我们面临的两大问题：
——暨本案急需解决的问题
壹
项目的商业体量如何实现它，
“红旗广场”的高副价值。
贰
目
前项目
周边规
划皆为
商业项
目，如
何将项
目做到
“ 精 、
悍”，并
能在市
场中短
期实现
投资者
的收益。
一、市场背景篇
1.克拉玛依房地产市场开发环境
人文环境
克拉玛依地处新疆准噶尔盆地西北缘，于 1958 年建市，现为新疆维吾尔
自治区直辖市，由克拉玛依、独山子、白碱滩、乌尔禾四个行政区组成。全
市总面积 9500 多平方公里，人口 33 万余人，有 38 个少数民族，占总人口的
22%。市区距新疆首府乌鲁木齐公路里程 313 公里，飞机航程 280 公里,是全
国重要的石油、然气工业基地，交通枢纽，前景广阔的市场开发环境使克拉
玛依正成为多元化投资，热点区域。(全市总人口（不含辖区内兵团人口）为
305774 人，其中常住人口为 253864 人，暂住人口为 51910 人。男性人口
166721 人，占 %，女性人口 139053 人，占 %。在常住人口中，少
数民族 64075 人, 占 %， 汉族 189789 人, 占 %。各区人口数分别
为：克拉玛依区 169610 人，独山子区 66589 人，白碱滩区 63838 人，乌尔禾
区 5737 人。全年人口自然增长率为 ‰)。
经济环境
克拉玛依经济发展重要指标列表
年度 GDP 增长率 人均可支配收入(城市) 同比增长幅度
2004 年 亿元 % 元 %
2005 年 385 亿元 % 10902 元 %
2005 全市消费品市场继续呈现繁荣活跃的态势。全年全市社会消费品零
售总额 亿元，同比增长 %。
克拉玛依城市经济持续快速发展，综合实力不断增强。2006 加快发展第
三产业和非公有制经济，围绕建设“北疆区域中心城市”目标，明确各区域功能
定位和发展方向，使资源和生产要素优化组合，构建各具特色的经济板块，
形成特色鲜明的经济发展新格局。 以旅游、房地产、仓储及物流业、金融、
运输、商贸、餐饮、信息、咨询服务业等为重点，大力发展第三产业，特别
是新兴第三产业。
房地产业
截止到 2005 年 11 月底，克拉玛依地方企业完成生产销售总值达 亿
元，其中，房地产业的销售总值就占其近一半。
（一）单位数和从业人员
2004 年末，全市共有房地产业企业法人单位 54 个，从业人员 1282 人
（详见表 4）。
表 4 房地产业企业法人单位和从业人员
法人单位
（个） 比重(%)
从业人员
（人） 比重(%)
合 计 54 1282
房地产开发经营 22 418
物业管理 15 415
房地产中介服务 17 449
（二）资产负债和所有者权益
2004 年末，房地产业企业法人单位资产合计为 万元，负债合计
为 万元，所有者权益合计为 35735 万元。房地产业企业法人单位的
资产负债率为 %，分行业看，房地产开发经营业为 %，物业管理业
为 %，中介服务业为 %（详见表 5）。
表 5 房地产业企业法人单位资产负债和所有者权益
单位：万元
资产合
计 比重(%)
负债合
计 比重(%)
所有者
权益合
计
比重(%)
合 计 203971.
8
168236.
8
房地产开发经营 181644.
8
159738.
0
物业管理
房地产中介服务
（三）主营业务收入和利润总额
2004 年，房地产业企业法人单位主营业务收入为 万元，利润总
额 万元（详见表 6）。
表 6 房地产业企业法人单位主营业务收入和利润总额
单位：万元
主营业务收入 利润总额
合 计
房地产开发经营
物业管理
房地产中介服务
（四）房地产业生产经营情况
2004 年，商品房建设施工面积 万平方米；竣工房屋面积 万
平方米；商品房销售面积 万平方米。其中，住宅销售面积 万平方
米；商品房销售额 73546 万元。住宅销售额为 62175 万元。
物业管理企业在管房屋建筑面积 万平方米；中介服务业房屋代理
出租成交合同面积 万平方米，房屋代理销售成交合同 万元。
政策环境
克拉玛依房地产业是随着经济体制改革和国民经济的发展而逐步建立
和发展起来的，经历了一个从小到大、由单一到多元化的发展过程。截止到
2005 年末，全市房地产开发企业由 2000 年的 3 家发展到 30 家；企业资产总
计由 2005 年末 亿元增加到 亿元；从业人员由 2000 年末 48 人增加
到 418 人。房地产开发企业注册类型也呈现多元化，2000 年房地产开发企业
全部为有限责任公司，到 2005 年末房地产开发企业除了有限责任公司以外，
还有私营企业和中外合资经营企业，所占比重为 %、20%和 %。
房产投资快速增长个人购买八成以上
房地产开发关系着人们的安居条件，克拉玛依住房取消实物分配制度和实
施按揭政策，使房地产业迅猛发展壮大，成为经济发展的增长点；市民购房
热情高是因为他们内心积攒了多年的住大房子、住好房子的愿望和需求在这
两年一下得到了释放。（2003 年 4 月 1 日，克拉玛依市停止福利分房后，货币
购房成为老百姓获得住房的主要途径。以前得等单位分房的市民现在可以根
据自己的家庭收入，自主决定该买什么样的房。）
“十五”期间克拉玛依完成房地产开发投资额为 亿元，是“九五”期
间投资的 48 倍，年均增长 93%；房地产开发投资占全社会固定资产投资的比
重为 %，比“九五”增加 个百分点。新增固定资产 亿元，比“九五”
增加 40 倍，占全社会新增固定资产的 %。
经济适用房是“十五”期间住宅开发的重点，累计投资 亿元，占住宅
投资的 %；施工面积达 万平方米；竣工面积为 万平方米；经
济适用房销售面积为 万平方米；其销售额达 亿元。“十五”经济适用
房每平方米平均在 1168 元左右，确保了城市广大居民的基本住房。
“十五”期间商品房累计施工面积为 万平方米，比“九五”增加 46
倍；商品房竣工面积为 万平方米，比“九五”增加 26 倍；商品房的销售
面积为 万平方米，比“九五”增加 28 倍；销售额为 亿元，比“九五”
增加 30 倍。“十五”期间对商品房开发投资力度加大，人们居住条件得到进一
步改善，使得城市居民每人增加住宅 平方米；房地产开发投资快速增长。
2005 年克拉玛依市政府还积极实行提高职工个人住房公积金缴存比例、
以职工住房公积金还贷、异地买房公积金贷款等职工买房支持政策，进一步
刺激了职工对住房的消费需求。 7 月，克拉玛依提高了个人住房公积金缴存
比例后，大多数双职工家庭夫妻两人每月缴存的公积金额加起来基本上超过
了 1500 元。如果按 10 年期公积金贷款 16 万元计算，大多数双职工家庭仅夫
妻两人的月缴公积金额就足够每月还贷的本金及利息，这使克拉玛依大多数
双职工家庭的购房能力有了进一步提高。
2005 年 1—10 月，克拉玛依市职工共缴存个人住房公积金 亿元，比
2004 年同期增加了 亿元；2005 年 1—10 月，职工个人住房公积金支取
达 亿元，新增公积金贷款 亿元，比 2004 年同期分别增长了 %
和 %。据了解，职工支取的住房公积金全部用于购房和偿还住房贷款，再
加上新增加的住房公积金贷款，2005 年，克拉玛依房地产行业的投资购买增
长力比 2004 年大幅提高。
2005 年 4 月 3 日，国务院针对房地产过热现象出台《关于切实稳定住房
价格的八点意见》，即“国八点”，从此宣告中央调控房地产市场的新浪潮正式
开始。
2005 年 5 月 12 日，建设部、财政部、发改委等七部委联合出台《关于做
好稳定住房价格工作意见的通知》，又称“八点意见”，政策从土地、房屋转让、
金融等多方面均有触及，显示了中央稳定市场的坚定决心与态度。
2.克拉玛依房地产市场现状
当前房地产投资稳步增长，克拉玛依历年房地产投资情况列表：
20
05 房 地
产 开 发
增 势 强
劲 ， 全
年 房 屋
施工面积 万平方米，增长 51%。固定资产投资规模进一步扩大，房地产
投资持续升温。全年全社会完成固定资产投资 亿元，同比增长 %。
房地产投资继续快速增长，全年完成投资 12 亿元，增长 %，居民居住条
件进一步改善。“十五”期间个人购买住宅的比重由“九五”的 %上升为
%，增加了 13 个百分点。
2005 全年房屋施工面积 万平方米，增长 51%，已竣工 万平方
米；其中开发住宅 万平方米，增长 %，已竣工 万平方米。
房地产开发结构改善 “十五”期间，房地产开发企业抓住机遇，调整结构，
住宅建设突显主体地位，商业营业用房等用房也得到不同程度的发展。
住宅投资累计 亿元，占房地产开发投资比重的 75%，比“九五”期间增
加 1 个百分点；竣工面积为 万平方米，占全部竣工房屋面积的比重分
为 85%，比“九五”期间下降了 6 个百分点。
商业营业用房累计投资为 亿元，分别占房地产开发投资比重的 20%；竣
工面积为 万平方米，占全部竣工房屋面积的比重上升为 12%。
办公楼累计投资为 亿元，占房地产开发投资比重的 2%；竣工面积为
万平方米，占全部竣工房屋面积的比重上升为 2%。
2005 开发建设经济适用住房 251 幢 8479 套，总建筑面积 万平方米，
比上年增长 %，商品房销售 亿元，比上年增长 %；
2001-2005 期间，全市商业营业用房开发快速增长。特别是新行政
区和大规模城市改造建设及招商引资项目的实施进一步促进了商业营业用房
建设大幅度提升，共建成商业营业用房 万平方米，销售 万平方米，
数家较大规模的综合商场及卖场投入运营，如准噶尔大厦、东方红商场、家
佳乐超市、天马超市以及国美电器城等，使得居民的购物场所有了较大的改
善。
2005 年 12 月初，克拉玛依当年开盘的大多数住宅楼都完成了 80—90%
的预售，商品房售价保持在 1600 元—1900 元/平方米之间，虽然部分地段好
的(华瑞国际)住宅项目，售价高达 2300 元/平方米，但销售却达 100%。近两
年克拉玛依石油石化产业 的 加 快
发展为克拉玛依第三产业 迅 猛 发
展带来了难得机遇。2003 年以来，
克拉玛依第三产业每年都 以
34—40% 的增长速度迅猛 发 展 ，
这为克拉玛依带来了大量的人流和资金流。这部分人的住房需求也在一定程
度上促进了克拉玛依房地产业的发展。
由此可见克拉玛依市房地产业已经由两年前的快速发展转向了高速发展
阶段，这种高速发展进一步刺激了市民的购房需求。
3、产品特征简述
目前克拉玛依市场上仍以多层项目为主，伴以少部分板式结构，产品类
型单一，设计理念尚有待进步。
整体市场缺乏有创新度的中档产品。尚处在低级开发阶段。未来在产品
特色、性价比和附加值上会有较大的空间。
多层、花园洋房产品特征
大多数属于多层类住宅，几乎没有能达到花园洋房的级别，这些项目大多
打环境牌、绿化牌和配套牌。
小高层、高层
目前市场上的小高层、高层产品多以点式户型为主，产品类型单一，设
计理念尚有待进步。
别墅产品特征
刚刚出现的一些产品，如三联在西月潭的别墅，但实际的规划和细节还存
在一定的差距。
楼盘住宅主力户型面积特征
目前市场上推出的楼盘中，以 3 房 2 厅为主力户型的项目，其比例占 70%；
其次 2 房 2 厅约占项目的比例为 20%；而 4 房和 1 房的比例相对要小些。三
房面积集中在 100-150 平方米。当前大户型仍是市场的主流，消费者正追求居
住的舒适性和享受性，但我们也应关注当前市场消费者正在向产品的实用性
和舒适性，进行转变这一点我们应在项目产品设计时提高预见性。
主力总价
目前克拉玛依的整体房地产价格还处于一个相对合理的水平，多层的均
价在 1168 元/平方米，高层均价在 1970 元/平方米。主力总价集中在 10—20
万元之间，约占 65%。
住宅市场的（需求）分列
1.住宅产品的地段 2、朝向（主卧、客厅）3、价格
4、户型 5、物业年限
户型结构
近年来克拉玛依住宅项目多以平层为主约其比例占 90%；其它户型结构
约占住宅项目的比例为 10%，产品市场已具有多样化如：向阳南村的博达住
宅楼 6 层（跃层）、丽水珍珠湾（跃层）、（复式）具有一定的代表性。
楼盘绿化率特征
克拉玛依项目规划绿化率普遍较低，绿化率 25%以下的楼盘所占比例
60%，有的楼盘绿化率近乎没有；而绿化率 30%以上的只占 15%
楼盘自身配套设施状况
项目配套局限在停车场、零散的小区绿化等楼盘的比例为 80%，占据了
相当大的比例；而自身配套具有独立式物管、会所等整体配套设施较完善的
楼盘所占的比例为 20%，相对要小的多，且主要集中在新开发项目。
规模化的经济适用房项目大行其道
当前克拉玛依城区以规模化的经济适用房项目不低 3 个，如：世纪.新城
住宅开发近 8000 户，多层、均价：1200 元/平方米。
商业逐步兴起
城区和新区沿线的的房地产项目，（都包括有大面积的商业，形成联合打
造克拉玛依城区的商业干道的趋势。准葛尔路、红星路、世纪新城、将打造
出多条商业街。目前克拉玛依的开发商对大型商业和步行街的开发正逐步兴
起成为房地产市场开发的热点。
各项目商业体量较大
城区和新区开发企业，几乎都将自己开发的商业物业做为其配套，因此
各个项目的商业体量面积也相当可观。如：三联的阳光.旺角一期商业街近 1
公里；其它临近物业的商业街也正在规划当中。
品牌、专业化投资市场不多
当前各商业项目多以，综合百货、饮食为主、其商业投资商未做出差异
化的市场环境，整个投资市场较为雷同，（除历史原因形成“准葛尔大厦”外）
其它品牌高度近无，因此投资物业的单一化，给投资者的投资欲望受到了一
定的抑制。
4、消费者特征及消费心理
克拉玛依地域文化特点及克拉玛依人基本性格特征
“偏安一隅能苟生，依托山水能独行”
上述可以说是克拉玛依人奔放豪迈性格的写照。地域特点造成了克拉玛
依人性格的大方；气候、环境塑造了克拉玛依人脾气的刚健：人文传统决定
了克拉玛依人张扬着工业能源基地的优越感。
购房者喜好、预期、倾向
基于克拉玛依的地理特点及上述的性格特征，克拉玛依人购房心理有以下
几点特点：认品牌，对后期物管心理要求较高，购房心态越趋理性，自我保
护意识强，不排外易接受外来事物。
5.市场供给与需求
住宅建设步伐加快，经济适用房为开发主流，个人消费成为购房主体 住
宅与居民的生活息息相关，在国家一系列扶持住宅建设的政策、措施出台，
克拉玛依新建家庭及外滩区居民的回迁，居民小户型换大户型等等因素的影
响，使得住宅需求量大增，住宅建设步伐加快，住宅规模不断扩大。“十五”期
间住宅累计施工面积为 万平方米，占全部商品房施工面积的 %；住
宅竣工面积为 万平方米，占全部商品房竣工面积的 85%；住宅销售面
积为 134 万平方米，销售额为 亿元，分别占全部商品房销售面积和销售
额的 %和 %，其增长是“九五”的 29 倍与 36 倍。
2004 年，百口泉采油厂职工整体搬迁到市区；去年，克拉玛依大规模建
设石化工业园区，试油处创业新村有 800 多户居民也成为拆迁无房户，加入
到整体搬迁户队伍中。 搬迁户的购房需求在 2005 年出现了一个增长高峰，
拉动了克拉玛依住房需求的大幅增长。今后，随着克拉玛依城市改造力度的
加大和居民住房消费观念的转变，新的住房需求还会不断涌现。克拉玛依经
济发展的速度越快，市民对住房的需求就会越高。”
当前克拉玛依目前有 6 万多套石油局房改房，如果每年有 5%的房改房住
户因需要改善住房条件而购房，克拉玛依一年就得新增 3000 套住房来满足这
部分人的需求，再加上每年近千户新婚家庭对住房的需求，克拉玛依每年的
住房需求还是相当大的。目前克拉玛依周边一些城市如石河子、奎屯的商品
房价格也呈逐年上涨趋势，除了开发成本加大的因素外，城市经济的快速发
展使居民的住房需求出现了持续、多样化的增长，这也是住宅热销的最主要
原因。从世界各国发展的经验来看，一般情况下，人均 GDP 到 1000——4000
美元时，人们对住房的需求就开始处于一个新的增长阶段。这两年，克拉玛
依石油石化业的快速发展使克拉玛依经济增长速度每年都保持在 8%以上的
增长率，居民人均可支配收入增长一直保持在 5%以上水平。2004 年，克拉玛
依居民人均可支配收入为 元，居民人均消费性支出达 元，人
均 GDP 超过了 1300 美元。2005 年，这一数字继续增长表明越来越多居民的
消费观念正在发生转变。
目前，克拉玛依市民已开始逐渐接受，花明天的钱提前享受住房等新的消
费理念已被越来越多接受，人们对住房的需求也处于一个新增长阶段。经查
证，目前超前消费、利用住房公积金贷款消费的购房家庭占到了克拉玛依购
房人群的 70-80%，因此可以成为拉动克拉玛依房地产市场需求增长的主要力
量之一。
只要将来房价能保持预期增长水平，涨幅不要太高，大多数油城职工的
潜在住房需求还有可能被更多地激发出来，而市场需求如果能保持持续增长，
克拉玛依房地产业将继续保持稳步、高速增长的势头。2005 年，克拉玛依房
产投资规模突破 12 亿元，比 2004 年的 亿元投资规模增长了 %。如
果按投资 500 万元建一幢住宅楼计算，那么 2005 年，克拉玛依房地产开发企
业平均每两天就要投资建一幢住宅楼。
截至去年 12 月中旬，克拉玛依去年累计销售新建商品住宅 2327 套、新建
经济适用房 4212 套，实现二手房交易 3264 套。三者相加，等于向市场供应
了 9803 套住房，增加住房面积 万平方米。而在 2005 年之前，克拉玛依
当年新建住房最多时也就 2000 多套，加上调换出的二手房，一年住房的供应
量最多不超过 4000 套。
因此我们对克拉玛依的房地产市场，较为乐观。
提示：（密切关注市场商业用房的大面积，增加；和大规模经济适用房的
立项建设。）
6.市场竞争状况
比拼品牌含金量
现在，已经没有人否认一个楼市品牌在消费者心中的魅力和吸引力了，
而今年的一个可喜事实是：楼市中将会增加数倍于以前的品牌楼盘。在多品
牌共存的情况下，比拼的就是品牌实力和含金量了，对消费者来说，也有了
更多消费品牌楼盘的选择机会。 在这种争相做品牌的“羊群效应”下，做品牌
就真正成了一种潮流、开发商的共识，并会促进整体市场品质提高。 当然，
从市场销售来说，消费者最终愿意为哪些品牌楼盘掏钱，这就得看这个品牌
的含金量了。楼盘比拼品牌含金量的普遍效应就会这样出现。
开发思想 的革新
众多品牌楼盘自然而然带来一些新的开发思想：本地开发商是在琢磨、
探索、学习新思想（路），外来开发商就是把在其他城市的开发思路、经验搬
过来调整调整就得。
今年，市场上新开发思想的一个整体变化可能是泛地产理论指导开发。
泛地产就是将房地产泛化、广义化。房地产不单纯是建造商用、民用住宅，
凡与人相关的如生活、工作、学习、运动、休闲、娱乐等场所及配套服务都
是房地产可以整合的要素。特别是克拉玛依那些千亩大盘来说，仅靠修好房
子本身是不足以让购房者掏钱的，房子的相关要素如配套等将会成为打动购
房者的因素。
另外一个新的开发思想是更加重视后续发展力培育。这些大盘的开发周
期少则两三年多则七八年，虽然“先天条件”还可以，但楼盘要“成才”，还需“后
天培养”。楼盘的“后天培养”即品牌培育建设，只有当楼盘逐渐形成品牌知名
度、美誉度、忠诚度后，才会在多年的时间内让购房者关注楼盘，并给房地
产企业带来超额回报。
革新产品理念
前面说到，大盘将引领市场实现专业化、市场化的目的，其中一方面就
体现在大盘会革新原来很多产品理念，包括设计、规划、景观等产品的多方
面基本要素。
大盘开发决不仅仅是面积扩大。由于开发周期长，一般都在两三年或者
更长时间，因此，开发商必须全面系统地筹划与房子相关的所有内容。散兵
游勇式的打一枪换一个地方，开发一个项目狠赚一把的游击战思维显然行不
通。面对大盘，必须是多兵种协同作战，规划、设计、建筑、物业、广告营
销等等各类专门人才尽显其能，通过高度市场化，整合这些专业资源形成最
大合力，才有胜算的可能。特别要有长远的规划和前瞻性的设计，所有得过
且过的想法和做法必将给后续开发留下隐患。同时，实现大盘产品设计开发
的专业化市场化，比一些常规项目要多付出时间成本、经济成本。
催化市场优胜劣汰
成熟、理性的房地产市场是优胜劣汰的结果，大量的大盘是促进这一结
果产生的催化剂。
政策变局，有限市场众商家抢食
但部分购房者持币观望，楼盘售房部门可罗雀的现象却已经是不争的事
实。市场需求出现短暂萎缩，产品吸纳度降低，竞争加剧。
7. 综述
通过对本案周边以及所处的区域的市场详细调查和研究，该区域目前房
地产开发热潮还属于上升阶段，市场还没有达到饱和的程度。但目前正在销
售楼盘较多，而且从品牌实力、地段、定位、产品形态、目标消费者等方面
都会对本案形成直接或间接竞争。对于本案来讲，要想在该区域取得竞争的
优势，打造出具有特色的产品，必须从满足消费群体需求出发，细分市场，
准确定位，错位竞争，借助整个区域的所有有利因素，整合推广营销。
项目篇
1.本项目项目概况
项目概括
基本情况
位置 克拉玛依市人民路与红旗路交汇处
开发商 新疆克拉玛依春天房地产开发有限公司
类别 (商\住)综合物业
占地面积 平方米
总建筑面积 平方米
总层高 28 层
容积率 6
建筑占地面
积
平方米
绿地率
面积分布
(建筑面积)
商业面积：²
地下面积:²（地下车库:²、人防商业 13934M²）
住宅：26880M²
三室两厅：100M²---110M²
四室两厅：118M²---130M²
配套 停车位：219 个 其中地面车位：56 个
建筑形态 高层建筑
2.周边现状
项目地块位置
项目位于克拉玛依市克拉玛依区人民路与红旗路交汇处，与城市
（商业中心）干道准葛尔路南侧紧紧相依，同时也是克拉玛依市典型
的中央商务区核心区域。（当然这也同“红旗商场”的历史形成原因不
可分离。）
项目周边交通网络纵横，庞大的公交系统，通达顺畅，覆盖全市。
项目周边拥有丰富的经济、文化信息储藏和先进的设施，是克拉玛依的
商务中心和区域消费中心。
项目分别距北边的商业中心区——准葛尔大厦商业区和准葛尔地下商城、
准葛尔集贸市场仅 1 分钟的步行，以及准葛尔路东西两端将全区的商业氛围
接引于此，形成庞大的购物、娱乐、休闲空间。
地块状况
整个地块呈长方形，地势平坦，东、南两边临路，西临其他公建，北面临准
葛尔路中央商业中心区域。
3.周边配套分析
生活机能配套
交通配套
市内几乎所有公交线路紧紧围绕本项目区域，（友谊路至胜利路的中心为
核心的市内交通枢纽）而本项目也恰好位于这一核心的中心，交通非常便捷。
生活配套
准葛尔集贸市场、博达市场是该市最繁华和商品最齐全的集贸市场之一。
金融网点
银行：农行、建行及各大金融银行的自动存取款机较密集。
医疗设施
医院：市中心医院
文化教育
中、小学：第 7 小学、第 4 小学、第 1 小学、第 5 小学、市 1 中、市 7
中、市 4 中、市图书馆、新华书店等。
商业配套
商业：肯德基、准葛尔商场、彼此满意超市、准葛尔地下商场、准葛尔
路商业街等。
4.项目地块剖析
项目地块 SWOT 分析
优势分析
地段优势：由于项目地理位置优越, 准葛尔商厦是市内历史悠久的商业区域，
是以准葛尔路为核心的克拉玛依的中心黄金商圈的核心部分。区域内以中档
的时尚服饰、百货商品、餐饮娱乐等为主要经营类别，已形成了成熟的中档
商业经营格局。本项目借核心商圈的浓厚商业氛围而成为准葛尔路——人民
路商圈的商业经贸亮点。
产品优势：在住宅产品上主要以舒适性户型\中等面积为主，为目前市场接
受度较高的产品类型。商业用房由于采用小尺度的投资性商铺为主,低总价,积
具投资吸引力。
物管优势：由于项目的地段、产品等综合的属性决定为该市高端的物
业，加之该项目配套较高，该经营管理企业也同样应是区域内具有较高知名
度的物业经营管理企业进行运营，从而直接提高项目的潜在副价值。
优势（S）：
地段优势;
产品优势;
物管优势;
劣势（W）：
地处交通要道，噪音灰尘污染
大，周边环境差，以平房、临
建环绕；
周边竞争对手和潜在竞争对手
不弱；
机会（O）:
区域发展较具潜力；
区域内真正高档楼盘不多;
威胁点（T）:
房地产供应量大
各楼盘大量推案,存在一定的
价格上浮压力;
劣势分析
处于交通要道边，距离人民路、红旗路不足 20 米，车流量较大，受噪音
及灰尘的影响比较大。项目当前周边环境差，以平房、临建环绕, 无景观;项
目做为当前克拉玛依的最高档和最高层的项目，其项目的视野环境不能不说
不是一个遗憾。
当前本项目的周边无论是市政的综合改造或是中心开发区域的时机重合，
市 4 中的改造工程其开发项目将会成为本项目的一大潜在对手，而当前以准
葛尔大厦为代表的 4 层的商业用房和本项目完全可能成为市场竞争对手，我
们应正视相邻 2 大项目的客户阻击分流，给我们项目商业用房的“前期造势和
后期做事”的综合成本无疑加大。
、机会点分析
该区域的重点规划包括打造的商业核心区域，本项目地处核心地带，区
域的繁华、需求的扩大，都为本项目提供了良好的市场时机。
该核心区内专门针对首次置业和二次置业的投资、居住高档楼盘不多，市
场空间仍然很大。
、威胁点分析
（1）近年来，土地出让增量，商品房大量开发，房地产市场供应量较大。
近年来，随着克拉玛依的市政建设力度的加强，各区规划前景进一步出台和
开展，房价持续上涨，加上税费和土地政策的良性调整，克拉玛依的房地产
市场出现火爆局面。各大专业公司和商家纷纷进入房地产市场搞开发，使克
拉玛依的商品房市场供应量加大，并基本都尝到了甜头。预计其供应量在未
来数年内还会增加，而市场消费群选择愈来愈理性化。
（2）从周边竞争楼盘分析中可看出，在（住宅）中等户型成为目前市场主流
的基础上，各开发物业准备大量推出的户型（3 室 2 厅），这类普通意义产品
的市场空间在相对缩小，而（商业用房）此类产品在当前市场不少于 3 家，
切多是短兵相接的相邻物业，其项目后市的价格破市的优势有，但也存在一
定的市场压力。
相关应对
（1） 针对劣 1，我们需尽量地从隔音设计上去减少噪音的影。其噪
音主要是车流噪音，分贝不是很大，在降噪方面难度不大。将塔楼连接部
分做成空中花园，即规避了项目无景观，同时提高项目的整体品质，可适
当提高正对空中花园若干北向产品的价格变劣势为优势。
（2）针对劣 2，该区域当前和在未来（1-2 年内）的房地产开发量将进一步
增加，而商用物业也将扩大，即潜在的竞争对手也会在一定程度上影响本
项目未来销售。 因此项目的销售将会面对不同档次项目的竞争，其整体项
目应抓紧时机（项目的时间性是本项目的一个关键工作之一），满足市场潜
在的需求，创造效应。
5.项目综合评价和发展策略
项目功能定位适宜性评价
由项目地块因素决定的开发方向，显而易见，这是“综合楼”项目的黄金
地块，项目结合市场具备最适宜的开发物业功能为：裙房建设为商业用房
（含地下部分建筑），将塔楼建设为（商品房）住宅。
综合评价
本项目具有一定的位置优势，所在的区域做为成熟生活大社区需求潜力较大，
但目前区域中档楼盘市场供给体量较大，本项目必须采取产品创新、服务贴
心等全方位的提高产品在区域性差异化及服务的满意度，并辅以有效的营销
推广策略，将大大有利于项目销售及其品牌的建立。
发展策略
总体策略为：充分发挥项目优势；规避劣势；创造、把握机会；减低、
避免威胁。
2.学习、利用区域前期项目的市场运做成功经验，在市场需求相对稳
定但市场供应量不断扩大的情况下，克服劣势，有针对性地塑造一系列产
品品质、物业服务亮点，借助区域性的号召力，采取区域全面覆盖和渗透
的营销手法，同时结合理念性的宣传。
3.减少劣势，避免威胁，在产品推广过程中要充分突出区域过去与现
在的对比以及区域未来规划强调区域产品的升值空间，用以增加产品吸引
力。
6.项目定位
定位原则
----最大化的发掘项目地段优势（核心商贸区、商务区的地段优势）
----利用产品在区域内存在的差异性，变差异化为竞争优势
----充分发掘老城区和新区的高中端客户的置业和投资潜力
----最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险
总体定位
克拉玛依中央商务区时尚.现代化建筑
项目主题广告语
(总案名:红旗广场\君临天下-------都市豪庭、财富中心)
用什么奠定百年基业；
用什么匹配显赫尊荣；
用什么报偿半生戮力；
用什么打造传世家徽；
红旗广场\君临天下(都市豪庭、财富中心)“惟我论”；
21 世纪.首席中央商务区——为您打造无价的 1/1；（豪庭空间）（财富空间）
(住宅案名:都市豪庭)
（住宅）广告主题语: 居于优越之上，凝聚梦想传奇
副标题:中央商务区的星河盛宴
直接告知目标群体该项目的地理位置和居住特性。
a、依项目 28 层的高度本身就是一种文明和实力的象征；置业者对入主
准葛尔核心商圈，本身也是人性潜愉需求的延伸（常言：出人头地），高度本
身也是一种距离（通常：人与类聚）；商圈的繁华、便捷还是每个都市人日常
生活中首选特性。
b、产品，自己的住宅，享受的是一个自由的空间和属于自己的生活方式。
应该是项目比较贴切的描述和元素诉求。
(商业案名:财富中心)
(商业)广告主题语:财富中心-你的物业-中央区域\中央物业\
中央的价值—从此无价
副标题:时尚我说了算----潮流新天地\红旗广场财富中心(商业)
a、“红旗广场”恰恰地处在这核心繁华之中央，其核心商圈的辐射和拉动势
成必然，中央区域的新项目将会引起目标客户群的关注和认同。
b、项目的商业价值属性决定了,该项目作为克拉玛依当地的领袖型高端物
业和最高的综合项目表明项目；其一、具有市场价格领袖的代表性.其二、项
目的经营产品（商业用房、住宅）在当地具有很强的市场前瞻性。因此该项
目的后市自然成为当地的财富中心无愧。
策略支持
品质感：
能够满足市场广大目标消费群对现代(商业\住宅)物业的综合要求人文、景
观、舒适度、便捷度的深层次需求，强调产品的区域优势及品质的领先。同
时也能在当地满足大量投资者,对投资物业高投入、高回报的投资新理念。
7.消费群分析
核心消费群购买动机分析
A、居住
石油管理局各级干部及分厂的领导家庭、政府公务员家庭，满足对生活品质
提高的寻求和家庭富余资金的最佳理财方式之一。。
克拉玛依常住人口，家庭月收入为中高家庭。
外地来克拉玛依的经商人士，在满足其居住保障的同时用于经营性需求。
B、投资
长期投资：用于出租，获得固定的，且较为可观的投资收益；
短期投资：升值后转卖，获取投资收益
核心消费群需求共性分析
A.机关单位客户看重产品的投资价值、升值潜力、舒适性和便捷度以及转手
的难易程度，对价格的敏感度不高；
B.个人客户看重产品的品质，对价格的敏感度一般；
C.投资者看重是否有较大的升值潜力和转手的难易程度；
D.整体要求产品位置好，交通方便，品质高，有一定的知名度；及能提供较
高质量的物业管理。
核心消费群消费行为分析
A.目标消费者中对媒体有一定的关注率。
B.处于社会的中产阶层，对产品性价比有要求较高。
C.对看房车、接待中心设计及装修档次及推出样板房这一形式有一定的关注。
D.对置业顾问的衣着及行为较为关注。
E.对物业的档次及宣传较为关注。
项目消费者理想的物业形态
高知名度、信誉商家、升值潜力巨大（商业用房投资消费者）
安全、舒适、品牌管理（住宅消费者）
小结
经过对市场的分析、相关项目分析、潜在客户的专项调查，在项目市
场定位的统领下，我们认为本项目的客户群概述如下 :
商业用房
用途 客户类型 比例
机关\企事业中层以上
中高收入大家庭
投资
当地经商人士
75-80%
商务自用 商家置业者\外来经营商家
职业者、商贸人士等
20-25%
住宅
用途 客户类型 比例
企事业中层以上、商人(二次置业为主)
中高收入大家庭(二次置业为主)
自用
外来经营商家
70-90%
投资 企事业中层以上、商人
职业者、商贸人士等
5-10%
商务 商家置业者 5-20%
这些客户群有一定积蓄，月收入稳定或年收入较高，比较精明，善于
比较，为理性购买者。置业的主要出发点为提升生活质量、投资增值赢利，
对产品综合质量有非常高的要求。
8.价格定位
价格策略指的是如何根据市场的反映，进行合理的价格组合，在努力
扩大目标客户层面的同时，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合
理的比率范围之内。
价格是房地产营销中最基本、最活跃、最便于调控的一个因素，单价、总价、
付款方式和各种优惠折扣组成了价格的整体概念。营销中的价格策略，无非
是根据目标客户的价格承受力进行的单价与总价的调整和以上这些价格构成
因素顺应市场反应的微调策略。
9.市场价格比较
市场内楼盘价格比较
项目名称 地址 物业类型 业态 价格
向阳南村
博达住宅楼
向阳南村
文化步行街 复式住宅 多层 2100
华瑞国际
住宅 准葛尔路 61 号 公寓 电梯小高层 2300
博达苑住宅 井下教育中旁 普通住宅 电梯高层 1900
9. 2 价格拟定
定价原则：
价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售
周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。
从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利
润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时
间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销
局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况
而定。
就本项目而言，定价的基本原则体现在几个方面：
第一 成本加成原则
即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低
于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失
败。
第二 整体发展原则
本项目体量较大，需要分期分区开发及销售推广，因此结合工程进度的
开展进行物业的销售定价，尽可能的兼顾销售进度和销售价格。
第三 市场比较原则
物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是
物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业
附加值的概念亦由此概念而来。就本项目而言，对竞争个案做一定深度的价
格分析，将对自身的价格策略制定有很大的帮助。
价格拟定的影响因素
在本项目的价格拟定策略中应考虑以下因素的影响：
第一 品质的影响：
从目前市场来看，本项目在品质和硬件配备上比较高端，在此情况下，
本项目价格定位面临无参照可比的境地，这是一个市场机会点。应该说，在
一个没有完全成熟开化的市场，高品质在楼盘开发理念、设计水平、广告宣
传、市场炒作等方面的炒作空间是比较大的，而最根本的竞争——价格竞争
倒是其次的。
第二 市场的影响：
但同时，我们不能忽略的是市场的风险，目前市场上充斥着同类型的产
品，良莠不齐，这对于本项目来讲，有一定的消费者接受度的潜在压力。因
此，必要的销售预警备案和相关的应对策略对于市场的变化因素应给予高度
重视。
第三 营建标准的影响：
拟定价格是以设计方案中的营建标准及依据追求营建精品的风格而做出
的，如因定位或设计或成本因素造成实际营建标准调整，其价格亦应作相应
调整。
第四 机会成本的影响：
销售周期与价格拟定之间有着某种相关性，在存在某种机会成本的情况
下，尽可能地缩短销售周期便显得格外重要，尤其在以下情况下：
其他项目的启动或运作有一定的资金压力；
为缩短资金回收期而损失的预期利润完全可以通过资金的时间价值予以
弥补。
单价定位
一个楼盘完整的营销周期分引导期、公开期、强销期和持续期四个部分。在
引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，做一些引导期的形象广告，
并先进行内部认购工作，因此价格也相对优惠。进入公开期，楼盘则被正式
推向市场，适量的报纸广告配合一些销售活动，开始将卖场渐渐搞得热闹起
来，价格也多半力求适应市场。当强销期来临的时候，大量的媒体投放，结
合强有力的业务推广，立体的促销攻击全面展开。目标客源则多方面地接受
到产品信息的刺激，从知晓到了解，从比较到犹豫，并最终下定签约。期间
销售价格上的变化比较频繁，大多随着销售业绩的飚升而大幅上扬。强销期
过后的持续期，一方面是对前期积累客户的消化吸收，另一方面则是对此次
销售策略的修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基本以维持现状
为主。
项目进行价格定位，在参数的选取中遵循谨慎原则；由于目前项目周遍
区域内并没有与本项目真正可比的在售项目，所以在选择时主要是根据业主
对物业各个环节的关注度和区域内几个在售项目的情况进行分析，现选取了
以下 15 个比较指标，并分别对其设定相应分值进行分析如下:
本项目与向阳南村博达（住宅楼）对比，均价应为：2100×67/51= 元/
平方米
本项目与华瑞国际（住宅）对比，均价应为：2300×67/56= 元/平方米
指 标 设定分值
向 阳 南 村 博
达（住宅）
华瑞国际
（住宅）
博达苑
（住宅）
本 案
（住宅）
地理位置 10 6 7 7 9
生活环境配套 9 4 4 6 8
专属商务配套 8 3 4 3 4
建筑质量 8 5 5 4 5
建筑生活配套 7 3 4 3 5
建筑智能化 7 3 3 3 3
物管服务 7 4 3 3 5
建筑外观形象 6 3 3 3 5
建筑材料运用 6 4 4 3 4
装修档次 6 无 无 无 无
户型结构 6 5 5 3 5
开发企业知名度 5 4
5
4 2
投资价值 5 2 3 3 4
交通优势 5 2 3 3 4
营销企划 5 3 3 2 4
合 计 100 51 56 50 67
售 价 2100 2300 1900
本项目与博达苑（住宅）对比，均价应为：1900×67/50=2546 元/平方米
加 权 求 和:
暂不考虑项目建设过程中所累加的其它利好因素，就产品形态及所处地
段而言，与本项目就具有最佳的可比性，所以在定价加权中，对华瑞国际设
定 50%的权重，博达苑设定 30%的权重,而向阳南村博达楼设定 20%的权重，
则项目与市场同类项目比较，建面均价为：
×50%+2546×30%+×20%= 元/平方米
参照本项目所在地块周边同类物业状况，本项目自身的项目特点和品质等
因素，同时考虑到项目开发周期等情况的影响，建议本项目开盘均价：
开盘价格 全程均价
住宅 2500 元/平方米 2700 元/平方米
上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约 5%，扣除打
折系数的影响，实际成交均价应略有上升。
5%的报价系数有助于本项目以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售
案场带来一定腾挪空间，有利于促进成交。
具体而言，价格幅度-100—+200 元/平方米，根据现场形象进度及销售进
度，分阶段价格控制。
基于我们商业用房的特性，项目商业物业的定价我们采取同类市场、同
类产品参照定价法：以准葛尔大厦的商业用房为蓝本,同时参考新疆大公馆商
业的项目要素；现选取了以下 10 个比较指标，并分别对其设定相应分值进行
分析如下:
附:准葛尔大厦的商业用房当前销售价格如下：
(仅售 4 层)
(首层)正一层商铺均价：24000 元/㎡(22000 元/㎡-26000 元/㎡)
正二层商铺均价：16000 元/㎡(14000 元/㎡-18000 元/㎡)
正三层商铺均价：9750 元/㎡(9500 元/㎡-10000 元/㎡)
正四层商铺均价：8500 元/㎡(8000 元/㎡-9000 元/㎡)
附:新疆大公馆准葛尔大厦的商业用房当前销售价格如下：
(仅售 2 层)
正二层商铺均价：20000 元/㎡
正三层商铺均价：16000 元/㎡
我们鉴于上述 2 个项目的销售物业,同本项目具有一定的参照性,我们以
下售价同时提取上述物业的正 2 层售价为其基数。
指标 设定分植 准葛尔大厦 新疆大公馆 本 案
地理位置 10 10 8 9
品牌经营商家 10 7 7 9
人流聚集 10 9 6 8
项目功能配套
停车场\库房等
10 7
8 9
商业经营环
境
(购物环境)
10 6
7 8
建筑外观形象 10 6 8 9
交通优势 10 8 7 7
开发企业知名
度
10 7
8 5
投资价值 10 8 7 7
营销企化 10 6 8 8
合计 100 74 74 71
售价 16000 20000
本项目与准葛尔大厦对比，正二层的均价应为：16000×71/74= 元/平
方米
本项目与新疆大公馆对比，正二层的均价应为：20000×71/74= 元/平
方米
加 权 求 和:
同样不考虑项目前期招商合作的品牌经营商家联盟的升值因素，就产品
形态及项目地理位置而言，因此在定价加权中，对准葛尔大厦正二层设定 50%
的权重，新疆大公馆正二层设定 35%的权重,则项目正二层与市场同类项目比
较，建面均价为：
16000×50%+2000×35%=15000 元/平方米（本项目正二层建面均价）
由此我们可推出本项目各层的上下层差，
提示：开发企业在项目建设过程中密切关注项目周边商业的价格浮动，同时
也应注意乌鲁木齐其它商业的大举入克拉玛依销售，以便及时调整项目的销
售策略。
现建议本项目开盘各层均价：
本项目商业 全程均价 级差价格区间
负一层商业 21000 元/㎡ 20000-22000 元/㎡
正一层商业 23000 元/㎡ 21000-25000 元/㎡
正二层商业 15000 元/㎡ 13000-17000 元/㎡
正三层商业 9300 元/㎡ 8600-10000 元/㎡
正四层商业 8000 元/㎡ 7500-8500 元/㎡
开盘均价 全程均价
商业综合 15000 元/平方
米
15260 元/平方米
上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约 5%，扣除
打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。
具体而言，价格幅度根据现场形象进度及销售进度，分阶段价格控制。
总价定位
以住宅均价 2700 元/㎡计算，则本项目的总价在 35 万元之间，主力户型
总价在 27-35 万左右。这样的销售总价对目标消费群选择面较宽，但对于目前
克拉玛依的高端客户群而言，还是在其能够承受的范围之内，有较大吸引力。
以商业用房均价元/㎡计算，则本项目的总价建议在 20 万元之间，主力
商铺面积总价在 10-22 万左右。这样的销售总价对目标消费群选择面较宽，对
于目前克拉玛依的广大客户群而言，也在其承受的范围之内，具有较大的市
场支撑面。
因此，从总价承受方面再次论证了本项目的价格定位也是基本符合区域
市场现状以及目标消费群的经济状况的。
我们要做的是：把产品建造的更精致，更关注细节和建筑品质，要物有所值，
要令其他竞争对手可望不可及。
我们才能在目前的市场状况中脱颖而出，一战制胜。
10.产品建议
一、项目住宅产品建议
1、户型设置建议
总体思路：分重点、分层次全面覆盖需求
设计风格：实用、布局合理；采光好，通风佳。
功能设置：充分利用户型的特征，增加户型附加功能。如在较大户型
设置多功能房、增设景观阳台等附加功能提供大户型的利用率。
户型设计建议
户型设计需精雕细琢。整体通透，开间及进深搭配合理，各空间面积配
比恰当，功能上做到动静、洁污、干湿三大功能分区；基于项目的综合要素，
其每层平面建议：宜 6-8 户布局，甚为合理、经济；室内设计尽量做到四明：
明厅，明房，明厨，明卫，公共空间通风采光：电梯间，楼梯/消防楼梯，公
共走廊。
主力户型空间尺度合理性建议：
参照项目市场之要求，并结合项目地块自身的特性建议如下：
（各功能空间尺度合理、舒适）。
各房室的合理性要求
客厅：
空间独立：客厅开口不易过多，要有两面完整的墙。方正开阔、完整，
是实用的布局，入户门厅（玄关）是住宅内外的空间过渡，避免厅内被一目
了然，保证私密性。室内宽敞明亮、通风，好的朝向（最佳为南、北向），良
好的视野，三房客厅开间不应小于 米，四房开间应在 — 米，面宽与
进深比不大于 1：2，要充分考虑摆放家具、家电的稳定空间，面积以（25—30
平方米）左右为宜。
餐厅：
相对独立：餐厅与客厅之间宜相对独立，餐厅和客厅既有关系又有分割，
餐厅至少要有两面墙夹一角。与厨房应有关联又独立成区：西式厨房与餐厅
在空间上可以实现一体化。餐厅与客厅虽然形成分区，但如果餐厅不占一角
（两面墙夹角），周边门开口过多，几乎成为过道，不便使用，餐厅面积宜在
8—10㎡（如 ×3 米或 × 米）。
厨房：
离入户门不要太远（进出杂物多）；直接对外采光通风；橱具按洗、切、
烧的顺序合理布置有一定的长度摆放电器，煤气灶，洗菜盆等设备；厨，厕
最好不要做紧邻 ，厨房应紧邻餐厅，宜带服务性生活阳台,厨房宜设计为矩形，
面积宜控制在 6—8㎡左右（如 ×3 米或 ×）。
主卧室：
扩大主卧室面积，房间进深应该适当加深；最好有好的朝向（南向），比
客厅的南向要求更甚；大户型的主卧室应带一个专用卫生间和走入式衣帽间，
使主卧室布局更为灵活。卧室明亮、通风，面积配比要求合理，三房的主卧
室不应小于 × 米，四房的主卧室不应小于 × 米或 ×，尽量避
免暗房的出现，面积以（15 平方米）左右为宜。
其他卧室及书房：
其他卧室面积宜控制在 9—12 平方米，书房可控制在 10 平方米内；按照
生活起居方便的要求，卧室位置尽量私密一些，同时需满足通风采光要求。
卫生间：
应有明窗通风与采光；公共卫生间厕浴分离、干湿分离，以利于清洁卫
生和使用上的便利；仅有一个卫生间，则卫生间与主卧室的位置要近，避免
不必要的穿堂越室；户型中至少设计一个明卫，主卧面积宜控制在 6-8 平方米
（如 ×3 米）；公共卫生间面积宜控制在 3—5 平方米以内（如 × 米。
多功能房（储藏室\工人房）：
对于面积标准较高的户型应设有储藏空间；全封闭独立进入式空间，面
积最少在 3 平方米以上。
阳台（露台）：
保证客厅有良好的视野和采光，要求面积空间充分，可以形成一个独立
的休闲空间。阳台：保证客厅有良好的视野，采光栏板建议为全透明，面积
最少在 5 平方米以上。
入户玄关：
入户玄关是室内与室外的一个过渡性空间，可以起到一定的空间分隔作
用，在设计时应予以充分考虑。
本项目户型配比建议：
根据当地市场消费的需求，三房二厅至今仍是市场的消费热点，其市场
消化力占整个住宅市场产品的 70%以上。因此建议：大三房二厅（或四房二
厅）:三房二厅（5:5）
面积配比建议：
依照前期市场调查，克拉玛依房地产市场仍以中、大户型为主（80-140㎡
之间大行其道）占当地房地产市场的 80%以上，结合我们项目的地段、市场
等综合因素，特建议：本项目以三房全面覆盖
一般性三房二厅建筑面积在 100-110㎡为宜；
大三房二厅或四房二厅建筑面积在 118-135㎡为宜（带多用途功能房）。
户型平面结构建议：
关于当前克拉玛依市场对住宅户型中错层的需求，是否成为一定时间内
的市场消费热点，还是当地消费者在实践中对于平层的需求已倾向消费的瓶
紧；在此，我们基于市场对当前住宅产品错层的要求，同时兼顾本项目的入
市销售时机和营销周期的时间差建议：本项目户型内部平面结构配比：平层
70%，错层 30%
其间建议按：118-130㎡为宜（带多用途功能房）中较大面积的，设计为错层，
占整个单元住宅的 30%；其余均为平层。
提示：关于住宅户型中的部分错层,请贵司在开发过程中密切观注市场的实际
需求动态，同时也可备案一份，以便调整。
2、住宅配套参考建议
2．1 公建配套：
停车位：
地下一卡通停车场管理系统；（但应同物管做好前期的规划管理）。
2．2 内部配套
1）休闲配套
建议在项目内部设立会所（便利小店、休闲娱乐）、乒乓球场、健身器材
等。
2）智能化
建议设置楼宇对讲防盗系统、红外线监
控系统、宽带入户、紧急呼叫系统、一
卡通门警系统等。
3）电梯部分
保 证
每 单 元 2
部 电 梯 配
置（保证每层三户以下共用一部电梯），同时为提升项目住宅自身品质和消费价
值，电梯宜采用品牌电梯（如日立、三菱、奥的斯、蒂森等），其单元入户大
堂宜大气，豪华，可考虑建设为酒点式入户大堂或其他。
2．3 环境建议
转换层平台可对部分空地设置部分草雕、花卉、景观步道等（视建筑风
格适当增减），充分利用平台 的特点，
营造出项目特有的绿色景观 环境。
它将成为本项目的一个卖点, 结合项
目的实际情况和建筑成本、 以及后
期的维护费用，同时增加健 身康体、
绿化休闲的会所式功能，能 有效提
升项目的附加值，从而促进整体项目（包括住宅和商场）的销售和经营。
二、项目整体外部及商场（空间）规划设计建议
从项目的外部环境分拆，将以现代建筑风格，并突出本项目在区域内的
形象，以及成为克拉玛依市的标志性项目。同时周边将有数块商业用地即将
开发，预计 2—3 年内商业氛围更趋浓烈，项目商场物业价值也将得以更高的
提升。
1、外立面（外部）
项目外立面，不仅是商场的形象标志，且能使商场在消费者心中留下印
象并吸引外来人的眼球。
建议项目外立面形象设计，遵循以下准则：
与商场定位结合，突出其档次（中上档次以上）、商场（购物中心）特性；
与商场特色、塔楼结合，突出综合性、协调性；
与区域环境结合，突出创新性；
与商场经营相结合，增强商场的宣传效果，突出展示性；
与城市发展相结合，设计具有超前性
(立面色彩线条简洁、大气、立面效果俊朗)。
1．1 由此，项目商场的局部特色处理建议如下：
A、 商场与周边建筑物、道路的
间距较近，建议商场外观窗户用
通透式玻璃窗设计为宜，令外界
视野延伸，可以减轻视角的压抑
感，吸引消费者眼球；
B、 商场所在位置，红旗路及人
民路周边建筑物残旧，且项目属
地较冷，建议商场墙面用暖色调
为
主，
但
不
宜
用
过
深
颜
色；
C、 商场外立面具有强烈的广告宣传功能，建议根据外立面的装饰设置广
告位。由于商场与周边项目相距不远，广告展示位不宜过高，以免影响视
觉效果。建议设置在二至三层，离地面约 8—10 米高。
1．2 出入口
项目以东与红旗路相邻，西面是旧城区建筑和支干道。商场的出入口设
置应遵循以下原则：
消费者进内消费的便利性原则
消费者进入商场包括步行进入商场，以及从停车场进入。消费者进入商
场的便利性体现在入口指示明晰、入口无障碍、到达消费空间的距离短等元
素。
视觉吸引性原则
出入口指示建议简洁、明亮，令内外视觉互相融合，增强相互吸引
1．3 项
目 前
广场
本项目距离红旗路 10 余米，但相对来讲难以形成一个具有规模的功能性
前广场。
对于本项
目前广场
的设计，
应达到便
于聚集人气，以及人流通行的目的。因此，对于本项目前广场不宜在平地上
设置障碍性物品，如雕塑、喷水池、舞台等物品，建议设置高空立体景观，
即绿化设施，在商场外立面局部进行设置，以吸引和指引行人进入商场。
2、整体商场规划建议
2．1 分区规划建议
根据本项目商场的经营定位，本项目各楼层的功能规划如下：
楼层 功能定位 建议
F1
男士品牌及通讯
器材专卖区
包括男士服饰、鞋类、运动类及通讯
器材，增设推广空间场地，制造开阔
的视野空间
F2 流行女士品牌区
包括女士化妆品、饰品（如珠宝、头
饰、手饰、脚饰等）、鞋类、服饰等。
F3 母婴世界
包括孕妇、婴儿服饰、鞋类、营养品，
婴幼儿玩具、学习用品等
F4 餐饮休闲娱乐区
包括特色知名小吃（如上海城隍庙）、
动感娱乐、影院（如大都会 D8 梦工厂）
等
F-1 超市、服务区
主要为大型零售超市，可增设部分服
务区
F-2 项目功能用房 车库及项目相应的设备用房
注：
项目价值的提升
项目的分区规划，目的在于有效促进项目的经营管理，并以良好的招商
经营状况吸引买家购买。
2．2 间隔建议
1）商场内商铺的间隔规划原则：
一般来说舒适的商场其商铺实用率都较低，如走廊、通道的宽度至少 —3
米，扶梯、电梯运载，另设置有宽敞的休息区、局部中空空间，为的是营造
舒适的购物环境，刺激购物者的消费冲动。因此商场的实用率建议控制在 55%
左右。
客流动线循环性原则
商铺间隔应充分考虑客流动线能否在商场内循环，尽量避免动线组织的
重复性和空白性。是商场内每一处都由消费者流动，将“盲区”最小化，最大限
度的提升商铺的价值。
便于招商销售原则
商铺间隔最终是为了引进经营商家，成功销售，达到资金回笼和获益的
目的。因此商铺应考虑相关类型经营商家的承受能力，以进行便于招商销售
的商铺间隔。
经营定位相结合原则
根据目标经营商家的经营特性，进行符合商家进行商品销售需求的商铺
间隔，以便于吸引经营商家进驻，从而吸引买家购买。
2）商铺开间面积建议
商铺的开间间隔应根据楼层或区域经营功能进行相适应的间隔。本项目作
为购物中心，建议引入区域龙头商家进驻，并以商家的品牌知名度吸引相关
中小型商家进驻。因此在本项目商场的商铺间隔中，应考虑大型龙头商家和
零散商户的进驻比例，进行合乎商家使用满意的商铺间隔。
说明：
商场主力店的面积以 5000-15000㎡以上的间隔为主，最终以实际商家承租
/购买的合同面积为准。普通商家的经营面积以 40-100㎡以下的间隔为主，在
销售过程中，可以利用商铺面积的二次划分，产生总售价低为销售卖点，吸
引买家。
对于首层的销售，由于临街商铺所产生的价值高，因此首层的商铺间隔将
分临街铺、主力商家店铺和零散商铺。临街铺的开间面积以 50—150㎡为宜。
建议商铺实用率控制在 50—55%的范围内。
2．3 公共通道建议
公共通道的设计要脉络清晰，避免对人流的疏散和商铺的间隔布局的影响。
在通道上应突出指引标志，为消费者提供导购的功能。
建议本商场的主公共通道规划宽度为 —3 米，以宽敞的、视野开阔的
环境吸引消费者在商场内的停留和参观；副公共通道规划宽度为 —2 米，
减 少 通
道 对 商
铺 实 用
率 的 浪
费。
２ ． 4
柱 网 分
布、及商业用房内的通行原则
理想化的商场柱位距离是 — 米，本项目已成功规划合理的商铺间隔
（即 米），有效提升了商场的使用价值，提高实用率。本项目是商住一体
化的项目，其柱网的布局经设计单位的初步设计看，较为合理，影响甚小。
商场动线组织建议：
商场的动线主要包括客流动线组织、车流动线组织以及物流组织。三者的
有效结合，有助于增强商场的吸引力，加强商业经营，提升项目经营优势，
促进项目销售。
客流
客流动线的组织安排要点：
※ 外部行人进入商场的便利性
※ 商场内交通组织的通达性
※ 较少商场人流空白点
车流
车流动线组织安排要点：
※ 车辆进入停车场的便利性
※ 自驾车消费者到达商场消费的便利性
※ 车辆离开商场的便利性
※ 人车分流，避免互相影响
物流
物流安排主要指商品进入商场提供经营的途径，即货物卸载；以及商品
出售后的货物运送途径，即货物运送。
品牌的经营商家一般将根据商品销售速度确定从供方的提货量，店铺卖
场的货物囤积量有限，对商场的货物卸载区要求不高。建议本项目的货物卸
载区设置在停车场内，货物直接从停车场通过货梯运送到店铺内。因此对于
货梯的要求在于：可到达商场各层、载重量适度。
２.5 楼底高度建议
挑高的商场楼底，可给人以视野开阔，不压抑的购物环境，能有效吸引消
费者在商场内愉快的消费。同时，挑高的楼底能达到商场内良好通风和采光
的效能，节省商场内灯
光和空调的费用。
因此建议本项目商场的
楼底高度为：
首 层 ： 米 、
二至四层：--5 米
3、系统平台设置
３.１智能化系统平台
项目的智能化系统主要体现在电子导购系统、保安管理系统、消防系统等
方面。本项目在正式启动招商的时期将是 2006 年初、中期，开业时期预计将
在 2008 年。因此，商场的设计和设施完善应具有前瞻性。
在商场内完善电子导购系统，使消费者了解商场内商户的分布，促进经
营者快速完成商品交易。同时在商场内增设视播设备，加强视觉互动效果。
令场内消费者接受更多的品牌资讯，提升项目的附加值和性价比。
对于宽带平台的搭建，一方面满足住宅用户的配套需求，另一方面是作
为商场信息的流通途径。
对于商场的保安管理智能化、消防智能化，为商家提供一个安全的营商
环境，有效提升项目附加值，吸引更多商家购买进驻。
３.２物流系统平台
项目的物流系统主要体现在货物运送的途径和过程等方面。由于品牌商
品的销售特性，商场内商品囤积量有限，商场的物流平台搭建在于为商家提
供货物卸载的区域，为消费者提供免费送货的服务。服务台将为有送货需求
的客户进行登记和安排，以体现商场经营管理的优质服务，吸引消费者在商
场购物的重复性，促进商家经营。
物流系统方面还包括商场内交通的配置，如商品到达商场卸载区将通过
货梯运送至经营店铺内的交通流线。
３.３金融系统平台
商场的金融系统主要包括银行业的引进，一方面为消费者提供便利性的
消费过程（如快速提款、信用卡消费等），另一方面满足商家资金的流通需求。
使商场内的资金达到流通循环的目的。
３.４保安、消防系统
保安和消防两方面是体现商场管理的最重要部分，直接影响商场对经营
者和买家的吸引程度。
建议本项目的保安和消防系统采用智能化的系统进行管理。
保安系统智能化，除了常规的保安员管理外，还包括电子巡更系统、24
小时闭路电视监控、自动报警系统。
消防系统是商场必备的系统设施，包括喷淋、烟感、温感等。消防规划
所占用的商场空间主要包括防火分隔的位置和设备放置等。防火分隔主要指
消防步行梯、中转窗结构。设备放置的位置大多位于地下层，又称设备层或
避难层。
市场上有不少大型商家要求购买/承租整层商场，对于商场内的消防系统
将作为附加租赁/购买条件进行商谈。因此建议本项目在交付前以洽谈大型商
家为前期招商主力工作，提供基础消防设施，在确定商家进驻后，根据商家
的要求完善商场消防设施。
４、设备设施配置建议
４.１电梯配置
垂直交通包括扶手电梯和垂直电梯，以及消防步梯。
扶梯的设计应起有效运载的功能，避免电梯口的人流堵塞。同时根据“右
上左下”规则，引导顾客向上购物。因此建议本项目的扶梯设计连接首层至四
层，共三组。
本项目的垂直电梯主要指货梯，其布局应注重人货分流、以保障客流的
安全，以不影响高价值的商铺销售和体现商场的形象档次为设置前提。建议
货梯设置在商场的角落位置，并开辟专用通道，与扶梯、商场空间分离设置，
避免商场内人流堵塞，以及方便消费者在商场内循环购物。观光电梯可谓商
场的亮点，设置在西边的观光电梯，能有效吸引户外行人的注意力，吸引消
费者。
根据消防局对商业消防设施的要求，每层消防步梯设置应为两组起。因
此建议本项目的消防步梯设置在观光电梯和货梯旁，以便于发生事故时的人
流疏散。
４.２空调配置
商场空调配置将根据商场功能分区和商铺间隔进行。空调设备以环保型
的强新风调节系统为主，包括独立分体空调、楼层中央空调。
建议首层的临人民路独立商铺采用独立分体空调，其经营时间由商家自
行控制。此举有效降低商场空调费用的成本，并以低管理费吸引买家和商家。
首层内铺、二、三、四层商场建议采用楼层中央空调，空调设备的选择以具
有强新风调节效能的为主；同时对于空调设施、消防设施的配置、管理费的
收取均有较特殊的商谈方式。
所有商场都将在冬季采用集中供热系统装置。
４.３电子导购系统
一般来说，导购设置在商场的入口处，服务台设置在商场的商业活动区
内。为提高消费者和经营者在商场内进行交易活动的满意程度，吸引商家进
驻商场，以及吸引消费者重复定向的在商场内消费，建议本项目的导购设施
和相关设施以智能化为设置原则，如建立电子显示屏导购平台等。一方面减
少商场人力资源的浪费，另一方面增加商场的消费活动空间，提升项目的附
加值。
４.４指引系统
指示系统主要指商场的出入口指示、导购指示、安全指示、消防指示等。
建议本项目的指示系统除了常规设置形式（反光板和指示灯牌）外，另外为
残疾人士设置无障碍指示，如盲人导向带。
４.５卫生间
卫生间是商场的附加功能，其布局设计不能影响商场的经营功能。建议
商场的卫生间以“隐性”为基点，通过专用通道的设置，和指示牌的指引，将卫
生间与商场形成有效分割。数量以避免排队堵塞现象为宜，建议每层设置，
其中女性卫生间的数量应比男性的多。同时注意“无障碍”的设计，为残疾人士
提供便利。
４ .
６停
车场
对
自驾
车消
费者而言，从进入停车场至离开时，其所有活动均在商场内进行，停车的便
利性、服务的质量、收费等元素将成为影响消费者再次光临的决定因素。停车
场的布置既使用方便，又尽量不干扰步行的购物者及其他人员。
本项目是商场和住宅的综合建筑体，停车数量应考虑居住群体的需求，
以及经营商家和消费者的需求。
进出停车场的通道应符合车辆出入的便利性，人车分流原则。避免因停车
而出现行人、消费者和车辆之间的矛盾现象。
停车场到商场的距离不应过长，停车场建议设置电梯通达整体商场各楼层。
５.环境装饰设计建议
５.１大堂中空设计（可参考重庆大都会和新
世纪商场）
从商场的环境吸引程度来看，商场在首
层设有挑高楼底的中空，使购物群体在商场
内获得宽敞的视觉效果，有效提升项目的形象和附加值，能有效吸引消费者
进场。同时由于本项目的属地性因属（冬季）露天广场，难以满足商场进行
商品宣传活动的场地需求。
因此建议本项目首层挑空，设置约 200㎡的中空环境，拉宽视野范围。同
时在首层设置商业舞台，为商家进行商品促销、
宣传活动提供盈利性的舞台设施。
５.２休闲设施
休闲区是吸引消费者在商场内逗留，增加消
费的主要设施。休闲区的设施包括休息椅、小型
休憩茶座等。建议本项目在各楼层电梯范围内设
置休息椅，以防治休息椅阻碍商家经营和商品展示。放置时避免布置过密，
以免过度减少商场步行、经营空间；同时对于这部分消费者的消费习惯，因
此对于在本项目内设置休闲小站，建议以茶座、咖啡为主。使商场以健康、
休闲、专业的购物环境吸引消费者，满足
消费者对品牌化消费的追求，休闲购物的
需求，从而吸引更多经营商家进驻。（其时
间经营价值凸现）
５.３商业小品
内部庭院的设计
在商场内可作为
消费者休闲、观
赏，以及给商场
紧密购物空间带
来疏散感官空间。对于本项目而言，由于平层面积较少（2000 多平方米），不
适宜进行规模化设计装饰，建议与商业小品相结合，辅以大量绿化盆栽，以
营造生态的、舒适的购物环境。设计应遵循以下原则：
※ 风格与商场整体装修相符原则
※ 商场小品作为一种观赏装饰，必须与商场总体风格相容，并结合商场内
部装修风格，包括色调、造型、图案等。
※ 避免重复性原则
小品设置时要避免扎堆、重复设置，避免繁杂无序的感觉。
※ 观赏性原则
小品设置要具有可观性，从造型、色调等方面结合商场空间、色调、风
格，组成统一格调。
５.４柜台建议
本项目是以购物中心形式，商业经营空间建议以开放式与半围闭式相结
合的设计为主，重点突出商品的展示效果和销售便利性。柜台设计建议根据
商品的价值、特性采用开
放式货架、玻璃专柜、百
子柜式等。
５.５内墙、地面设计
内墙、地面的色调要与灯
饰、天花协调，达到风格
统一的视觉效果。建议本
项目的装饰风格以现代风格，地面、墙面色调以简洁、明快为主，图案一般
采用清晰简约的格式图案。
地面材料要易于保洁，具耐磨性、防滑性，避免采用木质地板（防火功
能）；墙面材料要防潮、防霉，选用防火材料。
５.６灯饰
灯饰设计应与场内销售的商品相结合，化妆品、服饰卖场的灯光以暖色
调为主，珠宝卖场的灯光以炫目的水晶灯为主。整体的销售环境应以明亮的
色调为主，使商场内环境以生机吸引消费者进场。建议商场采用黄光与白光
相结合的格栅灯盘和筒等进行结合式灯光装饰设计。
营销推广篇
1.导入背景
目前市场上同类型的物业营销特点有两个：
呈现两极分化：
“一极”是注重自身形象的包装与楼盘形象。在软硬件都进行必要的包装，如产
品定位、公建设施、开发理念方面，建筑、景观、物业均聘请国内外知名的
专业公司设计管理，推广力度强，推广层面广。
“二极”是小规模、产品力一般的个案楼盘，此类楼盘目标客群相对较窄，以周
边待开发区域为主，主要通过价格来引导其销售进度，因而其在推广费用的
投入上非常有限，亦不可能聘请专业广告企划公司。其一般的媒体推广形式
是以软性文字广告与区域性 DM 单页为主，尽可能地给公众以“客观”的楼盘
形象，尽可能地降低营销成本。
创新度不断提高：
在本区域市场内多以中等户型产品推向市场上，在产品外延设计上提倡产品
的附加功能的创新及概念规划，这使得这类产品很容易在目标消费群那里形
成一致认可，差异化较为突出，以由早期的满足基本住宿需求向追求住宅智
能化、功能化和人文关怀方面发展，并且由于区域整体收入水平基础一般但
正处于不断提高的阶段，导致很多项目以从单纯的价格竞争的局面上升为综
合实力竞争阶段。
2.推广策略
广告传播的节点秩序
差异化 买点支持 诉求点 整体形象 项目品牌
寻找差异点 挖掘整合卖点 诉求点创意 树立形象
差异点：属于产品所有范畴的特点，我有人无的特色。或者那些其他案子也
有却没有重点强调的特点，我们都可以拿来作为我们项目的差异点。本项目
在产品户型、外立面、景观上有较明显的差异点。
寻找差异点的重要工作是对项目的支持点的收集。细致工作，不能有遗漏。
卖点：对消费者有益的支持点。
支持点并不一定都会成为卖点，当支持点上升为卖点时，有一个市场竞争对
手的比较过程。卖点的最大意义是针对市场需求和竞争对手的缺陷，从支持
点中挖掘实在的支撑。
诉求点：卖点的表达方式，营造形象。
诉求点的关键之处在于创意。其作用也即是将枯燥的卖点转化为生动的表达
方式，拨动客户内心最脆弱最纤细的那根弦，引起消费群体的内心共鸣和购
买欲。
整体形象：整合产品的市场差异点、市场立足点。
根据市场需求的强弱程度和竞争对手的水平，区分自身卖点的层次产生市场
差异，经整合后以特定的诉求方式表达出来，而形成产品形象。产品形象必
须具备强烈的可识别性。
项目品牌：产品的识别标记。
品牌是从一开始就存在的，品牌的衡量标准是品牌度。产品形象的堆积程度
形成品牌度。品牌度对企业本身以及其他项目的开发，或者同一项目的后期
工程有很大的影响力。
综述：
房地产的同质化现象还远远没有达到饱和，还不是单靠品牌就能解决一切问
题的时候。从产品的支持点一直到品牌都不是割裂的，形象的塑立总是围绕
产品自身的支持点和卖点展开，并通过恰当的诉求点传播出来，最终达到品
牌度的整体提升。毕竟，一个产品具有不可磨灭的功能价值，购买产品的目
的是为了使用，而形象与品牌，特别是品牌，只是为了加强识别和取消怀疑。
因此，在我们整个推广和传播的过程中，我们必须时刻检视本项目的支持点
和卖点是否已被完全挖掘出来，因为每一个支持点、卖点，在有效诉求之后，
对塑立与众不同的市场形象和进一步提升品牌度，都有不可低估的能量。
总体策略：
营造差异性 建立制高权 实现王者之势
首先营造区别与本土或其它项目的差异性---项目造型、投资理念、户型、环
境及物业管理上的差异，体现“红旗广场”君临天下.旗下-------都市豪庭、财富
中心的品质制高点，同时充分利用项目红旗广场在周边区域内的影响力，在
实际营销过程中则以“精而悍”的姿态入手，实现精神及物质的双重满意度。并
合理利用产品现有特征—适用性，在推广上以“精致、适用”的形象推出形成与
前者的统一。
营销注意点：
通过细分市场的精确营销方针制定有效提高销售准确性，降低营销成本。
3.广告企划
营销突破口
品质加人文：在以往的项目多将品质及人文相互孤立，从单一的某一方面加
以阐述，本项目将优秀的品质与独特的区域人文特征结合运用于营销中形成
本项目的特定突破口。
对产品户型的论证：对目前市场户型的劣势加以批判，强调中等户型在功能
上的实用性，从而论证我们产品的适用，投资升值潜力,突出本项目的产品综
合优势。
市场形象：
克拉玛依核心地段的高品质楼盘，具有强烈的区域人文氛围及内涵的精贵之
家。
调性：
营造高投资价值、升值潜力大、克拉玛依第一品牌物业项目的氛围。
广告诉求重点整合
“红旗广场”：地段、交通、人文、产品。
诉求点
地段：克拉玛依中央商务区中心的标志(标志性建筑)。
交通：在准葛尔路商务区核心，位于中央商务区域中心，生活配套设施齐全，
交通便利，未来的升值空间无限。
产品：优越的整体规划，适中面积的商业铺面划分;丰富、宽敞的户型，精致
典雅的景观设计。
价格：在产品处于决对领先地位的情况下，使售价与区域内其他项目保持约
高的水平。
人文：平和与奢华的有机结合，孕育了本区域特有的高尚综合物业的人文特
征。
立面：（见产品建议）
景观：（空中花园见产品建议）
配套：坐拥克拉玛依中央 CBD 集合体的生活配套。
物管：体验式星级酒店物管。
4.分阶段营销推广策略：
阶段节点划分
引导期
时间跨度：4-5 个月
目标重点：形象导入阶段，树立明确的楼盘整体形象，强化市场差异。为前
期认购和 6 的开盘奠定厚实的基础。通过特殊渠道收集目标客户群资料；如：
手机消费每月在 300 元以上的客户及各银行的贵宾客户。并利用专业性杂志
如：航空杂志、汽车周刊、时尚刊物发布产品信息。在此期间获取 1000 个左
右的目标客户资料。
开盘期
时间跨度：1 个月
目标重点：以强烈的市场领先者态势切入市场，携开盘之势产生市场的轰动
效应，引起市场的强烈响应。
强销期
时间跨度：3 月
[配套篇]
目标重点：维持市场热度，加快销售进度。同时强化市场形象和产品卖点。
持续期
时间跨度：2 月
目标重点：在热销的基础上，充分挖掘产品卖点，以实在的利益基础和良好
的市场形象提升楼盘附加值，强推后续房源。
扫尾期
时间跨度：2 个月
目标重点：届时按照市场反馈情况决定采用何种方式集中消化剩余房源。如
果景气指数高，可以以中介、老客户介绍优惠的方式推，如果市场情况一般，
可采用优惠促销的方式。
阶段推广主题与方式
引导期
主题：克拉玛依向上、尊贵高尚
将本项目的高姿态向市场表明，明确地段位置和产品定位。但作为一个高端
的产品，保持一定的神秘感是很有必要的，这一阶段，只强调品质，很多实
际的细节不必向市场公布。
方式：形象硬广告为主，以视觉感官影响为主力诉求；户外广告牌；
开盘期
主题：克拉玛依中央 CBD 商务区、财富中心
在观念和形象获得市场立足点后，隆重公开项目整体布局，让受众在直观感
受上了解楼盘的形象，以引起对未来生活的联想，强化楼盘的市场形象和美
誉度，树立概念性的楼盘地位，突出各项卖点展现综合产品力。
方式：以开盘硬广告和现场开盘活动作为主力推广手段（开盘活动详见活动
策划）；
户外媒体全面铺开形成立体推广架势；
辅以 DM 单及楼书正面介绍，吸引更多客源哄托现场人气场面。
强销期
主题：精致珍贵、富贵宝地(风生水起的风水；富贵宝地)
以实在的利益点，卖点作为诉求基础，启动心理诉求模式，强化本楼盘的整
体综合优势，突出楼盘个性。
方式：硬广告和软性广告相结合，层层铺开、渲染；
挑选适当的时间点搞一至二次 PR、SP 活动，提升形象和品牌度，促进销售
（详见活动策划）。
持续期
主题：体贴入微、尊贵体会
根据销售进程具体强化此本物业的(商业单元)品牌经营管理企业(住宅)品牌物
管及其它附加功能。深入展现该物业的具体利益点。
楼盘的整体形象加以重点演绎，也因此也可以进一步挖掘出更多的利益和卖
点加以直观演示。
方式：通地现场 SP 活动主力推广；硬广告重新包装了强势出击；辅以 DM 单
及楼书正面介绍，吸引更多客源哄托现场人气场面。
注：后续推广基本不再考虑大规模的推广，之后所有安排均直接考虑销售的
需要进行。
5.活动策划
开盘活动策划
钱程视“景”大征集
活动时间：待定（正式开盘之前）
活动地点：现场样板区或者世贸中心星级酒店
活动形式：单位预定
活动目的：介绍“红旗广场”\君临天下旗下-------都市豪庭、财富中心的概念和
产品在创新上的特征；
直观感受本项目高品质，树立市场和价格的标杆
展现开发商实力和形象，建立美誉度
奠定本项目整体形象，为广告诉求埋下伏笔
吸引媒体参与炒作
活动内容：
冷餐会+项目介绍+ VIP 客户登记
接受预定
财富中心、都市豪庭 VIP
活动时间：待定（正式开盘日）
活动地点：售楼现场
活动形式：正式签约暨正式加入财富中心、都市豪庭 VIP 仪式
活动目的：
销售火爆之场面展现
以 VIP 客户签约作为利益点吸引更多客户下定签约
吸引媒体参与炒作
扩大客户范围
活动内容：
VIP 客户签约仪式+ 新登记仪式
、PR 活动策划
“财富中心、都市豪庭”产品研讨座谈会
活动时间：待定
活动地点：本项目现场售楼处
活动目的：
以本项目新建筑特色和新概念功能为题，在业内树立标杆形成话题
借媒体宣传扩大“财富中心、都市豪庭”产品的概念。
活动内容：
组织经济学家、前期签约可户、房地产开发商举行经济发展座谈会
邀请政府相关经济职能部门、媒体参加（级别越高越好）
其余可按照节日或专业房展会的日程安排相关的 SP 活动。
如以社区文化建设分为组织、活动、宣传三大板块。
组织——根据类别建立不同的社区组织，年轻人的篮球队、足球队；老年人
的腰鼓队；儿童的音乐班、书法班、绘画班等。
活动——从参与度、条件和安全设计活动的安排。社区竞赛活动包括
家庭运动会、楼群体育对抗赛、乒乓球比赛、棋牌类比赛、足球、篮球比赛；
社区文艺活动有广场腰鼓队、音乐演出、周末影院、中老年健身操、居民才
艺表演；社区交流活动有“认识你的邻居”业主联谊会家庭文化展示（家居艺术、
盆景文化、收藏物品展览交流）、科技、法律、卫生、文明等知识普及、图片
展。
宣传——完成业主和物业开发企业的无间隙的交流。社区刊物有业主征文、
装修家居艺术、社区新闻、工程进度。
目的是通过业主的口碑传播的方式达到项目清盘的目的；同时也为开发企业
为在当地市场开发下一个项目，（储备）培养产品、品牌的追随者（客户）。
注：在活动安排上还可在销售的不同阶段采取相应的价格促销活动刺激销售。
6.销售（执行）模式
销售控制
销售控制的意义：
科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮。
销售期间的价格调整会对销售产生较大影响，而价格调整结合销售控制进行
则比单纯价格调整合理、有效得多，可以说，科学的销售控制将提升利润空
间，使销售进程良性发展。
根据销售案场的信息收集，其反馈可能会对设计的调整与优化有一定的指导
作用，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势。
本项目整体的销控遵循“平盘走高”的原则，通过开盘前的拍卖活动先将成交价
格冲高，随后进行低楼层（相对）低价格的销售。采用全新的体验式销售模
式,既注重全程营销推广，通过各种可感的体验模式深化其对物业的印象并迅
速形成好感，也努力营造一种热烈的现场成交气氛，既有完整而丰满的物业
形象，又能迅速形成销售。
附：商业单元的投资销售模式
该销售模式重点在于，一线销售工作人员的销售技巧和口头表达能力（包含
对当前国家的宏观经济政策、及金融常识和地区的经济素性有一定的了解）。
3 年期返租约的形式；年投资回报率 7%（第一年）8%（第二年）9%（第三
年）逐年递增的方式；平均年投资回报率 8%（一次返，逐年返）可以由开发
企业的随机安排：
投资案例：（以 150000 元购买，红旗广场“财富中心”二层 10㎡商业单元）
年投资回报（第一年 7%）：1050 元
（第二年 8%）：1200 元
（第三年 9%）：1350 元 共计：3600 元
（阐述：投资分析本项目相邻地段，该相同楼层、相似物业商业单元，按当
前最低 5-6 元/㎡/天）以下概算：
1、现金购入 红旗广场“财富中心”正二层 10㎡商业单元，单价 15000 元/㎡
2、前三年（被经营管理企业以年投资回报率 7%、8%、9%逐年递增的方式；
平均年投资回报率 8%）的形式，投资合作。
3、第四年起；以当前（现在）最低的市价估算 5 元/㎡/天为计，月租金收益
为 5*30=150 元/㎡/月；
年租金收益：=150*12=1800 元/㎡/年；当年投资回报率高达 12%
4、省略前三年的收益；当前，年投资回报率 12%（）8 年 4 个月收回购
此商业单元的投资；
5、同时通常商铺的增值规律是，年租金通常以 5%—8%的价值递增；若以 5%
计，10 年此商业单元为：1800 元/㎡*（1+5%*10 年）=2700 元/㎡/年
若平均年租金回报率为 10%
则本商业单元的合理单价为 2700 元/㎡÷10%=27000 元/㎡
总价为 27 万元
案例表明：此业主当初以 150000 的投入，省略前三年收益不计，9 年不到收
回投资。
且 10 年后就；完全拥有市值 27 万元的黄金旺铺；
（注解：再次建议开发企业宜尽快，展开项目前期商业招商工作。）
销售节奏控制
前导性公开期：
时间待定，只展示而不销售，接受预约登记。同时通过前面提到采取专业媒
体或特殊渠道---手机短信平台发布项目信息;利用手机消费帐单、银行卡消费
帐单等获取目标消费群信息，在销售管理上运用“一对一顾问模式”加以管理，
提高工作的有效性。
开放接待期：
前导性公开期至正式开盘，接受客户考察，发放房卡,可接受下订，但不签约，
更不出具价格表。
开盘期：
时间待定，接受签单并公开第一批特惠房价格。“财富中心、都市豪庭会所”VIP
客户入会仪式。
强销期：
开盘之后直接进入持续强销期，四周为一阶段设立周价格体系，以朦胧而又
清晰的价格体系吸引客户，导致热卖。
正如前文所述，“前导性公开期”与“开放接待期”的目的是为本项目公开销售进
行铺陈及预留足够市场潜在力量。以上二期只公开而不销售更不出示价格的
操作手法能刺激目标客群的关注程度，有力保障开盘乃至开盘后的个案新鲜
程度。
开盘期内正式开始预售，并公开第一特惠单位，以较低的价格却明显高于周
边个案的品质冲击市场，并在前导性公开期与开放接待期在持币待购客源的
强势支持下形成开盘热卖的现象。
因为开盘特惠单位，数量有限，而客源丰富，可造成短期“断销”现象，待首期
特惠单元售完后，立即公开第二期房源价格，以此方式累推，人为造成“求大
于供”的现象，每期一经推出即刻被抢购一空。
此种销售控制方式的实际操作中，应确保每期房价未公开前的绝对保密性，
与公开后的绝对透明度，持续保持热销状况，加速本项目资金回笼，为滚动
开发确保良好基础。
价格执行
基本策略
保证前期取势需要，后期利润最大创收；
中后期价格逐步上扬，以高价塑形象、品质立品牌；
在案场进行价格的严格控制，做到同一销售期内成交价格浮动小，钢性大，
依靠品质取胜，本项目不仅在信誉、质量上过硬，更在价格上严谨真实，表
现了我们的销售自信心与品质真实感。给客户以心理上的危机感。
分期价格执行
A.引导期：2006 年上半年
定价原则：暂不公开价格，初步试探市场反应
主要方式：暂定无条件可随时撤换的购房意向书，收受定金每户三至五万元。
定价说明：尚未取得预售证，不能进行公开销售； 收取客户定金，先期确定
稳定的购买关系；
试探市场反映，预付定金客户的心理价位，检验策略，为正式开盘定价提供
参考。
B.公开期：2006 年下半年
定价原则：行情微调，适度销控
主要方式：开盘均价为 2500 元/平米（住宅）
开盘均价为 15000 元/平米（商业）
定价说明：平价开盘，给予引导期客户足够信心；
适度销控以保持平衡，控制销售速度；
利用模糊单价的机会点微调价格，试探客户反应。
C.强销期： 2006 年下半年
定价原则：大量房源整体推出，定价更趋合理
主要方式：均价为 2780 元/平米（住宅）
均价为 15260 元/平米（商业）
定价说明：基于公开期良好的销售业绩与市场反响，制定更为合理的 价格；
通过促销活动与付款优惠政策弱化价格提升的市场抗性
D.持续期： 2007 年上半年
定价原则：盘活余房，引导推广
主要方式：均价为 2750 元/平米（住宅）
均价为 15200 元/平米（商业
定价说明：继续以高价塑形象；
附以 SP 或 PR 活动弱化高价的抗性；
7.媒体策略
媒体预算
推广费用预算导出
推广费用公式：CP = P × S × A%
P：全程均价
S：总销面积
A：推广系数——房地产推广费用通常占总销金额之 %~%。根据本项目
值体量及档次，建议为 %。
因此，我们得出本项目的媒体预算费用如下：
CP = P × S × A%
=(6000 元/㎡×40000㎡)×%
约为 240 万元
推广费用预算验算
验算公式：CP = H ÷ K% × N ÷ C%
H：总户数——根据本项目总建筑容量和建筑形态，总户数为户。
K：开单率——通常情况下，平均到访客户与购房客户的比为 10：1，即 10%
的开单率。
N：单组访客分摊费用——通常情况下平均费用为 200--400 元，按 200 元的单
组的成本计算。
C：媒体系数——推广费中媒体费所占比例。通常在 50%~70%之间。本项目
暂定 60%。
因此，媒体预算结果如下：
CP = H ÷ K% × N ÷ C%=?÷10%×?÷60%
=万元
考虑到我们的销售执行能力可以将开单率提高到 11%，修正后得：
CP = H ÷ K% × N ÷ C%=?÷11%×?÷60%
约为=万元
验算结果与预算结果基本一致，本项目总体推广费用为 240 万元。
注：目前没有本项目的总户数，故以上推广费用暂不能计算。
关于预算追加与删减
根据以上两个公式可以看出，随着全程均价、总户数这两个变量的变化会导
致媒介预算的相应变化。同时，销售队伍的能力高低导致开单率的变化也会
导致预估费用的上升或删减。因此，后阶段的媒介费用重新厘定是必然的举
动。
媒体分配与执行
与本项目相关的费用种类
类别 细项 内容
费 用 预
算(万)
围墙 喷绘（含灯光） 10
工地现场
指示牌 停车场，售楼接待处等导示系统 5
展板 项目卖点介绍，按 3 块计算 3
模型 8
效果图 立面、鸟瞰、夜景、大堂等 5 张； 5售楼处布置
三 维 动
画
现场展示滚动播放 10
印刷品 包括楼书、产品型录、SP 派发品、
派夹报、海报、单页等。
14
销售道具
光盘 多媒体虚拟实景演示（含设备） 5
广告牌 路牌、灯箱、看板、横幅、巨幅 50
车身 线路待定 10
固
定
成
本
户外广告
引导旗 交通要道上的引导，维持 6 个月 5
小
计
报纸、专业
性杂志
报纸、杂志 35
电波媒体 电视、广播等 20
变
动
成
本
SP、PR 活动
及会展
9-8 次结合销售的活动 30
小
计
其余 不可预见的费用（机动费用） 30
总
计
240
注：以上推广计划可根据实际营销进度及建筑施工进程做适当调整。
媒体分阶段分配及执行：引导期及公开期具体营销安排如下：
时间 销售分期 房源提供
销售目
标
营销安排 推广策略 媒体选择
06 年初
引导期
公开期
第一阶段
由甲方提
供
40%
相关 VI 形象系统成型展示
执行会员卡发放活动方案、
价格制定、价格公布
产品说明会
执行优惠方案
项目品质宣扬方案
项目工程进度宣扬
发布项目消息和情况
提炼概念及投资卖点
引导概念生活\投资形态
配 套 宣 扬 、 售 楼 部 整 体
形象展示
户 模型展示、建设工程进度展示
户外媒体展示
广告发布项目信息和优惠信息
、
认购方案寻找市场卖点和需求刺激点，
调整营销策略。
结合认购方案实施广告预热
诠释项目信息和情况
项目概念形象、卖点、品质宣扬
项目周边配套、投资 .升值潜力氛围阐述
项目环境及各项配套诠释
通过配套和环境阐述进一步提升生活形
态
阶段性阐述提倡生活\新理财形态
诠释价格和价值关系
告知项目裙房完工消息，引导客户参观
媒体上的户型展示及前期 SP 活动
克拉玛依日报
航空杂志
车\房周刊
户外广告牌
印刷品
公交车车身
机关\公司网站
项目会刊
强销期期间具体营销安排如下：
时间 销售分期 房源提供 销售目标 营销安排 推广策略 媒体选择
06 年
中旬
强销期
由甲方提供 40%
阶调整原有营销推广思路
价格调整，部分价格上扬
现房资源发布，形象提升包
装 设计理念和建筑品质的
描述加升项目形象
进一步展示周边配套，投资
理财新观念\财富氛围 .
进一步诠释投资经营的形态
和稳定的升值收益。
价格和引导消费增加性价比
加强项目形象展示和宣传
加强内部功能、户型展示
所有户外已展示
交通，配套宣扬
开盘期间优惠促销
开盘期间团购活动
大力宣扬高性价比优势
宣扬时尚 .建筑 .新一派
联合媒体开展开盘团购活动
前期业主联谊晚会
期间项目形象导入及户型展示。
借助活动作好促销推广
加强大众日常投资多元化的宣扬
形象升华和生活品质展示
项目成熟社区环境
项目投资分析及描述
项目生活形态升华和加强
宣扬工程进度和交房日期宣扬
相关公关活动及促销推广
SP、PR 活动
克拉玛依日报
航空杂志
车房周刊
搜房网
电视贴片
(车载)广播
印刷品
公交车车身
户外广告牌
持续期期间具体营销安排如下：
时间 销售分期 房源提供 销售目标 营销安排 推广策略 媒体选择
07 年
上半年
持续期 由甲方提供
20%
对部分前期剩余商业单位价
格进行调整，价格轻微下调
对前期剩余较差商业单位利
用节点优惠促销售出
前期总结和营销策略调整
进行年初节点优惠活动
外立面 工程进度展示。
内部功能配套展示
项目内部优势配套展示
工程重点阶段，项目外立面，
景观初步形成，
项目形象和项目性价比上升
利用新旧价格差刺激前期单元销售
部分功能配套完成，项目形象和区域环
境推广
工程利好消息完善项目形象
交房时间提前，刺激边缘客户
进一步样板房形象展示和宣传
注重对社区优越生活氛围的宣扬和利用
PR、SP 活动
克拉玛依报
户外广告牌
印刷品
公交车车身
8.销售道具及配备要求
售楼处：
本项目这样在五里店应列入中端楼盘的的项目，在销售上并
非一蹴而就，整体物业形象的推广，要求与销售有关的楼盘任何
外部包装都不容忽视。因此，为体现发展商的实力背景与物业市
场形象---精致高贵、当贵不贵的产品表现，应充分考虑到售楼处
的建造成本与其显效收益间的平衡关系。售楼处在整体风格及品
位上应于项目定位保持一致。
现场售楼处功能分区及配置要求：
功能分区 区域功能与布置
展示区
（沙盘区）
展示物业的建材、设备，会所功能、设施，建筑特色，物业规划等。
设置大型物业总体规划沙盘及物业房型剖面模型。
接待区
设置 LOGO 墙，接待总台。
接待用桌椅及饮水机。
复印本、传真机、办公电脑。
至少设三门电话线，一门是客户回访线，一门是客户电话进线及传
真专线。
装修美观、宽敞，突显物业品质。
背景音乐系统、电视机。
洽谈区
深度洽谈专用。
分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。
分隔出登记区。
设礼仪台，现场抽奖与公布最新销售讯息。
签约区
设签约桌椅。
财务间。
设有点钞机等。
办公区 专案人员办公及电话销售等专用。
售楼处装修风格建议图：
售楼部接待区
模型展示区
全景展示
样板房：
在样板层选取 2--3 套户型提速施工，作为样板房。在样板房
的选址上应充分考虑与售楼部的距离及人行通道的安全性。
样板屋内的装修体现精致、典雅，在装修风格上建议采取中
式和欧式两种风格。家具配置及生活用具齐备，展现真实的生活
气氛，软装亦必须同时布置完成。样板房必须于销售前期即交付
使用，考虑到有效控制成本，建议可考虑寻找专业知名室内设计
单位，确定为菜单式装修单位，让其进行装修施工，所有展示均
为实际交房的标准。同时亦可寻找相应的家具及家用电器厂商。
样板房内设立指示牌，说明展示单位的建筑面积、实用面积、
各功能区称谓、面积等。
样板房最终在物业售罄后，以装修费用折价的方式予以出售。
样板房的装修风格建议图：
古朴风格
现
代
派
风
格
户外单立柱：
选择位置较好的户外广告位，发布物业效果图等图案及标题
性诉求点广告，突出物业品质感并提高项目知名度。
户外看板/工地围板：
围绕基地围墙上安置物业效果图等图案，标题性诉求点及醒
目色彩的基地围板，射灯照射，突出物业品质感。
横幅/楼幅：
围绕项目所在区域各交通线路设立项目横幅，在项目一期开
发小高层主体完成时设立巨型楼幅烘托现场气氛。
热气球：
在物业重要日期，如开盘、封顶、交房之时在基地上空放置
热气球，烘托销售气氛。
社区效果图：
包括平、立面效果图、单体效果图、鸟瞰图、景观效果图、
会所设施效果图等，建议找专业效果图公司绘制，突出品质感和
现代气息，利于广告包装使用。
引导旗：
在项目公路两侧沿街设置，为开盘期间烘托销售气氛，并
导引客户抵达。
楼书/海报/房型单页
印刷精美楼书，并每期印刷房型海报图案（销售单页印刷
利于资料派送寄发）。
9.销售组织与售房现场实施措施
专案人员配备及运作架构
专案人员执掌
项目总监:
资源分配,总体统筹。下达各类指标和任务。
项目经理:
项目总负责人，总协调。
按时按量完成项目目标和任务。分配销售和企划的相关任务。
监督执行，考核评估并进行奖惩。
现场销售专案职责：
现场销售专案 企划专案组
市
场
研
究
项目总监
营
销
企
划
项目经理
女
专
副
专
业
务
员
协调、监督日常销售工作，进行租售控制。
帮助业务员进行客户的 PUSH。
定期召开销售现场会议，了解物业及客户动向，作出即时决定。
定期向上级领导汇报业务状况，对销售中产生的问题及时上报。
与公司企划专员共同协调进行电话量、客户量等统计。
与企划员共同进行营销策划及广告企划的核对与调整工作。
每周提交业务情况汇报，以便公司对项目工作了解与协调。
规范现场操作、纪律等工作。
领导专案组成员 统筹进行一系列促销活动。
业务人员职责：
采用值班制，每天当职人员负责上门客户的接待、陪同看房，老客户
的电话拜访及接听问询电话的工作。
当天非当职人员需进行客户的跟踪回访，DM 寄发等工作。
及时进行来电、来访客户登记，便于回访及归档。
及时反馈在销售过程中遇到的问题，将客户的定向及时反馈以便进行
策略调整。
填写业务周报、日报表，让专案经理立即了解客户动向及最新情况，
利于及时做出决定。
市场研究：
进行市场个案追踪，定期汇报市场动态，为项目顺利开展提供市场支
持。
营销企划：
制定推广策略。
媒体投放计划的制定，并进行必要的效果评估。
广告稿件的文案撰写，版面设计。并进行投放。
SP、PR 活动方案的制定和实施。
保安
（1）负责日常售楼部的安全保卫和次序的维持工作。
（2）协助售楼部完成日常接待。
（3）与售房部销售人员的沟通
（4）汽车管理
向保安发放《车辆管理记录表》，由保安记录下每天来访客户的车辆
的颜色、型号、牌子、车牌号，并记下来访时间，每天在换班之前交
与销售主管备案。
保洁人员
（1）洗车清洁人员
每天上班前整理好当天的清洁工具，把清洁工具统一放到的固定的地
方。
时刻准备着，听保安的安排，由保安统一指挥洗车，所有清洁人员同
一快速行动。
（2）售房部清洁人员
负责售房部每天的清洁打扫与保洁。
每天做不定时保洁（无客户在售楼部时）
工作时间早上应比售楼人员早到一个小时，下午等售楼人员走后再做
清洁。
（3）样板房清洁人员
负责房型样板房每天的清洁打扫与保洁。
每天做不定时保洁（无客户在样板房时）。
当有客户来时，清洁人员应用迎宾姿势站好，主动向客户问好“你好！
XX 先生/小姐，请穿鞋套。”并同时将鞋套递给客户，让客户在门口
的坐椅上穿鞋套。
注：（如果客户只有 1-2 个人时，只须一个人去迎接，另一个人应该
继续站好，准备迎接下一批客户。如果客户超过两人时，两人应同时
去迎接，帮助客户穿好鞋套。）
如遇雨雪天气，清洁人员应接过雨具，并将雨具摆放在指定地方。
卖场管理及功能划分：
售楼部及其他建议
售房部是给消费者最直接感受居住氛围的地方，因此一定要注重
其包装，虽然是单体楼，但必须将其形象很快在客户群体中树立起来，
别具一格，所以对于目前的售房部提出以下几个方面的建议：
◙.面积及功能分布：为了更好的营造卖场的气氛，使现场的布局、
流程更科学合理化，按照一般规律的接待要求大致将售房部分成以下
几个区域：
◙ 中心展示区：该区域位于整个卖场的中心，主控台前面，放置
整体沙盘及各个户型沙盘若干，是本销售中心楼盘信息和人流最集中
的区域。
建议：沙盘公共区域放置一些时尚人物，增加其灵性和动态感，
车库处增加车流，并将如附近的交通银行、宾馆等配套着一些点缀，
因为综合楼的配套需要周边环境的成熟性来支持。
◙ 洽谈区：紧靠中心展示区，与中心展示区可视为一体。为了在
该区域加强目标客户对本案的印象，提高好感度，渲染现场气氛，可
沿墙适当放置项目的形象展板，结合宣传主题。
◙ 休息、多媒体展示区：这个区域可以把多媒体展示和休息功能
归在一起，区别于其他各个区域，这是整个卖场最“软”的区域，我们
可以营造家一样的氛围，柔软的地毯，柔软的沙发，再根据现场的光
线条件，让这个区域成为以上两个区域的延伸和信息补充，使整个现
场能更立体更直观地展示本案，刺激目标消费产生购买欲望，从而促
进成交。此区域建议放置一块项目的设计效果图，并配以文案。
◙ 公共区域：这个区域主要是洗手间，区域内绿化布置等也不能
忽视。
◙ 签约区：设置 3-4 个签约位，并用磨砂玻璃的屏风作隔断，使
签约时互不影响，让客户更有种（单身）高贵的感觉，割断上布置一
些面积 30cm*30cm 的宣传画（投资为主，辅以激情元素），让客户对
财富生活的憧憬始终保持着热情。
◙ 办公区：设置相对独立的区域。
除了上述的区域分割布置外，根据项目的地理位置（不够开阔），
可采用大量的植物来包装卖场，烘托“近城静心”之感。
销售准备工作
1、现场设立路牌指引及外部气氛营造
2、广告在亮相前，必须全部设计完成，保证广告的连续性，系
统性。
3、人员培训：销售人员必须经过全面培训，包括专业知识、项
目知识和接待礼仪等，掌握精彩说辞、树立强势的信心是销售培训的
重点，必须于亮相前做好充分的准备。（培训内容）
4、价格、付款及促销方式：研究市场的承受价格和开盘价格的
合理性，找准客户的心理底线，争取震撼效应。
5、寻找宣传口岸：在本案沿街部分设立户外宣传广告，并将导
视系统填充进去。
6、售房部结合宣传主题重新包装，各类销售道具全部到位。
7、销售资料准备：楼书、宣传折页（轻巧、现代感强）印制完
成；影视广告的电子光碟制作完毕（用于销售现场展示）、礼品制作
完毕及根据开盘方案确定的其他物品。
售房现场实施措施
现场作业流程
现场接待 业务员收集准客户名单，进行 寄发及电话直销
DS 拜访
COLD
CALL
带客看房
回答问题
物业现场诉求
客户登记确认
业务日报表 业务周报表
专案经理全程协调控制
企划专案全程协调控制及策
略调整
项目部信息反馈及协调
发展商沟通协调
协助进行客户 PUSH 及跟踪
谈判、签约及协调工作
签订临时认购书
收取定金 签订合同，收取首期楼款
结 案
现场接待流程
流程一：接听电话
基本动作：
1、 接听电话态度必须和蔼，语音亲切。一般主动问候“*********
（项目名称），你好！”然后开始交谈，接听电话 2—3 分钟为宜。
2、 通常客户在电话中会问及价格、地点、面积、银行按揭等方面
的问题，销售人员要扬长避短，回答重点。
3、 在与客户交谈中，要设法取得我们想要的资讯和客户姓名、地
址、联系电话、能接受的价格、面积及对物业的要求等。
4、 直接约请客户到项目现场观看模型、实地考察。
5、 马上将所有资讯记录在客户来电表上。
流程二：迎接客户
基本动作：
1、客户进门，每一个看见的人都要主动上前迎接，并彬彬有礼地说
“你好！”提醒其他销售人员注意。
2、销售人员应立即上前，热情接待。
3、帮助客人收拾雨具、放置衣帽及其它物品等。
4、通过随口招呼，区别客户真伪，了解所来的区域和接受的媒体，
若不是真正的客户，也应该注意个人仪表及接待态度，随时给客户良
好印象。
流程三：介绍物业情况
1、 了解客户的个人资讯。
2、 自然而又有重点的介绍物业情况。
流程四：购买洽谈
基本动作：
1、 倒茶寒喧，引导客户在销售桌前入座。
2、 在客户未主动表示时，应该立刻主动地做试探性介绍。
3、 在客户肯定的基础上，做更详尽的说明。
4、 针对客户的疑惑点，进行相关解释，帮助其逐一克服购买障碍。
5、 在客户有 70%的认可度的基础上，设法说服他下定金购买。
流程五：带看现场
基本动作：
1、 结合物业现场和物业周边特征，边走边介绍。
2、 结合模型、规划图、让客户真实感觉自己所选的物业。
3、 尽量多说，让客户为你所吸引。
流程六：暂未成交
1、 将销售资料备齐一份给客户，让其仔细考虑或代为传播。
2、 再次告诉客户联系方式和联系电话。
3、 对有意的客户再次约定看房时间。
流程七：填写客户资料表
基本动作：
1、 无论成交与否，每接待一位客户后，立刻填写客户资料表。
2、 填写重点为客人的联系方式和个人资讯，客户对物业的要求条
件和成交或未成交的真正原因。
3、 根据成交的可能性，将其分为很有希望、有希望、一般、希望
渺茫四个等级认真填写，便于以后跟踪客户。
流程八：客户追踪
基本动作：
1、 繁忙间隙，根据客户等级与之联系，并随时向销售经理汇报。
2、 对于很有希望、有希望等级的客户，销售人员应列为重点对象，
保持密切联系，调动一切可能，努力说服。
3、 将每一次追踪情况详细记录在案，便于以后分析判断。
4、 无论最后成功与否，都要婉转要求客户帮忙介绍客户。
流程九：成交收定
基本动作：
1、 客户决定购买并下定金时，及时告诉销售经理。
2、 恭喜客户。
3、 视具体情况，收取客户大定金或是小定金，并告诉客户对买卖
双方的行为约束。
4、 详尽解释定单填写的各项条款和内容。
5、 收取定金，请客户、经办销售人员、销售经理三方签字确认。
6、 填写完定单，将定单连同定金交送现场财务备案。
7、 将定单第一联（客户回执联）交客户收执，并告诉客户于补足
或签约时将定单带来。
8、 确定定金补足日或签约日。
9、 再次恭喜客户。
10、送客至接待中心大门外。
流程十：定金补足
基本动作：
1、 定金栏内填写实收补足金额。
2、 将约定补足日及应补足金额栏划掉。
3、 再次确定签约日期，将签约日期和签约金填于定单上。
4、 若重新开定单，大定金单依据小定金单的内容来写。
5、 详细告诉客户签约的各种注意事项和所需带齐的各类证件。
6、 恭喜客户，送客至接待中心门口。
业务员培训
销售推广终端的解说与推广需要绝对的统一，我们将对业务
员进行严格的培训，制定针对性极强的培训提纲与课程，以保证
销售推广的全面、一致贯彻。迅杰地产将在专案组进场之前进行
统一的系统培训，以求对物业基本知识有详细的掌握，对营销策
略有了解，对专案职责有行为标准。主要有以下内容：
科目
第一部分 项目概况介绍，本项目现场实地踏勘。
第二部分
区域市场竞争楼盘调研，了解竞争物业，并对区域环境交通等
有直观了解，然后开总结讨论会议。
第三部分-1
基础课程
发展商简介
地产特征与价值
本项目基本环境资料说明
规划介绍
公共设施介绍
第三部分-2
理念灌输
整体理念介绍与表达
案名表达
市场定位
客源定位
业务计划介绍
价格策略介绍
广告定位
广告阶段运作表
营销理念
营销策略
营销技巧
单价、总价与付款办法介绍
第三部分-3
销售实务与演练
电话、DS 拜访计划与作业演练
DM 派发及 SP 活动计划说明
现场职责与销售表格、文书介绍
法务解答
第四部分 答客户问演练及课程验收。
第五部分 现场实践验收与复训。
11. 问题应对
问题一：在推广上采取简单的“高贵不贵”的投资策略，规避商业单元
投资回报率的比较等差,带来消费者对商业单元投资兴趣不足的错误
认识，同时合理利用商业单元总价的定价策略，提高其接受度。
问题二：充分利用项目所在区域的特征---“克拉玛依的中央商务区的
—核心”及周遍项目形成的区域影响力，深度挖掘区域优势元素。对
比区域“过去、现在、将来”的发展阶段进程，为目标投资客户群规划
未来的升值“钱”景,有利的规避项目目前存在的回报周期的劣势。
附：商业管理建议
商业经营管理（市场定位）建议
1、商业经营管理的档次分析
项目的档次，直接涉及到项目硬件投入（即装修、设计）项目包
装以及项目定价，所以在进行本项目物业档次定位分析时，我们可尝
试用排除法进行档次定位，以确保其客观性。
我们假定物业档次定位为高档：随之而来的是装修的高标准、高
起点（面积的损失）以及经营档次的提高，这样无疑会带来较高的成
本投入，使得物业不得不以提高售价的方式来实现利润，从而增加项
目风险。同时，高档次的经营特色能否适应现时克拉玛依的消费定位
也是必须考虑的。
成本的增加让我们直接分析该笔投入的有效性，主要是对售价的
影响。
由于地理位置的不可变性及要求价格尽量适应市场的情况下，整
体定位实际上是对物业的规划设计、铺位格局、装修档次及物业管理
进行定位。
因此，综合分析后，我们认为本项目的整体定位应该是：中档偏
高。
建筑及装饰仍应采取中档定位，所不同的是本项目在中档偏高定
位的表现形式上，立足于目标客户群的购买力及购买特点。我们的商
场应该是：
高起点规划设计（经营空间有气势、建筑物外观有特色）的商场；巧
妙的铺位划分（面积大小适宜、门面安排合理）的商场；中档装修标
准（公共空间中高档、个人空间中低档）的商场；合理色调搭配（材
料颜色搭配完美、地砖与广场砖衔接）的商场。丰富文化底蕴（满足
人们对文化的附庸）的商场。高度以人为本（包括休息空间安排，高
档卫生区）商场。较佳的物业管理（专业的物业管理，衬托商场形象）
商场。
任何商家都是在成本与回报上打转，成本的重心在哪里，成本
控制在哪个环节上，钱花在哪方面最有效果，以上简述已作明确建议，
也就是说：即要达到预期目标，时时都不能忽视成本与风险的控制。
2、商业的物业经营管理定位
本项目的物业管理定位具有两个方向，一是发展商自行管理，
二是与市场上具有品牌的物业管理公司联合或其独立管理，下面分别
说明：
1、发展商自行管理
（1）、优点：可以扩大获利层面，扩大企业规模，逐步培育一批，企
业在物业管理方面的专业人才。
（2）、缺点：对发展商来讲，物业管理是一个新领域，目前缺少市场
知名度和专业形象，对买家的感召力不强；房地产开发和物业管理是
两个不同的专业领域，如自行管理经营，则发展商在前期投入及后期
服务等等，要做相当大的工作且收效如何不能保证。
2、品牌物业管理公司管理
（1）、优点：可以提升商场的品牌形象，树立买家和用家对商场管理
水平的信心，借名牌形象来提高消费者对发展商在地产业新面孔的信
心，同时也映衬自己的品牌，做为一个中等规模的商场，其物业管理
的繁琐远比其获利要高，对于一个规模化项目来讲，其规模化效应，
方可形成较高的管理利益。由物业公司管理可以减少发展商大量不必
要的负担和投入，使其走专业房地产开发的道路，也符合房地产市场
向专业化市场发展的趋势。
（2）、缺点：失去物业管理的利益。
结合本项目的商业经营管理（市场定位）及克拉玛依市中心商业圈内
其它经营实体的情况，我们认为自行管理较为合适。
3、有效的帮助经营者经营
不管是对消费者还是经营者来说，新的商场都是新生事物，能否让经
营者对其树立足够的信心，其关键点在于项目所形成市场的培育，本
着先给予经营者以足够利润的前提下，以成熟市场为目标进行先期招
商的让利。
（1）、经营政策
不在于政策的特殊性，而在于能否在经营者购买或者租赁过程中，销
售一方是否可以代办手续或提供方便。
（2）、对经营各环节的支持
仔细研究经营者的经营环节，照顾到经营儿童商品与其他商品的区别，
争取在他们的每个环节上给予帮助。
（3）、先期一定的广告支持
商圈的雏形出现和逐步形成，需要新闻媒介的炒作和一定量的广告宣
传，必须在宣传上保证力度。
4、商业经营期推广
现场包装
要吸引消费者到商场消费，现场包装是最直接、有效的途径。建议在
商场开业经营之时，将商场的外广场、商场内通道等公共位置加以进
行布置，以营造热烈、浓厚的商业经营及消费气氛。
媒体宣传
报纸广告
为吸引更多消费者到本商场进行消费，达到旺场经营，发展商及经营
商共赢的目的，建议在报纸媒体上进行适当的新闻炒作及广告宣传。
目前在多份报纸及杂志内均设有专栏进行特色经营商铺的报道，这些
专栏越来越成为时尚搜索的必读物。因此建议以报纸、杂志等时尚专
栏报道及广告为主要宣传途径。
建议选择媒体：克拉玛依日报、
电台
在电台广播节目中，有针对青少年时尚一族而制作的，建议本商场的
经营推广广告穿插在电台热播节目之中，以每次 15 秒宣传为宜。
电台宣传广告费用：
11：30~12：30 15 秒
18：30~19：00 15 秒
车身广告：同上
财务分析篇
1.项目可行性分析论证
因部分项目的础资料缺乏,且部分关键数据还在调整，我们将从对项
目最大的认识对该项目的销售收入进行测算,（仅供开发企业参考；
以下基础数据，若与将来基础数据有冲突，以将来的数据为准）。
项目资金分析
一、项目静态销售财务分析：
建筑面积：约 40000㎡
住宅面积：约 20000㎡
商业面积：约 20000㎡
物业形态：综合楼（-1 至地上 4 层为商业，5-28 层为住宅）
保守估计商业均价： 12000 元/㎡计算。
保守估计住宅均价： 2300 元/㎡计算。
商业销售额： 亿元
住宅销售额：4600 万元
项目（保守）静态销售收入： 亿元
二、项目动态销售财务分析
按此项目（保守）营销周期，销售工作执行 6-10 个月完成销售
单元的 80%；
平均估算，销售量为 万㎡；
项目动态销售收入为 亿元，占销售总额的 %
随着后续的促销政策，客户群体积累的增多，对本项目的认识程
度上的加深，可以消化一些单元。
目前商业地产可能会受到一些政策性的影响，但是地产市场仍然
看好，平稳的过渡是换来地产价格的第二次的理性增长。因此，市场
的苏醒将会给投资者第二个春天。而如本项目的产品将得到投资者的
宠爱。
综上所述，保守的销售周期控制在 18 个月之内，以便迅速回笼
资金，全额完成销售任务。
附件：重点个案浅析
项目名称 准葛尔大厦商铺
项目规模 万㎡
经营模式 零售百货综合型商场
商铺数量 450 多个
项目功能定位 负二层：停车场， 负一层：娱乐天地， 四层：男装
首层：超市\ 百货 二层：超市\ 百货 三层：女装
交通配套 临近准葛尔路
道路网络 连接城市的东、西、南、北的中心。
交通规则 车流以东西走向为主，每小时 1100-1500 辆。
公交发展趋势 新开发区南北交通的接驳线。
停车位 约 50 个
商铺间隔 7㎡—20㎡ 数量：202 间 比例： 45% 开间：1-2 米左右纵深：2-5 米
20㎡—45㎡ 数量：180 间 比例：40% 开间：2-3 米左右纵深：5-8 米
45㎡以上 数量：68 间 比例：15% 开间：3-5 米左右纵深：7-11 米
招商策略 主要以日常用品为主打目标
售价或租金 首层售均 55000 元/㎡：420 元/㎡，二层：180 元/㎡，三层：75 元/㎡
付款方式 一次性及分期付款
招商情况 首层出租 98%，二层 98%，三层 95%
推广方式 租、卖同期进行
销售进度 小面积铺位较好（20㎡左右）
主力商户 彼此满意超市、品牌男女服饰等
经营或销售状况 目前正在收铺阶段
销售口碑 业内较为关注
项目优劣势 优势：由于项目周边已固有的商业核心，故项目定位较为准确日用百货市场，，
交通便利，。
劣势：租金较高，功能分区不尽合理，面积间隔不太适合市场的需求。
项目名称 乌鲁木齐.新疆.大公馆
项目规模 约 2 万㎡
经营模式 零售百货综合型商场
商铺数量 约 115 个
项目功能定位 负二层：停车场， 负一层：上海联华超市，首层：IT 产品 二层：IT 产品 三层：
IT 产品 四层：IT 产品 五层：IT 产品
交通配套 临近友好南路及立交
道路网络 贯穿区南北的交通动脉
交通规则 由南往北双向行驶，每小时 1800 辆
公交发展趋势 将成为乌鲁木齐连接南北交通的主干线
停车位 300 个
商铺间隔 10㎡—25㎡ 数量：51 间 比例：45% 开间：1-2 米左右纵深：6 米以上
25㎡—45㎡ 数量：40 间 比例：35% 开间：1-3 米左右纵深：6 米以上
45㎡—60㎡ 数量：18 间 比例：15% 开间：1-5 米左右 纵深：6 米以上
60㎡以上 数量：6 间 比例： 5% 开间：3-5 米左右 纵深：6 米以上
招商策略 先主力（上海联华超市、北京百脑汇 IT 数码科贸）后散户
售价或租金 首层四、五层（不售）仅售 ：二层：20000 元/㎡，三层：16000 元/㎡
付款方式 一次性和银行按揭
招商情况 45%的租赁率
推广方式 主要是现场包装和媒体强力推广
销售进度 70%销售率
主力商户 上海联华超市、北京百脑汇 IT 数码港等
经营或销售状况 项目处于施工建设阶段
销售口碑 整个项目已销售一段时期，有品牌，当地市场口碑好
项目优劣势 优势：作为新商业街的一部分，利用政府规划发展的优势，打造一个高质素的商
用物业。
劣势：由于项目目前处在地域的发展新阶段，客流量稀疏，销售气氛不足。
