代言幾傢企業外，沒有屬於自己
代言的產品。
個中原因並不奇怪。來看一下孫揚的成績單，2006 年全國春季遊泳錦標賽男子 400 米、1500
米自由泳冠軍、2006 年全國冬季遊泳錦標賽男子 400 米、1500 米自由泳冠軍、2008 年全國
遊泳冠軍賽暨奧運選拔賽男子 200 米、400 米、1500 米自由泳亞軍、2011 年上海遊泳世錦
賽男子 800 米與 1500 米的賽事冠軍。
孟衛明認為，孫揚的世界性成績是在 2011 年突然產生的，所以成績還不太穩定，為瞭保險
起見，企業更願意找那些已經在賽場上成熟並且有名氣的運動員。除此，孫揚最後一次取勝
的賽事是世錦賽，這類賽事更受體育行業內的關註，而企業最想傳達的對象 老百姓卻更關
註奧運會。如果孫揚在奧運會上取得冠軍的話，其商業價值必定會在短時間內達到最大化。
倫敦奧運會上，在男子 1500 米自由泳的比賽中，孫揚很有可能向沉寂瞭大約 10 年的世界紀
錄發起沖擊。而且他也完全具備瞭這個實力。 遊泳運動管理中心副主任尚修堂說。
不過，企業也需要註重一些客觀問題。孫揚還比較年輕，性格方面還不太成熟。2011 年 8
月，孫楊在微博中上傳瞭 被代言 的飲料外包裝圖。 不明白領導是為我好呢?真讓我靜心備
戰奧運會?甚至不能私自接受采訪，反正一切活動需領導點頭，本人和傢長按領導意思執行，
前天被通知去北京參加活動，據說是領導接見，今天才明白是簽約儀式，3 元一瓶的飲料已
在市場銷售，有我世錦賽奪冠的照片。兩天沒訓練。
受秦皇島港口積煤、電煤需求減少等原因影響，近段時間陜西省榆林市出現瞭煤炭積壓、
價格跳水、百餘傢煤礦停產的情形。
據每日經濟新聞報道，對榆林煤老板而言，從賣方市場到買方市場的轉變來得有點突然。原
因在於，榆林的侏羅紀煤煤質較好，發熱量較高，長期是火電廠眼中的 香餑餑 ，一度供不
應求。
煤炭不愁銷路，長期處於賣方市場，甚至為瞭買到榆林的優質煤，各礦區的銷售指標長期
是中間商的關註熱點。 榆林市煤炭工業局運銷計劃科人士表示， 長時間的賣方市場，使得
榆林煤老板對市場反應過慢。
直到秦皇島港口的存煤積壓傳導而來，榆林煤老板才意識到 寒流 來瞭。
榆林市發改委主任郭培才對記者表示， 秦皇島港也是榆林煤炭的主要運輸地。 報道稱，截
至 7 月 19 日，秦皇島港煤炭堆場庫存約 850 萬噸。此前，該港口堆場庫存最高點時達到 946
萬噸，接近煤場最大堆存量上限 萬噸。
秦皇島港煤炭市場計劃科工作人員接受媒體采訪時稱，公司正想方設法解決庫存問題，目前
庫存較前有所減低，但庫存壓力仍然很大。
對此，榆林市半年經濟分析會上，市經濟部門主要官員稱， 原材料、能源等行業產能過剩，
特別是煤炭需求減弱、價格暴跌、企業虧損，使得榆林市以煤為主的產業結構受到嚴重沖擊。
價格方面的表現更為明顯。
環渤海動力煤價格指數 7 月 25 日報收 631 元/噸，該價格已經連跌 12 周，累計跌幅近 20%。
而在榆林，當地煤炭行業人士對記者表示， 今年 2 月中旬，每噸末煤的價格還在 640 元，
而現在末煤的價格跌至 400 元/噸，下滑幅度非常大。 榆林當地經濟部門所作的不完全統計
顯示，與往年同期相比，當前每噸煤的價格下跌瞭 200 元。
榆林市半年經濟分析會的消息顯示，與去年同期相比，今年上半年榆林市原煤市場價平均下
降 200 元左右，電石下降 1100 元左右，矽鐵價格低於成本 150 元，蘭炭下降 100 元以上，
聚氯乙烯下降 980 元，甲醇下降 550 元左右。
榆林神府產煤區內，往昔熱火朝天的生產鏡頭，已成為回憶中的場景。
當地煤炭行業人士稱， 對中小型煤礦而言，生產得越多，虧損也就越大，與其如此，還不
如停產等待。
榆林市內中小煤礦的情形很不樂觀。據當地經濟部門的不完全統計，榆林全市停產的煤炭企
業數量達到 100 多傢。
即便是神華集團在榆林的分支機構 神華神東煤炭集團有限責任公司，其神東煤炭鐵路發運
量也已由去年同期的 24 列/日降至 4 列/日。
據悉，目前當地以煤為原料的下遊企業綜合開工率不足 30%。當地經濟部門主要官員稱，
這對當地的影響，一定意義上超過瞭上輪金融危機。
對能源城市榆林而言，煤炭銷售無門，對其財政收入的影響巨大。當地經濟部門的統計數據
顯示，截至 2012 年 6 月底，榆林市上半年實現財政總收入 億，其中地方財政收入實
現 億元。榆林市財政局局長盧林對 《每日經濟新聞》記者表示， 上半年的財政總
收入和地方財政收入實現時間任務 雙過半 。 然而，突遭煤炭 寒流 的榆林，能否完成 2012
年財政總收入 666 億的指標?
近日，疑似三一重工副總裁梁林河再次在微博上向中聯重科開炮。今日，內蒙古乾泰集團
發表正式聲明辟謠。中聯重科則回應目前與乾泰集團各個銷售訂單均回款正常。
7 月 26 日凌晨，在某微博平臺，一署名 梁林河 的博主轉發署名 滴答滴滴答 2010 微博，
並發表評論，稱：5 月份購買中聯重科 200 臺 ZE360E 挖掘機的內蒙古乾泰集團，受害於激
進銷售政策，已經 人去樓空 ，而中聯重科 200 臺挖掘機仍停在中聯工廠，這筆史上單筆最
大銷售訂單也可能無人買單。 梁林河 微博還指出： 激進的營銷會引來惡果 。值得玩味的
是，署名 滴答滴滴答 2010 的微博剛開通，在 7 月 25 日發表 6 篇與該事件相關內容後，即
銷聲匿跡。
對此，中聯重科通過媒體發佈聲明表示：署名 滴答滴滴答 2010 和署名 梁林河 微博所發
內容純屬造謠。早在 5 月 30 日當日，80 輛裝載 ZE360E 挖掘機的車隊已發往內蒙古，交付
內蒙古乾泰集團;同時，經調查核實，內蒙古乾泰集團運行正常。對於此次銷售給乾泰集團
的 200 臺挖機，中聯重科表示不是零首付，是嚴格按照正常的銷售政策執行的。
此次采購中聯重科 200 臺挖掘機的內蒙古乾泰集團董事長宋雲山，在接受媒體采訪時表示，
微博上關於公司倒閉的傳言簡直是無中生有，乾泰集團經營正常，穩定發展，鑒於微博造謠
已經對公司品牌及信譽造成傷害，公司已經采取網絡取證手段，必將以法律手段維護企業合
法權益。
事實上，這並不是該署名 梁林河 的微博第一次在微博上針對中聯重科開炮。
早在今年 4 月份，該微博就稱： 混凝土設備競爭到瞭最後的瘋狂，競爭對手中聯重科開始
在四川大范圍鎖機，看來瘋狂後的死亡開始來襲。 第二天，他繼續指責中聯重科 為瞭搶占
市場，不惜以低首付、零首付銷售產品，增加瞭公司的風險。
7 月 3 日， 梁林河 再度微博發聲，透露 競爭從成交條件之爭開始演變成價格戰瞭，競爭
夥伴六月份價格比五月份至少下降瞭十萬。從七月份起，三一將逐步提高部分產品的價格，
要提高行業的進入門檻。 其同時表示， 需求不景氣，降價不是良藥，隻是毒藥。
對於三一重工的 含沙射影 ，中聯重科此前在接受媒體采訪時表示， 四川沒有出現大范圍
鎖機 ， 公司不會零首付銷售產品，目前銀行按揭一般執行 20%-30%的首付比例。對於一
些優質或中字頭客戶，首付不低於 5%，加上保證金，算起來也有 15%的首付比例。 中聯
重科還透露，4、5 月份公司混凝土業務增速為 10%、65%，建築起重機業務增速為 20%、
15%，土方工程增速為 40%、60%， 公司經營狀況很好，根本沒有降價的動力。
微博“梁林河”多次開炮，核心問題均指向工程機械行業零首付、低首付的激進銷售。有業內
人士稱，“三一就是零首付的始作俑者。” 而在“梁林河”的微博上，有不少微博網友跟帖評論
認為：作為始作俑者，2009 年時任三一重機董事長的”梁林河”用首創的低首付、零首付銷
售政策攪亂挖掘機行業之後，而今再義正言辭批駁激進的銷售政策，不免有“賊喊捉賊之
嫌”。
三一公開的財報數據也佐證瞭其銷售政策的激進：截至 2011 年 3 月底，三一重工按揭銷
售占銷售額的比例為 %、融資租賃銷售占比 %，二者相加比例近 65%。據挖掘機行
業代理商反映，三一重機在全國有多處出現大面積拖機現象。而三一重工 2011 年年報顯示：
截至 2011 年 12 月 31 日，三一重工負有回購義務的累計貸款餘額為 億元，客戶逾期
按揭款及回購款餘額為 億元。
如果說 2008 年奧運會成就瞭一批中國的民營企業的話，新日則是這些民營企業中當之無
愧的一傢代表性企業。奧運就像一個巨大的舞臺，讓這傢土生土長的企業新星在全球市場上
冉冉升起。
然而，特別之處在於，新日並非通常意義上所說的奧運會贊助商，更沒有向國際奧組委支付
巨額的現金贊助，隻是巧借瞭奧運舞臺，讓奧運為新日品牌做瞭 背書 。
就這一個 巧 字，註定瞭新日奧運營銷的成功。
巧借奧運舞臺
在新日公司的辦公室裡，你可以看到國際奧委會主席雅克 羅格，北京奧組委主席劉琪簽名
的感謝信和祝賀函，能看到國際展覽局主席(BIE)讓 皮埃爾 藍峰，以及國際園藝生產者協
會主席(AIPH)杜克 法博為新日所頒發的證書，這是新日參與贊助 2008 北京奧運會、2009
西安國際園藝會、2010 年上海世博會的見證，代表瞭新日大事件營銷的戰績，然而，所有
這一切都發端於奧運。
正是新日參與瞭對奧運會的贊助，積累瞭在奧運會上提供電動車服務的經驗，新日才有瞭後
來對國際園藝會和世博會的贊助。 新日奧運項目辦公室負責人，新日副總裁胡剛告訴《中
國經營報》記者。
回憶起最初參與奧運的歷程，胡剛仍歷歷在目。2007 年底，北京奧組委已經對外公佈瞭所
有的獨傢贊助商，新日才剛剛萌生出搭載奧運班車的想法。
2007 年底，新日成立瞭新日北京 2008 年奧運會特別項目小組，開始瞭解有關奧運會電動車
項目合作情況。2008 年 1 月 8 日，由董事長張崇舜親自帶隊，帶著各項車輛質檢報告、準
入證明、產品介紹等資料，赴北京奧組委洽談合作意向。
當時國內有 1000 多傢電動車制造商、2400 多個品牌，如何從眾多競爭對手中脫穎而出呢?
胡剛告訴記者， 北京奧運會對於電動交通工具的要求非常嚴苛，不僅要在奧運中心區域
平方公裡的范圍內在奧運史上第一次實現零排放，而且還要滿足場館內外、服務場所的
工作人員和志願者使用，接送運動員、國內外貴賓，以及運送競賽器材等所有細節性的需求。
值得註意的是，4 年之後，胡剛在總結奧組委認可的原因時，一個重要的原因在於，新日認
識到瞭國際奧組委在選擇合作夥伴時最為重視的一個標準。
這一標準不是企業能給多少錢，國際奧組委並不缺錢，重要的是企業能夠在借助奧運宣傳
自身的同時能夠將奧運理念及奧運精神做更大范圍的傳播。
2008 年 7 月 8 日， 萬眾一心，祈福奧運 新日北京 2008 年奧運會場館用電動車發車儀式在
無錫舉行。新日成立瞭包括研發、生產、質檢、發運、現場服務的全方位團隊，與此同時，
在奧運項目負責人胡剛帶領下，一場營銷大戰也在不經意間拉開瞭大幕。
開啟 奧運營銷 大典
在 2008 年奧運會上，獨傢贊助商需要支付至少 4000 萬美元的現金，這還不算其他的物品贈
送或服務支出，以及進行奧運營銷的費用，而新日的總投資加起來不過是獨傢贊助商現金投
入底線的零頭，卻收到瞭極好的品牌傳播效果。
對此，胡剛告訴記者，“這得益於新日策劃的一系列營銷活動。除瞭發車儀式、接車儀式外，
新日巧借瞭很多新聞點引爆瞭奧運期間的新聞報道，比如 2008 年 8 月 23 日新日車鳥巢內接
博爾特，當時 4 100 米接力馬上要頒獎，而牙買加的世界冠軍博爾特、卡特、弗雷特、鮑威
爾一直沒有出現在頒獎現場，後來正是新日的電動車將他們及時送到，圍繞這一點，新日進
行瞭很好的宣傳報道。”
匹克的海外戰略，一直是循序漸進的過程，總體分三個步驟：首先是商標國際化、其次是制
造標準國際化、最後是品牌傳播國際化。
北京亦莊開發區，一座 7 層的小樓，這裡幾乎都是清一色的身著運動裝束的人。喜歡籃球運
動的鄭浩就在這裡工作，作為匹克北京設計研發中心的設計師，在過去的一年裡，他主要參
與瞭新西蘭奧運會運動裝備的設計工作。而在這座小樓辦公的則全部都是匹克的設計師們。
作為新西蘭奧運會運動裝備的主設計師，2011 年的 3 月，鄭浩就開始準備設計工作。在一
個多月的時間裡，鄭浩翻閱瞭大量的有關新西蘭的資料，從歷史、文化到宗教、習俗等方面
做瞭全面的瞭解，主要是為瞭在設計的過程中避免出現不該出現的錯誤和矛盾。
2008 年北京奧運會開幕式上，伊拉克體育代表團身穿匹克贊助的運動裝進入到鳥巢的那一
刻，引起很多人的關註。而 4 年後的倫敦奧運會，匹克贊助的國傢已經達到瞭七個，分別是
新西蘭、伊拉克、約旦、斯洛文尼亞、塞浦路斯、黎巴嫩和阿爾及利亞。
目前，匹克已經在全球 160 個國傢成功註冊瞭 PEAK 的商標，並在全球 80 多個國傢的市場
銷售匹克的產品，它甚至在中東和西亞的一些國傢成為當地的第一品牌，而海外銷售收入也
已經占匹克銷售的 10%，這個比例在本土運動品牌中是最高的一個。通過贊助這七個國傢
的奧運領獎裝備，匹克希望能夠深耕這些國傢的市場，擴大匹克在這些國傢的市場占有率。
作為英聯邦國傢，新西蘭這次參加在英國舉辦的奧運會，我們覺得他們會更接受相對傳統和
復古的設計風格，所以我們著重設計瞭一套以銀蕨為主元素的設計方案。 鄭浩告訴《中國
經營報》記者，銀蕨是新西蘭的獨特標志和榮譽代表，設計以銀蕨伸展形態為主體，如同一
雙有力的翅膀，流線感強烈，翱翔展翅。
果然，最終新西蘭體育局選擇瞭這套方案。而在後續的設計中，在充分考慮到歐版尺碼和新
西蘭人的身材特點的基礎上，匹克又做瞭很多改良工作，設計出來的裝備終於得到瞭該國傢
的認可。這套裝備包括出場服、領獎服、訓練裝備、生活裝備等大小十幾件用品，而匹克
的 Logo 就清晰的印在上衣的左側。
匹克品牌管理中心副總監劉翔告訴記者，在這個奧運周期裡，匹克的奧運營銷策略以贊助海
外國傢的奧運裝備為主，這與李寧贊助國內的金牌運動隊，安踏贊助中國奧委會的體育營銷
策略有很大的區別。
匹克這次奧運營銷的重點在海外市場，因此贊助七個國傢的奧運裝備就成為核心內容，匹
克投入巨大的物力、人力參與到海外奧運裝備的設計研發和贊助中，僅僅贊助的運動員人數
就超過 1000 人，投入的費用也比北京奧運會翻瞭十倍。
但與李寧、安踏相比，劉翔覺得性價比也許會更高，畢竟一個國傢的贊助隻是百萬元級，與
其他國產品牌一年動輒上億的贊助費用相比，實在是小的投入，但這樣的投入在當地市場產
生的影響力，卻是不能低估的，這些海外國傢的競爭激烈程度遠比不上國內，這樣的投入卻
可以帶來巨大的回報，是投放廣告無法比擬的。匹克 CEO 許志華這次倫敦奧運會就準備前
往倫敦，接受幾個贊助國媒體的采訪。
相比之下，匹克雖然國內的市場規模隻有李寧、安踏的一半左右，但卻是最早進入海外市場，
並逐漸立足的本土運動品牌。盡管海外市場的銷售目前也僅占匹克總銷售的 10%，但在劉
翔看來，未來的發展空間其實更大，就拿伊拉克市場來說，盡管匹克已經成為當地的第一品
牌，但是其實市場並沒有充分開發，隨著奧運贊助在當地的影響力的提升，加上渠道的深耕，
劉翔覺得在很多海外市場的規模還可以翻番。
當雅典奧運會男子 62 公斤級舉重金牌得主石智勇現身福州香格裡拉大酒店，通過聯通 沃
直播 手機連線平臺，與遠在萬裡之外的福建電視臺倫敦奧運報道團記者互致問候時，現場
觀眾發出一陣歡呼。
這位 8 年前曾為八閩大地父老鄉親帶來無上榮耀的明星，雖不再在一線向冠軍沖擊，卻依舊
能如身臨現場一般，為昔日的隊友加油鼓勁，因為他有 F4 沃拍 。
正致力於進一步拓展移動互聯業務的中國聯通福建省分公司(以下簡稱福建聯通)，與省內最
有影響的電視媒體福建新聞頻道聯手，在倫敦奧運會開幕之際，推出瞭這一款全新軟件平臺
服務，集活力和時尚為一體的體育英雄，自然成為其首選的代言人。
助推 奧運第二屏
何為 F4 沃拍 ?
當天新軟件上線發佈會的主辦方，福建聯通總經理買彥州一語道破 天機 ： 我們跟福建新
聞頻道跨界合作的最主要目的，是為瞭給廣大手機用戶提供一個方便快捷的視頻分享平臺，
不斷提升移動互聯生活品質。
談及該軟件平臺的研發初衷，他透露說，隨著 3G 應用時代的到來，手機已成為生活的必需
品，而手機用戶的使用需求，早已不再是簡單的語音通話與短信溝通瞭，如何能讓用戶的體
驗更豐富、更精彩、更便捷，是對通信運營商的技術及服務提出瞭更高層次的要求。
福建電視臺新聞頻道總監鄭堅敏在解釋 F4 沃拍 的推廣意義時說，新軟件不僅在於視頻分
享，網友們在此平臺上發佈的所有視頻，都會進入電視臺視頻庫，內容精彩者將經過專業編
導的再編輯，在新聞頻道節目中播出，讓草根視角下的真實生活片斷，借助傳統媒體的影響
力，獲得更大的傳播價值。
負責 F4 沃拍 軟件平臺開發的福建聯通產品創新部工程師，現場展示瞭該款新產品強大的
功能和使用的便捷，優質媒體資訊分享、視頻功能一體化、互動分享一鍵搞定以及潮流拍客
匯聚交流，是其四大優勢。
這些技術人員們顯然對自己的作品充滿信心，表示這是 國內首款通信運營商與傳統媒體
跨界合作產物 ，並預言它倡導的是一種 全民記者 的新理念，將有助於推動 自媒體為王
的時代到來。
應邀出席此次發佈會的央視新聞評論員楊禹認為，傳統媒體在激烈的新聞競爭中比拼的就是
現場、立場 四個字，要麼你能掌握現場，要麼你能表達立場，而 F4 沃拍 的最大價值在於，
它能讓你即時身處現場，用手機拍攝畫面，報道新聞，而不用再等電視臺的轉播車趕到。
這位資深新聞人用瞭另外四個字來描述 F4 沃拍 拍客們的全新狀態，那就是 抬起頭來 。
他說，過去大傢拿著手機都是低頭自己玩，現在你要抬起頭來，用手機來觀察和記錄眼前的
世界，並作出自己的選擇，去分享去傳播，這對整個生活方式來說，都是一種大大的向前的
推動。
據悉，從今年 3 月份起， F4 沃拍 聯盟大型招募活動，已在福建全省展開，迄今吸引瞭超
過 20 萬人報名參與。
當天發佈會上的一大亮點，就是本文開頭描述的， F4 沃拍 倫敦奧運會特派團，使用該軟
件的 沃直播 功能，通過 3G 網絡，將相隔萬裡之遙的倫敦和福州連成一線，帶來瞭奧運前
線的實時影像和最新消息。
在業內人士眼中，“F4 沃拍”首創的手機實時直播模式，不僅可方便眾多對全方位信息需求量
大的高端商務人士，也將顯著改善傳統電視媒體需要配備通信車等高成本、低效率的直播方
式，一定程度上意味著本屆奧運會的轉播進入“第二屏時代”(即電視屏幕之外的又一影像界
面)，必能為觀眾帶來不一樣的奧運觀賽新體驗。
編者按/英國 這個老牌的歐洲大國，無論文化、歷史還是市場地位都極具吸引力，這種吸引
力對於中國企業來說意味著一個個機會。倫敦奧組委預計，英國能從奧運紀念品銷售中獲
得 10 億英鎊收入和 8600 萬英鎊利潤。然而，在倫敦奧運特許商品中，隻有 9%寫著 英國
制造 ，65%的特許商品是中國生產的。
事實上，能夠出現在 2008 年奧運會上的中國品牌，如今來看隻能說是近水樓臺，而 2012
年倫敦奧運會似乎才是中國品牌實力表現的試金石。本組專題我們關註運用多種方式參與到
倫敦奧運會裡面的中國企業，深入采訪他們參與一場真正國際化賽事的經歷，通過他們的實
戰和感知，希望可以讓讀者辨析中國企業到底離真正的國際化還有多遠。
沒來倫敦之前，我覺得自己的公司無論是團隊還是運營管理都已經走向國際化瞭，但是來
到倫敦之後，我才意識到我們離真正的國際化還有很遠。
這是中國華江文化發展有限公司(以下簡稱 華江 )總經理陳紹樞，在經歷瞭 4 年為倫敦奧運
會徽章設計制造之後最大的感慨。
與其他瘋狂贊助奧運會的企業不同，陳紹樞特意強調， 華江此次是去倫敦賺錢的，而不是
花錢贊助的 。如今，華江為 2012 年倫敦奧運會設計開發的 2012 款徽章已經完成，其中多
款產品獲得瞭市場的好評，並在短時間內就銷售一空。
華江設計生產的作品已為這傢看起來默默無聞的中國企業贏得瞭 3 個奧運授權商的角色 中
國奧委會特許運營商、國際奧委會運營商以及倫敦奧組委運營商。
然而，能在奧運會上打響品牌並獲得利潤絕非易事，陳紹樞直言，這 4 年的籌備運作簡直是
一個 被逼著進步的痛苦過程 。
兩種文化的沖撞
事情還得從 2008 年說起，是年年初，就在中國國內的奧運特許商們都在為北京奧運會的商
業活動忙碌時，華江作為一傢集研發、設計、生產、銷售於一體的文化創意產業公司，已經
開啟瞭為爭奪 2012 年倫敦奧運會徽章特許經營權的戰役。
當時全球有 42 傢企業參與競爭，三輪評選後隻留下瞭 4 傢。本來在倫敦奧組委的招標書中，
徽章類別並非是獨傢經營。但華江文化用一個極具挑戰的創意 設計 2012 款徽章，打動瞭倫
敦奧組委，拿到瞭獨傢特許經營權。
拿下獨傢特許經營權之後，在倫敦奧運會開始前的 4 年市場開發期中，華江一共要開發 2012
款徽章，分成環保、人文、奧林匹克歷史等六大主題，要講述一個完整的倫敦奧運會故事。
華江英國公司的總經理殷旻哲告訴《中國經營報》記者。
但是雖然拿下瞭倫敦奧運會獨傢特許權，東方人如何認識西方文化，跨越文化溝壑，設計出
適合倫敦奧運會各種主題的徽章仍然是一個很關鍵的問題。
2008 年奧運就在傢門口，什麼代表北京?城墻、槐樹、大碗茶 總之各種元素信手拈來，而
且無論是對市場的瞭解還是對用戶喜好的瞭解都瞭然於胸。但是做倫敦奧運會完全不一樣，
比如倫敦奧組委說，這屆奧運會不屬於倫敦而屬於全世界，題材非常開放，老人、兒童、殘
疾人等都包括在內，要關懷所有人，體現親民活潑的基調需要設計師深入理解當地文化才能
盡意表達。 華江資深設計師袁澤明對記者說。
那麼，如何突破這種地域文化的界限呢?
“就徽章項目內容來講，每一屆主辦城市風格是不一樣的。”陳紹樞坦言：“作為奧運特許經
營商，我們要走商業化路線，設計出的徽章要讓市場接受。而中國設計要走到國外被西方人
和市場所接受，恐怕還要 100 年。這考驗的是公司對國際資源的整合能力，隻有具備這項能
力，才能帶領品牌走向世界。”
體現國際特色，同時迎合中國審美，恒源祥董事長劉瑞旗在北京和倫敦兩屆奧運會期間，在
進行一項研究，我們的品牌形象是什麼樣的?最終，設計團隊采用的坐標是，瞭解外國人眼
中的中國是什麼樣的。
要青花瓷還是傳統的 番茄炒蛋 ?對於恒源祥的設計團隊而言，這是個難題。
在 2008 年，恒源祥成為北京奧運會禮服贊助商之後，2012 年，恒源祥再次與倫敦奧運結緣，
為中國的奧運團隊操刀設計瞭倫敦奧運會的中國代表團禮服。
體現中國特色，同時又迎合國際審美，恒源祥設計團隊在思索這個問題的背後，一直有一種
使命感 中國代表團在倫敦奧運會的第一次亮相，其實是代表著中國的國傢品牌和國傢形象。
從 2008 年北京奧運會之後，恒源祥就成為瞭奧運會的 常客 ， 北京奧運會後，我們就派工
作人員前往倫敦，洽談贊助和合作。 恒源祥工作人員向《中國經營報》記者介紹。
在北京奧運會上，恒源祥的品牌形象和銷量都獲得瞭顯著提高，因此，倫敦奧運會還在運籌
帷幄期間，恒源祥便開始積極與之接觸，最終贏得瞭倫敦奧運會的中國代表團禮服設計權。
不過，此時的恒源祥集團董事長劉瑞旗也開始意識到自己面臨的品牌問題，中國品牌戰略一
直匱乏，如何能夠提高品牌的含金量，設計出兼顧時尚與中國特色的產品。
在前期設計的 頭腦風暴 中，恒源祥設計團隊也曾有些天馬行空的創意，比如是否引入青花
瓷等元素。因為設計之初，恒源祥註意到范冰冰等明星通過服飾將青花瓷這一元素引入到國
際電影節，在國內，青花瓷這一設計元素也獲得瞭國內觀眾的認可。此外，傳統的中國禮服
中，一直強調紅色這一點是否也應該突出。
一位設計人員告訴大傢， 我在法國留學的時候，每到新年，收到的禮物全都是紅色。紅色
的外套，紅色的睡衣，紅色的背包。雖然，我們做設計不認為紅色就代表中國風，但是，外
國人卻認為，紅色就是中國的品牌形象。
恒源祥董事長劉瑞旗在北京和倫敦兩屆奧運會期間，也在進行一項研究，我們的品牌形象是
什麼樣的?最終，設計團隊采用的坐標是，瞭解外國人眼中的中國是什麼樣的。
最終紅色勝出，原因在於代表團禮儀服飾要求其色彩最能體現中國的禮儀風范。而在我國的
傳統文化中，紅色代表著吉祥、喜慶與熱情，又是國旗的主色系，紅色已逐漸成為中國在國
際舞臺上展現禮儀形象的最重要象征之一。
為瞭保障設計思路的準確，恒源祥的設計團隊曾去倫敦考察調研，發現英國人也對紅色很鐘
愛。
今年奧運會期間，倫敦街頭的電話亭、巴士都是紅色的，連威廉王子結婚時的禮服也是紅色
的。從中可見，紅色已逐漸為國際社會所接受和認同。 設計師表示。
本屆倫敦奧運會，恒源祥為中國體育代表團提供禮儀服裝共計近 900 餘件。
實際上，在贊助中國奧運代表團這一營銷策劃中，恒源祥董事長劉瑞旗一直在思索一個問題
奧運健兒代表的是國傢形象，而真正參與奧運的企業則代表著國傢的品牌。 國傢品牌是中
國眾多企業和人的形象集合。 劉瑞旗在北京奧運會之後，一直在恒源祥以及外部研究中，
探討國傢品牌戰略問題。
2008 年北京奧運會之後，宏碁接棒聯想成為 2012 年倫敦奧運會全球合作夥伴暨計算機設備
排他性贊助商。
2012 年夏天，將有 萬臺宏碁的計算設備分佈在倫敦奧運會現場，其中包括超過 13000 臺
宏 電腦和 900 臺宏碁服務器，整個倫敦奧運會賽事的關鍵應用都要在宏碁的設備上運行。
屆時，宏碁將有超過 300 名工程師和技術人員維護設備。
奧運 TOP 贊助商的更替，也顯現出全球兩大華人 PC 制造商在全球市場營銷領域的角力。
與聯想一樣， 宏碁贊助奧運會是面向全球去思考的，是一個國際化的戰略， 宏碁全球資深
副總裁、大中華區總裁林顯郎在接受《中國經營報》記者采訪時表示。
2008 年前後，聯想與宏碁在全球 PC 業的排名一直在第三四的位置上相互交替。2008 年北
京奧運會，聯想借由北京主場之力，可謂 四兩撥千斤 ，在品牌營銷方面賺得個盆滿缽滿，
更成為中國品牌全球化的一個代表。
其時，聯想與宏碁的第三名之爭正酣，宏碁自然不甘示弱，緊接著拿下瞭 2012 年倫敦奧運
會的贊助權。宏碁在歐洲 PC 市場的排名一直穩居榜首，歐洲也可以稱作是宏碁的 大本營 。
當時業界普遍認為，宏碁可憑借倫敦奧運會繼續擴大其在成熟市場的領導地位。
然而，宏碁的運氣沒有聯想那麼好。2008 年之後，經濟危機席卷全球，歐美成熟市場更是
遭受重創，全球許多著名公司紛紛轉戰新興市場。因此，宏碁在倫敦奧運的巨額投入顯得不
太合時宜。
這一點在宏碁內部也有著清醒的認識，宏碁全球資深副總裁、大中華區總裁林顯郎在接受本
報記者采訪時坦言， 奧運的贊助如果純粹從收益上回來，絕對回收不瞭，因為奧運贊助是
很大一筆錢，從收入的角度看絕對是虧錢的。 林顯郎表示，宏碁贊助奧運的動因不在於即
時收益，而是希望利用奧運這個機會來考驗企業內部的向心力和組織運作能力，同時搭建一
個維護全球客戶關系的平臺，讓更多的消費者更瞭解宏碁。 隻有通過奧運這樣的機會，才
能將那麼大量的產品通過網絡與服務器連接、運行，這是對企業及產品實力的一次檢驗。
林顯郎說。
市場研究公司 IDC 最新數據顯示，聯想已超越戴爾穩居全球市場第二，宏碁則處在第四的
位置。林顯郎表示，宏碁的近期目標是在年底前重返 PC 市場前三的寶座，而長期目標不變，
依然是問鼎 PC 業龍頭。
林顯郎認為，聯想的最大優勢是擁有一個非常強大的本土市場，而中國已經取代美國成為世
界第一大 PC 消費市場，因此，宏碁要高度重視在中國內地市場的營銷。目前在中國內地市
場的排名是聯想第一，市場占有率在 35%以上;去年收購瞭方正的宏 排名第二，市場份額是
百分之十幾。因此，在宏 的奧運推廣計劃中，中國市場也是一個重頭戲。
宏碁中國奧運戰略主要是五個方面計劃，並貫穿宏碁與奧運精神的契合點 突破精神 。 宏
碁希望和中國奧委會及運動隊深入合作以展現宏碁源自中國、植根中國和中國共同發展的願
望。 宏碁中國區執行副總裁張永紅表示。
奧運期間，宏碁將贊助中國遊泳隊，助力他們在奧運期間實現突破。之所以選擇遊泳隊，宏
碁方面的解釋是：第一，中國遊泳隊和宏碁一樣，都是腳踏實地的努力中快速成長的團隊或
品牌;第二，遊泳是各項運動賽事中最具有科技底蘊的項目之一，和宏碁領先科技的品牌特
性契合;第三，遊泳隊擁有包括孫楊、劉子歌、焦劉洋在內的許多代表新一代精神的頂尖世
界級運動員，我們願與他們一起為實現個人的突破、國傢的突破而努力。
彼得 尤伯羅斯將 1984 年的洛杉磯奧運會變成 第一次賺錢的奧運會 ，從此奧運會不是單
純的體育盛事，更是一場營銷大戰。運動員在比賽場上拼毅力、拼耐力、拼心理素質;各大
品牌在場內場外拼創意、拼規模、拼知名度。倫敦奧運會已進入倒計時，各大廣告主早已摩
拳擦掌，各大媒體也已經開始瞭一輪熱烈討論。四年一屆的奧運會，盡管隻有短短 16 天，
但卻聚集瞭全球的眼球和關註，無論是傳統媒體還是新媒體都將各顯神通，逐鹿中國媒介市
場。
傳統媒體：奧運轉播和報道的主賽場
對於奧運賽事而言，電視媒體仍將是轉播這些賽事的核心媒體。央視對奧運資源的壟斷性決
定瞭今年在電視媒體上央視還是市場控制者。2012 年倫敦奧運資源分為賽事套裝，欄目套
裝，新聞套裝，另外還有三個欄目特約方案，在資源種類上更加豐富，層次更加分明，能滿
足不同客戶的需求。 同時央視控制奧運會資源的總體時長，繼續保持縮短的態勢，這就需
要客戶盡早制定奧運策略，把握奧運稀缺資源。 實力媒體電視投資管理總監譚莉敏強調。
昌榮傳播集團體育事業部總經理吳磊告訴《中國經營報》記者，央視倫敦奧運報道將以賽事
轉播和體育新聞報道為主，專題報道為輔，企業傳播的方式還是廣告+冠名，結合軟性植入
這些手段。這些與往屆奧運會相比，並沒有什麼新的突破，其實企業可選擇的范圍也並不大。
各大衛視在奧運期間也有自己的一套應對方式，如：開奧運專欄，奧運名人訪談、關註奧運
對大眾人群生活的影響等，各出奇招。年初限娛令剛出，各大衛視也開始全新出擊，早早打
出 奧運牌 ，競技遊戲類節目日漸復蘇，成為各傢爭奪焦點。衛視在地域性上占據優勢，廣
告主可酌情選擇。
傳統的平面和廣播等媒體雖然沒有辦法像電視媒體那樣直接轉播賽事，但是這些媒體也各自
發揮自己的長處，如深度報道，專題等形式參與到這場盛宴中來。
線上線下，體驗式互動傳播
相比以往的奧運會，今年奧運期間，新媒體將會異常活躍、繁榮。
譚莉敏告訴記者，今年客戶投放的熱點是視頻網站，因為奧運會不在本國，肯定會因為時差
漏掉比賽，還有自己特別喜歡的賽事和微博討論特別多的，都會讓人們到視頻網站上去看，
而不是看 Live(電視直播)。這將使得視頻網站在內容轉播上和電視形成互補之勢。
在網絡上，四大門戶網站將憑借累積的采編優勢，通過賽事報道來吸引流量，包括內容團隊
奔赴倫敦進行一線報道等。同時，利用自己的微博平臺，借助明星訪談來進行微博營銷。而
視頻網站則鼓勵用戶上傳奧運相關視頻來規避版權問題。
互動網站如微博、SNS 等，則發揮自己互動和口碑上的優勢，通過輿論領袖如明星的召集，
將成為賽事討論的重點聚集地。數字媒體今年會作為引發更多話題討論的手段。雖然之前的
奧運會中對這些平臺也有運用，但總體偏少，而今年數字媒體的比重將會增加。媒介代理公
司會非常關註微博及視頻。
如何借助多種媒體手段更好地連接線上線下，將是今年營銷的熱點。比如如何把電視平臺的
內容和手機線下拍照這一行動聯系起來，如何通過戶外廣告實現更多互動，或者如何結合
SNS 和 APP 做出更好的創意等，這也將是數字媒體的主要價值。體驗式營銷主要有公關、
活動、地面營銷和傳統媒體互動等。
才滿 20 歲的 90 後北京小夥子胡文傑，已經踏上瞭去倫敦的征程，去參加屬於他的奧運會。
多年來，麥當勞一直借助這場全球矚目的盛會，不斷提升自己的管理效率，贏得更多的客戶
滿意度，讓每一位麥當勞消費者，都能享受奧運。
每屆奧運會，麥當勞都會在全球選派最優秀的員工去奧運會舉辦地進行工作，胡文傑和另
外 9 名來自全國麥當勞的同事一起赴倫敦服務，正是通過麥當勞全明星大賽層層選拔，入選
組成瞭 中國奧運代表團 ，胡文傑將與其他 2000 名來自麥當勞英國和其他地區的明星員工
一起，組成史上規模最大的奧運冠軍員工團隊，服務全球的奧運代表團。
在麥當勞(中國)有限公司首席執行官曾啟山看來，全明星大賽是麥當勞最富特色的員工激勵
項目之一，是麥當勞選拔人才、提高服務技術的特色平臺。
全明星大賽對麥當勞員工而言，不僅僅是一次工作效率的比拼，以另一種方式參與奧運會，
也是一項全員的培訓計劃。
據《中國經營報》記者瞭解，為打造金牌服務，麥當勞創設瞭全面的培訓系統和多種員工激
勵機制，2011 年，麥當勞中國在員工培訓方面共投入 3500 萬元人民幣，9800 餘名麥當勞員
工完成瞭培訓課程。
攜手奧運 36 年來，麥當勞的金牌服務和食品通過奧運這一平臺得以充分展現。正如奧運的
精神在於不斷挑戰極限、超越自我，我們對中國消費者的承諾同樣秉承瞭這一精神：我們承
諾為每一位消費者提供奧運金牌品質的用餐體驗。 曾啟山說。
同為快餐領域，不少消費者並沒有把奧運贊助商與品牌聯系起來。尼爾森的一項調查顯示，
四年前的北京奧運會，肯德基雖然沒有獲得 奧運會贊助商 的頭銜，但根據後期眾多消費者
對於肯德基在北京奧運期間的印象反饋，其中很多人都誤認為肯德基是奧運會贊助商。
2012 奧運會開幕在即，肯德基的宣傳攻勢不減，雖然避開瞭與麥當勞和奧運的 正面交鋒 ，
但是兩對手的暗戰從產品到服務悄然打起。
記者獲悉，自 6 月 13 日起，麥當勞全面啟運 奧運營銷計劃 ，不但在餐品風味上作出調
整，還提前啟動瞭 第二杯飲品半價 的促銷活動。而肯德基的夏日酷飲 第二杯半價 不僅早
於麥當勞推出，還在各大視頻網戰上推出《蝴蝶仙子邂逅篇》的視頻廣告，告知全網民。
根據尼爾森網聯全媒體廣告洞察，2008 年肯德基在全國所有省會城市均分配瞭廣告預算，
而麥當勞的廣告投放僅限較主要的發達城市。
從 2012 年前六個月來看，肯德基在電視廣告的宣傳投放上依然明顯高於麥當勞，但從曲線
上可以看出，兩者在廣告投放趨勢上幾乎一致。從兩者的媒體投放平臺上可以看出，肯德基
側重的是電視、電臺與網絡，而麥當勞則側重電視和平面媒體。2012 的奧運營銷戰上，誰
是真正的贏傢，兩傢品牌正激烈爭奪中。
文洛克(Wenlock)是個具有金屬現代感的獨眼卡通吉祥物，吉祥物以富有激情的薩羅普羊羊
為原型。在吉祥物的頭上還有黃燈標志。據稱，這是來自於倫敦的標志性出租車。而文洛克
手上戴有奧運友誼手環。他們的大眼睛事實上還有照相功能，目的是見證他們每一個去過的
地方和見過的人。
中國生產的電熱水壺真棒! 俄羅斯傢電企業 Rolsen 產品負責人阿列克謝 諾維科夫指著一個
漂亮的瓷茶壺和四個玲瓏可愛的茶杯向《中國經營報》記者介紹，現在光一個茶壺就可以
賣 25 美元，而俄羅斯市場上普通茶壺的價格隻有 10 美元。諾維科夫告訴記者，6 年前產品
剛面市時，一個茶壺可以買到 70 美元。這個絕佳的創意幾年來已經為 Rolsen 掙瞭不少錢。
Rolsen 的故事讓我們看到兩個問題，一個是中國制造的傢電已經在俄羅斯市場顯示瞭強大的
生命力，另一個則是這些企業在俄市場現在主要扮演著 OEM 代工者的角色。
缺乏資金等因素限制企業打造品牌
包括傢電產品在內的機電產品早已躍居中俄貿易的首位。根據俄羅斯海關的資料，在 2011
年中國出口俄羅斯的 億美元中，機電產品以 億美元占據最大的份額。但是，
這一數據帶給我們的並非都是喜悅，以傢電產品為例，大部分中國傢電廠商在俄羅斯都充當
著 OEM 代工者的角色，賺取微利。這其中包括長虹、TCL、海信、格蘭仕等在國內市場
最具競爭力的企業。
Rolsen 是俄羅斯有較長歷史的主要傢電企業，目前排在日本、韓國、德國等傢電企業之後居
於第二陣營，公司主營彩電、微波爐和小傢電，其中彩電在俄羅斯占有 5%的市場份額。諾
維科夫介紹，Rolsen 原來有 3 傢工廠，在金融危機中關閉瞭兩傢，現在隻剩一傢。
公司主要產品都靠 OEM 代工生產，它有 30 多傢供應商，全部都是中國企業。目前，Rolsen
電視合作方是海信，CRT 合作方是長虹，微波爐來自格蘭仕，其他還有新寶、東菱等等。
TCL 作為國內數一數二的傢電品牌，但其產品在俄羅斯的銷售曾經遭遇挫折。經歷過一番
痛苦的整頓之後，TCL 在這一兩年開始調整對俄羅斯市場的戰略部署，以 OEM 方式推動
在俄羅斯市場的銷售。
據 TCL 公司負責東歐市場銷售的李小姐介紹，TCL 早在上世紀 90 年代末就已經涉足俄羅斯
市場，曾經取得不錯的業績，但是後來因為在俄羅斯的主要經銷商出瞭問題而遭遇重大挫折，
除瞭湯姆遜電子公司以外，大量人員回撤國內。直到最近兩年，TCL 才確定瞭為俄羅斯廠
商代工重新進入俄市場的策略。
大量規模小一些的中國傢電企業在俄羅斯市場上更成為 OEM 的主力。 我們五六年前進入
俄羅斯市場，開始不過才幾千臺，2009 年銷售量達到 10 萬臺。目前有三四十萬臺的銷量，
金額上億元，全部是 OEM。 中山東菱威力電器有限公司總經理蘇宇航介紹。這傢公司主要
生產微波爐、洗衣機，年營業額 10 億元左右。
中國企業為什麼選擇 OEM 而不是自己做品牌?蘇宇航認為俄羅斯市場存在國際品牌的激烈
競爭，同時當地品牌也有一定實力。
企業自己做品牌一般需要虧損 3 到 5 年時間。東菱威力電器有限公司作為一傢中型傢電企
業，受自有資金限制，企業無力承受長時間的虧損，進入海外市場的原則是要確保自己有利
潤。
既然是貼牌，我們可以為幾傢企業同時生產，規模就比給一傢大，這有利於平攤成本，
隻是利潤太薄，甚至低於國內生產。
“在一個陌生的市場自己做品牌有很多困難，俄羅斯市場有自己的特點，不光是文化，還有
經濟方面的因素，中國廠商不見得能提供適合這個市場的產品，”諾維科夫舉瞭長虹的例子，
“長虹也曾想自己做品牌，為什麼做不下去?韓國企業為什麼能取得成功?”
他認為，進入俄羅斯的韓國企業都是世界級企業，資金雄厚，在虧損多年以後，仍然能支
撐企業的運作，保證宣傳推廣的支出，拼到最後最終韓國企業成功瞭，而長虹卻退出瞭。“還
有一個問題，中國企業優勢隻是制造，不太懂銷售，韓國人這方面就強很多。”諾維科夫說。
莫斯科街頭有一些為 1980 年奧運會而建的運動場館，這些場館裡面很多地方現在被建成
瞭服裝市場。在這裡中國服裝有著巨大的價格優勢。服裝出口一直是中國對俄羅斯的傳統出
口大項，近幾年雖然金額大幅落後於機電產品，但是仍然排在中國對俄出口前幾位。
值得註意的是，近幾年俄羅斯的服裝市場正在發生改變。在中國企業由於各種各樣原因無法
塑造品牌的同時，一些俄羅斯本土品牌看到瞭自己的優勢和劣勢，正在迅速崛起。專業人士
認為，中國企業應該進一步熟悉俄羅斯市場，重視建立本土化的管理團隊，投資在俄羅斯加
工半成品，隻有這樣才能走出沒有品牌的窘境。
這裡的變化靜悄悄
優依尚服裝設計有限公司專做銷往俄羅斯的童裝業務，目前在俄羅斯終端市場的銷售額超
過 6 億元人民幣，是俄羅斯童裝市場的重要中國生產商之一。該公司負責人趙志研 1997 年
就開始做俄羅斯的服裝生意，到現在已經 15 年。
趙志研認為，2008 年以來，也就是世界金融危機之後，俄羅斯服裝市場發生瞭重大的變化。
俄羅斯企業開始學習國際服裝企業的模式進行運作瞭，它們開始建立和掌控服裝銷售渠道。
此前俄羅斯服裝銷售有一個特點，不管是多麼知名的品牌，銷售往往不是靠專賣店，而是靠
擺地攤。莫斯科菲斯卡市場是莫斯科中產階級偏上的人群才能消費得起的地方，在這裡，一
些歐美大牌，比如來自法國、西班牙的知名服裝品牌大都在面積僅有六七平方米的小攤上銷
售。
趙志研回憶，2008 年以後，OGGI 這個俄羅斯本土品牌開始把服裝專賣店方式引入當地市場，
現在，OGGI 在俄羅斯服裝界已經盡人皆知。OGGI 是俄羅斯本土服裝行業人士設計的典型
的輕公司，俄羅斯投資者隻是牢牢控制瞭銷售渠道，產品生產基本上都是外包。該公司采用
自己決定服裝設計、由中國公司貼牌生產的模式。
具體地說，這傢俄羅斯公司派出買手到歐洲買下時髦的版型，然後派人到中國來商定生產
事宜。有時候，為瞭方便，它也會直接采用中國企業的設計。它可能看中某個中國公司生產
的款式，直接就和這傢公司商定貼牌生產價格，然後貼上 OGGI 的牌子，在俄羅斯銷售。
OGGI 這種模式在中國早就很常見瞭，但因為俄羅斯市場競爭程度低，它取得瞭成功。 一
位服裝界人士告訴記者，另一傢生產 T 恤衫的俄羅斯本土企業也依靠這種模式在市場站穩
瞭腳根。他舉例介紹說，該 T 恤衫定價大約在人民幣 49 元左右。之所以這麼便宜完全靠中
國廠商為它 OEM 生產。
要真正熟悉市場
灰關當然對中國企業在俄羅斯市場做大業務有影響，但是中國企業沒有做出品牌，更重要的
還是在於中國企業沒有真正熟悉俄羅斯市場。 趙志研舉例，她在莫斯科看到一傢普拉達的
專賣店，有 200 多平方米，但是就在這傢店不遠處，甚至還有一傢隻有不足 8 平方米的 專
賣店 也賣普拉達，兩傢價格一樣。
如果在中國，人們肯定懷疑後者是冒牌店，不願前去購物，可是在莫斯科，這傢不足 8 平
方米的 普拉達專賣店 生意不比 200 平方米的差。這足以說明，俄羅斯人對選擇服裝的思維
和中國甚至世界上大多地方不一樣。
在中國政府甚至給以外資企業超國民待遇，但是在俄羅斯很多州，外資企業要想憑外資身份
獲得政策優惠，那是不可能的。 商務部研究院東歐室主任劉華芹評論。
返現 大戰和 團購 大戰 攜程旅行網、藝龍、同程、芒果等在線旅遊企業正不斷將價格戰推
至沸點。
雖然，攜程旅行網(Nasdaq：CTRP，以下簡稱 攜程 )的在線旅遊市場霸主地位猶在，但對
手已不再是當年弱小的跟隨者。在競爭對手的絞殺下攜程陷入瞭增量不增收的怪圈。
攜程 2012 年第二季度財報顯示，攜程總營業收入為 10 億元人民幣( 億美元)，同比增長
16%，但其營業利潤為 億元人民幣(2600 萬美元)，同比下降 37%。同時，該季度的營
業利潤率為 17%，相比 2011 年同期的 32%，直降 15%。
近日，全球最大的交易所公司納斯達克集團公佈瞭納斯達克-100 指數的調整變化 攜程已
被剔除該指數范圍。因為近兩年來攜程的股價呈下降趨勢，縮水將近七成，跌幅也大於中國
概念股的整體走勢。
在運營環境(宏觀經濟)不確定性仍未消除的情況下，攜程的競爭對手藝龍全面圍剿酒店市場，
去哪兒網專註機票預訂業務，一批新興移動應用企業見縫插針般蜂擁而至，攜程這位在線旅
遊市場的老大地位似乎不保。
2011 年 10 月，今夜酒店特價聯合創始人任鑫很焦慮。
他擔心，自己剛剛推出的一項在線旅遊的新模式(即今夜酒店 6 點以後的尾房可以通過手機
等移動終端以低價格預訂)會被攜程封殺。因為彼時一傢獨大的攜程對酒店具有很強的控制
權，按照協議，與攜程合作的酒店並不敢私下與其他酒店合作。
無奈之時，同是上海交大校友的任鑫在新浪微博上給攜程 CEO 范敏寫瞭一封很長的私信，
表達瞭對攜程這艘巨艦的崇敬之情，並表示自己運營的隻是個很小的企業，新模式的出現對
整個行業也有好處，希望范敏能夠給予其生存空間。但范敏並沒有對這個希望得到友好對待
的小師弟給予回應。
時間過得很快，2012 年 7 月 26 日，范敏所領導的攜程，在以藝龍團購、去哪兒搜索、今夜
酒店特價為代表的眾多在線旅遊新模式的沖擊下，已經面臨業績持續下滑難題。
截至 2012 年 3 月 31 日，攜程現金及短期投資餘額為 億美元。由於股價持續下跌，攜
程表示還將花 3 億美元回購股票，然後再投入 5 億美元開始低價促銷。在旅遊團購投訴激增、
市場份額遭瘋狂搶食、傭金模式挑戰驟增等壓力下，攜程這個霸主似乎是進亦難、退亦難。
5 億美元豪賭
作為中國在線旅遊市場的 巨無霸 ，攜程的行業地位和市場份額在近十年內無人能夠撼動。
但隨著業績下滑、股票從 50 美元高位一路跌破 15 美元左右，在外界看來一向 穩坐泰山 的
攜程正面臨優勢喪失的危機。
據艾瑞統計數據顯示，在線旅遊市場份額正逐漸被新興旅遊企業蠶食。在 2011 年第一季度
中國旅行預訂市場第三方在線代理商營收份額中，攜程占據瞭 %，藝龍占 %，而 2012
年第一季度，攜程下降至 %，藝龍上升至 %。
雖然攜程的老大地位並未受到動搖，但是攜程看到瞭危機，按捺不住瞭。據《中國經營報》
記者瞭解，攜程將啟動成立 12 年以來的首次大規模低價促銷。按照計劃，攜程將在一年時
間內投入 5 億美元(約合 32 億元人民幣)，在酒店、機票、旅遊度假領域打一場真正的價格
戰。
所謂的 5 億美元規劃 包括從 7 月開始全面啟動 月月狂減，天天低價 活動。而且促銷產品
包括酒店、機票、旅遊門票、度假等全線 O TA(Online Travel Agent 在線旅遊)業務。攜程已
下決心從被動-封堵-維護的模式變為主動應戰。
倫敦已經很長一段時間都很冷清瞭，有瞭奧運會才讓我看到點人氣。 在英國留學的小音
感慨道。
的確，在歐債危機的陰影之下，倫敦奧運會似乎成瞭整個歐洲唯一讓人興奮的亮點，奧運會
對於一國甚至一個區域經濟增長的拉動作用再次受到高度期待。
歷史數據顯示，1988 年漢城奧運會帶動瞭韓國的 經濟起飛 ，奧運工程帶來瞭相當於 70 億
美元的生產誘發效果和 27 億美元的國民收入誘發效果，而 1996 年亞特蘭大奧運會給美國帶
來的經濟效益在 6 年間(1991~1997 年)約為 51 億美元。悉尼奧運會所誘發的經濟增加有 65
億澳元之巨。
這也讓我們有理由回顧 2008 年北京奧運之於中國經濟的深刻影響，尤其是後奧運時代的經
濟效果評估。
後奧運 成就中國隱形動力
來自國際奧組委的專傢曾經表示， 奧運會對主辦地區的經濟影響是巨大的，主要表現在投
資和資金回收的現金流量的巨大，而且，除瞭對於國民經濟的拉動影響之外，奧運會還能夠
創造大量的就業機會，提高主辦城市的國際知名度，包括各種交流帶來的商業契機，以及引
起大量的人口流動，帶動主辦國旅遊經濟的發展等等。
對此，當時國傢統計局國民經濟核算司進行的測算顯示，舉辦 2008 年奧運會，將在 7 年間
(2001~2008 年)平均每年拉動我國國民經濟增長 個～ 個百分點。
如果以 2001 年中國近 萬億元的 GDP 來看， 個百分點就是 30 多個億，8 年下來，就
是數百億元。而事實上，中國的 GDP 到 2008 年已經達到 3 萬多億元，從每年遞增的 GDP
基數來看，奧運對國民經濟增長的貢獻還要更大。 曾經參與奧運項目審計的一位負責人王
華告訴《中國經營報》記者。
盡管奧運會前期對經濟的刺激效果清晰可見，然而，2008 年奧運會之後，就再沒出現過奧
運會對於中國經濟影響的系統評估，至少沒有公開發表過這樣的評估結論。
4 年之後，記者為這個話題進行采訪時亦是舉步維艱，因為再沒有經過權威部門測算的公開
數據，後奧運之於中國經濟的影響雖然隨處可見，但卻沒有人進行這樣的系統整理和評估。
因為借助奧運營銷而成為國際電動車領域新星的新日電動車副總裁胡剛告訴記者， 區別於
其他國傢 城市辦奧運，國傢辦世博 的做法，中國是 國傢辦奧運，城市辦世博 ，這種做法
無疑將大大提高奧運對一國經濟的推動作用。在此之前，城市辦奧運可能會出現虧損，但國
傢辦奧運一定會取得更為綜合的效益。
回顧奧運後幾年中國 GDP 的增速，2008 年 GDP 增速為 %，2009 年為 %，2010 年為
%，2011 年增速為 %，美國的金融危機及其引發的全球性經濟危機並沒有讓中國經
濟的發展速度減慢下來，除瞭中國政府 4 萬億元的經濟刺激之外，後奧運的隱形推動作用不
可忽視。
2008 年，全球 500 強公司中國有 29 傢進入，到 2012 年，中國有 79 年公司上榜。不僅如此，
2008 年，全球 500 強中的民營企業還隻有聯想，到 2012 年，民營企業在 500 強中的表現已
經開始變得搶眼，中國平安、江蘇沙鋼、華為、吉利、山東魏橋創業等紛紛登錄榜單，並且
座次一路向前。
不僅如此，中國企業的海外收購也一路雄風，從吉利收購沃爾沃，三一重工收購大象，中聯
重科收購意大利混凝土機械巨頭 CIFA，徐工收購德國混凝土設備巨頭施維英公司多數股權，
光明食品收購瑪納森等一系列並購案來看，2008 年後的中國企業已當仁不讓地成為國際經
濟舞臺的主角。
與此同時，奧運會也讓更多的跨國公司瞄準瞭中國市場，除瞭繼續加大投資的既有外資之外，
更多的跨國公司開始全面進入中國。
中國航空工業集團公司(以下簡稱 中航工業 )將手中持有的東安動力()股權劃轉
給中國長安(母公司為中國兵器裝備集團公司，以下簡稱 中國兵裝 )之後，中國長安也將在
不久後把自己 23%的股份劃轉給中航工業。
日前，中國長安一位不願透露姓名的人士向《中國經營報》記者表示， 這標志著一直推進
緩慢的中國長安整合中航工業旗下汽車資產一事全部完成，同時中國長安的股東也從此前的
單一股東變成中國兵裝和中航工業兩大股東。
而在中國長安對外整合落地之際，近日中國長安又成立瞭以汽車營銷為主的萬友汽車投資有
限公司，中國長安從而形成瞭整車、零部件、營銷三大業務板塊。
歷時近 3 年時間，中國長安終於從內部到外部形成瞭一個新的格局。然而，新格局下的中國
長安面臨的挑戰依然艱巨 昌河、哈飛這兩個從中航工業整合來的資產，產銷形勢依舊非常
嚴峻;而由於股東方發生巨大變化的原因，中國長安未來的戰略執行效果也將變得模糊不清。
整合落地
根據東安動力日前發佈的公告顯示，中航工業已將所持有的 %的東安動力股份全部劃
轉給中國長安，中航工業不再持有東安動力股份。
在此之前近 3 年時間裡，中國長安整合東安動力一事一直懸而未決。
2009 年 11 月，中國長安整合中航工業旗下汽車資產的一攬子協議中，包括整合哈飛汽車、
昌河汽車和東安動力，然而，中國長安對東安動力的整合卻進展緩慢。
對於其中原因，記者赴東安動力采訪時，其一位高層人士表示，對於中國長安的進入，東安
動力方面一直持有抵觸情緒。
當年中航工業是靠東安動力、哈飛汽車做起來的，在中航工業和中國長安一紙協議之下，
就將我們拋出來，我們肯定很難接受。 該高層人士告訴記者。據瞭解，2009 年，東安動力
凈利潤為 23409 萬元，2010 年為 13422 萬元，2011 年為 3383 萬元。在這期間，中航工業顯
然一直在享受著東安動力的盈利。
然而好景不常在，東安動力發佈的今年第一季度的財務報告顯示，一季度東安動力凈利潤率
為-64%，凈利潤現金含量為-1206%，一季度凈利潤僅有 532 萬元。由於受到以哈飛、昌河
為代表的主要配套客戶業務量萎縮的影響，在利潤大幅縮水的趨勢下，目前中航工業也願意
將所持東安動力股份轉移給中國長安。
表面上看，中國長安整合東安動力緩慢是受審批流程較長的影響，但是也不排除中航工業並
不願意過早將這塊奶酪拋給中國長安的因素，現在中國長安接手東安動力之後，就將面臨如
何讓東安動力能夠繼續盈利的問題。 東安動力一位內部人士告訴記者。
對於這一點，中國長安相關人士在接受記者采訪時表示： 整合完成之後，中國長安有能力
讓東安動力恢復大幅盈利狀態。
糾結前行
除瞭東安動力目前盈利能力不理想一事將給中國長安帶來負擔之外，縱觀整個收購過程，中
國長安儼然是做瞭一筆非常不劃算的買賣。 有業內人士表示。
據中國長安人士向記者透露，在整合完哈飛汽車、昌河汽車以及東安動力之後，按照協議，
中國長安將向中航工業劃轉 23%的中國長安股權。
據瞭解，2009 年，中國長安資產總值約為 700 億元，目前，中國長安的總資產已經達到瞭 900
億元，向中航工業轉移 23%的股份，就意味著中航工業將對應持有中國長安價值 200 多億
元的資產。
而中國長安因為這個整合得到瞭什麼呢?
據瞭解，在今年 1 月昌河停工事件爆發後，談及兩年來整合哈飛、昌河的情況，中國長安總
裁鄒文超透露：“中國長安接手哈飛和昌河之後，通過清理資產發現，兩者在重組前的歷史
潛虧額達到瞭 億元。”為此，中國長安及其母公司中國兵裝後來累計向哈飛和昌河提供
瞭 20 億元直接貸款及 44 億元貸款擔保，這使得本來就資金鏈緊張的中國長安雪上加霜。
最近，在北京上班的小編朱朱在上下班的路上突然發現，地鐵和公交車站都出現瞭很多騰
訊視頻的 品蔚英倫 、 杯中茶館 等欄目的戶外廣告。 看樣子，這回我可以沒有時差的關
註奧運瞭，而且還可以直接看到很多關於英國和奧運的評論。 朱朱既是體育迷又是莫文蔚
的歌迷，傢裡就沒有電視機。
事實上，如今網絡已經成為電視以外，觀眾收看奧運的最直接方式。
各傢主要網站幾乎都在奧運會開幕的前兩個月陸續上線倫敦奧運會專題頁面。和電視不同
的是，網絡獨特的互動模式更吸引年輕群體。
正因如此，圍繞著倫敦奧運會的 文章 也就展開瞭。
第一 爭奪戰
日前，CNTV(中國網絡電視臺)分銷倫敦奧運會視頻播報權益一事終於塵埃落定，相比於搜
狐和網易僅僅擁有 CCTV-5 的轉播授權，騰訊視頻成為目前唯一一傢擁有 CCTV-5、CCTV-1、
CCTV-7 和 CNTV5600 小時完全轉播授權的視頻平臺。
版權是爭奪的核心，但由於成本高昂，註定也隻是門戶網站之間的遊戲。 互聯網專傢呂博
望說。和 2008 年奧運會不同的是，倫敦奧運會並沒有簽訂獨傢互聯網贊助企業，這給瞭門
戶網站們許多想象空間，習慣瞭 第一 就是王道和流量的門戶網站同樣把 爭奪第一 標記為
倫敦奧運會大戰的主戰略。
在與奧委會合作方面，以體育內容起傢的新浪搶先一步。早在 2010 年，新浪就對外宣佈瞭
中國奧委會互聯網服務唯一合作夥伴的權益。這也意味著，至少在中國奧委會和中國體育代
表團方面，新浪有優先的采訪權、贊助權、參與權等。
此外，新浪還於今年 7 月 19 日發佈倫敦奧運戰略，宣佈新浪已經簽約 CNTV(中國網絡電
視臺)，獲得包括倫敦奧運開閉幕式、頒獎儀式以及全部奧運比賽的視頻版權權益。
隨後，主打視頻內容的搜狐也宣佈成為 CNTV 奧運戰略合作夥伴，並發佈針對 2012 年倫
敦奧運會的報道計劃，推出《西遊倫敦記》等自制視頻欄目。
盡管各傢門戶均沒有透露簽約 CNTV 的具體代價，但據媒體此前報道，CNTV 對倫敦奧運
新媒體轉播權的分銷方案分為三類： A 類囊括直播、點播和央視節目，報價為 5500 萬元;B
類隻含直播和點播權，報價 3500 萬元;僅包含點播權的 C 類，報價 2800 萬元。
各取所需
借力倫敦奧運會，四大門戶網站各有各的優勢，各有各的需求。
北京奧運會的獨傢網絡贊助商搜狐，這一次的想法是為倫敦奧運會加入更多的娛樂元素。
《西遊倫敦記》就此產生，作為主要操刀手，曾是電視臺出身的搜狐網總編輯劉春顯得信
心滿滿。據介紹，這是一個集成娛樂、視頻以及明星和制作能力的多方面資源節目。
搜狐將研發一系列創新的視頻欄目，包括評論、脫口秀、紀錄片、微電影、網絡劇等。 此
前，在搜狐奧運報道戰略之中，視頻將成為奧運報道亮點。 劉春說。
7 月 3 日，另一門戶騰訊網大范圍改版，啟用新版首頁。騰訊公司網絡媒體事業群總裁劉
勝義表示： 倫敦奧運期間，騰訊將通過在相關報道中嵌入相應視頻和微博的方式，讓用戶
實現內容的一站式閱覽。同時，系統還可以從騰訊微博找到用戶的興趣點，讓騰訊網生成更
有針對性的內容。
騰訊要用 QQ 已有的優勢，帶動其他業務增量。 易觀國際分析師郭洋說。
中國制造向何處去?在全球化日益加深的今天，解決方案並不囿於中國本土。在機會與風
險並存的全球市場，中國企業該如何 趨利避害 ?中國經營報社聯合環球市場集團暨 GMC
優質制造商聯盟組織記者團隊 全球行 的同時， 走進新興市場 系列論壇也拉開帷幕。7 月
19 日，主題為 金磚之國、蓄勢前行 的第一場 走進新興市場 論壇在杭州舉行。論壇邀請
瞭國傢統計局前總經濟師、著名經濟學傢姚景源，對中國制造業該如何在競爭中奪得商機、
企業高管如何進軍新興市場等問題進行探討。 走進新興市場 系列論壇還將在東莞、南海、
廣州、中山等城市舉行，本報將追蹤報道。
外部出口受阻，內部需求不振，內外交困，中國經濟面臨嚴峻考驗。
過去我們在國際化的分工，基本上處在國際產業鏈的末端，缺少自主知識產權，貼牌生產，
賺微薄的辛苦費。現在我們要通過國際化不斷提升自己的核心競爭力。 國傢統計局原總經
濟師、國務院參事室特約研究員姚景源在接受《中國經營報》記者專訪時表示。
姚景元告訴記者，中國經濟目前面對著最突出的矛盾和問題：經濟下行的壓力和物價上漲的
壓力並存，這同樣是中國制造業所面臨的最重要的問題。姚景源認為，中國經濟面臨下行的
壓力有兩個原因：一是外部市場出口受阻。 我們對 2008 年、2009 年這場世界金融危機的
長期性認識不夠，到現在整個世界經濟還是復蘇緩慢，貿易保護主義抬頭。出口和整個國民
經濟運行的關聯程度高於 1/4，所以出口受阻，整個世界經濟衰退、蕭條這種狀況直接導致
中國經濟下行，這是最主要的原因。 二是在拉動經濟增長的投資、消費、出口三駕馬車中，
投資和消費都不盡如人意。
低成本的時代一去不復返瞭。 姚景源提醒中國企業必須要認識這一點。姚景源認為，對於
中國制造業，大傢要看到兩個方面，既要看到挑戰，也要看到機遇。
過去改革開放 30 年，外資流入，對中國制造業發展起到重要作用。但外資過去是盯著中國
的低要素成本，勞動力成本低、土地成本低、環保成本低、資源價格低，所以外資進來，加
工產品，然後再出去。過去的 三來一補 都是這種模式。
隨著中國經濟的發展，各種要素成本在上升，傳統優勢在急劇地喪失。 中國制造業現在最
大的挑戰是勞動成本急劇上升，中國勞動成本快是印度的一倍瞭，所以過去傳統的優勢正在
急劇喪失。 姚景源說， 而且這才是剛剛開始 ，全國人口普查，過去 10 年間，14 歲以下
的兒童少出生瞭一千多萬，80 歲以上的老人數量翻瞭一番。
此外還遇到瞭國際上的競爭對手，新興市場，像印度、越南，他們勞工成本、要素成本比我
們低，外資有可能選擇新的地區投資。
姚景源認為，這並不完全是壞事，反而是一個倒逼機制，逼迫我們轉型升級，推動中國制造
業結構調整，提高創新能力，從過去更多地依賴傳統優勢轉變為新的優勢，技術優勢、科技
優勢、高素質勞動力優勢，以及整個社會的綜合配套優勢，在這些方面下工夫。
長遠來看， 中國制造業就是一個中期，中國現在是一個大國，但我們不是一個強國，沒有
自主的知識產權，隻能給人傢貼牌，隻能賺到微薄的辛苦費，資源、能源消耗我們的，污染
留在我們這兒瞭，所以中國的制造業大而不強。
中國制造業正處於重要的戰略機遇期。現在的機遇就是中國的四個化，中國現在正處在一個
工業化不斷推進，城市化不斷擴展，市場化不斷完善和國際化不斷拓展的階段。
