第二章
公共关系组织与人
员
公共关系的组织结构：是专门执行公关任务、实现公
关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。
第一节 公共关系的组织机构
公
关
机
构
公
关
部
公
关
公
司
公
关
公
司
公
关
协
会
公
关
协
会
公共关系部门一
（一）公关部在组织中的性质和地位
1、性质
从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、
沟通性。即统筹管理组织有关传播与沟通的业务，
使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组
织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组
织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。
公共关系部门一
2、地位
从管理作用上看，公共关系职能部门在组织
总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即
处于决策部门与其他专业部门之间、组织与外部
环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建
议、策划组织、协调行动、辅助服务等责任。
5
公关部在组织内部管理中的地位
P
1 1
AD
C B
6
公关部在组织企业外部经营中的地位 2 2
公共关系部门
传播
组织
传播
公众后果
公共关系部门一
（二）公关部的名称和形式
公共关系部（Public Relations Department） 47%
公共事务部（Public Affairs Department） 16%
公共信息部（Public Information Department）11%
传播沟通部（Corporate Communication Department） 8%
我国政府中“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联
络处”、“对外宣传处”
8
组织内设公关部的模式
33
（1）部门隶属型
（2）部门并列型
（3）高层领导直属型
12
对对 内内
①利用各种内部媒介与员工沟通；
②教育引导组织的全体员工，增加
公共关系意识，真正实现“全员
公关”；
③编辑、出版内部刊物；
④随时搜集社会组织内员工的各种
意见；
⑤参加董事会和生产、市场营销以
及其他主要负责人的会议；
⑥为社会组织领导确定公共关系目
标提供方案、数据，并为领导层
的其它决策提供参考意见；
⑦定期召开股东大会；
⑧编制年度报告；
⑨培训公共关系工作人员。
对对 外外
①负责同新闻媒介、出版机构
的合作关系；
②负责同政府有关部门的联系；
③负责与社区的联系；
④对消费者进行产品促销活动；
⑤进行各种礼宾接待工作。
专业技术工作专业技术工作
①组织安排社会组织的庆典活动；
②组织安排开幕仪式；
③筹划和组织纪念活动；
④举办记者招待会；
⑤安诽社会组织领导人与新闻媒
介的接触；
⑥举办展览会；
⑦举办参观活动；
⑧开展广告业务；
⑨编辑、出版有关外部刊物；
⑩负责图片、摄影等支持性工作；
公关部的内部分工（四）（四）
13
1、了解内情
2、便于协调
3、效率较高
4、成本较低
5、难以完全做到客观公正
组织内设公关部的特点（五）（五）
公共关系公司二
公共关系公司由职业公共关系专家和各类公
共关系专业人员组成，是专门为社会提供公共关
系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信
息型、智力型、传播型的服务性机构。
15
（一）公关公司的类型（一）公关公司的类型
PR.公司
的类型
按业务
内容分
按经营
方式分
专项业务
服务公司
专门业务
服务公司
综合服务
咨询公司
合作型 独立型
16
（二）（二）公关公司公关公司的组织机构
（1）行政部门
（2）规划审计部门
（3）专业技术部门
（4）国际和地区部门
17
（三）（三）公关公司的经营范围
（1）咨询诊断 （7）会议服务
（2）联络沟通 （8）策划活动
（3）收集信息 （9）礼宾服务
（4）新闻代理 （10）印刷制作
（5）广告代理 （11）音像制作
（6）推介产品 （12）培训服务
18
（四）（四）公关公司服务的特点
（1）较为客观公正
（2）技术全面，专业性强
（3）较灵活，适应性强
（4）关系较疏远
（5）运作成本较高
19
专业水平
社会联系
受重视程度
灵活性
及时性
员工参与程度
费用开支
公公
关关
部部
公公
关关
公公
司司
专业水平
社会联系
受重视程度
灵活性
及时性
员工参与程度
费用开支
++
++
++
++
++
++
++
--
--
--
--
--
--
公关公司与公关部优劣势比较公关公司与公关部优劣势比较
TOP10－INTERNATIONAL
（按公司英文名排序）
安可顾问有限公司(APCO Worldwide)
博雅公关（中国）有限公司（Burson-Marsteller China）
爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman China）
北京福莱希乐国际传播咨询有限公司（Fleishman Link
Consulting）
伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill & Knowlton China）
凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum Newscan）
奥美公关国际集团（Ogilvy Worldwide）
普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP Consultants）
罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinn Beijing）
万博宣伟（中国）有限公司（Weber Shandwick China）
TOP10-LOCAL
（按公司英文名排序）
蓝色光标公共关系机构(BlueFocus Consulting)
广通伟业公关策划有限公司（Broadcom Consulting）
迪思公关顾问有限公司（D & S Consulting）
时空视点公关顾问有限公司（eVision Consulting）
际恒公关顾问机构（Genedigi Consulting）
海天网联公关顾问有限公司（HighTeam Communications）
智扬公关顾问机构（Insight PR Consulting）
嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group）
博诚智杰公关顾问有限公司（PFT Consulting）
上海哲基公关咨询有限公司（Zenith Integrated
Communications）
LOGO蓝色光标
●公司概况
蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996年由几位志同道合的
年轻人共同创立。8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专
业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总
数超过150人，上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝
色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。
“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、
汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会
等非政府组织。
●业务范围
品牌传播、产品推广、媒体关系、危机管理、活动管理、数字媒体营销、
政府公关、财经公关。
●成功案例
（1）2001年北京申奥政府公关、
（2） 新联想的企业形象推广
（3）迪士尼中文网站开通
（4）软件巨擘 资本骄子
——北京用友软件股份有限公司国内A股上市
爱德曼
●公司概况
总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公
司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进
入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国十八个二级城市设有
合作机构。
爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿（New
York Life）提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营
许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。
●业务范围
企业信誉管理，金融/投资关系，危机/突发事件管理， 医疗保健，政府
及公共事务，消费品和B2B营销，IT传播咨询、公共形象策略咨询、媒体关系、
产品定位/市场关系策略咨询、目标受众分析、活动策划与执行、危机管理培
训、员工雇佣关系咨询、投资者关系咨询等
●成功案例
（1） 惠普与海尔老总“崂山论道”
——惠普企业 （企业形象案例）
（2）沙宣品牌全国推广活动
——宝洁沙宣 （品牌管理案例）
（3）生活在同一蓝天下
——中国人同庆“世界动物日” （环境公关案例）
公共关系专业协会三
公关协会是公共关系的专业性社团组织，是非官
方、非盈利的群众社团组织。
国内公关协会：
1986年，上海公共关系协会
1987年，中国公共关系协会成立
1991年，中国国际公关协会成立
公共关系行业协会的主要工作
1．会员服务
2．制定职业道德及行业准则
3．对外服务
4．编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印
刷品、电子出版物
美国劳工部的《就业和收入》报告表明，
从1980年到1990年公关人员数量从万增加
到万，到2005年达到29万；荷兰一位教授
估计，全球公共关系从业人员超过了150万；
美国《财富》杂志则把公共关系列为20世纪
40年里成长最迅速的20个产业之一。
第二节 公共关系人员
挖人成风，凸现公关业人才供求矛盾
每年国内专业公关公司人才需求的增速度为30%，翻开
报纸的人才招聘专栏或者上一些招聘网站浏览，就可以发
现，许多公关公司都在不断找人。世纪上，公关人才的争
夺战已经打响，公关公司为了开拓市场，想尽一切办法从
其他公司挖人，公关业的人才流失率一直居高不下，现在
每个公关公司都重视人才，如何吸引和留住人才已经成为
各公司发展过程中考虑的重点。
“开店不如买店，买店不如买人”。这些挖来的“高手
”不仅“身怀绝技”，最重要的是，他们往往有固定的客
户群和自己的“追随者”。作为服务行业的经营主体，公
关公司在非理性的市场体制中经常体现出的特点之一就是
“认人跟风”。所以，“挖人”不仅是“挖”来了他们的
专业技能，也可能会“挖”来他们手中的客户。
公关人员的日常工作一
公关领导人
（1）确定工作目标，制定工作计划
（2）对人力、经费、设备、时间加以预算和分配
（3）领导全体公关人员开展工作
（4）内调外联，协调各方关系
公关一般人员
（1）调查分析人员
（2）计划人员
（3）传播人员
（4）文秘人员
（5）专门技术人员
公关人员的基本素质二
（一）公关意识
（二）心理素质
（三）知识结构和能力结构
（一）公关人员的公关意识
形象
意识
创新意识
沟通意识
互惠意识
服务意识
长远意识
公共关系意识
形象意识
甲公司两位公关人员辞职到乙公司应聘，在乙
公司的招聘问答中，招聘者问两人辞职的原因？
一个人说：“原公司经营不善，即将陷入困境，
而贵公司发展良好。良禽择木而栖。”
另一个人说：“原公司形象太差，加之工作
环境不好，不适合自己发展，经考察，发现贵公
司的工作环境很符合自己的特长。”
请问：两人回答正确吗？为什么？
服务意识
某宾馆在招聘大堂接待员时考问一应聘者：当
所有客房都已住满，有一新来客人要求入住，你
应怎样回答？
两种典型的回答：
1、先生，真对不起，我们饭店已经住满了，请您
到别的饭店去看看吧。实在抱歉。请慢走。
2、先生，你需要哪种条件的客房，（问清客人要
求后，打听别的饭店，告诉客人信息）先生，真
对不起，我们饭店已经住满，但XX饭店能够满足
你需要，我能帮你打电话订房和叫车吗？
沟通意识
两位经营管理很差的饮食店老板受央视激情创业
栏目之邀，到杭州“不老神鸡”连锁店做一天见习服
务员。一顾客买鸡后，以女友不满意、加之该店有“
无因退货”承诺，要求退货。两培训者回答：
培训者一：对不起，食品出店后，是不能退货的，
请你原谅
培训者二：请把手机给我，我向你女朋友解释。
这种食品在全国都有名气。听了我的解释，她一定会
改变主意，夸奖你买得好。
请你对俩者的回答做一评论
热情的心理热情的心理 自信的心理自信的心理 开放的心理开放的心理
为什么为什么应具备热
情的心理？
热情的人热情的人人缘广人缘广，，
容易被对方接受容易被对方接受，，沟沟
通工作容易展开通工作容易展开。。
为什么为什么应具
备自信心理？
具有自信的具有自信的
心理，才心理，才敢于开敢于开
拓新局面拓新局面；并能；并能
在在危机中危机中处变不处变不
惊惊。
为什么为什么应具备开
放的心理？
开放的心理有利开放的心理有利
于于接受新事物接受新事物和新观新观
念念，有更多的容人情有更多的容人情
怀怀，有利于团队工作，有利于团队工作
和建设。和建设。
（二）公关人员的心理素质
公关人员的知识结构和能力结构（三）
1、公关人员的知识结构
（1）公关的基本理论知识
（2）公关的基本实务知识
2、公关人员的能力结构
（1）较强的文字和口头表达能力
（2）良好的组织能力
（3）健全的思维和谋划能力
（4）敏锐的观察能力
（5）良好的自制自控和灵活应变的能力
（6）善于与他人交往的能力
（7）掌握政策、理论的能力
案例
一位戴眼镜的顾客到一家酒店吃饭，要了
几个菜和一碗三鲜汤。吃到中间时，看见三鲜
汤上漂着一小块黑糊糊的东西，他把眼镜摘下
擦了擦再仔细看，汤上漂着的果然是只苍蝇。
他气得摔了筷子，大叫起来，连声责问服务员，
闹得服务员招架不住。这时，酒店的公关部主
任闻声而来，他走到这位顾客餐桌前拿起汤羹，
把那只苍蝇捞起来看了看，猛地放进嘴里吞了
下去，并平静地对那位顾客说：“先生，你是
否看错了，这不是苍蝇，是一片烧糊的葱花。
”随即让服务员重新换了一碗。那位戴眼镜的
顾客看的是目瞪口呆。
公关人员的知识结构和能力结构（三）
3、公关人员的职业道德
（1）公正
（2）正派
（3）对社会负责
（4）真实
（5）保密
公关人员的培养三
（一）培养目标
（1）通才式：1／3的企业家＋1／3的宣传家＋1／3
的外交家
（2）专才式
（二）培养的原则
（1）科学理论知识与思想品德教育相结合
（2）理论与实践相结合
（3）因材施教、因人施教
（4）专业知识和综合知识相结合
公关人员的培养三
（三）培养的途径
（1）大学本科教育
（2）大专培训班
（3）函授教育
（4）公共关系培训班
（5）全员公共关系培训
案例
一家公司准备聘用一名公关部长。经笔试筛选后，只剩
下8名考生等待面试。面试限定在每人2分钟内，对主考官
的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是
同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在
考试的房间中，除了主考宫使用的一张桌子和一把椅子外，
没有别的东西。有2名考生听到考官的话后，不知所措；另
有2名急得直流泪；还有1名听到提问后，脱下自己的大衣，
搁在主考宫的桌子上，然后说了句：还有什么问题?结果，
这5名考生全部被淘汰了。
在剩下的3名考生中，一名听到主考官发问后，先是一
愣，随即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说
道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?” 公司对
这名考生的评语是：“有一定的应变能力，但创新、开拓不
足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘
书部门。”
另一名考生听到提问后，马上回答说：“既然没有椅
子，就不用坐了，谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。
” 公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对
内，然后再对外。”
最后一名考生的反应是，当他听到主考官的发问后，
眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，
放在离主考官侧前1米处，然后服下自己的大衣，折好后
放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的
铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，
便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语
是：“不着一词而巧妙地回答了试题；富有开拓精神，加
上笔试成绩俱佳，可以录用为公关部长。
假如您是考生，您准备把大衣怎样放?为什么?
全员PR管理四
通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意
识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关
配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
作为一种管理职能，公共关系的重要责任就是管
理一个组织的“无形资产”——知名度、美誉度 。
（一）领导的公共关系意识
（二）全员的公共关系配合
（三）组织的公共关系氛围
案例：前边唱戏，后边拆台
上海市某百货商店。12月30日是商店新楼开业1周年，为此商店特
别请电视台录制了一部专题片，进行公关宣传： 片中感谢全市居民
一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且
在片中特意提到此商店新开设了一个“店中店”，专为顾客提供精制商
品和最优服务。顾客现场购物，售货员面带微笑，不厌其烦，热情周
到，令人心暖如春，小李正巧经过商店，看到了倍感亲切。
第二天上街采购元旦用品，小李自然而然直奔此百货商店，并特
意光顾了“店中店”， 高高兴兴地来到“店中店”，哪知一进门看到的
却是一幅令人始料不及的画面：只见鞋帽组的一个营业员正面带怒气
地往盒子里摔鞋，同组的其他营业员也正叨叨咕咕地说着什么。最引
人注意的是对面服装组的一个营业员，正扯着嗓子喊：“像这种人别
理他（她），事儿倒不少，瞎折腾人。”被营业员围攻的一对夫妇，
两个人正在办理退款手续。面对营业员的围攻，只见那个女顾客心平
气和地说：“你们怎么这样，你们的鞋剩下的都有毛病。挑不出好的
来，不买还不行。” 而那个男顾客在一边劝他的妻子“算了，别吵了，
像什么样子！”面对这种场景，小李再也没有买东西的欲望，就连一
分钟都不想多呆，逃难般地离开了“店中店”。
花旗银行的全员公关意识
花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额
高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客
走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新
的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员
微笑着听完他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，
又拨了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，
并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附
上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔
不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行
开设了账户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家
律师事务所在花旗银行存款25万美元。
