2008年 5月
第 5期 (总 242期)
中 圉 工 繁 6 ：--1I．
China Industrial Economics
May，2008
NO．5
【产业经济】
零售商对制造商实施纵向约束的机制和
绩效评价
石 奇 ． 岳中刚2
(1．南京财经大学产业发展研究院，江苏 南京 210003；
2．南京邮电大学经济与管理学院，江苏 南京 210003)
[摘要1 本文研究零售商主导的纵向约束的性质。已有的文献运用为分析单边市场结
构而构造的理论和模型，假定零售商处于买方垄断地位。以这种方式来研究具有双边市场
特征的纵向约束关系是不恰当的，其结论也没有获得实证检验的支持。本文基于双边市场
理论，分析在零售商主导的市场环境下顾客、零售商、制造商三者的利益关系，对零售商主
导的纵向约束进行绩效评价，并寻求相应的规制含义。
『关键词1 纵 向约束 ； 零售业规制； 双边市场； 差异化战略
『中图分类号]~42o 『文献标识码1A 『文章m~11oo6—480X(2008)05—0077一10
一
、 问题描述与文献评论
关于近年来国内外频繁出现如家乐福、国美电器等大型连锁零售商凭借其销售渠道优势，向制
造商收取名目繁多的通道费~(Slotting Allowances)的问题 ，有学者和实业界人士认为，通道费是限
制竞争的市场行为，政府应该利用反托拉斯法对其进行规制：而另一部分人却认为通道费的产生与
发展是对市场变化的自然反映，它的存在促进了竞争。据报道，在我国一家炒货企业与家乐福签订
的促销服务协议中．这家企业为使其产品进人家乐福，需要交纳包括特色促销活动、店内旺销位置
优先进人权、进人商店的特权等六大门类的通道费用，达到该企业在家乐福卖场所实现销售额的
36％(刘英丽，2003)。另外，根据深圳供货商委员会的数据，2004年深圳有 10家5000--10000平方
米的大中型超市倒闭，涉及到 100--400家供货商，可能半数以上超市是靠收取名目繁多的通道费
和占用供货商的资金维系自己的无本经营，结果导致资金链断裂，损害了制造商的利益。
美国早在 20世纪 30年代就曾出现过连锁业强迫供应商接受各种苛刻条件和附加费用的情
况，引起了强烈的反连锁店情绪 ，后来在中小制造商联合起诉的压力下，美国出台了连锁商店反价
f收稿 日期1 2o08—04—10
『基金项目1 国家社会科学基金项目 “零售商主导的纵向约束的理论与公共政策研究”(批准号 07BJY077)；江
苏省高校哲学社会科学基金资助项 目“产业创新国际化背景下的国际代工模式升级：理论与政策”(批准号 ：苏
教社政[2006111号)。
【作者简介】 石奇(1966一)，男，河南泌阳人 ，南京财经大学产业发展研究院院长，教授 ，经济学博士 ；岳中刚
(1979一)，男，河南南阳人 ，南京邮电大学经济与管理学院讲师，经济学博士。
① “通道费”是制造商为使 自己的产品进入超市或商场的销售区域并陈列在货架上 ，而事先一次性支付或在以
后的销售货款中扣除的费用
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格歧视法 到了20世纪 80年代，通道费随着大型零售企业的兴起而成为发达国家商品分销市场上
的普遍现象。据德勤咨询公司的测算(Deloitte and Touche，1990)，不含烟草业的美国日用品零售行
业的通道费总计约为每年 90亿美元，而另一项估计(Desiraju，2001)则是约 160亿美元。通道费产
生以来一直受到各国反垄断机构的关注，由于制造商并没有证据表明通道费降低了社会福利，因此
通道费并未被法律文件严格禁止 但美国、日本、法国等国家对通道费的类别、收取方式、排他性协
议等进行了一定程度的经济规制，如日本的反垄断法明确规定，零售商只能收取三种通道费，其他
的通道费用不得收取 我国2006年颁布实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，由于缺乏相应
的理论依据 也并未达到对通道费进行规范化管理的预期效果。尤其是，近来关于开放国内商品分
销市场可能通过产业关联效应产生经济安全风险的讨论，使得针对“零供关系”的研究不仅必要，而
且迫切。
马龙龙和裴艳丽(2003)把大型零售商主导的纵向约束行为概括为四个方面：特别价格折让、限
制采购行为、收取通道费和延长账期 其中，“限制采购行为”和“延长账期”的不正当竞争性质是明
确的．而且易于规制 因此．这两种行为在零售商主导的纵向约束中没有典型性。尽管“通道费”是制
造商为进入现代化营销渠道而支付的市场费用，是一次性费用．而“特别价格折让”是零售商依靠规
模采购而获得的一种歧视性定价．但在目前售后付款的商业操作中．二者已经无法明确区别．本文
均视为“收取通道费”的行为
从国内外相关文献来看 ，对于通道费的研究主要存在两种观点 ：一是以 Kellv(1991)、Chu
(1992)、Lariviere and Padmanabhan(1997)、Sullivan(1997)为代表的“效率促进理论”，认为通道费
是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。通过收取通道费．零售商与制造商之间实现了新产
品营销的成本分担和风险转移．不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平．而且能够有效地促进
零售价格的降低，从而可以提高整个产业链的运作效率 “效率促进理论”说明零售商对新产品收取
通道费是合理的．但却无法合理解释市场上普遍存在的对成熟商品收取通道费的行为 二是以
Shaffer(1991)、MacAvoy(1997)、Marx and Shaffer(2004)为代表的“市场势力理论”，认为通道费是零
售商实施其市场势力的结果，减弱了零售商之间或制造商之间的竞争 然而，“市场势力理论”的假
定和结论都存在问题：一方面，其主张者普遍假定零售商处于买方垄断地位．这种先验的假定不仅
使其论证失去了大部分的说服力，而且与人们对零售服务市场的经验判断也不一致。因为．与垄断
的市场结构相比，零售服务市场似乎更接近于主导性厂商的市场结构 另一方面．“市场势力理论”
的有关结论也没有获得实证检验的支持，如 Farris and Ailawadi(1992)~过对食品行业数据的分析
发现，制造商的利润在 20世纪 80年代一直稳定增长，而同期的零售商利润却相当稳定．这些结果
表明零售市场的集 中并没有导致零售商相对 于制造商的市场力量显著增大。Messinger and
Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据．发现产业利润并没有从制造商向零
售商转移。
事实上，过于依赖分析同业市场结构的模型来研究纵向结构关系是不恰当的 本文基于新兴的
双边市场理论，分析在零售商主导的市场环境下顾客、零售商、制造商三者的利益关系．对零售商主
导的纵向约束进行绩效评价．并以此为基础引申出相应的政策含义
二、零售商对制造商纵向约束的形成机制
现在人们越来越清楚，现代大型零售商具有双边市场的特性。Armstrong(2006)、Rochet and
Tirole(2004)等的双边市场理论认为，在经济交易活动中存在一类“平台”(Platform)"~ ．这些平台
企业向两类用户提供产品或服务，并通过一定的价格策略促使两类用户在平台上实现交易．具有这
种特征的市场被称为双边市场(Two—sided Markets)。石奇和岳中刚(2008)已经严格证明了现代大
型零售商的交易平台性质在于其为双边交易提供了匹配的便利，在上述证明的基础上，本文进一步
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探讨零售商对制造商纵向约束的形成机制，从而提出零售商对制造商的约束是零售商演化为交易
平台的直接后果。
(1)在制造商一边，我们认为，制造商普遍采取的产品差异化战略是致使其在与零售商的博弈
中处于劣势的根本原因。一直以来，零售商的职能被界定为“媒介商品交换”．这种界定概括了零售
商承担的产品分销职能，反映的是生产商主导零售商的理念。在产品差异度不高．零售商表现产品
差异的重要性不足够大时，现代意义的大型零售企业缺乏生长的条件 然而．随着制造商出于增强
自身市场势力的目的，越来越多地运用产品差异策略来压缩或减小消费者需求弹性 ．单个制造商追
求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没．差异化产品越来越难以在铺天盖地的“差异
渲染”中被识别出来，现代意义的大型零售企业应运而生：大型零售企业陈列众多的差异化产品．在
差异化产品的相互比照中展示产品差异，充分发挥提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的
市场创造作用，提高了商品分销和纵向结构的效率。这样．大型零售商演变为双边市场中的交易平
台，成为制造商展示商品的有效媒体，众多光顾商店的顾客成为商品展示的受众。从而，大型零售商
的盈利模式也由通过销售商品盈利．转变成作为平台企业向两边用户——制造商和顾客提供服务
而获取收益。
(2)作为双边市场交易平台的零售商具有一些与传统单边市场不同的特征：①具有“交叉网络
外部性”(Cross—group Network Externalities)特征 传统网络外部性是来自于同一用户的需求方规模
经济，而双边市场的这种网络外部性主要取决于交易平台的另一类型用户数量．是一种具有“交叉”
性质的网络外部性(Roson．2005) Rochet and Tirole(2004)进一步将这种网络外部性分为“成员外
部性”和“交易外部性①”，交易平台相应地收取固定会员费和交易使用费。这意味着，制造商进驻零
售卖场的需求主要取决于光顾零售卖场的消费者规模；同理．消费者对光顾零售商的需求主要取决
于进驻零售商铺的制造商数量。②作为双边市场交易平台的大型零售商，向供货商而不向消费者收
取额外费项。这是因为．供货商既相互竞争．其产品的差别特性又无法通过中小零售商的服务行为
得到显示 ，而不得不向大型零售商缴费以获取销售资源；同时，大型零售商是零售服务市场上的主
导性厂商．面对众多从属性中小零售商争夺消费者的竞争．从而对消费者采取不收取额外费项的方
式．以吸引其参与平台并进行交易 这样就形成了零售商交易平台对消费者一方采取低价甚至免费
服务，相应地在供货商一方收费以弥补运营成本的盈利方式 也就是说，大型零售商如何把供货商
需要的消费者吸引到交易平台上来成为其经营成败的主要影响因素
(3)消费者与零售商互动的情况。通常，人们只注意到产品与消费过程的关系。然而，在双边市
场的分析框架里．我们可以更清楚地看到零售与消费过程的互动作用．而这种互动的本质就是零售
商对消费者的引导
第一．现代社会中广泛存在消费者自我虚拟身份的现象．而现代零售商提供了消费者所需的自
我想像空间 许多情况下，零售环境经常与超现实概念联系起来，环境因素在零售过程中得到广泛
应用 例如．在西方国家圣诞期间的百货商店就会发生很多变化，零售商们至少要为孩子们提供一
些他们喜欢的“圣诞老人小屋”。越来越多的购物中心引入了“专有购物区”的概念，通过这种做法，
他们可以根据商品的性质．有选择地为消费者安排理想化的现实与虚拟世界。尽管人们指责这种做
法蒙蔽了消费者的双眼．但零售空间还是受到越来越多的重视 随着超现实理念的深入，商店展窗
中出现了舞台造型．卖场里建造了一个个温馨时尚的家．为女孩们制造出晚会王后的美妙幻想。产
品和幻境已经相互成为彼此的一部分．这些都使得我们必须将零售过程当作现代消费不可分割的
一 部分进行考虑。Featherstong(1991)对麦德龙中心(Metro Center)进行了评论 ：“⋯．．远古的村落、
① 成 员外 部 性 (Membership Externality)：当成 员增 加 时 ，另 一边 市 场 成员 会受 益 ；交易 外部 性 (Usage
Externality)：当互动或交易增加时，双边用户都会受益。
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虚幻的童话《威兹王的帝国》、古罗马风情的走廊这些象征手法，还有各种圣诞贺卡、带有肖像的巧
克力盒子．无一不勾起了我们对以往的回忆。”
第二．现代大型零售场所满足了消费者对“社区”的渴望，而这是消费者在其他生活领域无法获
得的 现代社会存在一种所谓“新部族”现象。Cova(1996)认为，这种部落“代表了古代价值观的复
苏，代表了当代人对身份、信仰、共同观念和群体的依恋感”。他进而指出，这种后现代时期的部落不
具有内在稳定性，规模较小，没有固定的社会关系作为基础而是以情感为基础。他们因为同样的感
情与精神信念．因为共同的生活方式和购物行为而聚集在一起。一个人在同一时间可能属于多个部
落，而且人与部落之间的联系也是模糊而短暂的。因而，“新部族”这个词可以更好地描述这种现象。
零售场所成为了许多新部族的聚集地。甚至中小零售商也会出现这种情况，比如，经营“前卫”商品
的店铺。如果你不是“部落”成员，在这里你不仅可能对所售商品一无所知，甚至他们的对话都像“外
国话”。于是，这个零售场所就变成了部落中心，成为了他们进行表达、展示与聚会的地方。这个私人
空间也就变成了一个进行公共展示的场所 ．创造出了一个“社区”。
在许多情况下．传统的公共场所逐渐失去了其原有的中心地位。零售场所过去部分承担着公共
场所的任务，现在已逐步上升到主要的位置。鉴于零售场所已经成为社区发展的中心，零售商们就
会考虑如何来促进这种转变以及由此可能带来的益处。Haslop et a1．(1998)描述了商业空问对于身
份创造的重要性：这些“市场”就像村庄中心的广场一样，它是一个集会和文化交流的场所，也是一
个创造身份和展示身份的地方。在这种情况下．消费者与市民之间的界限变得模糊起来。他们越来
越成为这个商业空间的一部分
第三，消费体验成为消费者进行文化表达的特殊途径。Haslop et a1．(1998)认为，象征性的文化
资本只有一部分是通过所购买的产品表达出来的，还有一部分需要通过消费过程表达出来。而且．
与产品本身相比．购物过程的重要性在不断加大。以这样的角度看，零售商的地位就更加重要了，站
在舞台中央的正是他们．而不是他们所销售的产品
所以，零售商可能在创造出超现实的同时，也创造了娱乐性因素。因此，零售商成为创造者，创
造出一定的主题来反映特定的想像；也成为了管理者．管理私人空间并服务于公共 目的，为社区的
形成，进而为人们表达自我搭建了一个平台，这个平台是人们展示象征性文化资本的舞台。在这种
情境中，消费者不是被迫而是以创造性的方式进行消费，随时随地表现出自己是谁(或者说他们希
望别人认为自己是谁)，并不断地通过商品来进行表达：向外构筑社会象征，向内构筑自我象征。由
此可见．是现代消费者消费过程的“自我表达性”构成了现代零售商作为交易平台的社会需求基础
三、零售商对制造商实施纵 向约束的绩效评价
零售商作为制造商和消费者的交易平台，其利润主要来源于两个方面：向制造商提供紧缺的店
铺位置，发挥高效率展示商品的媒介职能，收取包括进店费、上架费、端头费等通道费用：向消费者
提供舒适方便的购物场所和相关的零售服务，通过进销差价获取相应的利润。在双边市场中，交易
平台对参与交易的双边用户所制定的价格总水平固然重要．但更为重要的是其价格总水平在参与
交易的双边用户间进行合理的分配．以使双边用户同时对交易平台的服务产生需求。由于双边市场
的定价策略与单边市场迥然不同，本部分首先研究双边市场条件下区域性垄断零售商的定价策略
1．零售商实施纵 向约束的比较静态分析
考虑某市存在由一个区域性垄断的零售商、n 个制造商及 ／'tB个消费者组成的市场。零售商为
制造商提供销售渠道的成本为c ，向制造商收取的通道费为厂s。假设消费者对产品的需求在『O，7]上
服从均匀分布， 为产品的进销差价额，C 为消费者服务成本。在零售商向制造商收取一次性通道
费、向消费者收取交易费的情况下，制造商和消费者的效用函数分别为：US= n8-is； = B／'tS-- 。
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其中， 、 为网络外部性参数 ， >O衡量商品展示受众的增加给制造商带来的外部性，C~B>0衡量
可供选择产品种类的增加给消费者带来的外部性；T／2为预期的消费者需求数量。进一步将 n 和n
表示为制造商效用、消费者效用的函数：n = ( )，nB= ( )，qbs(·)和 (·)为增函数。作为展示
交易平台的零售商的利润函数为：
1T= 一c )+ T
一 c )
1T( s，UB)= s( s)[0 口( 口)一 s—cs]+ 一 口( 口)[ 口 s(US)一 口一c口】 ，’
(1)
(2)
由利润函数的一阶条件 ：0和 ：0。可以求解零售商利润最大化的均衡价格满足：
。 a
f$=cS--OlB +
、
(3)
由此可见，零售商向制造商收取的通道费，取决于其为制造商提供销售渠道的成本(c )、产品
／，． 、
多样化给消费者带来的外部性( n )及制造商对零售商的需求弹性因素( )。与此类似，零
US J
售商从消费者一方获得的进销差价，取决于其向消费者提供多样化零售服务的成本(c )、消费者给
，L ／，． 、
制造商产品展示和销售带来的外部性( n )、消费者对零售商的需求弹性因素( )及消费者
( 口
自身交易的活跃程度( )。因此。由公式(3)可以得到以下推论：
第一．通道费与制造商的品牌影响力成反比。对于已经具有了相当影响力的品牌产品，零售商
一 般不会收取太高的通道费率．甚至对一些知名品牌，零售商完全不收取通道费。由于知名品牌已
经拥有了相当稳定的消费群体．知名品牌的进场也为零售商带来了消费群体，零售商用低的通道费
来补偿知名品牌的外部性 从通道费作为零售商前期投入和风险分担的角度来说．知名品牌商品在
前期已经在市场开辟和稳定消费者群体上花费了很大投资．零售商销售知名品牌商品不存在太大
风险 对于一些不知名品牌商品。零售商要承担销售风险和可能给消费者带来的负外部性。因此通
道费要高些
第二．通道费与产品的弹性系数成正比。一般而言，弹性系数小的生活必需品给消费者带来了
较强的外部性。其通道费相应较低；而对于弹性系数比较大的商品，收取的通道费率也会高些。如连
锁超市收取乳制品的通道费用平均为 2．33％．而收取休闲食品的通道费用平均为9．64％，这在一定
程度上反映了通道费的收取是按照商品给消费者带来外部性的强弱程度来区别对待的
第三．通道费与零售商经营规模成正比。在商品日益充裕的市场条件下，制造商迫切需要高效
率的传播媒体。来展示和宣传商品的特征、差异化程度。因此，连锁化、规模化、网络化的销售通道和
销售场所是一种稀缺的流通资源．制造商对这种规模化的市场通道需求弹性较低，需要为此支付较
高的通道费用 以乳制品为例。大型连锁超市平均收取的通道费为3．39％，食品连锁超市为 1．96％，
连锁便利店为 1．23％。此外。规模化零售商的消费者对制造商的外部性较强，零售商通常向消费者
频繁降价促销．从而将其网络外部性内部化。
第四。通道费与产品市场的竞争程度成正比。一般而言，产品市场竞争激烈的商品对零售商的
流通渠道需求弹性较低．零售商的谈判势力相对较大．制造商只能交纳更高的通道费来获得零售商
有限的、展示位置较好的货架。实施一种限制性竞争策略。与此相反。零售商之间的竞争越激烈 ，制
造商分销渠道的选择性越大．对单一零售商的依赖性越低 。其支付通道费的意愿越小，支付额度越
低。根据上海连锁经营研究所(2004)的调查。休闲食品、保健食品、洗化品、纸制品等一些竞争激烈
且利润率也高的产品交纳的通道费率高
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第五．通道费与零售渠道中的区位优势成正比。在发达地区的中心城区以及大型零售商较为有
利的销售区域，收取的通道费率就越高。由于高端市场中的有利销售位置更容易接近交易活跃的消
费者．商品摆放在这些地方类似于高效率的广告宣传，零售商收取高的通道费率相当于供应商交纳
的广告费。
第六．通道费与消费者交易的活跃程度成反比。如果消费者的交易活跃程度比较低，即公式(3)
中 比较小，零售商将对消费者的网络外部性赋予更大的权重，采取更多的降价、打折、有奖销售、
购物送礼券等促销措施．向消费者让渡更多的价值。为此，零售商只有通过向制造商收取高额的通
道费作为其主要的盈利来源。
根据双边市场理论．通道费是零售商校正外部性带来的市场缺陷所必不可少的重要制度安排，
是平衡双边市场收益，从而将外部性内部化的重要机制。收取通道费这一商业惯例目前在国内外零
售行业已经普遍存在，成为了众多零售商的重要盈利模式。根据我国零售上市公司的数据显示，大
部分大型零售商若扣除通道费收入，其经营将处于微利或亏损状态。以上海联华为例，2004年上海
联华主营业务收入 2．6亿元，通道费收入7．3亿元，如果没有通道费，其亏损达4．7亿元。
从 国内外通道费的征收方式来看 ．一般可以分为“与销售额无关的一次性通道费”和“与销售额
相关的线性通道费”．前者如家乐福模式 ，后者如沃尔玛模式。关于通道费征收方式对社会福利影响
的研究，汪浩(2006)认为大型零售商收取的线性通道费可以在相当程度上被制造商转嫁出去，转嫁
的对象是其他市场份额较小的零售商。大型零售商将以此为手段来扩大市场份额。根据上海连锁经
营研究所(2004)的调查显示．通道费的不同征收方式给制造商带来的实际成本开支是相同的。我国
2006年颁布实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，就零售商收取通道费的类别做了原则性的
规定，规定了不可以收取的通道费的种类，如“条码费”、“店庆费”、“装修费”等。由于缺乏相应的理
论和法律依据，《零售商供应商公平交易管理办法》的实施并没能制止零售商收取不合理通道费的
行为。本文将进一步分析通道费不同的征收方式对消费者福利的影响，为通道费的有效规制提供必
要的理论依据
2．通道费征收方式的绩效分析
本文使用 Hotelling价格竞争模型进一步拓展上述模型，假设区域性市场中有相互竞争的零售
商 i和零售商 消费者在长度为 1的线性市场上服从连续均匀分布，零售商分别位于市场的两端，t
为消费者单位距离的运输成本．可视为零售商在消费者市场上竞争程度的参数。假设消费者仅选择
某一零售商交易即单归属 (Single—h0ming)，而制造商同时向零售商 i和零售商 供货即多归属
(Multi—homing)。零售商为制造商和消费者提供交易服务的总成本函数 C(n ， )=q -凡 c(凡 )，零售
厶
商的通道费收益函数R(n ， )= (凡 )。其中，c(凡 )、y(ns)分别表示零售商的总成本和通道费收
益在单位产品上的分摊
(1)按销售额收取通道费。零售商根据消费者的交易额，以特别价格折扣的形式向制造商收取
通道费。由于这种通道费形式对制造商缺乏一种识别和筛选机制，为保证货架空间这种稀缺的销售
资源被有效分配，假设零售商 i最优的制造商数量为凡 ，且 满足 ! ：0
。 根据
dns~
Hotelling模型线性市场竞争的特征，零售商 i的利润函数为：
1 fi—fi
仃 一( 一一 )【／ + (凡 )一c(凡 )】 (4)
二 厶 厶
在零售商竞争处于对称均衡的情况下，向消费者收取的均衡交易费用为
．
c(凡s+) ( )+￡。当
零售商对消费者的竞争非常激烈(t很小)或者征收的通道费( ( ))很大时，向消费者收取的交易
费用可能低于成本，甚至可能为负，如零售商竞相推出的“天天特价”商品。
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(2)一次性通道费。当零售商向制造商收取一次性通道费时，使得制造商与零售商之间能够进
行有效的成本分享和风险共担．只有那些高品质制造商才愿意支付通道费．低质量产品就不得不退
出市场。从而能够协助零售商筛选出那些有风险的制造商。然而，为了保证足够多的制造商向零售
商支付一次性通道费，需要考虑零售商的消费者数量对制造商的网络外部性效应。只有零售商在消
费者市场上降价甚至低于竞争对手的销售价格时．才可以吸引更多的消费者光顾和购买．进而可以
吸引足够多的制造商向零售商支付通道费。假设制造商对网络外部性的价值估计 是独立分布
的，分布函数为 F(vl )。如果零售商 向制造商收取的通道费为 ，仅当 nB'’Ws 时，制造商将选择
向零售商 支付通道费，且数量 凡 ( ，fs')=1一F(fs )。由于货架空间资源的稀缺以及零售商为保
持交易平台的规模优势，本文假设 凡 (凡 ，fs )> ，零售商 选择 个制造商向其供货。根据
H0telling线性市场模型，零售商 的消费者数量 凡 满足：
一 一
1． ( )一 ‘_[ 凡 (1一 )一 ] ，
'tB一 2 。 2t
对公式(5)的隐函数微分可得：
生一 = r6、
a 2t—O／B[ns”(nB')+ (1一凡 )]
零售商 的利润函数为： = 1凡 +r( )一c( )] (7)
二
在对称均衡的情况下，可以推导出零售商向消费者收取的均衡交易费用fs=c( )一r( )州一 1
( )[2a~-r (凡 )一c (凡 )]。根据 的一阶条件Js=c(ns*)一r(凡 )+t一} 凡5． (})。由此可见，与按
厶 厶
销售额收取通道费的方式相比．当通道费以一次性固定费用收取时，消费者承担的交易费用即进销
差价更低。这是因为两种通道费方式对零售商在消费者市场上的竞争程度影响不同，一次性通道费
的征收方式加剧了零售商在消费者市场的竞争，迫使零售商向消费者让渡更多的价值。因此，零售
商收取一次性通道费应被认为是有效率的，是一种的正常的商业经营模式，而某些与销售额相关的
通道费形式．如“递进”扣率的销售返利等，有可能成为零售商规避法律规制、损害消费者利益的突
破口．应视为政府审查并进行法律规制的对象。
3．通道费与纵 向结构的效率
上面的分析表明，通常情况下，通道费的收取并不必然损害消费者福利，甚至会改进消费者福
利。现在．我们把着眼点转向收取通道费条件下的纵向结构效率。我们的结论是，大型零售商主导的
纵向结构．其效率独立于通道费，即，大型零售商主导的纵向结构的效率是内生的。或者说，通道费
的收取与纵向结构的效率无关。下面讨论这一问题。
如前所述．制造商出于压缩消费者需求弹性的目的而普遍采取品差异策略，从而单个制造商追
求的产品差异度越来越被过于广泛的产品差异所淹没。现代大型零售企业陈列众多的差异化产品，
在差异化产品的相互比对中展示产品差异，提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围，大型零售
商的盈利模式因而由通过销售商品盈利，转变成作为平台企业向两边用户提供服务而获取收益，提
高了纵向结构的效率。
就某种商品市场而言．我们假定有 n个制造商，分别为 n类消费者生产相应的偏好品。若第 i
个制造商生产的商品而由第 ，类消费者使用所产生的成本节约为尺 ，其中的“成本节约”可以理解
为“双方匹配”。如果 i#j，则 尺 =0，同时把R 标准化为 1。制造商在进行市场竞争时有两种战略，即
“差别最大化战略”和“统货战略”。统货战略下生产的商品可能出现两种情况：①适合特定偏好的商
品(记特定偏好为s)。商品对特定偏好s的满足可能是源于企业的技术战略，也可能是源于商品自
身的特点，商品 适合特定偏好的概率是P ∈(0，1)，P 为制造商的“差别倾向”，且独立于其他商品。
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假定商品为偏好s的消费者提供了e单位的成本节约，为其他的消费者提供 e 单位的成本节约。
⑦不适合特定偏好的商品。在这种情况下，商品为n类消费者提供d单位的成本节约。由此可见，尺
是随机变量．可能为e、e 或 d。进一步假定 0<d<e <e<1，从而保证了在统货战略下为满足偏好s所
生产商品的效率低于在差别最大化战略下的情况；同时也保证了统货战略下为满足偏好 s所生产
的商品．在效率上高于非为满足s所生产的商品(在不满足 s的情况下，商品并非没有价值)。e >d
意味着．相对于不适合特定偏好的商品．消费者使用并非为其设计的适合特定偏好的商品时更有效
率．定义A；e 一d>0是对这种优势的测度。
如果消费者对商品个性化程度要求不高．从而商品的差别度就不必很高．那么反映商品种类的
n值就不会很大，这意味着有关尺 价值矩阵的信息不经特别机制也易于公开。但随着消费者个性化
需求的增长．制造商势必更多地采用产品差别化战略，n值随之增大。为了向消费者说明、展示、显
化自己产品的差别和个性．制造商需要借助于很多种其他产品的差别和个性作为比对和参照的对
象 这种依靠其他产品的特性来展现产品差别的过程也正是公开尺 价值矩阵信息的过程。大型零
售企业的经营适应了这种要求，实现了“会展”机制的13常化，在比对展示中显化了产品个性．建立
了一种尺 价值矩阵信息的公开显示机制
在上述框架下．我们能够证明如下结论①：在任何出价博弈的子博弈完美均衡中．对任意的经过
零售商公开的成本节约尺 矩阵，制造商生产的商品都出售给了相应偏好强度的购买者
上述结论表明．大型零售商主导的纵向结构的效率是内生的．通道费的收取不影响纵向结构的
效率。另外，正如前文所述，大型零售商收取供货商费用而不向消费者额外收费是因为．相互竞争的
供货商无法通过中小零售商的服务行为显示其产品的差别特性：同时．作为主导性厂商的大型零售
商，面对从属性中小零售商的竞争，采取对消费者不收取额外费项的方式吸引其交易，从而形成了
零售商交易平台对消费者提供低价甚至免费服务．却对供货商收费以弥补运营成本的盈利方式
4．对大型零售商主导的纵向结构绩效的进一步讨论
对大型零售商主导的纵向结构绩效进行分析、评价．除了消费者福利水平和纵向结构的效率两
方面，还应该包括通道费对中小零售商的影响和对制造商的影响两个维度
汪浩(2006)~用一个双寡头市场模型讨论大型零售商的通道费。在该模型中．上游市场有两个
制造企业生产相互替代的产品，产品通过下游的零售超市销售给消费者 下游的市场包括一个具有
较大市场份额的低价超市．以及许多市场份额较小的中小超市，大超市和中小超市之间进行价格竞
争 该模型假设只有低价超市有能力向制造商收取通道费．并集中讨论了按销售额收取的线性通道
费的情况。汪浩(2006)首先讨论了通道费对中小零售商的影响：线性通道费从表面上看也是利益从
制造商向低价超市的转移，但线性通道费是否也全部由制造商承担呢?如果不是．那么是谁分摊线
性通道费的负担呢?其结论是，低价超市的线性通道费使得低价超市单位利润上升：相反．该通道费
使小超市的单位利润下降，市场份额缩小。低价超市的线性通道费抬高了小超市的进货成本．对小
超市具有排他性作用。汪浩(2006)在上述框架下研究通道费对制造商的影响，认为制造商的利润不
受线性通道费影响
我们在研究过程中，尝试在汪浩(2006)的模型中增加外部性变量．但结果表明．对消费者福利
产生影响的平台外部性并不改变汪浩(2006)的以上结论。所以，可以认为，收取通道费是零售商市
场势力的反映。固定收取的通道费全部由制造商承担．而通道费中与销售量成比例收取的部分可以
在一定程度上被转嫁出去，转嫁的对象是其他市场份额较小的中小超市．并抬高了市场份额较小的
中小零售商的进货成本。在这个意义上，政府的反垄断机构应在不影响市场效率的情况下．关注大
型零售商对通道费的收取．防止滥用通道费的行为．并适当控制特大型零售企业的扩张
① 证明过程可向作者索取。
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四、结论
本文的研究说明，在竞争性市场中，大型零售商收取制造商的通道费一般性地增进了消费者福
利，在保守的意义上，大型零售商收取制造商的通道费也不会对消费者福利产生负面影响 同时 ．现
代大型零售企业通过显示产品差异提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围
， 提高了纵向结构
的效率，而通过这种途径获得的纵向结构效率独立于通道费，大型零售商收取制造商的通道费不改
变纵向结构的效率。上海连锁经营研究所(2004)调查发现，从 1996年中国连锁超市向供应商收取
通道费开始，超市经营的商品并没有出现价格上升的趋势，而一些周转快的商品价格反而有较大幅
度下降；建立起标准通道费管理制度的公司，其所售产品质量都有较大幅度的提升 在一般市场竞
争情况下 ，收取一次性通道费是一种正常的商业经营模式 当然，国内大型零售商收取某些商品通
道费的理由、方式和额度的合理性值得质疑，应该成为政府监测并进行规制的对象
然而，对平台企业进行政府规制不能简单地套用传统单边市场的政府规制理论，否则将导致错
误的结论和规制政策。这些错误的结论和规制政策，不但不能识别双边市场中的垄断和竞争问题，
反而可能导致平台企业不能健康地发展，进一步损害消费者和社会总福利
从产业规制角度来看，基于单边市场的传统反垄断产业规制理论无法解释具有双边市场特征的
平台企业行为。要对大型零售商进行有效的政府规制，必须注意以下几点：
第一，大型零售商对某一边价格的制定并不仅仅依据向该边提供产品或服务的成本或需求．而
是依据向两边用户提供产品或服务的成本或需求。如果不考虑另一边用户价格的影响．而对某一边
用户进行价格规制，这种规制将是没有效率的。一边用户需求或成本的变化会影响到另一边用户需
求和价格的变动。
第二，对大型零售商主导的纵向约束行为的评估要综合考虑双边用户的价格总水平、价格结构
和平台企业吸引双边用户参与的组织策略安排。大型零售商的价格策略与单边市场下企业的价格
策略有着根本的不同，如果双边用户不参与到平台中来，大型零售商及其服务就不复存在
第三，在双边市场中，定价问题是首当其冲的问题，双边市场定价的特殊之处在于其往往在平
台的一边实行免费或者补贴 ，而在平台的另外一边收取相对高的价格以收回成本并盈利 有研究证
明。这一“不对称定价”行为对于双边平台是一种普遍和理性的行为。并不属于“掠夺性定价”。其实
从掠夺性定价的一般定义来看。掠夺性定价是一种不稳定的行为。企业采用低于成本的低价将竞争
对手驱逐出市场后．会将价格恢复到一个高于成本的水平上以弥补其损失并掠夺消费者剩余。而关
于双边市场的研究文献表明，即使是垄断平台，也会采用“不对称定价”行为。因此。双边市场中的这
种特殊的定价策略是在垄断和竞争的市场结构中的普遍行为，并不属于掠夺性定价行为。
第四．对大型零售商主导的纵向约束行为进行有效的政府规制亟须建立一套新的、基于双边市
场特征的产业规制理论。传统的基于单边市场特征的产业规制理论无法解释平台企业的经济行为，
也就无法解决具有双边市场特征的主导的纵向约束行为的垄断与竞争问题。
综合上述基于双边市场分析框架的绩效评价．我们认为，对零售商主导的纵向约束进行规制应
该考虑以下原则：①规制以保护竞争和效率为前提。其中的效率应包括产品生产效率、产品销售效
率以及消费者福利水平；②通道费的收取以不扭曲价格形成机制为前提；③合理的通道费应该是与
商品销售有直接关联的费用；④规制不以保护供应商既得利益或零售商既得利益为前提；⑤收取通
道费是零售商市场势力的反映，政府的反垄断机构应在不影响市场效率的情况下，关注大型零售商
对通道费的收取。防止滥用通道费的行为。并适当控制特大型零售企业的扩张。
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Retailers to Manufacturers to Implement Vertical Restraints：M echanism and
Performance Evaluation
SHI Qi ， YUE Zhong-gangz
(1．Nanjing University of Finance＆ Economics， Nanjing 210003，China；
2．Naming University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210003，China)
Abstract： Th is paper researches on the characteristics of vertical restraints dominated by retailers．Related
literatures apply the theories and models based on the same industry and regard retailers as monopolization，which
is not in accordance with vertical relations of different industries．Th e conclusions of related literatures are not
testified by empirical research． Based on two-sided markets， the paper an alyzes the economical interest of
consumers， retailers and manufacturers in the market dominated by retailers． evaluates the performance of the
vertical restraints，and makes exploration for regulatory implication．
Key Words： vertical restraints；regulation of retailing industry；two—sided markets；strategy of differentiation
[责任编辑：王燕梅]
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