新知集萃业界观察关键词：品牌背书编者按�大众传播学中的“光辉泛化法”（也称晕轮效应、光环效应）理论，应用到品牌传播中就表现为“品牌背书”效应。《谁为品牌“背书”？》为我们拓展了品牌“光环式”传播的思路，而《品牌的原产国效应调查》则用实证的方式考察了国家对品牌的实际背书效果。谁为品牌“背书”？ 牌为了增强其在市场�的承诺强度，通常会借另一种企业家将自己包装成娱乐化的个人品牌形品用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者�，在很大程度�，这些企业家已经成为企业品牌的代暗示的方式来�原先品牌的消费承诺做出再一次的言人。例如潘石屹，声称自己就是“SOHO的CI”。因为，确认和肯定，最终使品牌与消费者建立一种可持续从盖房子到做节目主持、出书、撰写博客、出演电影，甚的、可信任的品牌关联。这种品牌传播策略，我们至做客“超女”，潘石屹把睿智和幽默带给公众的同时，称其为“品牌背书”（Brand Endorsement）。将SOHO的品牌营销于无形之中。 1.国家背书 3.媒体背书 当消费者提及某一个国家时，总会想起某一个大类一些媒体由于其长时间以来深度关注、挖掘某方面的产品，例如瑞士钟表、法国香水、德国轿车等。这是因的信息并加以分析和整理，会在受众当中形成广泛的认为，某些国家总是在生产某些产品方面具有一定优势，知度和较强的信任度，成为强势的优质媒体品牌。而当比如自然地理环境，工艺、科学技术或者劳动力成本他们作为企业品牌塑造和宣传的主要载体时，受众会将等。可以利用这些优势在国际市场�树立起卓越的国家�于媒体本身的信任转嫁到在其�面出现的广告品牌品牌形�，而为本国企业进入国际市场提供原产地国的�来。例如，央视长期凭借其在节目质量、信息可信度和“佐证”，使得本国该类产品都笼罩在国家品牌的光环权威性�的强大优势，奠定了其在中国市场�“第一媒之下。这时国家作为一个品牌载体，为本国企业进入全体”的品牌地位。每年一度的央视广告招标会屡创新高球市场提供了强大的说服力。的火爆局面，就充分说明优质或者强势媒体�于企业品2.企业家背书 牌鲜明的背书作用。在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们4.名人背书 可以代表某个企业或品牌的灵魂，通过成就自身的个名人代言广告是企业广为采用的广告形式之一，其人品牌，在各种场合中传递给受众正面的丰富联想，最主要原因在于名人将自身信誉延伸到或者借用给特定的终，受众还是会将�于企业家个人品牌的信任与关注转企业品牌，而向消费者输出的双重信用。通过名人来为移到企业品牌本身，增加了企业品牌的认知度。品牌背书，可以起到扩大名人影响力、提高企业品牌认一种企业家由于其在卓越远见、创新精神和科学领可度和降低消费者购买风险的作用，�品牌在短时间之导力方面的突出表现，使得其在商业社会甚至公众心目内进入市场并获得较高的市场认可度创造了“捷径”。中形成了强大的个体企业家形�。他们利用各种商业或名人背书曾创造了许多成功的品牌，例如乔丹与耐克、足者慈善场合，通过传经论道来与商业同仁分享成功经验球巨星与百事可乐等等。 与失败教训。例如IBM的郭士纳、微软的比尔•盖茨、通摘编自�唐文龙，《谁为品牌“背书”？》，《成功营用的杰克•韦尔奇、海尔的�瑞敏、联想的柳传志等。销》，《品牌管理参考》2008年第1期1
