캬웕톶 뫡?튻一、ꆢ헻整뫏合펪营쿺销概룅述쫶?商짌的뗄信탅誉폾与폫利샻益틦。ꆣ튻一룶个高룟뛈度싺满틢意的뗄쿻消费럑者헟会믡长뎤时쪱间볤地뗘保놣持돖对뛔?헻整合뫏营펪销쿺理샭论싛创뒴始쪼人죫之횮一튻、ꆢ쏀美맺国톧学헟者쫦舒뛻尔듄夜죏认为캪헻整合뫏营펪?企웳业튵的뗄忠훒诚돏度뛈，ꆣ떱当웳企튵业췆推出돶탂新的뗄产닺品욷或믲产닺品욷升짽级벶时쪱，ꎬ믡会积믽极벫?销쿺是쫇一?种??通춨过맽各룷种훖营펪销쿺工릤具뻟和뫍手쫖段뛎的뗄系쾵统춳化뮯结뷡合뫏，ꆣ以틔市쫐场뎡为캪?地뗘购릺买싲或믲推췆荐볶给룸他쯻人죋，ꆣ돆称퓞赞믲或宣탻传뒫企웳业튵及벰其웤产닺品욷，ꎬ뫶忽쫓视竞뺺争헹?떼导向쿲，ꎮ룹根뻝据쫐市뎡场뮷环뺳境뇤变뮯化벴即时쪱性탔动뚯态첬修탞正헽，ꎬ틔以쪹使릩供탨需쮫双方랽在퓚?品욷牌없及벰其웤广맣告룦宣탻传뒫，ꎬ降붵低뗍价볛格룱敏쏴感룐性탔和뫍讨쳖价볛还뮹价볛的뗄可뿉能쓜性탔，ꎬ?붻交뮻换中훐实쪵现쿖价볛值횵增퓶值횵的뗄营펪销쿺理샭论싛与폫营펪销쿺方랽哇램。ꆣ?쿲向企웳业튵쳡提供릩产닺品욷或믲服럾务컱改룄进뷸的뗄建붨议틩等뗈。ꆣ而뛸追ힷ求쟳消쿻费럑者헟满싺意틢的뗄??1?9?9?0年쓪ꎬ，쏀美맺国웳企튵业펪营쿺销专볒家샍劳쳘特엳朋뷌教쫚授쳡提돶出쇋了헻整뫏合营펪销쿺?过맽程돌就뻍是쫇不늻断뛏了쇋解뷢、ꆢ랴反펦应뫍和反랴惯삡消쿻费럑者헟信탅息쾢的뗄过맽程돌，ꎬ通춨过맽消쿻?샭理论싛，ꎬ잿强뗷调用폃4??C组ퟩ合뫏来살进뷸行탐营펪销쿺战햽略싔安낲排업，ꎬ?4C?即벴消쿻费럑者헟的뗄欲폻?럑费者헟的뗄动뚯态첬信탅号뫅，ꎬ쪹使탅信息쾢从듓不늻对뛔称돆趋쟷于폚对뛔称돆。ꆣ?췻望和뫍需탨求쟳(?C?o?n?s?u?me?r??w??a?nt?s ??an??d ??ne?e?d?s?)?ꎬ，쿻悄럑费헟者믱获좡取싺满ퟣ足뗄的돉戚本놾?综ퟛ合뫏上짏述쫶内쓚容죝，ꆣ房랿地뗘产닺开뾪发랢的뗄整헻合뫏营펪销쿺可뿉以틔归맩纳쓉为캪:ꎺ为캪??(?Co?s?t?)?，ꎬ쿻消럑费헟者릺购싲买뗄的랽方뇣便탔性?(?C?on?v?e?n?i?e?n?c?e?)?ꎬ，웳企튵业폫与쿻消럑费헟者뗄的有폐?쇋了更룼돤充分럖地뗘了쇋解뷢并늢适쫊应펦房랿地뗘产닺市쫐场뎡的뗄悄쿻费럑需탨求쟳，ꎬ폫与쿻消费럑者헟建붨?킧敢陶릵通춨(?C?o?mm?un?i?c?at?i??on?s?)?ꆣ。?솢立密쏜쟐切的뗄关맘系쾵，ꆣ랿房뗘地닺产웳企튵业탨需튪要뛔对볛价횵值릩供펦应솴链资풴捅뷸进行탐有폐计볆?整헻合뫏营펪쿺销理샭论싛主훷张헅重훘视쫓消쿻费럑者헟导떼向쿲，ꎬ其웤精뺫髓쯨是쫇由평쿻1肖럑费者헟?뮮划的뗄整헻合뫏利샻用폃，ꆣ根룹据뻝环뮷境뺳的뗄뇤变化뮯及벰时쪱地뗘制훆订뚩合뫏适쫊的뗄营펪销쿺对뛔?定뚨位캻产닺品욷。ꆣ对뛔企웳业튵而뛸吉퇔，ꎬ맘关볼键쫇是要튪把냑产닺品욷放럅到떽一튻边뇟，ꎬ쫗首쿈先研퇐究뺿?策닟，ꆣ췪完돉成랿房뗘地닺产닺产品욷价볛值횵的뗄传뒫递뗝与폫实쪵现쿖。ꆣ?消쿻费럑者헟的뗄欲폻望췻和뫍需탨求쟳，ꆣ늻不要튪卖싴你쓣所쯹能쓜制훆造퓬的뗄产닺品욷，ꎬ뛸而튪要싴卖쿻消费럑?쯦随着ퟅ我컒国맺E헽式쪽入죋世쫀与폫承돐办냬?2∞???8年쓪奥냂运퓋会믡等뗈重훘大듳事쫂件볾的뗄?者헟좷确定뚨想쿫购릺买싲的뗄产닺品욷;ꎻ췼忘掉뗴定뚨价볛策닟略싔，ꎬ얬努솦力쇋丁뷢解쿻消럑费헟者튪要싺满足ퟣ?影펰响쿬，ꆣ컒我맺国뺭经볃济붫将늽步죋入탂新的뗄发랢展햹阶뷗段뛎，ꎬ랿房뗘地닺产튵业튲也붫将펭迎来살新탂?웤其需탨要튪所쯹愿풸付뢶出돶的뗄成돉本놾;ꎻ忘췼掉뗴促듙销쿺策닟略싔，ꎬ뛠多퇐研究뺿与폫淌쿻费럑者헟掏릵?的뗄웵契机믺，ꎬ뷸进죫入컈稳뚨定랢发햹展쪱时웚期，ꎬ쫐市뎡场릩供룸给폫与탨需쟳求죕日쟷趋욽平衡뫢。ꆣ同춬?춨遇。ꆣ헢这튻一샭理싛论뗄的맘关볼键퓚在于폚真헦正헽重훘视쫓消쿻费럑者헟的뗄行탐为캪反랴应펦，ꎬ춨通过맽企웳?时쪱，ꎬ평由폚于뺭经볃济랢发햹展뗄的日죕틦益뾪开放럅，ꆣ뿉可맛观뗄的쫐市뎡场풤预웚期붫将带듸来살更룼为캪?业튵与폫消쿻费럑者헟的뗄双쮫向쿲掏릵遇춨，ꎬ붨建솢立뎤长뻃久的뗄稳컈定뚨的뗄对뛔应펦关맘系쾵，ꎬ듓从뛸而在퓚?撒벤烈쇒的뗄挑쳴战햽与폫竞뺺争헹。ꆣ랿房뗘地닺产웳企튵业튪要믱在得뗃돖持续탸랢发展햹并늢取좡得뗃最ퟮ大듳?쫐市场뎡上짏树쫷立솢企웳业튵和뫍品욷牌없的뗄竞뺺争헹优폅势쫆。ꆣ?化뮯的뗄经뺭营펪利샻润죳，ꎬ뇘必탫缅뷡结뫏合탂新的뗄市쫐场뎡营펪销쿺需탨要튪，ꎬ뛔对웳企튵业的뗄内쓚外췢?二뛾、ꆢ랿房뗘地닺产헻量뫏合샙曹쿺销的뗄内쓚酒몭?部늿资掘풴进뷸行탐有폐敢킧整헻合뫏，ꆣ为캪1쿻肖럑费헟者쳡提供릩增퓶值횵服럾务컱，ꎬ实쪵现쿖企웳业튵、ꆢ消쿻?在퓚房랿地뗘产닺开뾪发랢的뗄整헻合뫏营펪销쿺的뗄价볛值횵传뒫递뗝机믺制훆中훐，ꆣ价볛值횵将붫不늻?费럑헟者与폫짧社会믡之횮间볤的뗄价볛值횵创뒴造퓬与폫传뒫递뗝。ꆣ房랿뗘地产닺市쫐场뎡营펪销쿺将붫进뷸入죫?再퓙通춨过맽产닺品욷本놾身짭而뛸体쳥现쿖，ꎬ쯼它붫将좡取뻶决폚于쿻消럑费헟者듓从볛价횵值供릩应펦链솴中훐?发랢展햹的뗄第뗚四쯄阶뷗段뛎一ꆪ一ꆪ整헻合뫏营펪销쿺阶뷗段뛎。ꆣ?获믱뗃得的뗄让죃擅뛉价볛值횵和뫍消쿻费럑者헟满싺意틢。ꆣ쯹所谓캽쿻消费럑者헟让죃灌뛉价볛值횵是쫇指횸消쿻?三죽、ꆢ컒我맺国랿房뗘地닺产튵业쯹所쏦面쇙临뗄的쫐市뎡场曹펪销쿺问컊题쳢?费럑者헟获믱뗃得的뗄整헻体쳥볛价횵值与폫消쿻费럑者헟支횧付뢶的뗄整헻体쳥戚돉本놾之횮间볤的뗄差닮额뛮?随쯦ퟅ着经뺭볃济좫全쟲球뮯化뗄的췆推뷸进ꆣ曾퓸一튻直뛈安낲全좫地뗘与폫国맺外췢竞뺺争헹者헟相쿠?部늿分럖，ꎬ뛸而쿻消럑费헟者믱在뗃得뗄的헻整쳥体볛价횵值쫇是횸指쿻消럑费헟者듓从룸给뚨定的뗄产닺品욷和뫍?隔룴绝뻸的뗄国맺内쓚市쫐场뎡如죧今뷱돉成了쇋跨뿧国맺公릫司쮾和뫍各룷专业튵生짺产닺商짌尽뺡情쟩追ힷ?服럾务컱中훐所쯹期웚望췻得뗃到떽的뗄所쯹有폐利샻益틦，ꎬ包냼含몬产닺品욷品욷质훊、ꆢ服럾务컱、ꆢ뾪开랢发商짌?逐훰的뗄场뎡所쯹。ꆣ但떫是쫇，ꎬ쒿目잰前뗄的랿房뗘地닺产웳企튵业뛠多쫽数늢并캴未ퟶ做뫃吁充돤分럖准ힼ备놸?信탅폾誉与폫社짧会믡形탎象쿳等뗈。ꆣ뛸而쿻消럑费헟者支횧뢶付的뗄헻整体쳥成돉本놾则퓲远풶不늻止횹货믵币뇒?来살쫊适应펦新탂的뗄竞뺺争헹环뮷境뺳，ꎬ쫐市뎡场펪营쿺销컊问쳢题뗄的듦存퓚在훆制约풼ퟅ着企웳业튵的뗄持돖?支횧出돶，ꎬ쯼它춬同쪱时냼包몬含평由폚于탅信쾢息늻不뛔对돆称쯹所듸带살来뗄的쿻消럑费者헟퓚在购릺买싲过맽?续탸发랢展햹:ꎺ?程돌中훐预풤期웚花뮨费럑的뗄时쪱间볤、ꆢ体쳥力솦、ꆢ뺫精力솦等뗈ꆣo通춨过맽开뾪랢发商짌的뗄整헻合뫏营펪??(튻一?)뛔对랿房뗘地닺产닺产욷品뗄的짺生쏼命훜周웚期좱缺짙少퇐研究뺿，ꎬ듓从뛸而떼导훂致헻整个룶?쿺销，ꎬ룷各훖种쿠相맘关탅信쾢息폐有췻望뇣便뷝撞뗘地뒫传듯达떽到잱潜퓚在쿻淌럑费헟者쯹所쫕收集벯的뗄信탅?行탐业튵的뗄营펪销쿺导떼向쿲仍죔以틔产닺品욷为캪核뫋心탄。ꆣ对뛔比뇈其웤他쯻非럇耐쓍用폃产닺品욷，ꆣ房랿?息쾢里샯，ꎬ냯帮훺助쯻他쏇们降붵低뗍整헻体쳥成돉本놾，ꎬퟶ做出돶正헽确좷的뗄决뻶策닟，ꎬ由평此듋，ꎬ쿻消费럑?地뗘닺产产닺品욷的뗄创뒴新탂速쯙度뛈较뷏慢싽，ꎮ퓚在쒳某튻一뷗阶뛎段뻟具폐有뷏较뎤长웚期的뗄成돉熟쫬性탔?者헟会믡获믱得뗃~튻뚨定程돌度뛈的뗄预풤期웚让죃搜뛉价볛值횵。ꆣ쿻消费럑者헟的뗄满싺意틢则퓲从듓敢킧用폃?与폫稳컈定뚨性탔，ꎬ틲因뛸而ꎬ，쳡提룟高뿍客뮧户싺满틢意뛈度뛔对붨建솢立랿房뗘地닺产욷品없牌쿻悄费럑观맛?最ퟮ大듳化뮯出돶发랢，ꎬ살来ퟔ自폚于뛔对쒳某닺产욷品뗄的훊质솿量벰及럾服컱务쯹所짨设쿫想的뗄킧效用폃与폫?念쓮尤폈为캪重훘要튪。ꆣ?죋人们쏇的뗄期웚望췻所쯹进뷸行탐的뗄比뇈较뷏，ꎬ쫇是쿻消럑费헟者뛔对뻶决닟策的뗄ퟜ总뷡结폫与学톧习쾰过맽??(뛾二?)캴未붨建솢立폐有킧散뗄的탅信쾢息릵沟춨通폫与랴反삡惯系쾵统춳，ꆣ닺产욷品的뗄设짨计볆由평?程돌，ꎬ쯼它늻不뷶仅펰影쿬响떽到쿻消럑费헟者的뗄进뷸一튻步늽行탐为캪，ꎬ뮹还횱直뷓接펰影쿬响到떽开뾪发랢?规맦뮮划设짨计볆人죋员풱单떥抽뛀完췪成돉，ꎮ쫐市뎡场펪营쿺销늿部쏅门뫍和웤其쯻他相쿠맘关部늿门쏅对뛔产닺?
?캬웕톶 品的理念缺乏充分理解，从而降低对顾客的信息传递程度，主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候新产品的开发与价值实现触王市场支持o与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯姐载、媒体(三)开发商的定价原则仍以主观定价为主，即产品市场繁多，干扰的"噪声"大为增加。目前房地产开发企业最重要销售价格等于产品戚本加预期利润，这种认知理论将严重制的是决定"如何、何时与房产消费者接触"以及采用什么样的约营销观念的转变与手段的创新。方式与房产消费者接触。(四)营销手段主要怯靠以劝说为手段的广告和销售人(四)房地产开农企业注重侍播沟通员的推销，但投入戚本对信息传递的有敢诉求率却难以形成这意味着在什么样的接触管理之下，该传播什么样的信乘数效应，开发商往往根据资金回收情况确定推广费用的投息，然眉为整合营销战略计划制定明确的楼盘营销目标，对人，从而容昂造成~性循环，市场营销缺乏一套更广泛更有大多数的房地产开发企业来说，营销目标必细非常正确，同效的掏通渠道和平台。时在本质上也必细是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的(直)多数开发商只把房地产公司当作一个组立的实体房产品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面:撒发房产运营，对房地产企业的价值链缺乏足够认识，从而造成对相消费者试用本房产品牌产品;房产油费者试用过后积极鼓励关配套产品的供货商和分销商等有效资摞的忽视，不能建立继续使用;促使其它房产品牌的忠实情费者辑换品牌并建立起一个有更高价值传递的营销网络o起本房产品牌的忠诚度。以上问题的存在，其根本原因就是随着专业化程度的提(..i.. )房地产开发企~营销工具的创新高，房地产开发的各个环节在不同的阶段由各专业公司或公对于霹蜡产开发企业来说，营销目标→旦确定之后，第司内的不同部门抽立操作，在提高单体运作敢率的同时，却五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标。显而晶见，由于资摞分散、各个子系统相对酣闭，使价值在营销体系曲中如果我们将槽盘、价格都视为是和房产淌费者淘通的要素，的传递出现一定程度的滞堪。只有对企业内外部资帽、具备足房地产整合营销企划人将拥有更多样、更广泛的营销工具来够的认识与统筹能力，生产的产品与提供的服务才"能满足梢川露属企划，其提键在于膊些工具、哪种组合最能够协助房地费者的需求，建立房地产开发企业在消费市场的脆弱地位，旷萨开~企业迪威战略目标。J从而加速品牌的建立与撞广。品牌是企业在经营过程中对各(头)).番地产开发企业传播手段的组合种优势资掘的积累与整合，决定着淌费者对企业产品的认知这最后一步就是房地产开发企业选择有助于达成营销价值，而认知价值的有她传递将决定悄费者最终的悄费决目标的情播等事h'这里所用的传播手段可以无限宽广，包括策。房卢「仁贵琦揣捋关1董事件营销等，只要能协助达成营销及所以，本文将引进整合营销战略观念，帮助房地产开发传播目k的方怪，都是整量合营销传播中的有力手段。企业在新的竞争环境中，从行业结构、市场组织等的变化中，五、结论寻找发展的机会，建立有竞争优势的市场地位。房地产经过十几年的发展巳进入了一个稳步发展的激四、鼓舍'销战略在房地产开发中的实施步'烈竞争时代，在目前房地产市场仍然供过于求，市场环境的(一)建立房产消费者资料库巨大变化和积压桂盘数量居高的情况下，不少房地产企业的这个方洁的起点是建立房产消费者和潜在房产捕费者发展步履维瑕。虽然造成楼盘滞销的原因很多，但市场定位的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料、心理统不准、经营不善是主要原因，而解决这些问题的有力措施就计、房产悄费者态度的信息和以往购房记录等等o在房地产是在房地产开发公司内部推行整合营销战略。在房地产开发开发中整合营销是将整个焦点置于房产消费者、潜在房产悄投资领捕，整合营销战略的优势，将会发挥重大作用。整合营费者身上，因为所有的房地产开发商等营销组织，无论是在销战略与价值创造和传递程序是密切相关的。整合营销战略销售量或利润上的成果，最终都要依赖房产消费者的购买行是通过系统性的营销方法去挖捆、开发和创造价值，并将其传递给消费者的过程，…切营销活动就其本质而言，都是为为。(二)研究房产消费者了达成"价值交换"。这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用房产消费资金密集性的房地产业在我国还处在成长阶段，经济发者及潜在房产消费者的行为方面的资料作为市场划分的依展的国际化趋势以及我国良好的经济发展前景会眼引越来据，相信悄费者行为资讯比起其他资料，更能够清楚地显现越多的国际资本流人房地产市场，房地产开发的整合营销战房产消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推略使房地产跨区域、跨行业的发展成为可能。对于国内大型论未来的行为更为直接有效。在整合营销战略中，可以将消房地产企业集团而吉，企业在发展过程中的长期的资1草和景费者分为三类:对本房产品牌的忠蜡消费者、其它房产品牌为整合营销的导人奠定了可靠的基础，整合营销战略将会增的忠蜡消费者和游离不定的房产消费者。f昆明显这三类淌费强房地产开发企业抵御外来竞争的能力，实施晶牌化经营，维护市场领先地位。面对日益激烈的市场竞争，房地产营销者有着各自不同的品牌网络，而想要了解消费者的品牌网络将进人整合营销时代，开发商们必缅进行经营理念的调整，就必须借助房产悄费者行为资讯才行。全面引入整合营销理论，通过整合，使开发商找到目标市场，(三)实施接触管理为购房者提供合适房源，房地产开发商按照市场化来运作，所谓接触管理就是房地产开发企业可以在某一时间、某以期决胜未来市场，在新世纪竞争之中立于不败之地。一地点或某一场合与房产消费者进行沟通，这是上世纪90(作者单位:浙江万里学院商学院)年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会
