泓域咨询/强化农业产业服务项目可行性分析报告
目录
第一章 项目绪论....................................................................................................5
一、 项目名称及项目单位.......................................................................................5
二、 项目建设地点...................................................................................................5
三、 建设背景...........................................................................................................5
四、 项目建设进度...................................................................................................5
五、 建设投资估算...................................................................................................5
六、 项目主要技术经济指标...................................................................................6
主要经济指标一览表................................................................................................6
七、 主要结论及建议...............................................................................................7
第二章 公司筹建方案............................................................................................9
一、 公司经营宗旨...................................................................................................9
二、 公司的目标、主要职责...................................................................................9
三、 公司组建方式.................................................................................................10
四、 公司管理体制.................................................................................................10
五、 部门职责及权限.............................................................................................11
六、 核心人员介绍.................................................................................................15
七、 财务会计制度.................................................................................................16
第三章 市场营销..................................................................................................20
一、 加快构建适应市场要求的新型农业经营体制.............................................20
二、 赣州：发展特色农业产业绘就乡村振兴新画卷。.....................................20
三、 市场定位战略.................................................................................................21
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四、 发展农业社会化服务体系，增强农业综合生产能力和市场竞争力.........26
五、 市场营销学的研究方法.................................................................................27
六、 建立完善的政策体系，为农业产业化经营创造良好发展环境.................29
七、 市场需求测量.................................................................................................29
八、 以农业产业化推进农村产业融合.................................................................33
九、 农业产业化与金融资源配置的关联性.........................................................35
十、 市场营销与企业职能.....................................................................................36
十一、 4C 观念与 4R 理论.....................................................................................38
十二、 市场营销的含义.........................................................................................40
第四章 运营模式分析..........................................................................................47
一、 公司经营宗旨.................................................................................................47
二、 公司的目标、主要职责.................................................................................47
三、 各部门职责及权限.........................................................................................48
四、 财务会计制度.................................................................................................52
第五章 企业文化管理..........................................................................................55
一、 企业文化的特征.............................................................................................55
二、 企业文化投入与产出的特点.........................................................................58
三、 企业核心能力与竞争优势.............................................................................60
四、 建设新型的企业伦理道德.............................................................................62
五、 企业文化的研究与探索.................................................................................64
六、 企业伦理道德建设的原则与内容.................................................................83
七、 企业先进文化的体现者.................................................................................88
八、 企业文化是企业生命的基因.........................................................................94
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第六章 人力资源..................................................................................................98
一、 劳动环境优化的内容和方法.........................................................................98
二、 绩效目标设置的原则...................................................................................100
三、 绩效考评周期及其影响因素.......................................................................103
四、 确立绩效评审与申诉系统的内容和意义...................................................106
五、 企业培训制度的含义...................................................................................108
六、 人力资源配置的基本概念和种类...............................................................109
七、 基于不同维度的绩效考评指标设计...........................................................111
八、 招募环节的评估...........................................................................................115
第七章 投资估算及资金筹措............................................................................117
一、 建设投资估算...............................................................................................117
建设投资估算表....................................................................................................118
二、 建设期利息...................................................................................................118
建设期利息估算表................................................................................................119
三、 流动资金.......................................................................................................120
流动资金估算表....................................................................................................120
四、 项目总投资...................................................................................................121
总投资及构成一览表............................................................................................121
五、 资金筹措与投资计划...................................................................................122
项目投资计划与资金筹措一览表........................................................................122
第八章 财务管理分析........................................................................................124
一、 营运资金管理策略的主要内容...................................................................124
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二、 资本结构.......................................................................................................125
三、 财务可行性评价指标的类型.......................................................................131
四、 财务管理的内容...........................................................................................133
五、 财务管理原则...............................................................................................135
六、 对外投资的影响因素研究...........................................................................140
七、 应收款项的概述...........................................................................................142
第九章 经济效益及财务分析............................................................................145
一、 经济评价财务测算.......................................................................................145
营业收入、税金及附加和增值税估算表............................................................145
综合总成本费用估算表........................................................................................146
固定资产折旧费估算表........................................................................................147
无形资产和其他资产摊销估算表........................................................................148
利润及利润分配表................................................................................................149
二、 项目盈利能力分析.......................................................................................150
项目投资现金流量表............................................................................................152
三、 偿债能力分析...............................................................................................153
借款还本付息计划表............................................................................................154
本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进
行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板
用途。
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第一章 项目绪论
一、项目名称及项目单位
项目名称：强化农业产业服务项目
项目单位：xxx（集团）有限公司
二、项目建设地点
本期项目选址位于 xx，区域地理位置优越，设施条件完备。
三、建设背景
四、项目建设进度
结合该项目的实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目的建设
周期确定为 12 个月。
五、建设投资估算
（一）项目总投资构成分析
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元
，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的
%；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
（二）建设投资构成
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本期项目建设投资 万元，包括工程费用、工程建设其他费
用和预备费，其中：工程费用 万元，工程建设其他费用
万元，预备费 万元。
六、项目主要技术经济指标
（一）财务效益分析
根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入 万元，综合
总成本费用 万元，纳税总额 万元，净利润 万元
，财务内部收益率 %，财务净现值 万元，全部投资回收
期 年。
（二）主要数据及技术指标表
主要经济指标一览表
序号 项目 单位 指标 备注
1 总投资 万元
建设投资 万元
工程费用 万元
其他费用 万元
预备费 万元
建设期利息 万元
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流动资金 万元
2 资金筹措 万元
自筹资金 万元
银行贷款 万元
3 营业收入 万元 正常运营年份
4 总成本费用 万元 ""
5 利润总额 万元 ""
6 净利润 万元 ""
7 所得税 万元 ""
8 增值税 万元 ""
9 税金及附加 万元 ""
10 纳税总额 万元 ""
11 盈亏平衡点 万元 产值
12 回收期 年
13 内部收益率 % 所得税后
14 财务净现值 万元 所得税后
七、主要结论及建议
本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要
求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的
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相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水
电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较
好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建
设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求
。
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第二章 公司筹建方案
一、公司经营宗旨
凭借专业化、集约化的经营策略，发挥公司各方面的优势，创造
良好的经济效益，为全体股东提供满意的经济回报。
二、公司的目标、主要职责
（一）目标
近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强
企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场
竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。
远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思
路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国
内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，
力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞
争实力的大型企业集团。
（二）主要职责
1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管
下，以市场需求为导向，依法自主经营。
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2、根据国家和地方产业政策、强化农业产业服务行业发展规划和
市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度
计划和重大经营决策。
3、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代
企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。
4、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司
的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。
5、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依
照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。
三、公司组建方式
xxx（集团）有限公司主要由 xx 投资管理公司和 xx 有限责任公司
共同出资成立。
其中：xx 投资管理公司出资 万元，占 xxx（集团）有限公
司 75%股份；xx 有限责任公司出资 220 万元，占 xxx（集团）有限公
司 25%股份。
四、公司管理体制
xxx（集团）有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，各部门
按其规定的职能范围，履行各自的管理服务职能，而且直接对总经理
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负责；公司建立完善的营销、供应、生产和品质管理体系，确立各部
门相应的经济责任目标，加强产品质量和定额目标管理，确保公司生
产经营正常、有效、稳定、安全、持续运行，有力促进企业的高效、
健康、快速发展。总经理的主要职责如下：
1、全面领导企业的日常工作；对企业的产品质量负责；向本公司
职工传达满足顾客和法律法规要求的重要性；
2、制定并正式批准颁布本公司的质量方针和质量目标，采取有效
措施，保证各级人员理解质量方针并坚持贯彻执行；
3、负责策划、建立本公司的质量管理体系，批准发布本公司的质
量手册；
4、明确所有与质量有关的职能部门和人员的职责权限和相互关系
；
5、确保质量管理体系运行所必要的资源配备；
6、任命管理者代表，并为其有效开展工作提供支持；
7、定期组织并主持对质量管理体系的管理评审，以确保其持续的
适宜性、充分性和有效性。
五、部门职责及权限
（一）综合管理部
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1、协助管理者代表组织建立文件化质量体系，并使其有效运行和
持续改进。
2、协助管理者代表，组织内部质量管理体系审核。
3、负责本公司文件（包括记录）的管理和控制。
4、负责本公司员工培训的管理，制订并实施员工培训计划。
5、参与识别并确定为实现产品符合性所需的工作环境，并对工作
环境中与产品符合性有关的条件加以管理。
（二）财务部
1、参与制定本公司财务制度及相应的实施细则。
2、参与本公司的工程项目可信性研究和项目评估中的财务分析工
作。
3、负责董事会及总经理所需的财务数据资料的整理编报。
4、负责对财务工作有关的外部及政府部门，如税务局、财政局、
银行、会计事务所等联络、沟通工作。
5、负责资金管理、调度。编制月、季、年度财务情况说明分析，
向公司领导报告公司经营情况。
6、负责销售统计、复核工作，每月负责编制销售应收款报表，并
督促销售部及时催交楼款。负责销售楼款的收款工作，并及时送交银
行。
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7、负责每月转账凭证的编制，汇总所有的记账凭证。
8、负责公司总长及所有明细分类账的记账、结账、核对，每月 5
日前完成会计报表的编制，并及时清理应收、应付款项。
9、协助出纳做好楼款的收款工作，并配合销售部门做好销售分析
工作。
10、负责公司全年的会计报表、帐薄装订及会计资料保管工作。
11、负责银行财务管理，负责支票等有关结算凭证的购买、领用
及保管，办理银行收付业务。
12、负责先进管理，审核收付原始凭证。
13、负责编制银行收付凭证、现金收付凭证，登记银行存款及现
金日记账，月末与银行对账单和对银行存款余额，并编制余额调节表
。
14、负责公司员工工资的发放工作，现金收付工作。
（三）投资发展部
1、调查、搜集、整理有关市场信息，并提出投资建议。
2、拟定公司年度投资计划及中长期投资计划。
3、负责投资项目的储备、筛选、投资项目的可行性研究工作。
4、负责经董事会批准的投资项目的筹建工作。
5、按照国家产业政策，负责公司产业结构、投资结构的调整。
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6、及时完成领导交办的其他事项。
（四）销售部
1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并
负责具体落实。
2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展
销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预
期目标。
3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展
状况等，并定期将信息报送商务发展部。
4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送
商务发展部。
5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，
进行有效的客户管理。
6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商
务发展部总经理。
7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资
供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。
8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就
能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并
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进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、
质量符合要求。
9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运
输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用
开支，查找超支、节支原因并实施控制。
10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作
，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。
六、核心人员介绍
1、马 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970 年出生，硕士研
究生学历。2012 年 4 月至今任 xxx 有限公司监事。2018 年 8 月至今任
公司独立董事。
2、顾 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958 年出生，本科学
历，高级经济师职称。1994 年 6 月至 2002 年 6 月任 xxx 有限公司董事
长；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董事长；2016 年
11 月至今任 xxx 有限公司董事、经理；2019 年 3 月至今任公司董事。
3、武 xx，1974 年出生，研究生学历。2002 年 6 月至 2006 年 8 月
就职于 xxx 有限责任公司；2006 年 8 月至 2011 年 3 月，任 xxx 有限责
任公司销售部副经理。2011 年 3 月至今历任公司监事、销售部副部长
、部长；2019 年 8 月至今任公司监事会主席。
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4、蔡 xx，中国国籍，1976 年出生，本科学历。2003 年 5 月至
2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2003 年 11 月至
2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理；2004 年 4 月至
2011 年 9 月任 xxx 有限责任公司执行董事、总经理。2018 年 3 月起至
今任公司董事长、总经理。
5、雷 xx，中国国籍，1978 年出生，本科学历，中国注册会计师
。2015 年 9 月至今任 xxx 有限公司董事、2015 年 9 月至今任 xxx 有限
公司董事。2019 年 1 月至今任公司独立董事。
6、史 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971 年出生，本科学
历，中级会计师职称。2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司
董事。2003 年 11 月至 2011 年 3 月任 xxx 有限责任公司财务经理。
2017 年 3 月至今任公司董事、副总经理、财务总监。
7、林 xx，1957 年出生，大专学历。1994 年 5 月至 2002 年 6 月就
职于 xxx 有限公司；2002 年 6 月至 2011 年 4 月任 xxx 有限责任公司董
事。2018 年 3 月至今任公司董事。
8、薛 xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961 年出生，本科学
历，高级工程师。2002 年 11 月至今任 xxx 总经理。2017 年 8 月至今
任公司独立董事。
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七、财务会计制度
1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的
财务会计制度。
2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，
不以任何个人名义开立账户存储。
3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定
公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以
不再提取。
公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定
提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。
公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以
从税后利润中提取任意公积金。
公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股
份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。
存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配
的现金红利，以偿还其占用的资金。
股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前
向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。
公司持有的本公司股份不参与分配利润。
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4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转
为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。
法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公
司注册资本的 25%。
5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股
东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。
如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当
先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。
6、公司利润分配政策为：
（1）利润分配的原则
公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报，
并保持连续性和稳定性。
（2）利润分配的形式
公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取
现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件
的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中
期现金分配。
（3）现金分红的具体条件和比例
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在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项
发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利
润的 10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现
的年均可分配利润的 30%。
公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑
公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当
年实现的可供分配利润的 20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润
分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意
见。
7、公司利润分配决策机制与程序为：
公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金
利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因
以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表
明确意见。
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第三章 市场营销
一、加快构建适应市场要求的新型农业经营体制
加快构建适应市场要求的新型农业经营体制，是当前农业农村工
作的一项重要任务。要按照市场配置资源、保障服务的要求，为新型
农业经营主体创造良好的发展环境。按照依法自愿有偿原则，建立和
完善以土地承包经营权、农民住房财产权和集体收益分配权为主要内
容的农村土地产权制度。要积极培育和发展各类适度规模经营主体，
加快转变农业生产经营方式。建立健全农产品市场体系。支持符合条
件的农民专业合作社依法申请农民专业合作社示范社资质。
二、赣州：发展特色农业产业绘就乡村振兴新画卷。
乡村振兴，产业兴旺是关键，近年来，我市因地制宜、因村施策
，发展特色农业产业，唱响赣南特色农业品牌，助力乡村全面振兴。
初春时节，宁都县赖村镇赖村村蔬菜基地的大棚里生机盎然，第
一茬绿油油的冰草菜叶肥厚，长势喜人。来自山东的郑同华承包了 60
亩土地，建成 12 个大棚，去年 10 月，他们还引进了冰草进行试种，
并取得了良好的效益。
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产业兴则乡村兴，产业强则农业富。近年来，我市把产业发展作
为实施乡村振兴战略的工作重点和首要任务，以深化农业供给侧结构
性改革为主线，持续调整优化农业产品结构、产业结构和区域结构，
打响赣南农产品品牌，不断提高农业综合效益和竞争力。在崇义县长
龙镇拔翠村，当地依托得天独厚的自然优势，建起光唇鱼水产养殖基
地，年产光唇鱼鱼苗 600 万尾以上。目前，基地正在建设第二个鱼苗
场，完工后年产鱼苗将达到 1300 万尾以上。
一个个特色农业落地生根，不断完善产业链条，加快推进我市由
传统农业大市向现代农业强市转型升级。2021 年，我市粮食生产超额
完成省定任务，实现十八连丰；生猪复产增养改得势头良好；新增脐
橙 8．87 万亩，赣南脐橙品牌价值稳居全国水果类第一；新建设施蔬
菜基地 8．36 万亩，建成粤港澳大湾区菜篮子产品赣州配送分中心，
新增大湾区菜篮子生产基地 36 个，总数达 48 个，增量、总量均居全
省第一；全省首个富硒产业标准化技术委员会获批筹建，建成富硒示
范基地 110 个；新增农业产业化国家重点龙头企业 3 家。
三、市场定位战略
差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并
与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年
轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快
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餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径
还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在
以下四个方面：
（一）产品差别化战略
产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求
产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上
，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司
，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP 电话等领域不断地为
自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优
势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了
最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够
拥有一种十分有利的竞争优势地位。
产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A 品
牌的止痛片比 B 品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择 A 品牌
。但是，这里又带来新的问题，A 产品的质量、价格、利润三者是否
完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在
着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量
的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾
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客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在
没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.
产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等
产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本
田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车
公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费
者青睐，成为其一大优势。
（二）服务差别化战略
服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企
业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。
如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针
对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总
价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市
场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，
如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。
强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或
服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的
。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦
众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。
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（三）人员差别化战略
人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获
取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所
以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员
工以彬彬有礼著称；IMB 公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼
乐园的员工无论何时见到都精神饱满。
人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员
作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺
书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的
椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不
同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他
们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅
速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为
豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们
向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。
一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：
（1）能力。具有产品知识和技能。
（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。
（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。
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（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。
（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。
（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。
（四）形象差异化战略
形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造
不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的
，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公
司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着
重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特
点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触
动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和
品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别
化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融
合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个
标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的
汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。
（五）促销方式差异化
促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占
领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要
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不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言
，中午的人流量和销售量总是很低，韩国 Emart 超市利用扫描二维码
的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意 QR 二维码装置，只有在
正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才
会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优
惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的
地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得 Emart
大大提升了中午时段的销售量。
四、发展农业社会化服务体系，增强农业综合生产能力和市场竞争
力
发展农业社会化服务是农业现代化的必然要求，也是农村劳动力
转移的重要渠道。农业产业化经营是一种集农工贸为一体的高技术水
平生产经营活动。必须高度重视培育发展农产品加工流通企业，尤其
是农产品批发市场和大型超市；要加快发展各种形式的区域性和全国
性农民专业合作社体系、农村专业协会体系；培育各种形式的社会化
服务组织；积极开展科技、信息、中介服务等多种形式的社会化服务
。当前，我国正处于工业化、城镇化和农业现代化加速发展时期，必
须充分发挥农民在推动农村发展中的主体作用，通过合作组织来解决
三农问题。
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中国改革开放以来，农民的收入不断提高，生活水平得到改善，
农民合作经济组织在促进农业现代化、推进城乡一体化和农村建设，
解决三农问题中起着不可替代的作用。
五、市场营销学的研究方法
市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。
（一）传统研究法
1、产品研究法
产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等
的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多
共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场
营销学，如农产品市场营销学。
2、机构研究法
机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理
商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这
些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等
。
3、职能研究法
职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所
遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和
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便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容
，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。
（二）历史研究法
这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分
析市场营销的含义及其变化，工商企业 100 多年来营销管理哲学（观
念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化
的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程
，但不把它作为唯一的研究方法。
（三）管理研究法
这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是
从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策
分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数
”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行
合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现
代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，
对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。
（四）系统研究法
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系
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统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用
的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主
）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业
，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统
步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益
。
市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的
生命力源泉之一。
六、建立完善的政策体系，为农业产业化经营创造良好发展环境
制定出台促进农业产业化经营的政策法规，从制度上保证农业产
业组织的健康发展。加大对农业产业化经营的财政支持力度。加强对
农产品流通体系建设的资金投入。建立农业产业化组织信贷担保制度
，增强金融支持对农户投入农业产业化发展的激励作用。完善土地政
策和流转制度，促进农村土地向合作经济组织和龙头企业集中。创新
农产品营销方式，促进农村生产要素优化配置和市场体系建设，加快
农业产业化经营发展步伐。
七、市场需求测量
（一）不同层次的市场
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市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购
买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市
场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。
购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途
径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付
能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。
购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感
兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如
规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群
体，构成该产品的合格的有效市场。
企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成
为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的
某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。
（二）市场需求
某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时
期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产
品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。
（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。
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（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值
来表述。
（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。
（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、
目标市场或某一细分市场的顾客群。
（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内
的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。
（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5 年、10 年的市
场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，
测量的准确性就越差。
（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经
济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。
（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产
品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度
的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数
。
随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般
会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后
，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量
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。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，
所以也会深刻地影响着市场潜量。
在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的
营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健
品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场
。
（三）企业需求
企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。
此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不
同的效率及弹性。
（四）企业预测与企业潜量
企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营
销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不
是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定
的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两
个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的
销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额
之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采
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购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免
过高的风险。
企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断
增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为 100%时，企
业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。
八、以农业产业化推进农村产业融合
农业产业化主要指农业产业化经营，实现种养加、产供销、贸工
农一体化经营。农村产业融合是指农村一二三产业融合发展，通过产
业联动、体制机制创新等方式，跨界优化资金、技术、管理等生产要
素配置，延伸产业链条，完善利益机制，发展新型业态，打破农村一
二三产业相互分割的状态，形成一二三产业融合、各类主体共生的产
业生态。从一定意义上说，农村产业融合可以涵盖农业产业化的内容
，并在其基础上实现进一步拓展和深化；农业产业化是促进农村产业
融合的重要抓手、重要机制和重要平台，对农村产业融合发展具有很
强的促进作用。发展富民乡村产业，保障重要农产品有效供给，促进
农民持续增收，需要发挥农业龙头企业带动作用，以农业产业化推进
农村产业融合。
培育新型农业经营主体，推进农业产业化，需要通过农业龙头企
业的带动和示范引领，扩大农户生产经营规模，提高农民组织化程度
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，形成一批专业大户、家庭农场和农民合作社。同时，农业龙头企业
可以凭借较高的管理效率和较强的市场营销能力，带动其他主体共同
发展，将产业链各主体打造成为风险共担、利益共享的共同体，促进
各类主体融合共生。
推动资源要素融合渗透、优化配置。在推进农业产业化过程中，
发挥农业龙头企业作为农业生产者和现代企业的双重作用，有利于促
进资源要素融合渗透。一方面，农业龙头企业作为农业生产者，通过
自建基地或者利用产业化组织模式建立订单基地，可以对接传统农业
资源；另一方面，农业龙头企业具备现代企业所应具备的理念、先进
技术等。农业龙头企业兼具双重角色的特征，有利于推动农业与工业
、农村与城市、传统与现代之间的要素融合。
延伸产业链、提升价值链。农业龙头企业依托农产品加工环节，
可以向上游延伸、向下游拓展，在纵向环节的融合中发挥引领带动作
用。从实践看，农业产业化本身就是不同产业环节的融合。出于保障
原料质量、提高产品品质的考虑，农业龙头企业为农户、家庭农场开
展技术指导和培训，示范引导农牧结合、农林结合、农渔结合、农旅
结合，在一二三产业的横向融合中发挥重要作用。同时，为保持市场
竞争力，农业龙头企业在生产经营过程中需要秉承价值提升理念，从
各个环节挖掘增值空间，实现价值链提升。
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密切各主体利益关系，让农民共享发展成果。农村产业融合与农
业产业化都是基于有效的利益联结机制，实现各相关主体利益共享、
风险共担，二者的理念是高度一致的。在推进农业产业化过程中，通
过提高农民组织化程度完善利益联结机制、密切利益关系，督促农业
龙头企业履行社会责任，有助于增强农民的获得感，让农民切实享受
更多的增值收益。
催生农业新业态，推进农业产业化，发挥产业链各主体的比较优
势特别是农业龙头企业的作用，有助于孕育、催生和丰富农业新业态
。农业龙头企业紧跟科技发展，洞察消费趋势，在生产经营活动中实
行互联网、集约化发展等现代经营模式，有利于创新生产方式、经营
方式和资源利用方式。在生产环节，发展定制农业、创意农业、工厂
化农业等，将农业的边界扩展到更广范围；在营销环节，发展电子商
务、直销配送、众筹认购、体验营销等，实现线上线下融合互动；在
资源利用环节，发展生态循环农业、休闲农业、旅游农业等，实现生
产、生活、生态共赢。
九、农业产业化与金融资源配置的关联性
由于农业产业化是发展现代农业和繁荣村经济的重要推手，于是
，农业产业化发展过程中的金融资源配置问题，主要体现为农村金融
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资源的获得问题。我国是一个典型的农业大国，农业作为我国的基础
性产业，它在很多欠发达地区还是主导性产业，因此推动农业产业发
展，对于提高全社会生产能力也具有重要的意义。
在过去，金融对于推动农业发展的能力弱，农业缺乏金融的参与
也疲惫不前。要推动现代农业的产业化发展，就必须在农业生产的各
个领域充分利用金融资源，构建合理的体制机制，让金融服务放心地
进入农业发展领域。由于现代农业的产业化发展很难离开金融服务的
支持，二者之间具有重要的关联性。
十、市场营销与企业职能
迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们
将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临
的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。
在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产
品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德
鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任
何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众
不同的独一无二的职能”。这是因为：
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（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存
在为前提。没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，
才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们
所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及
购买行为，决定着企业命运。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，
如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是
有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将
企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一
个部门。
在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未
真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“
有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的
市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销
并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供
的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾
客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营
销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。
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全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否
生存和健康成长。
十一、4C 观念与 4R 理论
20 世纪 90 年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，
有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另
一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990 年，罗伯特˙劳特朋
在《广告年代》上发表《4P 退休，4C 登场》一文，提出了 4C 理论，
认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注
意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（
产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向 4C
了”。于是日渐兴起的 4C 观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P 理论，更新
和强化以消费者需求为中心的营销组合。
(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一
位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产
品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。
(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要
和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需
要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间
耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持
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的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内
增加利润，就必须努力降低成本。
（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便
利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、
代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。
企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利
原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于
产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要
提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视
信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品
主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。
为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。
（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组
合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接
受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增
进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
4C 一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指 4P，意图创立新
的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R 理论，并以此
作为 IMC 的基础。4R 较 4C 更突出顾客的核心地位，强调营销的核心
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从交易走向关系。4R 是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联
，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应）
，提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；
Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一
切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。
营销理论界不少人认为：4P、4C、4R 三者不是取代关系而是完善
、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销
还处于发展之中，所以在一定时期内，4P 还是营销的一个基础框架，
4C 也是很有创新精神的思路，4R 是在 4P、4C 基础上的发展。在了解
新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合
起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“
用 4C 来思考，用 4P 来行动，用 4R 来发展。”
十二、市场营销的含义
（一）市场营销的定义
国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更
是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：
一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销
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是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产
企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性
。
实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时
期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在 1960 年的定
义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所
进行的一切企业活动”，而到 1985 年，该定义则变成为“市场营销是个
人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销
和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。
”2007 年 AMA 公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、
传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的
一种活动、制度和过程。”
著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理
定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造
、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学
。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个
过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的
产品与服务来获得他们的所需所求。”
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根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为
下列要点：
（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。
（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实
现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系
。
（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品
和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
（二）市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基
本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受
人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和
社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。
欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文
化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生
理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水
。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及
销售特定的产品和服务来满足欲望。
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需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营
销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并
据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关
用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞
争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚
未满足的欲望。
2、市场细分、目标市场和定位
不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、
心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会
的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务
），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。
3、产品和服务
在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其
价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一
种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务
的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服
务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足
轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风
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景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假
日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念
）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态
如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。
4、效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常
根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某
人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选
择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如
速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产
品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考
虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购
买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。
因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带
来最大效用的产品。
5、交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报
的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换
概念之中。
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交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换
是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为
发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付 800 元
给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务
易服务的交易等。
建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之
交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价
值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立
、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各
方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的
核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良
好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。
关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易
利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双
赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也
就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间
的竞争。
6、市场营销与市场营销者
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在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，
我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓
市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东
西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双
方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称
为相互市场营销。
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第四章 运营模式分析
一、公司经营宗旨
凭借专业化、集约化的经营策略，发挥公司各方面的优势，创造
良好的经济效益，为全体股东提供满意的经济回报。
二、公司的目标、主要职责
（一）目标
近期目标：深化企业改革，加快结构调整，优化资源配置，加强
企业管理，建立现代企业制度；精干主业，分离辅业，增强企业市场
竞争力，加快发展；提高企业经济效益，完善管理制度及运营网络。
远期目标：探索模式创新、制度创新、管理创新的产业发展新思
路。坚持发展自主品牌，提升企业核心竞争力。此外，面向国际、国
内两个市场，优化资源配置，实施多元化战略，向产业集团化发展，
力争利用 3-5 年的时间把公司建设成具有先进管理水平和较强市场竞
争实力的大型企业集团。
（二）主要职责
1、执行国家法律、法规和产业政策，在国家宏观调控和行业监管
下，以市场需求为导向，依法自主经营。
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2、根据国家和地方产业政策、强化农业产业服务行业发展规划和
市场需求，制定并组织实施公司的发展战略、中长期发展规划、年度
计划和重大经营决策。
3、根据国家法律、法规和强化农业产业服务行业有关政策，优化
配置经营要素，组织实施重大投资活动，对投入产出效果负责，增强
市场竞争力，促进区域内强化农业产业服务行业持续、快速、健康发
展。
4、深化企业改革，加快结构调整，转换企业经营机制，建立现代
企业制度，强化内部管理，促进企业可持续发展。
5、指导和加强企业思想政治工作和精神文明建设，统一管理公司
的名称、商标、商誉等无形资产，搞好公司企业文化建设。
6、在保证股东企业合法权益和自身发展需要的前提下，公司可依
照《公司法》等有关规定，集中资产收益，用于再投入和结构调整。
三、各部门职责及权限
（一）销售部职责说明
1、协助总经理制定和分解年度销售目标和销售成本控制指标，并
负责具体落实。
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2、依据公司年度销售指标，明确营销策略，制定营销计划和拓展
销售网络，并对任务进行分解，策划组织实施销售工作，确保实现预
期目标。
3、负责收集市场信息，分析市场动向、销售动态、市场竞争发展
状况等，并定期将信息报送商务发展部。
4、负责按产品销售合同规定收款和催收，并将相关收款情况报送
商务发展部。
5、定期不定期走访客户，整理和归纳客户资料，掌握客户情况，
进行有效的客户管理。
6、制定并组织填写各类销售统计报表，并将相关数据及时报送商
务发展部总经理。
7、负责市场物资信息的收集和调查预测，建立起牢固可靠的物资
供应网络，不断开辟和优化物资供应渠道。
8、负责收集产品供应商信息，并对供应商进行质量、技术和供就
能力进行评估，根据公司需求计划，编制与之相配套的采购计划，并
进行采购谈判和产品采购，保证产品供应及时，确保产品价格合理、
质量符合要求。
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9、建立发运流程，设计最佳运输路线、运输工具，选择合格的运
输商，严格按公司下达的发运成本预算进行有效管理，定期分析费用
开支，查找超支、节支原因并实施控制。
10、负责对部门员工进行业务素质、产品知识培训和考核等工作
，不断培养、挖掘、引进销售人才，建设高素质的销售队伍。
（二）战略发展部主要职责
1、围绕公司的经营目标，拟定项目发实施方案。
2、负责市场信息的收集、整理和分析，定期编制信息分析报告，
及时报送公司领导和相关部门；并对各部门信息的及时性和有效性进
行考核。
3、负责对产品供应商质量管理、技术、供应能力和财务评估情况
进行汇总，编制供应商评估报告，拟定供应商合作方案和合作协议，
组织签订供应商合作协议。
4、负责对公司采购的产品进行询价，拟定产品采购方案，制定市
场标准价格；拟定采购合同并报总经理审批后，组织签订合同。
5、负责起草产品销售合同，按财务部和总经理提出的修改意见修
订合同，并通知销售部门执行合同。
6、协助销售部门开展销售人员技能培训；协助销售部门对未及时
收到的款项查找原因进行催款。
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7、负责客户服务标准的确定、实施规范、政策制定和修改，以及
服务资源的统一规划和配置。
8、协调处理各类投诉问题，并提出处理意见；并建立投诉处理档
案，做到每一件投诉有记录，有处理结果，每月向公司上报投诉情况
及处理结果。
9、负责公司客户档案、销售合同、公司文件资料、营销类文件资
料、价格表等的管理、归类、整理、建档和保管工作。
（三）行政部主要职责
1、负责公司运行、管理制度和流程的建立、完善和修订工作。
2、根据公司业务发展的需要，制定及优化公司的内部运行控制流
程、方法及执行标准。
3、依据公司管理需要，组织并执行内部运行控制工作，协助各部
门规范业务流程及操作规程，降低管理风险。
4、定期、不定期利用各种统计信息和其他方法（如经济活动分析
、专题调查资料等）监督计划执行情况，并对计划完成情况进行考核
。五、在选择产品供应商过程，定期不定期对商务部部门编制的供应
商评估报告和供应商合作协议进行审查，并提出审查意见。
5、负责监督检查公司运营、财务、人事等业务政策及流程的执行
情况。
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6、负责平衡内部控制的要求与实际业务发展的冲突，其他与内部
运行控制相关的工作。
四、财务会计制度
1、公司依照法律、行政法规和国家有关部门的规定，制定公司的
财务会计制度。
2、公司除法定的会计账簿外，将不另立会计账簿。公司的资产，
不以任何个人名义开立账户存储。
3、公司分配当年税后利润时，应当提取利润的 10%列入公司法定
公积金。公司法定公积金累计额为公司注册资本的 50%以上的，可以
不再提取。
公司的法定公积金不足以弥补以前年度亏损的，在依照前款规定
提取法定公积金之前，应当先用当年利润弥补亏损。
公司从税后利润中提取法定公积金后，经股东大会决议，还可以
从税后利润中提取任意公积金。
公司弥补亏损和提取公积金后所余税后利润，按照股东持有的股
份比例分配，但本章程规定不按持股比例分配的除外。
存在股东违规占用公司资金情况的，公司应当扣减该股东所分配
的现金红利，以偿还其占用的资金。
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股东大会违反前款规定，在公司弥补亏损和提取法定公积金之前
向股东分配利润的，股东必须将违反规定分配的利润退还公司。
公司持有的本公司股份不参与分配利润。
4、公司的公积金用于弥补公司的亏损、扩大公司生产经营或者转
为增加公司资本。但是，资本公积金将不用于弥补公司的亏损。
法定公积金转为资本时，所留存的该项公积金将不少于转增前公
司注册资本的 25%。
5、公司股东大会对利润分配方案作出决议后，公司董事会须在股
东大会召开后 2 个月内完成股利（或股份）的派发事项。
如股东存在违规占用公司资金情形的，公司在利润分配时，应当
先从该股东应分配的现金红利中扣减其占用的资金。
6、公司利润分配政策为：
（1）利润分配的原则
公司实施积极的利润分配政策，重视对投资者的合理投资回报，
并保持连续性和稳定性。
（2）利润分配的形式
公司采取现金分配形式。在符合条件的前提下，公司应优先采取
现金方式分配股利。公司一般情况下进行年度利润分配，但在有条件
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的情况下，公司董事会可以根据公司的资金需求状况提议公司进行中
期现金分配。
（3）现金分红的具体条件和比例
在当年盈利的条件下，如无重大投资计划或重大现金支出等事项
发生，公司每年以现金方式分配的利润应不低于当年实现的可分配利
润的 10%，且连续三年以现金方式累计分配的利润不少于该三年实现
的年均可分配利润的 30%。
公司董事会在制定以现金形式分配股利的方案时，应当综合考虑
公司所处行业特点、发展阶段、自身经营模式、盈利水平等因素在当
年实现的可供分配利润的 20%-80%的范围内确定现金分红在本次利润
分配中所占比例。独立董事应针对已制定的现金分红方案发表明确意
见。
7、公司利润分配决策机制与程序为：
公司当年盈利且符合实施现金分红条件但公司董事会未做出现金
利润分配方案的，应在当年的定期报告中披露未进行现金分红的原因
以及未用于现金分红的资金留存公司的用途，独立董事应该对此发表
明确意见。
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第五章 企业文化管理
一、企业文化的特征
企业文化是个多元的体系，具有如下特征。
（一）无形性与有形性的统一
企业文化的内核中包含着各种价值因素、信念因素、道德因素、
心理因素等，是作为一种精神氛围存在于特定人群之中的，因此，它
具有无形性，是看不见、摸不着的。然而，任何无形的事物都是寓于
有形事物之中的，企业文化也不例外。无形的价值因素、信念因素、
道德因素、心理因素等通过各种有形的载体，如人的行为方式、企业
的各种规章制度、经营政策等体现出来。人们往往是通过有形的事物
去观察、分析、研究和培植企业内在文化的。无形性是指内容而言；
有形性是对形式和载体而言。因此，企业文化是内容与形式、载体的
统一，无形性与有形性的统一。
（二）抽象性与具体性的统一
企业文化所反映的基本经营理念和管理哲学往往是概念性的。优
秀的企业文化往往引导大家追求卓越，追求成效，追求创新，内涵清
晰而目标“模糊”。它不像企业的生产计划、产品标准、规章制度、管
理规范那样明确具体，它只给人们提供一种指导思想，一种价值判断
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，一种行为规则。它不会告诉人们每个问题用什么具体方式和方法去
处理，它只会告诉人们应根据什么样的思想和标准去处理每个具体问
题，因此，它是一种抽象性的概念。但是，企业文化又是具体的，它
由各种具体的行为方式、习俗、习惯、传统等浓缩、凝结、升华而成
。企业员工的每一具体言行都在不同的角度具体体现着企业文化；同
时也感受到企业文化的导向、激励和制约作用。尽管这种作用是微妙
的、暗示性的，但在多数情况下，决定着人们的行为方向，为人们提
供着行为动力。
（三）理念性与实践性的统一
企业文化在形态上表现为一种理念、一种观念、一种认识、一种
群体意识。但是，马克思认为：“观念的东西不外是移入人的头脑并在
人的头脑中改造过的物质的东西而已。”这说明，人的认识是客观世界
在人们头脑中的反映，任何认识都以客观的具体事，物为其实在内容
。客观世界是认识的对象，但它只有在实践中才可能被人所充分认识
。认识来源于实践。无疑，企业文化的核心内容——价值观作为一种
认识，也离不开企业的生产经营活动，它既来源于实践，同时又指导
实践，为实践服务。因此，用马克思主义认识论的观点看待企业文化
，它是理念性和实践性的统一。了解企业文化的这一特点，有利于企
业文化管理更加贴近实际，具有针对性，对于克服企业文化管理中脱
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离实际、拔苗助长，或束之高阁、只做表面文章的倾向具有重要意义
。
（四）经济性与社会性的统一
如前所述，企业文化具有经济属性，是一种经济文化，它反映着
企业的经济伦理、经营价值观与目标追求，以及实现目标的行为准则
等。企业文化的经济属性是由企业作为一个独立的经济组织的性质决
定的。在这一点上，企业文化与“军队文化”、“学校文化”、“医院文化”
、“机关文化”、“社区文化”等有明显区别。同时，还必须看到，企业
不仅作为独立的经济组织而存在，而且作为社会的一个细胞而存在。
从其功能来讲，它不仅有推动企业创造物质财富的功能，而且也具有
社会功能。在中国，企业文化体现着社会主义生产关系的要求，具有
为思想政治工作创造条件，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的
员工队伍，促进社会主义精神文明建设等重要作用。因此，企业文化
也具有社会属性或一定的政治属性。况且，企业从事经济活动，也不
是在封闭的系统中进行的，企业员工生活在社会的各个层次，每时每
刻都会受到社会大文化的感染和熏陶。所以，企业文化是经济性与社
会性的完美统一。
（五）超前性与滞后性的统一
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生产力是推动社会发展的根本力量，是最活跃的要素。企业是生
产力的直接组织者，在经营管理活动中产生的企业文化，相对于社会
文化是超前的，往往最先反映时代的新观念、新思想、新气息。企业
文化的超前性决定了它的社会价值。但企业文化相对于科学技术的飞
速发展，相对于企业设备的快速更新和组织的急剧变革等，往往显得
变化缓慢，具有一定的滞后性。解决企业文化的滞后性，即随着科学
技术的发展、设备的更新、组织的变革等及时推动企业文化的变革与
进步，是企业文化实践中需要解决的突出问题。
（六）吸收性与排他性的统一
一种积极的企业文化形成以后，对于外来的优秀文化仍具有很强
的吸收学习能力，能够吸收经济发展、文化进步和社会变革中的积极
因素，吸收其他企业在实践中形成的好的思想和经验；同时，对于与
本企业文化主流相悖的其他思想意识也有相应的抵御能力。般来讲，
一种消极的企业文化往往不具备这一特点。这个特点也是区分或衡量
企业文化优劣的标志之一。
二、企业文化投入与产出的特点
为了更好地研究企业文化的评价标准、方法与指标体系，有必要
首先对企业文化投入与产出的特点做一简要分析。
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（一）投入与产出比特点
企业文化管理需要投入，自然也会有产出，而且这种投入与产出
比在所有的非物质项目投入与产出比中是最大的。
以前很多人认为企业文化管理的投入是成本，是一种管理成本。
本书认为，企业文化管理的投入不是成本，而是投资。投资与成本的
概念不一样，投资是追求回报的，是讲效益的；而成本是要压缩的，
是需要节省的。从成本观出发，企业文化管理投入越少越好，不花钱
才好；但从投资观出发，为了加强企业文化管理，应当加大投资，在
特殊时期，当企业文化严重滞后于企业发展需要时，还要追加投资。
当然，在企业文化管理上的投资，不光是物质方面的，更重要的是精
神方面的，如情感、智慧的投入等。
（二）投资回报周期特点
在企业文化管理上的投资，其产出（回报）不是立竿见影的。这
种产出具有间接性、模糊性和长期性的特点。这些特点往往影响人们
对企业文化管理价值的正确判断。有些人说，抓经营管理是实的，马
上能见成效；抓企业文化是虚的，无法衡量其具体效果，因此没有建
设企业文化的积极性，不少企业只是在宣传部门挂一块牌子，企业文
化管理成为一种部门职能，不把企业文化管理放到应有的“一把手工程
”的战略地位上。
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（三）产品特点
企业文化管理的投入，其产出包括两部分：一是精神产品，如正
确的价值观、坚定的信仰、高尚的追求、良好的道德风尚、快捷有效
的工作作风和积极向上的精神风貌等。二，是物质产品，即经济效益
。通过企业文化管理带来的经济效益，需要通过一定的通道。比如，
促使企业按经济规律办事，提高经营效率；调动人的工作积极性，产
生精神变物质的效应；提高企业商誉，增加品牌价值等。但这种周期
往往比较长，且较难测量。美国管理学家约翰•科特所著的《企业文化
与经营业绩》一书，通过对大量企业文化成功案例的分析论证，使人
们坚信文化就是生产力，文化就是无形资产，文化就是财富。在企业
文化管理上舍得投入，加上对这种投资进行科学管理，一定会获得理
想的产出。
三、企业核心能力与竞争优势
（一）企业核心能力的概念
随着知识经济和信息经济的发展和经济全球化的加速，信息共享
，科技成果日新月异，市场无界，需求变化莫测，眼前拥有的市场会
悄然变化，企业的盈利能力也会突然下降。企业唯一的选择是制造差
别优势，培育核心能力。因此，企业战略的重点将从提高市场扩张能
力转向培育企业核心能力。
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企业的核心能力至今没有一个统一的概念界定。有人认为，企业
核心能力是指在产品创新的基础上，把产品推向市场的能力；有人认
为，是指企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系；也有人认
为，是指少数几个知识领域或几个关键技术。
按照国际著名战略学家哈默尔和普哈拉的说法，企业核心能力指
组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技能有机结合的
各种技术交流的学识。本书认为，企业核心能力应该包括企业特有的
技术体系以及与之相适应的管理模式和文化，即包括三个要素：技术
力、管理力和文化力，三者处于不同层面，有机组合、动态平衡。
（二）核心能力决定竞争优势
企业核心能力不能从市场交易中获得，它是一个企业不断学习、
创造、积累的结果，是独一无二、很难被其他企业模仿的，也是不能
被其他资源和能力所替代的。企业培育核心能力的目的是向顾客提供
比竞争对手更大的利益，即通过拉开与竞争对手的差距获得竞争优势
，同时也使企业形成持续盈利的能力。
企业的寿命长短并不在于企业规模大小，或者说并不在于市场占
有率，而在于赢得未来的竞争：能给客户提供多种新形式的利益，并
掌握提供给客户利益不可或缺的新能力。全球动态市场专家哈默尔和
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普哈拉指出，当一家公司的梦想与其自身的能力结合时，一个全新范
畴的潜在机会将因此而开启。
企业战略重点转向培育核心能力这一重大变化，促使企业理智地
在眼前利益与未来发展能力之间找到最佳结合点，注重特有技术的保
护、使用与创新，注重通过业务流程再造和管理变革，创造高效的管
理模式，实现虚拟经营和盈利模式的创新，尤其注重构塑能够适应并
推动上述技术与管理实现最佳组合、产生最大效率的企业文化。
四、建设新型的企业伦理道德
企业伦理道德建设是一个长期过程，需要企业将精神文明建设及
思想政治工作创新相结合，做好长期规划，做出积极努力。
（一）确立正确的道德规范
企业的优良传统和道德习俗是企业经营及各种交往活动中经常重
复出现的、带有一定道德取向的习惯性行为，具有稳定性和大众性。
企业进行伦理道德建设，必须善于发掘和吸取传统道德观念和习俗中
的精华，注入符合时代要求和本企业实际情况的新内容，建立完善的
伦理道德体系和标准。要使员工明确哪些是对的，哪些是错的；哪些
应当做，哪些不应当做。并且经过长期不懈地灌输、说服、示范、疏
导，最终使这些抽象的伦理道德观念，转化为员工可操作的规则、规
范和标准。
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（二）企业伦理道德建设与员工教育相结合
良好道德的形成不是孤立的，它同员工的政治、文化素养和职业
素质紧密相连。员工具备较高的政治、文化素养和职业素质，不仅是
提高思想水平和业务技术水平及能力的前提，也是企业伦理道德建设
的基础。因此，企业在伦理道德建设过程中必须坚持对员工进行理想
信念教育、文化基础教育、科学技术教育和企业文化教育等，使员工
能够自觉地意识到自己是企业伦理道德建设的主体，自觉地对自己的
行为负责，逐步做到不管是否有外在的监督，自己都能不断战胜自身
的非道德因素，不断提高自身的道德境界和道德层次。
（三）企业伦理道德建设与管理创新相结合
企业伦理道德建设的基本目的之一，就是规范员工的行为，使员
工在良好的道德环境，中积极工作，发挥主动性和创造精神。为此，
企业的管理者应充分利用社会学、行为学、心理学等知识，不断进行
管理理念与方法创新，在强化硬性管理的同时，注重发挥软性管理的
作用。如改善管理者与员工的关系，尊重员工的意见与建议，扩大民
主管理的范围，使员工有更多的机会参与管理与决策等。只要员工有
了主体意识和主人翁责任感，就会表现出良好的敬业精神和道德风貌
。
（四）企业伦理道德建设与规章制度建设相结合
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企业伦理道德建设是一种心理建设，主要诉之于舆论与良心。从
建设方法上看，一方面要通过对员工进行反复、系统的伦理道德教育
，利用舆论进行引导，强化员工道德意识，使之形成道德自律，养成
道德习惯；另一方面，当某种先进道德被多数人认同后，也需要适时
通过规章制度的形式固化下来，成为硬性约束，起到严格规范员工行
为的作用。
（五）个人示范与集体影响相结合
个人示范和集体影响是企业伦理道德建设中相辅相成、缺一不可
的两个方面。个人示范有两种：一是企业管理者在经营管理过程中身
先士卒，以身作则，以自己模范的道德行为成为员工的表率；二是先
进人物的典型示范作用，也就是通过挖掘、培养、宣传典型人物，以
典型的力量来引导员工自觉遵从企业的道德规范。重视集体影响，主
要是利用各种集体活动、礼仪，形成良好的道德风气，使员工置身其
中，通过整体氛围的熏陶和互相影响，促进员工整体道德水平的提高
。
五、企业文化的研究与探索
进入 21 世纪以来，随着企业生存与发展环境的变化以及相关理论
的发展，可以预见，企业文化理论研究将更加繁荣，作为一门科学将
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趋于成熟；企业文化实践将更为活跃，并将成为企业竞争制胜的第一
利器。
（一）企业文化理论研究趋势
中国企业文化的理论研究，经历了 30 余年时间，取得了不少有价
值的成果。当然，也还存在不少问题有待进一步探索，如对企业文化
的界定及其基本理论的理解，还有一些不同看法；企业文化的实践模
式有待深入研究；对企业文化的中国特色还需要在广泛实践的基础上
进行提炼和总结等。这些问题的存在，激励一大批理论工作者和企业
家投身于企业文化研究的行列，而且正朝着如何建立有中国特色的企
业文化理论方向发展。
近年来，企业文化理论研究进入了一个崭新的阶段，中国企业文
化学大厦的建设进程加快。企业文化理论研究出现以下一些新的趋势
。
1、研究基点突破
企业文化理论研究突破了“企业是经济组织”这样一个单一基点，
不但把企业看作一个通过向市场提供有效的产品与服务，以收抵支取
得盈利的经济组织，是物质财富的创造者。而且从一个全新视野，把
企业视为一个生命体，视为一个如人一样有灵魂、有情感、有理想，
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追求快乐、创造幸福的生命体。这样，赋予企业物质与精神双重性质
，使企业文化研究找到一个新的基点。
从两个基点研究企业文化，开阔了人们的研究视野，有关企业生
命周期、企业文化基因、企业文化生态等新的理论将会有更多成果问
世。
2、研究领域拓宽
企业文化理论研究将进一步突破狭义的企业文化范畴，从单纯的
管理领域延伸至技术开发、生产、营销和服务领域，形成一种综合的“
文化力”研究，也就是从“文化力”这一更大的视野研究文化与经济的互
动关系，研究企业与社会的互动关系。企业文化学与涉及企业管理的
各种实用学科，如企业战略管理、投资管理、人力资源管理、技术管
理、市场营销、公共关系、客户管理、服务管理、品牌管理、实用产
品美学、形象设计、组织设计等学科的联系越来越紧密。一方面，企
业文化学对这些学科发展的导向作用越来越明显；另一方面，企业文
化学也在与这些实用科学的相互融合与渗透中不断得到丰富和发展。
特别明显的趋势是，企业文化的人本化和市场化两个方向相互结合，
互动发展。
3、研究参照系扩大
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企业文化学的研究不仅注重把握时代脉搏，从时代精神中吸收营
养，而且注重传统文化，如儒家、道家、法家文化对企业文化形成和
发展的影响，注重中国共产党的思想路线和优良作风对企业文化形成
和发展的影响，注重计划经济体制和管理方式对企业文化形成和发展
的影响，以此找到中国企业文化生长的基点和价值源泉，剔除制约优
秀企业文化形成的种种障碍。不仅如此，未来的企业文化研究将更加
注重各国之间的比较研究，如为什么日本、韩国、新加坡等国企业较
好地应用了儒家文化，创造了 20 世纪 60 年代到 80 年代的经济神话？
为什么 20 世纪 90 年代开始美国企业又“战胜”日本、韩国等国企业，
连续十几年高速增长？美国的企业文化中又是什么样的基因在起作用
？中国企业能够从美、日、欧等国企业的不同发展模式中借鉴哪些经
验？企业文化研究通过回答这些问题，将从更大的参照系上，吸收世
界各国各民族的文化精华，尤其是西方国家在科技革命和市场经济充
分发育过程中滋生的文化精华。企业文化研究将会出现继承与创新并
存，中西文化交融互补的局面。
4、研究内容深化
企业文化理论研究的重点将从目前更多地回答“是什么”、“为什么”
向更深层次发展。如对企业文化本质的研究，在倡导以人为本，并说
明为什么要坚持以人为本的基础上，进一步研究实现以人为本的途径
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。在企业中，如何尊重和保护人的尊严和生命价值，开发人的知识和
能力价值，创造人的自我价值和企业整体价值有机结合的新模式，以
及如何解决好以人为本、全员参与管理与强调等级、服从、忠诚理念
和专家决策的关系。面对市场，如何做到以客户为本，尊重与保护客
户的价值，处理好企业利润与客户价值的关系。面对投资者，面对社
会，企业如何真正把“大写的人”写好，在处理各种错综复杂的关系时
，体现人本和人性化，在这些方面具有很大的研究空间。又如，对企
业文化规律的研究，不仅要进行简单的阶段描述，而且要在大量实证
分析的基础之上，回答企业文化是否有生命周期，如果有，受什么因
素影响，一个企业如何克服企业文化周期的限制，传承、改造、变革
、创新企业文化，如何突破体制束缚实现企业文化转型，使企业进入
健康成长的轨道。再如，对企业文化与企业发展、企业效益关系的研
究以及企业文化投入与产出关系的研究也将有所突破，美国人约翰•科
特和詹姆斯•赫斯克特写了《企业文化与经营业绩》一书，初步奠定了
这方面的研究基础，但下一步可能要完全打开企业文化是如何促进生
产力发展这一神秘的“黑箱”，从而为企业文化管理提供更具可操作性
的方法和技巧。与此相关联，有关企业文化评价模式与方法的科学研
究有望向实战方向迈进关键一步，有望提出企业文化贡献率的模型。
还如，不同类型（如不同行业、不同所有制、不同，历史、不同经营
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状况等）的企业，其企业文化管理的重点和方法是什么等，未来的企
业文「化研究都要对此作出科学的解释和说明。
（二）实践发展趋势
30 多年来，企业文化管理在中国经历了一个由不自觉到比较自觉
、由片面到全面、由肤浅到深刻的过程。现在，企业文化管理已经成
为现代管理的一股潮流，成为成功企业的一种标志，成为推动企业提
高管理素质、提升形象、提高竞争力的途径。但也必须看到，在中国
，企业文化管理的普及率还不是很高，目前主要集中在绩优企业和规
模较大的企业，效益不佳和规模不大的企业还没有对企业文化管理引
起高度重视；即使在企业文化管理已经起步的企业，有些认识与实践
也未能到位，或把企业文化作为一种漂亮的标签和装饰品，或仅局限
于表面层次的文化活动，或仅局限于狭义的思想工作领域，未能把握
企业文化的本质，从根本上改造和创新企业文化，从更广泛的意义上
发挥企业文化的整体功能。真正搞得好的企业，像海尔、联想、同仁
堂等只是少数。
在今后一二十年里，企业文化理论将对企业产生更大的诱惑力和
吸引力，作为一种新的管理方式——企业文化管理将得到企业更为广
泛的认同，理论与实践的结合将更为紧密，企业文化管理将走出误区
，步入一种健康发展的轨道。
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展望未来，企业文化实践将出现以下明显趋势。
1、企业文化战略成为企业发展战略的内核
企业文化战略成为企业发展战略的重要组成部分，并且是核心部
分。企业文化管理不再只是企业内部宣传部门或至多是党委系统的事
，不再只是调动员工积极性的一种手段。发展的趋势是，企业文化将
与企业的经营活动和管理创新更加密切地结合起来；成为企业整个决
策层主抓、全员参与的战略课题。企业文化管理得好坏，不光影响员
工的士气和精神，而且决定企业的决策行为，制约企业的发展方向，
影响整个组织的效率，也就是说企业文化对企业兴衰所起的作用越来
越显著。因此，优秀的企业在制定企业发展战略时，首先要制定企业
文化战略，明确自身的使命、愿景、价值观和经营理念，以此指导企
业投资战略、营销战略以及人才战略、管理战略的制定。
2、企业家的文化创新作用日益突出
企业家是企业文化的倡导者、培育者和示范者，是企业文化管理
的旗手。因此，企业家在企业文化管理，尤其是在企业文化创新活动
中具有举足轻重的作用。在旧体制下，企业家是准官员，频繁更换，
在企业文化管理中的作用不明显；随着市场经济的充分发育，企业家
阶层成为最稀有的市场资源和市场主角，成为决定企业成败的主角。
他们将以自己强烈的创新精神和冒险精神影响企业文化，以他们卓越
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的工作精神和作风感染企业文化，尤其是凭着他们对企业、市场的深
刻理解，引导企业文化的健康发展。因此，可以预见，中国企业家阶
层的形成和企业家精神的成长，将成为推动中国企业文化管理的关键
因素之一。
3、企业文化由一元化发展为多样化
企业文化的多样化并非多元化，多样化的企业文化是指围绕核心
价值观形成的众星捧月式的多彩文化，即有活力的企业文化生态。在
这样的文化生态体系中，个性得到张扬，个人价值观受到重视。工业
社会的传统企业，企业文化强调一元化，即倡导一种被共同认可的统
一价值观，对于这种统一价值观以外的个人追求、期望、理想往往不
予认同，甚至排斥。这是与传统社会的等级制度和标准化作业方式分
不开的。随着科学技术的发展和人的主体意识的不断觉醒，生产方式
和作业方式的改变，一元化的企业文化逐渐发展为多样化的企业文化
，即企业在倡导主导价值观的同时，具有“多样化的容忍”，充分尊重
个人的理想、意愿，发展个性，为个人价值实现创造条件。这种以主
导价值观为基础和主流的多样化的企业文化，成为未来企业文化的主
要特征。也正是因为有了这种多样化的企业文化，才能使企业充满生
机和活力，才能使企业文化保持持久的活力。
4、企业文化的独特性日益突出
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在企业文化管理中，人们在关注反映市场经济规律、社会大生产
规律、人类一般心理及行为规律的共性文化的同时，更加关注个性。
因为个性文化鲜亮、耀眼，是企业文化的精华所在，也是企业的活力
源泉所在。这种日益突出的企业文化个性，表现为企业的差别化战略
。传统企业，尤其是国有企业，不够重视文化个性的培养。如企业精
神的表述，不管是什么企业，均为团结、进取、开拓、创新等词汇的
组合与堆积。由于缺乏独特性，因此渗透性和感召力不强，更谈不到
有魅力。现代企业文化管理把行业特点、市场特点、企业经营管理特
点、企业优良传统、企业成功经验，以及员工的理想和希望、企业家
的人格风范、企业的未来发展目标等熔为一炉，确定企业理念体系，
通过特色的语言表述，把企业文化的个性固化下来。突出个性化不单
纯是为了装点门面、便于传播，更重要的是通过培植个性文化来强化
企业的差别化战略，继而形成企业的核心竞争力。因为企业的差别化
决定企业经营管理活动以及提供给市场的产品与服务的特色，决定企
业与社会的交往方式，决定企业整体形象。这种差别化战略具有不可
模仿性。可以预见的是，经过企业的不，懈努力，反映不同特色、不
同风采的企业文化模式将大量涌现，企业因为形成了差别化战略，核
心竞争力将会大大提高。
5、母子公司文化共建模式逐步形成
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企业规模的大小与企业文化管理的复杂性成正比。有些大企业，
不仅人数多，组织层次多，经营多元化，面对的市场也非常复杂，是
一种复合型集团公司。这类企业的文化建设就很复杂，具有特定的模
式—一母子公司共建文化模式。目前，中国多数企业集团公司贯彻国
务院国资委《关于加强中央企业企业文化建设的指导意见》，纷纷制
定企业文化发展规划，大张旗鼓地开展企业文化管理。有些全国性集
团公司在进行企业文化管理，设计全集团文化理念和行为规范时，试
图让集团几万人乃至几十万人奉行一套文化理念和行为规范，强调集
团文化的同一性、权威性和导向性。实践证明这种想法或做法有失偏
颇。
全国性集团公司应有四根纽带，即资本纽带、权力纽带、业务纽
带和文化纽带，来维系所属企业，以保持集团的整体性；其中文化纽
带最有韧性、最持久，是不可或缺的，是集团公司的精神纽带。只有
强有力的文化，才能使集团形成价值共同体。集团公司在企业文化管
理中，其文化管理的内容应具有总体规定性、导向性和包容性，主要
在企业使命、基本价值观和企业哲学层面有统一规范要求，但不能包
揽一切，不能完全替代所属公司的文化建设；所属公司的文化应具有
服从性，不能离开集团公司文化的主线，同时在经营管理理念、工作
作风和精神风貌等方面要有创新性和多样性。目前，一批大集团公司
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正在对母子公司文化共建模式进行积极的探索，既注重集团公司层面
的文化建设，又允许下一个层次企业结合自己的业务经营特点，有所
创新和创造。尤其有些在体制改革和资产重组中诞生的大集团公司，
充分尊重所属公司的历史，鼓励其考虑行业差别、文化特色以及不同
的领导风格和员工素质，在企业文化管理中，发挥优势，张扬个性，
努力使集团公司文化成为一种有一个主旋律，百花齐放、争奇斗艳的
百花园。经过今后若干年的努力，伴随着集团公司产权制度改革的深
化和治理结构的完善，母子公司文化共建模式会更加成熟，集团文化
会更有活力和生命力。
6、品牌培育成为企业文化管理的最高表现形式
品牌是一个企业理想追求的制高点，拥有优秀品牌就意味着拥有
实力，拥有市场，拥有利润，拥有长期的竞争力。因此，不少企业家
把自己一生的追求与梦想都集中在一种品牌上。品牌具有很高的文化
含量，或者说品牌就是一种文化的象征。未来的企业，特别是致力于
创品牌的企业，其文化建设的重点无疑会围绕创建品牌进行。这种企
业文化管理既强调提高内在凝聚力、向心力和吸引力，更注重提高企
业外在的知名度、美誉度和顾客忠诚度。实际上这种广义的企业文化
管理，从方法层次上看会与 CI、CS 有机结合起来，实现企业品牌理想
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与顾客价值的一体化，企业品牌审美观与顾客审美趋势的一体化，企
业品牌理念与顾客追求的一体化。
7、企业文化管理与思想政治工作及学习型组织建设相得益彰
企业文化与企业思想政治工作同属企业精神文明的范畴，同以提
高人的素质、调动员工积极性为目标，同用教育灌输和活动渗透等手
段开展工作，二者具有一致性。但思想政治工作更多地着眼于政治原
则与社会伦理，侧重于对人的政治思想与行为起导向作用；企业文化
更多地着眼于市场原则与经济伦理，侧重于对人的职业心理与工作行
为起导向作用，二者也有一定差异。从发展趋势看，企业在努力探索
思想政治工作同企业文化管理的相互作用，通过改善和加强思想政治
工作和精神文明建设，为企业文化管理提供方向和指导思想，解决企
业员工的基本人生观、理想和信念等问题；通过建设企业文化，为加
强思.想政治工作创造良好的条件和环境，增强思想政治工作的吸引力
和感染力；发挥企业文化联结思想政治工作与企业经济活动的纽带作
用，改变思想政治工作常与企业经济活动相脱离的“两张皮”现象。在
思想政治工作与企业文化管理结合上，统筹机构设置、工作规划和活
动安排，使二者相容，互相补充，互相渗透，互相推动，共同发展。
在知识和信息爆炸、一切充满变数的环境中，建设学习型组织，
提高企业的整体学习能力是至关重要的。但针对企业文化管理和学习
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型组织建设在企业实践中组织重叠、活动冲突、资源浪费的实际情况
，迫切需要找到一种二者结合的好方法。从趋势看，人们越来，越认
识到，善于学习是优秀企业文化的一种特质；积极向上的企业文化是
学习型组织健康，发展的保证。建设企业文化和创建学习型组织目标
一致，过程也可以一致起来，即把学习型组织的思想融入企业文化理
念之中，把创建学习型组织的活动与企业文化活动结合起来进行。
8、企业文化管理与制度建设相互推动
以往，企业文化是作为企业制度的衍生物或副产品出现的。在企
业制度的运行过程中，企业经营者以既定的制度、规范、标准约束员
工的行为，以自己的行为方式和领导风，范潜移默化地影响员工的行
为，自然而然地会衍生出一种与制度相适应的约束性文化和与经营者
行为方式及领导风范相适应的模仿性文化。这种文化是“积累”而成的
，不是主动自觉建设的结果。在这种情形下，企业文化管理只能是简
单地“提炼”和“传播”，其文化优劣完全取决于企业制度的优劣和企业
经营者具有怎样的个人行为方式及领导风范。未来的企业，其管理方
式逐渐由制度管理过渡为文化管理。在文化管理方式下，企业文化管
理的任务不完全是“积累”，而是在积累基础土由企业经营者与全体员
工进行学习与创造。这种自觉学习与创造的文化，更富于先进性和理
想化。当然，这种学习与创造的新文化并不排斥制度，它一方面对制
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度的形成起导向作用；另一方面又以制度为载体得到践行与传播。也
就是说，企业文化管理不会取代制度管理，它是与制度管理相互推动
、共同发挥作用的。同时，目前企业文化管理实践中文化与制度两张
皮的现象也有望得到解决。
9、企业文化管理更加强化执行力
企业文化不是一件漂亮的外衣。通过企业文化管理，总结提炼一
套先进的文化理念，设计一套漂亮的文化手册，开展丰富多彩的文化
活动，营造积极向上的文化氛围，树立个性鲜明的文化形象等，无疑
是必要的。但企业文化说到底是一种执行文化，不是一种装饰文化。
或者说，企业文化管理作为一个系统，本身就包含确立理念，明确规
范和操作执行几个要素，是一个完整的体系。目前，企业文化“落地”
、推动文化力向执行力的转换问题，引起企业界的高度重视。
从发展趋势看，企业文化理念的定格会更具有前瞻引导力和切实
可行性；在企业文化传播中，防止文化传递失真的机制将更加完善；
企业文化管理与经营战略制定、实施，与企业体制的创新与管理变革
的结合将更加紧密。同时，由于企业文化管理评价理论的创新，企业
文化评价指标体系、机制与方法逐渐科学化、实用化，将推动企业文
化管理向注重实效的方向发展。
10、企业文化管理中更加重视精神家园建设
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伴随着企业文化管理实践的深入，人们越来越深刻体会到，企业
文化管理的根本目的一方面是推动生产经营，另一方面是满足员工日
益增长的精神生活需求。因此，建设员工精神家园是企业文化管理的
重要任务。
精神家园是指一个人内心深处的精神支柱和精神寄托，它能给人
以心灵慰藉，给人以前进动力和方向。寻找精神家园，就是寻找理想
，寻找真理和幸福。精神家园是分层次的，不同的人或一个人的不同
时期有不同层次的精神家园的标准，精神家园的表层是兴趣、爱好，
内核是审美观和价值观；精神家园是动态的、发展的，其建设不是一
朝一夕之，事，也不是一劳永逸的事情，与时俱进、始终保持朝气蓬
勃的精神状态，才能使精神家园永远清新怡人；精神家园不是个体的
，是整体的，只有在合作、协作中才能更好地实现，使人找到心灵共
鸣和集体归属感，享受精神大家庭的快乐。
精神家园作为一种精神上的追求，需要一个物质载体，企业就是
最好的精神家园的载体。中国企业与西方国家企业哪里不一样？中国
企业在技术、设备、管理等方面与西方国家企业的差距越来越小，不
同的是，西方国家企业员工的精神家园在教堂、教会，中国企业员工
的精神家园在企业。西方国家企业主要是一个给员工提供工作机会的
场所，中国企业不仅是员工的工作场所，而且是满足员工精神追求、
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精神依托、精神归宿感，化解精神压力，矫正心理扭曲以及实现成就
感、分享团队集体生活乐趣的地方。建设企业精神家园，是中国企业
文化管理的特殊职能。
如何建设精神家园？一是要宣传中华民族的伟大梦想，倡导“富强
、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信
、友善”的社会主义核心价值观。二是要建立企业的精神信仰和理想。
企业有了信仰，事业才有方向，才能凝聚人。三是要善于发现人的精
神需要，如兴趣、爱好，审美观和价值观的共同点，善于满足人的多
方面的精神需要。四是要坚持以人为本，在工作中发挥人的首创精神
，如通过合理化建议制度、工作申报制度等，推动员工参与管理，实
现员工自我价值。五是吸收员工参与企业文化管理，促进员工将个人
的精神追求融入企业文化当中，通过有效传播，使员工分享企业文化
建设的成果。六是通过组织丰富多彩的文化活动，改善文化环境，建
立文化礼仪，丰富员工的精神文化生活，陶冶员工的情操。七是探索
在互联网环境下，创造性地建设精神家园，加强正面信息和先进文化
的引导，为员工创造更多的沟通交往与生活体验的机会。
11、企业文化的民族化特征日益突出
中国企业目前的内外环境不够稳定，尤其是企业赖以成长的市场
经济体制还不够完善，总体看，中国企业文化还没有形成较为稳定的
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模式，不像美国、日本和欧洲企业文化那样，整体风格和特色比较稳
定和鲜明。随着中国市场环境的改善，中国文化在世界上影响日益扩
大，西方人在激烈的市场竞争中不断从东方，尤其是中国文化中寻找
和谐思想和亲和力。中国企业将有望从优秀的民族文化中找回自己的
价值支点，在学习与创新的基础上，走出一条以我为主、博采众长、
融合提炼、自成一家的企业文化管理之路，具有中国民族特色的企业
文化模式将逐渐形成。
12、企业文化因网络冲击越来越开放
一位麻省理工学院电脑科学实验室的高级研究员曾指出：把网络
看成是电脑之间的连接是不对的。相反，网络把使用电脑的人连接起
来了。互联网的最大成功不在于技术层面，而在于对人的影响。电子
邮件对于电脑科学来说也许不是什么重要的进展，然而对于人们的交
流来说则是一种全新的方法。在开放的社会环境中，互联网和移动互
联网的普及应用，以其系统开放性、内容共享性、成本低廉性、传播
交互性、竞争公平性、沟通有效性和速度快捷性的优势，大大推动了
企业文化的社会化和民主化进程，彻底改变了企业的文化生态。
一是网络改变了员工的生活空间和生活方式。网络既延伸了员工
生活的现实空间，也增加了虚拟空间；网络平台所提供的各种服务，
如信息与知识搜索、语音聊天、游戏、可视电话、短信、股票、投资
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、培训、购物等已经成为员工生活的重要组成部分。这一方面提高了
员工的生活丰富度，他们可以在虚拟空间里找到很多新的角色、新的
自我价值和生活意义，缓解了正式工作的压力，释放了不平衡感和不
满意感；另一方面也使其事业心受到一定影响，有些人因此淡化了对
事业的追求，容易对组织和领导者产生新的不满。
二是网络改变着正式组织和非正式组织。网络对正式组织内部层
级结构产生了巨大影响，推动着组织结构从集中式组织结构向扁平化
、分散化、柔性化网络结构转变，要求企业建立快速反应的机制。过
去的非正式组织主要是以有形的单位为基础，至多拓展到狭小的同学
圈、邻居圈、亲属圈、朋友圈等范围；现在依靠互联网平台，员工参
与各种各样非正式组织，形成了各种非正式网络组织。非正式组织的
范围大大拓展，组织活动方式也由有形的活动拓展到虚拟空间。加之
，文化网络沟通主渠道逐渐由传统的会议、文件、报纸、广播、电视
、宣传栏等正式渠道，以及餐桌、班车等非正式渠道，转向 OA（办公
自动化）、邮件、QQ、飞信、微博、微信、短信等新的网络信息渠道
，部分人与人的交流被人与机器的交流所取代，组织内部人与人之间
的关系出现淡化趋势。与此相适应，员工的视野更加开阔，更加关注
社会问题，例如环保、公益事业等，企业文化因此更加社会化了。
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三是网络使得企业信息对称性和共享性得到优化。过去，企业领
导者、管理者与员工因地位和工作性质差异，所获得的信息量差距很
大，呈现严重的不对称性，很多信息被领导者和管理者独享；在互联
网环境里，很多信息大家是共享的，领导知道的事，多数员工也知道
，大大降低了领导者信息的独享性，提高了信息的对称性。加上在网
络空间里没有级别，大家地位平等，这种平等诉求直接延伸到组织内
部，员工内部层级观念和服从意识.淡化，民主意识和参与意识增强了
。
四是网络打开了员工的眼界。互联网带来海量的信息，使员工视
野更宽，想法更多，思想更加开放。网络没有了国界，思想也打破了
疆界，员工价值追求更加多样化。由于信息刺激加大，因此员工物质
要求更高，企业激励的难度更大；由于信息多了，工作、薪酬可比较
的对象多了，工作选择余地大了，员工对企业的忠诚度受到影响，员
工流动率提高。
五是网络改变了员工的思维方式。在长期的网络生活中，员工逐
渐形成互联网思维，即“我助人人、人人助我”的思维。互联网把媒介
垄断打破了，员工成为媒介信息的生产者、传播者和受益者。每个人
都在网络生活中享受到大量的“消费者剩余”，因此也愿意，帮助别人
，给别人带来价值，这就强化了员工的服务意识和社会责任感。
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六是提高了员工的创新力和创造力。互联网大大缩短了员工获取
文献、资料和各种有用信息的时间，提高了人们的学习能力和分析能
力，因此也促进了员工创新力和创造力的提升。
以上分析表明，在互联网和移动互联网快速发展的条件下，企业
的文化网络正在改变，网络文化正在逐渐形成。只有适应变化，加强
研究，积极实践，才能推进网络时代企业文化的全面创新。
六、企业伦理道德建设的原则与内容
（一）企业伦理道德建设的原则
《中共中央关于社会主义精神文明建设指导方针的决议》指出：
我国还处在社会主义初级阶段，不但必须实行按劳分配，发展社会主
义的商品经济和竞争，而且在相当长历史时期内，还要在公有制为主
体的前提下发展多种经济成分，在共同富裕的目标下鼓励一部，分人
先富起来。在这样的历史条件下，全民范围的道德建设，就应当肯定
由此而来的人们在分配方面的合理差别，同时鼓励人们发扬国家利益
、集体利益、个人利益相结合的社会主义集体主义精神，发扬顾全大
局、诚实守信、互助友爱和扶贫济困的精神。党的十七大报告指出：
大力弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想，以增强诚信意识为重
点，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德建设，发挥道德
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模范榜样作用，引导人们自觉履行法定义务、社会责任、家庭责任。
十分明确地揭示出社会主义伦理道德建设的经济基础和它的基本原则
。
对于现代企业而言，伦理道德建设的重要原则表现为以下几点。
1、集体主义原则
企业是一个由出资者、经营者、管理者和员工组成的命运共同体
。只有在坚持集体主义原则基础上，协调好个人目标与整体目标、个
人利益与整体利益之间的关系，才能使企业在“一体化”愿景下，创造
最高效率和最佳效益。
2、诚实原则
日本山一证券的创始人小池曾指出，做生意成功的第一要诀就是
诚实。诚实是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。对于企
业而言，坚守诚实的道德原则主要包括：遵守口头的或书面的协议和
合同；承认产品的缺陷，并尽可能予以纠正；为所得工资付出诚实的
劳动；为劳动者付给适当的工资；在合理但不过高的利润限度内，规
定诚实的价格；根据价值提供尽可能高质量的产品，尤其是关系人们
健康和生命的产品更应如此；在同意提供劳务产品与付给报酬方面说
实话；在雇主和雇员关系中不说谎；不对股东隐瞒企业状况；做广告
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时说实话；经常检查各级企业活动，确保及时发现并消除不诚实和不
道德的现象。
3、公正原则
企业道德领域的公正主要有三种类型：交易公正、分配公正和社
会公正。交易公正是指涉及对所提供的劳务或生产、销售的产品做出
的补偿要公正；分配公正是指企业总利润在企业股东、经理、员工之
间的分配要公正；社会公正是指企业及其成员对待消费者和全体社会
公众要公正。
（二）企业伦理道德建设的内容
2006 年 3 月 4 日胡锦涛在全国政协民盟民进联组会上提出“八荣八
耻”荣辱观，即坚持“以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民
为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤
劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以
诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻
，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻”。“八荣八耻”荣辱观成为企业伦
理道德规范的基本内容，其中既包含企业在处理内部关系时遵从的伦
理道德规范，也包含企业在处理对外关系时遵从的伦理道德规范。企
业伦理道德规范建设的具体内容有如下五个方面。
1、企业与员工之间的道德规范
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企业与员工的关系，其实就是集体与个人之间的关系。一方面，
集体要承认员工个体价值的存在，为个体价值的实现和全面发展服务
。一个合格的企业应该有如下的道德观念和道德规范：一是确保员工
职业安全，保护员工生命价值；二是承认个人利益，尽力满足员工合
理的且有实现可能的要求；三是尊重员工的个性、专长、价值与尊严
，为员工得到全面发展和聪明才智的充分发挥创造良好的环境条件；
四是确保员工在企业中的主体地位和政治地位、人格地位的平等，为
员工广泛参与管理创造条件。另一方面，员工个体也不能离开集体。
员工要加强自我修养，自觉遵守符合集体主义要求的个人行为规范。
这些行为规范包括爱国家、爱集体、爱公物、爱岗位、爱科学、爱劳
动；讲诚信、讲责任、讲纪律、讲协作、讲勤俭、讲奉献。以主人翁
精神，竭力为企业做出贡献，成为企业利益共同体、命运共同体、理
想共同体和情感共同体中的合格一员。在现代企业制度下，构筑员工
行为规范的理念基础：一是契约与忠诚，即只要与一个企业签订劳动
合同，其行为就要符合企业利益的根本要求，不能背叛；二是承认差
别，即承认能力、职务与权力差别，承认劳动报酬的差别。
2、管理者与普通员工之间的道德规范
管理者和普通员工都是构成企业生产力的不可缺少的因素。管理
者与普通员工的关系是否协调，直接影响到企业凝聚力的强弱。通过
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一定的道德规范调整彼此行为，协调相互关系十分必要。为此，首先
要求管理者树立“以人为本”的管理思想和服务思想，以自己良好的品
德、渊博的知识、超群的能力把员工聚合在自己的周围，率先垂范，
科学管理，充分依靠员工和善于激发员工的劳动积极性、主动性和创
造性。同时，要求普通员工对管理者的工作给予尊重、理解和支持，
主动参与管理，做好本职工作。使管理者和普通员工在实现企业目标
的轨道上保持一致，形成良好的相互支持和相互推动的关系。
3、员工之间的道德规范
在企业内部，员工之间存在着个性、气质、性格、能力上的差异
，存在着学历、经历、经验上的差别，所在的岗位、履行的职责不同
，归属的群体也不同，因此，相互之间存在着复杂的工作协作关系和
情感关系。要发挥企业整体效应，必须正确认识和处理企业内部错综
复杂的人际关系，以“平等、团结、友爱、互助”为基本道德规范，使
全体员工在集体主义原则和企业共同愿景引导下，平等相处，协作互
助，共创财富，共享物质与精神成果，共享和谐及工作与生活的快乐
。
4、企业与股东之间的道德规范
企业与股东的关系主要体现为出资人与经营者之间的关系。双方
在处理相互关系时，要严格履行各自的义务，遵循各自的道德规范。
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资本是企业存续的基础，为了确保企业的注册和持续经营，股东承担
着按公司章程规定的提供经营资本的责任，股东对自己所提供的经营
资本只有转让或出售的权利，而不能随意抽回。股东应通过股东会和
董事会等形式关心企业经营，支持经营者有效地进行资本运作和业务
经营。作为经营者，必须有效地运用企业的资本，遵纪守法，创新经
营，科学管理，正确处理好股东、企业和员工的利益关系，处理好企
业眼前利益和长远利益的关系，防止“内部人控制”，努力为股东创造
最大利润回报。
5、企业与社会之间的道德规范
企业与社会公众的关系是否协调、和谐，关系到企业的生存与发
展。企业在处理与社，会公众关系时必须有道义上的自律，遵守一定
的道德规范（一般称为职业道德）。例如，企业在处理与客户、合作
者、金融机构、媒体及国家税务机构、行政管理等部门关系的问题上
，必须受一定的道德规范的约束和调节。正确处理企业与社会公众的
关系，应坚持“平等、互助、互利”的伦理道德规范。例如，在处理与
客户关系时，要始终坚持以客户为中心，讲质量，讲信誉，自觉维护
客户利益；在处理与合作者关系时，要做到诚实守信、互利互惠；在
处理同金融机构的关系时，坚持信用至上，绝不赖账；在处理与媒体
的关系时，坚持实事求是，绝不作假；在处理与国家税务及行政管理
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部门的关系时，坚持照章纳税，服从法律、服从管理，主动承担责任
，把国家利益与企业利益统一起来，维护企业的正当利益要以服从和
服务于国家利益为前提。
七、企业先进文化的体现者
（一）企业楷模的个性特征与作用
1、企业楷模的个性特征
企业楷模又称企业英雄，是指在企业生产经营活动中涌现出来的
一批具有较高思想水平、业务技术能力和优秀业绩的劳动模范、先进
骨干分子和英雄人物。他们是集中体现企业主流文化、被企业推崇、
被员工一致仿效的特殊员工。这些人在企业正常的生产经营活动中总
是走在前面，是企业先进文化的体现者，是企业文化建设与管理的重
要力量。
企业楷模是企业价值观的化身，他们的观念、品格、气质与行为
特征都是企业特定价值观的具体体现。正像特雷斯•迪尔和阿伦•肯尼迪
所说：“如果价值是文化的灵魂，那么英雄就是这些价值的化身和组织
结构力量的集中体现。在强文化中，英雄是中流砥柱……英雄是一个
巨大的火车头，一个魔术师，是每个遇到困难的人都想依靠的对象，
他们有着不可动摇的个性和作风，他们所做的事情是人人想做而不敢
做的。英雄们是一种象征。他们的行为超乎寻常，但离我们并不遥远
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。他们常常是戏剧性地向人们显示，成功是在人们力所能及的范围之
内的。”企业楷模之所以受人尊敬和崇拜，关键在于他们是先进文化的
代表，他们做了他人能做而没有勇气做的事情。
2、企业楷模的作用
企业楷模对企业文化的形成和发展起着重要作用。企业楷模是振
奋人心、鼓舞士气的导师，是人人仰慕的对象，他们的一言一行、一
举一动都体现了企业的价值导向。他们在企业中也许不担任任何管理
职务，也许算不上高技术人才，但他们德高望重，备受人们敬重。在
他们身上体现出的企业追求的真谛，处于企业文化的中心位置。楷模
们是人们心目中崇敬的偶像和有形的精神支柱。如果没有他们，企业
文化就会由于缺乏凝聚力而涣散和支离破碎。只有懂得这种企业文化
妙用的企业主管和领导人，才能很好地利用员工这种心理去塑造企业
楷模，促进企业文化的发展。
企业楷模在企业文化形成中的具体作用是：
（1）榜样作用。企业楷模具有时代特点，体现现实文化的主导精
神。他们能以其优秀的品德、模范的言行、生动感人的现实文化形象
感染人们。他们的为人和功绩是一般员工直接体验的，容易使大家产
生感情共鸣，因而乐意去仿效。
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（2）聚合作用。企业楷模产生于群众之中，他们的理想、信念、
追求具有广泛的群众基础，易于为群众所认同和敬佩，并产生独特的
魅力，吸引着周围的员工，使整个组织同心同德，形成整体力量。
（3）舆论导向作用。在一个良好的组织文化环境中，企业楷模的
公正主张和远见卓识，能够控制舆论导向，能够起到引导员工言行、
强化企业价值观的作用。
（4）调和作用。企业楷模以自身在企业中的地位和优势，在解决
企业内部的各类矛盾、冲突时起着调和作用。如以公正的态度提出调
停条件，判定是非，充分诠释企业处理冲突的立场、原则和手段，化
解冲突。企业楷模的调节往往能够起到企业行政方法、法律方法和规
章制度等所起不到的作用。
（5）创新作用。企业楷模着迷于把自己的幻想变成现实，其观念
、言行常常突破惯例。企业楷模“就像古典文学作品中的英雄，每个英
雄都有一条龙在等着他去搏斗，或是有些障碍需要他们去克服”℃。因
此，企业楷模本身的创新之举，往往代表着积极的企业文化倾向。他
们通过自身的榜样作用把先进的文化倾向传递给组织其他成员，点燃
大家的创新激情，带动着整个企业文化的创新。
（二）企业楷模的类型
从不同角度划分，企业楷模有若干类型。
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1、群众楷模与领导楷模
从企业楷模的来源看，有“群众楷模”和“领导楷模”。即有的来源于
生产经营第一线的普通群众，有的来源于企业管理层乃至企业最高领
导层。基层的楷模身居群众之中，有广泛的群众基础，容易使人产生
认同感和亲近感。管理层和领导层的楷模集权力因素和非权力因素于
一身，能够形成超越权力的人格感召力。
2、共生楷模与情势楷模
从企业楷模的形成特点看，有“共生楷模”和“情势楷模”。这种划分
方法源于特雷斯•迪尔和阿伦•肯尼迪所著的《企业文化——现代企业的
精神支柱》一书。在书中，他们把企业楷模称为企业英雄。企业英雄
分为“共生型”和“塑造型”两类。松下幸之助、爱迪生等皆属于具有传
奇和神秘色彩的共生楷模。前者是与企业共同产生的，往往由企业的
缔造者和创业者充当这一角色。这种楷模对企业创立与发展做出过巨
大贡献，他们的事迹往往被“神化”，因而在企业员工心目中始终保持
着完美的形象和持久的影响力。后者是在企业发展的关键而难忘的时
刻“塑造”出来的，与共生楷模相比，他们的事迹更现实、更具有可仿
效性，属于“情势楷模”。
3、单项楷模与全能楷模
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从企业楷模的事迹及特征看，有“单项楷模”和“全能楷模”。单项楷
模的事迹及品行特征集中表现在某一方面，全能楷模则是在很多方面
都有突出的业绩，表现出比较全面的优秀品质。也可以说，单项楷模
从某一方面体现了企业的价值观，全能楷模比较全面地体现了企业的
价值观。企业楷模如果能成为全面发展的文化楷模固然很好，有利于
员工和群众对企业文化的全面认识。但是，人的成长、发展受众多因
素的影响和制约，成为超群、杰出的楷模者甚少，有的企业没有这样
的人物，有的企业仅仅存在于历史人物中甚至是虚幻出来的。因此，
企业成员只要具有某一方面或几方面独特的优势，在某些方面体现企
业所倡导的价值观，就成为文化楷模。况且，这类单项楷模个性突出
、形象鲜明，更容易为群体成员所学习和效仿。
4、历史楷模与现实楷模
从企业楷模形成的时期看，有“历史楷模”和“现实楷模”。如大庆的
铁人王进喜即为历史楷模，新铁人王启民即为现实楷模。历史楷模往
往是企业文化传统的创立者，他们的品格、行为、作风、形象往往传
为佳话，为企业后来者所仰慕、尊崇。他们所创造的企业文化传统具
有比较鲜明的特色，作为企业优秀的文化遗产能够世代延续下去。现
实楷模是能够继承企业优秀文化传统，又能在现实中创造新的业绩，
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体现和传播新的价值观念的企业楷模。历史楷模和现实楷模尽管形成
的时期不同，都能对企业文化的发展起到巨大的推动作用。
（三）企业楷模与企业家
在一个企业中，企业楷模与企业家的角色有时集中在一个人身上
，有时表现在不同人的身上。表现在一个人身上，固然有权力影响力
和情感影响力合一的效应，但两种角色较难统一。多数情况下，两种
角色是由不同的人担当的，他们以各自不同的行为方式和风格，在塑
造企业文化中发挥作用。一般情况下企业家目光远大，其重要的行为
特征在于能当机立断；企业楷模直觉性很强，往往能立即辨认出某种
做法合不合理；企业家时常忙于日常事务；企业楷模则总是以自己的
思考方式去尝试他们认为能体现价值的事务，很少受别人的影响。企
业固然需要企业家来保证一切按规范正常运转，但也需要英雄人物良
好的作风和精神状态在企业中起引导作用。
八、企业文化是企业生命的基因
（一）企业文化基因有规律性
正像其他生命体有其自身的基因一样，企业作为一个生命体也有
自身的基因，这个基因就是企业文化。不同的企业具有不同的基因。
而基因的不同，从一定意义上决定着企业的规模、效率、市场表现、
品牌特征，决定着企业的生存状态，决定着企业的生命周期。企业能
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否做大，能否保持持续发展，始终繁荣兴旺，最终是由基因好坏决定
的。成功的企业尽管有不同的经验，但在文化基因上一定能找到共同
点；反之，失败的企业其失败的原因虽各有不同，但把千千万万个失
败的案例放在一起研究，一定能找到基因缺陷的规律。
美国兰德公司曾经做过一个调查：每倒闭 1000 家企业，可能有
850 家企业是决策失误造成的；而在这 850 家企业中又有 600 家是多元
化所致。这说明这些倒闭企业经营理念出了问题，实际上就是经营文
化基因有共同缺陷。阿里•德赫斯有一本非常重要的著作一《长寿公司
》，书中谈到，十年前的 500 强，到今天已经有 1/3 销声匿迹了。为什
么呢？它只是大，文化基因不一定是最好的。又比如，美国连续出现
的大公司舞弊事件，证明是基因出了问题。
美国《金融世界》杂志和英国英特品牌公司每年分别评选出的世
界 50 个驰名商标为什么往往比较稳定，原因在于这些驰名商标有很多
共同的好的基因，即非常重视文化的积累，底蕴深厚。它们的无形资
产价值一般超过有形资产价值。成功的中外企业之所以百年不衰，其
背后是有优秀文化基因的。
《长寿公司》一书总结出成功企业的四条原则：一是对环境非常
敏感，与时俱进，关注变化，适应市场和外界的需求；二是员工对企
业有较强的认同感，即文化上的同一性；三是公司的宽容性很强；四
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是财政比较保守，有审慎的财政政策，敢冒风险，但比较谨慎。这可
能就是长寿公司的一部分共同基因。
（二）企业文化基因有可分性
依据千差万别的企业的分类，也可以对企业文化基因进行分类。
不同类型的企业，其基因有共同之处，因此可以划分出不同的企业文
化基因组。
如按企业所有权归属不同，可划分为国有企业文化基因组、民营
企业文化基因组和股份制企业文化基因组等。不同的基因组是有很大
差异的，因为不同类型的企业诞生的时代、所处的环境、管理体制、
人员素质等方面都不同，因此它们的基因组合是不同的。比如，国有
企业文化基因组有很多优势，包括长期形成的全局意识、民族意识、
法治意识、社会责任感、爱国精神、艰苦奋斗精神、创业精神、奉献
精神、永争一流的精神等；但也有基因缺陷，比如说等级思想、依赖
思想、求稳意识、平均主义、保守思想、信用缺失等。民营企业和股
份制企业有他们的文化基因优势，比如强烈的市场意识、盈利意识、
竞争精神和创新精神等；但也不能忽视他们的文化短视症，如过分追
求利润最大化等，还有小富即安的保守意识、家族主义或泛家族主义
的小家文化等。如果按产业划分，可划分为传统产业企业文化基因组
和新型产业企业文化基因组等，如以 IT 行业为主的中关村企业文化所
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具有的创新、冒险、宽容等文化基因与传统的煤矿、钢铁、石油等企
业的求稳定、顾大局、讲奉献等文化基因可能存在很大差异。如果按
地域划分，可划分为浙商文化基因组、京商文化基因组、晋商文化基
因组、徽商文化基因组等，不同地域的企业，受不同经济、社会及文
化环境的影响，其文化基因就有很大不同。除此以外，还可以按历史
、规模等划分出不同的企业文化基因组。
（三）企业文化基因有可塑性
企业文化基因与纯粹遗传学意义上的基因有所不同，它具有较强
的可塑性，因为决定这些基因的企业自身因素和各种环境因素是可变
与可控的，因此企业文化基因也是可变、可改造的。
不过，既然是基因，就不太容易改变和改造，不像修理一部机器
、革新一个生产流程和改变一项管理制度那样容易。因此，企业文化
管理工程是一项基因再造工程，具有明显的长期性、艰巨性和复杂性
。
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第六章 人力资源
一、劳动环境优化的内容和方法
为劳动者创造一个舒适安全且有效率的劳动环境，是管理者的一
项重要工作内容。优化劳动环境涉及的范围很广，因素很多，主要有
以下四项内容。
（一）照明与色彩
工作环境中的采光一般有自然采光和人工照明两种形式。在设计
照明时，应尽量利用自然光，因为自然光的光线柔和，而且对人体机
能还有良好的影响。通常，照明亮度越高看得越清楚，但如果亮度过
高，反而会造成眩目看不准。一般应以人眼观察物体舒适度为标准。
在劳动环境中的不同地点，照明度应有所区别。在工作地和加工部位
应比周围环境的照明度高一些；运动中物体的照明度应比静止的物体
高一些。从整个厂房来讲，各部分的照明度不可相差悬殊。
在劳动环境中选用适当的色彩，不仅可以调节人的情绪，还可降
低人的疲劳程度。色彩对人的生理影响主要表现为提高视觉器官的分
辨能力和减少视觉疲劳。实践证明，在视野内有色彩对比时，视觉适
应力比仅有亮度对比有利。由于人眼对明度和饱和度分辨较差，因此
，在选择色彩对比时，一般以色调对比为主。在工厂厂房（包括设备
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外壳）主要视力范围内的基本色调宜采用黄绿色或蓝绿色。另外，色
彩还可以影响人的情绪，明快的色彩会使人感到轻松愉快，阴郁的色
彩则会令人心情沉重。
（二）噪声
噪声对人的听觉和其他器官都有严重危害。在劳动环境中，控制
噪声一般可采取如下办法：消除或减弱噪声源（经常通过更新或改造
设备的方法）；用吸声或消声设备控制和防止噪声传播，一般采用隔
声罩、消声器隔音墙等；把高噪声和低噪声的机器设备分别排放集中
治理；采取个人防护措施，如佩戴防噪耳塞等。
（三）温度与湿度
工作地要保持正常的温度与湿度，要根据不同的作业性质和不同
的季节气候，采取必要的措施。夏季当工作地点的温度经常高于 35℃
时，应采取降温措施；冬季室内温度经常低于 5℃时，应采取防寒保温
措施。人体的舒适温度在夏季为 18-24℃，在冬季为 7-22℃。
目前，我国常用的调节环境温度和湿度的设备有空气加热器、电
加热器、窗式和柜式空调机、蒸汽喷管、电加湿器、冷冻除湿机等，
企业可根据情况选用适当的设备。
（四）绿化
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厂区绿化是优化劳动环境的一项重要工作。绿化不仅能改善工厂
的自然环境，还能为劳动环境中各种因素的优化起到辅助作用。实践
证明，花草是劳动环境天然的“消声器”“吸尘器”和“空调机”。绿化厂区
是一项 A 招聘与配量投资少、收益大的“基础建设”。绿化可以吸收有
毒气体，杀死细菌，吸滞灰尘，降低风速，减弱噪声，增加空气湿度
，降低温度，释放新鲜空气等。企业可以根据厂区环境和生产特点选
择适当的树种和绿化方法。产生二氧化硫的企业如冶金、化工、火力
发电以及用煤和重油作燃料的企业，可多种植柳杉、悬铃木、垂柳、
洋槐、丁香、中国槐、加拿大杨、夹竹桃等；产生氟化氢的磷肥厂、
陶瓷厂、玻璃厂、制铅厂或有色金属冶炼等企业，可多栽培泡桐、垂
柳、洋槐、松柏、梧桐、女贞、丁香、月季、美人蕉等；产生氯气的
企业，应选择洋槐、垂柳、合欢、黑枣、女贞、夹竹桃、美人蕉等。
,
二、绩效目标设置的原则
绩效目标简单地讲就是绩效指标与绩效标准的综合形式，即组织
希望员工各项指标达到的预期程度。为了确保绩效目标切实有效，在
绩效目标设计时需要把握好 SMART 原则。
（一）明确具体的（Specific）
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明确具体，是指绩效目标应该尽可能明细化、具体化。绩效目标
对员工的工作具有引导作用，组织只有将对员工的绩效要求表达得明
确而具体，才能够更好地激发员工实现这一目标，并能够引导员工全
面地实现管理者的绩效期望。
（二）可衡量的（Measurable）
设定绩效目标是为了能够根据计划控制员工的行为，因此，目标
必须可以衡量才能够对员工的行为进行有效反馈。可衡量，就是可以
将员工实际的绩效表现与绩效目标相比较，也就是说绩效目标应该提
供一种可供比较的标准，如客户经理的绩效目标为“24 小时内答复投诉
问题”而不是“提高客户满意度”。绩效目标的可衡量特征与绩效标准和
绩效评价指标的可衡量特征是密切相关的，这三者的可衡量特征决定
了绩效评价和反馈在绩效管理中的可能性。需要指出的是，可衡量并
不一定要绝对的量化。
（三）有行为导向的（Acion-oriented）
绩效目标应该能够引导员工的行为，因此目标应具有行为导向的
特征。这实际上是要求绩效目标不应该仅仅是一个能够衡量的最终结
果，还应该包含对员工在实现该绩效结果的过程中应有的行为约束。
举例来说，我们不仅要对营销人员提出“本月合同额达到…….水平”的
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目标，还应该在目标中包含诸如“发展新客户合同 2 项以上”等对行为
进行引导的内容。
（四）切实可行的（Realistic）
之所以要针对员工个人的实际情况制定绩效目标，就是要向员工
提出一个切实可行的工作方向和目标，以激发员工更好地实现管理者
对他的期望。实际上，目标切实可行并不仅仅强调不应该制定过高的
不切实际的目标，还强调应该根据员工的工作潜力制定具有一定挑战
性但是通过努力可以实现的目标。过高的目标会使员工失去信心、失
去动力，而太低的目标则无法使员工发挥应有的水平。切实可行是在
这两者之间寻找到一个最好的平衡点，找到一个员工通过努力可以达
到的可行的绩效水平。
（五）受时间和资源限制的（Timeandresourceconstrained）
绩效目标应带有时限要求和资源限制，如“在 A 时间内，投入不超
过 10000 元使 s 指标增长 30%”，而不是“在一定时间内，在合理投入
的情况下使 S 指标增长 30%”。这种时间和资源限制实际上是对目标实
现方式的一种引导。对于被授予权限较大的员工来说，制定他们的绩
效目标时行为引导可能会较少一点，但时间和资源的限制是在任何情
况下都是必不可少的。不论是时间或资源的限制，都有一个程度的问
题。在目标一定的情况下，这一程度应该根据管理者的要求和员工的
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工作能力等方面的情况确定。另外，我们往往会根据需要制定分阶段
的分目标。不论是整个绩效计划中的总目标还是分阶段的分目标，每
一个目标都应受到时间和资源的限制。,
三、绩效考评周期及其影响因素
（一）绩效考评周期
绩效考评是一项周期性的工作，因此对于考评周期的界定至关重
要。要想合理界定绩效考评周期，就必须厘清绩效考评的概念，将绩
效考评周期与绩效管理周期、数据收集频率等概念区别开来。
1、绩效考评周期与绩效管理周期。在实际操作过程中，绩效考评
周期与绩效管理周期是经常容易被混淆的两个概念，如果不能有效区
分，就会影响绩效考评的合理性。绩效考评周期是用于界定“多长时间
评价一次”的问题，针对不同的指标和管理特点会有不同的考评周期。
例如，有些指标可能需要每月评价一次，而有些指标则需要每年评价
一次，因此绩效考评周期不能一概而论，应该根据具体的实际情况合
理设置。而绩效管理周期则是指从绩效计划、绩效监控、绩效考评一
直到绩效结果的应用与反馈这一系列过程的时间汇总，是一个相对比
较稳定的概念。大多数组织通常以一年作为绩效管理周期的时限。
2、绩效考评周期与数据收集频率。容易与绩效考评周期混淆的概
念还有数据收集频率，它是指多长时间收集一次数据，数据收集的最
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终目的是用于绩效考评。同考评周期一样，不同指标的数据收集频率
也不尽相同，有的指标数据需要每天收集，有的数据则一年收集一次
即可。但是数据收集频率并不等同于考评周期。通常一次或多次收集
的数据会用作一次考评的计量因此数据收集频率往往是短于或等于考
评周期。区分这两个概念的意义在于，在实施绩效考评时，不应该一
直到考评环节才去收集数据，而应根据指标特点等因素，实时对相关
数据进行收集，这样才能确保绩效考评结果的客观准确。
（二）绩效考评周期的影响因素
一般来说，绩效考评周期与绩效指标、企业所在行业的特征、职
位职能类型、绩效管理实施的时间等因素有关，因此在绩效考评周期
决策时需要重点考虑这些内容。
1、绩效指标与考评周期。绩效指标形态和内容各异，在考评时不
能概而论，而要根据指标的实际特点合理确定，每种类别指标的考评
周期也不尽相同。有的指标需要实时监控，有的指标则要经过很长时
间才能显现结果，因此绩效指标是影响考评周期设置的重要变量。
2、企业所在行业与考评周期。绩效考评周期与企业所处行业也有
一定的关系，不同行业、不同产品的生产周期不同，会导致企业以及
员工绩效的周期性，因此考评周期必然受企业绩效周期的影响，应该
与企业绩效周期相符。
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3、职位层级与考评周期。中高层管理者更多是对企业战略的把控
，对中高层管理者的考评旨在促使中高层管理人员厘清思路，抓住企
业发展的战略重点，并使其承担起实施战略的责任。其考评过程实际
上就是对整个企业经营与管理的状况进行全面、系统考评的过程，而
这些战略实施和改进计划都不是短期内就会取得成果的。因此，管理
人员的考评周期必然要适当放长。而基层人员的工作往往是程序化和
周期性的，因此其绩效考评周期要更短。
4、职位类型与考评周期。对于不同的职位，其工作的内容是不同
的因此绩效考评周期也应当不同。一般来说，职位的工作绩效比较容
易考评考评周期相对要短一些，如生产类岗位。另外，考评周期与各
类职位的工作周期、服务周期、产品周期和研发周期也具有一定的关
联性，需要在设置时统筹考虑。
5、绩效管理实施的时间与考评周期。绩效管理的实施要经历由初
始的摸索期到后来的成熟期几个阶段，绩效管理系统的完善不是一蹴
而就的，需要经过几个绩效周期的经验积累，不断从前面绩效周期的
管理中吸取教训并总结经验。因此，刚开始实施绩效管理时，考评周
期不能过长。因为如果绩效周期过长，绩效管理系统中的问题需要很
长时间才能暴露出来，就会影响绩效管理系统的有效性和稳定性。随
着绩效管理实施时间的推进，实施绩效管理的经验越来越丰富，绩效
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考评周期可以适当延长，即按照前面所讲的各类人员以及各类指标的
不同确定考评周期。,
四、确立绩效评审与申诉系统的内容和意义
绩效考评阶段是绩效管理的重心，它不仅关系到整体绩效管理系
统运行的质量和效果，也将涉及员工当前和长远的利益。为此，除了
需要对绩效考评过程中上述可能出现的各种考评误差给予高度重视，
以确保绩效考评准确性的同时，还应当重视考评的公正公平性，带有
偏见、缺乏公正公平性的考评可能滋生员工中不良的思想情绪，不但
损害组织和各级主管人员的管理活动，还会对以后的绩效管理活动产
生严重的干扰和破坏。为了保证考评的公正公平性，企业人力资源部
门应当确立两个保障子系统。
1、企业员工绩效评审子系统。这一系统的主要功能是：监督各个
部门的领导者有效组织员工的绩效考评工作；针对绩效考评中存在的
主要问题进行专题研究，提出具体的对策；对员工考评结果进行必要
复审复查，确保考评结果的公平公正性；对存在严重争议的考评结果
进行调查甄别，防止诱发不必要的冲突。
为了保障该子系统的运行，企业应由人力资源部门牵头，建立一
个由高层领导和专家、专业人员组成的非常任的工作小组，定期开展
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活动（如每个月开展一次活动）承担起监督评审考评结果的工作任务
。
2、企业员工绩效申诉子系统。为了广开言路给被考评者提供一个
发表意见的通道，企业应建立员工申诉的子系统。这一系统的主要功
能是：允许员工对绩效考评的结果提出异议，他们可以就自己关心的
事件发表意见和看法；给考评者一定的约束和压力，使他们慎重从事
，在考评中更加重视信息的采集和证据的获取；减少矛盾和冲突，防
患于未然，将不利的影响减少到最低限度。
为了保障该子系统的运行，企业人力资源部门应建立一个工作小
组全面负责员工的申诉接待和调处。有些企业设立了劳动争议调解小
组，本项工作职责也可由其承担。一般来说，在绩效考评的面谈中，
考评者应当允许下属就考评结果发表意见，尽可能地达成共识，如果
对某项结果争持不下，可以记录在考评回馈的表格上，保存在个人档
案里作为以后的参考。如果员工仍不满意，可以通过申诉通道，要求
更高一层的领导者听取员工的申诉，并给予解决。有时也可以针对没
有解决的不满意问题，召开有员工代表和主管经理参加的专门会议，
倾听员工的申诉，寻求解决的对策
从某种角度而言，绩效管理既是一门科学，又是一门艺术，尽管
其基本思想要求是绩效考评的各个环节都要实现科学与公平，但受考
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评指标、考评方法、考评主体以及考评程序等多种因素的影响，绩效
考评难以做到绝对的客观、公正和公平。另外，在具体考评实施的过
程中，也难免会因为疏忽、理解偏误等多方面的影响，出现各种各样
的问题。而为了避免上述问题带来的不利影响，尽可能地提高绩效考
评的准确性和公平公正性，就必须给员工一定的话语权，对考评中不
准确或存在争议的地方提出异议，这就要求在绩效考评体系中引入绩
效申诉制度。绩效申诉是绩效管理系统的重要环节，可以纠正绩效考
评过程中的偏差，提高员工对绩效管理体系的接受和认同程度，增强
员工的工作满意感，使员工个人目标与企业目标保持一致。因此，员
工绩效评审与申诉子系统是实现企业绩效管理准确性和公正公平性的
重要保障。,
五、企业培训制度的含义
（一）企业培训制度的内涵
培训制度是指能够直接影响和作用于培训系统及其活动的各种法
律、规章、制度及政策的总和，主要包括培训的法律和政令、培训的
具体制度和政策两个方面。
企业培训的具体制度和政策是企业员工培训健康发展的根本保证
，是企业在开展培训工作时要求员工共同遵守并按一定程序实施的规
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定、规则和规范。企业培训制度的根本作用在于为培训活动提供一种
制度性框架和依据促使培训沿着法制化、规范化轨道运行。
企业培训涉及两个培训主体-企业和员工，这两个培训主体参与培
训的目的存在一定的差别。在一定的制度条件下，这种差别将导致培
训无法达到目的或效果很差。因此，要想提高培训的效率，就必须建
立一套完整的培训制度，通过制度明确双方的权利和义务、利益和责
任，理顺双方的利益关系，使双方的目标和利益尽量相容。由于培训
制度是由企业制定的，所以制度的主要目的是调动员工参与培训的积
极性，同时也使企业的培训活动系统化、规范化、制度化。
（二）企业培训制度的构成
在企业员工培训与开发的管理活动中，各类企业根据自己实践经
验和形势的要求，制定一系列的员工培训管理制度，一般来说，包括
培训服务制度、入职培训制度、培训激励制度、培训考核评估制度、
培训奖惩制度和培训风险管理制度六项基本制度。
除上述六项基本制度之外，还有培训实施管理制度、培训档案管
理制度、培训资金管理制度等，从而给予培训活动自上而下的、全方
位的制度支持。,
六、人力资源配置的基本概念和种类
（一）企业人力资源配置的概念和种类
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企业人力资源配置是指对人力资源的具体安排、调整和使用。在
企业生产经营的实践活动中，人力资源合理配置不仅是人力资源管理
的起点，也是人力资源管理的归宿。可以说，人力资源管理的各项工
作都是围绕“资源配置”这一中心问题展开的，人员工的招募、选拔到
录用，人员工的调配到教育、培训，人员工的考评、升降到薪酬、福
利，乃至员工的合同、离职、退休管理。其最终目标都是为了从个体
与总体上实现员工与岗位的优化配置，不断提升组织的整体效能。企
业人力资源配置效益的高低不仅直接影响到人力资源自身开发的程度
，也影响到其他经济资源（包括自然资源和资产资源，如资本、地产
、设备、材料等）合理利用的程度，进而影响到企业各类资源整体配
置的效益。
企业人力资源配置的概念外延十分广泛。从配置的方式上看，可
以将其分为企业人力资源的空间和时间配置；从配置的性质上看，可
以分为企业人力资源的数量与质量配置；从配置的范围上看，可以分
为企业人力资源的个体与整体配置；从配置的成分上看，可以分为企
业人力资源的总量与结构配置。
（二）企业人力资源空间和时间配置的概念
企业人力资源与其他经济资源相结合产出各种产品的过程，也就
是人力资源从空间和时间实现多维度有效配置的过程。企业人力资源
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空间配置主要包括组织结构的设计、劳动分工协作形式的选择、工作
地的组织和劳动环境优化等内容。而企业人力资源的时间配置主要是
指建立工时工作制度、工作轮班的组织等管理活动。
通过以上分析可以看出，企业人力资源配置就是指通过人员规划
、招募、选拔、录用、考评、调配和培训等多种手段和措施，将符合
企业发展需要的各类员工适时适量地安排到适合岗位上，使之与其他
经济资源实现有效的合理配置，做到人尽其才、适才适所，不断增强
企业的核心竞争力，最大限度为企业创造社会效益和经济效益。
,
七、基于不同维度的绩效考评指标设计
根据绩效的内容，可以将绩效考核指标分为能力指标、态度指标
和业绩指标，不同指标的来源和设计方法有所区别，在实际设计过程
中需要对其进行系统把握。
（一）工作业绩指标设计
根据指标的来源及重要性程度，可以将业绩类绩效指标划分为关
键绩效指标和岗位职责指标两种类型，可以采用不同的方法进行设计
。
1、关键绩效指标设计。关键绩效指标来自组织战略和经营规划；
是对企业发展具有重要影响的指标。这类指标的设计需要有高层管理
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者的参与根据组织战略逐级制定。常见的关键绩效指标设计方法有目
标管理、标杆管理、KPI 和平衡计分卡。
（1）目标管理。目标管理（ManagementByObjectives，MBO）是
195 年由美国著名的管理学家彼得•德鲁克在《管理的实践》一书中提
出的德鲁克认为，企业的目的和任务都必须转化为目标，而企业目标
只有通过分解变成每个更小的目标后才能够实现。并不是有了工作才
有目标，而是有了目标之后，根据目标确定每个人的工作。这种方法
并没有明确指出如何设计指标，而是提供了指标设计的思路，强调指
标或目标的设计需要上下级共同协商制定，并且通过由上至下的目标
体系进行管理和监控。
（2）标杆管理。标杆管理（Benchmarking）又称基准管理，起源
于 20 世纪 70 年代末。首先开辟标杆管理先河的是施乐公司，后由美
国生产力与质量中心进行了系统化和规范化总结。具体而言，标杆管
理是通过不断寻找和研究同行一流公司的最佳实践，并以此为基准与
本企业进行比较、分析、判断，构建绩效考评指标体系的过程。通过
标杆管理，企业能够明确产品服务或流程方面的最高标准，然后进行
必要的改进来达到这些标准。
（3）KPI，KPI 即关键绩效指标（KeyPerformanceIndicator）它不
同于指标的概念，是专指一种关键绩效指标的设计方法。该方法起源
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于 20 世纪 80 年代，至今在各类组织中的应用仍十分广泛。具体而言
，KPI 是企业根据宏观战略目标提出具有可操作性的战术目标，并将
其转化为若干个考评指标，然后借用这些指标，从事前、事中和事后
多个维度，对组织或员工个人的绩效进行全面跟踪、监测和反馈。从
其名称和定义中可以看出，“关键二字是 KPI 的核心，也是指标体系选
择和确立的基础。
（4）平衡计分卡。平衡计分卡（BalancedScoreCard，BSC）是由
罗伯特•卡普兰与戴维•诺顿于 20 世纪 90 年代共同提出的，其基本思想
是通过一个包含财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个层面的
框架，将组织战略利用目标组合的形式予以逐层描述，继而将目标转
化为具体的、相互平衡的绩效考评指标体系，并对这些指标的实现状
况进行监控，从而为企业战略目标的完成建立起可靠的执行基础。因
此，发展到今天，平衡计分卡已经成为一套“描述战略、衡量战略、管
理战略”的完整体系，被很多大中型企业应用。
上述几种关键绩效指标的设计方法思路各异。目标管理理解起来
比较简单，即将战略目标转化成一系列的绩效目标作为考评的依据，
但对于如何走行转化并没有方法上的指导；标杆管理是在学习标杆企
业先进标准的基础上，通过考评和监控达到自我提升的目的；KPI 是
抓住关键，从组织战略出发，逐步明确关键绩效领域、关键绩效要素
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，最终确立关键绩效指标，思路更加清晰，指标体系更加系统；平衡
计分卡则不仅是一种绩效指标设计方法，更是一项战略管理工具，通
过四个层面的目标将战略逐层描述，然后转北为可操作的绩效指标体
系，达到战略衡量和监控的目的，但是这种方法在理解和操作上都比
较复杂，对管理环境的要求也较高。总之，几种方法各有利弊，并无
绝对的优劣之分，并且在现实的管理实践中日趋呈现出融合应用之势
。
2、岗位职责指标设计。岗位职责指标主要是指根据部门和岗位工
作说明书中的“岗位职责、工作内容”归纳提炼而成的指标。工作说明
书是通过工作岗位调查与分析而获得的有关部门及其岗位的各种相关
信息，它反映了企业组织发展对该部门及其岗位的要求。如果岗位职
责指标的内容与 KPI 指标的内容有相同、重叠的地方，则应该划入
KPI 的范围。
工作说明书是组织对各类岗位的性质和特征（识别信息）、工作
任务职责权限、岗位关系、劳动条件和环境，以及本岗位人员任职的
资格条件等事务所作的统一规定。
由于工作说明书所说明的对象不同，可以具体分为岗位工作说明
书（即以岗位为对象所编写的工作说明书）、部门工作说明书（即以
某一部门或单位为对象编写的工作说明书）。
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例如，根据某机场客服部接待室主任的《岗位说明书》中“岗位职
责”部分内容，可以归纳出该岗位的职责主要包括本部门制度建设、外
部关系协调、顾客信息收集、本部门计划制订、员工思想管理等，对
应设定相应的考评指标，可以包括部门制度健全度、外部关系和谐度
、顾客信息全面和准确度、工作计划落实及时率以及员工满意度等具
体指标。,
八、招募环节的评估
（一）招募渠道的吸引力
招募渠道的吸引力可以用所吸引有效候选人的数量表示。例如，
网上招聘就是点击该招聘网页人员的数量、写申请求职人员的数量、
符合职位要求应聘者的数量，报纸杂志的效果就是所收有效简历的数
量、有效电话咨询的数量等。显然，该指标是一个绝对指标，关键还
是要看相对指标，即与成本的对照关系，更为有效的是下面的评价方
法。
（二）招募渠道有效性的评估
招募渠道有效性可采用招募渠道成本效用的统计指标进行分析。
通过某一类招募渠道所吸引来的应聘者的数量是效用，为此付出的相
关费用是招募成本。这既是一项经济评价指标，同时也是对招募渠道
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有效性进行考核的一项指标。招募渠道收益成本比越高，则说明招募
渠道越有效。
,
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第七章 投资估算及资金筹措
一、建设投资估算
本期项目建设投资 万元，包括：工程费用、工程建设其他
费用和预备费三个部分。
（一）工程费用
工程费用包括建筑工程费（含改造、装修等）、设备购置费、安
装工程费等；工程建设其他费用包括：管理费、准备费、其他前期工
作费用，合计 万元。
1、建筑工程费估算
根据估算，本期项目建筑工程费为 万元。
2、设备购置费估算
设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程
设备价格，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为
万元。
3、安装工程费估算
本期项目安装工程费为 万元。
（二）工程建设其他费用
本期项目工程建设其他费用为 万元。
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（三）预备费
本期项目预备费为 万元。
建设投资估算表
单位：万元
序号 项目 建筑工程 设备购置 安装工程 其他费用 合计
1 工程费用
建筑工程费
设备购置费
安装工程费
2 其他费用
土地出让金
3 预备费
基本预备费
涨价预备费
4 投资合计
二、建设期利息
按照建设规划，本期项目建设期为 12 个月，其中申请银行贷款
万元，贷款利率按 %进行测算,建设期利息 万元。
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建设期利息估算表
单位：万元
序号 项目 合计 第 1 年 第 2 年
1 借款
建设期利息
期初借款余额
当期借款
当期应计利息
期末借款余额
其他融资费用
小计
2 债券
建设期利息
期初债务余额
当期债务金额
当期应计利息
期末债务余额
其他融资费用
小计
3 合计
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三、流动资金
流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营所需的周转资金
。该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天
数，采用分项详细测算法进行测算。
根据测算，本期项目流动资金为 万元。
流动资金估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 流动资产
应收账款
存货
现金
预付账款
2 流动负债
应付账款
预收账款
3 流动资金
4 流动资金增加
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5 铺底流动资金
四、项目总投资
本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨
慎财务估算，项目总投资 万元，其中：建设投资 万元
，占项目总投资的 %；建设期利息 万元，占项目总投资的
%；流动资金 万元，占项目总投资的 %。
总投资及构成一览表
单位：万元
序号 项目 指标 占总投资比例
1 总投资 %
建设投资 %
工程费用 %
建筑工程费 %
设备购置费 %
安装工程费 %
工程建设其他费用 %
预备费 %
基本预备费 %
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涨价预备费 %
建设期利息 %
流动资金 %
五、资金筹措与投资计划
本期项目总投资 万元，其中申请银行长期贷款 万
元，其余部分由企业自筹。
项目投资计划与资金筹措一览表
单位：万元
序号 项目 数据指标 占总投资比例
1 总投资 %
建设投资 %
建设期利息 %
流动资金 %
2 资金筹措 %
项目资本金 %
用于建设投资 %
用于建设期利息 %
用于流动资金 %
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债务资金 %
用于建设投资 %
用于建设期利息
用于流动资金
其他资金
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第八章 财务管理分析
一、营运资金管理策略的主要内容
流动资产是个不确切的概念。从定义上说，流动资产是指现金及
预期能在一年或超过一年的一个经营周期内转变为现金或者支用的资
源。但随着企业的成长，有许多流动资产项目变得不那么“流动”了。
如一个企业总是需要有一定数量的库存支持销售的需要，由于赊销的
增长，应收款项也变成长期的了。这些资产项目不是一般意义上的临
时性的或短期的，实际上是“永久、长期”流动资产。这样，企业的全
部资产可分为三部分：℃临时性（波动性）流动资产，它随着每个销
售周期变化而变化，是由于季节性经营活动或其他类似原因所引起的
、在一定期间内的流动资产占用的临时性增加；℃永久性（长期性）
的流动资产，这些资产随着时间的推移而增加，是现金、有价证券、
应收账款、存货等在整个年度内占用的最低水平，这部分流动资产占
用可以满足企业生产经营活动的最基本需要，其数额相对稳定：℃长
期资产，如固定资产等。
由于固定资产占用和永久性流动资产占用具有相对稳定的特征，
因此，它们的资金需求通常以长期负债和所有者权益的长期资金来满
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足，从而保证企业正常的、基本的经营活动的资金需要。对于临时性
占用的流动资产所形成的资金需要，其如何满足在很大程度上取决于
企业的营运资金策略。一般情况下，可以首先考虑用自然融资、应付
账款、应付工资、应付税金等来满足这部分临时性的资金需要，然后
再考虑流动负债、长期负债和所有者权益来满足这种临时性的资金需
求。因此，营运资金策略的主要内容：一是确定流动资产各项目的目
标水平；二是确定流动资产用何种方法融资。
二、资本结构
资本结构及其管理是企业筹资管理的核心问题。企业应综合考虑
有关影响因素，运用适当的方法确定最佳资本结构，提升企业价值。
如果企业现有资本结构不合理，应通过筹资活动优化调整资本结构，
使其趋于科学合理。
（一）资本结构的含义
资本结构是指企业资本总额中各种资本的构成及其比例关系。筹
资管理中，资本结构有广义和狭义之分。广义的资本结构包括全部债
务与股东权益的构成比率；狭义的资本结构则指长期负债与股东权益
资本构成比率。狭义资本结构下，短期债务作为营运资金来管理。本
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书所指的资本结构通常仅是狭义的资本结构，也就是债务资本在企业
全部资本中所占的比重。
不同的资本结构会给企业带来不同的后果。企业利用债务资本进
行举债经营具有双重作用，既可以发挥财务杠杆效应，也可能带来财
务风险。因此企业必须权衡财务风险和资本成本的关系，确定最佳的
资本结构。评价企业资本结构最佳状态的标准应该是能够提高股权收
益或降低资本成本，最终目的是提升企业价值。股权收益，表现为净
资产报酬率或普通股每股收益；资本成本，表现为企业的平均资本成
本率。根据资本结构理论，当公司平均资本成本最低时，公司价值最
大。所谓最佳资本结构，是指在一定条件下使企业平均资本成本率最
低、企业价值最大的资本结构。资本结构优化的目标，是降低平均资
本成本率或提高普通股每股收益。
从理论上讲，最佳资本结构是存在的，但由于企业内部条件和外
部环境的经常性变化，动态地保持最佳资本结构十分困难。因此在实
践中，目标资本结构通常是企业结合自身实际进行适度负债经营所确
立的资本结构。
（二）影响资本结构的因素
泓域咨询/强化农业产业服务项目可行性分析报告
资本结构是一个产权结构问题，是社会资本在企业经济组织形式
中的资源配置结果。资本结构的变化，将直接影响社会资本所有者的
利益。
1.企业经营状况的稳定性和成长率
企业产销业务量的稳定程度对资本结构有重要影响：如果产销业
务量稳定，企业可较多地负担固定的财务费用；如果产销业务量和盈
余有周期性，则要负担固定的财务费用将承担较大的财务风险。经营
发展能力表现为未来产销业务量的增长率，如果产销业务量能够以较
高的水平增长，企业可以采用高负债的资本结构，以提升权益资本的
报酬。
2.企业的财务状况和信用等级
企业财务状况良好，信用等级高，债权人愿意向企业提供信用，
企业容易获得债务资本。相反，如果企业财务情况欠佳，信用等级不
高，债权人投资风险大，这样会降低企业获 得信用的能力，加大债务
资本筹资的资本成本。
3.企业资产结构
资产结构是企业筹集资本后进行资源配置和使用后的资金占用结
构，包括长短期资产构成和比例，以及长短期资产内部的构成和比例
。资产结构对企业资本结构的影响主要包括：拥有大量固定资产的企
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业主要通过长期负债和发行股票筹集资金；拥有较多流动资产的企业
更多地依赖流动负债筹集资金；资产适用于抵押贷款的企业负债较多
；以技术研发为主的企业则负债较少。
4.企业投资人和管理当局的态度
从企业所有者的角度看，如果企业股权分散，企业可能更多地采
用权益资本筹资以分散企业风险。如果企业为少数股东控制，股东通
常重视企业控股权问题，为防止控股权稀释，企业一般尽量避免普通
股筹资，而是采用优先股或债务资本筹资。从企业管理当局的角度看
，高负债资本结构的财务风险高，一旦经营失败或出现财务危机，管
理当局将面临市场接管的威胁或者被董事会解聘。因此，稳健的管理
当局偏好于选择低负债比例的资本结构。
5.行业特征和企业发展周期
不同行业资本结构差异很大。产品市场稳定的成熟产业经营风险
低，因此可提高债务资本比重，发挥财务杠杆作用。高新技术企业的
产品、技术、市场尚不成熟，经营风险高，因此可降低债务资本比重
，控制财务杠杆风险。在同一企业不同发展阶段，资本结构安排不同
。企业初创阶段，经营风险高，在资本结构安排上应控制负债比例；
企业发展成熟阶段，产品产销业务量稳定和持续增长，经营风险低，
可适度增加债务资本比重，发挥财务杠杆效应；企业收缩阶段，产品
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市场占有率下降，经营风险逐步加大，应逐步降低债务资本比重，保
证经营现金流量能够偿付到期债务，保持企业持续经营能力，减少破
产风险。
6.经济环境的税务政策和货币政策
资本结构决策必然要研究理财环境因素，特别是宏观经济状况。
政府调控经济的手段包括财政税收政策和货币金融政策，当所得税税
率较高时，债务资本的抵税作用大，企业可以充分利用这种作用来提
高企业价值。货币金融政策影响资本供给，从而影响利率水平的变动
，当国家执行紧缩的货币政策时，市场利率较高，企业债务资本成本
增大。
（三）资本结构优化
资本结构优化，要求企业权衡负债的低资本成本和高财务风险的
关系，确定合理的资本结构。资本结构优化的目标，是降低平均资本
成本率或提高普通股每股收益。
1.每股收益分析法
可以用每股收益的变化来判断资本结构是否合理，即能够提高普
通股每股收益的资本结构，就是合理的资本结构。在资本结构管理中
，利用债务资本的目的之一，就在于债务资本能够提供财务杠杆效应
，利用负债筹资的财务杠杆作用来增加股东财富。
泓域咨询/强化农业产业服务项目可行性分析报告
每股收益受到经营利润水平、债务资本成本水平等因素的影响，
分析每股收益与资本结构的关系，可以找到每股收益无差别点。所谓
每股收益无差别点，是指不同筹资方式下每股收益都相等时的息税前
利润和业务量水平。根据每股收益无差别点，可以分析判断在什么样
的息税前利润水平或产销业务量水平前提下，适于采用何种筹资组合
方式，进而确定企业的资本结构安排。
在每股收益无差别点上，无论是采用债务还是股权筹资方案，每
股收益都是相等的。当预期息税前利润或业务量水平大于每股收益无
差别点时，应当选择财务杠杆效应较大的筹资方案，反之亦然。在每
股收益无差别点时，不同筹资方案的每股收益是相等的。
当企业需要的资本额较大时；可能会采用多种筹资方式组合融资
。这时，需要详细比较分析各种组合筹资方式下的资本成本及其对每
股收益的影响，选择每股收益最高的筹资方式。
2.平均资本成本比较法
平均资本成本比较法，是通过计算和比较各种可能的筹资组合方
案的平均资本成本，选择平均资本成本率最低的方案，即能够降低平
均资本成本的资本结构，就是合理的资本结构。这种方法侧重于从资
本投入的角度对筹资方案和资本结构进行优化分析。
3.公司价值分析法
泓域咨询/强化农业产业服务项目可行性分析报告
以上两种方法都是从账面价值的角度进行资本结构优化分析，没
有考虑市场反应，也没有考虑风险因素。公司价值分析法，是在考虑
市场风险的基础上，以公司市场价值为标准，进行资本结构优化，即
能够提升公司价值的资本结构，就是合理的资本结构。这种方法主要
用于对现有资本结构进行调整，适用于资本规模较大的上市公司资本
结构优化分析，同时，在公司价值最大的资本结构下，公司的平均资
本成本率也是最低的。
可以看出，在没有债务资本的情况下，公司的总价值等于股票的
账面价值。当公司增加一部分债务时，财务杠杆开始发挥作用，股票
市场价值大于其账面价值，公司总价值上升，平均资本成本率下降。
三、财务可行性评价指标的类型
财务可行性评价指标，是指用于衡量投资项目财务效益大小和评
价投入产出关系是否合理，以及评价其是否具有财务可行性所依据的
一系列量化指标的统称。由于这些指标不仅可以用于评价投资方案的
财务可行性，而且还可以与不同的决策方法相结合，作为多方案比较
与选择决策的量化标准与尺度，因此在实践中又称为财务投资决策评
价指标，简称评价指标。
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财务可行性评价指标很多，本书主要介绍静态投资回收期、总投
资收益率、净现值、净现值率和内部收益率五个指标。
上述评价指标可以按以下标准进行分类：
（1）按照是否考虑资金时间价值分类，可分为静态评价指标和动
态评价指标。前者是指在计算过程中不考虑资金时间价值因素的指标
，简称为静态指标，包括：总投资收益率和静态投资回收期；后者是
指在计算过程中充分考虑和利用资金时间价值因素的指标。
（2）按指标性质不同，可分为在一定范围内越大越好的正指标和
越小越好的反指标两大类。上述指标中只有静态投资回收期属于反指
标。
（3）按指标在决策中的重要性分类，可分为主要指标、次要指标
和辅助指标。净现值、内部收益率等为主要指标；静态投资回收期为
次要指标；总投资收益率为辅助指标。
从总体看，计算财务可行性评价指标需要考虑的因素包括：财务
可行性要素、项目计算期的构成、时间价值和投资的风险。其中，前
两项因素是计算任何财务可行性评价指标都需要考虑的因素，可以通
过测算投资项目各年的净现金流量来集中反映；时间价值则是计算动
态指标应当考虑的因素，投资风险既可以通过调整项目净现金流量来
反映，也可以通过修改折现率指标来反映。因此本节先介绍测算投资
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项目各年净现金流量的技巧，然后结合动态评价指标的计算讨论如何
确定折现率。
四、财务管理的内容
企业的生产经营活动复杂多变，使得企业财务管理包括多方面的
内容，财务管理的内容主要有三个方面：筹资管理、投资管理、营运
资金管理和分配管理。
（一）筹资管理
任何公司想要从事生产经营活动，都必须首先筹集到其经营规模
所需要的一定数量的资金。公司所筹集到的资金既要能够满足正常经
营和特定投资计划的需求，也要能满足归还各项到期债务和支付利息
及股利方面的要求。筹集所需要的资金是公司能够进行生产经营的前
提。
筹资管理就是要解决如何筹集所需资金的过程，包括向谁筹资、
什么时间以及筹集多少资金等问题。不同的筹资渠道和筹资方式由于
不同的筹资成本，资金使用的时间、条件也不尽相同，给公司带来的
风险大小也就不同。筹资管理的目标就是正确权衡成本与风险之间的
关系，采用最适当的筹资方式来筹集资金，使风险适度的情况下，资
金成本最低。
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（二）投资管理
筹资的目的是为了投资，财务管理所追求的目标是将各种资金有
效组合起来，获取最大的投资收益。财务管理的根本任务就是依据公
司的具体经营目标和管理要求，合理配置各类资产，并对有关投资事
项做深入分析，加强资金管理和成本控制，不断加快资金的周转速度
，提高投资管理水平和盈利能力。
按时间长短划分，投资决策可分为短期投资和长期投资。短期投
资主要是对现金、短期有价证券、应收账款和存货等流动资产的投资
，具有较强的流动性，可以提高变现能力和偿债能力，减少财务风险
，但同时伴随着的是较差的盈利能力。公司需要对风险和收益进行权
衡比较，决定投资对象。长期投资主要是对固定资产和长期有价证券
的投资，其投资收益较高，但是流动性差，风险大。因此，在进行长
期投资决策时，要仔细进行风险因素分析，将风险控制在合理的范围
内。
（三）分配管理
公司通过生产经营和对外投资等都能获得利润，对利润应按照规
定的程序进行分配。财务管理应该努力挖掘各项潜力，合理有效地使
用人力、物力和财力，增加公司盈利，提高公司价值。同时，财务管
理也要根据公司的具体经营状况和未来发展的要求，制定合理的分配
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政策，正确处理好各项财务关系，确定有效的税收方针，定期考核总
体及各部门的经营业绩，进行全面财务分析，为未来更加稳定和长期
的发展提供保障和指明方向。
在进行财务分配时，既要考虑股东的近期利益，也要考虑股东的
远期利益和公司的长远发展。过高的股利支付率会影响再投资能力，
不利于长远发展，会损害股东的长期利益从而导致股价下降；过低的
股利支付率则可能引起现有股东出现不满情绪，纷纷抛售股票导致股
价下跌。财务分配决策的确定要受到多种因素的影响，如税法对股利
收入和出售股票的资本利得收入的不同处理、资金来源与成本、未来
的投资机会、销售收入的稳定性、公司对流动性的偏好、股东对当期
收入和未来收入的相对偏好等。公司应该根据实际情况全面考虑各种
因素的影响，合理做出财务分配的决策，实现公司价值最大化的财务
目标。
五、财务管理原则
财务管理的原则是企业财务管理工作必须遵循的准则。它是从企
业理财实践中抽象出来的并在实践中证明是正确的行为规范，它反映
着理财活动的内在要求。企业财务管理的原则一般包括如下内容。
（一）货币时间价值原则
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货币时间价值是客观存在的经济范畴，它是指货币经历一段时间
的投资和再投资所增加的价值。从经济学的角度看，即使在没有风险
和通货膨胀的情况下，一定数量的货币资金在不同时点上也具有不同
的价值。因此在数量上货币的时间价值相当于没有风险和通货膨胀条
件下的社会平均资本利润率。今天的一元钱要大于将来的一元钱。货
币时间价值原则在财务管理实践中得到广泛的运用。长期投资决策中
的净现值法、现值指数法和内含报酬率法，都要运用到货币时间价值
原则；筹资决策中比较各种筹资方案的资本成本、分配决策中利润分
配方案的制定和股利政策的选择，营业周期管理中应付账款付款期的
管理、存货周转期的管理、应收账款周转期的管理等，都充分体现了
货币时间价值原则在财务管理中的具体运用。
（二）资金合理配置原则
拥有一定数量的资金，是企业进行生产经营活动的必要条件，但
任何企业的资金总是有限的。资金合理配置是指企业在组织和使用资
金的过程中，应当使各种资金保持合理的结构和比例关系，保证企业
生产经营活动的正常进行，使资金得到充分有效的运用，并从整体上
（不一定是每一个局部）取得最大的经济效益。
在企业的财务管理活动中，资金的配置从筹资的角度看表现为资
本结构，具体表现为负债资金和所有者权益资金的构成比例，长期负
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债和流动负债的构成比例，以及内部各具体项目的构成比例。企业不
但要从数量上筹集保证其正常生产经营所需的资金，而且必须使这些
资金保持合理的结构比例关系。从投资或资金的使用角度看，企业的
资金表现为各种形态的资产，各形态资产之间应当保持合理的结构比
例关系，包括对内投资和对外投资的构成比例。对内投资中：流动资
产投资和固定资产投资的构成比例、有形资产和无形资产的构成比例
、货币资产和非货币资产的构成比例等；对外投资中：债权投资和股
权投资的构成比例、长期投资和短期投资的构成比例等；各种资产内
部的结构比例。上述这些资金构成比例的确定，都应遵循资金合理配
置原则。
（三）成本—效益原则
成本—效益原则就是要对企业生产经营活动中的所费与所得进行
分析比较，将花费的成本与所取得的效益进行对比，使效益大于成本
；产生“净增效益”。成本—效益原则贯穿于企业的全部财务活动中。
企业在筹资决策中；应将所发生的资本成本与所取得的投资利润率进
行比较；在投资决策中，应将与投资项目相关的现金流出与现金流入
进行比较；在生产经营活动中，应将所发生的生产经营成本与其所取
得的经营收入进行比较；在不同备选方案之间进行选择时，应将所放
弃的备选方案预期产生的潜在收益视为所采纳方案的机会成本与所取
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得的收益进行比较。在具体运用成本—效益原则时，应避免“沉没成本
”对我们决策的干扰，“沉没成本”是指已经发生、不会被以后的决策改
变的成本。因此，我们在做各种财务决策时，应将其排除在外。
（四）风险一报酬均衡原则
在市场经济的激烈竞争中不可避免地要遇到风险。企业要想获得
收益，就不能回避风险。风险一报酬均衡原则是指决策者在进行财务
决策时，必须对风险和报酬做出科学的权衡，使所冒的风险与所取得
的报酬相匹配，达到趋利避害的目的。在筹资决策中，负债资本成本
低，财务风险大，权益资本成本高，财务风险小。企业在确定资本结
构时，应在资本成本与财务风险之间进行权衡。在何投资项目都有一
定的风险，在进行投资决策时必须认真分析影响投资决策的各种可能
因素，科学地进行投资项目的可行性分析，在考虑投资报酬的同时考
虑投资的风险。在具体进行风险与报酬的权衡时，由于不同的财务决
策者对风险的态度不同，有的人偏好高风险、高报酬，有的人偏好低
风险、低报酬，但每一个人都会要求风险和报酬相对等，不会去冒没
有价值的无谓风险。
（五）收支积极平衡原则
财务管理实际上是对企业资金的管理，量入为出、收支平衡是对
企业财务管理的基本要求。资金不足，会影响企业的正常生产经营，
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坐失良机，严重时，会影响企业的生存；资金多余，会造成闲置和浪
费，给企业带来不必要的损失。收支积极平衡原则要求企业一方面要
积极组织收入，确保生产经营和对内、对外投资对资金的正常合理需
要；另一方面，要节约成本费用，压缩不合理开支，避免盲目决策。
保持企业一定时期资金总供给和总需求动态平衡和每一时点资金供需
的静态平衡。要做到企业资金收支平衡，在企业内部，要增收节支，
缩短生产经营周期，生产适销对路的优质产品，扩大销售收入，合理
调度资金，提高资金利用率；在企业外部，要保持同资本市场的密切
联系，加强企业的筹资能力。
（六）利益关系协调原则
企业是由各种利益集团组成的经济联合体。这些经济利益集团主
要包括企业的所有者、经营者、债权人、债务人、国家税务机关、消
费者、企业内部各部门和职工等。利益关系协调原则要求企业协调、
处理好与各利益集团的关系，切实维护各方的合法权益；将按劳分配
、按资分配、按知识和技能分配、按绩分配等多种分配要素有机结合
起来。只有这样，企业才能营造一个内外和谐、协调的发展环境，充
分调动各有关利益集团的积极性，最终实现企业价值最大化的财务管
理目标。
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六、对外投资的影响因素研究
对外投资决策，要周密地研究影响对外投资的各种因素。这些因
素主要包括：
（一）对外投资的盈利与增值水平
对外投资的收益与增值提高超过对内投资的收益，增值水平是进
行对外投资的先决条件。
（二）对外投资风险
对外投资风险是指企业由于对外投资遭受经济损失的可能性，或
者说不能获得预期投资收益的可能性。投资风险加大会破坏投资收益
的安全性，因此，投资的风险又可称为投资的安全性。诱发对外投资
风险的因素很多，政治的、经济的、技术的。自然的和企业自身的各
种因素往往结合在一起共同对投资收益发生影响。对外投资的风险主
要有利率风险、物价风险、市场风险、外汇风险、决策风险 5 种。
（三）对外投资成本
对外投资成本是从分析、决策对外投资开始到收回全部投资整个
过程的全部开支。包括：
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（1）前期费用，指从提出投资项目开始进行的可行性分析费用，
到做出抉择期间发生的调查费用、评估费用、准备费用等；
（2）实际投资额，即用于投资的资金，如联营投资额、股票债券
的购买价格；
（3）资金成本，筹措对外投资所需资金而开支的筹资成本，如筹
资手续费、利息股利等；
（4）投资回收费用。
对外投资的盈利和回收额必须大于投资成本。
（四）投资管理和经营控制能力
通过投资获得其他企业的一部分或全部的经营控制权，以服务于
企业的其他经营 E 标，是对外投资的主要目的。应该考虑用多大的投
资额才能拥有必要的经营控制权，取得控制权后，如何实现其权利等
问题。
（五）筹资能力
对外投资决策要求企业能够及时、足额、低成本地筹集到所需资
金。
（六）对外投资的流动性
其要求对外投资的资金能够以合理的价格、较快的速度转换为货
币资金。为此，必须合理安排对外投资的结构。一般来说，短期投资
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的流动性高于长期投资的流动性；证券投资的流动性高于非证券投资
的流动性。
（七）对外投资环境
对外投资不能脱离一定的投资环境。投资环境是指企业内外影响
企业投资活动的条件总和。有的属于内部条件，是能被企业控制的；
有的属于外部条件，是企业不可控的。个良好的企业投资环境，应当
有比较多的投资机会，比较健全的投资管理体制，完善的资金市场。
在上述对外投资决策应考虑的因素中，实际上涉及对外投资管理
应遵循的原则。这就是：收益性原则、安全性原则、流动性原则。这
三个原则往往是不可兼得的，进行对外投资决策，要从投资目的出发
，从中找出三者最佳的结合方式。
七、应收款项的概述
应收款项是指企业因对外销售产品、材料、供应劳务及其他原因
，应向购货单位或接受劳务的单位及其他单位收取的款项，包括应收
销货款、其他应付款、应收票据等。
（一）应收款项产生的原因
1.市场竞争
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在社会主义市场经济条件下，存在着激烈的市场竞争。市场竞争
迫使企业以各种手段扩大销售。企业除了依靠产品质量、价格、服务
等促销外，赊销也是扩大销售的重要手段。对于同等质量的产品，相
同的价格，一样的售后服务，实行赊销的产品的销售额将大于现金销
售的产品销售额。实行赊销，无疑给客户购买产品带来了更多的机会
；实行赊销，相当于给客户一笔无息或低息贷款，所以对客户的吸引
力极大。正因为如此，许多企业都广泛采取赊销方式进行产品销售，
而同时应收款项应运而生。市场竞争是应收款项产生的根本原因，应
收款项又反过来加剧了市场竞争。
2.销售与收款的时间差
销售时间与应收时间常常不一致，因为货款结算需要时间结算手
段越是落后，结算需要的时间越长，应收款项收回所需的时间就越长
，销售企业垫支的资金占用期限就越长，这是本质意义上的应收款项
。本章所要研究的作为竞争手段的，属于商业信用的应收款项。
（二）应收账款的成本
企业为了促销而形成应收款项，运用这种商业信用是要付出代价
的，即形成应收款项 的成本。这种代价表现在以下方面。
（1）坏账损失成本。应收款项收不回来而造成的损失就是应收款
项的坏账损失成本。这项成本一般与应收款项发生的数量成正比。
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（2）机会成本。机会成本指企业的资金由于投放应收款项而丧失
的其他投资收益。这种成本一般按有价证券的利率确定。
（3）管理成本。管理成本指管理应收款项而付出的费用。包括客
户信用情况调查所需的费用、收集客户各种信息的费用、账簿的记录
费用、收账费用等。
（三）应收款项管理的目的
通过对企业应收账款产生的原因和有关成本的分析，我们可以得
出，企业提供商业信用，一方面可以扩大销售、增加利润，另一方面
也会发生成本费用，如垫支成本、坏账损失等。因此，应收款项管理
的目的就是要在应收款项信用政策放宽所增加的销售利润与所增加的
成本之间进行权衡，确定适当的信用政策，提高企业的经济效益。
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第九章 经济效益及财务分析
一、经济评价财务测算
（一）营业收入估算
项目正常经营年份预计每年可实现营业收入 万元。
营业收入、税金及附加和增值税估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 营业收入
2 增值税
销项税
进项税
3 税金及附加
城建税
教育费附加
地方教育附加
根据《中华人民共和国增值税暂行条例》的规定和《关于全国实
施增值税转型改革若干问题的通知》及相关规定，项目正常经营年份
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应缴纳增值税计算如下：正常经营年份应缴增值税=销项税额-进项税
额= 万元。
（三）综合总成本费用估算
项目总成本费用主要包括外购原材料费、外购燃料动力费、工资
及福利费、修理费、其他费用（其他制造费用、其他管理费用、其他
营业费用）、折旧费、摊销费和利息支出等。
项目年综合总成本费用的估算是以综合总成本费用为基点进行，
根据谨慎财务测算，当项目达到正常经营年份时，按正常经营年份经
营能力计算，项目综合总成本费用 万元，其中：可变成本
万元，固定成本 万元。正常经营年份项目经营成本
万元。具体测算数据详见—《综合总成本费用估算表》所示。
综合总成本费用估算表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 原材料、燃料费
2 工资及福利费
3 修理费
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4 其他费用
其他制造费用
其他管理费用
其他营业费用
5 经营成本
6 折旧费
7 摊销费
8 利息支出
9 总成本费用
其中：固定成本
可变成本
固定资产折旧费估算表
单位：万元
序
号
项目
折旧
年限
1 2 3 4 5
1 房屋建筑物 20
原值
当期折旧费
净值
2 机器设备 15
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原值
当期折旧费
净值
3 合计
原值
当期折旧费
净值
无形资产和其他资产摊销估算表
单位：万元
序
号
项目
折旧
年限
1 2 3 4 5
1 无形资产 50
原值
当期摊销费
净值
（四）税金及附加
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项目税金及附加主要包括城市维护建设税、教育费附加和地方教
育附加。根据谨慎财务测算，项目正常经营年份应纳税金及附加
万元。
（五）利润总额及企业所得税
根据国家有关税收政策规定，项目正常经营年份利润总额（PFO）
：利润总额=营业收入-综合总成本费用-税金及附加=（万元）。
企业所得税税率按 %计征，根据规定项目应缴纳企业所得税
，正常经营年份应纳企业所得税：企业所得税=应纳税所得额×税率
=×%=（万元）。
（六）利润及利润分配
该项目正常经营年份可实现利润总额 万元，缴纳企业所得
税 万元，其正常经营年份净利润：净利润=正常经营年份利润
总额-企业所得税==（万元）。
利润及利润分配表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 营业收入
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2 税金及附加
3 总成本费用
4 利润总额
5 应纳所得税额
6 所得税
7 净利润
8 期初未分配利润
9 可供分配的利润
10 法定盈余公积金
11 可供分配的利润
12 未分配利润
13 息税前利润
二、项目盈利能力分析
（一）财务内部收益率（所得税后）
项目财务内部收益率（FIRR），系指项目在整个计算期内各年净
现金流量现值累计为零时的折现率，项目财务内部收益率为：
财务内部收益率（FIRR）=%。
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项目投资财务内部收益率 %，高于行业基准内部收益率，表
明项目对所占用资金的回收能力要大于同行业占用资金的平均水平，
投资使用效率较高。
（二）财务净现值（所得税后）
所得税后财务净现值（FNPV）系指项目按设定的折现率（采用基
准收益率 ic=%），计算项目经营期内各年现金流量的现值之和：
财务净现值（FNPV）=（万元）。
以上计算结果表明，财务净现值 万元（大于 0），说明项
目具有较强的盈利能力，在财务上是可以接受的。
（三）投资回收期（所得税后）
投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，是
财务上投资回收能力的主要静态指标；全部投资回收期（Pt）=（累计
现金流量开始出现正值年份数）-1+{上年累计现金净流量的绝对值/当
年净现金流量}，项目投资回收期：
投资回收期（Pt）= 年。
项目全部投资回收期 年，要小于行业基准投资回收期，说明
项目投资回收能力高于同行业的平均水平，这表明项目的投资能够及
时回收，盈利能力较强，故投资风险性相对较小。
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项目投资现金流量表
单位：万元
序
号
项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 现金流入
营业收入
2 现金流出
建设投资
流动资金
经营成本
税金及附加
3
所得税前净现金
流量
-
4
累计所得税前净
现金流量
-
5 调整所得税
6
所得税后净现金
流量
-
7
累计所得税后净
现金流量
-
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计算指标
1、项目投资财务内部收益率（所得税前）：%；
2、项目投资财务内部收益率（所得税后）：%；
3、项目投资财务净现值（所得税前，ic=12%）： 万元；
4、项目投资财务净现值（所得税后，ic=12%）： 万元；
5、项目投资回收期（所得税前）： 年；
6、项目投资回收期（所得税后）： 年。
三、偿债能力分析
（一）债务资金偿还计划
项目按照“按月还息，到期还本”的模式偿还建设投资借款计算，
还款期为 10 年。借款偿还资金来源主要是项目运营期税后利润。
（二）利息备付率测算
按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，利息
备付率系指在借款偿还期内的息税前利润（EBIT）与应付利息（PI）
的比值，它从付息资金来源的充裕性角度反映出项目偿还债务利息的
保障程度，项目正常经营年份利息备付率（ICR）为 。
项目实施后各年的利息备付率均高于利息备付率的最低可接受值
，说明项目建成正常运营后利息偿付的保障程度较高。
（三）偿债备付率测算
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按照《建设项目经济评价方法与参数（第三版）》的规定，偿债
备付率系指在借款偿还期内，可用于还本付息的资金（EBITDA-TAX
）与应还本付息金额（PD）的比值，它表示可用于还本付息的资金偿
还借款本金和利息的保障程度，项目正常经营年份偿债备付率（DSCR
）为 。
根据约定的还款方式对项目的计算表明，在项目实施后各年的偿
债率均高于偿债备付率的最低可接受值，说明项目建成后可用于还本
付息的资金保障程度较高。
借款还本付息计划表
单位：万元
序 号 项目 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年
1 借款
期初借款余额
当期还本付息
还本
付息
期末借款余额
2 利息备付率
3 偿债备付率
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