原产地形象的光环效应及其营销含义
田圣炳
(上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433)
【摘 要】 文章从心理学的角度分析了原产地效应的形成机理，认为在消费者不熟悉某国的产品的条件下，原产地
形象能够充 当一种光环，通过影响消费者对产品属性的信念，进而影响到消费者对品牌的态度。国际营销商应当利用原产
地形象的光环效应，实施相应的营销策略，以降低企业进入国际市场的无形壁垒。
【关 键词】 原产地}原产地形象；光环效应；营销含义
【中图分类号】F713．50 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2007)12—0110—02
二战以后，随着国际贸易与全球市场的发展，人们越来越
关注企业在全球市场上的竞争力。作为企业竞争优势的一个重
要来源，原产地形象受到了众多营销学者的关注。1965年，学术
界首次提出了原产地形象效应这一命题，即产品原产地形象影
响目标市场消费者对与该地有关联的产品或品牌的评价，进而
会影响消费者的购买行为(Schooler，1965)。[11但原产地形象是
如何影响消费者产品评价的?本文拟运用心理学中的光环效应
理论来构建原产地形象的光环效应模型。
一
、原产地形象及其效应的概念体系
f一 )原产地
原产地 (country of origin)概念原先主要用于国际贸易领
域。货物的“原产地”通常指货物的“原产国”，而其中的“国”可
指一个国家或国家集团或一个地区(独立关税区等)。货物的原
产地被形象地称为商品的“经济国籍”，在国际贸易中具有十分
重要的意义。它涉及关税计征、最惠国待遇、贸易统计、国别配
额、反倾销、手工制品、纺织品 、政府采购甚至濒危动植物的保
护等诸多范畴(刘丽娟、徐进亮 ，1998)。 因此，国际贸易的实践
要求制定原产地规则。
(二 )原产地规则
原产地规则(Rules ofOrigin)系指任一国家 、国家集团或地
区为确定货物原产地而实施的法律、规章和普遍适用的行政命
令。它在国际贸易中具有重要作用。但很长时期内国际上没有
一 个统一通行的原产地规则，许多国家分别制订了繁琐、苛刻
的原产地规则，由此造成各自为政的混乱局面。由于原产地判
定标准往往带有深厚的保护主义色彩，原产地规则已不是单纯
的海关技术性(统计)问题，而发展成为许多国家实施其贸易政
策的有力工具 ，在一定程度上已演变成非关税壁垒的措施之
一
。 为了建立一个公正、透明、简化、一致的原产地规则，关贸总
协定(GATT)与海关合作理事会(Customs CO—operation Council)
经过长期不懈的努力，终于在乌拉圭回合结束的1993年度，通
过了《原产地规则协议》(Agreement on Rules of Origin)，对简化、
协调、统一国际间的原产地规则起到了积极的推动作用。1995
年成立的世界贸易组织 (WTO)在其货物贸易理事会(The
Council for Trade in Goods)中专门下设了原产地规则委员会，旨
在加强原产地规则的国际协调和趋同。显然，原产地问题在国际
贸易领域更多的是运用于管理和规制(田圣炳、陈启杰，2004)。【3]
(三)原产地形象
原产地形象(country oforigin image)，就是指 目标市场消费
者对产品的原产地或原产国的内在印象(mental pictures)，是消
费者对该国的一种总体性认知(Jaffe and Nebenzahl，2001)。【4】在
国际市场上营销的产品总有一个原产地，消费者对产品的不同
原产地而产生的感受不同 ，这种主观感受或认知即原产地形
象。显然，原产地形象问题更多的适用于国际营销活动。需要指
出的是，国际营销学界所指的原产地，并不完全等同于国际贸
易领域的原产地概念。在国际营销学界，原产地的概念有一个
不断发展、演进的过程。在原产地形象研究的早期，原产地概念
类似于制造地(Made—in)，但是随着经济全球化的不断发展，原
产地概念也不断复杂化。
(四)原产地形象效应
原产地形象效应(the effect of country—of-origin image)，也称
为原产地效应(the country—of-origin effect)，通常是指原产地形
象对与该国或该地相关的产品或品牌的影响。通俗地说 ，由于
消费者对产品原产地的总体性认知会影响其对与该地有关的
产品或品牌的评价 ，进而会影响消费行为 ，这种影响一般就被
称为原产地效应或原产地形象效应。原产地(形象)效应构成了
原产地形象研究的核心内容。
二、原产地形象的光环效应
(一 )光环效应
光环效应最初是一个心理学概念。通常，光环效应就是指
评价主体对评价对象的总体与属性印象对评价主体对该对象
其他属性评价的影响。光环效应概念可以细分为三个子概念 ：总
体印象光环(overall impression halo)、突出属性光环(salient—trait
halo)与内部属性光环(inter-trait halo)(Oh，2003)。口 总体印象光
环是指人们对某人(或某物)的总体印象会影响其对该人(或
物)的所有属性的评价。突出属性光环是指人们对某人(或物)
的某一突出属性的评价会影响他们对该人(或物)其他属性的
评价。内部属性光环是指对每一属性的评价都会影响对其他所
有属性的评价。实际上 ，内部属性光环是突出属性光环的延伸
【收稿日期】2006—03-28
【基金项目】上海市哲学社会科学基金资助(2oo4EJBoo2)；上海财经大学现代市场营销研究中心也对本文进行了资助
【作者简介】田圣炳(1970-)，男，河南商城人，管理学博士，上海财经大学国际工商管理学院副研究员，研究方向：市场营销。
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与扩展，也可以看作是突出属性光环的普遍形式，但其效应不
如突出属性光环明显。因而，在谈论或研究光环效应时，一般只
考虑总体印象光环与突出属性光环。由于在认知过程中，人们
一 般只能了解事物的某一属性 ，所以，突出属性光环在实践中
更为普遍，也是学术界关注的重点。总体印象光环与突出属性
光环的作用机制见图 1。
对评 价对象 的总 体印象
评价 对象 的某 一突 出特性
特性 1
特性 2
特 性 3
特 性 4
特 性 N
图 1 总体印象光环与突出属性光环
根据光环效应模型，如果人们对认知对象的总体印象或突
出属性的认知是正面的，则对认知对象其他品质的认知也是正
面的，反之亦然。显然 ，光环效应有一个基本假设，即认知主体
(消费者 )对认知客体的其他属性不熟悉或不十分了解。这时，
认知主体就倾向于用其所掌握 的有限的线索来推断认知客体
其他属性的品质。这就是光环效应的基本原理。需要指出的是，
无论是总体印象光环，还是突出属性光环，光环效应的发生都
是无意识的。人们之所以广泛关注光环效应 ，原因在于光环效
应会影响评价的客观性 ，进而影响评价的效果。当然，光环效应
既可能夸大评价的效果，对评价对象产l生积极影响；也可能降
低评价的效果 ，对评价对象产生消极影响。无论是积极影响还
是消极影响，从评价的客观性来看 ，光环效应都会扭曲评价的
有效性。
(二 )原产地形象的光环效应
当前，跨国公司是国际化经营的主体。就国际商务而言，消
费者的评价对象是跨 国公司或者是跨国公司的产品或者品牌。
影响消费者产品评价的线索有两大类，即内部线索与外部线
索。内部线索是影响产品质量的内在因素，如性能 、技术 、规格
等；外部线索则是独立于产品之外的因素 ，如价格 、原产地 、店
铺形象等。学术界的研究表明，当消费者无法获得判断产品质
量的内在线索时，往往借助外部线索来推断产品的质量，进而
对产品作出评价(Bilkey and Nes，1982)。[61在 国际市场上，当消
费者对来 自国外的产品不熟悉或不了解的情况下，原产地线索
就成为他们用来判断产品质量的重要依据。此时，原产地形象
就充当了一种光环 ，影响了消费者对跨国企业产品或品牌的评
价。显然 ，原产地形象充当的是突出属性光环，即原产地作为跨
国企业产品或品牌的一个突出属性 ，影响了消费者对产品或品
牌其他属性的评价 ，并影响了对产品的总体质量评价。原产地
形象光环的表现形式见图 2。
随着经济全球化与市场全球化的发展 ，国际竞争越来越激
烈，消费者所遇到的外国产品或品牌也越来越多。当某国或某
地的消费者面对来 自外国的产品或品牌时，如果他无法获得产
品质量信息，特别是无法获得据以判断产品质量的内在信息线
索，那么他就极有可能借助外部线索如原产地来推断产品的其
他属性，进而判断产品的质量。因此 ，原产地形象的作用机制
是：原产地形象作为一种光环直接影响消费者对产品属性的信
念 ，并通过所形成的信念间接影响产品的总体评价。即原产地
形象作为国际产品或品牌的一种突出属性，首先影响消费者对
产品或品牌其他属性的信念，进而间接影响消费者对产品或品
牌的态度。原产地形象的光环效应模型见图 3。【7j需要指出的
是，模型中的原产地并不仅仅局限于产品的制造地 ，而是指一
个抽象的概念，既可以代表产品制造地，也可以代表产品的设
计地、组装地以及品牌联系地。
原产地形象 (突出特性)
光 r_
环 —_ +
散 I
应 —_ +
— — —
L————
特性 l
特性 2
特性 3
特性4
特性 N
● ——
l 光
●— 环
l 效
— 应
．．———
●卜————
图2 原产地形象光环的表现形式
图3 原产地形象的光环效应模型
三、原产地形象概括效应模型的营销含义
原产地形象的光环效应模型对国际营销商或者企业决策
者具有重要的管理与营销含义。原产地形象的光环效应表明，
个体企业与其所在的产业以及产业集群之间存在着 “利益冲
突”的可能。对某个特定企业来说 ，在其刚进入 目标市场时，母
国或产品联系地的良好形象会充当一种光环 ，从而使企业得
益，能更容易地为目标市场上的消费者所接受。因此，企业在新
进入目标市场时，应当充分利用联系地的良好形象，合理运用
原产地形象战略，降低进入国际目标市场的无形壁垒。不过，需
要注意的是 ，在利用原产地形象的光环效应进行国际营销时，
企业必须保障产品的基本质量，而不能通过提供低质量的产品
而渔利。否则 ，这种“搭便车”行为会给联系地的整个产业带来
巨大损失。因为，当消费者熟悉或了解了企业的产品后，消费者
就会根据所了解的产品的实际信息来修正其对产品原产地的
认知。显然，如果该企业提供的产品质量不能达到消费者的预
期，消费者就会修正其对该国的形象认知，进而对该国相关产
业的所有成员造成伤害。可见，“搭便车”问题虽然在短期内能
使个别的不法企业得利，但长期来看却有可能使整个产业及相
关产业蒙受巨大的损失。所以，由政府或产业协会制订质量标
准，加强产业监管就显得十分必要。
【参考文献 】
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[3]田圣炳，陈启杰．国际化经营中的原产地形象研究综述[J1_外国经济
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(责任编辑：X 校对：R)
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