新加坡航空公司的营销战略
•指 导 教 师：郭柏祥
•小 组 成 员：
余 啸、刘 钰、高 路
吴 慧、范 宇、白 阳
目 录
一，组织简介
二，经营目标
三，组织使命
四，成员情况
五，PEST分析
六，SWOT分析
七，波特五种力分析
八，市场分析
九，消费者分析
十，安索夫矩阵
十一，BCG分析
十二，4P分析
马来亚航空公司马来亚航空公司
（（19471947年年））
↓↓
马新航空公司马新航空公司
↓↓
新加坡航空公司新加坡航空公司
（（））
↓↓
加入加入““星空联盟星空联盟
””
（（20002000年）年）
•• 19471947年年55月马来亚航空公司开始了每周三班往返于新加坡、月马来亚航空公司开始了每周三班往返于新加坡、
吉隆坡、怡保和槟城之间的定期航班服务。吉隆坡、怡保和槟城之间的定期航班服务。
•• 19721972年年1010月月11日，新加坡航空公司正式独立营运。日，新加坡航空公司正式独立营运。
•• 19851985年年1212月新航股票正式在新加坡挂牌上市。月新航股票正式在新加坡挂牌上市。
•• 20002000年加入世界上最大航空联盟年加入世界上最大航空联盟““星空联盟星空联盟””
•• 《远东经济评论》评选为亚洲区最佳航空公司《远东经济评论》评选为亚洲区最佳航空公司
•• 《《TTG AsiaTTG Asia》评选为全球及全亚洲最佳航空公司》评选为全球及全亚洲最佳航空公司
•• 《富士比》评选为全球《富士比》评选为全球400400大企业大企业
经营目标经营目标
↓↓
先进产品、先进产品、
高品质服务高品质服务
↓↓
非凡成就非凡成就
以精益求精、努力创新
的精神，
在全球航空领域不断开拓
新市场！
卓越的服务卓越的服务
品质、优秀品质、优秀
的成本控制的成本控制
及管理及管理
↓↓
航空界航空界
影响力倍增影响力倍增
使新加坡航航空公司在
世界运输业
居于航空领导地位！
组织使命
五
大
子
公
司
•胜安航空
•新航工程公司
•得运旅行社
•新航货运
•SATS
成员情况
P-政治
E-经济
S-社会
T-技术
PESTPEST
政 治 环 境 ：
政府政策、政府管制、
立法、国家政局…
技 术 环 境 ：
技术总体水平、技术突
破、产品寿命周期、技
术 变 化 速 度
社 会 文 化 环 境 ：
教育水平、生活方式、
社会价值观、工作习惯、
社 会 习 俗
经 济 环 境 ：
经济增长、财政和货币
政策、利率、汇率、
消费、投资、通货膨胀
企业
S-强点
W-弱点
O-机会
T-威胁
SS：：
现代化的庞大机队在世界上现代化的庞大机队在世界上
享有很高的声誉。享有很高的声誉。
高水准的服务品质，以及最高水准的服务品质，以及最
先进的客舱娱乐和通讯系统。先进的客舱娱乐和通讯系统。
安全书是的飞行环境，使旅安全书是的飞行环境，使旅
客感觉宾至如归。客感觉宾至如归。
WW：：
高成本的投入导致机票价格高成本的投入导致机票价格
比较昂贵。比较昂贵。
OO：：
加入了世界上最大的航空联加入了世界上最大的航空联
盟组织盟组织““星空联盟星空联盟””这将有这将有
利于新航提高市场促销能力，利于新航提高市场促销能力，
扩大服务网络。扩大服务网络。
SOSO：：
利用品牌效应和高质量的服利用品牌效应和高质量的服
务，在稳定现有市场的基础务，在稳定现有市场的基础
上加大开拓新市场的力度扩上加大开拓新市场的力度扩
大其服务网络。大其服务网络。
S 1 S 1 、、 2 2 、、 3 + O 1 3 + O 1
WOWO：：
加大市场促销能力以便吸引加大市场促销能力以便吸引
更多高消费的享受型顾客。更多高消费的享受型顾客。
W 1 + O 1 W 1 + O 1
TT：：
来自其他国家航空公司的竞来自其他国家航空公司的竞
争相当激烈。特别是马来西争相当激烈。特别是马来西
亚航空公司以及香港锅台航亚航空公司以及香港锅台航
空公司等。空公司等。
廉价飞行服务的推出是新航廉价飞行服务的推出是新航
高成本投入巨大威胁。高成本投入巨大威胁。
季节性差异给航空业带来的季节性差异给航空业带来的
影响。影响。
STST：：
加大推广力度，不断完善服加大推广力度，不断完善服
务及设施。创新寺为推出一务及设施。创新寺为推出一
系列新的有吸引力的飞行配系列新的有吸引力的飞行配
套服务。减小季节性差异所套服务。减小季节性差异所
造成的影响。造成的影响。
S 1 S 1 、、2 2 、、3 + T 1 3 + T 1 、、2 2 、、33
WTWT：：
在保证服务品质的前提下，在保证服务品质的前提下，
适当的推出一些特价的飞行适当的推出一些特价的飞行
服务来提高其市场占有率。服务来提高其市场占有率。
比如短期旅行服务等。比如短期旅行服务等。
W 1 + T 1 W 1 + T 1 、、2 2 、、33
波特五种力波特五种力
分析：分析：
买方买方
卖方卖方
替代品的威胁替代品的威胁
新进场的威胁新进场的威胁
同行竞争同行竞争
•买方：较强
•卖方：弱
•替代品的威胁：弱
•新进场的威胁：弱
•同行竞争：很强
波特五种力分析波特五种力分析
市场
分析
9696年、年、9898年业绩最佳，并且获得航年业绩最佳，并且获得航
空服务奖。空服务奖。
911911事件之前，已经开始进入衰退期，事件之前，已经开始进入衰退期，
但在此事件之后的一个月内，业绩但在此事件之后的一个月内，业绩
反而回升，并且超越了以前。反而回升，并且超越了以前。
SARSSARS席卷全球，新航出现了前所未席卷全球，新航出现了前所未
有的萧条，并且在近一个月内开始有的萧条，并且在近一个月内开始
3838年来的首次裁员。年来的首次裁员。
消费者
分析
新航客机的客舱分为：新航客机的客舱分为：
头等舱（头等舱（5%5%））
莱佛士商务舱（莱佛士商务舱（10%10%））
经济舱（经济舱（85%85%））
乘客有乘客有75%75%是外国人，只有是外国人，只有25%25%
是新加坡当地人是新加坡当地人
市场渗透
市场发展
多 元 化
安索夫矩阵
现有产品现有产品 新产品新产品
现有市场现有市场
市场渗透：市场渗透：
加大推广力度增加市场份加大推广力度增加市场份
额，通过一系列促销手段来渗额，通过一系列促销手段来渗
透现有市场。透现有市场。
产品发展：产品发展：
提供不同层次的一体化服提供不同层次的一体化服
务。例如：提供各式各样的旅务。例如：提供各式各样的旅
行配套给现有顾客。行配套给现有顾客。
新市场新市场
市场发展：市场发展：
根据地理环境在区域空间根据地理环境在区域空间
内不断拓展其业务，争取覆盖内不断拓展其业务，争取覆盖
面全球化。面全球化。
多元化：多元化：
多样化的航空服务，以及多样化的航空服务，以及
通过收购和加入国际性的策略通过收购和加入国际性的策略
联盟组织来进行多元化的发展。联盟组织来进行多元化的发展。
相对的相对的
市场占有率高市场占有率高
相对的相对的
市场占有率低市场占有率低
市场成长市场成长
比率高比率高
航空货物运输航空货物运输 邮件及邮包邮件及邮包
市场成长市场成长
比率低比率低
市场成长市场成长
比率低比率低
机舱广告机舱广告
BCG分析
B
C
G
分
析
产品：产品：
新加坡航空公司：客运新加坡航空公司：客运
胜安航空：客运胜安航空：客运
新航工程公司：航空工程新航工程公司：航空工程
得运旅行社：旅游得运旅行社：旅游
SATS:SATS:机场地面服务机场地面服务
价格：价格：
在世界各大航空公司中属于偏在世界各大航空公司中属于偏
高，基本与法航相同。高，基本与法航相同。
销售渠道：销售渠道：
公司总部定票中心公司总部定票中心
新航网站－网上定票新航网站－网上定票
各旅行社票务代理各旅行社票务代理
新航在世界各地的分公司新航在世界各地的分公司
促销：促销：
新航网站新航网站
旅游展览旅游展览
参与各旅行社的优惠配套参与各旅行社的优惠配套
新航网站旅游展览参与各旅行社的优惠配套
4P分析
谢谢大家！
谢 谢
四月-
2121:34:4421:3421
:34四月-21四月-
2121:34
21:3421:34:4
4四月-21四月
-2121:34:44
2021/4/19 21:34:44
