2021-2025 年中国氯甲烷行业
整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国氯甲烷行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业整合营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 氯甲烷行业整合营销战略研究报告简介 ..............................................................................11
第二节 氯甲烷行业整合营销战略研究原则与方法 ..........................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国氯甲烷行业市场深度调研............................................................18
第一节 超高纯氯甲烷概述 ..................................................................................................................18
第二节 我国氯甲烷行业监管体制与政策法规 ..................................................................................18
一、氯甲烷所处行业分类及依据 ................................................................................................18
二、行业主管部门 ........................................................................................................................18
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................19
四、行业相关政策 ........................................................................................................................20
五、行业主要法律法规和政策对行业发展的影响 ....................................................................21
第三节 我国精细化工行业主要发展特征 ..........................................................................................21
一、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
二、行业的周期性特征 ................................................................................................................22
三、行业的区域性特征 ................................................................................................................22
四、 行业的季节性特征 ........................................................................................................22
五、行业技术水平及特点 ............................................................................................................22
六、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................23
（1）技术及生产工艺壁垒 ..........................................................................................................23
（2）环保壁垒 ..............................................................................................................................24
（3）市场壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................24
七、所处行业与上下游行业关联性及影响 ................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国氯甲烷行业发展情况分析........................................................................25
一、行业发展概况 ........................................................................................................................25
二、精细化工行业特点 ................................................................................................................26
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（1）产品门类繁多，应用领域广泛 ..........................................................................................26
（2）技术服务模式独特，下游客户粘度较高 ..........................................................................27
（3）质量控制体系严格 ..............................................................................................................27
三、氯甲烷行业情况 ....................................................................................................................27
（1）丁基橡胶行业概况 ..............................................................................................................27
（2）电子化学品应用领域概况 ..................................................................................................28
（3）农药应用领域概况 ..............................................................................................................29
（4）有机硅行业应用领域概况 ..................................................................................................29
第五节 2020-2021 年我国氯甲烷行业竞争格局分析........................................................................30
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................30
（1）充分竞争的市场，行业集中度低 ......................................................................................30
（2）具备技术优势的企业更具市场竞争力，未来市场将继续向技术优势企业集中 ..........30
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................30
（1）镇江李长荣高性能材料有限公司 ......................................................................................30
（2）塞拉尼斯公司（CelaneseCorporation） ............................................................................30
（3）河北锦泰达化工有限公司 ..................................................................................................31
（4）浙江新安化工集团股份有限公司 ......................................................................................31
（5）..............................................................................................................................31
第六节 企业案例分析：江天化学 ......................................................................................................31
一、江天化学的行业地位 ............................................................................................................31
二、江天化学的竞争优势 ............................................................................................................32
三、江天化学的主要竞争劣势 ....................................................................................................35
第七节 2021-2025 年我国氯甲烷行业发展前景及趋势预测............................................................35
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................35
（1）产业政策的有力支持为行业发展提供良好的政策环境 ..................................................35
（2）全球精细化工产品市场转移为国内行业发展带来市场机遇 ..........................................36
（3）潜力巨大的国内市场，为行业的发展注入动力 ..............................................................36
（4）节能减排、清洁生产优化产业结构、促进产品升级 ......................................................36
二、行业发展前景 ........................................................................................................................36
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................37
（1）节能减排及环境保护要求加大企业生产成本 ..................................................................37
（2）我国精细化工行业规模整体偏小，精细化程度较低 ......................................................37
第三章 企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................38
第一节 关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................38
一、背景介绍 ................................................................................................................................38
二、理论综述 ................................................................................................................................38
（一）整合营销的定义 ................................................................................................................39
（二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................39
（三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................39
（四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................40
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................40
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................40
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................41
（一）二者的目标不同 ................................................................................................................41
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（二）二者的功效不同 ................................................................................................................41
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................42
第三节 整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................42
一、什么是营销传播 ....................................................................................................................43
二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................43
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................43
四、整合营销传播实践 ................................................................................................................44
五、结语 ........................................................................................................................................45
第四节 整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................45
一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................45
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................45
（二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................45
（三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................46
二、营销管理类型 ........................................................................................................................46
（一）市场营销 ............................................................................................................................46
（二）社会营销 ............................................................................................................................46
（三）关系营销 ............................................................................................................................46
（四）精准营销 ............................................................................................................................47
三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................47
（一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................47
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................47
（三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................48
（四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................48
四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................48
（一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................48
（二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................49
（三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................49
（四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................50
五、结束语 ....................................................................................................................................50
第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................51
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................51
一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................51
二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................52
三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................52
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................53
五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................53
六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................53
第二节 整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................54
一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................55
二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................55
（一）营销资源分析 ....................................................................................................................55
（二）整合营销实施分析 ............................................................................................................55
三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................56
（一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................56
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（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................56
四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................57
（一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................57
第三节 基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................57
一、整合营销的概念 ....................................................................................................................58
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................58
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................58
（一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................58
（二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................59
（三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................59
（四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................59
（五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................59
四、结语 ........................................................................................................................................60
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................60
一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................60
二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................60
（一）利益相关者识别 ................................................................................................................60
（二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................61
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................61
（一）企业内部资源整合 ............................................................................................................61
（二）企业外部资源整合 ............................................................................................................62
（三）企业交互资源整合 ............................................................................................................62
四、总结 ........................................................................................................................................62
第五章 企业整合营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................63
第一节 整合营销传播在中国的实施现状分析 ..................................................................................63
一、整合营销传播在中国的实施现状分析 ................................................................................63
（1）在中国企业组织中的实施现状 ..........................................................................................63
（2）缺乏对整合营销传播的整体认识 ......................................................................................64
二、整合营销传播在中国的实施策略 ........................................................................................64
（1）建立完善的客户资源库 ......................................................................................................64
（2）培养专业的营销传播管理队伍 ..........................................................................................64
三、结语 ........................................................................................................................................64
第二节 整合营销传播理论的嬗变及其发展方向 ..............................................................................65
一、整合营销和整合营销传播概念辨析 ....................................................................................65
二、IMC 理论的嬗变....................................................................................................................66
（一）国外学术界对整合营销的研究 ........................................................................................66
（二）国内学术界对整合营销的研究 ........................................................................................66
三、IMC 理论研究的发展方向....................................................................................................67
第三节 网络经济下整合营销的新趋势 ..............................................................................................67
一、整合营销的概述 ....................................................................................................................68
二、网络经济背景下整合营销的新趋势 ....................................................................................68
（一）“4C”模式成功取代“4P”模式 .....................................................................................68
（二）“4R”营销理论的发展和实践 .........................................................................................68
三、结束语 ....................................................................................................................................69
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第四节 互联网背景下品牌整合营销传播分析 ..................................................................................69
一、互联网背景下品牌整合营销传播的认识及发展问题 ........................................................70
（一）互联网背景下品牌整合营销传播的认识 ........................................................................70
（二）互联网背景下品牌整合营销传播发展问题 ....................................................................70
二、互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响及发展策略 ................................................71
（一）互联网环境对品牌整合营销传播产生的影响分析 ........................................................71
（二）互联网环境下品牌整合营销传播发展策略 ....................................................................71
三、结语 ........................................................................................................................................72
第五节 新媒体时代整合营销传播新业态 ..........................................................................................72
一、整合营销传播新业态背景 ....................................................................................................73
二、整合营销传播新业态 ............................................................................................................73
三、结束语 ....................................................................................................................................74
第六节 大数据时代，整合营销中数据的应用 ..................................................................................75
一、大数据时代下的数据分析 ....................................................................................................75
二、企业如何应对大数据时代 ....................................................................................................75
三、大数据分析存在的技术瓶颈 ................................................................................................76
第七节 工业企业整合营销问题以及对策思考 ..................................................................................77
一、整合营销概述 ........................................................................................................................77
（一）整合营销内涵 ....................................................................................................................78
（二）整合营销特点 ....................................................................................................................78
二、工业企业整合营销问题分析 ................................................................................................78
（一）整合营销理念缺失 ............................................................................................................78
（二）整合营销人才匮乏 ............................................................................................................78
（三）整合营销流于形式 ............................................................................................................79
三、工业企业整合营销策略 ........................................................................................................79
（一）重视整合营销 ....................................................................................................................79
（二）加强整合营销队伍建设 ....................................................................................................79
（三）提升整合营销的实效性 ....................................................................................................80
第六章 企业整合营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................81
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................81
一、长远性 ....................................................................................................................................81
二、竞争性 ....................................................................................................................................81
三、全局性 ....................................................................................................................................81
第二节 企业整合营销战略规划的制定原则 ......................................................................................81
一、社会性 ....................................................................................................................................82
二、科学性 ....................................................................................................................................82
三、实践性 ....................................................................................................................................82
四、前瞻性 ....................................................................................................................................82
五、创新性 ....................................................................................................................................83
六、全面性 ....................................................................................................................................83
七、动态性 ....................................................................................................................................83
第三节 企业整合营销战略规划的制定依据 ......................................................................................83
一、国家产业政策 ........................................................................................................................83
二、行业发展规律 ........................................................................................................................84
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................84
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................84
第四节 影响整合营销战略的主要因素 ..............................................................................................85
一、影响整合营销战略的主要因素 ............................................................................................85
二、诱发企业整合营销战略失败的因素 ....................................................................................86
三、企业整合营销战略规划需规避的误区 ................................................................................87
第七章 企业制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................88
第一节 公司制定整合营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................88
一、公司制定整合营销战略规划要点 ........................................................................................88
二、规划企业整合营销战略前的准备工作 ................................................................................88
第二节 公司制定整合营销战略规划的主要内容 ..............................................................................89
一、公司制定整合营销战略规划的主要内容 ............................................................................89
二、正确制定企业整合营销战略的步骤 ....................................................................................90
三、企业整合营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................91
第三节 构建整合营销战略研究体系 ..................................................................................................91
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第四节 科学制定整合营销战略规划 ..................................................................................................94
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................94
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................95
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
五、科学制定整合营销战略 ........................................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................96
第五节 制定整合营销战略需注意事项 ..............................................................................................97
一、企业整合营销战略制定需注意的要点 ................................................................................97
二、制定整合营销战略目标注意事项 ........................................................................................97
三、制定整合营销战略规划的注意点 ........................................................................................98
四、制定整合营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................99
五、不同阶段企业整合营销战略的规划 ..................................................................................100
六、制定企业整合营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................100
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................101
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................101
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................101
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................102
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................102
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................102
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................102
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................102
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................103
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五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................103
第八章 2021-2025 年中国氯甲烷企业整合营销战略探讨与建议..........................................................104
第一节 整合碎片化下的“营销价值” ............................................................................................104
一、寻找营销价值的“势” ......................................................................................................104
二、发挥网络的“价值功能” ..................................................................................................104
三、多屏传播的“发现为王” ..................................................................................................105
四、情感营销的“贴心服务” ..................................................................................................105
五、玩转微信的“营销利器” ..................................................................................................106
六、“大数据”的多元化应用 ....................................................................................................107
第二节 大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ....................................................................107
一、互动式整合营销的概念 ......................................................................................................108
二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ......................................................108
（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ..........................................................................108
（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ......................................................................108
（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ......................................................................109
（四）互动式营销传播结构设置存在问题 ..............................................................................109
（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ......................................................................109
（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ......................................................................110
（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ......................................................................110
（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ......................................................................110
三、结论 ......................................................................................................................................111
第三节 客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ....................................................................111
一、 引言 ....................................................................................................................................111
二、 文献综述及模型构建 ........................................................................................................111
（一）文献综述 ..........................................................................................................................112
（二）模型构建 ..........................................................................................................................114
三、 感知差距模型下企业整合营销对策建议 ........................................................................115
（一）战略差距 ..........................................................................................................................115
（二）战术差距 ..........................................................................................................................115
（三）执行差距 ..........................................................................................................................116
四、 结语 ....................................................................................................................................116
第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ........................................................................116
一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ..................................................................................117
（一）品牌软植入 ......................................................................................................................117
（二）明星与产品的品牌融合 ..................................................................................................117
二、整合营销需要关注“接受” ..............................................................................................118
（一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ..................................................................118
（二）接纳消费者 ......................................................................................................................118
（三）接受度策略 ......................................................................................................................119
三、营销策略的选择 ..................................................................................................................119
（一）在语境中植入产品 ..........................................................................................................119
（二）广告传播时间的选择 ......................................................................................................120
（三）目标受众的激情点 ..........................................................................................................120
（四）内容品牌化 ......................................................................................................................120
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（五）消费者与媒体的关系 ......................................................................................................121
四、结论 ......................................................................................................................................121
第五节 全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ........................................................................121
一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ..........................................122
二、全新产品投入期营销渠道分析 ..........................................................................................123
（一）全新产品投入期市场需求分析 ......................................................................................123
（二）全新产品投入期市场竞争分析 ......................................................................................123
（三）全新产品投入期营销渠道分析 ......................................................................................124
三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ..................................................................124
（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ..............................................................................124
（二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ..............................................................................125
第六节 传统营销与网络营销的整合策略 ........................................................................................126
一、传统营销与网络营销的整合基础 ......................................................................................126
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ..............................................................................128
三、结语 ......................................................................................................................................129
第七节 大型活动整合营销 ................................................................................................................129
一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ......................................................................................130
二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ..............................................................................130
三、融汇平台，激发合力、创造力 ..........................................................................................131
四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ......................................................................................131
第八节 基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ................................................................132
一、整合营销传播理论 ..............................................................................................................132
二、自媒体营销 ..........................................................................................................................133
第九节 中小型企业整合营销现状与对策研究 ................................................................................136
一、中小型企业整合营销存在的问题 ......................................................................................136
二、中小企业如何进行整合营销 ..............................................................................................137
三、结论 ......................................................................................................................................138
第十节 整合营销与财务关系 ............................................................................................................138
一、对营销“4P”要素的重新诠释 ..........................................................................................139
二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ..................................................................................139
三、重视企业营销绩效评估 ......................................................................................................139
四、成功营销所必需的财务支持 ..............................................................................................140
（一）标准成本方面 ..................................................................................................................140
（二）预算和预警控制方面 ......................................................................................................140
（三）会计核算与财务分析方面 ..............................................................................................140
第九章 2021-2025 年中国氯甲烷企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨 ........................140
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................141
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................141
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................141
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................141
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................142
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................142
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................143
三、结束语 ..................................................................................................................................143
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第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................144
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................144
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................144
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................144
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................145
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................146
第三节 构建整合营销战略推进体系：稳准推进公司整合营销战略实施 ....................................146
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................146
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................147
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................147
第四节 构建整合营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................147
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................147
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................148
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................148
第五节 构建整合营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................149
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................149
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................149
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................150
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................150
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................150
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................150
第六节 构建整合营销战略动态调整机制：完善整合营销战略的主要措施 ................................150
一、完善整合营销战略 ..............................................................................................................150
二、完善企业整合营销战略的有效措施 ..................................................................................151
三、企业整合营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................152
第七节 持续变革是整合营销战略的精髓 ........................................................................................153
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................154
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................154
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................154
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................156
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................156
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................156
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................156
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................157
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................157
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................157
六、小结 ......................................................................................................................................158
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................158
2021-2025 年中国氯甲烷行业整合营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业整合营销战略概述
第一节 氯甲烷行业整合营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本氯甲烷行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国氯甲烷业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对氯甲烷行业
整合营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
氯甲烷行业市场调研
企业整合营销战略的基本类型与选择
企业整合营销战略规划制定原则及依据
制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国氯甲烷企业整合营销战略探讨与建议
企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨
构建氯甲烷企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为氯甲烷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对氯甲烷行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整合
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 氯甲烷行业整合营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国氯甲烷行业整合营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本氯甲烷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对氯甲烷行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业整合营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国氯甲烷行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 超高纯氯甲烷概述
精细化工与社会经济、工农业生产、国民生活以及科技发展联系较为密切，是国内外制定化工
发展战略的关键部分。近年来，全球各个国家特别是工业发达国家都把发展精细化工产品作为传统
化工产业结构升级调整的重点发展战略之一，其化工产业均向着“精细化”的方向发展。
精细化学工业是生产精细化学品工业的通称，简称为“精细化工”，通常也被称为专用化学品
制造业。精细化工是对基础化学原料进行深加工并制取具有特定功能、特定用途化工产品的化学工
业体系，该行业的生产过程技术含量高，注重技术开发、更新以及对客户的技术服务。
超高纯氯甲烷因其高含量指标和精细化生产工艺，与低纯度氯甲烷在应用领域上存在较大差
异，显现出不同的行业特征：普通氯甲烷主要应用于对纯度要求不高的有机硅行业，超高纯氯甲烷
则主要应用在电子化学品、丁基橡胶及农药等行业。
第二节 我国氯甲烷行业监管体制与政策法规
一、氯甲烷所处行业分类及依据
根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），江天化学所属行业为制造业（C）中的
化学原料和化学制品制造业（C26）。根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），江
天化学所属行业为化学原料及化学制品制造业（C26），细分行业为专用化学产品制造（C266）。
二、行业主管部门
精细化工行业的宏观管理职能由国家发展和改革委员会承担，其职能包括制定产业政策、拟定
行业发展战略、规划；监督产业政策执行情况；推进可持续发展战略，综合协调环保产业和清洁生
产促进有关工作等。我国精细化工行业自律组织主要为中国石油和化学工业联合会，主要负责行业
研究、制定行业规划、加强行业自律、规范行业行为、开展技术交流、保护知识产权、开展质量监
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督、参与制定国家及行业标准等。氯甲烷所处的甲醛行业自律组织为中国甲醛行业协会，中国甲醛
行业协会主要负责组织行业内的信息交流和技术协作，推广先进技术和管理方法，为会员企业提供
咨询服务并进行行业自律管理等。
三、行业主要法律法规
序号 法律法规名称 颁布单位 实施时间 主要内容
1
《中华人民共和国安全
生产法》（2014 年修
正）
全国人大常委会 2012 年 12 月 1 日
加强安全生产工作，防止和减少生
产安全事故，保障人民群众生命和
财产安全，促进经济社会持续健康
发展。
2
《中华人民共和国循环
经济促进法》（2018 年
修正）
全国人大常委会
2018 年 10 月 26
日
促进循环经济发展，提高资源利用
效率，保护和改善环境，实现可持
续发展。
3
《中华人民共和国产品
质量法（2018 年修
正）
全国人大常委会
2018 年 12 月 29
日
加强对产品质量的监督管理，提高
产品质量水平，明确产品质量责
任，保护消费者的合法权益，维护
社会经济秩序。
4
《中华人民共和国环境
保护法（2014 年修
订）
全国人大常委会 2015 年 1 月 1 日
保护和改善环境，防治污染和其他
公害，保障公众健康，推进生态文
明建设，促进经济社会可持续发
展。
5
《中华人民共和国水污
染防治法》（2017 年修
正）
全国人大常委会 2008 年 6 月 1 日
保护和改善环境，防治水污染，保
护水生态，保障饮用水安全，维护
公众健康，推进生态文明建设，促
进经济社会可持续发展。
6
《中华人民共和国大气
污染防治法》（2015 年
修订）
全国人大常委会 2016 年 1 月 1 日
保护和改善环境，防治大气污染，
保障公众健康，推进生态文明建
设，促进经济社会可持续发展。
7
《中华人民共和国固体
废物污染环境防治法》
（2016 年修正）
全国人大常委会 2016 年 11 月 7 日
防治固体废物污染环境，保障人体
健康，维护生态安全，促进经济社
会可持续发展。
8
《中华人民共和国清洁
生产促进法》（2012 年
修正）
全国人大常委会 2012 年 7 月 1 日
促进清洁生产，提高资源利用效
率，减少和避免污染物的产生，保
护和改善环境，保障人体健康，促
进经济与社会可持续发展。
9
《中华人民共和国环境
影响评价法》（2018 年
修正）
全国人大常委会
2018 年 12 月 29
日
实施可持续发展战略，预防因规划
和建设项目实施后对环境造成不良
影响，促进经济、社会和环境的协
调发展。
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10
《安全生产许可证条
例》（2014 年修订）
国务院 2014 年 7 月 29 日
严格规范安全生产条件，进一步加
强安全生产监督制度，防止和减少
生产安全事故。
11
《危险化学品安全管理
条例》（2013 年修正）
国务院 2013 年 12 月 7 日
加强危险化学品的安全管理，预防
和减少危险化学品事故，保障人民
群众生命财产安全，保护环境。
12
《危险化学品登记管理
办法》
国家安监总局 2012 年 8 月 1 日
加强对危险化学品的安全管理，规
范危险化学品登记工作，为危险化
学品事故预防和应急救援提供技
术、信息支持。
13
《中华人民共和国农药
管理条例》（2011 年修
正）
国务院
2011 年 11 月 29
日
加强对农药生产、经营和使用的监
督管理，保证农药质量，保护农
业、林业生产和生态环境，维护人
畜安全。
四、行业相关政策
序号 行业政策 颁布单位 颁布时间 主要内容
1 《中国制造 2025》 国务院 2015 年 5 月
组织实施传统制造业能效提升、清洁生
产、节水治污、循环利用等专项技术改
造。
2
《国家中长期科学和
技术发展规划纲要
（2006-2020 年）》
国务院 2006 年 2 月
重点研究开发满足国民经济基础产业发展
需求的高性能复合材料及大型、超大型复
合结构部件的制备技术，高性能工程塑
料，轻质高强金属和无机非金属结构材
料，高纯材料，稀土材料，石油化工、精
细化工及催化、分离材料，轻纺材料及应
用技术，具有环保和健康功能的绿色材
料。
3
《水污染防治行动计
划》
国务院 2015 年 4 月
推动污染企业退出。城市建成区内现有钢
铁、有色金属、造纸、印染、原料药制
造、化工等污染较重的企业应有序搬迁改
造或依法关闭。
4
《石化和化学工业发
展规划
（2016-2020 年）》
工业和信息化
部
2016 年 9 月
发展循环经济，推行清洁生产，加大节能
减排力度，推广新型、高效、低碳的节能
节水工艺；在化工新材料、精细化学品、
现代煤化工等重点领域建成国家和行业创
新平台。
5
《高新技术企业认定
管理办法》
科技部、财政
部、国家税务
总局
2016 年 1 月
精细和专用化学品被列为国家重点支持的
高新技术领域。
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6
《关于促进化工园区
规范发展的指导意
见》
工业和信息化
部
2015 年 12 月
建立产业升级与退出机制。对园区内的企
业，要推行清洁生产，坚持高科技、精细
化、生态型、循环式的发展方向，推进技
术创新、优化产业结构、发展循环经济。
7
《产业结构调整指导
目录（2019 年本》
国家发改委 2019 年 4 月
改性型、水基型胶粘剂和新型热熔胶，环
保型吸水剂、水处理剂，分子筛固汞、无
汞等新型高效、环保催化剂和助剂，纳米
材料，功能性膜材料，超净高纯试剂、光
刻胶、电子气、高性能液晶材料等新型精
细化学品的开发与生产。
8
《江苏省“十三五”企
业技术进步规划》
江苏省经济和
信息化委员会 2016 年 7 月
发展多元化化工原料，积极发展化工新型
节能环保技术及成套设备。
五、行业主要法律法规和政策对行业发展的影响
国家先后修正并公布了《中华人民共和国循环经济促进法》、《中华人民共和国产品质量法》、
《中华人民共和国环境影响评价法》、《产业结构调整指导目录（2019年本》等多个与氯甲烷所处
的精细化工行业密切相关的法律法规及行业政策，对精细化工行业的安全生产、环境保护和技术水
平不断提出更高的要求，高污染、高能耗的产能、工艺和装置将逐步被淘汰，具备较高安全环保水
平、掌握清洁生产工艺，以及较强研发实力的企业的竞争力将会得到进一步提高，行业整合将会加
快，使得行业内企业朝集团化、集约化的方向发展。
精细化工行业将在国家相关法律法规及政策的引导下，不断提供更加优质的产品以促进社会发
展，同时，企业自身安全环保能力的提升也有助于行业的客户持续发展。
第三节 我国精细化工行业主要发展特征
一、行业特有的经营模式
精细化工行业大多采用直销与定制生产相结合的模式来经营。
直销模式是由生产商向客户直接提供产品和售后服务。普遍采用全年连续均衡生产的模式，淡
季有一定的库存量，旺季销量大于产量，全年基本实现产销平衡。同时生产厂家一般根据多年的合
作经验选择相对固定的原材料供应商，执行“以产定购”的模式。
定制生产模式是精细化工行业较为特殊的经营模式，客户通常将其生产环节中的一个或多个产
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品通过合同的形式委托给更专业化、更具比较生产优势的厂家生产。一旦建立起定制生产业务关
系，就会在相当长的时间内保持稳定。定制生产模式下的产品利润及附加值更高，更符合国际分工
的要求，同时也更适应全球产业链专业化分工的发展趋势。大客户定制生产其实质是“以销定产”
的模式。
江天化学目前的销售模式以直销为主。
二、行业的周期性特征
氯甲烷所处的精细化工行业的上游是石化、煤化工等基础化工原料制造行业，其市场波动受到
宏观经济形势的直接影响。由于精细化工下游覆盖了国民经济的众多领域，因此，行业的稳步发展
在一定程度上依赖于国民经济的稳定运行。整体而言，精细化工行业具有一定的周期性特征。
三、行业的区域性特征
目前我国精细化工行业产能和需求市场主要分布在华东和华北等经济较为发达且化工企业相对
集中的地区。
四、 行业的季节性特征
精细化学品用途广泛，主要受下游行业需求变化的影响。整体而言，因精细化工产品较为广泛
的应用范围和客户群体，因此不具有明显的季节性。
五、行业技术水平及特点
1、 甲醛的行业技术水平
甲醛的工业化生产于 1988年由德国率先实现，1923年巴斯夫公司实现以合成气为原料规模化
生产工业甲醇，其后，甲醇氧化法成为工业甲醛生产的主导工艺路线。目前,全球甲醛产品 90%以
上采用上述方法生产。该工艺路线是以甲醇为原料，将其催化氧化脱氢制得甲醛，根据催化剂种类
不同可分为“银法”和“铁钼法”两种工艺技术。两者主要的工艺路线和工艺特点如下：
银法催化氧化法：“甲醇过量法”，一般采用银丝网或铺成薄层的银粒为催化剂，反应温度约
为 600-720°C。产品中甲酸含量低，该工艺对原料甲醇纯度要求高，产品浓度约 37%。该工艺目前
已实现国产化生产，且国内生产企业普遍采用该种生产工艺。该工艺目前已经成熟、流程较短、装
置投资较小，所生产的甲醛浓度与铁钼法工艺相比较偏低。
铁钼催化氧化法：又称为“空气过量法”，即控制空气过量，以氧化铁和氧化钼的混合物为催
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化剂，在 250-400C的温度下反应制得。该工艺的甲醇转化率约 98%-99%，且不需设置甲醇蒸馏回
收系统。该工艺原料甲醇单耗低，可生产浓度高达 58%的甲醛。该工艺流程相对复杂、设备较大，
且工程投资费用较高。最近几年来，新建的甲醛装置中采用铁钼法工艺的占比较多。
公司采用铁钼催化氧化法生产甲醛，该工艺因其属于强放热反应，能够产生较多可回收利用的
蒸汽，有助于节能减耗。
2、 多聚甲醛的行业技术水平
市场上的多聚甲醛有颗粒状和粉状两种形式的多聚甲醛，不同的生产工艺生产出不同形状的多
聚甲醛。行业内应用较为成熟的多聚甲醛生产工艺主要为耙式干燥法和喷雾干燥法，具体情况如
下：
耙式干燥法：此法生产的多聚甲醛为粉状。该工艺先将原料甲醛经过浓缩脱水，将甲醛浓度从
37%提高至 65%，再进入耙式干燥器进一步脱水，干燥至粉状出料。该工艺为间歇操作，生产周期
较长、产能相对较低，且产品呈粉块状。目前，我国多聚甲醛的生产多采用该工艺，该工艺生产的
产品聚合度较高，溶解性较差，产量较低。
喷雾干燥法：此法生产的多聚甲醛为颗粒状。该工艺将甲醛在真空条件下经过二级浓缩，使甲
醛浓度提高至 85%，然后用泵打入喷雾干燥器。浓甲醛经喷嘴喷出，凝结成粒状多聚甲醛固体。该
工艺生产连续化、浓甲醛喷雾造粒时间较短，能形成短的线性甲醛分子链的多聚甲醛，因此产品水
溶性好、解聚时间短。该工艺所生产的多聚甲醛含量可达 98%，且产量较大。但该工艺投资与耙式
干燥法相比较大。
因颗粒状多聚甲醛具有良好的可溶解性，能够有效提高下游行业的产品收率和产品质量；及颗
粒状多聚甲醛生产安全性高，职业危害性远小于粉末产品；可满足部分下游行业仅能够使用高含量
多聚甲醛的要求等优势，因此，目前大多数用户倾向于选用喷雾造粒干燥法生产的颗粒状多聚甲
醛。
公司的多聚甲醛采用喷雾干燥法工艺生产。
六、进入本行业的主要障碍
（1）技术及生产工艺壁垒
由于精细化工行业的特殊性质，不同技术指标的同一类产品，其市场价格、目标群体等也会出
现较大差别。精细化学品的核心技术主要包括产品配方、工程设计、化学反应工艺路线、生产中的
反应机理和过程控制。这些关键技术均需要多年的研究开发和工艺经验的积累才能有效运用，从而
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生产出具备质量稳定、合乎客户需求的产品，以产品配方及过程控制为核心的技术壁垒是行业内企
业保持竞争优势的主要手段。因此，只有具备丰富的生产经验、拥有成熟的技术和生产流程，注重
研发能力和技术服务能力的化工企业才能长期保持优势地位。
（2）环保壁垒
由于精细化工行业污染相对较大，是国家重点环保监控对象，因此对环保的要求相对高于其他
行业；同时随着人民生活质量的提高，国家对环境保护的要求也在不断提升,这就要求企业必须具
有较强的环保意识。《“十三五”生态环境保护规划》将生态环境建设上升为国家战略。2018年 4
月，环境保护税开征。在生产工艺设计中，合理的工艺选择及产后处理技术和“三废”处理成为必
要条件。而对于三废的处理技术有时比生产工艺处理更难。为达到国家环保要求所采取的环保措
施，以及相对应的环保设备的投入,都为行业的新进入者设定了一定的进入障碍。同时产能向拥有
绿色清洁生产技术的优势企业集中，为新进入者设定了较高的壁垒。
（3）市场壁垒
从产品上看，精细化学品大多是工业生产中的中间产品，这类产品与下游行业的产品联系和支
持程度较为紧密。下游客户一般对精细化工产品的质量稳定性要求较高，一旦选定了供应商，很少
轻易更换。
精细化工产品的采购属于典型的“专家采购模式”，采购方有能力通过一系列的技术指标分析
来确定一种产品的质量水平。在实际采购过程中，影响交易是否成功的因素不仅有价格，还包括质
量保证体系、售后服务水平、长期稳定的供货能力、协助下游客户提升应用技术水平的实力、企业
自身的发展潜力等，是一个综合的评价体系。客户在确定其供应商前一般需要进行前期样品分析一
试验室小试生产一最终产品小样下游评估一小规模试用一再评估一大量采购等环节，这一过程会为
用户带来巨大的过程费用。因此，用户更换供应商往往特别慎重，除非原来的供应商出现重大质量
问题或者不能满足供货需求，否则下游客户对供应商的变更持十分谨慎的态度。长期供货商多年形
成的商业信誉成为任何一个新进入者最难跨越的门槛。
（4）资金壁垒
本行业的资金壁垒主要体现在三个方面：一是必要的技术设备投入；二是达到规模经济效益需
要达到的生产规模；三是安全及环保设备的投入。随着行业集中度提高、企业规模增大、产品更新
换代速度加快、质量标准提高、上游需求个性化以及安全及环保标准提高，企业在生产工艺设备、
安全及环保设备、研发设施以及人员储备等方面投资不断提升，企业的投资成本和运营成本都不断
上升，提高了行业资金门槛。
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新进入的企业必须达到一定的经济规模，才能与现有企业在设备、技术、成本、人才等方面展
开竞争，从而构成了行业的资金壁垒。
七、所处行业与上下游行业关联性及影响
氯甲烷所处的精细化工行业，上游行业为基础化工原料制造行业，下游行业为农药、合成树
脂、橡胶和电子化学品等生产行业。
本行业与上游行业的关联性主要体现在上游原材料价格的变化对本行业产品销售价格的影响
上。下游行业对精细化工行业的发展具有较大的牵引和驱动作用，其需求变化直接决定了精细化工
行业未来的发展状况。上下游行业的充分发展有利于公司获得更充足且价廉的原材料以及更广阔的
市场，对公司发展起到积极促进作用，反之，则会给公司的发展带来不利影响。
近年来，我国基础化工行业发展迅速，目前大多数基础化工原料能够满足国内生产需求，并且
有部分产品大量出口到国外，这为我国精细化工行业的快速发展提供了有力保障。
第四节 2020-2021 年中国氯甲烷行业发展情况分析
一、行业发展概况
作为国民经济密切相关的重要基础行业，我国化学原料和化学制品制造业近年来一直保持着快
速发展。全球经济环境的持续复苏以及我国经济总量的增长为我国化工产业尤其是精细化工行业提
供了较强的市场需求，目前，我国已成为世界第一大化学品生产国。
根据国家统计局统计，我国精细化工行业工业总产值由 2008年的 12,亿元增长至 2017
年的 43,亿元，年均复合增长率达 %；精细化工行业销售收入由 2008年的 12,
亿元增至 2016年的 35,亿元，年均复合增长率达 %。
2008至 2017年我国精细化工行业工业总产值（亿元）
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资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理、三胜咨询
2008年至 2016年我国精细化工行业销售收入（亿元）
资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理
二、精细化工行业特点
（1）产品门类繁多，应用领域广泛
由于某些化学产品具有稳定性、润滑性、成膜性、增稠性、防腐性等多种化学特性,在很多行
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业的产业链上的某个环节具有不可替代的催化、辅助等作用，所以精细化工产品品种繁多，甚至同
一种产品可以应用在截然不同的行业中，作为合成原料或者辅助材料。因此，精细化工产品的应用
领域相当广泛，在某一行业内的市场一旦打开，将带来巨大的市场容量空间。
（2）技术服务模式独特，下游客户粘度较高
精细化工产品生产工艺复杂多样，化学反应环节多，中间工艺过程需要严格控制，对产品稳定
性要求较高。在生产过程中，一旦时间、温度及原料配比、催化剂选择等方面发生细微的改变，都
可能会在某些程度上改变最终产品的化学特性；而往往基于同一种化学反应原理和技术，同一套机
器设备和生产线，都有可能生产出多种化学特性相似,但应用领域不同的化学产品。下游客户一般
对精细化工产品的质量稳定性要求较高，一旦选定了供应商，很少轻易更换。
（3）质量控制体系严格
由于精细化工产品在很多行业的某一产业链上起着不可替代的催化、辅助作用，因此对于精细
化工产品的化学特性要求较为严格。提供可靠、安全、稳定的精细化工产品是精细化工企业核心优
势所在，精细化工企业一般对产品质量有一套严格的控制体系。
另外，从实验室研发出产品，经小试、中试再经化学工程放大到规模化生产，中间涉及多领
域，多学科的理论和专业技能，包括：工程设计、分析测试方法、多步合成、应用开发、技术服务
等等，甚至对自动控制技术、计算机信息处理技术等亦有较高的要求。要保持产品质量的稳定，整
个精细化工产品的生产过程还是一个精益求精、经验积累的过程。基于已积累的工艺技术经验，并
充分利用现有的生产设施，企业才能根据下游市场的需求变化开发不同系列的精细化工产品，保持
企业的持续发展和增长。
三、氯甲烷行业情况
电子化学品等高端下游行业需要使用合成工艺生产的纯度高达 %氯甲烷。对于部分下游
行业而言，超高纯氯甲烷与普通氯甲烷属于截然不同的两种产品。得益于下游电子化学品以及集成
电路行业的快速发展，超高纯氯甲烷产品也将具有良好的市场前景。
（1）丁基橡胶行业概况
超高纯氯甲烷可作为低温聚合生产丁基橡胶过程中的溶剂。丁基橡胶一般被应用在制造汽车内
胎以及隔音用品里面通用合成橡胶的重要组成部分。根据《石化和化工行业发展规划(2016-
2020)》，对丁基橡胶的需求预测，2020年国内丁基橡胶需求量达到 48万吨，较 2015年的消费量
需求年均增长率为 %。我国汽车工业的快速发展，带动了该行业的快速增长。我国轮胎产量由
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2006年的 亿条增长至 2017年的 亿条，年复合增长率为 %。
2006年至 2017年我国轮胎产量
数据来源：中国橡胶工业协会轮胎分会；《中国橡胶工业年鉴（2016-2017年）》
（2）电子化学品应用领域概况
超高纯氯甲烷可被用于生产集成电路蚀刻剂-四甲基氢氧化铵等电子化学品。四甲基氢氧化铵
可作为集成电路的清洗剂、光亮剂、触刻剂、正胶显影剂，在集成电路制造中有广泛应用。由于电
子化学品对产品纯度要求较高，而普通回收精制法生产的优级氯甲烷因杂质含量较高无法满足其生
产要求，因此此类电子化学品的生产需要采用通过精细化工艺合成的超高纯氯甲烷。
目前，我国已成为全球最大的电子信息产业制造中心，集成电路产业发展迅速。2010年至
2019年，我国集成电路产量由 亿块增长至 2,018亿块 16，2019年销售额达到 7,亿
元，较 2018年增长 %17。同时，发展集成电路产业作为我国经济结构转型升级的重要方向，
是政府大力推动的投资热点之一，未来发展空间巨大。根据 2014年 6月国务院印发的《国家集成
电路产业发展推进纲要》提出的发展目标，预计到 2020年，我国集成电路产业销售收入超过
8,700亿元；到 2030年，集成电路产业链主要环节达到国际先进水平。随着集成电路产业的发
展，作为配套产业的超高纯氯甲烷,也面临广阔的市场需求。
2010年至 2019年国内集成电路产量及销售量情况
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资料来源：WIND资讯，国家统计局，中国半导体行业协会
（3）农药应用领域概况
超高纯氯甲烷系生产农药百草枯的原料，百草枯作为仅次于草甘膦的第二大除草剂类型，是吡
啶下游最主要的应用领域。目前，全球约 60%-70%的吡啶被用于生产百草枯百草枯是一种作用于植
物地上绿色组织的速效触杀型灭生性除草剂，自问世以来，被世界多个国家广泛应用。自 2016年
7月 1日起，国家仅允许专供出口的产品生产。全球市场需求基本保持稳定。
（4）有机硅行业应用领域概况
氯甲烷可用于生产有机硅。有机硅聚合物兼备了无机材料和有机材料的性能，因而具有耐高低
温、抗氧化、耐辐射、介电性能好、难燃、憎水、脱膜、温粘系数小、无毒无味以及生理惰性等优
异性能。广泛运用于电子电气、建筑、化工、纺织、轻工、医疗等各行业，并且随着有机硅产品数
量和品种的持续增长，应用领域不断拓宽，形成化工新材料界的重要产品体系。有机硅产品繁多，
品种牌号多达万余种，常用的就有 4000余种。许多品种是其他化学品无法替代而又必不可少的。
有机硅聚合产品既可以作为基础材料，又可以作为功能性材料添加入其它材料而改善其性能，素有
“工业味精”之美称。
有机硅下游应用领域广泛，因而其消费量与 GDP成明显相关关系，近年来，伴随着我国经济的
发展，我国有机硅中间体消费量自 2008年的 万吨增长至 2017年的 万吨，复合增长率
达 14%19,根据中国有色金属工业协会硅业分会预测，随着中国建筑业、汽车制造业、电子、医疗
等行业的高速发展，我国的有机硅需求量将继续保持高速增长。
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第五节 2020-2021 年我国氯甲烷行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）充分竞争的市场，行业集中度低
精细化工行业是一个充分竞争的市场，分散经营的程度较高，并未形成明显的行业垄断，但在
一些特定领域，具有比较优势的专业生产厂家也能在细分市场维持较强的竞争力。精细化工行业的
主要企业大致可分为三类：国际大型综合化工企业、中型精细化学品生产商及发展中国家生产商。
国际大型综合化工企业，如巴斯夫、拜耳公司等综合化工公司，一直垄断着精细化工产品诸多领域
的市场。从发展趋势看，产品战略的重点集中在终端产品研究和市场开拓上。发达国家中型精细化
学品生产商，其经营重点在于满足某些特定市场的需要，在个别产品类别占有重要地位。
（2）具备技术优势的企业更具市场竞争力，未来市场将继续向技术优势企业集中
精细化工行业是个技术密集型、高附加值的行业。精细化工行业发展高度依赖科技创新，是当
今世界化学工业发展的战略重点，也是衡量一个国家综合技术水平的重要标志。加强技术创新，调
整和优化精细化工产品结构，重点开发高性能化、专用化、绿色化产品，已成为当前世界精细化工
发展的重要举措，也是未来世界精细化工发展的重点方向。科技创新带动产业转型升级，是推动精
细化工行业高质量发展的重要支撑。对于企业来说，精细化工产品种类多、更新快，必须不断根据
下游行业需求，及时调整和更新产品品种，这就要求企业具有较强的研发能力和一定规模的新技
术、新品种储备。因此，企业的技术实力至关重要，拥有大量高端和成熟的专业技术人才，对公司
的可持续发展极为重要，未来市场必将继续向技术优势企业集中。
二、行业内主要企业情况
（1）镇江李长荣高性能材料有限公司
该公司成立于 1997年 9月，注册资本 6317万美元，公司为台港澳法人独资有限责任公司，是
台湾李长荣化学工业股份有限公司在大陆设立的子公司。其主要生产销售甲醛水溶液、多聚甲醛、
甲缩醛等产品，设有年产 7万吨 92%含量多聚甲醛的喷雾干燥法生产装置，主要生产 14%、37%和
44%浓度的甲醛以及 92%含量的多聚甲醛，用作生产尿素甲醛树脂、合板树脂等。
（2）塞拉尼斯公司（CelaneseCorporation）
塞拉尼斯公司是一家全球性集化工、纤维和工程塑料为一体的公司，是全球领先的乙酰基产品
制造商，生产醋酸、醋酸乙烯单体、多聚甲醛产品；同时也是全球领先的高性能工程塑料生产商，
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产品广泛用于消费和工业领域。塞拉尼斯是纽交所上市企业（NYSE：CE），总部设在美国德克萨斯
州达拉斯，目前在全球约有 7,500名员工。该公司生产液体甲醛和颗粒多聚甲醛，由于其工厂位于
美国本土，加之液体甲醛的聚合性带来的运输半径限制，该产品与江天化学不构成直接竞争。该公
司在国内销售的多聚甲醛产品以 92%含量为主。
（3）河北锦泰达化工有限公司
该公司成立于 2011年 11月，注册资本 1000万元人民币。公司设有年产 8万吨多聚甲醛的耙
式干燥法生产装置。与江天化学相比，该公司多聚甲醛为粉末状。
（4）浙江新安化工集团股份有限公司
该公司成立于 1991年 10月，注册资本 67,万元，主要从事草甘麟及有机硅系列产品的
生产和销售。2001年 9月于上海证券交易所上市，股票代码为 600596。该公司采用回收精制工艺
制取氯甲烷，主要为自用，用于有机硅产品的生产，一般不对外出售。
（5）.
.是一家西班牙大型化工企业，其业务涵盖氯衍生物、化工中间体及制药。该公司产
品出口至全球 103个国家，主要产品夫西地酸和美复威等在行业内处于领先地位。该公司的多聚甲
醛产品在我国市场占有一定的份额。
第六节 企业案例分析：江天化学
一、江天化学的行业地位
精细化工企业生产的产品种类众多，各产品的具体功能差异较大，同时同类产品由于所处生产
环节的不同，其质量和毛利也存在较大差异，所以精细化工企业竞争力的比较主要体现在具体产品
上。
公司专注于以甲醇下游深加工为产业链的高端专用精细化学品的研发、生产和销售。公司具备
突出的技术实力和研发能力，公司多年来一直注重产品生产技术的革新与工艺的改进优化，拥有 8
项发明专利和 34项实用新型专利；公司可生产高达 55%高浓度甲醛。公司生产的氯甲烷纯度可高
达 %，生产的颗粒多聚甲醛，其甲醛含量最高可达 98%，优于国际标准。
同时，公司高度重视安全生产和环境保护，公司通过循环生产工艺，能够降低生产成本、减少
污染物排放，并不断提升生产的绿色、智能及节能化水平，先后荣获“安全生产标准化二级企
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业”、“江苏省节水型企业”、南通市环境信用评级“绿色等级企业”等资质及称号。
二、江天化学的竞争优势
（1）绿色高效的生产工艺和技术优势
公司多年来一直注重产品生产技术的革新与工艺的改进优化，拥有一支业务素质高和研发能力
强并在业内具有影响力的研发队伍，围绕反应工序优化、反应操作简化、反应条件精细控制等核心
工艺，经过多年的不断探索研发与反复实验攻关，在提高产品投入产出率的同时降低原料和能源的
消耗，并已申请获得了 8项发明专利和 34项实用新型专利。
甲醛生产方面，如铁钼法甲醛生产过程中的甲醇净化装置发明专利，该发明减少甲醇的汽液夹
带，提高了甲醇生产投料负荷，从而能达到长周期的生产运转，确保催化剂性能稳定的目的。
多聚甲醛生产方面，多聚甲醛生产线进料设备，该设备提升原料品质降低甲醛中甲酸的含量，
更有利于多聚甲醛的生产和提升多聚甲醛品质；多聚甲醛流化床干燥装置实用新型专利，提升了多
聚甲醛的产能，保持了含量的稳定性，并节约能源。
氯甲烷生产方面，合成氯甲烷的副产物含甲醇盐酸的分流处理工艺，该发明专利提升了产能并
减少了废水的排放量，节约能源。氯甲烷反应釜装置实用新型、氯甲烷生产装置实用新型、氯甲烷
进酸预热系统使用新型等，提高了氯甲烷生产效率、降低了生产成本并解决废水生化处理问题。
公司持续不断地加强自主创新，努力将技术成果转化，建成更大规模的生产装置，从而大大提
高经济效益，增强公司核心竞争力。
（2）产品多元化及技术服务优势
公司为提高抗风险能力和市场竞争力，针对不同应用领域开发出不同含量和浓度的产品，公司
的颗粒多聚甲醛、高浓度甲醛、超高纯氯甲烷和 1,3,5-三丙烯酰基六氢-均三嗪等多种产品，可应
用于合成树脂、胶黏剂、混凝土外加剂、农药除草剂、香精香料、染料、电子化学品以及纺织染整
助剂、表面活性剂等多个领域。产品结构的多元化，使得企业在市场竞争中游刃有余，不会因为个
别下游行业的调整而影响企业整体发展，在不同的经济环境影响下，产品需求发生变化时，通过产
业链的延伸，可及时调节，保障公司效益的连续。通过产业链的横向和纵向延伸，实现了综合收
益，降低了生产成本。并且，公司可以根据客户需要，在各个环节上调整生产工艺，提供个性化产
品的同时，有效降低成本，提高产品的竞争力。
同时，与下游客户产品之间的配伍性与复配稳定性是公司现有产品实现价值的前提条件，也是
公司产品进行市场拓展的基础。技术服务的水平决定了公司与下游客户之间的合作的广度及深度。
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公司组织工程技术人员，对下游客户的使用过程进行研究，为客户在使用高浓度甲醛代替低浓度甲
醛、使用颗粒多聚甲醛代替液体甲醛或粉末状多聚甲醛，以及替代进口多聚甲醛等诸多方面提供技
术支持和使用方案，并帮助客户解决生产过程中的生产技术问题，从而拓展了产品应用领域并增加
了客户的粘性。
公司围绕甲醇下游产业链，结合行业趋势、需求方向、技术路线等因素，持续进行新产品研
发，本次募集资金投资项目即包括多聚甲醛的下游产品防霉杀菌剂、水杨醛及冶炼萃取剂等。募投
项目的实施，将进一步增加了产品应对市场变化的灵活度，增强了公司产品的竞争优势。
（3）循环经济综合利用优势
公司积极贯彻科学发展观，建设循环经济模式，力求以最小的资源消耗换取较高的经济效益，
实现可持续发展。公司通过循环生产工艺，能够降低生产成本、减少污染物排放。例如，生产多聚
甲醛的过程中会有大量稀甲醛产生，若将其处理后直接排放，成本高、难度大，存在较大的环保压
力。生产多聚甲醛时产生的稀甲醛的循环使用工艺，该发明专利实现了甲醛与水的分离，甲醛经浓
缩供多聚甲醛生产并继续循环利用，达到甲醛的循环利用和分离系统中水的双重目的，回收生产过
程中产生的稀甲醛继续用于多聚甲醛生产，在实现循环利用、减少排污的同时，还降低了公司的污
水处理成本，具有极高的环境效益，经济效益和现实的工业化生产意义。甲醛生产过程为放热反
应，过程产生大量热量，通过换热器产生蒸汽，用于下游多聚甲醛生产的蒸发、浓缩和产品干燥工
序。而多聚甲醛蒸发、浓缩和产品干燥工序产生的蒸汽冷凝水再作为高浓度甲醛生产的工艺吸收
水。该措施有效的降低了江天化学生产成本中的能源成本。
(4) 经验丰富、专业的管理团队优势
公司拥有一支长期从事化工行业，技术实力较强，善于决策、懂经营、会管理的管理团队。公
司核心管理团队自江天有限成立至今始终专注于以甲醇下游深加工为产业链的高端专用精细化学品
的研发、生产、销售，具备丰富的行业经营管理或技术研发经验,对行业发展趋势具有专业的判断
能力，能够通过专业化、差异化、多样化的发展战略应对全行业的周期波动和产业环境变化，使公
司建立竞争优势,在细分行业处于领先地位。优秀、稳定的管理团队为公司的发展壮大打下了坚实
的基础，成为公司核心竞争力的重要组成部分。
目前，江天化学主要中高层管理人员、核心技术骨干持有公司股份，通过合理的激励和管理机
制，员工兼具公司股东身份，个人利益和企业利益有机结合，极大地调动了相关人员的积极性和创
造性，共享成长收益，为公司的持续、稳定发展奠定了坚实的基础。同时，公司良好的人才培养体
系成为公司技术持续创新和管理水平提升的源动力。
(5) 安全环保优势
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随着国家和社会对安全和环保的要求越来越高，企业的安全和环保能力直接关乎企业未来的生
存与发展。公司一直以来高度重视安全环保工作，将公司环境管理工作进一步纳入了科学化、制度
化、系统化的管理轨道。长期以来，公司通过持续加大环保投入,不断提高员工综合素质，革新工
艺，完善环保基础设施配置等。公司具备良好的安全和环保的管理基础。公司将“企业可持续源于
环境可持续”的安全与环保理念通过长期的培训和实践形成了全员共识，扎根于全员的思想和行
动；与知名专业咨询公司合作，形成了较为科学和完善的职业健康安全管理体系和环境管理体系。
经过近 20年的实践和持续自主优化，形成了行之有效的长效管理机制。
公司坚持“本质环保、预防为主、过程管理、持续改进”的环保方针，致力于安全和环保的研
发，通过装置改进和生产工艺的优化，减少三废排放和提高本质安全化水平,并形成了一系列的专
利，如多聚甲醛包装尾气回收利用装置，用于 PACT污水的生化处理装置，污水中水回用装置，多
聚甲醛工艺尾气处理装置，银法甲醛尾气焚烧处理装置,盐酸解析废酸水处理装置等等，公司多年
被南通市评为“绿色等级企业”，2015年被江苏省水利部门评为“江苏省节水型企业”，为公司的
可持续发展提供了良好的基础，并进一步增强公司整体的竞争能力。
（6）长期合作、稳定可靠的优质客户资源优势
化工产业因其特殊性，上游原料的品质对下游产品的影响较大，下游生产企业对供应商在技
术、环保、职业健康、质量、生产稳定性等各方面有着严格的综合考评和准入制度。下游公司在客
户选择上非常慎重，在确定业务合作关系前，下游公司通常会对供货商的生产设备、研发能力、生
产管理和产品质量控制能力进行长达数年的严格考察和遴选，一旦建立起业务关系，就会在相当长
的时间内保持稳定。
经过长期的业务合作，公司与国内外重点客户建立了稳定的合作关系。由于公司的产品不直接
面对终端个人消费者，所以公司的品牌效应主要体现在下游行业重点客户及大型公司的认同上。这
种合作不仅在一定程度上标志着江天化学产品质量和技术水平赢得了国内外市场的认可，也为江天
化学进一步开拓市场创造了有利条件。
（7）地缘优势明显
地理位置及产业集群使公司具有不可复制的地域优势。南通市是全国 15个精细化工基地之
一，也是全国唯一的国家火炬计划化工新材料产业基地。南通市化工行业已形成门类基本齐全、品
种丰富、产学研紧密结合的工业体系，是全国著名精细化工基地和科技部定点化学新材料产业化基
地。
氯甲烷所处的南通经济技术开发区是我国首批 14个国家级经济技术开发区之一，是国家环保
总局授予的“IS014000”国家示范区，是跨国公司眼中最具投资价值的开发区之一，目前集聚世界
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500强投资设立企业 80多家，国际大型化工企业如先正达、凡特鲁斯、德国默克制药、三大雅精
细化学品、三菱化学高分子材料、宝泰菱工程塑料、申华化学等外商、台商投资的化工企业，已形
成合成材料、基础化工、生物化工、中间体、农药等方面的产业集群。由于国内外著名化工企业的
进驻，也造就了公司所在化工园区安全、环保方面的高起点和规范化。南通市化工产业基础雄厚，
东临黄海，南临长江，运输不仅有舟桥之便，更具江海联运的优势。与其他竞争对手相比，更便于
产品、原料来往运输至世界各地，使公司采购、销售成本优于同行。
三、江天化学的主要竞争劣势
公司资本实力相对不足，制约公司发展。公司从事的精细化工行业为资本密集型行业，融资渠
道单一使得公司的生产经营规模难以迅速扩大；同时使得公司在研发方面的投入受到限制，约束了
公司新技术和工艺研发速度，对公司的生产效率造成影响。为把握市场机遇，迅速巩固并提升公司
的市场竞争力和市场地位，实现企业的战略发展目标,
公司需要大量资本，拓展直接融资渠道，优化财务结构，增强公司规模的扩张能力、不断提高
公司市场占有率以及市场竞争力。
人才相对短缺，制约公司发展。通过多年的持续发展，公司已建立起较稳定的经营管理体系。
但随着主营业务的不断增长，特别是募集资金投资项目投产后，公司业务规模将出现较大幅度的增
长，相应对公司的经营管理层亦提出了更高的要求。公司迫切需要引进更多技术、研发、管理、销
售等方面的高级人才。公司本次股票发行上市将有助于公司更好地吸引人才，以满足长远发展需
要。
第七节 2021-2025 年我国氯甲烷行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策的有力支持为行业发展提供良好的政策环境
工业和信息化部《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）》指出，“在化工新材料、精细
化学品、现代煤化工等重点领域建成国家和行业创新平台。”科学技术部《国家重点新产品计划支
持领域（2012年）》将“环境友好型新涂料、新型精细化工中间体”等列入支持领域。江苏省人民
政府于 2016年 10月 19日发布的《省政府关于深入推进全省化工行业转型发展的实施意见》提
出，沿江地区“重点延伸拓展技术含量高、附加值高、资源能源消耗低、环境污染排放少的化工新
材料、高端专用和功能性化学品、生物及能源新技术和新能源技术、新型化工节能环保产业等，形
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成产业集聚优势和特色品牌优势”等。国家和地方政策的大力支持将在很大程度上促进精细化工行
业的健康发展。
（2）全球精细化工产品市场转移为国内行业发展带来市场机遇
精细化工需要大量基础化工产品的支持，我国化学工业经过多年发展，已建立了较为完整的化
工工业体系，这使得我国化工产品原料品种齐全，一些重要原材料具备了较大的生产能力和产量基
数，有十余种主要化工产品产量居世界前列。其中，合成氨、化肥、纯碱、烧碱、苯胺、甲醇等均
居世界较前位次。化学行业的产业链比较完整，使得我国化工产品生产成本较低，精细化工可以得
到国内充足和价格低廉的原料供给。同时,我国人力资源丰富，已经拥有了大量具备较强研发能力
的科研人员和熟练操作经验的技术工人，精细化工企业在某些领域工艺水平已经达到国际先进水
平，而相对应的人力成本却较低，使得精细化工企业具备了一定的比较优势。在此背景下，国外许
多化工企业纷纷将生产基地转移至我国。
（3）潜力巨大的国内市场，为行业的发展注入动力
精细化工是当今化学工业中具活力的新兴领域之一，是新材料的重要组成部分。精细化工产品
种类多、附加值高、用途广、产业关联度大，直接服务于国民经济的诸多行业和高新技术产业的各
个领域。近年来，我国国民消费水平稳步攀升，2013至 2019年社会消费品零售总额年均复合增长
率为 %。2019年社会消费品销售总额达到 411,649亿元，较 2018年增长 8%。2019年全国居民
人均可支配收入 30,733元，较上年增长 %，人均消费支出达到 21,559元。居民消费水平的提
升有效地推动了精细化工各下游行业市场的发展，并为精细化工行业的需求增长注入动力。
（4）节能减排、清洁生产优化产业结构、促进产品升级
我国“十三五”规划中，明确提出“创新环境治理理念和方式，实行严格的环境保护制度，强
化排污者主体责任，形成政府、企业、公众共治的环境治理体系，实现环境质量总体改善”。日益
提高的环保标准会增加企业的环保投入，鼓励生产工艺改革，强化清洁生产工艺和综合循环利用，
提高生产效率并且减少“三废”，使有限资源得到合理配置和高效利用，提高产品质量和产品附加
值。同时，淘汰落后的高污染、高能耗产能、工艺和装置，使具有清洁生产工艺、较高研发实力的
企业脱颖而出，加快产业整合,使企业朝着集团化、集约化的方向发展，促进化工行业的健康发
展。
二、行业发展前景
我国十分重视精细化工行业的发展，目前精细化工行业已经成为化工产业的重要发展方向之
一，近年来我国精细化工行业已取得较大的发展。化学原料和化学制品制造业是国民经济的重要组
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成部分，作为国民经济的基础行业，近年来我国化学原料和化学制品制造业发展迅速，2005年到
2017年，我国化学原料和化学制品制造业的主营业务收入由 万亿元增长至 万亿元'，业
务规模扩大超过 5倍。“十二五”期间我国石化和化学工业继续维持较快增长态势，产值年均增长
9%，工业增加值年均增长 %，2015年行业实现主营业务收入 万亿元 2。根据工业和信息化
部发布的《石化和化学工业发展规划（2016-2020年）》“十三五”期间石化和化学工业增加值年
均增长 8%,销售利润率小幅提高，2020年达到 %。同时，在化工新材料、精细化学品、现代煤
化工等重点领域建成国家和行业创新平台。
我国精细化工产品的整体技术水平仍然偏低，精细化工行业的核心技术与国际先进水平还存在
一定差距，高性能、功能化和高附加值的精细化学品进口依存度仍然较高。相比发达国家的精细化
率水平，我国的精细化工行业仍具有较大的提升空间。随着我国经济的稳定增长、工业化及信息化
进程的不断深入、产业结构的调整升级，尤其是国家对精细化工行业的高度重视，未来我国精细化
工行业将迎来良好机遇和广阔市场。
三、影响行业发展的不利因素
（1）节能减排及环境保护要求加大企业生产成本
我国《十二五规划纲要》中提出，“加快清洁生产从源头和全过程控制污染物产生和排放，降
低资源消耗”。《工业和信息化部关于促进化工园区规范发展的指导意见》明确提出“鼓励原料互
供、资源共享、土地集约和“三废”集中治理”、“对园区内的企业,要推行清洁生产，坚持高科
技、精细化、生态型、循环式的发展方向，推进技术创新、优化产业结构、发展循环经济”、“进
一步提升园区内企业节能减排技术水平”等，上述一系列的要求，行业内未进工业园、化工园的企
业可能会被要求减产、停产和搬迁。随着国家对环保监管力度的加大，精细化工企业在环保治理上
的投入逐年增加，企业环保设施的更新改造，资本投入也会随之增加，企业日常生产中的排污成本
会不断加大，对企业的盈利水平产生一定影响。
（2）我国精细化工行业规模整体偏小，精细化程度较低
我国精细化工行业自改革开放以来经历了高速发展，但与发达国家相比，我国精细化工行业起
步较晚，基础较弱，精细化率偏低。全球精细化工市场主要由发达国家的各大型跨国企业所主导，
我国目前能在国际上产生较大影响的精细化工企业数量还不够多。总体而言，国内精细化工企业多
数规模较小，制约了行业内企业生产技术水平、研发能力、自主创新能力和抗风险能力的快速提
升。
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第三章 企业整合营销战略的相关概述
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 关于整合营销的相关定义与理论
在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的
飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。
文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合
营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。
一、背景介绍
整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将
消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更
统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但
伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发
展，营销已经从以产品为基础的 时代，发展到以消费者为基础的 时代，而今营销 时
代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新
高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌
价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因
而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两
家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异
性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业
的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比
法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。
二、理论综述
国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动
方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行
提炼，使其更好地服务于实践。
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（一）整合营销的定义
整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求
在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的
制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销
传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客
户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核
心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费
者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营
销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到
来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根
据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系
为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性
活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的
密切关系。
（二）整合营销的互动方式
传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、
直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，
整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景
式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式
进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣
传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创
意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。
（三）制定整合营销策略的影响因素
学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探
讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿
意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，
心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略
的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。
表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍
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（四）整合营销策略的制定流程
整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌
可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情
况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销
方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波
逐流或漫无目的。
第二节 市场营销观念与整合营销观念辨析
黄海滨 罗志平
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念
和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理
解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。
关键词：市场营销观念 整合营销观念 辨析
一、市场营销观念与整合营销观念的内涵
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市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为
准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方
法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪
初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态
学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。
市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全
面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费
者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。
整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费
者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的
积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将
企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。
整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以
建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值
的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，
其产品或服务的信息一定得清楚一致。
二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异
（一）二者的目标不同
市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场
营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，
并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受
众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传
播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使
用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。
（二）二者的功效不同
现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，
大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之
间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信
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息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。
三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异
市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产
与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的
“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不
仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对
象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。
在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中
心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有
资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作
伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环
节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规
模化与现代化 。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效
益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。
综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之
间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。
第三节 整合营销在企业中的应用
王霖琳
摘 要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者
在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需
要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整
合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以
必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长
远发展。
关键词：整合营销；传播；效率；服务
随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过
的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出
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自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。
一、什么是营销传播
营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服
务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意
见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播
包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。
整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。
二、整合营销传播对我们企业的战略意义
1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅
仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营
销的手段还转变了营销的目标。
2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，
营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。
3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都
是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程
包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。
三、我国企业进行整合营销传播的制约因素
1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们
国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时
候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代
价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。
2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的
理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，
没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和
当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。
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3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资
源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是
少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制
定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情
况。
4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，
用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无
法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道
在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。
5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机
制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道
本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。
四、整合营销传播实践
1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用
进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。
2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来
对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来
获得更好的效果。
3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在
进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是
一种不错的方式。
4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会
比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在
一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。
5.重视消费者的需求。 对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济
效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合
在一起，这样才能保证营销的实际效果。
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五、结语
企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须
将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好
的发展。
第四节 整合营销管理提升企业竞争力
作者：中国人民大学商学院张宇翔 胡楠
摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业
要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升
达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借
鉴。
关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展
一、企业营销管理的发展趋势
（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流
随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不
断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与
以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80
后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可
观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。
（二）互联网消费模式的普及
现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以
互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到
市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效
率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。
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（三）更加注重个性化、新颖化消费
80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重
消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向
产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为
重要。
二、营销管理类型
（一）市场营销
随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现
出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此
情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往
的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，
全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控
制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足
了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。
（二）社会营销
当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾
被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生
与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对
短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。
在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式
便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价
值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发
展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。
（三）关系营销
关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应
用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建
立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的
市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建
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立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局
限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代
经济发展的特点奠定了良好的基础。
（四）精准营销
为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更
多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的
功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业
绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有
针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精
准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产
品的满意和肯定。
三、企业营销管理存在的问题
（一）企业缺乏健全的营销管理机制
科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管
理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制
机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依
靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手
段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。
第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责
管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作
与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制
在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，
导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作
的高质量和高效率运转。
（二）企业缺乏营销品牌的管理意识
品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势
下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌
和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：
产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对
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企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及
服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协
调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引
消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。
（三）企业缺乏营销管理方面的人才
企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进
行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管
理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的
市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企
业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往
只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合
理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。
（四）网络营销管理体系不健全不成熟
部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能
设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业
由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更
新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量
的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带
来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。
四、提升企业营销管理工作的对策
（一）健全企业营销管理机制
营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指
导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全
面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的
制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进
行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成
长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员
工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营
销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩
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戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改
进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建
发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都
能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和
保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理
工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销
管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全
面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。
（二）建立和完善企业的品牌营销战略
企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价
格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制
定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性
和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业
的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产
品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进
企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消
费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌
营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行
和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。
（三）加速企业营销管理人才的成长
员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保
障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较
大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教
育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方
面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀
营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销
管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理
地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流
合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营
销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中
来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力
和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。
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（四）构建完善的网络营销管理体系
企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从
而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建
网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计
算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企
业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重
金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相
应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等
良好局面，为拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确
有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业
领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建
立完善的信息传递机制、信息共享机制，信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络
和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠
道和分销方法合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强
对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的
不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严
格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。
五、结束语
随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任
务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企
业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企
业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提
供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。
参考文献：
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（12）：18-19.
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[3]王晓红.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].经贸实践，2018（23）：222.
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第四章 企业整合营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 我国企业整合营销模式相关问题刍议
蒋玉霞
内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有
效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通
整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。
关键词：企业 整合营销 问题
整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费
需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业
内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关
因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。
一、企业整合营销的提出
企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面
重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在
一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背
景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解
决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健
康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表 1所示。
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二、企业整合营销存在问题
第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟
通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的
优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益
水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实
现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些
单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存
在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成
和维护，增强合作营销效果。
第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，
在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄
希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能
很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自
身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。
第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作
性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整
体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效
益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但
是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提
升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问
题。
第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，
尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业
的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市
场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体
实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是 4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业
的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营
销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。
三、企业整合营销中的沟通整合
在企业管理过程中，市场营销沟通是一个系统工程，具有复杂性。构建企业营销模式组合时，
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有必要围绕营销沟通进行组合，重点对沟通方式、沟通内容、如何控制沟通效率、提高沟通效率、
沟通对象制定等方面进行优化和完善。通过整合营销沟通实现整合营销中沟通组合的有效运用。同
时，在企业营销沟通系统中，重点将消费者、中间商、企业、社会公众以及目标消费群等作为沟通
的主体，在沟通中消费者和其他社会公众也具有比较高的沟通效率。在整合营销沟通模式中，除了
通过原先的营销沟通渠道进行信息传播之外，也应当将分销、产品以及价格策略等作为营销沟通的
关键内容，同时还要充分运用其他营销沟通组合工具。在整合营销沟通中可以运用的沟通工具整合
如图 1所示。
四、企业整合营销中的顾客价值信息整合
对于企业营销中的客户关系管理，既要依靠计算机网络信息技术系统，更应当重视客户至上、
以人为本的营销理念，依靠客户关系管理实现客户和企业管理之间的良性互动。降低企业销售成
本，缩短企业销售环节，提升客户价值和客户利润贡献度、满意度，进一步拓展市场营销规模，逐
步实现企业营销业绩的最大化。企业在营销市场客户关系管理方面还应当包括顾客类型、购买行
为、需求特征分析；客户信息交流；顾客承诺；客户信息反馈管理等。通过这几方面的内容管理，
提高企业市场客户关系管理的质量和效率。在企业市场客户关系管理中，客户信息处理是客户关系
管理具体实施的重点环节。依靠顾客价值信息整合实现企业营销流程的整合。将顾客需求作为市场
营销整合的起点，将顾客满意作为市场营销流程整合的终点。从起点到终点的整个过程中，顾客价
值信息都应当在市场营销流程整合中贯穿始终，顾客价值链流程如图 2所示。
五、企业整合营销中的组织内整合
企业进行生产管理的基本结构是组织。部门组织为企业管理运营提供了基础和保证，企业实施
整合营销，就是要在整合营销理念下，将高效运作作为基本的原则和出发点，增加顾客价值导向，
对企业的部门组织进行动态的优化和调整，以适应市场变动。一般来讲，企业组织内的整合主要是
指人力资源整合、组织结构整合以及信息技术系统整合。这三个方面的组织内整合是相辅相成、相
互促进的。组织结构整合能够实现企业组织内部各个部门之间的权力责任整合，部门整合能够推动
企业人才流动、优化人力资源配置。人力资源整合则在一定程度上也有助于企业内部信息技术的交
流和沟通。企业组织内整体整合模式可以用图 3表示。
六、企业整合营销中的流程整合
企业实施整合营销，重点是在营销流程上进行改造和优化，通过整合优化营销流程实现营销模
式改造。企业管理者需要围绕长久稳定的客户关系来实现利润提升，同时将营销流程机制建立在客
户中心基础上，依靠战略性方法为细分客户群和整体客户群提供价值。企业要营造客户中心管理机
制，就需要在建设营销流程时将客户作为中心，并避免原先不同部门之间信息交流不畅的问题。同
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时，企业的营销部门还应当将工作重心转向高价值商业流程，通过为客户提供价值，获得可预测性
投资收益。
整合后的营销流程会对原有的部门职能进行优化完善，解决好原先各部门之间各自为政的集权
模式，能够站在企业集团整体利益角度进行流程再造，通过对企业投入产出全过程的考察分析，寻
求管理目标。同时，不再受制于现有的工序分工限制和部门限制，在实现营销目标时更为便捷、直
接。在营销流程的具体操作上，借助于网络信息技术，对原有的工序进行合并，或者组成小组或者
团队进行专业作业，减少营销环节的交接，实现不同工序的并列作业。
企业整合营销的出发点是顾客需求，应当将顾客满意作为整合营销的最终目标。将整合营销的
流程整合作为单独的循环过程加以对待，首先要进行营销分析，在此基础上进行营销流程再造，依
据流程分析结果制定具体的实施方案和营销计划，并落实营销计划。同时，还要对营销方案执行环
节进行严格控制，对营销整合中遇到的问题和缺陷及时进行修正和完善，确保整合营销流程的顺
畅。企业整合营销的流程整合模式如图 4所示。
图 4“消費者总价值—消费者总成本”项目中，消费者总价值主要包含了人员价值、服务价
值、形象价值以及产品价值等；而顾客总成本则包含了时间成本、货币成本、体力成本、精神成本
等。消费者在商品选购过程中会将总成本和总价值的各个因素作为一个整体加以对待，单纯的某项
成本最低或者某项价值最大并不能确保对顾客的吸引力。
只有实现企业跟顾客的双向沟通，才能够合理确定价值提供方案和价值沟通策略。对于公司来
讲，其主要任务就是吸引顾客并为社会提供价值。通过沟通，设计价值方案来确定企业的发展战
略。依靠沟通价值策略来确定企业整合营销战略模式，将整合营销放在企业发展战略框架内来进
行，提高企业整合营销战略支持度。将客户关系管理作为其中的重点环节来落实，围绕客户关系向
顾客提供量身定做服务，既能够减少产品销售环节的循环过程，同时又能够快速拓展市场和营销渠
道。在提升顾客忠诚度、满意度和感知价值基础上，确保企业与客户互动关系的建立。
第二节 整合营销实施模型构建
胡祖加
【摘 要】整合营销(Integrated Marketing)是 20世纪 90年代兴起的营销学新概念,自提出即
受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有
研究。本文在研究了大量文献的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作探讨。
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【关键词】整合营销 模型 组织
一、整合营销的基本思路
整合营销以企业资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资源,建立相应的整合战略,打造
适宜的组织架构,改进关键的业务流程,提高顾客总价值,最终实现企业的利润。
二、整合营销的实施模型
营销的出发点和落脚点在于顾客需求,整合营销就是要整合企业一切资源为满足顾客需求服
务。由此可沿着上述基本思路着手构建企业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定
整合营销的实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合,从
而达到企业营销的整体协调一致。
（一）营销资源分析
企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的,除了分析自有资源以外,还要
了解与企业的关联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资
源,包括有形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源,无形资源主要是文化资
源、品牌资源、能力资源与关系资源。
企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性更加有效的整合各种资源。需
要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注,分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功
用,而对于企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。
（二）整合营销实施分析
整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营造良好的企业文化,加强信息交
流平台的建设,设法对营销工具和营销流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整
合,即需要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成整合任务下所赋予的
各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是
相互联系,相互影响,层层递进,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的层次环节,
在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感受到顾客的反应;营销流程的整合同样是
为了增加顾客总价值,减少顾客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉
及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基础,因为营销工具与营销流程的
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相关工作是由人去实现的,这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协
调一致,形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。
三、整合营销关键落脚点:组织整合
整合营销的实施效果,很大程度上取决于组织架构设计是否合理、薪酬体系是否激励有效。组
织整合主要包括组织架构、人力资源的整合。而这两个方面的整合又是相辅相成的,人力资源的整
合主要是通过企业文化的良好营造,以及组织内信息交流平台的良好建设,依靠设计缜密的薪酬激励
和绩效考核制度,紧紧抓住“经济人”的经济理性这根神经,理顺责权利关系,从而实现人员的整
合、组织的整合。
（一）改造组织架构以支持整合营销
组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍,也是整合营销实施失败的主要原因之一,只有具备
合理的组织架构的企业才可能顺利完成整合营销的实施。
网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊性,更富有弹性,更易于激发员工的积极性
和创造性,更加重视员工之间、组织机构之间的平等。工作团队由具有不同知识与技能的人员组成,
他们因利益休戚相关而努力推动着共同目标的实现。为了提高工作效率,团队成员会积极、主动地
相互学习,在学习的过程中实现知识与技能的共享在知识、技能与信息共享的过程中,通过将各类知
识、技能整合起来可产生新知识与新技能,通过信息与人的认知能力的结合也可实现知识与技能的
创新。
（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果
组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工,可谓各得其所,各司其职。然而公司各员
工都是“经济人”,其日常行为往往由其经济理性的动机所决定。因此要使整合营销落到实处,使全
员营销组织切实有效地运转,除了进行岗位职责良好的分工协作之外,还迫切需要员工能够自发自觉
地按照公司意图去做,这就需要薪资体系设计。
要实施营销战略,改造市场行为,首先要改造的就是员工行为。而利益是员工行为的根本驱动
力,因此所有的管理活动都贯穿了一条红线,那就是责权利关系,所有管理活动的成败,都折射出责权
利关系的平衡与失衡。要成功实施整合营销战略,保证组织的良好执行,需要加强其他制度的完善,
尤其是薪资体系设计的完善。良好的薪资制度安排将诱导出员工良好的日常行为。
薪资体系的设计要体现出为组织整合服务这一宗旨,要为相应岗位设制相应的薪酬制度和绩效
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考核标准,配以可预期的“胡萝卜”和“大棒”,让其自我监督自我激励,对公司赋予各员工的本职
工作的完成情况进行绩效考核并和相应的薪酬挂钩。尤其是当考虑到销售部门与非销售部门工作性
质差异之时,要使公司员工整合为一个拳头来发力,就需要在非营销部门导入营销机制,或者说把非
销售部门的人员纳入到销售体系之中,那样也就需要把销售部门与非销售部门进行分开设计,制定相
应的激励机制。通过薪酬设计,使非销售部门也能享受到销售部门的成果;通过绩效考核,使销售人
员除了关注个人销量,同时注重整体配合以及公司长远发展,从而保证整合营销的实施效果。
四、整合营销实施模型的应用
整合营销不是简单的资源组合、职能叠加,它是更有效的资源利用,更有力的营销传递,需要企
业内部一系列的改革和改进来确保整合营销过程的顺利进行。
（一）企业文化的有力推动
为了顺利推动整合营销在企业的实施,做到组织整合,首先要确定整合营销需要的企业文化的特
征,组织文化是由相对稳定和持久的因素构成的,因此要实施整合营销,需要向员工说明情况,以达到
良好的协同作用。
第三节 基于顾客价值的整合营销策略
白淑媛
摘要：在创新成为整个社会的大基调的背景下，营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消
费者长、短期的利益和社会利益，其中代表性的观念包括：绿色营销、关系营销、文化营销、整合
营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销，探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方
面的独特作用，并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。
关键词：顾客价值；新营销观念；整合营销；企业形象；营销策略
目前，我国的市场发展模式正处于转型期，企业主导已经不在，消费者成为市场的核心，这一
种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光，已经从传统的产品主体，转变为消费者对
产品或者品牌的认同与关系，整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。
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一、整合营销的概念
整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服
力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
在整合营销下，整个活动的中心不再是传统的生产商，中心向供应链的末端——消费者方向转移，
更进一步地说，整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段，这种传播手段的
核心在于消费者，具体来说有五个方面：
1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。
2.品牌个性鲜明。
3.结合不同的营销方式，增加信息与消费者接触的几率。
4.以关系营销为目的。
5.以循环为本质，即双向交流，只有这样才能保证不断更新的资料库，从而保证整合营销传播
的基础。
二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标
整合營销与传统营销传播方式不同，它的出发点是顾客价值，整合营销理论认为只有通过营销
手段控制顾客的预期，才能控制对顾客的品牌承诺，从而在顾客心中形成强烈的信任感。整合营销
期望与顾客所建立的关系是私人的有针对性的一种双向对话关系，而非传统的被动接受式的单向关
系，这种方式可以帮助商家与顾客建立一个互动的良好的关系，从而留下深刻、独特的品牌形象。
此外，在整合营销中，新的信息技术、新传播工具和新媒体也起到了一个至关重要的作用。
基于顾客价值实施整合营销，要求期望通过实施营销手段塑造品牌形象的企业始终站在消费者
的角度，充分整合内部的管理流程（如品牌分类、产品生产等）以及外部的相关利益群体（股东、
消费者、社会大众），使企业发出的所有营销信息，能够起到同一个效果——增强公司在消费者心
目中的形象。
三、基于顾客价值的整合营销策略探讨
（一）整合营销部门与财会部门
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顾客资产概念的出现使得人们对于传统的财会部门中有关资产的理解发生了根本性的变化，在
传统的观念下，财会中的固定资产所指的就是各企业所拥有的实物或无形资产，顾客资产的概念还
很模糊，但顾客资产具有至关重要的地位。这种情况之下，人们开始意识到，绝对企业股价的根本
是对未来的利润的预期，而并非一张漂亮的年终报表，才是其主要的职责，所以财务部门应该以一
个广泛的外部视角来测度绩效，更加柔性的测评方式比简单的利润指标更能够代表这一种预期，
如，平衡计分卡就是这个趋势下的一种典型的绩效评估方法。
（二）整合营销部门与运营部门
营销部与运营部之间的整合，需要考虑的核心问题是如何确保质量。在这种情况下，两种工具
的出现解决了这一问题——QFD（质量功能展开）以及 Benchmarking，其中，QFD，又叫作质量功
能展开，提供了一种新的发展模式，这种模式不仅包括产品，还囊括了企业内部的过程，以及公司
整个以顾客为核心的系统，这一模式超越了传统的以供应商为核心的企业整体系统。而
Benchmarking，又叫标杆管理，就是通过将自身与优秀的竞争对手进行比较，并评价自身在产品、
服务等方面的情况，从而在比较下发行发现自身的优劣势，从而促进企业对自身质量的改进。正确
运用这两种工具可以很好地解决质量方面的问题。
（三）整合销售部门与营销部门
在整合营销模式下，市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”转变为“钻石模式”，销售部与
营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现象征着，过去那种只注重大众化的市
场已经被时代抛弃，个性化成为营销的主导特征。这种情况下，整合销售与营销的重要性被凸显出
来。
（四）整合营销部门与研发部门
研发是一个重要的内部过程，通过研发可以从根本上提高产品的质量，从而为消费者带来实际
的价值，但研发的独特性决定了它也是一种漫长而不确定的过程，漫长指的是新产品或新功能的研
发需要耗费大量的时间，而不确定指的是研发结果的不确定性，大量的工作可能也无法带来理想的
结果。在这种情况下，研发的方向性显得至关重要，集合营销部门所得到的顾客偏好信息，研发部
门可以朝着顾客偏好的产品方向进行产品研发，从而更有效率更有效果的进行研发工作。
（五）整合营销部门与人力资源部门
在当代社会，国家、企业之间的竞争，已变成人才的竞争.缺乏人才，企业就缺乏了为顾客创
造价值的动力，因而也无法实现股东的价值。人力资源部门的职责就是为企业其他的部门甄选出合
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适的人才，并对之进行培训，结合营销部门与人力资源部门，能够很好地通过人力资源部门为营销
部门挑选出合适的人才，从而提高企业的竞争力。
四、结语
互联网信息技术的出现与发展引起了社会结构、文化模式以及人际关系等方面的根本性的改
变，作为一种全新的营销理论，整合营销正是在这样的背景之下兴起的，它是信息时代下的企业维
持自身竞争优势的战略武器，通过创造与传递顾客价值，整合营销有力的帮助了企业实现自身的品
牌价值以及股东价值。
第四节 基于利益相关者的企业整合营销战略研究
摘要：通过对企业整合营销中重要利益相关者的筛选，从企业内部资源、外部资源、交互资源
整合的角度制定出基于利益相关者的企业整合营销战略，以期为企业整合营销战略制定和选择提供
一个思考方向。
关键词：利益相关者；整合营销；营销战略
一、利益相关者与整合营销
20世纪 90年代以来，整合营销作为一种关系型营销理论，得到越来越多学者和企业的认可。
在此基础上，利益相关者理论作为整合营销的拓展，给企业维系与保持包括消费者在内的外部生态
环境关系提供了新的思路。企业的外部环境变量是不可控的，但企业通过整合营销等手段可以实现
对企业外部利益相关者的调控，企业应以利益相关者为落脚点和出发点，整合内部各部门与外部生
态环境之间的协调关系，从而建立与外部利益相关者的长期稳定且合法的联系。
二、整合营销角度的利益相关者识别
（一）利益相关者识别
在企业整合营销的过程中，企业首先需要整合的是企业内部资源，也就是协调企业各部门之间
关系，这里就涉及了员工这一利益相关群体；企业外部生态环境中的利益相关者则主要包括市场上
的竞争者与合作者、供应商、分销商与消费者，环境中的媒体与社会公众；同时，在整合企业内外
资源的过程中还需要考虑股东的利益。因此，本文在前人研究的基础之上，总结出整合营销过程中
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最重要的 9类利益相关者。
（二）利益相关者的利益诉求
在利益相关者识别阶段，本文总结出了整合营销过程中 9类最重要的利益相关者，他们有着各
自不同的利益判断与诉求，汇总如表 1所示。
表 1 企业整合营销中利益相关者的利益诉求汇总表
三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定
（一）企业内部资源整合
巴纳德认为组织要想实现协调发展，应将共同的目标、信息联系与协作的意愿这三要素实现统
一协调。在共同的目标也就是企业定位整合方面应以满足企业利益相关者利益诉求为核心，树立能
够使员工产生认同的价值观。在信息联系方面应做到组织结构整合，打破以部门利益为中心的职能
制组织结构，建立跨职能合作团队，构建企业内部的信息共享系统。此外，还可以通过构建企业网
络社交论坛等，增加企业内部人员的信息交流。
在协作的意愿方面，对人力资源进行柔性化管理，通过员工激励机制以及企业内部构建学习平
台等形式，增加员工专业能力、行为能力、过程能力与企业整体目标的协调程度。此外，还可利用
内部座谈会、文化宣传等方式宣传企业核心理念。
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（二）企业外部资源整合
企业外部资源整合的重点在于以产品和服务为基础，通过整合一致的广告促销等手段，向企业
外部利益相关者做出承诺。具体可从整合企业与外部的交流合作与整合企业传播渠道两方面展开。
在整合企业与外部交流合作过程中，通过水平集聚的形式，建立与市场同質竞争者的合作与联系，
增强彼此的信赖关系，以此实现双方内部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，与供
应链条上的供应商与分销商建立合作联盟关系，实现信息共享。另外，企业满足社会公众利益诉求
可以通过参加公益性活动、响应政府规划等形式。
企业在整合传播渠道的过程中应该注意兼顾消费者与其他利益相关者的想法，并反映至企业营
销管理之中，使之实现协调一致。企业还可借助互联网的优势，主动贴合利益相关者诉求，从而达
到整合营销传播的目的。
（三）企业交互资源整合
在企业整合交互资源时，应该以完善的信息数据库系统作为技术支持，不断提高自身的信息响
应能力与动态竞争力。信息数据库不仅保证了企业与内外部环境中的利益相关者的有效沟通与反
馈，其对于市场发展现状及未来的预测也是对企业整合营销战略的有力支持。企业只有将这些信息
数据库进行整合，才能实现企业资金流、物流、信息流三流合一，从而达到整合营销的目的。因为
企业内部和外部环境都是处于动态变化之中的，因此，企业基于利益相关者的整合营销战略也应该
具有快速的信息响应能力与动态竞争力，这取决于企业自身学习能力、创新能力、响应能力的提升
程度。
四、总结
随着时代的
