克劳锐指数研究院
克劳锐
广告主
2023-2024
市场盘点 及
趋势预测KOL营销
克劳锐指数研究院
报告核心亮点
市场发展
2023年KOL投放市场规模达900亿元
投放增速轻微回落，存量中博弈
KOL变化
内容垂直性弱化，积极调性KOL受欢迎
KOL投放向腰尾部KOL转移
营销趋势
垂类赛道下的细分KOL商业潜力增加
小众类目广告主KOL投放需求增加
广告主变化
KOL投放组合式采买，商业垂直性弱化
短剧、综艺、共创等合作形式出圈
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2
01.
市场盘点 平台特征 发展趋势
02. 03.
目录CONTENTS
2023 年广告主
KOL投放市场盘点
2023 年广告主
KOL投放平台特征
2023 年广告主
KOL营销趋势预测
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放定义
本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以
内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直
播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息
流广告投放金额。
研究对象
• 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含
明星、政务号、品牌号、媒体号等）；
• 研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红
书、B站、知乎等；
• 内容形式：主要包括图文、短视频、直播。
数据来源
• （IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，
克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准
确数据，仅供参考；
• 各平台对外公开数据、网络公开资料。
研究说明
数据周期
• 品牌投放数据：
特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：
（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2023年广告主KOL投放市场盘点
PART 1
克劳锐指数研究院
市场规模：「存量中博弈」 23年KOL投放市场900亿元，增速回落，同比增长%
5
KOL整体投放市场规模增速放缓：
数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；
>>市场大盘
随着平台商业策略的升级和KOL生态的愈发完善，2023年广告主在
KOL营销费用支出上依然持保守态度，较去年相比，增速有所回落;
存量中博弈为2023年广告主进行KOL投放的主旋律；
KOL整体投放市场规模定义：
1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；
2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额；
3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）；
4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、 小红书、B站等；
5、内容形式主要包括图文、短视频。
300
490
670
800
860 900
2018 2019 2020 2021 2022 2023
2018-2023年KOL整体投放市场规模变化
+%
+%
市
场
规
模
构
成
变
化
推
动
因
素
搜索 电商
KOL投放市场的增长为以搜索广告、信息流广告和电商广告为主的网络广告市
场加热升温，是推动万亿级网络广告市场增长的重要力量；
信
…
息流
对内容进行加热和二次加工
（单位：亿元）
克 劳 锐 指 数 研 究 院
市场规模：头部KOL投放持续下降，广告主寻求更加多元和精准的营销策
略
>>市场大盘
%
% %
%
%
%
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
20222023
投放次数占比
+%
% %
%
%
%
%
%
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
20222023
投放金额占比
+%
%
市
场
规
模
构
成
变
化
推
动
因
素
数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；
典型平台头、腰、尾部KOL占比
以抖音、小红书、微博三家数据预估
克劳锐指数研究院
市场规模：KOL投放向腰尾部倾斜，头部KOL在广告主投放中艰难中前
行
>>市场大盘
市
场
规
模
构
成
变
化
推
动
因
素
广告导向的KOL投放
• 广告主基于KOL投放ROI等因素，更注重项
目 的综合产出，不再一味追求流量；
生存艰难，竞争激烈 内容生态系统的中坚力量 商业价值凸显，高速成长
数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；
品牌导向的KOL投放
• 「头部vs头部」同商业能力区间的头部KOL
数量多，且差异化特征不显著，被替代性强；
• 「头部vs腰部」头部KOL佣金高，广告主预
算有限，在投放时被中腰部替换的可能性强；
从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看
投放次数
与去年相比，同比下降了%；
投放金额
与去年相比，同比增长了%；
腰部KOL的投放次数下降，但金额上涨，从
数据可看出，腰部KOL的整体客单价有所
提 升，优质腰部KOL的商业价值提升；
从抖音、微博、小红书三家的综合数据来看
投放次数
与去年相比，同比增长了%；
投放金额
与去年相比，同比仅增长了%；
尾部KOL的投放次数增长显著，但金额涨幅
微小，有利于广告主打造跨平台、跨垂类的
高性价比尾部KOL矩阵来助力营销目的达成；
头部KOL 腰部KOL 尾部
KOL
克劳锐指数研究院
市场规模：中长尾KOL营销优势释放，用户主动搜索意愿提升，平台配套功能提
供
8数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；
广告主
KO
L
用户
平台
可量化工具助力KOL营销精细化
为KOL拓宽了商业化途径的同时，为KOL营
销 提供了可量化工具，使广告主的营销效果
可衡 量，有助于后续营销动作调整，精细化
运营；
用户主动搜索辅助决策行为养成
用户在社媒平台不再是单一的信息接收者，他
们越来越多进行主动搜索，在加深品牌互动的
同时辅助决策行为，助推了广告主的KOL投放；
中长尾KOL价值及性价比显现
处于高速成长期的中长尾KOL具有高性价比和
紧密的粉丝联系，平台的流量倾斜和政策扶持
再度加速了成长，营销优势充分释放；
内容偏好自然、真实的原生化内容
用户对于广告的敏锐度升级，广告主需要通过
KOL来实现更自然的原生化广告内容植入，来
提升用户的信任感和接受度；
>>市场大盘
2023年KOL整体投放市场规模增长的推动因素
市
场
规
模
构
成
变
化
推
动
因
素
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业投放：「数码、汽车」投放增幅显著，「美妆个护」仍以绝对优势位居首位
>>市场大盘
重点投放行业整体优势显著。以「美妆个护、 3C数码、食品饮料、汽车」为主的TOP4投放行业占比超60%，头部行业呈现断层式优势，其中「3C数码」和「汽
车」行业增幅明显；
行业投放占比变化明显。随着经济市场的复苏以及用户消费心理的变化，「汽车」和「3C数码」市场迎来高效增长；
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
美妆个护 3C数码 食品饮料 汽车 网服电商 时尚 家居家电 母婴 医疗健康 其他
2023年KOL投放金额TOP-10行业分布
2022 2023
%+% 「网服电商」行业的广告投放
步伐放缓，出现明显回落；
+%
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；
9
克劳锐指数研究院
行业投放：「国货崛起」「线上优势」成为美妆个护行业稳居首位的主要推动力
>>市场大盘
本土传统品牌在焕新的同
时，年轻新锐国货品牌纷纷
入局。在KOL营销中以性价
比、成分、文化等打造鲜明
卖点，强势营销；
国货崛起势头迅猛
美妆个护类具有线上闭环销
售的天然优势，与食品饮料、
3C数码等多线下消费场景产
品有所差异，用户的线上消
费习惯已养成 ；
线上闭环销售优势
广告主在KOL营销过程中，
更加注重通过打造明星单品
迅速建立用户的品牌认知，
提高知名度和复购率，是业
绩增长的重要支撑；
打造明星单品战略
在KOL营销过程中以内容、
热门话题助力精细护肤品类
出圈，如「以油养肤」，此
外「大排灯、嫩肤仪」等小
众产品也成为热门；
小众细分类目出圈
美妆个护呈年轻化态势，同
时，男士和中老年的美妆个
护需求不断增加，广告主在
KOL营销时也更加关注对该
类人群的触达；
消费人群拓圈延展
推
动
因
素
K
O
L
投
放
特
点
美妆个护行业的KOL投放以%的占比位居首位
美妆行业 汽车行业
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；
10
克劳锐指数研究院
行业投放：「中长尾KOL」和「短剧制作」为美妆个护类广告主的投放新动
向
>>市场大盘
推
动
因
素
K
O
L
投
放
特
点
明星KOL和超头部KOL投放选择减少，
广告主的KOL投放选择向中腰尾部KOL转
移
在经历了舆论风波、高额佣金等事件后，明星和超头部KOL在美
妆个护领域的消费者信任度下降明显，广告主对明星和超头部
KOL的营销效果预期更加理性；
同时，中腰尾KOL以多样化、原生化、高配合度、高信任度等特
点为广告主带来了更多的投放选择，也为精准圈层或社区的粉丝
用户触达提供了便利条件；
KOL投放选择
短剧赛道的KOL营销以合作方式多元、植入内容灵活、适配产
品多等优势为美妆个护领域广告主的KOL营销释放了机遇。
2023年，在短剧浪潮下，一些美妆品牌开始尝试定制短剧，将
产品植入剧情，提高曝光和用户购买兴趣的同时也通过与KOL
的内容共创场景化的传递了品牌理念；
KOL投放新方
向
美妆个护品牌 x 短剧典型案例
• 韩束 x 「姜十七」——《以成长来装束》《心动不止一刻》等
• 珀莱雅 ——《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主夫培养计
划》
• 丸美 —— 《双A夫妇又美又飒》
• 欧诗漫 —— 《明珠计划》
• 自然堂 —— 《和圈内大佬闪婚》
…
美妆行业 汽车行业
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；
11
注：短剧——不计入本次
KOL投放市场盘算
克劳锐指数研究院
行业投放：「产品快速迭代」「用户信息获取渠道转移」促使汽车广告主加大KOL投
放 >>市场大盘
推
动
因
素
K
O
L
投
放
特
点
汽车行业的KOL投放占比较去年同比增长%
用户的线上社交化信息获取习惯已
养成，汽车品牌竞争激烈，品牌需
要通过KOL投放，以场景化内容去
占领用户心智，建立品牌与用户之
间的情感链接；
用户信息获取渠道转移
汽车新品发布周期缩短，产品更新
迭代速度加快，广告主为了能够快
速覆盖更大范围的用户，建立认知，
「汽车KOL+泛圈层KOL」的营销需
求增加；
迅速扩大人群覆盖面
汽车广告主的KOL投放激发更多销
售转化。通过KOL的内容获取用户
关注，缩短品牌与用户之间的距离，
实现「品牌触达—种草—最终销售
转化」；
缩短销售转化路径
美妆行业汽车行业
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；
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克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业投放：「腰部KOL、跨平台投放」和「泛圈层KOL投放」受汽车行业青
睐
>>市场大盘
推
动
因
素
K
O
L
投
放
特
点
注重中腰部KOL投放
跨平台组合投放+固定KOL长期合作
由于汽车特殊的产品属性，大量级的中腰部KOL垂直于特定的细分市场和
领域，相较尾部及长尾KOL具有一定的专业度及市场教育力，可以更好的
给到广告主数据向的市场反馈，驱动后续营销决策；
汽车广告主注重跨平台的组合式投放策略+针对性的KOL长期合作同时基
于不同平台的生态特点再细分KOL矩阵，快速建立并持续加深用户认知；
如：
在抖音、快手、视频号大范围覆盖，针对性的向Y世代展示汽车安全性等务实层
面信息+小红书面向女性群体展示汽车的感性层面特点+ B站投放时更注重Z世代
用户对汽车的物质满足及精神需求+微博KOL进行专业测评及技术优势拆解…
KOL投放选
择
汽车行业广告主在KOL投放时不断拓展投放KOL标签边界，广
告 主开始向泛娱乐、泛生活等多元多种类KOL辐射，不再是完
全以 汽车垂类为核心主导；
KOL投放新方向
科技 时尚
旅游 摄影
母婴 户外
汽
车
美妆行业 汽车行业
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；
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克 劳 锐 指 数 研 究 院
2023年广告主KOL营销五大特点
组合拳式采买 | 合作形式衍生 | 品牌共创机制 | 正能量KOL出圈 | 平台配套功能开发
克 劳 锐 指 数 研 究 院
特点一：广告主在KOL投放时从单一内容形式投放变成了组合拳
广告主在KOL营销的过程中，对投入资金回流的需求提升，合作方式从对KOL单一的短视频投放到短直一体，如：短直投、短直带、短直投带、
短 视投挂等，从而原先仅进行视频产出但具有直播带货能力的KOL，为了迎合广告主的需求，也开始步入或重返直播赛道；
短直投
市场教育：短视频传递信息和教育用户，直播
进行产品展示和用户互动；
增强认知：对于有用户基础的品牌，可作为激
活和增强用户参与的手段；
适用场景：适合培养用户对品牌的认知，为后
续活动做预告；
短直带
潜客覆盖：短视频吸引和覆盖更广泛的用户，
为直播间带来潜客转化；
流量互补：短视频吸引流量，直播深化互动和
销售转化，相互促进；
适用场景：适合新品发布或节日/特殊节点大
促时；
决策路径：结合吸引人的内容和直接的产品链接，提高用户的购买意愿，决策路径短；
即时转化：用户在观看短视频时可以直接点击链接购买，转化路径短；
适用场景：适合快速推广和销售的标准化、易于展示的商品；
短视投挂
短直投带
直投—直播间投放
短视频
+
++
直带—直播间带货 短视频挂链
15
克 劳 锐 指 数 研 究 院
特点二：「定制短剧」和「非标综艺」为广告主的KOL营销提供了投放组合新模式
当前，美妆个护、食品饮料、网服电商、3C数码和汽车行业广告主
在短剧方面的KOL营销投放活跃度较高。
未来，随着短剧市场的精品化和规范化，预计会吸引更多行业的广告主；
「品牌 x 短剧」营销形式：
.
.
.
使用植入
摆放植入
口播植入
剧情植入
定制番外
花字引导
片尾鸣谢
互动营销矩阵
市场需求增长
短剧以时长短、节奏快、
竖屏观看的特点满足了
用户的观看习惯；
平台政策支持
社媒平台纷纷推出短剧
相关扶持计划，如「辰
星计划、星芒计划」等；
商业变现潜力
短剧以合作方式多元、
植入灵活等优势为品牌
的KOL营销释放了机
遇；
「品牌 x 短剧」进阶合作：
• 客串：品牌代言人、KOL等具有品牌代表性的角色作为参演方客串；
• 定制：品牌方参与剧本共创，定制式故事情节，在剧中植入品牌理念；
定制化短剧非标综艺营销
「品牌 xKOL x 综艺」内容共创：
品牌与KOL及综艺节目制作方合作，共同创作与品牌相关的定制化节目
内 容或环节，利用KOL的个人品牌和粉丝基础，通过KOL自然融入的推
荐及 展示来推广产品和品牌，提升用户对品牌形象的认知；
「品牌 * KOL」营销形式：
利用KOL的社媒账发布与综艺相关的内容，如：幕后花絮、节目预报等相
关话题讨论，通过节目热梗或热点事件吸引用户的注意力和兴趣，增加品
牌的社交媒体活跃度；
以 李 佳 琦 的 个 人 品 牌 为 主 打
造 的 系 列 综 艺 节 目 ， 吸 引 自
然 堂 、 欧 诗 漫 、 逐 本 等 多 个
广 告 主 参 与 ， 依 靠 头 部
KOL的 强 力 背 书 ， 通 过 传 递
品 牌 理 念 、 展 示 品 牌 能 力 、
产 品 成 分 科 普 等 方 式 强 势
出圈；
所有女生的
OFFER
以章小惠为中心人
物打造的平台类综
艺节目，通过故事
性营销传递情感价
值的同时进行选品、
活动策划等品牌展
示环节；
章小蕙的玫瑰编辑部
16
克 劳 锐 指 数 研 究 院
特点三：广告主与KOL合作共创，通过从品到效的共创机制，实现双向赋
能
广告主 x KOL常见合作形式
01
「绒耳朵儿」x 「FAYTOBE」
618期间，「FAYTOBE」与「绒耳朵儿」共
创 了一款具有KOL穿搭风格的真丝缎面芭蕾
鞋；
01
02
「短头花」x「ROROMA」
「ROROMA」选择了与品牌推崇自然、舒适
的美感调性统一的「短头花」进行了共创；
02
03
「花知晓」x「阿里北杯」
联合开发年了度单品「提亮遮瑕液」，此外
KOL还同步对粉丝出了产品售后视频；
03
广告主：
同赛道产品同质化较高，随着新品牌和新产品的
不断涌现，市场竞争愈发激烈，产品较难具有鲜
明且牢固的记忆点；
KOL：
KOL对细分赛道有更敏锐的观察和更深度的消费
者洞察，基于经验的积累可以更好的掌握自身粉
丝群体的需求；
「广告主 」x 「KOL」共创内容&产品 联名共创 — 典型案例
17
广告主通过选择与品牌调性一致的KOL合作产
品共创，基于KOL反馈的差异化内容，直接且
精准的触达用户的底层核心需求，在助力产品
升级的同时，也通过KOL的个人品牌影响力，
不断地挖掘品牌价值，存量市场中寻找增量；
克劳锐指数研究院
特点四：广告主在KOL投放时，更愿意选择呈现健康生活方式的正能量
KOL
广告主正向品牌形象建立需求
KOL的形象和价值观会与品牌产生协同效
应，KOL不再只是单一的媒介投放选择，而
是品牌形象塑造的一部分，体现了品牌的社
会责任感，有助于在公众中建立积极的品牌
形象；
用户积极健康生活意识的提升
用户对健康生活方式和情感需求的关注度提
升，广告主在KOL投放时选择形象积极健康
的KOL合作，可以更好的与用户建立情感联
系，传递积极向上的品牌价值观；
健康KOL的内容影响力更具保障
这类KOL通常在多平台具有高质量、强吸
引内容的创作能力。广告主对这类KOL的
投放，在吸引用户注意力的同时，有助于
借助跨平台影响力扩大营销活动覆盖范
围；
健康KOL为广告主带来用户信任
通过展示健康生活方式，增强用户对所推荐
品牌和产品的信任度，为品牌做了强有力的
背书，提高品牌的信誉和用户的购买意愿；
健康KOL的正面形象安全保障
广告主与形象正面的KOL合作，降低广告
主因KOL个人问题受到负面影响的风险，
展现品牌与KOL所传递的价值观相契合；
@陈震同学
@Winnie文
18
@房琪kiki
@野生珍妮
@你好竹子
克 劳 锐 指 数 研 究 院
特点五：平台为广告主KOL投放提供「闭环&开环双链路辅助、度量衡、行业打
法」
度量衡
广告产品
行业打法
社媒平台根据平台特点打造闭环&开环双链路辅助广告主的KOL营销；
• 「闭环战略」从内容种草到销售转化，具备一站式体验，如：抖音、小红书、快手；
• 「开环战略」站内内容种草，站外头部电商平台支持交易转化，如：B站；
社媒平台开发品牌力模型和人群价值模型相关度量衡；
• 瞄准细分人群，实现差异化人群的价值挖掘，通过数据回流效果回馈广告主KOL营销活动，
辅助广告主科学量化品牌效应及转化，精细化营销；
社媒平台依据平台垂类KOL布局情况及商业化特点为广告主提供行业打法；
• 通过深入、清晰、体系化、可复制的标杆行业和具有较高商业潜力行业的典型案例供广告
主在平台进行KOL营销投放时参考；
平台为广告主KOL投放开发配套功能
19
克劳锐指数研究院
2023年广告主KOL投放平台特征
PART 2
克 劳 锐 指 数 研 究 院
平台格局：2023年广告主在「抖音、小红书」的KOL投放占比持续提升
抖音
%
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据； 21
%
小红书
%
微博
%
快手
%
B站
%
知乎
%
其他
%
>>市场大盘
广告主在不同平台的KOL投放金额占
比
「抖音」和「小红书」
平台KOL生态呈现健康的正态分布，
KOL体量大，且广告主对两平台
KOL的商业认知较好，商业生态相
对成熟；
「微信」
原生KOL为微信视频号的势能增长
提供了助力，此外微信的达人成长
体系、广告互选平台等再度赋能；
「快手」
注重下沉市场的渗透，扶持草根创
作者，以社区氛围和用户之间的关
系打造特色达人，广告主的KOL投
放金额占比较去年提升2%；
「微博」
在保持汽车、3C数码的绝对性优
势的同时，加大明星、体育、游戏
等垂直领域内容生态的关注，以热
点赋能营销；
克劳锐指数研究院
「微博」倾向节日营销、「抖音」大促前发力注重转化、「小红书」注重种草蓄水
6%
3%
0%
-3%
-6%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
同比去年，2023年微博投放金额占比增/减变化（%）
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
同比去年，2023年小红书投放金额占比增/减变化（%）
10%
5%
0%
-5%
-10%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
同比去年，2023年抖音投放金额占比增/减变化（%）
6%
3%
0%
-3%
-6%
品牌在微博平台更加注重节日营销，在五一、中秋、国庆、元旦等
重大节假日期间策划活动，进行互动营销，吸引用户参与，利用节日
热点在微博提升曝光与商业影响力；
2023年，品牌在抖音的投放占比较去年同期相比呈增长态势，由于
平台电商属性较强，品牌在大促及预热期对抖音的关注度较高，6月
和10月的投放金额占比增长较明显，加速销售转化；
品牌在中国传统节假日、西方节日（如万圣节、圣诞节等）和购物
大促节点前在小红书均有明显增投，平台的种草属性使得品牌更注重
在关键节点前的蓄水种草；
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据； 22
克劳锐指数研究院
「抖音」全年KOL投放呈分流态势，「小红书」商业潜能释放，受品牌方关
注
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2023年抖音KOL投放次数月度表现
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2023年小红书KOL投放次数月度表现
同比2022年增幅
2023年投放订单量
由于抖音商业生态已较为成熟和完善，平台达人流量竞争激烈，且随着抖音货
架电商的推动，品牌将部分投放置于自营店铺，2023年抖音KOL投放较去年相
比分流明显，但在大促节点时，KOL投放仍为品牌方青睐的阵地，6月和11月的
KOL投放次数有明显增加；
2023年，品牌在小红书的KOL投放较去年相比增加显著，由于平台信息流广告
触达精准，腰尾部和长尾KOL数量庞大，具有低成本高可信的优势。此外，小红
书的强种草属性在「蓄水种草」期助力品牌曝光和好感提升，在「转化种草」期
引流至电商平台，深受品牌方青睐；
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据； 23
克劳锐指数研究院
KOL投放平台特征
之
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业分布：「美妆个护」为抖音支柱性投放行业，「汽车、3C数码」投放份额上升
%
% %
% % % %
%
%
%
美妆个护
食品饮料 汽车 3C数码 网服电商 家居家电 鞋服箱包 母婴 医疗健康 其他
抖音KOL投放金额TOP-10行业分布
2022 2023
+%
TOP1
广
告
主
行
业
投
放
情
况
广
告
主
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O
L
投
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等
级
广
告
主
K
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投
放
垂
类
TOP2 +%
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等； 25
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业分布：「美妆个护、食品饮料、汽车」为抖音平台广告主KOL投放的领跑行业
广
告
主
行
业
投
放
情
况
广
告
主
K
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等
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广
告
主
K
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垂
类
2023年，抖音KOL投放的典型行业特点
美妆个护 食品饮料 汽车
美妆垂类KOL、KOC数量多
平台流量大，美妆兴趣用户体量大
泛生活类KOL多且不同，投放选择多
平台流量大，差异化用户覆盖面大
汽车、数码垂类专业KOL聚集
KOL生态丰富，满足车企泛圈层投放
用户构成丰富，助力车企多元用户覆盖平台一站式闭环营销加速美妆个护转化 平台一站式闭环营销加速食品饮料转化
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等； 26
克劳锐指数研究院
KOL量级分布：「头部」KOL投放持续减弱，「腰尾部」KOL成为投放的中心阵
地
20% 15%
57%
58%
23% 27%
2022 2023
按投放次数
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
30% 26%
52%
48%
18%
26%
2022 2023
按投放金额
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
广
告
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况
广
告
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等
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投
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垂
类
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据； 27
克 劳 锐 指 数 研 究 院
+
KOL垂类分布：「美妆时尚」投放的高度集中现象减弱，投放分流明
显
剧情搞笑
美妆时尚
生活
测评
母婴亲子
颜值达人
汽车
美食
科技数码
广告主投放金额最集中的TOP10KOL垂类
测评
美妆
生活
剧情搞笑
时尚
母婴亲子
美食
科技数码
颜值达人
影视娱乐
广告主投放次数最集中的TOP10KOL垂类
广
告
主
行
业
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况
广
告
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K
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类
旅行
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 28
克 劳 锐 指 数 研 究 院
垂类投放变化：泛娱乐类KOL投放金额增长显著，「美妆时尚」投放有所下滑
投放金额增长率TOP-5垂类 投放金额下降率TOP-5垂类
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
测评 剧情搞笑 母婴亲子 汽车 随拍 艺术文化 美食 科技数码 颜值达人 美妆时尚
抖音平台内容体量较大，同质化严重，商业化广告占比较高，用户对营销的敏感度
有所提升，测评类视频以真实性、可靠性、通俗性、有趣性、专业性等特点，切中
消费者痛点，成为品牌在抖音平台KOL投放的热门选择；
+
广
告
主
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放
情
况
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类
%
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 29
克 劳 锐 指 数 研 究 院
抖音头部KOL竞争激烈，腰尾部KOL变现能力增强，生态健康度较去年有所提
升
3
0
「美妆个护」仍为广告主在抖音进行KOL
投放的主要行业，抖音作为典型的娱乐化
内容为主的短视频平台，「汽车」和「3C
数码」的广告主KOL投放在平台行业分布
中的占比较去年有明显提升，平台男性用
户的渗透率及消费决策在同步提升；
「美妆个护」领跑
「汽车、3C数码」表现出色 从头腰尾部KOL来看
• 「腰部KOL」占比%，仅次于小红书，较去
年下降%，腰尾部KOL在23年取得了较好发
展；
• 广告主对抖音「腰尾部KOL」的投放次数占比较去
年增加5%，投放金额占比较去年增加4% ；
从投放垂类来看
「剧情搞笑」和「美妆时尚」类稳定发挥平台优势，
泛娱乐类KOL投放金额持续增长；
「腰尾部KOL」投放次数占比增加5%
「剧情、美妆」垂类KOL稳定发挥优势
抖音TOP10000互动量单条内容平
均值接近200万，互动量较去年呈
增长趋势；
用户活跃度表现优异
数据来源：克劳锐《2024看得见的粉丝价值——五大平台KOL粉丝分析研究报告》平台互动量Top10000内容，抖音平台互动量=转发+点赞+评论；
2023年，抖音KOL生态分布健康度较去年有所提升，腰尾部KOL商业变现能力增强，品牌合作机会增加。且在抖音的电商
一体闭环转化战略下，KOL内容通过二次创作和加热便可轻松向信息流、电商、搜索等部分进行投流；
平
台
K
O
L
生
态
分
布
健
康
度
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征
之
克劳锐指数研究院
行业分布：「3C数码」在小红书的KOL投放增长突出，投放行业分流现象明显
%
%
% % % % % % %
%
美妆个护 食品饮料 3C数码 母婴 鞋服箱包 家居家电 网服电商 汽车 医疗健康 其他
小红书KOL投放金额TOP-10行业分布
2022 2023
+%
%
+%+%
广
告
主
行
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况
广
告
主
K
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广
告
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K
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类
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等； 32
克劳锐指数研究院
行业分布：「美妆、数码、母婴、家居家电」为小红书平台特色行业
广
告
主
行
业
投
放
情
况
广
告
主
K
O
L
投
放
等
级
广
告
主
K
O
L
投
放
垂
类
2023年，小红书KOL投放的典型行业特点
美妆个护 3C数码 母婴
以年轻女性为主，目标受众集中
社区氛围浓厚，互动分享密切
与品质生活、城市化用户相匹配
笔记式内容驱动的购买决策模式
母垂类KOL集中，易培养信任感
品牌跨周期覆盖，提高用户LTV
精细化科学育儿，培养品牌认知平台调性，KOL内容种草能力强 小红书男性活跃用户占比增长
家居家电
适合讲述品牌故事，建立情感链接
决策周期长，品牌长期培育心智
场景化营销更好呈现品质效果
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等； 33
克劳锐指数研究院
KOL量级分布： 「尾部」KOL优质优价的商业价值凸显，蓄水种草能力较
强
14% 12%
54%
42%
32%
46%
2022 2023
按投放次数
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
40% 42%
51% 45%
9% 13%
2022 2023
按投放金额
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
广
告
主
行
业
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放
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况
广
告
主
K
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级
广
告
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K
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垂
类
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据； 34
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL垂类分布：「美妆时尚」类KOL投放持续下滑，「出行旅游」类活跃度升
级
美妆时尚
母婴亲子
生活记录
出行旅游
情感
家居家装
美食
运动健身
摄影
广告主投放金额最集中的TOP10KOL垂类
美妆时尚
母婴
美食
出行旅游 +
生活记录
家居家装
运动健身
情感
健康养生
摄影
广告主投放次数最集中的TOP10KOL垂类
广
告
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况
广
告
主
K
O
L
投
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等
级
广
告
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K
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类
影视综资讯
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 35
克劳锐指数研究院
垂类投放变化：「出行旅游、母婴亲子」等泛生活类KOL投放金额增加显
著
投放金额增长率TOP-5垂类 投放金额下降率TOP-5垂类
+ + 「美妆时尚」垂类较去年同期持续下降，虽仍为小红书的支柱性板块，但随
着平台内容生态的逐渐完善，品牌的投放选择不再仅仅聚焦于「美妆时尚」
垂类，而呈现出向「出行旅游」、「母婴亲子」等泛生活类场景分流的情
况；
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
出行旅游 母婴亲子 家居家装 情感 摄影 游戏 音乐 搞笑 科技数码 美妆时尚
广
告
主
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情
况
广
告
主
K
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L
投
放
等
级
广
告
主
K
O
L
投
放
垂
类
%
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 36
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小红书KOL生态为五大典型社媒平台中健康度最高，去中心化机制赋能长尾高速成
长
3
7
「美妆个护」类的广告投放仍为平台的主要广告
投放行业， 「3C数码、母婴、家居家电」的广
告主KOL投放与去年就相比上升显著，随着小红
书内容生态的愈发完善，KOL投放或将会持续向
其他行业分流；
「美妆个护」为主要投放行业
「3C数码、母婴、家居家电」增长显著
• 「腰部KOL」占比%，为五大平台腰部粉
丝占比最高平台，且较去年相比，头部KOL比
例 有所增长，平台腰尾部KOL发展较好；
• 广告主对小红书「尾部KOL」的投放次数占比较
去年增加14%，投放金额占比较去年增加4%
从投放垂类来看
「美妆时尚」仍为集中投放赛道，「出行旅游」和
「母婴亲子」类泛生活类KOL投放金额增长明显 ；
2023年，小红书男性用户连续两
年保持增长，平台Top10000互动
量单条内容互动量持续增长；
男性用户连续两年增长
用户活跃度持续增长
数据来源：克劳锐《2024看得见的粉丝价值——五大平台KOL粉丝分析研究报告》平台互动量Top10000内容， 小红书平台互动量=分享+点赞+评论+收藏；
2023年，小红书KOL生态分布健康度为五大典型社媒平台中健康度最高。受平台种草属性影响，KOL的种草内容往往能引导大量用户
消费决策转化，同时去中心化的流量机制和尾部KOL种草内容的高可信度和高性价比使其商业价值凸显；
「腰尾部KOL」为五大平台占比最高
「尾部KOL」投放次数增加14%
美垂类KOL投放为主，泛生活类投放增长
从头腰尾部KOL来看
平
台
K
O
L
生
态
分
布
健
康
度
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征
之
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业分布：「3C数码、汽车」的KOL投放在微博表现出色，快消类均有不同程度下
降
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等； 3
9
%
%
%
%
%
% % % %
%
3C数码 汽车 食品饮料 网服电商 美妆个护 鞋服箱包 医疗健康 家居家电 母婴 其他
微博KOL投放金额TOP-10行业分布
2022 2023+% +%
+%
广
告
主
行
业
投
放
情
况
广
告
主
K
O
L
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放
等
级
广
告
主
K
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L
投
放
垂
类
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业分布：微博垂类KOL多且专业能力强，助力「3C数码」「汽车」占据行业高
地
4
0
广
告
主
行
业
投
放
情
况
广
告
主
K
O
L
投
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等
级
广
告
主
K
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L
投
放
垂
类
2023年，微博KOL投放的典型行业特点
3C数码 汽车 医疗健康
科技领域专业KOL资源集中
品牌蓝V、高管平台入驻率高
汽车等相关垂类专业KOL集中
品牌蓝V、高管平台入驻率高
医疗健康垂类专业KOL集中
医疗健康相关领域医生入驻高
社会热点及正面舆情引导力强资讯信息实时传播能力强 男性用户占比大，活跃度较高
品牌蓝V+热点，话题性强 车展、新品等活动推广影响力强 专业知识分享，培养用户信任
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL量级分布：「头部」KOL金额压缩幅度较大，「尾部」KOL增速迅
猛
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）综合测算得出，不代表行业精确数据； 4
1
19% 14%
55%
46%
26%
40%
2022 2023
按投放次数
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
35%
24%
52%
53%
13%
23%
2022 2023
按投放金额
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
广
告
主
行
业
投
放
情
况
广
告
主
K
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L
投
放
等
级
广
告
主
K
O
L
投
放
垂
类
克劳锐指数研究院
KOL垂类分布：「数码、汽车」与去年相比，呈现明显增
长
美妆时尚
数码 +
搞笑幽默
影视娱乐
汽车
美食
情感生活
母婴育儿
体育健身
旅游出行
广告主投放金额最集中的TOP10KOL垂类
美妆时尚
数码
影视娱乐
搞笑幽默
美食
母婴育儿
汽车 +
情感生活
旅游出行
互联网
广告主投放次数最集中的TOP10KOL垂类
广
告
主
行
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况
广
告
主
K
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等
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告
主
K
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类
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 42
克劳锐指数研究院
垂类投放变化：「数码、汽车」类投放增长显著，平台相关性较弱垂类有轻微下降
投放金额增长率TOP-5垂类 投放金额下降率TOP-5垂类
%
%
%
%
%
%
%
%
%
数码 汽车 美妆时尚 摄影拍照 母婴育儿 动物宠物 科学科普 文学艺术 情感生活 动漫
微博的KOL内容投放与其他社媒平台的以算法推荐主导略有不同，用户大多
自主筛选内容，对于客单较高的「数码」类产品和「汽车」类产品来说，微
博为品牌的宣传、互动及用户对品牌的心智打造提供了很好的场域；
+ +
广
告
主
行
业
投
放
情
况
广
告
主
K
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L
投
放
等
级
广
告
主
K
O
L
投
放
垂
类
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 43
克 劳 锐 指 数 研 究 院
微博KOL生态表现较稳定，深耕重点垂直领域，稳固生态优势，尾部KOL变现能力凸
显
4
4
「3C数码、汽车」在五大典
型社媒平台中具有绝对优势
「3C数码」和「汽车」类广告投放跃升，
为微博的强势性行业，此外，快消类行业
投放集中度呈现出不同程度的下降；
从头腰尾部KOL来看
• 「腰部KOL」占比%，较去年相比，增长
%，KOL集中度分布较稳定；
• 广告主对微博「尾部KOL」的投放次数占比较去年增
加14%，投放金额占比较去年增加10% ；
从投放垂类来看
受平台特有属性影响，「3C数码」和「汽车」垂类
KOL 仍为投放最多选择的类别；
KOL集中度分布较稳定
「尾部KOL」投放金额增加10%
「3C数码、汽车」垂类KOL特点显著
2023年，微博平台Top10000互
动量单条内容互动量变化幅度较
小，有轻微下降；
用户活跃度有轻微下降
数据来源：克劳锐《2024看得见的粉丝价值——五大平台KOL粉丝分析研究报告》平台互动量Top10000内容， 微博平台互动量=转发+点赞+评论；
2023年，微博KOL生态分布健康度较为稳定 ，较去年有轻微提升，尾部KOL商业变现能力增长。微博作为典型的
社交广场和热点策源地，流量规模较大，在「3C数码」和「汽车」等垂直领域的KOL投放优势较大；
平
台
K
O
L
生
态
分
布
健
康
度
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征
之
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业分布：平台典型投放行业覆盖面较广，「互联网」类行业为主要投放选择
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据；
注释：互联网行业包含电商平台、网服APP等； 4
6
2023年快手平台典型投放行业
互联网 美妆个护 房产家居 汽车 母婴
游戏 教育 三农 体育 摄影
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业分布：「游戏、农业、房产」为快手平台广告主KOL投放的特色行业
4
7
2023年，快手KOL投放的特色行业特点
农业
在下沉市场和农村有较高的用户渗透
三农相关KOL及原创内容创作较多
快手「市井经济」与农业赛道贴合度高
游戏
平台游戏用户体量大，且保持高位增长
平台游戏用户互动性强，粉丝贡献度高
游戏垂类KOL多，涉及游戏类型多样
房产
房产垂类专业KOL聚集度较高
有与房产行业匹配的高净值人群
本地化特征明显，特定区域精准营销
克劳锐指数研究院
快手平台特色与典型赛道相融合，持续打造「新市井生态」，「短剧」赛道表现出色
4
8
基于快手平台特色和用户沉淀，
「网服」「游戏」「房产」行业的广
告投放为平台的主要广告投放行业；
「网服、游戏」投放表现优异
「腰部KOL」涨幅较小
KOL集中度分布较稳定
「短剧」为快手优势赛道
2023年，快手平台Top10000互动量
单条内容互动量较去年有所下降，但
变化幅度较小，基本保持稳定状态；
用户活跃度有轻微下降
数据来源：克劳锐《2024看得见的粉丝价值——五大平台KOL粉丝分析研究报告》平台互动量Top10000内容， 快手平台互动量=转发+点赞+评论；
2023年，快手的KOL生态分布健康度较为稳定。平台在新市井商业生态的基础上进行更多的商业摸索，但随着流
量红利的见顶，面对抖音等外部平台的压力，商业化渗透仍需提升和完善；
从头腰尾部KOL来看
• 「腰部KOL」占比%，较去年增长
了%，KOL集中度分布较稳定；
从商业能力来看
• 「短剧」作为快手的优势赛道，KOL投
放金额位居首位；
平
台
K
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L
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态
分
布
健
康
度
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征
之
克劳锐指数研究院
行业分布：汽车和数码行业领跑，向生活类场景延展，覆盖多营销领域
2023年B站细分行业投放视频数TOP8
3C数码
美妆个护 食品饮料
【含保健品】
服饰鞋包 家居家纺
汽车 互联网游戏
50
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业分布：「游戏、汽车、数码」出圈，中长视频、年轻化用户基础为其提供助力
2023年，B站KOL投放的特色行业特点
汽车
从年轻用户开始培养汽车品牌认知
平台原有用户年龄增长，购车需求增加
中长视频深度内容产出，市场教育力好
游戏
B站起家于ACG文化，粉丝粘性高
游戏KOL数量庞大，广告接受度高
平台吸引年轻用户群体，受众不断扩展
数码
数码垂类的专业UP主聚集
科技爱好者在B站用户中占有一席之地
高质量内容创作，有助于科技更好理解
51
克 劳 锐 指 数 研 究 院
B站KOL生态分布健康度上升空间较大，内容产出质量高，但商业化仍在积极探索
中
5
2
「网服」「游戏」「汽车」「数
码」和「电商」行业的广告投放仍
为平台的主要广告投放行业；
「网服、游戏」行业投放较多
从头腰尾部KOL来看
• 「腰部KOL」占比%，虽较去年增长了
%，但仍为五大平台腰部粉丝占比最低；
从内容产出来看
• B站以中长视频为主，产出内容更具有深度，垂
类UP主的专业形象和可信度更利于用户消费心
智的培养和粉丝粘性的增强；
「腰部KOL」占比%，
为五大典型社媒平台占比最低
老用户且随着年龄的成熟，消费潜
力逐渐释放。同时，新用户的年轻
化的商业价值为平台带来了更多机
会。B站Top10000互动量单条内
容互动量持续增长；
用户活跃度持续增长
数据来源：克劳锐《2024看得见的粉丝价值——五大平台KOL粉丝分析研究报告》平台互动量Top10000内容， 哔哩哔哩平台互动量=分享+点赞+评论+收藏+投币+弹幕；
2023年，B站的KOL生态分布健康度在五大典型社媒平台中相对较弱。受平台非娱乐化调性影响，内容产出专业度
较高，但平台对创作者的生态保护建设还不完善，商业化变现机会较少，UP主商业价值有待提升；
平
台
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生
态
分
布
健
康
度
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征
之
克 劳 锐 指 数 研 究 院
视频号的KOL生态格局尚未稳定，但随着与微信生态的融合，KOL营销潜力已开始释
放
+ 1倍+
商单爆款视频
23年较22年同比
+ 244%+
视频号订单数量
23年较22年同比
+ 80%+
用户使用时长
24Q1较23Q1同比
视频号用户在平台上的停留
时间超“朋友圈”的两倍
24Q1
+ 倍+
商单内容分享
23年较22年同比
I∫I
庞大的社交生态
基于微信强大的社交生态和熟人社交加持
用户定位精准
通过用户社交关系链实现潜在人群营销精准定位
微信生态营销闭环
与公众号、小程序等生无缝连接，营销延展
支付便捷且顺畅
基于平台内部微信支付，推动商业变现
KOL营销生态相对不成熟
与其他平台相比，KOL的商业化相对较弱
内容推荐机制有待完善
与其他平台相比，内容推荐算法精准度有待提升
微信视频号数据表现
微信视频号KOL营销生态情况概览
54
克 劳 锐 指 数 研 究 院
行业分布：「教育、汽车、母婴、健康」行业在微信视频号优先领跑
2023年，微信视频号KOL投放的特色行业特点
教育 汽车 母婴
多社会阶层用户，教育需求多样
教育内容分享和社交意愿强
社交属性加持，有效提升信任
社交+分享的分发机制加速裂变
熟人社交，对母婴分享信任度高
传播便捷，方便亲友学习和参考
易形成母婴社群，增强交流分享微信免跳转满足碎片化学习需求 便捷跳转，构建品牌私域流量池
健康
通过用户社交关系链，精准触达
打通公众号/小程序形成生态闭环
知识和服务理念等深度内容传播
55
克劳锐指数研究院
2024年广告主KOL营销趋势预测
PART 3
克劳锐指数研究院
典型行业恢复活力，平台商业化进程加速，2024年KOL投放市场规模预计突破千亿
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=320）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据； 5
7
角色方情况概览
广告主
• 预测品牌广告预
算收缩情况依然
存在，更倾向于
投放高ROI且可
直观评估效果的
媒体平台；
• 数码、汽车、旅
游等行业或将迎
来新增长点；
平台方
• 量化营销表
现，辅助品
牌精准化投
放和运营；
• 加速平台商
业化进程，
打造平台特
色模式并持
续深耕；
MC N / K O L
• MCN机构
融入多行业，
搭建新的盈
利模型；
• KOL热门内
容赛道持续
细分，腰尾
部账号崛起；
KOL投放市场规模预
测
860
900
1008
2022 2023 2024e
克劳锐指数研究院
趋势一：广告主的KOL投放或将向垂类赛道下的细分赛道KOL针对性投
放
美
妆
个
护
3
C
数
码
汽
车
成分党
医学生
护肤专家
化妆教程
口红试色 产品测评
科技美妆 美妆教育者
产品测评
行业动态
组件拆解
使用技巧
隐藏功能 硬件DIY
智能硬件 技术解读
车型测评
汽车文化
维修与保养
汽车购买指南
汽车科技
汽车改装
安全架势技巧
汽车配件
.
.
.
.
.
.
.
.
.
...
房产家居
汽车
母婴
游戏
三农
体育
摄影
教育
美妆个护
互联网
与品牌相关度最高的
单一垂类赛道KOL
...
广告主从与自身相关度最高的单一的垂类赛道KOL投放 多垂类赛道KOL分散投放
对各垂类赛道下的细分赛道
KOL有针对性投放
58
克 劳 锐 指 数 研 究 院
趋势二：小众类目广告主KOL投放需求加大，调性关联性强KOL受广告主青
睐
社会文化多样
随着社会文化和生活方式的多
样化，消费者对不同生活方式
的接受度提高，推动了小众类
目品牌及KOL的发展；
用户需求细分
消费者需求的多样化和个性化
导致市场愈发细分，小众类目
的广告主或KOL可以更好满足
特定用户群体的需求；
用户忠诚度高
小众类目市场的用户往往对品
牌和KOL有更高的忠诚度，一
旦匹配到符合自身需求的品牌
和KOL，将呈现强粘性；
产品差异化
小众类目广告主和KOL专注于
特定领域，打造个人/品牌特
色和差异化有优势，从竞争激
烈的市场中脱颖而出；
产品品质化
小众类目广告主往往从其特有
的品牌设计、品质、工艺等方
面为用户提供独特价值，满足
细分用户的品质追求；
骑
行
类
品
牌
滑
雪
类
品
牌
户
外
类
品
牌
捷安特
喜德盛
崔克
美利达
闪电
小布
大行 梅花
Burton
AWKA
OAKLEY
HEAD
Nitro
phenix
Dimito
Noaday
始祖鸟
土拨鼠
凯乐石
猛犸象
巴塔哥尼亚
伯希和
攀山鼠 火柴棍
.
.
.
.
.
.
.
.
. .
.
.
小众类目品牌出圈 如：
垂类关联性强KOL 调性关联性强KOL产品关联性强KOL+ +
59
克 劳 锐 指 数 研 究 院
附录一：品牌主在抖音高频投放的
KOL
头部 腰部 尾部
@马宝儿 @彬彬有你ᾘ� @叽叽亚亚
@乔七月 @朵哥互联科技 @Konsn玩数码
@大魔王呸 @南哥说车 @闻所长Miya
@陈七七 @林动动 @Annie_妮大人
@良田 @吴夏帆 @木子卓儿
@三金七七 @王德发的奇妙测评 @臭美乔一
@真探唐仁杰 @莓子哥哥 @曼曼变漂亮
@冬冬和37 @叮叮喵dxy @小熊的奇思妙想
@会火 @Yes秦九
月
@李海棠
@发烧门诊室 @皮蛋和包子 @Jade金豆
TOP3
品牌主在抖音头、腰、尾部KOL投放次数TOP10
头
部
腰
部
尾
部
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研； 60
克劳锐指数研究院
附录二：品牌主在小红书高频投放的
KOL
头部 腰部 尾部
@于雯_ @Yaritza_ @奶皮Niko
@冯雪儿Tiamo @香香爱护肤（进击版） @吃梨（护肤ing）
@辣鼻小象 @芥末Jim @空瓶学院副主任
@小蜗周周_ @唐夹心 @李井原
@一瓶紫薯牛奶 @GiGi @cha无此人
@月野Hex @闵洋洋 @很努力的樱樱
@周小仙yoo @Gattinatian甜甜 @半个酒窝
@叽叽亚亚 @chichi是吃吃 @啾鼠
@是大哥呀 @陳开心 @BB鸡酱
@是阿瓜酱啊 @攀岩小子 @踏雪游
TOP3
品牌主在小红书头、腰、尾部KOL投放次数TOP10
头
部
腰
部
尾
部
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研； 61
克 劳 锐 指 数 研 究 院
附录三：品牌主在微博高频投放的垂类
KOL
头部 腰部 尾部
@饭圈安利鹅 @陈曦 @李大锤同学
@吃瓜姐妹社 @长安少侠TOK @兔撕机
@八酱日常 @搞机圈的那些事 @宅数码Kael
@清南师兄 @李杰灵 @UP实验室
@芒果捞智多星 @搞机王腾霄 @Eva的科技生活
@资深综艺鹅 @科技的那些事 @且听Phone吟
@内娱君 @科技More @你的大川同学
@思想聚焦 @Hey贝塔 @文科班校花酱
@吴小杰WJie @极客村长 @科技九洲君
@科技C先生 @丁丁科技说 @龙二Pro
TOP3
品牌主在微博头、腰、尾部KOL投放次数TOP10
头
部
腰
部
尾
部
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研； 62
克 劳 锐 指 数 研 究 院
附录四：品牌主在快手高频投放的
KOL
头部 腰部 尾部
@苓妹妹吖 @七七大头ᾘ� @山口煮（仅此一个号）
@祝晓晗 @杨大小姐Eva @郭洋先生
@郑燕姿Gzmyze @派大星CJ @天才小熊猫
@李毅强同学 @做我的猫 @老帅不知道ᾘ�
@信口开饭 @超级宝莉 @小马是个酷girl
@朗朗ᾘ� @我是张凯毅 @认真张老师母婴育儿
@ᾘ�秦文龙 @小蔡教书日记 @方脸小魏
头
部
@张如意 @邢三狗 @阿金驾道
@小亮哥和炫炫 @是你的瑞瑞♥ @叫我刘妥妥
@鸭学长开课啦！@超级育儿小年妈 @❤鹿
一
腰
部
尾
部
TOP3
品牌主在快手头、腰、尾部KOL投放次数TOP10
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研； 63
克 劳 锐 指 数 研 究 院
附录五：各平台不同量级KOL粉丝量划分区间说明
6
4
统计标准：克劳锐指数研究院；
头部KOL 700万及以上 700万及以上 700万及以上 50万及以上
腰部KOL 100万-700万 100万-700万 100万-700万 10万-50万
尾部KOL 10万-100万 10万-100万 10万-100万 2万-10万
克 劳 锐 指 数 研 究 院
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