江苏商论 2011．1
·商业经济·
遏制仿冒行为的新思路
●周丽永
（1.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031；2.重庆文理学院 经管学院，重庆 402160）
［关键词］知识产权；仿冒行为；仿冒品；消费者行为
［摘 要］遏制仿冒产品的需求是打击知识产权侵权行为的有效途径。 作者以影
响消费者购买仿冒品的因素为基础， 提出了基于遏制需求的反仿冒行为的策略，为
保护知识产权、打击仿冒行为政策提供了新的思路。
［文献标识码］A ［文章编号］1009-0061（2011）01-0014-03
［作者简介］周丽永（1971-），男，土家族，湖北巴东人，西南交通大学经济管理学院企业管理专业博士生，重庆文理学院经
管学院副教授，研究方向：品牌管理；消费者行为。
一、问题的提出
随着世界经济向知识经济的演进和经济全球化
趋势的进一步增强, 知识产权在经济发展中的地位
愈显重要。 拥有大量原创性的知识产权是当今众多
发达国家经济发展领先世界的根本原因， 也是未来
发展中国家促进经济增长和经济发展的基本手段之
一。 世界各国通过建立知识产权制度来保护知识创
新，推动本国科技进步和经济发展。 然而，尽管各国
政府、 国际组织在打击仿冒等知识产权违法犯罪方
面不遗余力， 但仿冒仍然是国际经济和贸易中一个
严重问题，并且有愈演愈烈的趋势。
Amine 等（2007）将所有与仿冒有关的利益相关
者可以分为三类： 一类包括各国政府、 世界贸易组
织、 世界知识产权组织等国际组织和企业等知识产
权拥有者， 他们通过法律、 政策等手段保护知识产
权，打击仿冒等侵犯知识产权的违法犯罪行为；第二
类是从事仿冒的组织或个人， 他们从仿冒中获得利
益；第三类则是仿冒品的消费者，构成仿冒产品的需
求方［1］。 现有的反仿冒的政策大多是通过法律或经
济手段打击和遏制仿冒行为， 试图从供给方面阻止
或抑制仿冒行为的发生。但是，从世界反仿冒的实践
来看， 反击仿冒似乎陷入了一场无休止的战争。 因
此，在反击仿冒行为、保护知识产权的方式方面应该
有新的思路。
知识产权是无形的,但其成果却是有形的。同样，
仿冒行为都要以一定的成果形式即仿冒产品表现出
来。 由于消费者的购买、使用构成了仿冒产品的市场
需求，对仿冒行为具有直接地拉动作用，所以，可以
通过抑制仿冒产品的需求来反击和遏制知识产权侵
权行为。 仿冒产品的市场需求为仿冒者提供了利益
来源，减少仿冒产品的需求能有效抑制仿冒行为。
二、仿冒行为的界定
企业通过基础研究、应用研究、开发研究、工艺
开发、技术服务等阶段的研发过程,创造出具有一定
知识产权形式的新知识,实现知识在量上的递增,最
终形成多项知识产权集成的产品［2］。 侵犯知识产权
可能发生在企业研发过程的各个环节。 但与消费者
需求相关的环节主要是最终产品所集成的知识产
权形式如外观设计、包装、商标等。
侵犯知识产权的行为有很多具体形式，包括仿
冒、盗版、抄袭、模仿及其他难以界定的“灰色”行为
等。 仿冒是指非法制造类似真品但在功能、可靠性
和使用有效期等方面的品质较低的产品的侵权行
为［3］。 仿冒通常是 100%的直接复制真品。 被仿冒的
产品往往是已经在市场上存在、拥有显著品牌价值
的知名品牌， 他们被复制成另外一种与真品在包
装、商标或标签等外观上似乎一样或者难以辨别的
产品，这些产品被当作真品一样在市场上销售但价
格更低［4］。 仿冒者试图通过使购买者相信他们购买
的是真品来欺骗消费者。 但在某些情况下，消费者
也知道两者之间的区别。
与仿冒相对照，盗版产品是正版产品的另外的
复制品， 其特征是局限于某些技术性产品类别，如
软件、VCD、电脑游戏、图书等［3］。盗版并不总是欺骗
消费者，消费者通常知道他们正在购买的是盗版产
品，并且有意识的寻找和购买盗版产品。 消费者通
常通过购买地点、定价、设计上显而易见的差异，质
量及消费者了解的其他特征判断所购买产品为盗
版产品。
抄袭、模仿的产品或服务，尽管不是直接复制
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真品，与真品不一样，但在市场上这些产品在产品实
体、外形、构成、名称、产品意义等方面往往被看作是
相似的［3］。 而抄袭不是模仿品牌而是对产品设计和
独特的外观进行复制［5］。 抄袭、模仿之所以频繁发生
是因为不是直接复制，相对来说更难以界定、识别和
确定为违法行为。
这些侵犯知识产权行为尽管在含义上存在细微
差别， 但对企业或知识产权拥有者来说属于同类问
题。
三、影响消费者购买仿冒品的因素
从市场需求角度遏制仿冒行为， 需要厘清哪些
因素会影响消费者购买仿冒产品。 根据经合组织
（OECD）2008 年度的报告， 将影响消费者购买仿冒
产品的因素分为四大类，即仿冒产品的属性、消费者
特征、社会规范和文化因素［6］。
1、产品属性因素。仿冒产品属性主要包括价格、
质量、材料、产品形象、外观、可获得性等方面。 在仿
冒产品与真品并存的市场中， 消费者为实现不同目
标会在两类产品中做出选择［7］。 这两类产品的相关
属性成为消费者信息搜索的目标和购买决策的重要
依据。毫无疑问，价格与质量是消费者购买决策的主
要驱动因素。 价格包括仿冒品和真品的实际价格和
二者之间的价格差额。 仿冒品较低的销售价格能增
强消费者的购买意向 ［8］，特别是在容易获得这些仿
冒品的情况下， 消费者常常以低价格作为决策依据
［9］。 当仿冒品相对于真品有着明显的价格优势时，消
费者会选择仿冒品。研究发现，所有仿冒品的质量都
会影响消费者的购买意向［10］。 消费者在购买决策时
需要在产品质量与价格之间进行权衡以判断是否物
有所值。消费者一般持有的信念是价格高则质量好，
价格低则质量差。 价格－质量推断结果直接影响消
费者购买仿冒品的态度和意愿［11］。质量低的仿冒品，
消费者只愿为此支付很少， 而愿意为较高质量的仿
冒品支付较高的价格。此外，消费者购买决策依赖于
消费者对产品属性效用的总体评价和个人属性偏
好。
2、消费者特征。消费者特征包括收入、人口统计
因素和消费者的动机、态度等心理因素。众多研究表
明个人或家庭收入显著影响态度和购买意向进而影
响购买行为［12,13］。 一般来说，收入与态度和购买意向
负相关［12,13］。 而年龄、受教育程度与购买意向负相关
［13］。 相对来说，男性更可能购买盗版 VCD、软件，女
性更可能购买仿冒的服饰用品［14］。
消费者个性特征和心理变量是购买行为的重要
的前导变量。 消费者对仿冒品的态度与其购买意向
正相关，而购买意向能预测消费者的行为［12,15］。 消费
者过去的消费经历、消费目的、自我形象、对未来的
感知等都会影响消费者的购买意向［16］。 消费者的态
度具有多功能属性，对仿冒奢侈品牌的购买倾向随
消费者态度的社会功能不同而变化，而消费者对品
牌的态度可能具有社会调节功能， 或价值表达功
能，或者两者兼而有之。 Wilcox 等人（2009）的研究
表明，当消费者对奢侈品品牌的态度具有社会调节
功能时，比具有价值表达功能时，消费者购买仿冒
奢侈品品牌的可能性更大［17］。
3、社会规范因素。 社会规范因素包括消费者购
买仿冒品被发现的风险、 被起诉的风险、 处罚与制
裁、社会压力等。 许多研究表明，感知法律风险、感知
犯罪风险、 感知社会风险对消费者对仿冒品的态度
有较大影响， 会减弱消费者购买仿冒品的意愿［16,18］。
社会压力会显著影响消费者购买意向和行为。 相对
于其他产品，消费者对社会后果的感知对仿冒的时
尚产品的态度和购买意向影响较大［19］。 消费者在购
买仿冒品的朋友的压力下购买仿冒品的意愿会增
强，而相比较而言在单独购买时购买意向较低。
4、文化因素。 文化因素包括消费者所持有的对
仿冒的价值观、消费者道德伦理观、对购买仿冒品
的态度等。 文化是影响消费者购买仿冒产品的重要
因素。 消费者购买仿冒品的动机、态度、意愿等前导
变量随消费者的文化背景的不同而有差异。 Lai 和
Zaichkowsky （1999）分析了品牌模仿在中国频繁发
生的原因，中国强烈的集体主义的文化和与西方在
伦理和道德判断上的文化差异是重要原因［3］。 相对
来说，集体主义的文化背景下的消费者对仿冒等侵
权行为及仿冒品、 盗版产品的购买有积极的态度，
消费者更可能购买仿冒产品。
四、基于遏制需求的反击仿冒行为的策略
通过遏制仿冒产品的需求来反击仿冒行为，需
要在分析消费者对仿冒产品的购买、消费行为的影
响因素的基础上，有针对性地采取相应的策略。
1、增强消费者价值意识和质量观念，加强仿冒
品购买风险宣传。 消费者对产品的消费价值的感知
和评价是消费者选择行为的重要依据。 产品的消费
价值主要指的是消费者在购买过程中对产品或服
务的属性重要性的感知。 Ang 等（ 2001） 认为价值
意识强的消费者比起价值意识相对弱的消费者来
说，对于仿冒品有着良好正面的态度。 政府和企业
通过政策引导、广告宣传等活动增强消费者的价值
意识，树立整体质量观念，有助于改变消费者对仿
冒品的态度。 消费者购买仿冒品是基于特定利益的
理性选择，但消费者在获得某种利益时必然存在相
关的风险甚至危害。 加强仿冒品购买风险和危害性
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的宣传可以有效减弱消费者购买意向。
2、加强对仿冒品主要购买群体的教育、引导。从
人口统计特征来看，仿冒品购买者多为中低收入者、
年轻人和受教育程度较低者，随着收入增加、年龄增
长和受教育程度提高， 消费者购买意愿会减弱。 政
府、企业应重点关注低收入者、年轻人特别是在校学
生，加强对这部分群体的知识产权知识的教育，通过
各种媒介引导消费。 消费者个性心理对其购买行为
有直接的影响， 政府和企业在制定相关政策时应该
做好市场调研，深入了解消费者心理特征，有针对性
的影响或改变特定消费群体的态度和行为。
3、完善相关法律制度，增强消费者法律意识。现
有打击知识产权违法犯罪的相关法律、 制度着眼于
生产、流通领域，缺乏针对消费领域的规范。 从消费
者需求方面遏制知识产权犯罪， 需要有法律制度保
障。 因此，有必要进一步完善相关法律制度，增加消
费者犯罪风险， 加强遏制仿冒行为的制度基础。 同
时，要加强知识产权教育，培育消费者的法律意识，
形成正确的社会共识，构建良好的制度氛围，增加购
买仿冒品的社会压力。
4、培育知识产权文化。相对于发达国家，包括中
国在内的发展中国家的仿冒等知识产权侵权行为更
为普遍，一个重要原因在于知识产权文化的缺失。培
育知识产权文化，是提高知识产权意识、建立良好
的知识产权秩序的有力举措。 培育知识产权文化，
重在社会公众的知识产权意识和知识产权文化理
念的形成。 知识产权文化的核心内容是崇尚创新、
尊重知识的价值理念。我国在知识产权文化培育上
缺乏思想观念的积淀，尊重他人知识产权、维护自
身合法权益的意识普遍缺乏，因此，知识产权文化
的建设任重道远。
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(本文已经通过反学术不端检测)
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