媒介经济板块 2002 ．
黧 爨
口张志安 唐大勇
有 学者曾概括中国十几年来传媒发展的“三部曲”： 20世纪90年代早期是出名记者的时期
，90年代中
期是出名编辑的时期，90年代末期至今是出经营者的时
期。这个说法形象地体现了中国传媒运作的侧重点从内
容采编到报道策划、再到管理经营的发展道路。时至今
日，随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争
的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视 ，探讨其
现状、分析其特点、思索其发展，不仅非常必要也非常迫
切
传媒产业发展对经营管理人才
提出迫切需求
传媒市场化程度越来越高，使传媒竞争尤其是经营
竞争异常激烈，传媒经营管理人才的缺乏成为限制传媒
经营水平提高的主要障碍。
1．当前传媒 经营管理人 才匮乏 凸现供需矛盾。人是
决定传媒竞争胜负的关键 ，也是传媒组织中最活跃、最重
要的要素和资源。由于中国传媒业进入市场时间不长，加
之长期以来社会效益远重于经济效益的新闻理念，时下，
传媒业普遍感到经营管理人才的奇缺。最近，不断出现的
挖人事件、培训热潮、学习浪潮甚至“新闻MBA”现象，都
生动反映出传媒业对经营管理人才的渴求。此外，随着中
国加入 WTO后传媒业的逐步开放和竞争升级，传媒要提
升综合实力和经济效益非常需要经营管理人才。我们注
意到，国外传媒机构进入中国市场早已未雨绸缪，首先表
现在以高薪猎取传媒行业人才，尤其是富有经验和资源、
熟悉新闻政策的传媒中高级管理人才。不难预测，传媒市
场化发展以及中国人世将使传媒经营管理人才供需矛盾
更加 突出。
2．传媒发展趋 势要 求传媒经 营管理者转变观念。中
国传媒长期以来沿用传统的管理模式，传媒属于党报占
主导的国营性质，传媒管理者多由上级宣传部门直接任
免，往往重政治素养和业务素质，轻管理才能和经营才
能。随着传媒商品属性重新受到重视，传媒经营管理的内
涵不仅包涵意识形态领域的舆论引导，也包括对经济效
益的追求。这种要求上的变化，使传媒管理队伍面临着管
理思路 和观念 的转变 。
3．少数传 媒 管理 者 实践 探 索的 经验 教 训 值 得 总
结。从广州 日报成立报业集 团至今 ，被批 准组建的报业
集 团 已达 38家 ，广 电集 团和 出版集团也相继 成立 ，一
些令人瞩 目的传媒经营管理者从中脱颖而出。在不少非
公有传媒机构中，也出现了一批在市场摸爬滚打中成长
起来的优秀经营管理者，如凤凰卫视刘长乐 、光线传播
王长田、阳光卫视杨澜等。这些传媒经营管理人才取得
了业界瞩 目的成绩，他们的探索和实践值得借鉴和总
结 。
传媒职业经理人的内涵和特点
基于对中国传媒经营管理现状及其人才匮乏矛盾的
认识，总结对不少传媒经营管理者的访谈，笔者认为，在
“传媒经营管理者”的基础上需要一个更准确的概念来定
位这个群体。这个概念既要有现实性，也要有前瞻性 ，为
此 ，我们尝试提出“传媒职业经理人”的新概念。作为体现
强调传媒经营管理重要性和预示传媒管理者发展趋势的
概念，有必要在中国传媒业的体制环境下，对 “传媒职业
经理人”的内涵和特点作初步探讨。
1．传媒职业经理人的内涵界定。“职业经理人”、“传
媒经理人”、“职业传媒人”等概念，有的侧重强调经营管
理，有的强调传媒职业的定位，和“传媒职业经理人”的概
念既有区别也有联系。考虑到中国传媒的体制和环境，我
们借鉴了上海市劳动与社会保障局制订的 《职业经理人
职业标准》中职业经理人的定义，提出：“传媒职业经理
人”是熟知中国传媒国情 ，懂得运用经营管理和新闻业务
知识、经验及技能，以传媒经营管理为职业的传媒经理
人。
笔者认为，“传媒职业经理人”要具备“职业经理人”
的经营管理头脑和才干，也要具备 “职业新闻人”的专业
素养和职业道德，能够在传媒产业从事专业性的经营管
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'2OO2‘12 媒介经济板块
理工作，并懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发
展，实现传媒经济效益和社会效益的最大化 其必要的
能力有三：把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意
识 ；熟悉新闻业务的能力 ，掌握基本业务知识 ；企业经营
管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等
基本经管知识。结 合国情 ，我们 比较认可既懂新闻政策
和业务又懂经营管理的传媒职业经理人。发行人、总经
理、总编辑 、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人
力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，如果符合上
述要求均可称为“传媒职业经理人”。
2．传媒职业经理人的基本特点。传媒职业经理人还
需要强调四个特点：(1)定位上，具备以传媒为首选职业
的基本理念；(2)素养上，具备传媒专业素养以及经营管
理能力 ；(3)道德上 ，兼具新 闻职业道德和职业经理 人操
守 ；(4)环境 上 ，职业化程度高 、行业内可相对 自由地 竞
争和流动。当前，中国传媒职业经理人的工作职责大致
包括：品牌发展策略、资本运作和财务管理；传媒产品
的生产制作管理、广告发行的销售管理 、人力资源管
理；内容和市场的项 目分析、策划、开发；乃至传媒延
伸产品的开发与经营，如读者俱乐部以及出版、咨询等
方面
对中国传媒职业经理人
发展的若干思考
1．理 性认识传 媒职业 经理人概 念提 出的超 前性 和
必要性。实践表明，传媒呼唤成熟的专业化、职业化经营
管理人，尤其是在传媒走向市场的背景下，传媒的产业特
征逐渐体现 ，传媒的市场分工越来越细。伴随着社会分
工的原则和传媒产业化、市场化的进程，传媒管理的职业
化和专业化程度必然提高，给传媒职业经理人的成长创
造了环境、提供了机遇。因此 ，应该从传媒发展的规律和
前景来理解这个概念，提出 “传媒职业经理人”也符合当
前中国新 闻改革 的大趋势 。
2．寻找 自我 实现与体制环境间的平衡 点，探 求适宜
的发展策略。传媒职业经理人面临着不可回避的体制制
约，其成长环境并不完备，突出体现在传媒经营管理人员
面临着各种压力，传媒职业经理人的工作受到诸多因素
的限制。如新闻主管部门的管理相对来说比较保守，传
媒投资方对传媒的经济收益寄望太大、心态过于浮躁 ，发
行和广告商急功近利等。但中国传媒职业经理人成长的
机遇比以往任何时候都好，应该抓住机遇、有所作为。传
媒市场化和传媒人世是推动中国传媒职业经理人成长的
主要动因，传媒职业经理人的培养和成熟应当在适应体
制和适应实践的平衡中，通过自身努力和外在推动进
行 。
3．探索传媒职业经理人的培养机制，既重学校更重
实践积累教育。如何培养传媒职业经理人是个现实而迫
切的问题。首先，要创造良好的成才环境，在实践中培
养。传媒经营管理实践性很强，传媒职业经理人的成长在
实践中，良好的竞争机制、必要的压力、适宜的管理政策
和人事制度都很必要；其次，解决传媒职业经理人匮乏的
尖锐矛盾 ，必须健全传媒职业经理人的教育体系和培养
模式。既要提高大学新闻院系对经营管理课程的重视，还
要完善课程设置和教学方法，提高师资综合水平，改变重
理论 、轻实务的现状。复旦大学曾经提出要培养 3M人才
(Master of Media Management)，但实际教学中 ，始终 未能真
正实施此培养计划。相比之下，国外有培养 MMBA(Media
MBA)的提法 ，课程设置和教学实践 比较成熟 ，值得参考
和借鉴 。
4．对传媒 职业经理人 良好的发展前昔持审慎 而乐观
的态度。对传媒职业经理人的发展前景，笔者持审慎而
乐观的态度。首先，有人对传媒职业经理人能否自由流
动存有疑虑。由于绝大多数传媒的事业性质，即使实行
企业化管理 ，管理 者仍多由上级 主管部 门任免 。对此 ，
我们既要坚持 当前 的上级任免制度 ，同时 ，也应 该注意
到，不少市场化程度较高的传媒中，“上级任免”和“事业
编制”不再成为主要的制约因素，传媒经营管理人才流
动机制的未来趋势是市场化和职业化的；其次 ，有人对
传媒职业经理人的职业独立也存有疑虑。其实，即使国
外的传媒职业经理人也没有像律师、会计师那样有充分
独立 的职业地位 ，结合 国情 ，追求完全独立和 市场化的
自由职业地位也不现实。鼓励传媒人在传媒行业中相对
自由的流动，不等于从体制上承认传媒行业是 自由职
业。
随着市场化程度的提高，传媒经理管理者的地位突
出，必然引发新一轮经营管理人才的需求、竞争和流动。
这种趋势必然使传媒经营管理人才更加专业化、职业化
和市场化。应该乐观地预测，专业化、职业化、流动性是未
来传媒经理管理人才市场的基本特征。当然 ，传媒职业经
理人必须符合中国国情和实际，传媒管理体制和政策特
殊性也是决定传媒职业经理人发展方向的决定性因素之
一
。 ■
参考文献：
①支庭荣：《传媒管理》，暨南大学出版社 2000年版
②彼德 ·德鲁克 ：《管理：任务、责任和 实践》，参见支庭荣《传
媒管理》第 68页
③林晖：《编营分离——传媒资本运营的前提》，《新闻大学》
2002年春季号
④曹鹏：《传媒业正视经营管理人才短缺危机》，《新闻记者》
20o1年第 l1期
⑤穆牧：《职业经理人的素质及其素质的培养》，《经济 日报》
20o1年 8月 1日
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