企业导报 2009年第 10期
动态环境下企业的营销思维转变
高海霞
（杭州电子科技大学管理学院，浙江 杭州 310018）
【摘 要】从营销观念、营销战略、营销策略等五个方面提出了动态环境下企业的营销思维转变，在此基础上，总结了动态环
境下的营销重点。
【关键词】动态环境；营销思维；市场需求
全球经济和技术的飞速发展，使企业面临的经营环境发生
着翻天覆地的变化，在这种动态的环境中，仅仅追求已存的竞
争优势来源的企业，很快就会被更具有创新能力的竞争对手所
取代。面对日益复杂的内外部环境，企业的营销也面临着更大
的挑战，消费者的需求呈现出多样性、多变性、个性化与差异
性，竞争者的数量和质量超过以往任何一个时候，传统的“4Ps”
等营销策略也许已经无法有效激发消费者的需求，企业急需新
的营销思维来指导营销实践。在动态中进行营销，企业要经常
考虑和评估各种环境因素包括企业自身因素的变化，不断调整
营销方式、方法或策略，以适应不断变化的市场。
一、企业的营销思维转变
（一）从纵向营销转变为“纵横营销”
作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销先对市场进行细
分，从中选择合适的子市场作为目标市场，然后根据目标市场
需求制定相应的营销组合策略。这种营销思维虽然有其成功之
处，它决定了许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同
一产品的局部更新，不能产生让人耳目一新的全新的东西。
水平营销是营销学家菲利普·科特勒2005年推出的全新
营销理念和技术，它是通过改变市场、改变产品、改变营销组
合，来产生新用途、新需求、新情境、新目标市场以开创新类别，
给企业带来营销上的重大突破。水平营销和传统纵向营销的区
别，它告诉在被忽视的市场需求、客户、功能中存在大量的商
机，这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向
置换以产生刺激，最后建立一种联结。如聚焦于生活中总是会
凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的
花”这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中
产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永
不凋谢的塑料花，这就成功地建立了联结。水平营销并不否定
传统营销，水平营销是传统纵向营销的有益补充，将二者的结
合暂且称为“纵横营销”。水平营销的思考能够激发无数的可能
性，这些可能性最终需要在传统营销的框架内进行分析和落
实。
（二）从被动适应需求到主动挖掘并创造需求
随着市场竞争的加剧，企业对消费者的研究越来越深入和
细致。在此之前，企业关注的焦点是自身，考虑更多的是企业应
该怎样做，以此来塑造市场竞争优势，对消费者的需求大多只
是被动的适应。而今市场的主体和核心是消费者，正是从这一
命题出发，企业营销管理的实质就是消费者需求管理。管理学
家德鲁克也曾经指出商业的惟一目的是产生消费者。一切从消
费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费
者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。在动态环境
下，企业一方面要提高对市场的适应能力和响应速度，另一方
面更要不断地主动挖掘并创造需求。
市场需求具有可诱导性特征。消费者的需求有显性需求和
隐性需求，企业在满足显性需求的同时，应利用自身的优势，挖
掘隐形需求，引导消费者朝他们愿意却尚不知的方向走，即创
造消费者的新需求。菲利普·科特勒在英国剑桥演讲时曾说：
“企业应该从市场驱动型转变为驱动市场型”。意思是说，以往
是消费者驱动营销者，而今天应该是企业主动以营销手段驱动
消费者。当营销从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变时，营销
的实质需求管理的重心也从被动适应需求到主动挖掘并创造
需求转变。
（三）从战术性营销向战术战略相结合转变
现代营销已进入战略竞争阶段，优秀的企业经营管理者
们，把大部分的精力和时间用在战略问题的研究上，以谋求企
业长足的发展。战略性营销是指营销策划人员站在整个企业竞
争战略的高度考虑营销问题，在动态的市场和公司环境情况下
做出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通
过战略性定位获得生存和可持续发展的竞争优势。
战略性营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化
的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营销的思
维和实践方式。战略性营销强调竞争与环境的影响，它要求营
销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任
务。这里要强调的是，战略性营销与营销战略不同，战略性营销
是营销战略的先导，营销战略是战略性营销的部分结果。从营
销的角度讲，以4P（营销组合）为支点的营销是营销策略，以
STP（市场细分、目标市场和市场定位）为支点的营销是营销战
略。战略是方向，战术是方法，有了明确的战略，战术才有可能
取得成效。离开了战略，战术就好似无源之水、无本之木。只有
战略，没有战术，就成了空想家，也就是执行力不行。动态环境
下，应选择怎样的发展思路与战略模式，怎样实施战略创新与
企业可持续发展，应是企业家与高层经营管理者应考虑的首要
问题。
（四）从创建品牌到维护品牌转变
品牌营销
87
企业导报 2009年第 10期
品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值来
之不易。企业要成功创建一个品牌、树立起自己良好的品牌形
象是件非常不容易的事情，它在投入大量人力、物力、财力的同
时，还要经受市场风雨的磨砺和时间的考验。品牌的创建并非
一劳永逸，一个知名品牌的创立常常需要几代人的不懈努力，
但一个品牌的摧毁则往往系于一念之间，“三鹿”就是一个典
型。语曾云：得天下容易，守天下难。事实上，维护一个品牌比创
建一个品牌更难。
在动态环境下，企业在品牌发展过程中，更要时刻保持警
惕。企业不仅要树立创建品牌的意识，更重要的是不断细心地
维护自己的品牌。品牌维护要求确保在开展与品牌个性和核心
价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，尽可能向顾客
提供最好的品牌体验。当品牌认知度、喜好度和品牌形象出现
不利于企业发展的信号时，企业应及时调整传播策略，甚至对
品牌进行重新定位。品牌维护是目前所有创建了自己品牌的企
业都要面对的重要工作，也是那些正在建立自己品牌的企业必
将面对的问题。在我国企业中，品牌战略的实践还存在诸多问
题，尤其在品牌维护上，许多企业要走的路还很长。
（五）从产品营销向整体产品营销转变
企业间的竞争本质上表现为顾客资源（尤其是优质顾客资
源）争夺。随着企业间竞争的加剧，特别是顾客需求多样化、个
性化特征的日益凸显，如何有效管理顾客，建立持续稳定的顾
客关系，已成为影响现代企业竞争能力的关键。2008年麦肯锡
对中国消费者进行的调查显示，四种趋势正在重塑中国消费市
场格局：消费者行为的地区差异日益重要、富裕消费者对高端
产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者
建立联系的新途径。现代市场营销理论认为，产品整体概念包
含核心产品、形式产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层
次。
随着市场竞争的加剧，企业欲提升消费者对品牌的忠诚
度，不仅要在形式产品层展开竞争，更要在其他层次有选择地
开展竞争。一方面需要突出服务的差异性，加强对服务人员的
培训和服务流程的优化，抓住与消费者接触的每个接触点或接
触面，充分发挥主观能动性，努力形成自已的服务特色。另一方
面重点要树立良好的企业形象，塑造社会责任品牌。中国人民
大学教授刘俊海在“2007企业社会责任在中国”国际论坛上发
表了自己的观点：未来的企业竞争不再是技术的竞争、产品的
竞争、人才的竞争，而是社会责任品牌的竞争。社会责任已经成
为消费者购买决策过程中考虑的因素之一，从消费者选择产品
角度看，社会责任可以归属于整体产品的一部分，企业需要从
产品营销向整体产品营销转变。
二、企业的营销重点
（一）科学的市场调研
动态环境下的营销策略的核心是掌握市场中各种因素的
变化，要掌握各种因素的变化就要进行调研。只有深入的调查，
科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提
供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才
可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，只有这
样才能掌握市场动态，才了解消费者、竞争对手以及宏观环境
的变化，才能为营销策略的制定提供最快、最准的市场信息。
（二）准确的市场细分
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行，而是从消
费者的角度进行划分的，即根据消费者的需求、动机、购买行为
的多元性和差异性来划分的。市场细分是企业营销战略的起
点，由于市场细分的重要性，国内越来越多的企业已经开始关
注并加以应用，一些企业只从企业自身的角度出发，来细分市
场，在动态环境下，企业必须随着市场竞争结构的变化来调整
其市场细分的重心，准确的从消费者的角度出发来细分市场。
（三）恰当的市场定位
曾有人打过一个比方，一个产品没有准确的市场定位，就
好比房子没有产权一样，市场定位并不是你对一件产品本身做
些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。动态环境下，
竞争日益加剧，企业若想脱颖而出，更需要抓住消费者的心。企
业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场地位，
另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然
后选定本企业产品的特色和独特形象，完成产品的市场定位。
（四）动态的营销组合
营销组合的特征之一是动态性，这里的动态营销组合强调
企业要能动地适应环境的变化。一些企业遇到经营困难不是因
为产品没有生命力，在营销组合策略的选择上存在问题。企业
要保持其竞争优势，就必须时刻审视其营销策略是不是还符合
目标市场的需求，时刻注意消费者需求的变化、竞争对手的反
应等问题，并对其产品、价格、渠道、促销等要素做出及时地调
整，这种调整应该是一贯的，并适当做出前瞻性的预测，只有实
施动态的营销组合策略，才能保证企业的持续发展。
（五）柔性的营销组织
营销环境在不断变化，营销管理模式也需要改变。为了成
功应对营销环境变化的新趋势，实现营销主体与客体的动态平
衡，就必须首先再造营销组织。传统的营销组织大多是管理幅
度窄、组织层次多的陡峭结构，诸多层级延长也阻碍了信息的
传递，同时加大了信息失真的可能性，导致信息沟通慢且效率、
效果低，在动态环境下，这将成为企业致命的缺陷。企业必须建
立扁平式的营销组织、畅通沟通渠道，这应是动态环境下企业
营销实施的必要条件。
总之，动态环境下，企业应深刻认识到各种因素对企业营
销的影响，适时转变营销思维，针对各种影响采取相应营销措
施，对企业的营销观念、营销战略、营销策略等进行创新，使企
业能够持续健康的发展。
参 考 文 献
[1]周颖，吕巍，井淼.谋局胜于夺势———战略营销的理性思考[J].上海
管理科学.2009（3）：24～27.
[2]徐细雄.顾客关系管理理论研究新进展及其对我国企业营销实践的
启示[J].外国经济与管理.2009（1）：43～49
注：本文为基于感知心理的浙江省消费者品牌转换行为研究，
浙江省自然科学基金项目（Y607098）
品牌营销
88
