改革与管理山寨林立下中国服装品牌建设的思考李雪枫，周莉英，郑芳琴（陕西科技大学 设计与艺术学院，西安 710021）摘要：山寨文化的出现颠覆着人们的传统观念，山寨文化对服装品牌的认知度和顾客满意度有负面影响，但对服装品牌的销售效益和市场占有率有着促进作用，山寨文化对中国服装品牌建设具有借鉴意义。关键词：山寨文化；服装品牌；价值中图分类号： 文献标识码：B 文章编号：1001-7003（2009）12-0004-03在2008年末，“山寨”一词彻底红遍大江南北，山2 山寨文化与服装品牌寨机、山寨厂商、山寨明星层出不穷，甚至连服装都出 服装品牌价值含义现了山寨版。服装成本并不高，之所以会出现山寨版服一般说来，在市场经济中，凡能给经济行为人带来装，是因为现代流行服饰消费追求“品牌”，很多最新或增加收益的东西，都可以被看成是该行为人的一项资[1]的、个性化的款式，都是来自韩国、日本及欧美的设产，进而可以把它货币化，品牌也不例外。品牌价值计，这些服装进口到中国，必然成为普通消费者无法承是一种超越商品有形实体以外的价值部分，既不能完全受的高价商品。于是，山寨版服装应运而生。市场中摆纳入有形资产，也不能完全纳入无形资产，而是有形与[2]在地摊上的ONLY、ADIDAS和NIKE基本上都是山寨服装，无形的结合，体现着企业与消费者之间的关系。对服但仍有很多人争先恐后地购买，可见山寨服装对普通消装来说，品牌是一项能带来利润的资产品牌价值，一般费者的强大吸引力。包括市场占有率、销售效益、品牌认知度及顾客满意度[3]随着人们对“山寨”的认可，山寨逐渐从一个名词4个方面。前两个方面是从企业角度出发，后两个方转变为一种现象，从一种现象转变为一种产业，又从一面是从消费者角度出发的。种产业转变为一种文化。现今社会山寨林立，大有“乱 山寨文化对服装品牌价值的负面影响花渐欲迷人眼”之势。本文在此基础上，谈谈山寨对中品牌必须具有一定的品牌认知度，才会进入消费者国服装品牌建设的启示。 的意识域，也必须具有一定的顾客满意度，才会进入消[4]费者的激活域，最终被选择。1 山寨文化“山寨”一词源于广东话，是一种由民间IT力量发 对品牌认知度的负面影响起的产业现象。“山寨”从字面来解释是：在山寨中，很多山寨服装是以模仿为核心，一定程度上会对知逃避政府管理。其特点主要表现为仿造性、快速化、平识产权产生侵犯，这种仿制行为是对设计师智慧的窃民化，主要表现形式为通过小作坊起步，快速模仿成名取。如果对山寨过于宽容，社会就会为山寨文化生长繁品牌，涉及服装、手机、数码产品等不同领域。荣提供土壤，扼杀创新思维，这种行为会打击到创作积山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观极性，同时，也会影响服装的品牌认知度，使消费者对或功能，并加以创新，甚至最终在外观、功能、价格等服装品牌的认知度降低。方面全面超越主流品牌产品的一种现象。广义上说就是 对顾客满意度的负面影响借鉴主流品牌产品的某些元素，进行改良。山寨文化的就现在的消费文化而言，服装是一种反映个体年[5]衍生物与副产品可以在相关行业引发结构性震荡，而且龄、性别、品位、兴趣、生活方式等的符号系统。山山寨文化被深深地打上了草根创新、群众智慧的烙印。寨文化之所以大有市场，就是因为它适应了广大消费者山寨文化的兴起，一方面带有强烈的对现有社会秩序的消费需求。山寨服装虽然不能与名牌精品媲美，但它的颠覆性与破坏性，另一方面，却又契合了当下大众文化面向的是大众消费者，当所谓的“名牌”高高在上时，的勃兴，具有反权威、反垄断、反精英的平民化特征。山寨服装正好弥补了大多数人的囊中羞涩。山寨服装几乎拥有精品“名牌”的所有服用功能，而价格却极其低廉，让消费者享受到了实用价值的最大化。窥一斑而知收稿日期：2009-05-16；修回日期：2009-09-20全豹，山寨服装能够大行其道，正是因为其价格和质量作者简介：李雪枫（1983－ ），女，硕士研究生，研究方向定位符合消费者的消费能力和消费需求。为服装与革制品艺术设计。通讯作者：周莉英，副教授，硕士生导师，zhouly@。另外，一件衣服穿了没多久就要“改朝换代”，用— 4 —— 5 —
新时尚取代原来的时尚，多数人不会买一件几十万的衣场竞争中，及时准确的潮流资讯对于服饰设计、服装品服穿那么几个月，更重要的是山寨跟正品相差无几，没牌来说是至关重要的。生产第一季度人愿意高价买一件跟山寨服装相差无几的品牌服装。所第一季度第二季度第三季度第四季度模式（下年）以，青睐“山寨”这样一举多得的好事受追捧也无可厚面辅料传统服参观产品产品订成衣配送和销售打折采购非，每个人每个时期的价值观不一样。选物品要考虑物装企业展览设计货会生产销售季节促销和生产美价廉，作为山寨物品打死不变的特色就是价格便宜，设计和原材料采购如刘亦菲山寨范冰冰那件粉红色礼服，刘亦菲山寨版礼 外部生产打折ZARA促销服与范冰冰在东京电影节上穿过的Valentino2007秋冬 内部生产 [6]的高级定制如出一辙。一个大明星为何要山寨国际名销售季节图1 ZARA和传统服装企业生产模式比较牌的服装，其主要原因就是价格。范冰冰穿的是国际顶级品牌，价格大概要ZARA成立于1985年，在2001上市前，ZARA并不为人80万元人民币以上，而高级定制工作室制作一套礼服的价格只有3所知。但从2003年开始，它以绝对优势成为西班牙乃至 000元。所以，山寨的出现，尤其是品牌与山寨撞衫现象的频全球最重要的服饰品牌之一，同时也使Inditex集团成繁出现，导致品牌购买顾客对品牌满意度的急剧降低。为全球排名第三的服装零售商。尽管ZARA品牌的连锁店 只占到Inditex公司所有分店数的三分之一，但其销售 山寨文化对服装品牌价值的促进作用不可否认，山寨服装中很多都有侵权的嫌疑，有些根额却占到了公司总销售额的75%左右。该品牌已在60个本就是仿冒名牌。但中山大学文化研究所所长李宗桂撰文国家和地区拥有超过850家店铺，其销售效益增长率比[9]称，山寨文化是对相关行业特别是垄断行业暴利行为的反美国第一大品牌GAP还要出色。抗。“其实，山寨文化、山寨产品拥有广阔的市场空间和ZARA之所以在销售效益上取得这么大的成就，便是文化空间，它迫使庙堂文化、庙堂产品更加注意自己产品采取这种快速模仿策略，他们拥有相当数量的设计师关的平民化。”李宗桂说，“总的说来，山寨文化有利于促注世界的流行趋势，奔波于世界各地的时装秀，从各地[7]进社会进步。尽管它也有明显的不足和问题”。收集的服装信息中提取设计元素，并对现行的流行进行山寨最早出现在手机行业，慢慢发展到了文化领快速模仿和改良，创造出属于自己理解的时尚趋势服域，山寨服装实际上是一种服饰文化的借鉴与模仿。文饰，这不失为一种山寨的改良行为。化借鉴与模仿其实具有积极的作用，借鉴过来，设计师 对市场占有率的促进作用加入自己的理解升华，这对服装品牌的发展来说未尝不山寨服装吸收引用时尚元素，在第一时间作出反是一件好事。应，并在最短时间内响应顾客的需求。ZARA的快速反应服饰消费的最大特点是以时尚为导向，快速循环为能力铸就他们的大品牌、优品质，成为他们掌控“平价主要特征。西班牙时尚”的法宝之一，把他们称为“平价时尚”源于其Inditex公司针对这一特点，创立了[10]一整套快速反应的产品设计和品牌开发模式，其核心是“大品牌，低价格，优品质”的经营策略以及市场口碑。利用最新的时尚资讯以最快的速度反映在产品中，并以ZARA没有大牌的设计师，不必支付高额的设计费用，从最快的速度生产、销售。这个模式将既没有历史底蕴也而转嫁给消费者的费用也相应减少，加大了消费者的购没有设计大师的买力，提高了他们的市场占有率。ZARA还以“款多、量ZARA（萨拉）推向服装市场的顶峰，也为新世纪的服装设计和品牌服饰行业提供可参考的发展少”的品牌管理新思维，完全把握住消费者好奇的消费依据。心理，保证了一名消费者光顾的频率高达一年17次，而ZARA借鉴时尚资讯与服饰设计结合的品牌开发新[8]模式如图1所示。从图1中可以明显看出，ZARA与传统业界的平均速率只有3～4次。这一策略使ZARA以绝对优服装企业的最大的区别在于其强大的快速模仿能力和其势列居全球最重要的服装品牌行列。商品的快速循环以及其独特的销售理念。3 山寨文化对中国服装品牌建设的借鉴意义对于山寨文化，不妨趋利避害，既规避其侵犯知识 对销售效益的促进作用在服装品牌设计上，把握时尚潮流动向是创造销售产权“恶”的一面，又善待并发扬其“创新”精神这效益的关键。及时准确的时尚资讯不仅直接关系到服“善”的一面。正如学者艾君所说，如果站在中国，站装品牌建立的成败，而且关系到企业投资行为的取舍得在当今的中国，站在市场经济发展期的中国，辩证地分失，甚至关系到整个服装行业的生死存亡。因此，在市析看待山寨现象，去深层解剖山寨现象的社会意义，则— 4 —— 5 —
会发现它的存在对社会进步和发展有着许多的积极因[2]汪建新，徐莉.论品牌价值的构成体系[J].江西社会科学，2000（9）：63-66.素。对待山寨文化现象应该在科学发展观的指导下，剔除[3]徐有智，宁俊，陈桂玲.“服装品牌认证”指标评价体系[11]一些糟粕，采取包容之心，批判地吸收和接纳。[J].北京服装学院学报：自然科学报，2003，23（1）：山寨文化的出现，为中国服装品牌发展提供了很好70-75.的借鉴作用。庞大的人口基数，使中国成为全世界最[4]DEL I H，ROGER J B，KENNETH A 大的服装生产加工基地和服饰消费市场。加入世贸组织Behavior[M].Beijing: China Machine Press，2000.后，为应对多变、复杂的国际经济形势，中国服装行业[5]张乃仁，杨蔼.外国服装艺术史[M].北京：人民美术出版进行了战略调整。经历多年的发展，服装行业已经从加社，1992.[6]懿冰.有关刘亦菲山寨礼服的争论[EB/OL].（2009-03-17）工贸易、“贴牌”生产等转到品牌发展，并期望在未来[2009-09-19]. 结 论本研究运用区域间比较优势的理论分析方法，详细西、云南的蚕茧生产不具备效益优势。分析了各主要蚕茧生产区的比较优势状况，得出了以下5）江苏、浙江、广西、安徽、四川、广东的蚕茧几点基本结论：生产比较优势最明显；山东、重庆、陕西、山西、云南的蚕茧生产有一定比较优势；江西、贵州、云南、湖1）各省之间的蚕茧生产效率优势系数（EAC）、规模优势系数（SAC）、效益系数（BAC）和综合优势系数南、湖北的蚕茧生产处于劣势。参考文献：（AAC）均呈现出较大的差异性，同一年份省际之间各[1]蓝广芊，吴大洋.中国丝绸产业竞争力研究[J].中国农学不相同，同一省各年间表现出较大的波动性。通报，2006（6）：）蚕茧生产最具效率优势的是：江苏、浙江、广[2]顾国达.蚕业经济管理[M].杭州：浙江大学出版社，东、安徽等省；具有一定效率优势的省是：广西、四2003：276-288.川、安徽、山东；蚕茧生产不具有效率优势的是：湖[3]徐志刚，傅龙波，钟甫宁，等.中国农产品的国内资源成北、山西、陕西，江西、云南等省；具有蚕茧生产效率本及比较优势[J].农业技术经济，2000（4）：1-6.劣势的是：重庆、贵州、湖南。[4]徐志刚，傅龙波，钟甫宁，等.中国粮食生产的区域比较3）浙江、重庆的蚕茧生产具有非常明显的规模优优势分析[J].中国农业资源与区划，2001，45（1）：45-48.势；江苏，四川、广西、陕西、山东、安徽、云南、广[5]徐志刚，傅龙波，钟甫宁，等.中国主要粮食产品比较优东具有一定的规模优势；山西、贵州、湖北、湖南、江势的差异及其变动[J].南京农业大学学报，2000，23西具有蚕茧生产规模劣势。（1）：）江苏、浙江、广西的蚕茧生产具有非常明显的[6]黄季焜，马恒运.中国主要农产品生产成本与主要国际竞争者效益优势；安徽、广东、山东、山西的蚕茧生产具有的比较优势研究[J].中国农村经济，2000（5）：17-21，45-48.— 6 —— 7 —
