营销咨询策划工作计划书
赤水坊白酒项目
特别说明
本项目计划书为北京方圆润智营销策划有限公司受天津千年喜酒业有限公司的委托而特别设计，其设计版权为方圆润智所有，未经版权人同意，本规划书不得提供给版权人之同业机构。
1
目录
项目背景及目标
项目整体咨询服务内容
咨询文案部分内容说明
跟踪指导部分内容说明
项目时间进度及预算
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3
4
5
项目背景及目标
项目背景
项目目标
项目背景
市场背景
中国白酒市场规模量大，随着市场发展变化，酱香型白酒已经逐步扩大市场份额，发展势头迅猛。
企业背景
天津市千年喜酒业有限公司是一家以白酒产业为核心，集研发、生产、销售、服务于一体的大型综合实体企业。现注册自有品牌“赤水坊”，借助贵州得天独厚的酿酒条件与酿酒文化，打造中国白酒又一高端品牌。
竞争背景
中国白酒竞争激烈，在酱香型白酒中，众多强势白酒品牌都已涉足，但竞争格局尚未完全形成，存在一定市场空间。
项目背景及目标
项目背景
项目目标
将赤水坊打造成为有影响力的高端白酒品牌
项目目标
企业愿景
打造赤水坊品牌基础，成功将产品导入目标市场。
现阶段项目目标
项目目标
项目整体咨询服务内容
项目挑战与重点
项目整体内容说明
赤水坊的市场目标为进入高端白酒阵营，从品牌、产品与渠道都要与高端市场进行匹配，无法避免的面临这些方面的市场挑战，同时也是本项目的策略重点。
项目重点说明
项目挑战与重点
项目挑战与重点一：建立什么样的品牌欲望，能获取高端消费者认同
赤水河产品售价进入数百元端次，如果想要实现销售，就必须满足目标人群的心理需求，那么如何建立品牌的感性欲望，实现品牌溢价，让目标消费人群愿意买。
重点二：产品包装与品牌的关系如何，能够让高端消费者产生购买
品牌欲望建立后，产品包装与品牌的关系如何处理，才能让消费者看到产品包装可以引起心理欲望，引发他们的购买行为。
重点三：怎样建立起与产品市场端次匹配的渠道
高端白酒产品，如何匹配相应渠道，如何匹配相应政策，推动产品走到目标消费人群面前，让他们想买就买
得到。
项目整体咨询服务内容
项目挑战与重点
项目整体内容说明
项目整体内容说明
跟踪指导部分
项目策略服务
项目执行服务
项目运营中策略方针指导
项目运营中具体执行指导
说明
：我公司的工作是分成两部分进行，企业可以选择只进行咨询文案部分工作，也可以打包进行全年的年度服务，即咨询文案部分与跟踪指导服务结合，使得企业更好在执行策略过程中获得指导，抵御实际操作中，竞争对手随后的市场反击或市场模仿。
咨询文案部分内容说明
咨询文案部分工作流程
咨询文案部分工作内容
咨询文案部分工作流程
咨询文案部分
通过详实调查
，更
客观真实了解市场现状
为产品
定位作出科学、客观的决策依据
制定营销
策略，指导实际市场行为
针对中国白酒市场进行深入调研，尤其是酱香白酒市场。主要
了解
市场环境、
竞争对手
、消费者、企业现状等信息，并作出总结分析。
通过调研掌握
项目策略所需求的市场信息
，
为赤水坊白酒项目的开展提供事实依据，减少因决策失误带来的损失 。
在市场事实基础上，进行策略定位，
将有竞争力的产品，精准导入目标市场，最终实现赤水坊产品和品牌的突破，迅速进入中国白酒高端市场。
市场调研：
通过市场环境、市场竞争者、目标消费群体以及企业现状等信息分析，得出白酒市场真实状况，为之后定位企划提供依据。
市场调研
定位企划
定位表现
营销策略
寻找市场依据
营销管理
上市方案
咨询文案
部分
解决产品的核心问题
——
定位
赤水坊
市场
定位
赤水坊
产品
定位
赤水坊
品牌
定位
确定需要赤水坊产品利益的主体人群
明确赤水坊产品
概念及核心利益
明确赤水坊的品牌概念及品牌利益，实现赤水坊的品牌塑造，为进入中国白酒高端品牌阵营奠定关键基础
定位企划：
通过针对市场定位，找到赤水坊的目标消费群体；结合针对产品定位，找出产品核心利益点与产品概念，最终推导出属于赤水坊的品牌定位。三者共同为之后具体市场策略奠定基础。
市场调研
定位企划
定位表现
营销策略
明确策略核心
营销管理
上市方案
咨询文案
部分
在定位表现运用过程中，将根据赤水坊定位策略来进行定位表现，使得赤水坊的市场表现行为匹配定位策略核心，让定位策略会说话，让定位策略真正影响市场。
定位表现：
依据策略为赤水坊的品牌及产品定位，确定产品与品牌的表现特征及市场应用规范，通过色彩、语言、表现工具等元素，让消费者更好地接受赤水坊的产品与品牌。
市场调研
定位企划
定位表现
营销策略
创意表现延展
营销管理
上市方案
市场调研
定位企划
定位表现
营销策略
市场策略规划
营销管理
上市方案
文案
策划
部分
主要策略性的解决产品及品牌推广形式以及如何进行策略性规划，拉动市场销售；
制定具体销售策略，指导市场销售行为，并通过完成策略各个内容，逐步达成企业的市场销售目标；
营销策略：
让经过市场化包装的产品有效到达消费者面前，需要合理的规划产品的策略，使消费者接触产品信息时愿意了解、并产生购买行为。
推广策略
销售策略
赤水坊产品需要涉及到的区域拓展的市场策略、阶段性市场策略、时间策略等；
整体营销思路
市场调研
定位企划
定位表现
营销策略
营销管理
上市方案
上市执行方法
文案
策划
部分
销售执行
上市方案：
以产品上市周期为重点，有效的落实策略内容，并使其能够贯彻到执行工作的每一个细节，是企业成功进行产品市场销售的有力保证。
解决如何把产品与品牌信息推广到目标消费人群，获得快速认知与促进购买达成；
根据赤水坊产品的上市目标制定销售政策与执行细则，分解销售任务；
推广执行
销售执行
主要根据上市的目标、市场的开发布局等而进行市场赤水坊经销商招商；
第一步：市场招商
第二步：市场策略执行
市场调研
定位企划
定位表现
营销策略
有效管理体系
营销管理
上市方案
文案
策划
部分
营销管理：
为了市场策略的精准执行，保障最终市场结果，设计与定位匹配的渠道结构和市场控制体系十分关键，是企业最终市场效果的执行保障。
强化赤水坊的
营销组织管理的支持体系和监督体系是保证和提高项目运作效果的
关键；
需要
匹配符合市场推广策略的营销组织结构，匹配不同的职能
与职责
，制定相应的控制体系；
营销组织管理体系的建立
需要
匹配符合市场销售策略的营销组织结构，匹配不同的职能
与职责
，制定相应的控制体系；
市场管理体系的建立
销售管理体系的建立
咨询文案部分内容说明
咨询文案部分工作流程
咨询文案部分工作内容
销售执行
市场
调研报告
市场研究
竞争品牌分析
企业分析
消费者分析
定位企划报告
产品定位
品牌定位
市场定位
定位市场表现
产品市场特征表现
品牌市场特征表现
营销策略报告
推广执行
市场招商
上市执行方案
组织管理体系
市场管理体系
销售管理体系
营销管理体系
了解市场整体现状
为赤水坊提出清晰战略定位
产品定位表现与品牌定位表现
帮助
赤水坊
成功
导
入目标市场
帮助
赤水坊
打造
销售团队
1
2
3
4
5
6
咨询文案部分工作内容
注
.
具体工作内容根据实际情况进行调整
步骤一：市场调研
阶段性成果
：
充分了解及
掌握赤水坊市场
环境、企业自身条件
、消费者群体
特征及行业状况，为企业的市场定位、产品定位、品牌定位及后续的各项策划内容提供基础依据。
市场研究
企业分析
消费者分析
竞争品牌分析
白酒市场整体发展阶段与酱香型白酒发展阶段
白酒市场整体行业状况
白酒市场对产品的
需求情况等
企业愿景 （包括：短期愿景、长期愿景）
资源条件 （包括
：人员
状况、管理状况
等）
产品功能利益
（
包括
：产品质量
、核心
利益、产品卖点等）
市场状况 （包括：渠道资源、推广资源等）
消费者形态特征
消费者产品需求
状态
消费者购买决策
因
素
消费者购买渠道及场所
目标群获取信息的方式以及信息的沟通平台等
竞争优缺点
分析
产品的品质和利益表现
（
包括：质量、核心利益
、包装形状、外观和
价格
等）
产品的市场表现方式
相关渠道模式分析
相关产品的
推广
分析等
明确产品的消费群体特征及其消费模式、消费心理
；
明确企业的产品概念、核心利益及卖点诉求语的生成；
明确企业
的品牌概念及品牌利益及品牌诉求语的生成。
为赤水坊后续
的
各项策划
提供原点
阶段性
成果：
步骤二：定位企划
阶段性
成果
:
符合市场规律的市场视觉表现
方式与
方法，可有效提升市场认知效率，为产品销售与品牌认知奠定基础；
步骤三：定位市场表现
为赤水坊品牌及产品制定
有效的营销策略，为具体
的市场方案
和执行计划提供支持。
阶段性
成果：
整体营销策略
市场推广策略
市场的销售策略
根据企业目标的市场推进策略
阶段性目标策略
阶段性市场拓展策略
阶段性产品拓展策略
时间策略
市场发展策略
阶段性推广信息策略
推广信息比重与目标锁定策略
品牌与产品概念传播方式的比重策略
市场推广控制与管理策略
主销产品策略
经销商开发策略
团购渠道发展策略
人员配置策略
销售促进策略
步骤四：营销策略
为
产品市场制定
具体
的拓展和
销售配合的执行方案。
阶段性
成果：
市场招商
销售执行
推广执行
推广方式
推广时间
推广的信息
推广与销售的配合
推广控制等
产品销售计划
渠道发展
渠道维护
渠道促进
渠道整体计划
拓展时间策略
拓展区域
拓展方式
招商方式
招商手册
步骤五：上市执行方案
为让产品在市场表现更有效，企业的市场行为与前期策略结果相匹配，建立落实与控制过程的完整支持
体系。
阶段性
成果：
步骤六：营销管理体系
定位企划报告
市场调研报告
定位市场表现
营销策略报告
项目提交成果
上市执行方案
营销管理体系
跟踪指导部分内容说明
项目策略服务
项目执行服务
定期对市场操作进行策略性指导，并负责企业的策略目标的调整，广告创意及市场形态的竞争性策略指导；
根据企业与方圆润智进行的咨询策划服务内容，企业在项目执行过程中出现的具体执行问题；
跟踪指导部分内容说明
跟踪指导服务
说明：跟踪指导服务分为项目
策略服务与项目执行
服务两部分内容，在企业操作实际市场行为时进行全程跟踪与指导。
项目策略服务与项目执行服务两部分
在
企业市场实际运行中同时开展，针对
企业实际产生的不同
层面需求进行策略
指导；
方圆润智将由首席顾问或执行副总协专项经理
及项目助理，
定期对市场操作进行策略性指导，并负责企业的策略目标的调整，广告创意及市场形态的竞争性策略指导。
根据企业的资源状况，对企业在执行项目过程中出现的策略性问题进行指导，同时对市场上由于竞争对手的反击、销售环节出现的困难以及企业困惑的策略性问题进行适时的指导，以免等问题扩大，造成企业扭转局势的困难，同时对执行中的管控，推广及销售控制，年度的节奏等进行把关，为企业节省市场拓展时间及拓展资源，为企业赢得市场创造最佳捷径机会。
以
原则上每个月一次到访企业，并根据企业一个月市场执行情况，进行针对性的策略调整，帮助企业把控后期的执行方向。
根据企业的市场发展情况，按照每月一次沟通的原则，企业根据市场发展状况事先把工作内容进行告知，并提前沟通到访企业的时间，如遇重大问题可临时通知，并可选择适合的地点进行沟通，如需进行市场走访进行策略性判定，也需要提前进行时间上的沟通。
服务方式
：
服务内容
：
服务时间：
项目策略服务
项目策略服务
项目执行服务
跟踪指导服务
根据
企业与方圆润智进行的咨询策划服务内容，企业在项目执行过程中出现的具体执行问题，如：推广执行中的具体问题、促销活动中的具体问题，企业终端需要的临时物料设计、广告执行、以及具体的销售政策调整等都属于年度服务中的执行问题。
根据企业的执行中的状况，以及企业在执行过程中的具体困惑帮助解决。同时应企业要求，对广告、促销以及推广活动进行帮助指导，对企业在执行过程中出现的具体问题，以及需要的市场资料进行必要的帮助。对执行环节中脱离定位的品牌及市场元素进行帮助，并协助设计适合当时市场情况的物料。
根据企业在执行过程中的推广及销售进度进行帮助，并在年度的重点拉动环节协助设计。所以，企业的具体工作体现出来的是一个阶段工作繁忙，一个阶段工作轻松。故这项工作的具体指导以一个季度或半年为一个单位进行。方圆润智以当时企业的需求方向确定以推广、销售或创意人员进行参与。
按照企业该阶段的需求，方圆润智匹配合适的人员进行帮助指导，并与企业的相关执行人员进行沟通，确定该工作的工作地点，方式、时间。如需到达企业，也需要提前进行时间上的确认及沟通。
服务方式
：
服务内容
：
服务时间：
项目策略服务
项目策略服务
项目执行服务
跟踪指导服务
项目时间进度及预算
针对企业后期的跟踪指导服务
，提供具体的市场解决方案和建议
咨询文案部分
跟踪指导部分
整体年度服务工作流程安排
注
.
项目
正式启动后
，经
双方协商后，不排除
对每
阶段的内容进行顺序
调整。
整体年度服务工作时间安排
跟踪指导服务期
8-9
个月
周
1
2 3
4
5
6 7 8
9 10
11 12 13 14
共
14
周
时间
项目启动
定位
企划
市场
表现规范手册
市场营销
策略
市场
调研
营销管理体系
产品上市方案
咨询文案部分相关费用
跟踪指导部分相关费用
整体年度服务相关费用
特别说明
：因本项目发生的咨询人员非北京市内的差旅和食宿费等（包括市场调研和提报会议）费用由企业承担，不包括在此预算内
。
高层对接
千年喜酒业
方圆润智
项目管理
方圆润智
刘老师
项目负责人
1
名
项目助理
1
名
待定
待定
方圆润智
待定
核心小组
根据企业的实际情况选派适合的人员
千年喜酒业
千年喜酒业
方圆润智将派出经验丰富的专业顾问直接和企业对接，根据企业的实际问题，由相关专业顾问配合解决企业问题。
服务过程建议在项目的组织和人员分配上形成以下的
结构
:
协调项目小组工作
推动企业内部积极参与项目
\
支持项目实施
总体把握项目进程
批准项目实施计划和方法
指定项目小组成员
审核项目建议方案
批准有关项目的实施
制定项目工作计划
保证交付成果按时完成
保证项目服务质量
提供所需相关信息
督促公司有关人员实施工作
向高层汇报项目进程
项目工作对接结构建议
方圆润智项目组织人员安排
项目总督导
项目经理
/
项目助理
定位
市场调研
策略及表现
策略执行
营销管理
表现
营销
策略
推广计划
渠道计划
产品上市
定位责任人
表现责任人
策略责任人
推广责任人
渠道责任人
上市责任人
销管责任人
调研组
感谢阅览
