权力营销和公共关系
目录
权力营销.......................................................................................1
公共关系.......................................................................................8
CI 系统 ........................................................................................22
美国市场学教授菲利普科特勒提出的大市场营销
（Megamarketing）观念指出；除了市场营销的 4P 组合以外，还必
须加上另外两个“P”，即 Power 和 Public Relations。他指出，大
多数销售人员认为，在市场上取得胜利的关键是价值法则，而不是权
力。然而，现在国际上新贸易保护主义的抬头以及国内的地方保护主
义都要求销售者在制定营销战略和销售实践中必须把权力和公共关
系的因素考虑进去。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．权力在市场营销中的作用；
2．公共关系涵义；
3．CI 系统的主要内容；
权力营销
1．什么是权力营销
权力是领导他人行动或作决定的力量，也含有命令与服从的关系，
但服从不一定非要经由强制而产生，其他如劝告、要求或说服等都可
获得同样的效果。尤其是现代管理更注重积极的劝告，而不是消极的
制裁。基于此，权力不应与“强迫服从的力量”相提并论，而视为
“作决定的权利”和“采取行动的力量”
·权力的类型
权力类型可分为四类：合法的权力、职位的权力、专业知识的权
力和认同的权力。
合法的权力。凡是具备合法性的权力就是合法的权力。拥有合法
的权力者有要求他人服从的权利，而隶属权力者有服从的义务。因此，
在层级体制中，上级人员对下级人员的关系，包含了这种合法的权力
在内。权力是一种关系。权力存在于人与人的相互关系之中，单独的
个人无所谓权力。
职位的权力。当人们在社会机构中占据权势地位和支配地位时，
他们就有了权力。一旦占据这种职位，就具有该项职位所拥有的权力。
这项权力的大小与其所处职位的高低成正比，即职位越高，权力越大；
掌权人物居于重大决策的地位，他们不作出决策，倒不十分重要，重
要的在于他们占据着如此关键的地位。他们不全决策本身就是一种行
为，往往比他们作出决策会产生更大影响。
专业知识的权力。这种权力并不限于正式的层级体制中。与职位
相联系的权力是一种“职权”，而与专业知识和特殊才能相联系的权
力是一种没有职位的权力，这种权力在社会中是普遍存在的。有时，
一个机构的下层人员凭借知识和特殊才能，拥有比他上司大得多的权
力。
认同的权力。这是来自于个人修养，也是前面三种权力的综合及
外延。有时，我们称颂某人“德高望重”、“高风亮节”，意味着他
的行为、思想可以作为其他人员的表率，成为别人“认同”的对象，
或者是因为他们具有某种超人的秉赋或感人的道德力量，或者是因为
他们的风度、品德、判断力、学识及人格等足为他人所钦佩。一个有
效的领导者，不仅应具备合法的权力，而且更应具备认同的权力。
案例：
百事可乐如何进入印度市场
可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，直到 1978 年因
为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，
可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐却通
过有效果政治上的营销活动而获得成功。
百事可乐与一个印度的公司组成一家合资企业，并使其合营条件
能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，
从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，
并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅
要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公
司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，
由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各
利益集团的支持。
·运用权力的基本方式
科特勒认为，权力对大市场营销者来说是至关重要的。所谓权力 ，
是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力，即 A 方能使 B 方去
做它原来不想做的事情的能力 。A 至少可以采用五种基本方式来运
用权力，并对 B 施加影响：
强制型权力。它是指如果中间商与生产者合作不力的话，生产者
就以取消合同或终止关系胁迫中间商就范。这种强制权力在中间商对
生产者依赖性很大的情况下特别奏效。不过，强制权力的滥用会引起
不满并导致中间商反抗力。一般来说，强制权力在短时间内或许有效
果，但从长远来说，其效果并不好。
报酬型权力。它是指生产者为中间商采取的特殊行动而付出额外
的报酬。一般来说，报酬型权力的效果比强制型权力好，但有时也会
被估计过高。中间商会因为有额外的好处而尊遵从生产者的意愿。但
渐渐地生产者每次希望它们进行什么活动，它们都有要求得到报酬。
契约型权力。它是指生产者按照固有关系和合同要求实施某种行
为的力量。通用汽车公司按照它与零售商签订的特许销售合同，要求
零售商保持一定的库存量。生产者认为它有这种权力而中间商有这种
责任。
专家型权力。这种权力能为生产者所运用的原因在于其专业知识
为中间商所看重。举例来说，生产者有种令人迷惑的力量引导中间商
的发展方向，或为中间商的销售队伍提供专家培训。这是一种有效的
权力形式。因为中间商得不到这种帮助，行动就会步履维艰。问题在
于，中间商一旦也成为专家后，这种权力 就会削弱。因此，生产者
必须继续维护自己的专家地位，才能使中间商乐于继续与自已合作。
咨询型权力。它指生产者为中间商热烈拥戴，并以能和它同步而
感到自豪时所体现出来的一种权力。像 IBM、INTEL 等这样的大公司
就拥有很高的咨询型 权力，中间商在正常情况下都乐于按它们意愿
行事。
2．守门人理论
市场销售人员所接受的基本训练是如何使用“4P”策略。他们
懂得如何制定出市场营销策略来吸引顾客和最终用户，并使成本最低。
但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了
进入市场的通路时，公司需要做的是冲开大门，或至少能找到钥匙打
开大门，才能把产品或服务送到潜在顾客手里。
公司必须找出每个守门人，并通过施加影响或运用权力来转变他
们的态度。在市场销售中，守门人主要是指决策的关键人物。
公司在打算进入一个封闭型市场时，必须把各个集团的态度和立
场给予定位，分清谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。公司的目
标在于战胜反对者，团结同盟者，争取中立者。为此，要进行“分化
瓦解”工作。为达到这个目标，公司可选择的总体战略有：
·通过补偿反对者所遭受的损失，使它们保持中立。
·将支持者组成一个联盟，从而使分散的个别力量变为集合在一
起的力量。
·把中立者转变为同盟者。公司可通过施加影响或酬谢等方式，
将中立态度的团体转变为同盟者。
大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动。必须经常地得
到具有影响力的企业高级职员、政府官员和立法部门的支持。公司必
须找到那些有权打开大门或掌握“钥匙”的人。必须确定，向守门人
提供哪些刺激因素才合适，在哪些情况下才能得到守门人的默许。
守门人之所以重要，是因为他拥有决策权。在市场竞争中，只要
存在采购者可以选择的条件，守门人有权从中进行选择，销售人员就
要千方百计地向守门人“进攻”，为进入新的市场创造机会。
3．行政权力和行政渠道
“一只眼睛盯着市场，一只眼睛盯着市长”。这里，市长是行政
权力的代表。无论是什么样的政治体制，都有行政权力的代表，从总
理、部长到市长、县长，都握有一定的行政权力，可以说是一定地区
或部门的“守门人”。
时下，国务活动、外交活动也往往与商务活动紧密地联系在一起，
国家元首或总理的出访时，往往带一批商务贸易代表团。商务代表团
出访，总是力求会见国家首脑或握有实权的部长，其原因很简单，就
在于盯住“守门人”。
大权在握的“守门人”可以对各种问题进行“拍扳”。国家首脑
可以决定兴建铁路、港口、机场、核电站，有些部长可以决定是否购
买民用飞机和向谁购买。
扮演“守门人”角色的各种行政首长，之所以能大权在握，是因
为有行政组织和行政系统作基础和后盾。因此市长和其他各种行政首
长，都握有一定的行政权力。
世界各国不论是单一制还是联邦制国家， 为了保证国家行政权
力的正常运用，均结成上下沟通、密切配合的层阶式组织体系，这就
形成了一定的行政渠道。
行政渠道是信息沟通的重要渠道。因此，任何国家的行政组织，
都十分重视信息沟通的行政渠道。通过信息沟通，可使行政组织内部
分工合作、协调一致。行政渠道作为信息通道具有稳定性和权威性的
特点。这本身就具有重要的商业价值。它作为权力营销的渠道，是不
可忽视的特殊渠道。
4．政治人物的影响
在传统的市场营销理论下，企业只要善于发现和了解顾客需求，
更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。当今的经营环境
已发生了很大的变化，成功的营销日益成为一种政治上的活动。
企业为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影
响力的企业高级职员、政府官员的支持。
当今世界经济形势越来越复杂，政治因素对于企业进入市场尤其
是国际市场起着一定的作用，所以企业在进行产品营销时，应该合理
地运用政治人物的影响力。
公共关系
公共关系一词，是由英文“Public Relations”翻译而来的，简称
“公关”或“PR”。公共关系又可称为“公众关系”。尤金·麦卡锡
在 1960 年出版的《基础市场学》一书中，提出了市场营销组合即 4P
组合的概念，并将公共关系和人员推销、广告、营业推广一起作为促
销的组成部分。在 1980 年代市场学的第二次革命即由战术营销转入
战略营销的过程中，公共关系和权力、调研、细分、优先、定位并列，
成为企业战略营销的组成部分。这表现出公共关系在企业的市场营销
活动中处于越来越重要的地位。
1．什么是公共关系
《大英百科全书》给公共关系所下的定义是：“公共关系是旨在
传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他
们的态度的政策和活动。”从市场营销的角度来讨论公共关系，主要
是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同、
树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象、促进产品销售所进
行的信息沟通活动。
公共关系首先是一状态。因为在社会生活中，一个企业无论是否
意识公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存
在着广泛的联系，因此，任何社会组织奢存在于良好的、平衡的或紧
张的公共关系状态之中。其次，公共关系又是一种活动。当一个企业
意识到公共关系状态的存在，并认识到这种状态对企业存在和发展的
重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动。
在改善公共关系的活动中，那些社会组织成员人人都能做到的公共关
系活动你为日常性的公共关系活动，而那些需要完整的计划和专门性
的技术才能进行的公共关系活动称为专门性的公共关系活动。
2．公共关系的工作程序
企业公共关系的目标，就是要在公众中树立良好的企业形象。为
此，企业的公共关系必须有周密的计划，必须制定、遵循一定的程序。
公共关系的程序大体上可分为调查研究、制定计划、策动传播和评估
效果四个阶段。
·调查研究
调查研究是企业开展公共关系活动之先导，是整个公共关系活动
之“轴心”。作为企业营销人员，要充分认识到开展企业公共关系调
查研究的重要性。
有一家宾馆新设了一个公共关系部，配备了豪华的办公室，迷人
的公关小姐，现代化的通讯设备。但该部经理却发现无事可做。后来
这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位
顾问一连问了以下几个问题：
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”
“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，国内的外地游客有
多少？”
“贵宾馆知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共有多
少”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是
谁？”
“去个一年中因服务不周引起房客不满事件有多少起？”
对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公关部经理竟张
口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：
“先搞清这些问题，然后才开始公共关系工作。”
·制定计划
经过调查研究，弄清了问题是什么，就有了明确的工作目标。根
据目标，就可以制定公共关系活动计划。这是难度最大，也是最为关
键的一步。
公共关系工作是一项与企业共存的事业。良好的企业形象的建立
和保持是企业公共关系活动和公关人员持续不断的努力的结果。在制
定公共关系活动计划时，必须与企业整体计划保持一致。公共关系专
业人员在制定计划时，应使公共关系活动不但有助于实现企业的经营
销售计划，而且有助于树立企业的整体形象。同时，也符合公众的利
益和行动准则。
·策动传播
公共关系的目标和计划一经确定，一系列的传播活动就开始了。
要及时，准确、充分地把信息传递给公众，包括所有可能受到影响和
能够提供重要支持的解释和宣传所选定的方针、计划。这是整个公共
关系工作程序中最为关键的环节。因为主一环节是把企业与公众之间
的意见、看法、态度甚至情感进行沟通和交流，以期达到相互理解、
支持舆论的配合过程。
案例：
凯洛哥公司的“早餐有益”观念
美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司。在世界许多
地方，“凯洛哥”是“早餐”的象征。它获得这种形象，是该公司向
世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在 1961 年，凯洛哥
公司人员发现，许多国家（主要指西方国家）的早餐只是咖啡加面包，
这很不利于人们的健康。于是凯洛哥决定向销售公司产品的所有国家
开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们相信吃早餐有益于身
体健康的观念，并借机大规模地销售凯洛哥的产品。为了使这一传播
计划得以顺利实施，凯洛哥公司主要进行了以下三个方面的工作。
首先，凯洛哥公司在凡购买自己产品的国家成立了“凯洛哥营养
委员会”，由当地的知名营养专家组成，其主要任务就是向广大公众
讲授有关营养的基本问题和内容，编写有关营养学方面的资料向当地
媒介及公众分发：
其次，凯洛哥公司指令该公司公共关系协调人定期准备有关讨论
营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同的国家的新闻媒体传递，
并监督新闻媒介对该新闻稿的各种反反馈信息。1976 年，凯洛哥公
司估计当时欧洲及拉丁美洲读过凯洛哥新闻稿的人超过了 亿。
再次，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的影片。
该影片被发往世界各地，估计观众已达数百万人。同时，它又专门为
青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片，于 1976 年发行。
发行两年间。观众达 520 万人。凯洛哥的公共关系从业人员还同学
校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一
些教育为主要内容的电视台联系，经常到它们那里放映这两部影片。
经过以上这些大规模的宣传活动，凯洛哥公司终于实现了自己的
公共关系目标，即使许多人都相信了吃早餐特别是食用谷类为主的各
种早餐食品，从营养学的角度来看是最合理的。
·评估效果
评估效果，即对公共关系活动的效果进行评估与估价。这是整个
企业公共关系活动流程的最后一个阶段。这个阶段同调查研究阶段首
尾相连，使企业公共关系活动呈现出一个有始有终的完整过程。
3．与顾客的关系
在现代市场经济的条件下，企业树立良好的形象与它的经营成功
有着更大的联系。企业与市场的关系，最主要、最根本地表现在企业
与顾客的关系相处得如何。因为对于“顾客就是上帝”的市场法则来
说，企业失去顾客的信任，它的生命也就停止了。
即然企业与顾客的关系好坏关系到企业经营目标的问题，那么就
要注重改善两者之间的关系，产采取一系列切实可行的措施。
·要制定切实可行的规章制度。
这些制度包括事前、事中、事后。事前要制定出接待顾客的具体
方式、方法；在企业职工与顾客交往的过程中，职工的态度代表企业
的形象，要有礼貌、热情、耐心使顾客满意；当企业与顾客交往后，
要反馈顾客对企业的态度和顾客对企业产品、服务的意见，同时做好
售后服务。通过良好的售后服务争取顾客的信任感。
案例：
两家企业对顾客态度的比较
有一次，一位女士因搬家，一时疏忽没有及时收到一张特价机票，
而由于某种原因这种价格已经不再有效了。于是她打电话对航空公司
表示不满，结果该航空公司的总裁亲自过问此事，并且及时赶到机场，
在登机门旁迎接她，亲手递给她一张新机票。
鲍勃先生是纽约某饭店的常客，一次他像往常一样又在该店预订
了一星期的房间，但只住了一夜便拂袖而去。临走前他留下一封投诉
信，对该店的服务提出了意见，还留下了自己的地址。3 个月后该店
才有回信，鲍勃先生拆开信一看，原来他的投诉信被退了回来，该店
经理在这封信上批语道：“把那该死的家伙的投诉信退回去！”
·收集顾客的信息
顾客只是一个总体的概念，它是由各个不同的顾客群所综合而成
的：不同的年龄；不同的性别；不同的职业；不同的民族习俗等。不
同的顾客对产品的看法有一定的差别。他们对产品的性能、质量、颜
色、样式、包装、价格的评价以及要求不同。这些信息由企业公共关
系人员及时地从顾客中获得，加以分类、归纳，成为企业生产、经营
和决策原始材料和依据。
·强化顾客对企业的了解
顾客对企业生产、经营往往是不够了解的。这就要企业通过各种
有效的传播手段和服务项目向顾客报道，阐述企业基本情况。这些信
息应迅速，准确地输送到顾客那里，争取顾客的支持和信任。
·尊重顾客的权益和利益
企业要想同消费者建立并维持一个良好的相互关系，就必须主动
地、尽可能全面地尊重消费者的权利、维护消费者的利益。只有在消
费者感到自己的权利和利益得到企业的尊重的情况下，才会对该企业
表示信任和好感。
4．与上下游企业的关系
企业与供应商和经销商的关系，是最好的商业伙伴的关系。现代
市场经济高度发达，生产社会化成为必然趋势。企业与供应者和经销
者也就是一种分工、合作，以谋求共同利益的关系。虽然供应者和经
销者不一定投资于企业，但他们之间的物质利益联系其为密切，这一
切，构成了他们之间密切合作、建立良好关系的前提。由于他们之间
业务往来十分密切，也便利于企业公共关系的开展。
·企业与供应商的关系
供应商为企业的生产和经营供应各种生产要素。供应商所提供的
要素的质量、数量、价格，直接影响到企业的成本高低、产品质量的
优劣。因此，企业与供应商的关系应着眼于以下几个方面：
让供应商了解企业的生产程序和生产能力，使供应商能够清楚地
知道企业需要产品和原料的期限、质量和数据；
向供应商提供自己的经营计划和经营策略的必要措施，使供应商
明确企业对自身的期望，以便自己也能随时反映对企业要求所能达到
的程度；
企业与供应商要明确双方的责任，并各自向对方负责。使双方明
确共同的利益所在，并为此而共同努力，团结一致；
企业与供应商要签订不同期限的合同或协议。在合同中要拟定好
具体的合作方式、订价方法、检查、验收方式、结算方式、解决发生
争端的方法。
·企业与经销商的关系
企业产品生产出来之后，除少数企业有直接的流通渠道外，多数
企业的产品往往不是由自己直接投入市场销售，而是批发给经销商去
出售。随着商品经济的发展，流通市场的扩大，分工极细的批发和零
售销路的状态也在缓慢地发生着变化。
经销商指那些通过代购代销的企业的产品，而获得回报的批发和
零售商。由于经销商直接肩负着企业产品顺利地通过流通领域，实现
其价值的重任，企业与经销商建立广泛而密切的关系就是十分重要的。
企业与经销商公共关系的准则主要在于：
企业首先必须提供给经销商货真价实、质量好的产品；
让经销商了解企业的革新创新能力，培养经销商对企业的新产品
为公众接受的信心；
让经销商了解企业的市场营销战略、产品或商标的形式。让经销
商了解企业的资源、组织、设备、财务等情况，树立经销商与企业长
期合作的信心；
企业与经销商要建立合作、互利互惠的原则，企业要使经销商在
经营企业的产品时，所获得的利润并不低于经营其他厂家同类产品的
利润；
企业与经销商要共同具备对消费者负责的责任心，认真对待消费
者的投诉，替消费者排忧解难；
企业应通过多种渠道，了解经销商所获得的市场信息和顾客的需
求变化状况，并及时了解企业在公众中的形象、信誉、产品质量、服
务状况等信息。
总之，企业要加强和发展这种联系和友好合作、促进批发商和零
售商销售，通过多种渠道和途径打开产品的销路。利用宣传媒介促进
销售，只能引起人们对产品的注目。要使产品真正到达顾客手中，以
及助其创立良好的产品和商标声誉，还需要经销商的努力和合作。
·企业对供应商和经销商开展公共关系的具体方法
企业对供应商和经销商开展公共关系的具体方法主要有以下几
种：
年度报告。如年度总结和企业经营的报告会，请供、销双方都有
参加，以增强企业的透明度；
大型集会。如举办招待会、联欢会等，与供、销商交流和培养感
情，开展友好往来；
产品展销会。使供、销商了解企业的产品类型和质量等情况；
日常业务的交谈、洽谈、接待来访和互访；
为供应商和经销商提供业务咨询、广告服务，提高他们的知名度；
安排供、销商参观企业，以便让他们亲眼看到企业的工作情况。
5．与新闻界的关系
新闻媒体是企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通
渠道。对企业而言，新闻媒体具有双重身份：一方面，新闻媒体是最
有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业
的良好形象，实现企业的目标；另一方面，新闻媒体又是企业非常重
要的一类沟通对象，因为媒介对社会舆论有着很大的影响力。
新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机
构。报纸、杂志、广播和电视为传统的四大媒体。企业与新闻界的关
系主要是媒介关系。企业必须正视利用新闻界的双重身份。企业公共
关系与新闻界有其一致性的特点。企业需要新闻界通过新闻媒体传播
自己的产品和服务情况、树立良好的形象。而新闻界也需要企业报道
经营情况，及时、准确地提供新闻素材，及时向社会报道。企业公共
关系事务与新闻界一样充当了中介人的角色。
新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界的社会
影响力是任何一个企业无法攀越的。如中央电视台、人民日报等。新
闻界的工作具有信息量大，时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面
广等特点，构成企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。
企业与新闻界的公共关系要注意以下几点：
企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提
供新闻，主动地争取公众的注意。
由于新闻界包括的范围较多，企业的公共关系部门应采取一视同
仁的态度。而不可因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不
同的态度。
坚持尊重事实的原则 。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要
坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。
企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界
发起的有益于社会的活动和必要赞助。
企业公共关系人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊，这样
做使新闻传播及时了解政策和行动的意义，对扩大企业影响、争取公
众坚持都是十分有益的。
案例：
可口可乐的新闻发布会
1986 年，可口可乐公司在百事可乐的咄咄逼人的进攻下，市场
份额不断下降。为此，可口可乐公司准备在庆祝可口可乐发明 99 周
年之际采用一种新配方来代替主一沿用多年的老牌子。为了使新的可
口可乐迅速打开市场，可口可乐公司策划了一个大型新闻发布会，让
几百名记者、证券分析家和几百万通过卫星收看实况转播者看到一种
新产品将使可口可乐公司东山再起。
然而新闻发言人――可口可乐公司董事长戈依瑞塔却没有为记
者们可能提出的各种各样的问题作好准备。当有记者尖锐地问道：
“你们改变可口可乐的配方是否因为百事可乐取得了成功？”这位董
事长开始有些措手不及了。
戈依瑞塔如果承认，岂不时自己打自己的耳光，这等于承认可口
可乐在可乐大战中不敌百事可乐只得更换配方，但他又没有准备好能
让记者们感到满意的答复。所以只能模棱两可，顾左右而言它。说改
变可口可乐配方是“他在过去所做的决定最为容易的。”
然而他下面的话似乎又与上一句话发生矛盾：“所有的研究，包
括大量的开支和 3 年来的口味测试，都有支持改变配方。”他又说：
“原来的可口可乐配方存在佐治亚信托公司的保险箱里，永久保存，
再也不动。”
“请您说一下新的可口可乐的口味吧！”另一位记者问道。
“它显得……噢……更和谐……更匀和噢，哦……更富有魅
力……更有劲”
作为这家公司的董事和长，他应该多次喝过这种包饮料，却如此
慌乱解释不清。
结果是，当天晚上，所有的新闻报导网络都在报导可口可乐公司
更换配方的事，却没有几家媒体持赞誉的口气。有家电台甚至说：
“这个改变就像里根的出访助手所想出的主意。（美国总统里根当时
准备访问德国某墓地的计划正引起激烈争议，那里埋葬着纳粹军官，
当时里根正为此犹豫不决。）接下来他们就会去改变双凯饮料（可口
可乐公司的另一种产品），从而使人们不知道喝了什么。”
6．危机公关
危机公关是公共关系中一个重要的组成部分，是现代市场经济中
企业竞争取胜，巧渡难关的一件十分重要的法宝，对于企业来讲，危
机公关实际就是研究一个企业或一种产品因某些事故、意外或灾难，
而“形象”受到损害的时候，企业调动公共关系范围内的一切手段，
采取转危为安的各种有效步骤，恢复和巩固公众信任的公关方法。危
机公共关系，是公共关系的一种特殊表现形态，是企业公共关系水平
的综合显示。
案例：
“泰莱诺尔”中毒事件
在企业发展史上还没有一家企业在危机处理问题上像美国强生
制药公司那样获得社会公众和舆论的广泛同情，该公司由于妥善处理
“泰莱诺尔”中毒事件以及成功的善后工作而受到人们的称赞。
1982 年 9 月 29 日和 30 日，在芝加哥地区发生了有人因服用含
氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。在此以前，该药控制
了美国 35%的成人止痛药市场，年销售额达 亿美元，占强生公司
总利润的 15%。起先，仅 3 人因服用该药片而中毒死亡。可随着消
息的扩散，据称美国全国各地有 250 人因服用该药而得病和死亡，
一下子成了全国性的事件。
强生公司经过对 800 万片药剂的检验，发现所有的这些受污染
的药片只源于一批药，总共不超过 75 片。最终死亡人数只有 7 人，
且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒体
发向全国，随后调查表明，全国 94%的消费者知道了有关情况。
强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并配有了抗污染的包
装。由于强生公司成功处理了这一危机，它获得了美国公关协会当年
颁发的银钻奖。事故发生后的 5 个月内，该公司就夺回了该药原所占
市场的 70%。在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己
的立场、显示其社会责任心的传播运动。
“泰莱诺尔”案例成功的关键是因为有一个“作最坏打算的危机
公关方案”。特别有意思的是，这一危机方案的原则正是公司的信条，
即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。
为维护其信誉，强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种
药，同时花了 50 万美元来向那些有可能与此有关的内科科技医生、
医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道说：“公司选择
了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心
干，将会遇到更大的麻烦。”那时，美国政府和芝加哥地方政府以及
其他地方政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了主个营销机
会，并且果断采取了行动，结果在价值 12 亿美元的止痛片市场上挤
走了它的竞争对手。它是医药管理局制定的新规定作出积极反应的第
一家企业。
强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示其以消费
者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故
真相，将会犯很大的错误。
美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德斯奈德博士曾指出：“以
药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策。当今盛行的市场营销做
法，是把利润与消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅看
成是销售的结果，不幸的是，大多数美国的国内公司和跨国公司现仍
视其销售和获取利润的活动为营销战略。
CI 系统
随着企业识别系统（CI 系统）的兴起及导入，企业形象设计已
成为 企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚
广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得
竞争优势的有效工具。是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一
座桥梁。CI，是英文企业业形象识别的简称，台湾 CI 设计专家林磐
耸先生把 CI 定义为：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整
体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周过的关系或者团
体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。”
1．企业标志――CI 系统的核心
CI 系统在企业形成的众多认识属性中，选择了最为典型的特征，
包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征
通过办公系统、产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反
复宣传，给人们造成感觉冲击，使企业形象易于被人们记忆。
·差异性、同一性与稳定性
创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得 CI 成功的关键。
在当今竞争激烈、对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新
立异，就可能被淘汰。纵观 CI 历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。
因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志，给人以视觉上的先
入感。
标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到毫米仍要有辨
认性。日本三菱公司的企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得
非常成功。
CI 系统还强调企业形象的同一性。实施 CI 系统的企业，其商标
与企业标志应是同一的，且有如下原则：
如果企业标志是文字标志，则 CI 要求，企业标志的图案应与商
标图案一致。
如果企业标志是图形或图文标志，企业标志应与商标图案一致。
以上原则其于这样的经营策略：以产品力量是来自企业和力量，
一个优秀的企业，它的所有产品都是可以依赖的。
目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面的原。如德国的奔驰
汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩电是索尼
牌，同样可口可乐公司牌饮料是由可口可乐公司生产者的。
CI 的基础系统在较长时间内应保持一定和稳定性。以企业标志
为例。“可口可乐”的商标一百年来外形基本上没有发生什么变化，
只是在原设计的文字商标下增加了条波纹线。因为，变更频繁不能给
人深刻印象。
在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见
经传的企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立
即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，
在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象
综合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以
及售后服务方面的内容，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信
任和赞许，该企业标志就会具有某处精神功能，给予消费者以某种荣
誉感、某种个性上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人
的社会经济地位。 服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说著名
企业的商标具有很强的感召力。
·企业标志的精神功能
CI 系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为核心的
企业形式的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉
度。因此，CI 系统的实施，可以促使企业标志的识别功能具有象征
意义的精神功能转化。
国外 CI 系统理论研究及实践比我国起步要早，例如美国、日本
每年都要评选最佳 CI 系统。近几年来。我国也重视了有关 CI 系统范
畴的概念并进行了一定实践。但总的来我国在 CI 系统研究方面，往
往只是重视了 CI 系统的外层，即视觉识别系统（VIS），而忽视了理
念识别系统（MIS）。形象的说，是只重视了企业的“脸”，而忽视
了企业的“心”和“手”。
从企业经营活动方面来看，CI 系统就是企业经营思想、企业文
化、企业精神的运用传达系统，尤其是整体透过视觉传达设计，传给
企业公众（包括企业内部员工），使其对企业产生统一的认同感和价
值观。CI 系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经
营管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者
产生深刻的印象和认同，以达到企业的目标。
2．CI 系统的组成
CI 系统由三个部分组成，有理念识别系统（MIS）、行为识别系
统（BIS）及视觉识别系统组成，这三者是 CI 系统的三个支撑点。
·理念识别系统（MIS）――企业之心
MIS 是指理念识别系统，它是 CIS 战略动作的原动力和实施的
基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，
有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精
神标语、方针政策等。其中企业号是它的具本表现之一。
例如，IBM 公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为
企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习
惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概
括出来。
·行为识别系统（BIS）――企业之手
BIS 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它
规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活
动包括：员工教育、工作环境等。对外活动包括：市场调查、产品销
售、广告宣传等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于
行为识别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。
一切 BIS 活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人
情味，有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要
的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域
中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在的影响力。CI 渗
入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，
默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的
关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人
正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：
“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，
却给人留下了深深的思考，产留下了关心他人的福特汽车的企业形象。
·视觉系统（VIS）――企业之脸
VIS 是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是
通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识
别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业我名
称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公
用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素，一方面组成了企业的视觉系统，另一方面又
直接影响人们的视觉角度，以及留下什么样的企业形象。
3．CIS 策划
CIS 即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企
业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统，传达给与企业有关
系的团体和社会大众，使其对企业产生一致的认同感。
·企业导入 CIS 的基本程序
策划准备
以公司经营者为中心的筹划委员会，先研究 CIS 计划，慎重讨
论企业必须实施 CIS 的理由，了解实施 CIS 的意义和目的。然后，
再决定 CIS 计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造型呢？还
是要彻底、重新检讨整个企业理念？
CIS 筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部门的中级主
管中选出，以 5—10 人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司
演讲，或派人到已经实施 CIS 的企业学习。
一旦决定要实施 CIS，就要组织 CIS 委员会，以设计今后计划的
预定时间表，并同时决定由哪一家专业 CIS 设计公司负责。一般 CIS
计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年时间。
企业现状分析
现状分析包括企业内部环境和外部环境分析。
关于企业内部环境的分析，必须先进行意识调查，企业最高负责
人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再进行企业的调查、
视觉审查等活动。
企业外部环境的分析，是指对社会环境的的分析，这主要包括宏
观环境的分析和产业环境的分析等相关分析活动，以确实掌握本公司
在行业中的地位，并探索、检讨公司今后的存在位置。
理念和领域的确定
以企业的经营意志和社会背景等为基础，预测十年后、二十年后
的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、
未来相对照，据此而规划出企业的活动范围。
企业结构的调整
根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企
业素质的工作就必须紧接着展开。
在外界 CIS 专业公司人员的协助下，设定企业内的组织和体制，
以及信息传递系统，以塑造新的企业素质。
表现整合
“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。行动表现是指透过企
业的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面，
可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业
整体的行动统一化。企业的视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根
据统计，在人们的生理性情报的机能中，视觉情报占 80%，所以必
须特别重视。
·CIS 导入应注意的问题和注意事项
很多企业相信 CIS 是企业活动所不可或缺的，但是在实施 CIS
的同时，却发现并没有产生相应的效果，究其原因，可能有下列几点：
CIS 和高级主管的管理作业有密切的关系。当员工按部就班地推
行 CIS 计划时，他们会发现一件事实：CIS 活动中所发现的企业缺点
越多，得罪主管的危险性就也越大，这个事实，自然使推行 CIS 的
阻力加大。
一般而言，高级主管比较不会当面拒绝员工的建议。一个聪明的
主管，在了解 CIS 的重要性后，一定不会责怪提案者的建议或批评。
因此，要使 CIS 的成效显著，首先要得到高级主管珠了解和赞同。
最简单的说服概念是：上司期待的是公司的发展和进步，因此对员工
有利于企业的提案，当然应该欢迎。
CIS 涉及多种不同的性质的科学技术的结合。企业在决定方针、
方向、战略之后，活动领域立刻会衍生浓厚的感性问题，因为包括视
觉性的设计开发和判断、选择、适用、及调整公司内在的工作情绪等，
都是需要感性和人性的工作。新的 CIS 提案要得到大家的接受与认
同，确实须花一番功夫。
因此，要使这类理性、感性交杂的作业顺利进行，并逐渐强化，
最后达到使公司内外，甚至竞争企业也一致赞美的成功境界，就必须
依赖高度的管理技术。
企业本身往往成为推行上的障碍。CIS 是企业本身企业形象的革
新，要使自己由消极转向积极，由老化转向年轻，这是不容易做到的。
最根本的症结是，大多数的企业并不知道自己的老化程度。
CIS 活动，是一种从头到脚彻底改变企业体质的行为。借着新企
业形象的推出，来改善企业的现状，这样一个充满野心和信心的计划，
任何一个企业应该都不会有拒绝的理由。CIS 需要企业全体员工在意
识形态上的改革，因此如何使员工自我革新，也是一项极为重要的工
作。
企业若能克服上述种种困难，必能收到 CIS 所给予的惊人的成
效。企业的远景也必将充满活力与希望。
4．CI 的设计
·设计的核心
在 CI 设计工作中，以标志、标准字、标准色的创造最为艰苦，
是整个 CI 识别系统的核心，也最能表现设计能力。标志、标准字和
标准色三要素，是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在
集中表现，是视觉形象设计（VI）中的核心，构成了企业的第一特征
及基本气质，同时也是广泛传播，取得大众认同的统一符号。CI 中
视觉形象识别都是根据它们繁衍而成，因此这三者便成为 CI 设计的
核心与重点。
标志
标志，又可分为企业标志和品牌，是企业或商品的文字名称、图
案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志
经注册后，国家以法律形式加以确认。
标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综
合与浓缩，它虽然只是一个符号，但却传播着十分丰富的内容。
标志要发挥作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义产生主
动行为。这就要求“制码”和“解码”过程是被动的，他只是以自己
的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者
标志，提出了更大的难题。一方面他必须深刻地理解标志所代表
的象征和意义：企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内；
一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共
鸣。
为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立人们
视觉经验、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创
意表达了他在理解标志所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可
以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。
标准字
标准字是指由特殊铅字组成或是经过特别设计的文字来表现的
企业厂名或品名。现在，国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品
名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都
将其品牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如 COCO-COLA 公司
就从四千多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可品可乐”，并选用特
定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。
标准字作为一种符号和标志一样，也能表达丰富的内容，因为在
设计时也决不能掉以轻心。
设计专家发现：“由细线构成的字体”易使人想到纤维制品、香
水、化妆品类。“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。
“角形字体”易让人联想到机械类、工为品类产品。
在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统
一，使之具备美感和平衡。
标准色
标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色。近
年来，有一民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平
组织，除了人们社会环境意识的提高外，绿色和平组织能迅速崛起，
在世界造成巨大影响力，其中有成功要素就是绿色各平组织采用的色
彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织标准色，将它统一用在招帖画、
宣传车上。再加上绿色意味着自然、和平、宁静，结果给人们留下很
深的印象，形成极大的号召力。
·产品形象设计
企业因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传
都围绕产品，使产品能销得出去，为社会接受。只有企业自身的劳动
最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的
品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业
形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。
产品是企业的名片
企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，企业拥有的各种生
产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息等，都必须在产
品的运动中发挥各自的作用。企业综合素质的优劣，最终会凝结在产
品上而显示出来。产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业
的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否有真正的优势，决定
着企业的兴衰存亡。
产品命名的艺术
企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企
业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。一个能够表明制品
的特征和使用方法、性能的命名，往往能够左右该产品是否畅销的大
局。
对企业产品进行命名，应该注意以下要求：
a.产品的命名要节奏明快，提高响亮度；
b.产品的命名要易于传播，不致于被混淆；
c.产品命名要新颖；
d.产品命名要能给人以艺术的美感；
e.产品命名要能告诉或暗示消费者的特征和所能给消费者带来
的好处。
f.产品命名要语音和谐，韵味悠长。
g.产品的命名要注意消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口产品上
必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。如我国的“山羊”
牌闹钟，“山羊”在英国被喻为“不正经的男子”，如果“山羊”出
口到英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍无人问津。
商标选择的艺术
国际上最早的商标是公元 1473 年出现在英国街头的印刷标记。
著名美孚石油公司历时 6 年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的
商标，这算是一枚最昂贵的商标。
a.适应性原则
首先商标要符合产品目标市场国的法规和风俗。各国的商标法对
什么样的商标能够注册，都有明确的规定。如菊花形的商标，不宜在
意大利使用，因为意大利习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也
不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。
b.可呼性原则
可呼性就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、
图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的
符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。例如：
一位消费者想买 SONY 牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请
问，这里有 SONY 电视机吗？”售货员一下就明白他要什么牌子的
电视机了。
c.易识性原则
所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大
量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。我
国的长虹、海尔、TCL 商标，都有简明易识的特点。
d.美观性原则
美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。在前
三个原则满足的前提下，美观性亦不容忽视的。一般来讲，传统产品
宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果五粮液上
面绘一洋娃娃，那就不伦不类了。
·质量形象的设计
质量是企业的生命
质量是产品的基本属性，消费者在购买产品时，总是希望它的质
量好，性能可靠。否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感。现在
企业的质量观念要求更加广泛，它可以说是企业满足消费者需求的程
度。而不单是达到某项质量标准。
案例：
“奔驰”汽车的质量意识
德国“奔驰”汽车在买主心中一直享有良好的声誉。“奔驰”600
型高级轿车虽然在生产了 2677 辆之后停止了生产，但这种车已是世
界上许多国家元首和知名人士专车。即使在经济危机的年代奔驰车仍
能“吉星高照”。
奔驰公司能取得这样的成就，其中重要的一点在于它充分认识到
公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具
汽车，还应包括汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的
整体产品来满足全面要求。于是，公司千方百计地使产品质量首屈一
指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队
伍及产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研
制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆科学地创新。车型不断变换，新的工艺技
术不断应用。该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共
1160 种，计 3700 个型号，以创新求发展已成为公司上下的一句流
行口语。
奔驰汽车还有一完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，
一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到
各种车辆的图案，了解汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出
自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备乃至保险式车门钥匙；
服务网中的第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工
作。这个公司在德国有 1244 个维修站，工作人员 万人。在公路
上平均不到 25 公里就可以找一家奔驰维修站。在国外 171 个国家和
地区奔驰公司设有 3800 个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、
车辆检修速度快。
质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在经营的产品与质
量、创新、服务等有机的结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司
正是杰出的树立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一
颗明星。
案例：
“我坚信，销货始于售后”
“我坚信，销货始于售后”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信
条。吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。
解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出一万三千张以上的
卡片。”
这个秘诀同档是 IBM 等许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服
务，压倒性的，无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉垃德观察到：
“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始
于售后，并非在货物尚未出售之前
顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好了‘感谢惠顾’的卡
片了。”一年之后，吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门保持联系，
而且还继续维持两都有之间的沟通。
吉拉德不会让顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外了。他们每
个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封的信。这样才不会像一
封垃圾信件。顾客们会打开来看，信一开头就写着：“我喜欢你！”
接着定道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国
国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客。
吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服
务时，我尽全力替他们做到最佳服务。你必须有医生的心肠，顾客的
车出了毛病，你也替他难过。”
乍看之下，吉拉德的一万三千张卡片策略，就像一种促销方式。
但就和杰出公司一样，他对顾客的关怀是发自内心的诚意。如同吉拉
德所说：“国内真正出色的餐馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的
爱心了；同样的，顾客从我这买走一部车，将会像刚走出一家出色的
餐馆一样，带着满意的心情离去。”
许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，
但在最佳企业的企业文化中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业
常常彻夜不眠，苦思冥想如何满足顾客的需要，并预测顾客的期望和
欲望，其目的是为了不让顾客落入旁人之的手。
最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告的投资的目
的是使顾客满意，不管企业的哪一项决策，其基准是“这会不会让顾
客更高兴？”把顾客放在首位的企业总是盈利的。最终评判一个企业
提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评判是神圣不可侵犯的。
每一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好
的产品和服务的策略。
售后服务
随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术
也在发生变化，变化之一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看
作是新旧销售技术的区别。
经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技
术发展的要求。高新技术产品，需要售后服务也是经济发展的要求。
要使社会尤其是企业普遍重视和做好售后服务工作，需要进行多
方面的努力。首先要提高对销售服务的认识，这不是售后服务普及化
的充分条件，却是必要条件。
a.售后服务是提高产品质量的保证。
b.售后服务是重要的竞争手段。
c.售后服务可以满足消费者孤需求。
案例：
美能达公司的 CI 策划
1978 年为美能达相机创业 50 周年，并已确立了商标的信誉。可
是在使用方面却没有固定的规定，使愈来愈多的广告活动产生困难。
公司标志未统一，印刷物与商品上的字体不一致。结果无论是宣传、
广告上，往往二种不同字体出现。基于上述情况，各地经销商往往自
行解决这种困境。美能达原为专营照相机的公司，其后事业扩大，生
产办公用机器，多角化经营后，又制造医疗机器及天象仪。为告知大
众现有企业状况，以及避免分散企业形象，必须制定新商标。依上述
情形，总公司终于发表对世界各国分支机构或代理商，禁止私自变更
字体的通知，并决定开发世界统一性字体和标志。
成立 CI 委员会
1979 年 2 月，由开发、生产、销售、广告、宣传、管理各课派
课长级人员，以组织 CI 委员会。委员会直属常务董事会。并选择由
世界级平面设计权威苏尔·巴斯先生为总设计师。
设定设计标准
通过各种分析，公司 CI 观感上作出如下决定：
·VISION：对一切视觉情报挑战的企业。
·INNOVATION：革新的企业。
·TECHOLOLIGY：高超崭新的技术。
·QUANLITY：高品质。
·COORDINATE：世界性和协调性。
为应付世界各地市场需要，设计工作加速进行，1980 年 3 月，
于大贩总公司将公开设计方案提交高级主管。
导入的三项重点
1981 年 2 月 5 日对外界公布导入 CI 系统的消息。基本上采用三
阶段导入方法。
·当日所需准备的统一性物品。
·须依照顺序导入的部分。
·须充分时间检讨方可导入的部分。
这种方法可避免一时性的开支及作业集中，有充分时间检讨问题，
不致留下考虑不周的遗憾。尤其是招牌、车辆的表示等，应考虑耐用
年数、契约期限，以免浪费，也可以确立技术基准而统一设计，才合
乎 CI 作法。
公司导入 CI 的动机，是为了作为市场活动的手段。因此，导入的新
的标志，当然以与市场有关的部分为优先方针。原来作为市场活动工
具的产品说明书、海报、展示、包装等，均须重新制作，以便将后面
外表视觉统一化。
事务用帐票及办公用表格作为市场活动工具的色彩较淡，可以迟
缓进行，当这些表格的库存用尽进，则必须换新。
CI 活动是全公司性的活动，全体员工开诚布公地参加才能成功。
要使员工有参加意识，对他们身旁的物品的新设计才能发挥。因此，
员工使用的名片、胸章、制服上的标志等，都是最好的目标。
生产部门和管理部门的工作原则，是依照原来的作业手册进行，
但是创造性的营业活动就无法记录于作业手册，因此，欲进行新洛动
时，应展开于新构想之下。营业活动、宣传广告、推销广告、推销活
动等，在工作量少的时代，并不会有什么问题。可是若在现代，依创
造活动的原则，必须有标准手册。
美能达公司 CI 工程中的最后项目，是以提高员工道德正义感为
目的。CI 是全体员工的活动，为达到成果，必须让 CI 给员工某种利
益；如果舍此不谈，而只求员工参加，也许效果不佳。因此，在确认
企业理念和行动方针的同时，重新整理公司内部的组织，改善员工待
遇和人事制度问题，以提升员工士气，推行 CI 也将成为更受欢迎的
措施。
