中国OTT广告市场研究报告
2© iResearch Inc
摘要
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
OTT广告市场规模：
2016年为亿，增长率达%，2017年随着广告主投入更多预算，OTT广告
将迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到亿。
OTT广告市场细分结构：
主要分为以开关机广告为代表的系统层广告和以贴片广告为代表的内容层广告两大
类，2016年系统层广告占比较大，为%，内容层广告占比呈上升趋势，预计到
2020年，内容层广告占比将达%。
OTT广告市场发展大背景：
PC及移动流量增长放缓、价格趋高，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量
增长点，线下和出海成为其发力的两大方向。OTT广告是其向线下寻找新流量的过
程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。
OTT广告市场发展历程：
经过代理商推动、资源方推动和广告主推动三个阶段，代理商和资源方培育市场，
掌握着广告投放预算的广告主推动，意味着OTT广告真正迎来大发展。
OTT广告市场发展根本动力：
2016年OTT用户已达到亿户，2011-2016间，CAGR为%，同期相比，移
动网民规模CAGR为%，而有限电视用户规模CAGR仅为%。OTT用户规模
增长带来的OTT端用户注意力激增是OTT广告发展的根本动力。
SMS
3
中国OTT广告市场发展背景 1
中国OTT广告市场发展现状 2
中国OTT广告市场产业链分析 3
中国OTT广告市场典型企业案例 4
中国OTT广告市场发展趋势 5
4© iResearch Inc
中国OTT广告市场概念界定
OTT终端及OTT广告概念界定
OTT终端 是以公共互联网为传输介质，以绑定了特定编号的具备网络接入功能的电视为输出终端，并由经国家广电行政部
门批准的集成播控平台，向全国范围内的用户提供视频点播为主的内容服务及其他相关增值业务服务的电视及盒子终端。
OTT广告 是指依托于公共互联网，以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2017年中国家庭电视相关概念界定
家庭电视
数字电视
数字电视 是指从演播室到发射、传输、接收的所有环
节都是使用数字电视信号来传播的电视类型，与以模拟
信号传输电视节目的模拟电视相对。
OTT
（报告研究范畴）
IPTV 数字有线电视
数字有线电视 是指以同轴电缆或光纤铜缆（有线电视
网）为介质传送电视节目的数字电视。
IPTV 是指通信运营商在宽带公网的基础上通过IPTV专
用网提供的具有多种交互功能的数字电视服务。
OTT TV OTT 盒子
5© iResearch Inc
OTT广告市场发展大背景
PC及移动流量增长放缓、价格趋高，OTT兴起
广告产业一直随着媒介的变化而变化，而媒介的变化背后则是人的注意力的迁移，本质上是流量经济。网络广告先后经历
PC和移动两个时代，过去几年间的主要增长点在移动端，但是移动端也面临着新的挑战：1）随着网民规模增速放缓，移
动端流量增长也逐步放缓，流量红利期已过；2）流量高度向头部应用集中，移动端流量价格趋高。
在这种情况下，网络广告产业链上下游企业开始挖掘新的流量增长点，线下和出海成为其发力的两大方向，在线下部分，
包括OTT、户外是两个主要方向，在出海部分，则主要以东南亚为发力点。OTT广告是互联网企业向线下寻找新流量的过
程中起步最早，现阶段发展也最为成熟的领域。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
原有流量体系的变化1 寻找新流量的方向2
价格趋高增长放缓 出海线下
2017年中国网络广告市场流量的变化及各方应对措施
2017年上半年网民增速
首次低于5%，仅为%
6© iResearch Inc
OTT广告影响因素分析
网络提速、终端普及、用户增长、技术发展共同推动
OTT广告的发展，受到许多因素的共同推动，1）高速宽带覆盖率提升，为OTT终端的普及奠定了基础；2）OTT终端保有
量增长，OTT电视成为电视发展主流；3）OTT终端性能提升，大屏、高清、曲面等特色，带来更好用户体验；4）OTT用
户规模增长，2016年用户规模达亿户，OTT终端逐渐成为新的家庭娱乐中心；5）技术发展，广告开发、投放、监测等
取得进步。与此同时，OTT广告的发展也受到政策影响，尽管目前，相关部分并未对OTT广告直接监管，但是通过对OTT
终端和内容监管政策影响着OTT广告市场。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2011-2017年中国OTT广告市场中的影响因素分析
高 速 宽 带 普 及 OTT 终 端 保 有 量 增 长 OTT 终 端 性 能 提 升
OTT 用 户 规 模 增 长 技 术 发 展 推 动 政 策 监 管 规 范
通
知 决
定
7
OTT广告影响因素分析之宽带提速
高速宽带覆盖率提升，为OTT终端的普及奠定了基础
根据工信部数据，2012-2016年间，我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤接入用户规模增长尤为迅速，到2016年
光纤用户超过亿户，占比达77%。与此同时，由于“宽带中国”战略的实施，2016年，我国8M及以上宽带用户占比已
经超过91%。艾瑞分析认为，高速宽带覆盖率的提升，推动了OTT终端的普及，也为用户通过OTT终端获取更多服务创造
了基础网络条件。
来源：工信部
© iResearch Inc.
4082
6832
12000
22200
16994
18900 20034
21390
29700
2012 2013 2014 2015 2016
2012-2016中国年宽带用户数和光纤用户数
光纤接入用户（万户） 宽带接入用户（万户）
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2012 2013 2014 2015 2016
2012-2016年中国8M以上和20M以上
用户占宽带总用户的比例
8M以上用户占比（％） 20M以上用户占比（％）
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光纤用户占宽带用户比例（％）
来源：工信部
© iResearch Inc.
8© iResearch Inc
OTT广告影响因素分析之终端普及
盒子保有量增长趋稳，电视将是OTT终端未来主流
根据GFK数据，2011年-2016年间我国OTT电视和盒子保有量均保持高速增长，五年间其CAGR为%，到2016年，
OTT电视保有量为万台，OTT盒子保有量为万台，OTT终端累计保有量超过2亿台。艾瑞分析认为，OTT电
视已经成为用户更新换代的主要选择，预计未来一段时间内，OTT电视保有量仍将稳步增长，而OTT盒子保有量增势趋
缓。
来源：2011-2017年数据来自GFK，2018及以后数据根据艾瑞统计模型推算而得。
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2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e
2011-2019年中国OTT电视和盒子保有量及增速变化情况
OTT电视保有量（万台） OTT盒子保有量（万台） OTT电视保有量增速（%） OTT盒子保有量增速（%）
9© iResearch Inc © iResearch Inc
OTT广告影响因素分析之终端性能提升
大屏、高清、曲面等特色，带来更好用户体验
根据GFK数据，2014-2016年间，OTT电视销量中中55寸屏幕及以上电视占比持续扩大，到2016年，占比达到%。与
其他电视相比，OTT电视中4K和曲面占比也更高。艾瑞分析认为，OTT电视中大屏、高清、曲面的特点在为用户带来更好
视觉体验的同时，也将为OTT广告传播带来更好效果。
来源：GFK 来源：GFK
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2014 2015 2016
2014-2016年OTT电视销量中
55寸屏幕及以上电视占比
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4K
曲面
2016年OTT电视和其它电视销量中
4K和曲面电视占比
其它电视 OTT电视
10© iResearch Inc
OTT广告影响因素分析之用户规模增长
2016年用户规模达亿户，逐渐成为新的家庭娱乐中心
2011年-2016年间我国OTT用户规模持续增长，五年间其CAGR为%，到2016年，OTT用户规模达亿户，与此同
时，根据国家统计局数据，2011-2016年间，我国有线电视用户CAGR仅为%，且于2016年首次出现下滑。艾瑞分析
认为，有线电视用户规模下滑将是不可逆的趋势，OTT终端将承接过去有线电视作为用户家庭娱乐的功能，成为新的家庭
娱乐中心。
来源：OTT终端保有量数据来自GFK，OTT用户数据依据艾瑞统计模型推算而得，有线电视用户规模来自国家统计局。
OTT用户规模
2011-2016
CAGR=%
有线电视用户规模
2011-2016
CAGR=%
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2011 2012 2013 2014 2015 2016
2011-2016年中国OTT及有线电视用户规模
OTT用户规模（亿户） 有线电视用户规模（亿户）
OTT用户规模增速（%） 有线电视用户规模增速（%）
11© iResearch Inc
OTT广告影响因素分析之技术发展
广告开发、投放、监测等取得进步也面临挑战
OTT广告发展的过程中，技术是最大的生产力，在面临着终端厂商分散、硬件型号繁杂、广告监测难度大等挑战的情况下，
产业链各方通力合作，完成了广告的开发、投放和监测等，使得OTT广告投放从能跑起来，到跑得快。目前，最大的技术
难点在于数据打通，艾瑞分析认为，随着OTT广告产业链各方对OTT广告加大投入，技术并不会成为限制OTT广告发展的
因素，下一步，技术在实现OTT广告的程序化购买和效果评估等方面仍将发挥重要作用。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
技 术
因 素
OTT的终端厂商较为分散，
各厂商的广告还未标准化，
售卖标准也难以统一。
基于硬件的广告受设备本身
的状况影响，存在广告无法
控量、广告展示的体验差异
大等问题。
OTT的家庭场景属性，增加
了广告精准定向投放和广告
效果衡量的难度。
评估广告效果、防止流量作
弊、提升广告投放透明度等
方面还存在一定挑战。
1 2
34
2011-2017年中国OTT市场中技术因素的影响
12© iResearch Inc
OTT广告影响因素分析之监管政策
对OTT广告暂未直接监管，通过监管终端内容影响广告市场
自OTT终端产生以来，便一直是政策监管重点，自2007年至今十年间，以广电总局为核心监管机构先后公布数十项监管规
定，并通过56号文（2007年）、181号文（2011年）和6号令（2016年）确定了整个OTT市场的准入、运营和监管模式，
艾瑞分析认为，政策的核心目标是保证OTT端的可管可控。目前，相关部门暂未对OTT广告直接监管，但是通过对OTT终
端和内容监管政策影响着OTT广告市场，整体来看，政策对OTT广告有规范作用，从政策预期看，艾瑞认为，政策未来对
OTT广告的影响将主要体现在广告资质审查和广告内容监管等，虽然可能有部分限制，但并不会阻碍OTT广告的发展。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2007
56号文
机构：广电总局、信息产业部
文件：《互联网视听节目服务管理规定》
内容：将互联网视听内容纳入政府监管体系
181号文 机构：广电总局
文件：《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》
内容：从集成业务、内容管理、运营规范、终端管理等环节入
手，规范互联网电视的秩序。
2011 2016
6号令
机构：广电总局
文件：《专网及定向传播视听节目服务管理规定》
内容：将互联网电视专网业务放在与传统广电同等地位
2011-2017年中国OTT市场主要监管政策一览
13© iResearch Inc
OTT广告市场发展历程
从代理商推动，到资源方推动，再到广告主推动
2012年发布的智能电视盒子产品拉开了OTT市场的序幕，这成为了OTT广告市场发展的基础：1）2013年开始，便有代理
商进入OTT广告市场，搭建广告系统，与厂商等媒体资源方展开合作，推动广告主尝试OTT广告，整个OTT广告市场处于
代理商推动阶段；2）2015年，在代理商的推动下，媒体资源方获得了在原有硬件收入之外，作为增量收入的广告收入，
便开始重视OTT广告市场，与代理商合作更加紧密，开放了更多广告资源，这一时期，OTT广告市场由媒体资源方推动；
3）2016年，OTT广告的投放方式、监测手段都逐渐成熟，OTT端用户规模也超过亿级，成为不可忽视的营销战场，广告
主开始主动推进OTT广告市场的发展；4）进入2017年，产业链各方已经认识到OTT广告价值，开始合力推动市场发展，
艾瑞分析认为，在这一阶段，广告主仍然是核心推动力量，只有广告主不断增加OTT端投放预算，OTT广告市场才能真正
迎来高速发展，而推动广告主预算增加，有赖于更多的媒体资源、更透明的投放过程和更完备的效果监测。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2 0 1 3 - 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5 2 0 1 7
代理商推动 广告主推动
资源方推动 各方合力推动
与厂商等资源方展开合作
搭建OTT广告投放系统
推动广告主尝试OTT广告
OTT广告投放和监测相对完善
OTT用户规模达到亿级，成为不
可忽视的营销渠道
资源方获得新增收益
开放更多广告和数据资源
与代理商合作更加紧密
更多的媒体资源、更透
明的投放过程和更完备
的效果监测
2013-2017年中国OTT广告市场发展历程
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中国OTT广告市场发展背景 1
中国OTT广告市场发展现状 2
中国OTT广告市场产业链分析 3
中国OTT广告市场典型企业案例 4
中国OTT广告市场发展趋势 5
15© iResearch Inc
OTT广告的形式
系统层触达率高、内容层广告标准化程度高
系统层广告（传统） 系统层广告（新型） 内容层广告
定 义 依托于OTT系统的广告类型 依托于视频内容的广告类型
资 源 所 有 方 终端厂商
终端厂商、牌照方、内容提供方、应
用开发商等
售 卖 方 式 CPT、CPM 以案例形式，价格单谈 CPM
主 要 形 式 开机广告、关机广告、屏保广告等 品牌专区、剧场冠名、主题桌面等 贴片广告，角标广告，暂停广告等
特 点 强触达、高曝光
软性植入、定制化程度高、互动性和可
玩性更高
与内容相关度高，与OTV广告类似，
标准化程度高
目前OTT广告主要有两大类型，一类是系统层广告，又分为传统型系统广告和创新型系统广告，系统层广告依托于OTT操
作系统，由终端厂商所有，其中，传统型系统层广告以开关机广告为代表，多以CPT和CPM售卖，创新型系统层广告则以
定制化的形式进行合作，价格随着项目类型和难度等的不同而不同；另一类是内容层广告，这类广告依托于视频内容，以
贴片广告为代表，终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开放商等均有此部分广告资源，主要通过CPM售卖。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2017年中国OTT广告市场主要广告形式
16© iResearch Inc
OTT广告的特点
强曝光、高冲击、多形式、可定向
OTT终端实质上是电视+互联网+智能操作系统，因而，OTT 广告结合了传统电视广告与互联网广告的双重优势：1）传统
电视广告的强曝光、冲击力高、干扰性小的优势；2）互联网广告的可程序化购买、效果易衡量、可精准定向等优势。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2017年中国OTT广告的主要优势
大屏冲击力强，
画面效果好，视觉体验丰富
用户覆盖广，公信力高
用户消费能力强
形式多样
互动性强、可玩度高
可定向，
具有程序化购买基础
17© iResearch Inc
OTT广告的投放流程
排期投放为主，多以CPT和CPM等方式结算
目前OTT广告主要通过排期投放进行，通常由广告主确实投放目标和预算，并设置排期，通过广告公司确定投放策略、制
作素材创意、采买媒体资源，由媒体审核物料，并进行投放，通过广告监测方为广告投放提供第三方数据，出具数据报
告，执行结案，并最终结算，结算方式以CPT和CPM为主。
来源：根据公开资料，仅展示典型投放流程，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
广告主
Advertiser
广告公司
AGC
媒体
Publisher
确定投放目标和预算，设
置排期，寻找广告公司
确定策略、制作素材创意、
确定排期、投放测试
审核物料并开始投放
出具数据报告
执行结案并进行结算
1 2 3
4
2017年中国OTT广告典型投放流程示例
18© iResearch Inc
OTT广告市场规模
2017年迎来爆发增长，2020市场规模将超120亿
根据艾瑞咨询数据，2014-2016年间，OTT广告市场规模快速增长，2016年市场规模达亿，增长率达%，艾瑞分
析认为，伴随着OTT用户规模的快速增长，OTT广告产业链的日益完善，2017年广告主将在OTT端投入更多预算，OTT广
告市场将迎来爆发增长，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到亿，年均复合增长率超过%。
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
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2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e
2014-2020年中国OTT广告市场规模
OTT广告收入规模（亿元） OTT广告收入规模增长率（%）
OTT广告市场规模
2014-2020
CAGR=%
19© iResearch Inc
OTT广告市场细分结构
系统层广告占比更高，内容层占比呈上升趋势
根据艾瑞咨询数据，在OTT广告市场细分结构中，主要分为内容层和系统层两大类，2016年系统层占比较大，为%，
内容层广告占比呈上升趋势，艾瑞分析认为，到2019年，随着OTT终端增长进入饱和阶段，系统层广告增长也将放缓，而
随着用户在OTT端内容消费时长增长，内容层广告将继续快速增长，首次超过系统层广告，预计到2020年，内容层广告占
比将达%。
来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。
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% %
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0%
20%
40%
60%
80%
100%
2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e
2014-2020年中国OTT广告市场细分结构
内容层（%） 系统层（%）
20© iResearch Inc
OTT广告人均广告收入
目前OTT广告价值远未被挖掘，增长潜力巨大
根据艾瑞咨询数据，2016年电视人均广告收入为元，互联网广告人均广告收入为元，与之相比，OTT广告人
均广告收入仅为元，艾瑞分析认为，一方面，OTT广告刚刚起步的影响，商业化进程处于早期阶段，故而整体规模还较
小；另一方面，也反映出OTT广告被严重低估，其价值远未被挖掘，基于OTT广告本身结合了电视广告和互联网广告的诸
多优势，艾瑞认为OTT广告的合理人均广告收入至少超过电视广告人均收入，故而，其增长潜力巨大。
来源：电视广告数据来源于国家广电总局及《广电蓝皮书》，有线电视用户规模来源于国家统计局，互联网广告收入由艾瑞咨询通过企业财报和行业访谈而得，网民规模来源于
CNNIC，OTT广告规模由艾瑞通过企业财报和行业访谈而得，OTT用户规模由艾瑞基于行业数据和访谈推算而得，家庭户平均规模来源于《中国家庭发展报告》，为人每户。
电视广告 互联网广告 OTT广告
2016年中国主要媒体广告类型人均广告收入
人均广告收入（元）
增长空间
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中国OTT广告市场发展背景 1
中国OTT广告市场发展现状 2
中国OTT广告市场产业链分析 3
中国OTT广告市场典型企业案例 4
中国OTT广告市场发展趋势 5
22© iResearch Inc
营销服务商广告主
OTT广告市场产业链图谱
注释：此产业链图谱为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排名。
…
第三方监测服务商 第三方数据服务商
……
第三方技术服务商
媒体资源方
内 容 提 供 商
牌 照 运 营 商
应 用 开 发 商
用
户
…
…
…
……
终 端 厂 商
…
23© iResearch Inc
广告主：品牌类广告主是主要参与者
从关注到尝试，再到拿出独立预算，日益重视OTT广告
从整个产业链角度看，广告主预算决定了OTT广告市场规模，目前，品牌类广告主是OTT广告的主要参与者，这受到OTT
广告本身特性和品牌类广告主自身需求的双重影响：一方面，OTT广告具有强曝光、高触达的优势，更能吸引具有大量品
宣需求的品牌类广告主；另一方面，品牌类广告主普遍更加青睐视频形式广告，其过去在电视广告和OTV广告投放中积累
的大量经验促使其更有意愿推动OTT广告的投放。过去三年间，品牌类广告主对OTT广告经历了关注、少量投放尝试和拿
出独立预算大规模投放三个阶段，下一步，OTT将作为广告主的常规投放媒体，进入持续投放阶段。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
关注阶段
拿出独立预算大规模投放阶段
少量投放尝试阶段
2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 72 0 1 6 2 0 1 8 2 0 1 9
持续投放阶段
在这一阶段，大多数
广告主把OTT广告放
在电视广告中。
在这一阶段，更多广
告主把OTT广告看作
一种数字广告，因而
在数字营销预算中拿
出独立一块，作为
OTT广告投放预算。
在 这 一 阶 段 ， 绝
大 多 数 广 告 主 将
会把OTT广告作为
一 种 常 规 投 放 ，
与PC、移动相配
合 ， 实 现 多 场 景
覆 盖 ， 立 体 式 整
合营销，其在OTT
中 的 广 告 投 放 力
度将进一步加大。
2014-2015年中国OTT广告市场广告主投放力度变化阶段
24© iResearch Inc
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食
品
饮
料
类
网
络
服
务
类
化
妆
浴
室
用
品
类
办
公
用
品
类
交
通
类
消
费
类
电
子
类
个
人
用
品
类
金
融
服
务
类
IT
产
品
类
通
讯
服
务
类
2017年1-7月OTT广告投放份额分行业TOP10
广告主：快消类别投放占比大
家庭场景与快消类产品的决策和消费场景十分吻合
在众多品牌广告主中，艾瑞数据显示，2017年1-7月，食品饮料类、网络服务类和化妆浴室用品类是OTT广告投放份额占
最大的三大行业，其中食品饮料类和化妆浴室用品类基本上为快消类广告主。艾瑞分析认为，快消类广告主青睐OTT广告
原因有三：1）快消类广告主营销预算大、营销需求高；2）新的营销形式和营销媒介接受度和尝试意愿都比较高，历来是
各大媒介的重要广告主；3）处于家庭大场景下的OTT，更加符合快消类产品的决策和消费场景。
注释：以上数据为艾瑞通过iAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。
来源：iAdTracker. ，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
25© iResearch Inc
广告主：PC、移动和OTT投放差异明显
OTT端交通、金融及本地广告主增长潜力大
根据艾瑞数据，与PC和移动端广告投放相比，OTT端交通类、金融类等行业投放占比较低，艾瑞分析认为，OTT广告的高
触达、大曝光、强冲击特点和其家庭场景也十分适合交通类广告主，在未来一两年内，投放份额占比将提升。同时，金融
和本地类广告主投放份额有较大增长空间。
注释：以上数据为艾瑞通过iAdTracker和mAdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动，如有差异请以AdTracker和mAdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以
上的数据承担法律责任。
来源：iAdTracker. ，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。
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食品饮料类
网络服务类
化妆浴室用品类
办公用品类
交通类
消费类电子类
个人用品类
金融服务类
IT产品类
通讯服务类
OTT
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交通类
房地产类
食品饮料类
网络服务类
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化妆浴室用品类
IT产品类
娱乐及消闲类
金融服务类
医疗服务类
PC
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网络服务类
食品饮料类
IT产品类
零售及服务类
交通类
化妆浴室用品类
金融服务类
娱乐及消闲类
医疗服务类
通讯服务类
移动
2017年1-7月中国PC、移动和OTT端广告主投放份额TOP10
26© iResearch Inc
营销服务商：是OTT广告最早的推动者
拿到好的媒体资源，服务好广告主仍是核心竞争力
每一次互联网流量的转移和兴起，都会为营销服务商带来新的机会，从PC到移动莫不如此，短短五年时间，移动端从无到
有，从萌芽到高度成熟，如今，营销服务商在移动端的窗口期已过，OTT广告市场成为他们新的掘金点，目前在OTT广告
领域发力的主要有两大类：1）从电视、PC和移动一路转型而来的营销服务商，他们依托于过去的客户资源和行业经验；
2）从OTT起家的营销服务商，他们的优势在于进入市场早，对市场理解更深，同时积累了较为丰富的实践经验，他们寄
希望于在大局未定之时，能够赢得先机，占据一席之地。
艾瑞分析认为，在OTT广告市场中，营销服务商的业务逻辑和竞争策略并没有发生根本变化，对于营销服务商而言，拓展
行业客户和媒体资源，仍然是其核心竞争力。因而，我们可以看到，2016年以来，营销服务商纷纷与媒体资源方、广告监
测方建立合作关系，并且大力推动广告主向OTT端投放。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
跨平台营销服务商 OTT端新兴营销服务商
2017中国OTT广告市场两大营销服务商类型
…… ……
27© iResearch Inc
媒体资源方：广告为重要商业变现模式
终端厂商低价策略推动OTT普及，奠定OTT广告基础
在OTT广告产业链中，终端厂商、牌照方、内容方及应用开发商均都拥有媒体资源，同时各方之间也会通过SDK预装、资
源代理、广告分成等方式进行合作。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
过去三年间，在互联网电视厂商的冲击下，整个OTT终端市场围绕着低
价策略竞争激烈，使得一台OTT TV的价格下探到1500元左右。这大大降
低了OTT TV的购买门槛，使得OTT TV保有量在短时间内快速提升，从
而为OTT广告的发展奠定了基础，终端厂商大多通过代理销售资源。
终端厂商
牌照方以传统广电机构居多，一方面，由于政策因素，OTT端所有内容
都必须通过集成牌照方平台播出，部分牌照方与内容方达成协议，参与
其广告售卖和分成；另一方面，牌照方本身有大量内容，这部分内容的
广告资源由牌照方自行或通过代理商售卖。
牌照方
OTT广告产业链中的内容方以视频网站居多，从合作模式看，内容方通
过支付给厂商一定的费用，将其SDK植入到OTT终端，以获取更多用户；
从销售结构看，大部分内容方有独立的OTT销售团队，专门负责OTT的
广告售卖。
内容方
2017年中国OTT广告市场各方角色分析
28© iResearch Inc
媒体资源方：上下游合作紧密
通过资源合作获取更多用户，提升变现能力是多方共识
终端厂商 牌照方 内容方
1 长虹 ICNTV 腾讯视频、企鹅电视
2 创维 ICNTV、CIBN 爱奇艺、腾讯视频
3 风行 百视通 风行视频
4 海信 华数TV 爱奇艺
5 华为 芒果TV 华为视频
6 康佳 ICNTV、百视通 爱奇艺、优酷、腾讯
7 乐视 华数TV、CIBN 乐视视频、乐视音乐、乐视体育
8 TCL 南方新媒体 腾讯视频、爱奇艺、优酷
9 小米 华数TV、GITV 爱奇艺、腾讯视频、PPTV、搜狐视频
在媒体资源方中，牌照方是终端厂商和内容方都无法绕开的合作伙伴，对终端厂商而言，拥有更多内容合作方意味着有更
丰富的内容，吸引用户购买终端产品，从而获取硬件收入和广告收入；对内容方而言，与更多终端厂商合作，快速提升自
己内容覆盖面，意味着更多的流量，从而提升变现能力，获得更高收入。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2017年中国OTT广告市场主要媒体资源方合作情况
29© iResearch Inc
OTT用户广告态度
超八成用户会看OTT广告，五成用户能接受15-30s广告
根据艾瑞咨询数据，在OTT用户中，有%的用户表示看到感兴趣的广告会仔细看，有%的用户表示会随便看看，
完全不看和会认真看的用户分别占%和%。而在用户对广告接收时长的调查中，大部分用户表示能够接收15s或
30s，占比分别为26%和%。艾瑞分析认为，OTT用户较高的广告接受度，为OTT广告的发展创造了积极的用户环境。
来源：以OTT终端中OTT电视用户为主要研究对象，数据来源于艾瑞iClick调研社区，N=1096
%
%
%
%
%
%
%
5s
10s
15s
30s
60s
90s
120s
2016年中国OTT用户广告接受时长情况
%
%
%
%
看到感兴趣的会仔细看看
随便看看
不怎么看，做点别的事
认真看
2016年中国OTT用户广告态度
30
中国OTT广告市场发展背景 1
中国OTT广告市场发展现状 2
中国OTT广告市场产业链分析 3
中国OTT广告市场典型企业案例 4
中国OTT广告市场发展趋势 5
31
2017年以来，艾瑞走访了一些在OTT及OTT广告市场有业务布局
和实践经验的企业，为更完整的介绍行业情况，艾瑞以充分展现
每一家企业的特色和优势为出发点，撰写了部分代表企业的案例
介绍，企业出现的先后以企业中文名称首字母为序。
由于时间和篇幅的限制，未能将所有优秀企业呈现在报告当中，
敬请谅解。
企业案例研究说明
32© iResearch Inc
OTT广告市场企业案例研究
阿里巴巴OTT
来源：综合企业公开资料和行业访谈信息。
2017年阿里巴巴OTT产业示意图
智能机顶盒联盟
自有品牌盒子 电视剧
18万集+
电影
16万集+
综艺
16万集+
少儿动漫
47万集+
新媒体
25万集+
场景化广告
• 开机类
• 关机类
• 屏保
传统视频广告
• 前贴片
• 中插
• 暂停
• 角标
创新形式广告
• 互动可跳过前贴
• 边看边淘
• 多功能专题
产品矩阵 内容覆盖 广告资源
阿里巴巴力求打造完整的OTT生态，在市场中多方向发力，在产业链中各环节中均占有重要位置。
1）拥有CIBN及华数的双牌照方合作资源；2）拥有自有品牌天猫魔盒及内置YUNOS系统的多品牌终端平台；3）涵盖海
量内容的内容提供方，包括优酷、华数及芒果TV等，拥有电视剧、电影、综艺、动漫等在内的丰富片库，累计超过1千万
集；4）拥有充足的广告容量，通过场景类、传统视频及创新形式广告一站式满足客户OTT广告需求。
少儿教育产品未来电视合作联盟
电视应用
33© iResearch Inc
OTT广告投放案例展示
阿里巴巴OTT×可口可乐：全链式覆盖用户观影行为
可口可乐在春节期间推出“就要年在一起”概念，旨在让每个消费者都能在春节时刻点对点链接到可口可乐产品，为满足
客户推广需求，阿里巴巴OTT 凭借覆盖人群广且用户更偏年轻高端的独特优势，打造出OTT端全链路合作模式，全方位覆
盖用户在OTT端的行为：1）15s开机视频+APP启动画面，覆盖了众多阿里巴巴OTT用户；2）桌面/电视剧频道/电影频
道，黄金坑位打造高曝光率和触达率；3）前贴+屏保+角标的综合覆盖，将观影行为与可乐品牌深度融合，首次推出的互
动角标则进一步提升了品牌与用户的互动效果。
来源：根据企业公开资料整理。
2017年可口可乐营销案例展示
设备或 APP开机 桌面浏览 观看暂歇 观看视频
开机视频
APP启动画面
首页/电影/电视剧入口
专题页面
前贴片
互动角标
屏保
34© iResearch Inc
OTT广告市场企业案例研究
爱奇艺
来源：综合企业公开资料和行业访谈信息。
2017年爱奇艺奇异果TV客户端广告产品路径图
爱奇艺围绕着终端、内容、广告资源等多元布局，与众多合作伙伴一起共同推进OTT广告市场发展。
1）在终端方面，奇异果TV覆盖超过亿终端，Inside 战略面向所有终端厂商，共享运营收益，拥有海信、夏普、创
维、TCL、康佳、小米等众多优质厂商合作伙伴；2）在牌照方面，独占 GITV牌照播控平台，同时积极推进与包括华数、
百视通在内的其它牌照平台的合作；3）在广告资源方面，拥有超过数十种广告资源，覆盖用户在OTT端的全部观看行
为；4）在广告监测方面，支持第三方监测，提升广告投放透明度，满足广告主需求。
开 机 视 频
客 户 端 启 动
推 荐 页 焦 点 图 、 首 页 、
详 情 页 通 栏 B A N N E R
专 题 / 剧 场
角 标 / 创 可 贴 / 红
包 / 切 换 清 晰 度
原 创 帖暂 停
客 户 端 退 出
屏 保
(√QR code跨屏)
（√QR code跨屏）
前 贴 / 中 插
(√QR code跨屏)（√QR code跨屏）
35© iResearch Inc
OTT广告投放案例展示
奇异果TV×舒肤佳：巧虎童趣装欢乐上市
项目背景：舒肤佳以卡通IP“巧虎”造型推出新包装，结合儿歌的广告创意，激发用户对产品的购买欲望。
媒介策略：在广义家庭用户中，与【儿童频道】深度合作，选择投放广受小朋友喜欢的儿歌和动画节目，让朗朗上口的广
告儿歌寓教于乐。
投放策略：通过首页专题推荐、儿童频道专题推荐和30秒前贴片立体覆盖目标人群。
传播效果：TV端累计曝光7,300万+次，触达760万户家庭，人均观看次。
来源：根据企业公开资料整理。
2017年舒肤佳-巧虎童趣装欢乐上市营销案例
首页专题推荐 3 0 秒前贴片儿童频道专题推荐
1 2 3
36© iResearch Inc
OTT广告市场企业案例研究
风行
风行是智能娱乐的融创领导者，风行OTT营销产品的生产、发布、售卖、终端、内容、UI全部开放合作。
1）拥有兆驰、SMG、国美、海尔四大股东跨界赋能，实现终端、内容、渠道、品牌和互联网五大基因组合；2）拥有风
行智能终端以及风行系智能智能终端海尔、TCL、三洋等多个终端品牌，激活量超过600万台；3）拥有8大内容产品体
系、超50万小时的海量内容库；4）拥有充足的广告资源库存，并以常规硬广、定制玩法和生态创新等诸多广告形式，为
广告主OTT营销提供丰富选择。
2017年风行OTT业务示意图
注释：风行智能终端指风行自有的互联网电视品牌；风行系智能终端是贴牌产品，电视的操作系统和运营服务风行提供，硬件设计和生产服务兆驰提供，出厂时只需要对应电视品牌的
Logo；FUNOS inside终端是指厂商自有产品，集成了风行电视操作系统的电视，其中的操作系统、内容和广告运营均是风行提供，FUNOS inside的终端厂商需要管理整个电视的生
产过程，风行OS只是供应链的一部分，提供操作系统、内容及运营的解决方案，其他的如硬件部分由厂商自行解决。
来源：综合企业公开资料和行业访谈信息
终端 内容 广告
100万台
200万台
300万台…
开机
贴片
暂停
屏保
角标
关机
主题桌面
飞鸽传书
定制专题
风影随行
创意中插
Big Day
黄金三小时
装机APP合作
应用市场推荐位
发布会联合营销
定制专属包装箱
常 规 硬 广
定 制 玩 法
生 态 创 新
电影
每年引入
3000+影片
综艺
综艺+演唱会
+戏曲精选
体育
NBA+英超
电视剧
4万小时+
每年20000+新剧
动漫
1万集+
30部DC动画电影
少儿
11个少儿系列
电竞
7大板块
覆盖热门游戏
纪实
五大全球著名
纪实品牌
风行智能终端
FUNOS
inside
风行系
智能终端
37© iResearch Inc
OTT广告投放案例展示
风行×京东双十一：全路径营销打造印象链条
京东在2016年双十一购物狂欢节期间以“认真购物，买点好的”为主题展开系列营销传播活动，旨在传达精致和品质的活
动理念，抓住消费升级背景下的高端消费群体，风行以全路径营销策略：1）15S开机视频占领开机场景；2）通过入口位
置曝光触达桌面场景；3）以专题页面曝光覆盖列表场景；4）15S前贴引领播放场景，全面参与消费者浏览路径，包裹视
线打造印象链条，通过多广告物料组合曝光，突显重大营销节点包场效果。
开机场景 桌面场景 列表场景 播放场景
媒体曝光 14,090,466
传播周期 2016/11/3-11/12 传播周期 2016/11/7——11/12
16,603,093首页焦点图 媒体曝光
媒体点击 664,373
首页入口 16,506,342媒体曝光
媒体点击 330,763
传播周期 2016/11/7-11/12
TV专题页 978,959媒体曝光
传播周期 2016/11/3-11/12
前贴15S 媒体曝光 19,959,108
2016年京东双十一营销案例展示
来源：根据企业公开资料整理
➢ 亮点：15S开机视频
占领开机场景
➢ 亮点：以专题页面曝
光覆盖列表场景
➢ 亮点：15S前贴引领
播放场景
➢ 亮点：入口位置曝光触达桌面场景
38© iResearch Inc
OTT广告市场企业案例研究
小米
小米是OTT市场中互联网品牌的领先者，2012年率先发布互联网智能机顶盒，填补了国内电视盒子品类空白。
7年间，从硬件、系统、内容、服务、广告全方位满足用户与品牌主对于大屏娱乐与广告分发互动的需求。
来源：根据企业公开资料整理
2017年小米OTT业务总体布局及优势
39© iResearch Inc
OTT广告投放案例展示
小米×一汽奔腾 ：“去探索”IP植入充分发挥平台优势
来源：根据企业公开资料整理
应用
+
去探索-城市探险家 TVC
2017年一汽奔腾“去探索”IP植入投放示意图
通过开机广告、信息流推荐广告、高
清画报广告等多种组合广告资源， 实
现 开 机 画 面 拦 截 、 内 容 浏 览 触 达 和 空
闲 时 间 覆 盖
40© iResearch Inc
影谱科技是国内领先的可视化信息技术服务商，在人工智能影像识别、视频内容结构化、网络视频互动技术、视频原生广
告投放等领域具有独特的优势。
影谱科技旗下有两大产品：1）植入易：服务于内容制片方与广告主的视频原生广告植入平台，无需前期拍摄，可以将广
告产品、品牌元素与视频内容无缝融合；2）Video易：服务于视频平台与广告主的视频场景互动技术平台，为客户提供多
元化的视频场景互动营销手段 。在多年的行业经验中，影谱科技积累了丰富的广告主和视频媒体资源，并已实现OTT端原
生创可贴广告和原生植入广告的投放。未来，影谱科技将依托技术实力和资源优势，继续推动OTT端及更多平台原生广告
的进一步发展。
OTT广告市场企业案例研究
影谱科技
来源：综合企业公开资料和行业访谈信息。
智能计算
无需人工判别视频原生广告位，对视频内容的像素进行自动计算
和分析，于浮层上生成标准化广告位。实现自动化、批量化视频
广告植入模式。
浮层架设
无需破坏原视频，在播放器上增加拟真浮层， 在浮层上增加不同视
频元素；在视觉效果上与原视频合二为一，完美实现场景融合。
实时植入
实时植入，一键完成视频中元素（包括文字、图片、影像）的增
加；全面覆盖PC端、移动端、OTT端等，实现平台、格式、系统
全兼容。
影谱科技产品实现示意图
影谱科技技术特点示意图
41
中国OTT广告市场发展背景 1
中国OTT广告市场发展现状 2
中国OTT广告市场产业链分析 3
中国OTT广告市场典型企业案例 4
中国OTT广告市场发展趋势 5
42© iResearch Inc
趋势一：用户下沉，规模持续增长
领先市场提升客户ARPU值，上升及潜力市场拓展新客户
目前，由于OTT终端分布集中于沿海省份和一二线城市，OTT广告投放也更集中此。艾瑞分析认为，伴随着沿海省份和一
二线城市OTT终端增长趋于饱和，三四线城市成为OTT终端厂商的关注重点，这将推动OTT广告在三四线城市的发展，于
全国而言，共分为领先市场、上升市场和潜力市场，未来三年内，在领先市场，OTT广告资源方及代理方的策略重点在于
维系老客户，提升客户ARPU值，而在上升市场和潜力市场，OTT广告资源方及代理方更应注重获取新客户。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
领先市场
上升市场
潜力市场
2017年中国OTT广告区域发展趋势示意图
43© iResearch Inc
趋势二：多屏互动，跨屏营销有方
基于路由IP、设备ID以及二维码等衍生更多玩法
在大多数情况下，OTT广告所处的家庭场景中会有多台联网设备，这为多屏互动和跨屏营销带来了诸多可能性：1）家庭
中处于同一网络条件下的联网设备包括电脑、平板、手机、电视等，基于同一IP可以确定同一家庭中的联网设备，为后续
多屏互动提供基础；2）通过不同设备ID的匹配，实现跨屏用户追踪，研究用户在不同设备终端的行为，更加科学地制定
跨屏营销策略；3）通过通过二维码、摇一摇等方式，实现用户端多屏互动，提升OTT广告的可玩性和转化效果。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2017年中国OTT广告多屏互动示意图
确定用户多种设备处于同一家庭环境
中，是OTT广告中跨屏互动的基础。
路由IP
电视、电脑、手机等不同设备ID各不相
同，借助IP和用户账号数据，可以实现
设备ID的匹配，制定跨屏营销策略等。
设备ID
通过二维码、摇一摇等方式，实现用户
端多屏互动，提升OTT广告的可玩性和
转化效果。
二维码、摇一摇
44© iResearch Inc
视频信息流广告 后植入式广告
飞鸽传书 主题桌面
定制专题 边看边淘
Big Day 装机APP合作
发布会联合营销 整点提醒广告
......
趋势三：形式多样化、内容原生化
库存资源和标准化程度是考量新形式市场空间的关键因素
因为尚处于商业化早期，目前OTT广告形式相对比较简单，伴随着OTT端商业化程度加深，广告主OTT端营销需求增长以
及OTT广告技术的成熟，尤其是人工智能技术的应用，OTT广告市场将出现更多的创新广告形式和内容。艾瑞分析认为，
库存资源丰富度和标准化程度是考量新形式广告市场空间的关键因素，基于这两个因素，在众多广告形式中，艾瑞认为，
OTT端的视频信息流广告和后植入式广告更具发展潜力。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2017年中国OTT广告市场的创新广告形式
1 . 库存资源丰富度
2 . 标准化程度
➢ 决定其市场空间的两大因素
➢ 诸多创新OTT广告形式
45© iResearch Inc
趋势四：程序化购买加速
以DMP为支撑，PDB、PMP为主要购买方式
尽管目前OTT广告以传统购买方式为主，但是艾瑞分析认为，未来OTT广告的投放必将不同于传统电视广告的千人一面，
而将通过程序化购买的方式实现媒体、人群、创意的实时化、自动化。当然，OTT端程序化购买的实现也面临一定难度：
1）依赖于IP地址进行地域定向，由于IP的变化以及同一小区共用公网IP的情况，存在精度上的误差；2）与PC、Mobile
以个人为单位不同，OTT以家庭为单位，家庭成员的年龄、性别及兴趣等都有很大的差异，用户定向存在难度。艾瑞分析
认为，面对这些挑战，目前业界已经在进行方法论的构建，并取得阶段性成果，伴随着实践的进行，这些问题将逐步得到
解决，未来，从购买方式上看，由于OTT端以品牌广告为主，OTT端程序化购买将以PDB、PMP等方式为主。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
地域定向 用户定向 内容定向 跨终端行为定向
2017年中国OTT广告市场未来有望实现的定向手段
46© iResearch Inc
趋势五：语音广告蕴藏潜力
语音交互成为OTT主流交互方式，为语音广告带来更多可能
在家庭电视发展过程中，用户与电视的交互方式也一直迭代，从早期的遥控器，到后来的键鼠，再到今天语音交互日益成
为主流交互方式，在未来，体感交互也将成为重要的辅助交互方式。艾瑞分析认为，语音交互的流行，将为语音广告带来
更多可能性，语音广告的背后有赖于语音合成、语音识别和语义理解等人工智能技术的支持。语音广告可尝试的方向包括
关键词广告、问答广告、播报类广告等。语音广告更具新鲜感、互动性和可玩性，但是迎来大的发展，必须要实现语音广
告的标准化，并且找到合适的切入场景。
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
2017年中国用户与电视交互方式演进历程
遥 控 器 键 鼠 语 音 体 感
47© iResearch Inc
趋势六：OTT端广告监测更加完备
逐步覆盖广告投放前、中、后三个阶段
从广告主角度看，OTT广告效果监测的完备是广告主在OTT端加大预算的必要条件，在OTT端，目前第三方监测公司已经
开始为广告主提供部分监测服务，未来，艾瑞分析认为，广告效果监测将逐步覆盖广告投放的前、中、后三个阶段，1）
在投放前，通过历史积累的广告投放监测数据帮助广告主预估广告效果，指导其制定投放策略；2）在投放中，实时跟踪
广告投放效果，帮助广告主不断优化广告投放行为，避免投放过程中不必要的预算浪费；3）在投放后，全面评估该次投
放效果，衡量投入产出，为后续的投放积累经验。
来源：根据公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。
投放前
通过历史积累的广告投放监
测数据，帮助广告主预估广
告效果，指导广告主制定投
放策略
2017年中国OTT广告市场第三方监测公司的监测解决方案
投放中
实时跟踪广告投放效果，帮
助广告主不断优化广告投放
行为，避免投放过程中不必
要的预算浪费
全面评估本次投放效果，衡
量投入产出，为后续的投放
积累经验
投放后
