课题:组织市场购买行为分析
告知（5分钟）
教学目标:通过教学,学生能够了解组织市场的含义和构成；组织市场购买行为的特征；组织购买的决策方式和决策过程；掌握政府采购行为的主要特征；了解政府采购的方式和程序。
项目任务 :学生能根据某一机构团体的有关资料，分析其购买行为类型，购买决策参与者，购买决策过程，及影响其购买的主要因素；并据此制定相应的营销计划。
训练方法：案例分析
引入（5分钟）
案例:“戴尔是怎样采购的”导入新课
演练（60分钟）
第四章 组织市场购买行为分析
一、组织市场的概念
二、组织市场的类型
三、组织市场的特点
四、中间商市场与购买行为
五、非营利组织与购买行为
六、政府市场及购买行为
七、生产企业采购决策过程
一、组织市场的概念
组织市场是指以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织所构成的市场。
二、组织市场的类型
1．生产者市场（又叫产业市场）。
2．中间商市场（又叫转卖者市场）。
3．政府和组织机构市场。
三、组织市场的特点
1、性质上是一种派生需求或引申需求这种派生求或引申需求又往往是多层次的。
2 、需求弹性较小，波动性大。多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。
3、技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练,参加决策的人较多。
4、客户数目较少，购买规模较大。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。
四、中间商市场与购买行为
中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。
1、购买过程的参与者
在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。
中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。
2、影响中间商购买的因素
（1）产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌。
（2）预期收益和利润率较高的产品。
（3）能够得到供应商的促销支持。
（4）与自己的市场定位一致或接近。
（5）供应商具有良好的商誉和形象。
3、中间商的购买决策和购买行为的类型
（1）新产品采购类型过程。与生产者“新购”相似。
（2）最佳卖主选择类型。中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。
（3）谋求更好的交易条件类型。希望从现有供应商得到更好的交易条件。
信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。
五、非营利组织与购买行为
泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。
（一）非营利组织市场的类型
1、公益性组织。通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。
2、互益性组织。如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。
3、服务性组织。以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。
（二）、非营利组织的采购方式
1、公开招标选购。
通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。
参与公开招标必须注意：产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利；报价高低——既要有利可图，又要保证夺标；能否符合买方的一些特殊需求。
2、议价合约选购。和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。
3、日常性采购。为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。
六、政府市场及购买行为
政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府组织购买行为的特点：
1、经费既定。来源主要靠财政，不能突破。
2、大宗业务手续繁杂。往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。
3、强调价格。
4、政府采购经费有限。
作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。
七、生产企业采购决策过程
1．提出需要。需要由两种刺激引起:一是内部刺激,二是外部刺激.
2．确定总体需要。提出了某种需要之后采购员便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。3．详述产品规格。采购组织为了确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析组来完成这一工作。
4．物色供应商及征求供应建议书、确定供应商。
5．签订合同。买卖双方必须认真履行合同，未形成长期合作关系打下基础。
6．评估。采购者对供应商的绩效评估有三种途径：直接接触最终用户，征求他们的意见；或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。
归纳（5分钟）
组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。
训练（15分钟）
分析“二则政府招标采购”案例,分组讨论,代表发言。
