· 旅 游 资 源 · 资源开发与市场 Resource Development＆Market 2016 32(6)
doi：10．3969／j．issn．1005—8141．2016．06．024
旅游上市公司品牌形象对潜在旅游者购买意愿的影响
刘 妍 ，张 红 ，张俊丽
(1．陕西师范大学 旅游与环境学院，陕西 西安 710119；2．酒泉职业技术学院 旅游管理系，甘肃 酒泉735000)
摘要：采用 2×2×2组间因子实验法探讨 了我国旅游上市公 司形象 (高 VS．低)、使用者形象 (高 VS．低)和产 品服务形象
(高 VS．低)对潜在旅游者购买意愿的影响，同时分析了三者之间可能出现的交互作用。结果表明：①酒店类、景点类、综合类旅游上
市公司产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿具有显著影响。②酒店类 、综合类旅游上市公司形象和使用者形象对潜在旅游者的
购买意愿具有显著影响，景点类影响不显著。③酒店类、综合类旅游上市公司形象与使用者形象的交互效应显著，景点类交互效应
不显著。④旅游上市公司形象与产品服务形象的交互效应在三类上市公司间均显著。
关键词：旅游上市公司；品牌形象；潜在旅游者；购买意愿
中图分类号：F590．82；F590．654 文献标志码：A 文章编号：1005—8141(2016)06—0764—05
Impact of Brand Im age on Potential Tourists Purchase Intention of L~ted Tourism Companies
LIU Yan 一，ZHANG Hong ，ZHANG Jun—li
(1．Tourism&Environment College，Shanxi Normal University，Xi an 710119，China；
2．Tourism Department，Jiuquan Vocational and Technical CoHege，Jiuquan 735000，China)
Abstract：This paper discussed the effects of tourists purchase intention caused by listed tourism companies image(high VS．1ow)，users profiles
(high VS．1ow)and the image of product services(high VS．1ow)of Chinese listed tourism companies by used factorial experiment method of 2×2×2
between two opposing factors．At the same time，it analyzed the possible interactions among the three．①Results showed that image of product services
of hotel，scenic sights，comprehensive tourism of listed companies dramatically affected potential tourists purchase intention．②The image of hotel，
comprehensive tourism of listed companies and users profiles had a profound effect on the purchase intentions of potential tourists，but the effect of
scenic sights was insignificant．⑧The images of listed tourism companies and user profiles interact was significantly in hotel and comprehensive tour—
ism of listed companies，while interact was insignificantly in scenic spots．④The interaction effects between the image of tourism companies and the
product services had great influence among the three types of listed companies．
Key words：listed tourism companies；brand image；potential tourists；purchase intention
1 引言
随着我国经济体制改革的不断深化和旅游业的蓬勃发展 ，
越来越多的旅游企业加人到上市公司的行列。旅游上市公司
作为上市公司中的新生力量，一方面表现出优于其他公司的成
长潜力 ，另一方面受旅游服务 自身特点的影响，表现出公司品
牌形象的易损性。以往研究表明，良好的公司品牌形象能激发
消费者对公司的信任感，并影响其对产品的使用及评价⋯。如
何树立并维护旅游上市公司品牌形象 ，成为旅游企业管理者面
对的一个重要问题 。 目前 ，学界对于旅游 上市公司 的研 究多集
中在股权结构、财务状况、收益质量、成长性、规模报酬等公司
自身经营与管理方面，较少关注旅游上市公司无形资产与旅游
者行为的相互关系。本研究基于品牌形象理论，通过社会心理
收稿日期：2016—04—03；修订日期：2016—05—27
基金项目：教育部人文社科规划基金项目“我国旅游上市公司成
长性评价方法及应用研究”(编号：10YJA790243)；陕西师范大学研究生
培养创新基金项 目“入境旅游流驱动下目的地城市的供给响应——东
西部典型旅游城市的对比分析”(编号：2012CXB006)。
第一作者简介：刘妍(1981一)，女，河北省青县人，硕士研究生，讲
师，研究方向为旅游企业经营与管理。
通讯作者简介：张红(1964一)，男，吉林省长春人，副教授，硕士生
导师 ，研究方 向为旅游企业经营与管理。
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学实验方 法探讨 了酒店 类 、景点类 、综 合类 旅游 上市公 司 品牌
形象对潜在旅游者购买意愿的影响，以期为旅游上市公司品牌
管理及形象提升提供理论支持。
2 文献 回顾与研究假设
20世纪 50年代 ，Gardner、Levy首次提出了品牌形象 的概
念 J，自此 品牌形象 成 为学术 界和实 业界 关注 的热 点话 题 。
对 品牌形象概念 的探讨 ，学界并没有统一 的认识 。最初 心理学
家从消费者对品牌感知的角度提出了品牌形象的概念 ，即品
牌形象是由于消费者受到外界产品刺激或基于 自我想象 由此
产生的对产品品牌的感知 J。此后，Dobni等通过梳理品牌形
象研究的相关文献后发现，学界对品牌形象的定义主要从品牌
形象综合性、品牌个性、象征意义和形象认知四个维度展开 。
进入 2O世纪 90年代 ，品牌形象 认知心 理视角 的研究 成为学 界
的主流。Kotler认为，品牌形象是消费者对特定产品品牌所持
有的一组信念 ]。Aaker认为品牌形象是企业采用一些有意义
的方法使消费者产生一系列的联想 。Biel从品牌形象认知和
品牌个性两个研究视角出发，提出品牌形象由公司形象、使用
者形象和产品服务形象三个维度构成(图 1)，是基于消费者对
品牌名称相 关属性的认 知和联想 ，这些联 想 由硬性 和软性两 种
属性构成 。同样，Keller在定义品牌形象时也提到了消费者
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对品牌的联想记忆，认为品牌形象是消费者通过记忆中的品牌
联想所反映出来的产品形象认知 。虽然学者们从不 同的视
角对品牌形象进行了定义，但对其内涵界定达成了两点共识 ：
首先，消费者个体对公司品牌的感知是公司形象的基础；其次 ，
认知心理学术语被用于公司品牌形象的定义 ，如公司形象是消
费者的“感知,,Nil，是心智图景 ，也是对品牌的联想等 。综
上所述 ，公司品牌形象虽然因企业市场竞争的需要产生 ，但却
存在于消费者个体的感知 、联想、记忆、信念中 。
图 1 Biel的品牌形象模型
随着品牌形象定义的讨论，品牌形象对消费者认知及购买
决策的影响也成为学界关注的焦点。已有的研究发现，消费者
对公司信息的感知会影响其购买决策的做出，如产品特点 、
品牌知名度 、美誉度、产品价格、服务质量等信息对消费者购买
意愿均有重要影响 。在旅游领域，旅游者同样具有一般消费
者的决策特质，即出游之前会向他人咨询或搜集旅游公司及产
品的相关信息。旅游上市公司因具有较大的社会影响力和较
高的品牌知名度，公司形象及产品信息往往会被旅游者最先感
知 ，成为影响潜在旅游者决策的重要因素。据此，本研究提出
如下假设 ：H1——旅游上市公司形象影响潜在旅游者的购买意
愿。具有高公司形象的旅游上市公司对潜在旅游者购买意愿
的影响高于具有低公司形象的旅游上市公司。H ——旅游产
品使用者形象影响潜在旅游者的购买意愿。高旅游产品使用
者形象对潜在旅游者购买意愿的影响高于低旅游产品使用者
形象。 ——旅游产品服务形象影响潜在旅游者的购买意愿。
高旅游产品服务形象对潜在旅游者购买意愿的影响高于低旅
游产品服务形象。
消费者行为学研究表明，消费者购买决策的做出并不是单
一 信息影响的结果 ，而是对外界信息综合加工的行为 。虽然
旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象对旅游者购买
意愿均会产生一定的影响，但针对不同的消费情境 ，相互之间
的影响程度存在差异。通常旅游者会选择具有高品牌知名度
的产品，因为对旅游者来说，大品牌、高知名度意味着产品服务
有保证，同时也可降低购买后的疑虑。然而在信息较匮乏的旅
游情境中，潜在旅游者会向旅游产品的使用者寻求帮助，会 向
这些“过来人”获取信息 ，使用者的旅游经验及 自身形象就成为
潜在旅游者决策时的重要参照。所 以，旅游上市公 司形象、使
用者形象、产品服务形象对旅游者购买意愿的影响会因旅游情
境的不同而存在差异。据此 ，本研究提出如下假设：心——旅
游上市公司形象对潜在旅游者购买意愿的影响会 因旅游产品
使用者形象的不同而异。当旅游上市公司形象较高时，旅游产
品使用者形象对潜在旅游者的购买意愿影响不显著；当旅游上
市公司形象较低时，旅游产品使用者形象对潜在旅游者的购买
意愿有显著影响。}k——旅游上市公司形象对潜在旅游者购
买意愿的影响会因旅游产品或服务形象的不同而异。当旅游
上市公司形象较高时 ，产品服务形象对潜在旅游者的购买意愿
影响不显著；当旅游上市公司形象较低时，产品服务形象对潜
在旅游者的购买意愿有显著影响。
3 研 究设计
3．1 实验设计
为了验证以上假设 ，本研究采用 2(旅游上市公司形象：高
VS．低)×2(使用者形象：高 VS．低)×2(产品服务形象：高 vs．低)
的组问实验设计。每个 自变量都被操纵为不同的水平 ，共有 8
个不同的实验组。为了验证结果的信度，本研究对酒店类、景
点类、综合类上市公司分别进行了验证_l 。为了防止现有品牌
对受试者的影响，本研究虚拟了旅游上市公司品牌 ，酒店、景
点、综合类上市公司品牌分别为“Xierwill”、“Aikas”、“最美 CN”。
每一类旅游上市公司均以高、低两个级别来区分公司形象、使
用者形象与产品服务形象。提供给受试者的问卷包括：①酒店
类、景点类、综合类上市公司的名称 、公司基本信息(经营状况、
规模)、公司形象、使用者形象、产品服务形象等相关信息；②受
试者对该旅游上市公司产品服务的购买意愿；③受试者的个人
年龄、性别、职业 、教育水平等信息。
为了验证自变量的操纵是否成功，笔者进行了预调研。邀
请 6o位与受试者相类似的旅游者，让他们对旅游上市公司形
象 、使用者形象与产品服务形象做出评价。问卷采用 5点式李
克特量表(1代表完全不同意，5代表完全同意)，由三部分构
成：①我认为 XierwiU、Aikas、最美 CN有较高的公 司形象；②我
认为 Xierwill、Aikas、最美 CN有较高的使用者形象；③我认为
Xierwill、Aikas、最美 CN有较高的产品服务形象。
被调查者中，男性 27名、女性 33名 ，年龄在 22—60岁之
间。通过单因素方差分析，酒店类、景点类、综合类高公司形象
得分分别为 3．525、3．119、3．080，低公司形象得分分别为2．328、
2．671、2．480，两者存在着显著性差异(F=38．82、P=0．000；
F：49．21、P=0．000；F=51．31，P=0．000)；高使用者形象得分分
别为3．212、3．491、3．280，低使用者形 象得 分分别为 2．723、
2．721、2．691，两者存 在显 著性 差异 (F=20．14、P=0．000；
F：19．22，P=0．000；F=32．12、P=0．000)；高产品服务形象得分
分别为3．300、3．111、3．151，低产品服务形象得分分别为 2．467、
2．518、2．789，两者存 在显著性 差异 (F：31．41、P=0．000；
F=63．92、P=0．000；F=41．02、P=0．000)。以上结果说明 ，本研
究对 自变量的操纵是成功的，可进行正式实验。
3．2 因变量及其测量
本研究中的自变量为旅游上市公司形象、使用者形象与产
品服务形象，它们均是通过事先操纵而实现的，因变量为潜在
旅游者的购买意愿。对购买意愿的测量主要参考了 Spears_1 、
Dodds 的量表并对其进行小幅修改而成，由五个测项构成：①
如果有机会，我很可能会购买这款产品；②我有兴趣购买这款
产品；③我有意愿购买这款产品；④我很确定会购买这款产品；
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⑤今后我还会继续购买类似的产品。上述问题均用李克特五
点式量表测量。通过计算，潜在旅游者对酒店类上市公司产品
的购买意愿信度系数(Cronbach s Alpha)为0．81、景点类为0．83、
综合类为 0．77。从信度系数可见，测量结果具有一致性和稳定
性，可进行假设检验。
3．3 数据构成
本研究数据是在陕西历史博物馆、西安大雁塔广场、西安
钟楼广场收集完成的，共 回收问卷 683份，剔除不合格问卷 87
份后，获得有效问卷 596份 ，有效率达 87．3％。受试者中，男女
比例较均衡，其中男性占5l％、女性占49％。受试者的年龄构
成以 21—4o岁的中青年为主，占比73％，20岁以下为 13．3％，
4l～55岁为 12％。从受试者的学历来看，以高学历为主，本科
及其以上学历占72．7％，大专学历占 17．2％，高中或中专学历
占8％。受试者的职业构成以公司职员、公务员 、学生为主，分
别占29％、21％、19％。回收问卷采用 SPSS20．0进行分析 ，通过
Cronbach s Alpha检验问卷信度，利用方差分析检验初期的理论
假设 。
4 研 究结论
本研究通过交叉表对不同实验组因变量的均值和标准差
进行了计算，分析结果见表 1。酒店类实验组结果显示 ，潜在旅
游者对具有高公司形象、高使用者形象、高产品服务形象的旅
游上市公司产品的购买意愿均值(3．290、3．271、3．309)高于低
公司形象、低使用者形象、低产品服务形象均值(2．987、2．950、
2．911)。景点类结果显示，潜在旅游者对具有高公司形象、高
使用者形象 、高产品服务形象的旅游上市公司产品的购买意愿
均值(3．020、3．008、3．153)高于低公司形象、低使用者形象 、低
产品服务形象均值(2．906、2．825、2．773)。综合类结果显示 ，潜
在旅游者对具有高公司形象、高使用者形象、高产品服务形象
的旅游上市公司产品的购买意愿均值 (3．154、3．165、3．202)高
于低公司形象、低使用者形象、低产品服务形象均值(2．845、
2．833、2．797)。 以上统计结果对假设 1、假设 2和假设 3提供 了
支持。 表1 因变量均值与标准差
为进一步验证上述交叉表统计结果的差异性 ，本研究采用
了单因素方差分析法(ANOVA)，结果见表 2。酒店类实验组结
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果显示，旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象对潜在
旅游者的购买意愿有显著影响(F=89．71、P：0．000；F=81．48、
P=0．000；F=29．23、P=0．003)，即当旅 游上 市公 司形 象 、使用
者形象、产品服务形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿显
著下降。景点类实验组结果显示 ，旅游上市公司形象 、使用者
形象对潜在旅游者的购买意愿影响不显著(F：3．32、P=0．461；
F=2．21、P=0．587)，即当旅游上市公司形象、使用者形象由高
变低时，潜在旅游者的购买意愿变化不明显；而产品服务形象
对潜在旅游者的购买意愿有显著影响(F=46．17、P=0．000)，即
当产品服务形象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿显著下
降。综合类实验组结果显示 ，旅游上市公司形象、使用者形象、
产品 服务形 象 对潜 在旅 游 者 的购 买 意愿 均有 显 著 影 响
(F=98．84、P =0．000；F= 39．02、P= 0．000；F： 66．35、
P=0．000)，即当旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形
象由高变低时，潜在旅游者的购买意愿显著下降。上述结果对
假设 3提供了支持，对假设 1、假设 2提供了部分支持。
表 2 购买意愿方 差分析结果
旅游上市公司形象(A) 1 12．2l 98．84⋯
高 3．154
低 2．845
A×B
A×C
0．55 9 15
0 63 7．28
注：*、**、***分别代表 P<0．05、P<0．01、P<0．001。
为考察控制变量问的交互效应 ，本研究采用了多因素方差
分析，结果见表 2。旅游上市公司形象与使用者形象的交互效
应在酒店类和综合类旅游上市公司领域是存在的(F=11．92、
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P=0．008；F=9．15、P=0．o22)，但在景点类旅游上市公司领域
并不存在(F：1．19、P=0．533)。从图 2和图3可见，具有高公
司形象的酒店类、综合类旅游上市公司，当使用者形象由高变
低时，潜在旅游者的购买意愿显著下降；而具有低公司形象的
酒店类、综合类旅游上市公司，当使用者形象由高变低时，潜在
旅游者的购买意愿变化并不明显，但以上结论在景点类旅游上
市公司并未得到验证。从图 4可见 ，不论是具有高公司形象，
还是具有低公司形象的景点类旅游上市公司，当使用者形象由
高变低时，潜在旅游者的购买意愿变化均不明显。上述结果对
假设 4提供了部分支持。
高使用者形象 低使用者形象
图 2 旅游上市公司形象与使用者形象交互效应(酒店类)
高产品服务形象 低产品服务形象
图3 旅游上市公司形象与产品服务形象交互效应(酒店类)
高使用者形象 低使用者形象
图4 旅游上市公司形象与使用者形象交互效应(景区类)
高产品服务形象 低产品服务形象
图5 旅游上市公司形象与产品服务形象交互效应(景区类)
当考察旅游上市公司形象与产品服务形象的交互效应时，
发现这种效应在酒店类、景点类、综合类旅游上市公司领域均
存在 (F=10．13、P：0．006；F=29．25、P=0．000；F=7．28、
P=0．020)。从图5、图6、图 7可见，具有高公司形象的酒店类、
景点类、综合类旅游上市公司，当产品服务形象由高变低时，潜
在旅游者的购买意愿显著下降；而具有低公司形象的酒店类、
景点类、综合类旅游上市公司，当产品服务形象 由高变低时，潜
在旅游者的购买意愿变化不明显。上述结果对假设 5提供了
支持。
高使用者形象 低使用者形象
图6 旅游上市公司形象与使用者形象交互效应(综合类)
高产品服务形象 低产品服务形象
图7 旅游上市公司形象与产品服务形象交互效应(综合类)
5 讨论 和未来的研究
本研究从旅游上市公司形象、使用者形象、产品服务形象
三个维度探讨了旅游上市公 司品牌形象对潜在旅游者购买意
愿的影响，分析结果见表 3。从表 3可见，旅游产品服务形象对
潜在旅游者的购买意愿有显著影响，这一结论在酒店类、景点
类、综合类实验组都得到了验证，这也与国内外产品服务形象
研究结论相符。然而，本研究发现旅游上市公司形象与使用者
形象对潜在旅游者购买意愿有显著影响，这一结论在酒店类、
综合类实验组得到了验证，但在景点类实验组并未得到验证。
根据社会心理学界及消费行为学界已有的研究成果，消费者会
购买具有较高公司形象和使用者形象的产品，因为高的公司形
象代表高的产品质量，高的使用者形象对消费者会形成消费行
为暗示，使消费者产生从众性消费。但从本研究景点类实验组
的研究结论发现，旅游者并不遵循上述消费行为规律，究其原
因，景点(旅游资源)的独特性、唯一性和不可替代性导致潜在
旅游者的选择范围较小 ，没有同类型的景点(旅游资源)可替
代，所以导致旅游上市公司形象和使用者形象对潜在旅游者的
购买意愿影响较小 。
表 3 假设检验 结果汇总
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在分析旅游上市公司形象与使用者形象的交互效应时，我
们发现在酒店类和综合类实验组交互效应是存在的，但景点类
实验组此种交互效应并不存在。原因在于，潜在旅游者在选取
旅游景点时受旅游上市公司形象和使用者形象影响较小，一般
会按照自己的喜好进行选择。在分析旅游上市公 司形象与产
品服务形象的交互效应时，我们发现酒店类 、景点类和综合类
中均存在交互效应。值得注意的是，在景点类实验组中，旅游
上市公司形象与使用者形象的交互效应不显著 ，但与产品服务
的交互效应显著，说明虽然旅游上市公司形象和使用者形象对
旅游者的购买意愿影响不显著，但涉及到具体产品和服务时，
旅游者仍会有所考虑，这也证明了现阶段中国大多数的旅游者
更加重视产品的功能和绩效。
综上所述，本研究有以下两个方面需要在未来的研究中做
进一步探讨 。首先 ，由于条件 限制 ，本 研究是 在西 安旅 游景点
小范围区域内抽样，通过情景模拟的方法进行实验，并不能完
全保证实验场景 的真 实性 与可靠性 ，这种模 拟情景 与现实情景
的偏差可能导致研究 结论 的偏 差 ，未来研 究 中有必 要在更广 的
范围或进入真实的旅游上市公司所属企业来探讨潜在旅游者
的购买意愿。其次 ，本研究仅从旅游上市公司形象 、使用者形
象 、产品服务形象三个维度对潜在旅游者 购买意愿 的影响进行
了探讨，未来研究中可尝试探索从旅游上市公司品牌形象的其
他维度 去验证本研究的结论 ，也许 能在更广 阔的范围 内对潜 在
旅 游者 的购买行为提供更加合理 的解释 。
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