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    MBA智库文档 综合 研究报告 BrandZ：2016年最具价值中国品牌100强.pdf

    BrandZ：2016年最具价值中国品牌100强.pdf

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    面对去年满路荆棘 品牌价值仍上涨13% 各家品牌强力拓展“移动战略”，消费者步步紧追“中国梦” 4 5 欢迎 “新常态”下， 品牌实力将进 一步为市场赢 家保驾护航 由这些品牌组成的股票组合在同期 内上涨了%。 让我们把镜头拉得更远些，这样我们 就能看到中国未来品牌增长的全貌。 目前，BrandZ™中国最具价值品牌10 强仍占到上榜品牌总价值的近三分之 二，这其实是生产型经济以及国有品 牌主宰市场所遗留的影响。但是，10 强品牌的价值仅增长了3%，而排名 11-100位的品牌则增长了30%以上。 这些增长较快的品牌绝大部分都是 市场导向型品牌，而且十个品牌中 有九个都是首次上榜。换句话说，由 于中国正在向消费型经济转变的过 程中，那些不依赖政府、着重以“差 异化”且“有意义”的方式满足消费者 需求的品牌实现了更为迅猛的增长。 WPP在中国拥有无可比拟的资 源优势 这就引出了一个问题：一个品牌如何 才能在快速变化的中国市场上展开 最有力的竞争？而解答这个问题正 是我们的专长所在。本次发布的是第 六期年度BrandZ™中国最具价值品 牌100强榜单，它体现了WPP集团在 华品牌专家的一些认识、洞察和专业 意见。 WPP作为全球传播服务的领导者， 早在30多年前就已经投身中国市场。 如今，包括联营公司在内，我们在北 京、上海、广州等众多城市已拥有近 15000名员工。提供广告、洞察、品牌 建设和品牌形象、直效营销、数字营 销、促销和关系营销、媒体投资管 理、零售和购物者营销，以及公共关 系和公共事务等服务。WPP的全球业 务遍及112个国家，在华业务是其中的 一部分。 通过将人才、创造力和智慧联系在一 起，我们全面深刻地分析全球趋势和 洞察，以有益而专业的方式为客户提 供帮助。我们将这种强有力的方法称 为“横向协作”。其中囊括了我们无与 伦比的Brand™资源库，敬待您的访 问浏览。除了BrandZ™最具价值中国 品牌100强，该资源库还包含以下榜 单：BrandZ™最具价值全球品牌100 强、BrandZ™最具价值印度品牌50 强和BrandZ™最具价值拉美品牌50 强、BrandZ™印度尼西亚最具价值品 牌50强以及聚焦缅甸 - 蛙跳式发展 的国家。 您还可以在下列BrandZ™报告中了 解到有关中国市场的洞察：《透视中 国散户》（Unmasking the Individual Chinese Investor）；《中国梦的力量 与潜力》（The Power and Potential of the Chinese Dream）；《中国下 一代增长型城市的春节消费》（The Chinese New Year in Next Growth Cities）和《中国高增长城市的黄金周 市场》（The Chinese Golden Weeks in Fast Growth Cities）。如需下载这 些BrandZ™报告和其他报告，请访 问。如需下载交互 式BrandZ™移动应用程序，请访问 这些资讯的核心仍然是WPP专有的 BrandZ™数据库，BrandZ™是全球最 大的以消费者为中心的品牌资产知 识和洞察数据库。这是最大规模的 “大数据”，包含45亿个单个数据点。 我们利用WPP下属公司Millward Brown的BrandZ™品牌估值方法来分 析重要的公司财务数据，剔除一切与 品牌业务无关的因素，然后再采取关 键步骤，让BrandZ™成为独特而权威 的品牌估值方法。 我们每年都开展长期而深入的定量 消费者调研，调研对象囊括了50多个 市场的逾20万消费者，我们的调研旨 在评估消费者对于10万多个品牌的态 度以及他们与这些品牌的关系。我们 的数据库收录了来自300多万消费者 的信息。它揭示了品牌在消费者心目 中催生购买倾向的能力，最重要的是 证实了品牌力量与优异销售业绩之 间水涨船高的联动关系。 在WPP，我们积极利用我们的创造力 来打造并建设强有力、差异化、能够 持续创造股东价值的品牌。如需深入 了解如何利用我们的经验和专业知 识来建设您的品牌，请联系参与编写 本报告的任意一家WPP公司。各家公 司的基本情况以及主要高管的联系 信息参见本报告末尾的资源部分。或 者，您也可以随时直接与我联系。 此致 David Roth The Store WPP欧洲、中东和非洲区及亚洲区 首席执行官 @ Twitter:davidrothlondon 博客： 让我们来了解一下现实情况吧。中国的GDP过去十年基本上都保持着10%或以上的增速，但是目前 已经放缓到%。中国股市曾在6月份创下历史新高，而到夏末其市值却蒸发掉近三分之一，但是到 年底再次回升，而且跑赢了标准普尔500指数。这些事件清晰地表明，市场正处于波动之中。2016年 BrandZ™中国最具价值品牌100强榜单正是在这样的背景下出炉的。 去年中国发生的事件充分检验了 BrandZ™调查工作的根本原则，即 品牌实力赋予了企业强大的韧性，使 之能够经受住最剧烈的市场波动， 从竞争对手中脱颖而出。在这样的 情况下，你是认为品牌价值会下降？ 还是相信品牌价值可能会略有攀 升？尽管面对严峻的经济挑战，2016 BrandZ™榜单的整体品牌价值还是 增长了13％。 我们不应该只关注去年的情况，而是 应该着眼于更长的时间段，也就是中 国启动经济改革以来的三十多年，产 业扩张大潮催生了一大批品牌。尽管 当前的经济动荡淘汰了一些品牌，但 品牌实力仍如定海神针般为许多企 业保驾护航。 MSCI中国指数就是显示品牌实力的 一个指标：这一中国加权股票指数 2015年增长幅度为%，低于2010年 水平。让我们从BrandZ™中国100强 中抽取“品牌贡献”得分最高的一些 品牌——“品牌贡献”正是BrandZ™ 衡量品牌实力的一个指标，可以看到 David Roth The Store WPP欧洲、中东和非洲区及 亚洲区首席执行官 @ Twitter:davidrothlondon 博客： 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 -1% -15%-2% -29% -46% 1 2 3 5 6 7 8 9 104 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 29 28 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 4849505152535455 W565758596061626364656667686970717273747576777879 100 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 TOP 100 如欲下载BrandZ™排行榜应用程序，请访问 14 60 90 108 200 228 230 232 234 236 242 244 246 247 248 249 210 224 115 144 158 192 188 92 96 98 102 64 68 72 76 80 82 20 24 36 40 42 50 54 9 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 概览 BRANDZ™ 中国TOP100 股票投资组合 100强品牌增长 100强品牌顶住经济和股市 压力，实现13%的品牌价值 增长 市场导向型品牌在100强总 价值中占比首次过半 消费者保持乐观，但消费重 点开始改变 中国品牌在品牌力方面开始 比肩跨国品牌 中国梦 经济、人口统计与其他 数据 跨行业趋势 内容要点 洞察 1. 消费者洞察： 价格诚然重要， 但消费者更看重质量和溢价 2. 差异化： 中国本土品牌必须既有突出性， 又保持差异化 3. 企业信誉： 对于信誉下降，中国、 跨国品牌都无法避免 4. 创新： 创新驱动品牌价值，促进市场渗透 5. 数字传播： 中国消费者虽然广泛使用移动设 备，但接触消费者变得越来越难 6. 创新素质： 优秀的创意理念能化策略为神奇 洞察 TOP100中国品牌排行榜 TOP100中国品牌简述 行业佼佼者 品牌贡献Top20 新上榜品牌 海外收入Top20 价值增长Top20 行业类别更新 行业类别概览 行业类别简述 CEO访谈 腾讯集团副总裁 程武 春秋航空董事长 王正华 洞察 引言 关于打造品牌价值 的六项详尽观察 思想领袖 TOP100中国品牌 品牌打造观点 数据来源 数字篇 凯度消费指数中国 总经理虞坚 电子商务篇 凯度零售咨询 零售洞察与电子商务业务总 监张驰 现实世界机遇篇 Millward Brown Vermeer 总监Leon Zhang 品牌是企业最重要的资 产 Millward Brown BrandZ™全球 总裁王幸 新常态下的增长 奥美互动中国公司总裁 Jacco ter Schegget和副总裁 Charles Laporte Aust 市场划分 运动类市场营销 ESP Properties 全球首席执行官 John Kristick ESP Properties 亚太区负责人Jin Wei Toh 青年群体市场营销 Millward Brown商务拓展总监Lucy Yu 高级市场营销 奥美中国首席知识官Theresa Loo 群邑智库（中国）总监Zod Fang 奥美中国副研究总监Lily Xiong 个推副总裁刘宇 充满挑战的媒体界 管理变化和复杂性 Millward Brown 客户方案解决总监Maneesh Choudhary Millward Brown 客户群总监Jenny Ma 电子商务和移动商务 群邑中国 首席数字官Nils Roehrig 社交媒体 Kantar Media CIC创始人及首席执行官 Sam Flemming Kantar Media CIC研究创新总监 Monica Zhao 奥美中国首席知识官Theresa Loo 媒体机构的反应 群邑中国 首席执行官 Patrick Xu 洞察 BrandZ™ 品牌估值法 BrandZ™ 资质和界定 BrandZ™ 报告、应用及iPad杂志 WPP公司 参与报告编纂的WPP旗下公司 WPP品牌建设专家 BrandZ™最具价值中国品牌100 强团队 关于WPP 关于BrandZ™品牌估值法的联系 方式 WPP在中国 BrandZ™在线和移动服务 8 人 们 看 到 了 拥 有 更 好 生 活 的 “ 中 国 梦 ” , 近 在 眼 前 。 01 引言 概览 BRANDZ™ 中国TOP100股票投资组合 100强品牌增长 中国梦 经济、人口统计与其他数据 跨行业趋势 内容要点 洞察 12 13 概览 经济放缓、股市下 跌，品牌价值依然 增长13% 此外，按BrandZ™的品牌价值指 标——“品牌力”来衡量，中国品牌的 表现终于跟跨国品牌平分秋色，中 国品牌和跨国品牌在许多方面已具 备同等的竞争力。而且市场趋势对中 国品牌也更为有利。2010年，跨国品 牌的品牌力得分为115分，中国品牌为 89分。现在，两者的得分均为平均分 100分。 科技和移动产业驱动价值增长 市场导向型品牌的价值贡献正在日 益上升 。 这也反映在23个产品类别 在BrandZ™中国 品牌100强中的价值 贡献比例。 由BrandZ™最具价值中国品牌100强 构成的股票投资组合证明了品牌实 力的影响。其表现遥遥领先MSCI中 国股票加权指数，当股市大乱、MSCI 价值下跌之际，该组合依然不断增 长，保护了投资者收益。（请参见相 关报告） 在这个历史转折点，BrandZ™中国品 牌100强的价值主体从国有品牌转向 市场导向型品牌。随着中国经济增 长的刺激因素持续从生产转向消费 再平衡，科技行业——尤其是移动 互联网品牌——占据了更为显要的 地位。 由市场导向型品牌构成的科技行业， 占BrandZ™中国品牌100强总体价值 的27%。两年前，科技类品牌贡献的 价值仅占16%。当时品牌价值占比最 大的是银行业，贡献比例达30%。而 现在，银行贡献的价值还不到五分 之一。 两大科技品牌，即互联网视频提供商 乐视以及互联网技术和游戏开发商 网易，品牌价值同比增长最快，增幅 分别达到81%和73%。收入主要来自 海外业务的四个科技类品牌分别是 电信巨头华为、世界领先的计算机和 移动技术公司联想、智能手机制造 商中兴通讯以及互联网门户腾讯。 10强中的5个市场导向型品牌有3 个来自科技行业，包括首次进入 BrandZ™中国品牌100强的华为。名 列10强的其他科技品牌还包括腾讯 和搜索巨头百度。腾讯是中国最具 价值品牌，其品牌价值继一年前几 乎翻倍之后再度实现24%的增长。 此外，电商品牌京东——阿里巴巴 的强有力挑战者——也进入榜单， 位列第15名。 2016年BrandZ™最具价值中 国品牌100强实现了13%的价 值增长，虽然较一年前有所 下降，但鉴于中国经济放缓、 股市动荡的宏观形势，能有 如此表现已属不易。在这段 变化莫测的时期，品牌实力 成为更加关键的成功要素。 持乐观态度的消费者行动起来， 共同追寻中国梦 市场导向型品牌的价值首次超 过BrandZ™中国品牌100强总体 价值的一半，达到51%，10强中 有5个是市场导向型品牌，而两 年前还只有两个。 排在11-100位的品牌价值增幅 超过30%，显示出巨大潜力，而 10强仅增长3%。目前，10强贡献 了榜单总价值的近三分之二 。 同样，BrandZ™中国品牌100强 的10个新上榜品牌中有9个是市 场导向型品牌。 01 > 引言 14 15 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 与此同时，在BrandZ™中国品牌100强 中排名第3的阿里巴巴进一步扩张了 其生态系统，成功收购了视频娱乐品 牌优酷土豆（已更名为合一集团）。 优酷土豆（合一集团）也首次进入 BrandZ™中国品牌100强，位列第52 名。BrandZ™将京东和阿里巴巴等电 商品牌列入了零售类别，而这些品牌 证明了科技的巨大影响力，特别是通 过移动平台与消费者互动所产生的强 大力量。 根据中国互联网新闻中心（CNNIC） 的数据，截至2015年6月，中国亿 互联网用户中，有89%（即亿人） 通过移动设备访问互联网。品牌越 发倚重移动平台来接触中国消费者， 帮助他们实现中国梦、改善自己和 家人的生活。根据Millward Brown的 AdReaction研究，消费者每天使用移 动设备的时间达到2小时以上。 尽管市场动荡不安，消费者心 态依旧乐观 尽管经济放缓、股市不稳，中国消费 者依然保持乐观，在下一个十年，他 们一定能实现中国梦，他们在必需品 甚至大件商品上的支出依然不减。一 些人推迟了买车或买房，但取消购买 计划的人却很少。 购物模式的转变反映了消费者购买 力和成熟度的提高。由于消费者购 买频次减少，快速消费品（FMCG）销 售额的增长率出现下降。他们想在基 16 17 本日用品上省钱，而对于其他商品和 服务，尤其是在个人护理和医疗保健 方面，消费者则乐于支付物有所值的 溢价。 WPP的调研结果显示上述现象影响 了BrandZ™中国品牌100强的上榜品 牌及涉及行业的消费趋势。BrandZ™ 报告调查了小股民们的消费态度 和行为。凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）则考察了购物模式的变 化。（请参见消费者情绪报告。） 消费者对劣质或安全标准不尽人 意的产品也更加怀疑、更无法容 忍。BrandZ™衡量指标RepZ显示，中 国的企业信誉从略高于平均分的101 分降至低于平均分的97分。企业信誉 的下降同时影响了中国品牌和在华 经营的跨国品牌。（请参见企业信誉 报告。） 然而，尽管GDP增速降至%，消费 者依然持乐观态度；2015年夏季，上 证综指价值蒸发近三分之一；外部力 量也在影响经济，包括原油价格的下 跌——2015年底，降至每桶37美元。 消费者的乐观情绪与政府干预不无关 系，上证综指出现反弹，当年年底上 升12%有余，击败了标普500。消费者 也深信中国梦必将实现：正如三年前 习近平主席首次提出这一概念时所表 达的那样，中国将走向繁荣和平等， 并在国际上赢得尊重。 概览 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 18 19 政府的政策举措推动中国梦的 实现 习近平主席和中国政府推出了多项 国内和国际措施来推动中国梦的实 现。“一带一路”计划旨在将中国与远 近贸易伙伴联系起来。这一提法来自 古代的“丝绸之路”，这条连接中国与 周边各国的贸易走廊肇始于约2000 年前的汉代。 中国政府还通过“互联网+”计划加 速发展虚拟网络，使中国能够在以 移动设备、大数据、云计算和物联网 为主导的后工业化互联时代实现经 济增长。中国三大国有电信运营商 加速了4G网络的推广和5G网络的发 展。2015年在中国举行的世界互联网 大会将全球目光聚焦到了中国这个新 兴互联网技术领军者身上。 习近平主席在世界互联网大会上的发 言及其个人外交表明了他着力提升中 国国际地位并促进贸易发展的决心。 自2013年上任以来，习主席访问了30 多个国家，目的之一就是增强与印 度、俄罗斯、英国、美国和中东等国家 和地区的战略商务关系。 为了刺激国内消费，中国政府建立了 对进口商品征收低关税的跨境电子商 务实验区，让中国消费者能够以更低 的网购价格购买进口商品，并享受更 快捷的送货服务。第一个跨境电子商 务实验区于2015年3月在杭州成立。中 国政府还计划在上海、广州和另外10 个城市建立这样的实验区。 中国政府刺激经济增长的另一个措施 是取消独生子女政策。家庭的扩大几 乎能影响所有的产品和服务类别，包 括食品和乳品、教育、房地产和婴儿 护理。婴儿护理品类进入BrandZ™中 国品牌100强预示了这一增长趋势。 政府为惩治腐败而出台的公务应酬馈 赠禁奢令继续影响着某些行业，如酒 类。但是，一些最成功的品牌已有效 调整了自身定位，通过下调定价、扩大 分销渠道接触到更广泛的受众。 尽管出现了上述种种变化，但中国依然 为品牌增长提供了独特机遇——这个 机遇把握起来要更加复杂，竞争也更加 激烈。随着经济增长放缓，中国市场背 后所隐藏的绝大潜能更难发掘或触及， 尤其是移动网络，各类品牌正在接触小 城市乃至小村镇的消费者，并加强与沿 海地区消费者的关系。无论其所有制形 式如何，这些发展动态都影响着所有品 牌。 对于跨国品牌而言，只靠“外国牌子”的 身份已不足以建立差异化优势，因为中 国本土品牌在品牌力（BrandZ™的品牌 资产衡量指标）上已经迎头赶上。中国 本土品牌，不论是国有型还是市场导向 型，都大力投资打造自身的品牌“突出 性”，从而在消费者产生购买意向时立 即出现在他们的脑海中。但若无法以“ 有意义”的方式实现“差异化”，单靠“突 出性”是不足以制胜市场的。因此中国品 牌需要大力提升自身的差异化。 与此同时，与中国消费者沟通和接触变 得越来越有挑战性，因为媒体习惯在不 断变化。群邑预测，2016年，超过一半的 媒体投资都将集中在数字渠道上。而且 接触消费者也并非易事。他们更习惯于 在电视上观看视频广告。不过，他们的 屏幕观看时间有一多半都花在以智能 手机为代表的移动设备上。 最后，中国品牌参与竞争的地域广度也 在发生变化。世界任何一个角落都有中 国品牌的身影。十年前，进入BrandZ™ 最具价值全球品牌100强的中国品牌只 有中国移动一家。而如今，上榜的中国 品牌已有14家，而且随着中国品牌日益 走向全球，这个数字还会继续上升。例 如，刚刚收购美国通用电气家电业务的 家用电器品牌海尔就有望在美国站稳 脚跟。 要想在中国赢得成功，品牌需要以强大 的认知度、显著的“有意义的差异化”、 吸引眼球的创意以及涵盖传统和移动 渠道的综合性媒体策划来触及中国消 费者，它们必须在恰当的时机通过最有 效的媒介传达合适的信息。如今的品牌 建设者个个都要像运筹帷幄的象棋大 师一样，将战略思维与有效执行相结 合。 品牌启示 中国国家主席习近平在2015年10月对英国进行国事访问时与女王伊丽莎白二世 David Roth摄 概览 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 2010 年七月 180% 160% 120% 140% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 2011 年一月 2011 年七月 2012 年一月 2012 年七月 2013 年一月 2013 年七月 2014 年一月 2014 年七月 2015 年一月 2015 年七月 2016 年一月 -20% BRANDZ™ 中国TOP100 股票投资组合 最具价值中国品 牌的股票投资组 合跑赢大市 去年早些时候，股市暴涨，投资者纷 纷买进，想抓住机会赚快钱。活跃的 交投持续推升股价，直至6月12日泡沫 破碎。经初步复苏和政府干预后，股 市于8月24日再次暴跌。 6月至9月间，上证综指价值蒸发近三 分之一，之后于年底有所反弹。2015 年底，MSCI中国股票的加权指数的价 值与2010年相比降低%。 相比之下，BrandZ™中国品牌股票投 资组合100强比2010年高%。这个 股票投资组合由BrandZ™最具价值 中国品牌100强的所有品牌构成。 与此同时，由BrandZ™中国品牌100 强中品牌贡献最大的品牌构成的股 票投资组合自2010年以来则上涨了 %。品牌贡献是BrandZ™衡量品 中国股市2015年的剧烈波 动是对品牌生命力以及品 牌实力与股东投资回报 之间关联性的“压力测试” 高价值品牌能创造丰厚的股东回报 牌实力的一项指标，考察的是品牌本 身对收益的影响，其他因素则全部剔 除在外。 换言之，如果2010年以100美元投资 于MSCI中国指数，其价值现在仅为 90美元左右；如果把这100美元投在 BrandZ™中国品牌100强上，现在的 价值则为143美元；如果投在“品牌贡 献股票投资组合”上，那价值就能增 加一倍以上，达到204美元，这是得 益于其成分股的强大品牌实力。 这些结果表明了几个重要事实：（1） 即便在波动最剧烈的市场条件下，强 大的品牌实力也能带来稳定性；（2） 品牌为价值建设所做的投资能在股 市上带来可观效益；（3）高价值品牌 能创造丰厚的股东回报。 2010年7月至2016年1月BrandZ™中国品牌股票投资组合对比MSCI中国指数 20 21 资料来源：BrandZ™/Millward Brown，彭博社 关于影响中国股市的消费态度和行为，及 其对品牌的影响，详细分析见BrandZ™ 新一期调研报告《透视中国散户》，该报 告发布在。 ■ BrandZ™中国品牌贡献股票投资组合（中国品牌百强中品牌贡献最大的品牌，品牌贡献是BrandZ™衡量品牌实力的指标） ■ BrandZ™中国品牌100强股票投资组合（所有中国百强品牌） ■ MSCI中国指数（中国股票加权指数） % % % 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 更 加 市 场 化 的 经 济 带 来 更 多 的 可 能 性 ， 人 们 的 雄 心 和 热 情 也 随 之 高 涨 。 01 > 引言 - 业绩结果 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 100强品牌增长 100强品牌顶住经 济和股市压力，实现 13%的品牌价值增长 根据中国国家统计局的数据，2015年，中 国的GDP增长从前一年的%降至%。 6月至9月间，上证综指价值下跌三分之一， 年底才有所复苏。品牌也不能从这种波动 中幸免，但是具备强大品牌力的最具价值 品牌得以幸存，甚至取得了发展。品牌力是 BrandZ™衡量品牌价值的指标。 通过比较MSCI中国指数（中国股票加权 指数）的股市表现和BrandZ™最具价值 中国品牌100强的股票组合发现，2016年 2016年BrandZ™最具价值中国品牌100强的价值增长13%，增至5256亿美元。尽 管低于1年前的22%，但品牌价值依然顶住了中国经济放缓和股市急剧波动的重 重压力，实现增长。 1月，MSCI比2010年的水平下降%，而 BrandZ™中国品牌100强股票组合则上升 %。同期，BrandZ™中国品牌100强股 票组合价值增长一倍多，该组合是由具备 超强品牌实力的品牌构成。 这些结果表明，品牌实力是稳定性的保 证，即使在极不稳定的市场条件下也是如 此；品牌为建立价值所作的股市投资回报 可观；高价值品牌能够创造丰厚的股东回 报。 24 25 13% 2016年BrandZ™最具价值 中国品牌100强的价值 5256亿美元 虽然市场动荡和全球经济力量——包括原油价 格下跌——给某些品牌和类别造成了压力，但 是它们也为较小的创业品牌提供了机遇，它们 比一些国企（SOEs）更能灵活应对市场变化。 BrandZ™中国品牌10强的构成主体开始向市场 导向型品牌转移，其价值仅增长3%，而排行榜 10名之后的席位则主要由市场导向型品牌占 据，因而价值实现剧增：11至50名品牌增长36% ，51至100名增长34%。 在全球背景下考虑，2016年BrandZ™中国品牌 100强13%的价值增长大体与BrandZ™全球品牌 100强14%的增长率相当，其增速快于BrandZ™ 拉丁美洲品牌50强，慢于BrandZ™印度品牌50 强，后者由于国内经济强劲、消费者增权以及 金融业的雄厚实力而经历了迅猛增长。 BrandZ™中国品牌100强增长13%… …中国品牌100强与全球品牌100强并驾齐驱 2016年BrandZ™最具价值中国品牌100强价值增长13%，增至5256亿美元，去 年增长22% BrandZ™中国品牌100强13%的增长与BrandZ™全球品牌100强14%的 品牌价值增长大体相当。 资料来源：BrandZ™/ Millward Brown 2014至2016年中国品牌100强价值增长变化 BrandZ™增长率排行 印度品牌50强 全球品牌100强 中国品牌100强 拉丁美洲品牌 50强 经济和股市波动在市场导向型经济里 在所难免。然而，经济周期中的品牌 并不一定会经历大起大落。强大的品 牌价值能强化品牌的“免疫系统”，并 缓冲经济波动造成的影响。 甚至在外部力量影响竞争者时，适应 力强的强大品牌也能实现价值增长、 扩大市场份额、取得出色的财务业 绩，并为投资者创造可观的回报。 品牌启示 3798 亿美元 2014 4642 亿美元 2015 5256 亿美元 2016 +22% +13% 33% 14% 13% 2% 市场导向型品 牌在100强总 价值中占比首 次过半 这些发展表明，随着中国政府鼓 励市场竞争，以支持私企发展、鼓 励消费、促进财富的创造和公平分 配，中国经济正在发生根本性的变 化。BrandZ™的排名结果也说明品牌 的重要性正日益增加。 自1978年邓小平实施市场改革以来， 中国消费者经历了由政府推动的经 济转型，这场转型涉及众多经济部 门，创造或改善了无数的产品和服 务。如今，中国消费者有了更高的追 求。他们做出的品牌选择将在下一轮 经济变革中左右国家的繁荣。 自习近平主席提出经济再平衡理念 至今才仅仅三年左右。这一过程不可 自BrandZ™最具价值中国品牌 100强于2011年推出以来，市场 导向型品牌的品牌价值首次占 到榜单总体品牌价值的一半以 上。此外，在中国品牌10强的总 体价值中，市场导向型和国有 品牌各占半壁江山。 能一蹴而就，即使在中国也是如此。 然而，BrandZ™中国品牌100强的排 名结果显示，中国已经发生了巨大变 化。目前，市场导向型品牌占排行榜 总体品牌价值的51%，而在2014年，这 一比例仅为29%。 在这三年时间里，BrandZ™中国品 牌100强中国有企业（SOEs）贡献的 价值从71%降至49%。同样，2016年 BrandZ™中国品牌100强的10强成员 中有5个是市场导向型品牌，2014年 这一数字仅为2个。10强中有5个是国 有企业，三年前是8个。与过去三年 出现的变化相比，更重要的或许是 BrandZ™中国品牌100强榜单处处显 示出更大的变革潜力。 26 27 市场导向型品牌占100强总体价 值的51%… …10强中有一半是市场导向型品牌 市场导向型品牌首次占到BrandZ™最具价值中国品牌100强 总体价值的一半以上。 在BrandZ™中国品牌10强的总体价值中，市场导向型品牌和国 有品牌平分秋色。 资料来源：BrandZ™/Millward Brown 按所有权分类的中国品牌100强价值占比 中国品牌10强上榜数量 28 37 55 2014 2015 2016 29%71% 47%53% 51%49% 2014 2015 2016 ■ 国有企业 ■ 市场导向型企业 ■ 国有企业 ■ 市场导向型企业 01 > 引言 - 业绩结果 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 市场导向型品牌 28 29 这些结果表明，中国市场 越来越欢迎竞争，但这并 不意味着成功是必然的。 要想挑战知名度高、根基 稳固的国企品牌，市场导 向型品牌依然要通过自身 的产品或服务以“差异化” 且“有意义”的方式造福消 费者，同时还要投入力量 来宣传，建立品牌“突出 性”。 而当前压力重重的国企品 牌若想继续保持竞争力， 就不能只依靠“突出性” ，而是要重建品牌“差异 化”——由于这类品牌是 靠自身的市场主导地位取 胜，所以其“差异性”久而久 之已销蚀殆尽。在经济再 平衡的大背景下，面对来自 市场导向型品牌的强力竞 争，实现差异化已成为国企 品牌存亡所系。 向国企发起挑战的市场导 向型品牌面临一个重要机 遇。充满活力的高增长品 牌排名往往靠后，它们获得 的媒体和投资者关注不及 那些更为知名的高价值品 牌。这些品牌应当进一步 投资于传播推广，向人们讲 述重要的品牌故事，从而 吸引媒体、投资者和顾客 的更多关注。 品牌启示 价值依然集中在排行榜的前列：10 强品牌贡献了64%的价值。然而，10 强的价值增长率正在下降，其他上 榜品牌的价值增长率则在快速上 升。BrandZ™中国品牌10强的价值 仅增长3%；而11至50名品牌则增长 36%；51至100名品牌增长34%。 在榜单上促成这一价值分布格局的 主要是市场导向型品牌，其价值增 长了22%。不过，竞争型国企品牌 的价值也增长了20%。竞争型国企 品牌虽然是国有品牌，但从事的却 是面向消费者的行业类别，比如食 品和乳品。在这些类别中，品牌资 产是企业取得成功的重要决定因 素。相比之下，战略性国有企业的 品牌价值仅增长3%。石油和天然 气等行业类别的品牌与政府关系密 切，并参与政策执行。 排行榜最前段以高价值/低增长品 牌为主体，后段则由低价值/高增 长品牌占主导，两相对比表明，随 着时间的推移，BrandZ™中国100强 的排名格局正向BrandZ™全球100 强靠拢，后者的10强品牌仅占榜单 总价值的35%，因而价值分布更加 均衡。 10强之后的品牌实现了更快的价值增长… 10强价值增长率正在下降，而BrandZ™中国品牌100强中其他品牌的价值增长率正迅速提升。 中国品牌100强价值同比增长（按排名） …全球品牌100强排名的价值分布比中国品牌100强更均衡 在BrandZ™中国品牌100强排行榜中，品牌价值集中在最前列的那些企业，而BrandZ™全球品牌100强的价值 总体分布更为均匀。不过，BrandZ™中国品牌100强中排名靠后的高增长市场导向型品牌显示出迅猛的价值 增长，而全球品牌100强的价值增长则相当平稳。 品牌价值占比年同比变化 国企品牌“差异化”下降 2014年至2016年，国企的“差异化”得分从119分降至105分，降幅为14%，不过依然 高于平均分100分。但是，如果差异化持续下降，国企将越来越难以抵御市场导 向型竞争者的挑战。 资料来源：BrandZ™/Millward Brown 2014至2016的品牌力同比变化 3%28% 10% 18% 22% 13% 36% 34% 1-10名 总价值 11-50名 51-100名 ■ 2014 vs. 2015 ■ 2015 vs. 2016 35% 64% 43% 5% 22% 31% 国有企业 市场导向型企业 有意义 -2 +1 差异化 -14 -0 突出性 +12 +10 ■ 1-10名 ■ 11-50名 ■ 51-100名 3% 14% 8% 19% 36% 34% 2014年全球品牌 100强对比2015年 全球品牌100强 2015年中国品牌 100强对比2016年 中国品牌100强 01 > 引言 - 业绩结果 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 市场导向型品牌 资料来源：BrandZ™/Millward Brown 消费者保持乐 观，但消费重点 开始改变 由于消费者越来越讲究实用性、越来 越有经验，因此快速消费品的消费比 例有所下降。消费者希望被他们视作 基本商品的快速消费品类能够打折 销售。而对于其他快速消费品类，尤 其是与个人健康相关的快速消费品 类，消费者愿意以高价购买。随着可 支配收入的增加，中国消费者在旅游 和娱乐上的消费也有所增加。 这两项发现来源于WPP最近的两 份报告。在2015年股票市场两次巨 幅下跌后，BrandZ™在这一年底对 中国个人投资者的态度和行为进行 了调查。凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）对中国家庭快速消费品 购物模式进行了分析。 去年，中国消费者有许多感到悲观的理由。但他们没有。尽管经济增长放缓，股票市场 出现极端波动，但中国消费者对经济和股票市场仍持乐观态度。这些因素仅对消费产 生微弱的影响，甚至对大额消费亦是如此。 30 31 中国投资者对股票市场感到 乐观… …对政府解决问题的信心推 动对股票市场的乐观态度 … 对政府的信心推动对经济 的乐观态度 近四分之三投资者称虽然股市总体市值巨幅下挫， 但他们对中国股票市场持有比较乐观或非常乐观 的态度。 对中国股票市场感到乐观的投资者认为政府正在努 力改善经济。 在对经济持乐观态度的四分之三投资者中，三分之 二认为中国经济处在转型期，将变得更加健康。 资料来源：BrandZ™ 资料来源：BrandZ™ 你对当前中国股票市场的表现持怎样的态度？ 你为什么对中国股票市场感到乐观？ 你为什么对中国经济感到乐观？ 近四分之三的中国小投资者对股票 市场感到乐观，因为他们坚信政府将 继续推动经济增长并不断克服在股 票市场上遇到的困难。不同年龄、性 别、收入水平、居住城市和投资经历 的投资者所持态度基本一致。 约四分之三的中国个人投资者也对经 济持乐观态度。三分之二感到乐观的 投资者认为中国经济正处于转型期， 将变得更加健康。与之相比略少一些 的投资者认为政府正在努力改善经 济，这部分人占60%。而对于55%的 投资者而言，中国国际地位的提升令 他们对国家的经济感到放心。 零售业的生机勃勃体现了消费者 的乐观态度，据中国国家统计局数 据，2015年零售业的每月增长速度超 过了10%。零售消费也显示出中国的 经济增长从生产驱动转变为消费驱 动。2015年中国国内生产总值增长了 %，虽然这一增长率还不到2007年 时实现的国内生产总值增长率峰值 的一半，但此时消费在国内生产总值 中的占比更高，其他贡献因素还有投 资和净出口。 悲观者占少数，他们担心经济下滑、 通胀加剧以及房价走高。一些人对中 国出口总量的下滑表示担忧。意料之 ■ 非常乐观 ■ 比较乐观 ■ 不知道 ■ 有些悲观 ■ 非常悲观 2% 22% 2% 11% 62% ■ 政府正在努力改善整体经济 ■ 政府正在出台新的交易政策 ■ 股票市场体系正变得透明、成熟 ■ 政府将挽救股票市场 ■ 其他 59 58 52 22 1 67 60 55 46 41 ■ 中国正处在经济转型期，经济环境将变得更好、更健康 ■ 政府正在努力改善经济 ■ 中国的国际地位正在提升 ■ 出台了有助于改善中国实体经济指标的经济解决方案和 政策 ■ 国家领导人访问其他国家，将为中国带来更多商机 01 > 引言 - 业绩结果 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 消费者情绪 中的是，高房价是18至30岁年轻群体 感到悲观的一个主要原因。 由于人们普遍感到乐观，BrandZ™报 告调查的超过80%投资者称股票市 场的波动对他们的消费几乎没有或完 全没有影响。他们不会削减在必需品 上的消费，必要时会对奢侈品和娱乐 消费有所节制。 他们还计划继续在电信服务和教育 方面的消费。大额消费也未受影响。 极少人因为在股票市场上受挫而取消 购车、购房或度假计划。多数人可能 推迟购房，但很少有人会取消购房计 划。度假计划受影响最少。 32 33 资料来源：BrandZ™ 股票市场巨幅下挫对以下各类消费品有多大影响？ 这种保持消费习惯的乐观态度与决 心的背后是中国消费者越来越富裕、 越来越有经验，并且其消费习惯得到 改善。中国消费者在旅行中的购物次 数减少但每次购物的花费却在增长， 因为他们越来越关注价值和质量，而 不仅仅是价格。 购物行为的改变在快速消费品的消 费中非常明显，凯度消费者指数调查 显示，快速消费品支出增长率从2012 年的%下降至2015年的%。这 项调查将快速消费品划分为26类，并 股票市场波动对消费影响甚微 优质品牌获得市场份额甚至连大额消费计划都得以继续 超过半数的中国投资者称股票市场调整对消费影响 甚微，28%称没有影响。 在市场渗透率有所提高、顾客有所增加的快速消费品 品牌中， 64%品牌的产品以高价或超高价销售。 几乎没有投资者因为在股票市场上受挫而取消购车、购房或度假计划。多数投资者可能推迟购房，但很少取 消计划。 资料来源：BrandZ™ 资料来源：凯度消费者指数 股票市场两次巨幅下挫会对你平常的购物行为产生影响吗？ 成功品牌渗透率提升（获得新消费者）， 失败品牌渗透率下降。 价格指数=品牌平均价格/品类平均价格X 100 分为两组：价格增长超过通货膨胀的 为一组，价格增长落后于通货膨胀的 为另一组。 调查结果显示，有16个类别的价格增 长超过通货膨胀，消费者愿意支付 溢价，而另10个类别价格增长落后于 通货膨胀，消费者希望能以促销价格 买到。例如，消费者愿意以高价购买 瓶装水，但希望以促销价购买碳酸饮 料。在市场渗透率有所提高、顾客有 所增加的快速消费品品牌中， 64% 的品牌产品以高价或超高价销售。 品牌启示 ■ 是的，影响很大 ■ 是的，但影响很小 ■ 完全没有影响 ■ 超高价 (价格指数>150) ■ 高价 (价格指数120-150) ■ 中等价 (价格指数80-120) ■ 低价 (价格指数<80) 28% 53% 15% 20% 13% 32% 7% 28% 24% 48% 44% 38% 19% 37% 36% 49% 5% 9% 55% 40% 汽车 住房 旅游和休闲 ■ 保持目前的购买计划 ■ 推迟购买计划 ■ 取消购买计划 失败品牌 成功品牌 01 > 引言 - 业绩结果 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 消费者情绪 消费者感到乐观并继续 消费，但消费方式有所 改变。消费者在生活必 需品上的花费按快速 消费品的类别而有所不 同。各品牌应当了解消 费者是否会因对价值的 认可而支付溢价，还是他 们仅愿支付促销价格。 除快速消费品外，由于 消费者的消费从满足需 求向满足愿望过渡，因 此旅游和休闲等类别品 牌有望加速增长。无论 经济和股市如何变化， 中国消费者，尤其是大 城市的消费者，仍不断 追求愿望的满足。 中国品牌与跨国品牌 均面临机会。但中国品 牌正在取得优势。在 BrandZ™采用的与市场 份额相关联的一项品牌 价值评估指标——品牌 力方面，中国品牌已经 可以比肩跨国品牌。凯 度消费者指数调查报告 显示，中国品牌在26类 快速消费品中的18个类 别，市场份额平均提高 了10%，而跨国品牌仅在 8个类别中市场份额有 所增加，平均增幅仅有 3%。 中国品牌在品 牌力方面开始 比肩跨国品牌 品牌力与市场份额紧密相关。凯度消费者指数 （Kantar Worldpanel）的一份对中国购物者的调查 报告称，中国品牌在报告调查的26个快速消费品类 别的18个类别中获得了平均10%的市场份额增长。跨 国品牌只在8个类别中市场份额有所提升，平均增幅 仅有3%。 品牌力与跨国品牌比肩意味着中国品牌与跨国品牌 在许多方面具备了同等竞争力。这种趋势有利于中 国品牌。2010年，跨国品牌的品牌力得分是115分，而 中国品牌仅得到89分。如今两者均得到100分，而100 分是所有品牌的平均得分。 品牌力的得分包括三个方面：有意义，即消费者认为 品牌具有亲和力或能够满足他们的需求；差异化，即 消费者认为品牌在某些方面与众不同，甚至引领趋 中国品牌在品牌力方面开始比肩跨国品牌，品牌力是 BrandZ™评估品牌价值的指标。在过去六年内，中国 品牌的品牌力逐渐增强，而跨国品牌则有所削弱。 34 35 势；以及突出性，即在出现购买机会 时消费者会迅速想起该品牌。 对这三个方面的调查显示，中国品 牌与跨国品牌在品牌力方面得到了 相同的分数，但得分原因却有所不 同。现在，中国品牌在突出性上已超 越跨国品牌，但在差异化上仍落后。 中国品牌与跨国品牌在“有意义”这 一点上得分几乎相同。（请见第二部 分：关于建立品牌价值的六大观测 结果） 中国品牌在品牌力上已可比肩跨国品牌 在过去六年内，中国品牌的品牌力逐渐增强，而跨国品牌则有所削弱。 资料来源：BrandZ™/ Millward Brown 品牌力是BrandZ™衡量品牌资产的标准； 品牌力平均得分=100 但消费者认为中国品牌差异化不足 中国消费者将跨国品牌描述为“性感”、“独特”，认为中国品牌 “友好”、“亲切”。 消费者对16个类别产品中国和跨国品牌特征的看法 冒险 自信 勇敢 细致 富有创造力 有魅力 独特 友好 有趣 慷慨理想主义可控性 单纯 亲切 幽默 反叛 性感 坦白 可靠 精明 …中国品牌的品牌形象不像跨国品牌 那样具有侵略性 这20个特征与品牌形象原型相结合时，消费者认为中国品牌像“朋 友”，而跨国品牌则是“反叛者”。 资料来源：BrandZ™/ Millward Brown 中国品牌在建立品牌力方面势头 强劲。它们的突出性有所提升，已 超越跨国品牌，而跨国品牌的突 出性则有所削弱。中国品牌需要 在继续加强突出性的基础上，对 品牌的差异化做好宣传。 跨国品牌必须阻止品牌力的进一 步削弱。与中国品牌一样，跨国品 牌也需要更有效地对消费者进行 品牌宣传。它们需要通过能够吸引 中国消费者的营销宣传方式重建 突出性。 但是，对于跨国品牌来说，也许现 在并不是强调其差异化的时候，相 反，它们应该展示出它们与中国品 牌的相同性，以表明它们也同样了 解中国消费者，并将帮助消费者为 自己与家人创造更好的生活。 品牌启示 中国品牌竞争力的增强，部分原因在 于中国消费者知识与修养的提升，他 们在选择品牌时越来越注重品牌价 值。中国品牌普遍对产品和服务进行 了改善，并以有助于提高品牌知名度 的方式进行了有效的宣传。 但是，它们在宣传品牌差异化上效果 欠佳。在BrandZ™调查中，中国消费 者根据20个个性特征对中国品牌和 跨国品牌进行了描述。他们将跨国品 牌描述为“性感”、“有魅力”与“ 与众不同”，将中国品牌描述为“ 亲切”、“细致”与“体贴”。 而这20个特征与BrandZ™品牌 形象原型相结合时，中国品牌的 形象被定义为“朋友”和单纯的“ 少女”，而跨国品牌则成为“反叛 者”和“性感女郎”。中国品牌不 那么富有侵略性的形象使得它 们更难被认为具有差异化。 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ■ 中国品牌 ■ 跨国品牌 ■ 中国品牌 ■ 跨国品牌 115 115 101 104 101 89 100 100 96 99 100 性感女郎 性感 有魅力 梦想家 理想主义 差异化 富有创造力 少女 单纯 亲切 朋友 友好 坦白 反叛者 反叛 中国品牌 跨国品牌 21% 1%1% 9% 8% 19% 22% 17% 10% 7% 01 > 引言 - 业绩结果 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 中国品牌与跨国品牌的对比 消费者对9个类别产品中国和跨国品牌的看法 中国人对中 国梦信心 依然强大 在过去四年里，中国梦已逐渐深 植于国民生活之中，它不仅仅是一 句有益的政府口号，而且是广为中 国人民接受的一个理念，表达了 他们的希望和期待。这一结论是在 BrandZ™对投资中国股市的消费者 的态度和行为进行调查后得出的。 这项调查是在2015年两次股市暴 跌后进行的，调查发现，个人投资 者对股票市场、国家经济以及实 现中国梦仍保持乐观态度。此次调 查之前，BrandZ™还对中国梦进行 了一项名为“中国梦的力量与潜力” 的调查。（欲知更多详情，请访问 。） 2012年11月，习近平阐述了实 现国家富强、民族复兴、人民 幸福的愿景。他将这个愿景 称为“中国梦”。 36 37 尽管股票市场表现不佳，但对 中国梦的信心依然强大 尽管2015年股票市场出现两次巨幅下跌，但仍有近 三分之二的在股票市场投资的个人对在未来十年内 实现中国梦抱有信心或非常有信心。 你对未来十年内实现中国梦抱有多少信心？ 资料来源：BrandZ™/Millward Brown ■ 非常有信心 ■ 较有信心 ■ 不知道 ■ 只有一点信心 ■ 没有信心 5% 30% 2% 21% 42% 01 > 引言 中国梦 消费者更喜爱提供可以改善生活的 优质产品与服务并以此推动实现中 国梦的品牌。这些品牌不仅可以推动 中国梦的实现，而且还可以提升中国 作为制造与销售大国的形象。中国品 牌不断提升的形象推动了品牌海外 业务的增长。 《透视中国散户》调查发现，从2014 年的调查至今，中国消费者最主要的 三大心愿没有太大的改变。这三大心 愿是：为家人创造美好生活；居住在 强大的国家；以及拥有健康的身体。 创造美好生活变得更加重要。近三分 之二的中国投资者认为它是中国梦 最重要的方面， 2014年只有54%的 受访者这样认为。 根据最近的报告，中国梦引起了共 鸣，尤其在年轻人中。（欲知更多详 情，请访问。）与2014年 相比，人们更倾向于说中国政府所 阐述的中国梦体现了他们自己的观 点。2014年，三分之二的受访者说他 们认为中国梦增强了社会凝聚力。现 在，有四分之三的受访者同意这个说 法。 同样，2014年，65%的受访者认为中 国梦是中国人的梦想。现有四分之三 的受访者这样认为。（注意：受访群 体不同。）近三分之二的受访者相信 他们会在下个十年实现中国梦。不到 三分之一的受访者对实现中国梦仅略 有信心。只有5%的受访者对实现中 国梦缺乏信心。 38 39 …为自己和家人创造美好生活仍占据最重要地位… …中国梦从政治口号逐渐发展为个人信念中国梦从政治口号 逐渐发展为个人信念 中国梦中对中国人来说最重要的几个方面长期以来基本未变。三分之二的人将为家人创造美好生活排在首位。 中国梦已成为一个有凝聚力的主题，逐渐深植于国民生活之 中，它不仅仅是一句有益的政府口号，而且也是广为中国人民 所接受的一个主题。 资料来源：BrandZ™ 2015：从中国梦的组成部分中选择5个对您而言最重要的 2015: 你认为在多大程度上它们代表了你的观点？ 中国梦的核心内容在过去四年没有 改变。人们希望更加富裕，能够负担 得起更多物质享受。但对中国梦各 个方面的态度似乎受到了一些事件 和个人经历的影响。 虽然中国梦的组成内容保持了不 变，但各组成部分的相对重要性似 乎一直在变化。例如，自有住房的重 要性有所下降，可能是因为越来越 多的人已有自己的住房，还没有买 房的人则在等待更佳的购房时机。 消费者更喜爱与中国梦相符、至少暗 含与中国梦一致性的品牌。这些品 牌展示出其宗旨不仅仅是盈利。相 反，这些品牌在盈利的同时创造出 可以帮助中国人及其家庭改善生活 并帮助中国发展成为更强大、更繁 荣、更公平的国家的产品和服务。 品牌启示 中国梦 ■ 为家人创造美好生活 ■ 生活在强大的国家 ■ 身体健康 ■ 可持续经济发展 ■ 财务安全 ■ 享有与他人相同的机会 ■ 良好的机会 ■ 退休后能够拥有舒适的生活 ■ 追求幸福 ■ 工作上获得成就 ■ 个人自由 ■ 有一个好工作 ■ 拥有自己的住房 ■ 白手起家 ■ 更加富裕 ■ 获得比父辈更多的成就 ■ 成为知名人士 65% 54% 51% 50% 39% 39% 36% 31% 29% 25% 19% 76% 75% 73% 73% 72% 72% 70% 68% 68% 68% 64% 14% 13% 12% 11% 9% 3% ■ 中国梦增强了社会凝聚力 ■ 中国梦是中国人的梦想 ■ 中国梦让我对国家发展充满信心 ■ 中国梦令中国更具活力 ■ 中国梦让我对自己的未来充满信心 ■ 中国梦和我的个人梦想一致 ■ 中国梦给我们的社会环境带来了积极的变化 ■ 中国梦吸引了其他国家的人来到这里努力实 现他们自己的梦想 ■ 中国梦的价值超越了国界 ■ 中国梦是中国政府的梦想 ■ 中国梦由中国的社会制度体现出来 David Roth摄 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 XINJIANG MONGOLIA KYRGYZSTAN INDIA NEPAL BHUTAN BANGLADESH MYANMAR NORTH KOREA SOUTH KOREA JAPAN RUSSIA RUSSIA VIETNAM LAOS QINGHAI SICHUAN YUNNAN XIZANG GANSU NEI MONGOL SHAANXI SHANXI HENAN SHANDONG HEBEI TIANJIN LIAONING JILIN HEILONGJIANG HUBEI HUNAN GUIZHOU GUANGXI JIANGXI JIANGSU FUJIAN ZHEJIANG ANHUI GUANGDONG CHONGQING BEIJING SHANGHAI 40 41 960万平方公里 370万平方英里 国土面积2 （居世界第四，略小于美国） 亿 总人口 各年龄段人口2 万亿美元 国内生产总值 国民总储蓄 外国直接投资 (美国国内生产总值的一半多，是日 本国内生产总值的两倍多） (2014年 ，占国内生产总值的百分比）2 除另有说明外，2014年数据来自世界银行。2015年人口、国内生产总值增长率及城市人口百分比来自中国国家统计局。. 1 中国互联网络信息中心，截至2015年6月 2 美国中央情报局《世界各国年鉴》，除另有说明，均为2015年估值 亿美元 人均国内生产总值 （略低于保加利亚） 万亿美元 出口2 （2014年全球第一，欧盟和美国分 列二、三位） 2005 0 3% 15% 12% 9% 6% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 国内生产总值增长率 % 2005 8000美元 7000美元 6000美元 5000美元 4000美元 3000美元 2000美元 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 人均国内生产总值的增长 $1,740 $2,082 $2,673 $7,590 $3,441 $3,800 $4,515 $5,574 $6,265 $6,992 % % % % % % % % % % % 中国 2891 亿美元 中国 % 印度 339 亿美元 印度 % 欧盟 229 亿美元 俄罗斯 俄罗斯 % 巴西 969 亿美元 巴西 % 美国 1318 亿美元 美国 1981 1991 2001 2011 2012 2013 2014 2015 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 城市人口 （占总人口百分比） 27% 37% 20% 51% 52% 53% 54% % 65岁及以上 55-64岁 25-54岁 15-24岁 0-14岁 % % % % % 平均年龄2 中国 印度 巴西 美国 英国 亿 亿 亿 亿 互联网用 户总数 农村互联网 用户总数 移动互联网 用户总数 智能手机用 户总数 % 互联网普及率 % 移动设备用户 经济、人口统计与其他数据 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 品牌面临增长挑 战，移动将进一 步激活中国市场 42 43 手机已成为中国消费者日 常生活不可或缺的一部 分。他们用手机聊天、发 短信、购物、订餐、打车、 订票、炒股、支付产品和服 务、存款、转账。这些用途 在其他国家和地区也有，但 没有中国这样普遍。在多 数地方，手机只是众多选择 中的一种；但在中国，它看 似不可或缺。它体现着中国 梦，是充分实现中国梦的途 径。在中国，大约一半的电 子商务通过手机开展，而 在美国和英国，这一比例分 别仅为五分之一和约三分 之一。 这对品牌的启示显而易 见：根据Millward Brown的 AdReaction研究的资料， 消费者每天使用智能手机 至少两小时，手机才是与他 们进行互动的地方。不过 同样重要的是，品牌必须 手机 了解为什么手机会引起这么 大的效应，如何才能更好地 利用手机，以及什么情况下 手机可能不是最佳的媒介。 数字能说明问题。2015年6 月，中国的互联网用户已达 到亿，其中，亿用 户使用移动设备上网，占近 90%。 换而言之，中国的网民是美 国人口的两倍多，接近欧洲 人口总数，而且大多数用户 随身携带智能手机。光是 这些数字就能吸引任何一 个品牌营销者了，但事实还 不止这些。中国互联网用户 总数占中国13多亿人口的不 到一半。中国农村地区的手 机渗透率较小，那里的互联 网用户仅占中国互联网用 户总数的四分之一多一点。 一个巨大的品牌机遇正在 酝酿。 手机使用如 呼吸般自然、 不可或缺 同许多国家市场一样，中国也不是单 一市场。但是，它有很多自己的特点。 首先，中国13多亿人口遍布于许多城 市和乡村，其陆地面积与美国相近。 最初，只要接触到沿海城市不断上升 的中产阶级就够了。不过如今，购买 力和对品牌的兴趣在全国范围内都 在增长。 其次，许多国家存在代沟，这是年轻 人和父母之间正常存在的观念差异。 在中国，这种差异被放大了，因为中 国父母经历的中国与其子女成长时 的中国是不一样的。在父母的记忆 里，中国物质匮乏，西方商品供应有 媒体 限。现在任何超过30岁的人都经历 过相对富裕和极端丰富的网上购物 选择。 再次，接触农村、城市、年轻、年老等 存在如此差异化的群体并非易事。智 能手机变得随处可见，但电视依然是 人们观看广告的首选媒介，尤其是在 中国农村。惟一可以确定的是数字媒 体的主导地位，现在，数字媒体约占 全部媒体开支的一半，2010年，这一 比例仅为11%。随着政府推动 “互联网 +”概念，力争实现经济从工业化中国 向互联互通中国的转变，转向数字媒 体的速度还会进一步加快。 中国从来就不 是一个简单的 媒体市场，现 在则更复杂 跨行业趋势 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 44 45 对于中药（TCM）产品而言，中国化当 然是一个关键的产品优势。不过，在 全球扩张的中国品牌日益凸显其全球 抱负，而非强调其中国出处。家电和 技术类产品通常如此：它们正在加速 从原始的设备制造商向全球品牌缔造 者转变，而不是像以前一样借用西方 品牌来销售产品。 大型家用电器和其他电器制造商海 尔正在收购美国通用电气公司的家 电业务。海信的电器在美国广泛销 售。2015年，华为卖出一亿部品牌智 能手机，其中许多是在欧洲出售。智 能手机制造商中兴通讯在美国赞助 了5支美职篮球队。10年前，联想集 团收购了IBM的个人计算机业务；2年 前，又从谷歌公司收购了摩托罗拉移 动业务。如今，联想68%的收入来自 海外。 进入国际市场的中国品牌还包括其他 类别，例如汽车。中国生产的汽车最 先在东南亚、非洲或拉丁美洲等新兴 市场出售，其出口范围按地域逐次扩 大。汽车品牌长安汽车今年首次进入 BrandZ™ 最具价值中国品牌100强， 其出口正在扩大。中国政府正积极推 动“一带一路”等贸易倡议，以创立贸 易伙伴网络，即现代版的丝绸之路。 与此同时，阿里巴巴和京东等中国互 联网品牌与微信等社交平台正在提高 中国产品的国际知名度和可及性。 中国互联网门户网站和游戏行业领 军企业腾讯正在出口其网游，试图建 立一个庞大、以收入驱动的全球用户 群体。最近，一家中国集团收购了美 国消费电子商品和配件零售商博斯通 （Brookstone）。该品牌将成为中国 品牌的另一个销售渠道，可能专门销 售一些中国初创企业生产的小众产 品，例如生产智能手表来与苹果和三 星竞争。 向全球品牌缔 造者转变，更 具国际化视野 跨行业趋势 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 走出国门 46 47 在成长和追求新机遇的过程 中，品牌需要定期反思自己 的定位，审视自己在多大程 度上偏离了最初的核心理念 或使命，以及自己的成长能 在多大程度上满足现有和潜 在消费者的需求和欲望。 一般而言，品牌越多元化， 就越难总结并一致地传播 自己的理念。阿里巴巴和腾 讯等公司已经建立了大平台 或生态系统，其中包含许多 部分，因此面临着需要清楚 地阐明一个统一的品牌理 念的挑战。这是成功的一个 征兆。 在虚拟世界里管理品牌组合 时，阿里巴巴和腾讯遇到了 联合利华和保洁等公司在现 实世界里遇到的一些挑战。 这两个互联网巨头的全球 战略增加了这一问题的紧迫 性，因为向国内市场以外的 消费者介绍品牌时，必须有 清晰的品牌理念，这是成功 的前提。 全球战略的 实现需要清晰 的品牌定位 现在，中国消费者喜欢购买国际品 牌，但是彰显自身地位或奢华的因 素少了，更多是为了以负担得起的 价格买到放心的质量和安全性。10 年前，国际品牌刚开始扩张之时， 人们购买是为了彰显身份。如今面 对众多可供选择的品牌，拥有新增 可支配收入的消费者难免眼花缭 乱。彰显身份依然是一个购买因 素，但品牌的出处、历史和故事日 益成为选择品牌时的考虑因素，奢 侈品牌尤其如此。 此外，很多消费从实体转向网络空间， 一部分是因为政府建立的跨境电商区： 外国商品价格更低、送货更快，而且更 有保障买到正品、真品。 上述发展为国际品牌提供了进入中国 或在全中国扩张的大好机会，进驻任 何一个主流购物网站，它们便可把握这 一机会。可以接触到的国际品牌越来 越多，这是促使中国品牌持续改善产品 质量、宣传品牌的切实差异化的另一个 原因。 消费者选择海 外品牌，但原 因变了 跨行业趋势 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 增长的阶段 国际品牌 48 49 超越O2O 成长的阵痛 零售业的热词变化赶不上市场变化 的速度。几年前，“全渠道”一词是指 始终不变地无所不在、无时不在。接 下来，O2O（线上到线下）要求协调 线下和线上的品牌表现，从而使所 有与消费者的接触可以无缝发生。 实体品牌纷纷在线上复制自己，掌 握了大部分的话语权。最近，随着互 联网品牌纷纷尝试在线下布局，线 上线下的互动态势出现了逆转。电 商巨头阿里巴巴已收购拥有约1,600 家门店的家用电器零售商苏宁电器 近20%的股份。目前，这一趋势蔓延 至更善于在实体和虚拟世界间协调 品牌活动的海外市场。2015年11月， 亚马逊在西雅图开了第一家实体书 店。不过，中国新实体零售空间的潜 力比美国大得多。 虚拟品牌寻求 实体存在感 随着一个强大品牌的诞生，一项由 此而来的挑战便是如何保护品牌。 品牌是很脆弱的。随着品牌的成长， 它们会吸引更多注意力，特别是在社 交媒体上。中国有几个最具价值和影 响力的品牌都经历过这些成长的阵 痛。政府管理者指责淘宝出售假冒伪 劣产品，使阿里巴巴线上市场的信誉 受损；中国最大的搜索引擎百度面临 在其网站上从事欺诈活动的指控； 在线旅游领先品牌携程旅行网将 假票事件归咎于其供应商合作伙 伴。BrandZ™的一个品牌衡量指标 RepZ显示，消费者心目中的企业信 誉有所下滑。任何东西都不能替代 诚信。在一个不完美的世界里，一 切又都在社交媒体的严密注视之 下，品牌信誉的建立、保护和修补 有时的确离不开传播专家的帮助。 创立品牌，负 责一生 跨行业趋势 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 在当今中国打 造品牌实力的 12条基本原则 50 51 移动设备在中国随处可见，它不仅 仅是通信媒介，而是成为了一种生 活方式。品牌不能仅仅作为产品和 服务提供者出现在移动平台上， 还应作为服务消费者日常生活的 伙伴。品牌在各个方面都需要移动 化：广告和营销、社交、购物、购物 者营销、购买和支付。在西方，品 牌需要思考的问题可能是应该采 取怎样的移动战略。而在中国，夸 张点说，“移动”本身就是战略。 只关注产品或服务本身的品牌在 经营上往往视野过于狭窄。消费者 支持政府提出的“中国梦”，也就是 创造一个更繁荣、更平等、更有国 际声望的国家。品牌可以在实现 这一梦想的过程中发挥作用。以 货真价实、安全环保的产品和服 务造福全民的品牌往往更得消费 者青睐。（更多信息见BrandZ™报 告《中国梦的力量与潜力》，www. brandz/the-chinese-dream。） 在多数快速消费品（FMCG）类别，中 国品牌都快速扩大了市场份额。此消 彼长，为中国品牌的这一成功付出代 价的是跨国品牌。这一变化由几个因 素促成，其中最重要的就是中国品牌 纷纷以巨额的媒体支出来提升认知 度。但是，许多中国品牌现在已经广 为人知，而维持销售额还需要实现 “有意义的差异化”。中国品牌不善于 解释自身在功能或情感方面有何独 特之处。这就是中国品牌接下来需要 迈出的关键一步。 创新并不一定要从零开始发明创 造。创新指的是呈现给人们一种前 所未有的新事物，比如一种产品或 包装。创新并不等于更新升级，也 不是一次性的。创新品牌能够定期 提出新的理念，在消费者中催生一 种期待感。创新有助于构建品牌价 值，并且与市场渗透相互关联。 信任是在中国构建差异化的有效方 式。自2008和2009年金融危机以来， 重建品牌信任就已成为一个全球问 题。在中国，过去几年的产品性能和 安全问题破坏了消费者对品牌的信 任。而信任在中国是一个重要的差异 化因素。对全球消费者而言，有创意、 有价值的品牌往往更容易展示出差 异化的形象。而在中国，信任能增强 品牌的差异化。 BrandZ™中国品牌10强的价值同比增 长3%，而排在11-100位的品牌则增长 30%以上。由于规模和影响力大，10 强品牌吸引了媒体的广泛关注。不 过，通过进一步投资于富有创意的信 息传递和有效的品牌活化活动，排名 靠后但充满活力的品牌也有机会在 消费者和投资者中大力提升自身形 象，这一点越来越重要。 1 42 53 6 移动化 推动中国梦的实现传播差异化 创新建立信任 提升形象 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 内容要点 52 53 过去，中国品牌的繁荣靠的是为本土 市场提供质量过关的产品、为国外市 场提供质量相对更好的产品。但这样 的日子基本已经一去不复返。中国消 费者已不再满足于“品质过关”的产 品，他们追求更好的东西、拥有足够 的经济能力，愿意为更优秀的产品支 付更高的价格。全球消费者也越来越 熟悉中国品牌，并购买中国品牌打造 的产品。 如今的中国消费者更加务实，对于某 些快速消费品类别，比如家庭清洁用 品，他们期待商家多多打折促销。在 这些类别中，消费者认为品牌之间差 别甚微，往往是哪个牌子有促销就选 哪个牌子。品牌需要找到有效的差异 点，并将其传达给消费者。 产品是否产自中国对海外消费 者来说并不重要，除非是中药 （TCM）或白酒。在海外市场，中 国品牌需要提高认知度，打造良好 的形象。他们需要提供符合全球质 量标准的产品，同时适应本土消费 者的需求和喜好。如果中国消费者 认为某品牌是全球品牌，而不是本 土品牌，在海外市场上的突出地位 也能在国内市场上为品牌加分。 中国消费者的屏幕观看时间大半都 花费在手机上。许多快速消费品品牌 正把投资转向数字媒体，从而更有 针对性、更有效地接触目标人群。而 在另外一些类别，广泛吸引受众仍然 十分重要，所以品牌依然维持着对电 视和其他传统媒体的投资水平。在小 城市，电视依然是可靠信息的主要来 源，那里的媒体也比上海、北京等大 型市场更便宜。 尽管经济放缓、股市波动，但只要物 有所值，消费者仍愿意支付溢价，特 别是在个人护理或医疗保健等快速 消费品（FMCG）类别。在其他类别 中，中国本土品牌正纷纷增推溢价产 品和服务，而其价格往往低于跨国品 牌的同等商品。这对本土品牌而言是 机遇，对跨国品牌而言则是挑战。这 再次反映了中国品牌和跨国品牌在 消费者心目中的地位正逐渐拉平。 中国品牌大力投资，以提高“突出性” 或认知度。这些投资如今已经见到回 报。在BrandZ™研究中，中国品牌的 突出性超过跨国品牌。换言之，当中 国消费者考虑购买某类产品时，他/ 她更可能想到中国品牌。这时，品牌 最终能否被消费者选中就取决于它 是否拥有打动人心的差异点，而且最 好还能凭借这种差异化来获得溢价。 不过，中国品牌的差异化仍然不如跨 国品牌。构建差异化需要正确的策 略，其具体体现就是以严密合理的媒 体策划来传达一个新颖的创意。 7 108 119 12 做到最好 迎合讲求实际的购物者放眼全球、立足本地 有效综合各类媒体 将出色的创意与有效的媒体 相结合 在物有所值的 前提下寻求溢价 01 > 引言 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 内容要点 54 55 跑步——2015年中国最流行的运动。 意外吗？这项运动吸引力的飙升有 许多原因。 其中一个原因在于人口结构的变化： 与十年前相比，中国年轻未婚群体的 人口大大增加。跑步的大多都是单身 年轻人，所以跑步者人数增多也是 自然结果。当然，跑步在健康和美丽 方面的好处也极具吸引力。讲究身材 的年轻人谁不想成为苗条矫健的跑 步健将？ 此外，还有时尚方面的原因。跑鞋、 运动衫和运动裤在中国已经成为彰 显个性的服饰。这些服饰上带有耐 克、阿迪达斯和新 百伦等备受追捧 的品牌标志，因此 人们自然会乐于购 买。既然买了，就可 能也会穿一穿。 跑步是一项简单（尽管并非总是“轻 松”）的运动,它是免费的——如果你 不在健身房跑，。在上海，大多数跑 步者往往会在下班后去夜跑。其社 交性也在日益增强；由于微信群和 Nike+的出现，跑步者可以和其他人 分享自己的体验，并利用社交网络发 布和炫耀自己的成绩（按照跑步者的 说法，这就是“PB”（个人最佳成绩）。 关海东 战略总监 葛瑞中国 @ 趋势 中国最热门的运动 洞察 多年以后，2015年将作为中国品 牌发展史上的重大转折年被记 入史册，在这一年，政治和经济 领域中的若干不大相关事件的 相互作用改变了中国品牌与品 牌所有者和消费者的关系。 这次转折始于习近平主席主导 的反腐运动对奢侈品市场突然 而持续的冲击。曾经主导消费者 欲望长达十年的品牌变得不那 么令人向往。 然而，中产阶级的规模和购买力 仍然继续呈现爆炸性的增长， 而且消费者对于自己基于个人 品味和自身情况的选择能力越 来越自信。此外，非国有企业的 中式管理风格喜欢半自主、适应 性强的业务单位，并且相信产品 进入市场的速度比产品的 完美性更加重要。 这导致出现了一种系统性 的转变——小众品牌和品 牌生态系统出现千变万化 的快速发展，并根据消费 者和市场需求近乎实时地 作出调整。 这将造福中国消费者，并将改变 中国的世界观，使之从追随者 变身为潮流引领者。对于机构来 说，这将意味着寻找方法更紧密 地与客户合作和融合，共同打造 传播活动，紧跟变化的步伐。 麦佩德 朗涛品牌咨询公司 执行董事 @ Fisher Yu 朗涛品牌咨询公司 品牌战略顾问 @ 转变 百花齐放：中国品牌即将出 现爆炸性发展 虽然许多人都对庞大的交易数字（每年 都在持续增长）印象深刻，但很少有人 认真去了解这些数字背后的品牌推动 因素。现在我们正在进入电子商务的下 一阶段——数字购物已经成为中国消 费者的日常行为，移动互联使 得此类购物活动可以随时随 地进行。因此，电子商务营销 范式已经转向能够提供整体 品牌体验、而非仅仅关注销售 和售后服务的品牌和平台。目 前领先的品牌正在实施两项 关键的战略举措： 1. 横跨所有接触点和渠道的整合体 验：创新品牌正在克服线上线下 障碍，以创造无缝沉浸式体验。 例如，丝芙兰美妆店（Sephora Beauty Workshop）为12个化妆台 都配备了USB接口、iPad和WiFi， 这样每个客户都能领略丝芙兰现 有的肤质分析（Skin IQ）、香味分析 （Fragrance IQ）和色彩分析（Color IQ）技术，并且观看美妆教程，从 而获得随心所欲的数字化、个性 化购物体验。同样，洲际酒店集团 （InterContinental hotel group）也 在利用虚拟现实和3D影像技术在酒 店客人计划预订时为其生动呈现现 场室内体验。 2. 消费者旅程全程持续互动：由于消 费者随时随地都在购物，自上而下 的营销漏斗的旧观念不再适用。电 子商务的快速发展缩短了品牌与消 费者之间的物理距离。然而，品牌与 消费者之间的情感距离也在缩短， 因为现在人们获得整体品牌体验 的时间段要短得多。成功品牌注重 设计消费者旅程全程体验，而非制 造品牌体验冲动（认知到偏好）。因 此，我们发现宝洁、欧莱雅等品牌 都在大力投资打造品牌自有的数字 生态系统（而非依靠第三方平台）。 奥美互动相信，根据“持续、全渠道”商 务战略升级创意和内容卓越性将帮助 品牌获得未来电子商务的成功。 MIKE ZHU 电子商务与分析负责人 奥美互动上海 @ 整合 创造超越电子商务交 易的整体品牌体验 正如最新的《凯度消费者指数》 （Kantar Worldpanel）报告所显 示，2014年中国快速消费品零售市 场仅增长%，而三年前 这一数字是%。相反， 同年线上销售增长了34% 。据估计，2014年仅仅从 线下渠道转移到线上渠 道的消费者就为电子商务 贡献了约40%的增长。实 体零售不如人意的表现加上电子商 务的快速增长导致人们对实体零 售店前景普遍抱以悲观态度。 然而，科尔尼管理咨询公司（. Kearney ）最近的一项调查显 示，95%的零售销售额仍由开展 实体店经营的零售商所把持。显 然，实体店仍然在零售商、品牌和 消费者的购物体验中发挥着关键 作用。甚至连线上书店巨头亚马逊 （）也意识到了实体 零售的重要性并于今年10月开设了 首家亚马逊书店（Amazon Books， 位于西雅图），将自己在线上的所 有成功经验运用到了实体环境中， 向消费者提供完整的线上到线下 （O2O）品牌体验。 因此，零售行业需要采取新形式。 零售商必须积极迎合当今的“超连 接型”消费者，打造个性化、多设 备、自主支配、轻松无忧的全渠道 购物旅程，在到店购物前、购物过 程中、购物后都提供愉快的品牌和 零售体验。零售店已经不能只作为 实体销售空间，而是要将线上购物 的精华融入店内体验之中。 BARRY LEUNG 奥维思中国 总裁 @ 演进 零售需要采取新形式 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 中 国 表 面 上 的 混 乱 和 躁 动 之 下 是 基 本 的 和 谐 ， 正 是 这 种 和 谐 引 领 着 中 国 前 进 。 02 关于打造品 牌价值的六 项详尽观察 1. 消费者洞察 2. 差异化 3. 企业信誉 4. 创新 5. 数字传播 6. 创新素质 洞察 58 59 1. 消费者洞察 价格诚然重要， 但消费者更看 重质量和溢价 如果一定要削减开支的话，中国消费者会 首先减少奢侈品和娱乐开支。食品等必需品 的开支减少有限。投资者也不愿削减电信 支出——也许这对于他们来说也是种必需 品——和自身、子女教育开销。收入较高人 群的支出削减则较为适中。 这些支出方面的考量取决于消费者消费模 式的其他显著、长期转变。中国消费者的消 费频率有所降低，但每次旅行的成本增加 了。Kantar Worldpanel对26个品类的研究结 果表明，一种“新常态”已出现，快速消费品 （FMCG）购买的增速正趋于平缓，但是消费 者愿意付更多的钱购买特定类别的产品。 尽管中国经济出现下滑以及中国股市发生大 幅波动，但中国消费者的热情丝毫未减，似乎 这些市场变化已是生活常态。BrandZ™2015 年秋季对中国个人投资者态度和行为的研究 结果表明，中国消费者对市场依然乐观，在多 数类别商品上的开支变化不大。 60 61 中国消费者不惧股市继续消费 尽管股市有所下滑，但中国消费者的支出相对保持不变。 两次股市大跌对您购买一下类别产品有何影响？ 资料来源：BrandZ™中国投资者研究 奢侈品 娱乐 餐馆消费 卫生保健与锻炼器材 个人电子产品 新衣服/时尚 交通 个人护理产品 通讯支出 家用电器 乳制品/食品 家用产品 个人教育/儿童教育费用 6% 57% 13% 38% 20% 30% 12% 29% 17% 28% 17% 27% 14% 26% 12% 24% 9% 21% 13% 13% 14% 12% 18% 11% 20% 10% ■ 支出增加 ■ 无变化 ■ 支出下降 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 消费者愿意为某些特定的类别花大 钱买放心，特别是与健康和个人护理 有关的产品类别，这有部分原因是因 为几年前出现了震惊整个中国的食品 安全丑闻。在敏感度较低的类别中， 消费者喜欢购买促销品。例如，他们 既愿意购买高价的瓶装水，也喜欢购 买促销的碳酸饮料。 62 63 消费者越来越精明。如果一些类别的 品牌之间的有效差异化不大，消费者 会根据价格决定是否购买。然而，获 得溢价的能力并不仅仅与产品类别有 关。产品类别影响某一产品的命运， 但不完全决定其命运。品牌也发挥 重要的作用。BrandZ™的研究结果表 明，在差异化（BrandZ™衡量品牌是 否独特或引领趋势的方法）中得分最 高的品牌获得的价格溢价比得分最 低的品牌要高58%。 …消费者愿意付更多的钱购买某些特殊类别的产品… …但是，品牌差异化对消费者支付溢价的意愿影响很大。 中国消费者更愿意支付溢价，购买与自身、家人健康以及幸福有关的产品。 在差异化（BrandZTM衡量品牌独特和引领趋势的方法）中得分最高 的中国品牌的溢价比得分最低者高58%。 资料来源：Kantar Worldpanel 资料来源：BrandZ™ 注：“促销”是从购买者的角度而言。 差异化：BrandZ™衡量品牌独特和引领趋势的方法。平均值=100。排名前1/3是最具差异化的，最后1/3是最不具差 异化的 中国消费者的态度和行为正 在发生变化。而在消费态度方 面，尽管经济和股市面临重重 挑战，他们依然保持乐观，并 打算继续消费。与此同时，他们 也越来越精明，这体现在其购 买行为和消费重心的转变上。 快速消费品的消费速度正在减 缓。消费者既喜欢购买促销商 品，也愿意支付溢价购买其他 商品，特别是与个人护理和健 康有关的商品。而且，他们在 旅行、娱乐和其他体验等非必 需品上的支出也有所增加。 任何类别的品牌都能获得溢 价，只要产品创意能够满足消 费者对特殊体验的需求。此 外，中国消费者形形色色。对于 某些产品，较为富裕的消费者 愿意支付溢价购买，而其他多 数消费者则期望购买促销品。 中国品牌的溢价仍然低于许多 跨国公司的奢侈价格。 品牌启示 0%-5% 商品化 品 牌 促 销 百 分 比 溢价 平均年销售价格增长比例 5% 10% 15% 20% 厕纸 面巾纸 织物柔顺剂 洗发水 尿布 婴儿奶粉 护发素 牙膏 牙刷 方便面 化妆品 即饮茶 饼干 果汁 牛奶 酸奶 瓶装水 啤酒 糖 个人洗涤用品 碳酸软饮料 巧克力 口香糖 溢价品类 商品化品类 洗涤剂 护肤品 厨房洗涤剂 0% 10% 20% 30% 40% 84 最欠差异化品牌 133 最具差异化品牌 + 58% 1. 消费者洞察 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 中国本土品牌必 须既有突出性， 又保持差异化 自2014年以来，中国本土品牌做了大 量努力提高其突出性分数： Kantar Worldpanel的研究结果表明，中国本 土品牌的媒体投资显著提高了其品 牌知名度，增加了突出性，在总共26 类快速消费品中，有18类获得的市场 份额超过跨国公司品牌。 中国本土品牌仍在努力提高 差异化——品牌力的三要 素之一，BrandZ™用品牌力 衡量品牌价值。差异化意味 着消费者认为某品牌在某 方面具有独特性，甚至引领 趋势。其他两个要素分别是 有意义，即消费者认为某品 牌与自己相关或认为其能 满足自己的需求；突出性， 即购买机会产生时，消费者 能够迅速想起某品牌。 64 65 在这个变化的竞争环境里，中国本土 品牌和跨国公司品牌必须保持突出 性，但突出性本身不足以维持其竞争 优势。它们还必须具备一定的差异化 和有意义，即它们的品牌为何独特， 为何值得购买。 中国本土品牌突出性增加，差异化下降… …跨国公司品牌在差异化方面领先中国品牌 在构成品牌力——BrandZ™衡量品牌价值的方法——的三要素中，中国本土品牌的突出性增加， 有意义持平，差异化下降。 跨国品牌和中国本土品牌在“有意义”（品牌力的其中一个要素，品牌力是BrandZ™ 衡量品牌 资产的方法）方面的表现相当。中国品牌在“突出性”上领先跨国品牌，但在“差异化”上落后于 跨国品牌。 品牌力三要素分值变化 有意义，差异化，突出性 平均值=100 有意义，差异化，突出性 平均值=100 基于2015年对11个类别179个品牌的研究 资料来源：BrandZ™ / Millward Brown 资料来源：BrandZ™ / Millward Brown 过去三年，中国本土品牌的有意义分数平 平，差异化分数下降。跨国公司品牌的有意 义分数也不突出，不过差异化分数上持续 明显高于中国本土品牌。跨国公司品牌的 差异化得分很不错，为106分，而中国本土品 牌仅为90分，远远低于平均分数100分。 该差别极为显著。这就表明，与跨国公司品 牌相比，中国本土品牌在功能或情感方面 突出自己时，处于极为不利的地位，尤其有 时中国消费者认为跨国公司品牌特别，仅 仅是因为它们来自国外。然而，随着中国本 土品牌逐渐提高差异化，跨国公司将需要 付出更多的努力建立差异化，而不仅仅依靠 其出身。 一旦品牌在竞争中建立有意义的差异化，它 们和消费者进行沟通，不仅是为了维持突出 性，而且是为了解释它们如何有意义和具有 怎样的差异性，以及为何对消费者有利。 ■ 2014 ■ 2015 ■ 2016 ■ 跨国公司品牌 ■ 中国本土品牌 117 114 113 115 109 118 117 107 124 有意义 差异化 突出性 98 106 94 96 90 99 2. 差异化 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 有意义 差异化 突出性 66 67 有意义、差异化、突出性品牌能更 快增长市场份额 在品牌力的三要素，即有意义、差异化和突出性方面均强大的品牌能够更快地获 取市场份额。 资料来源：BrandZ™ / Millward Brown 某些品牌特征与差异化相关… …品牌的诚信在中国尤为重要 与世界其他地区相比，在中国，诚信与差异化更为相关。 “差异化”指数与品牌特征之间的相关性。 这个色谱表示从高度正相关到高度负相 关之间不同的颜色标志。 资料来源：BrandZ™ / Millward Brown 这不是为了差异化而 差异化的问题，差异化 与诸多利益相关联。例 如，有差异化的品牌更 可能获得溢价。 第一步是开发与差异化 联系最密切的品牌个性 特征。BrandZ™根据20 种个性特征分析全球 品牌。在中国，消费者 最常把差异化与四种 个性特征相联系，分别 是创意、可取度、可信 度、明智。 在世界多数地方，创意 和可取度与差异化联 系得最为密切。但中国 不同。在中国，与差异 化联系最为密切的是 诚信。这可能是因为中 国频频发生的产品安 全丑闻使消费者难以相 信品牌，因而诚信成为 差异化最重要的杠杆。 建立差异化后，下一步 就是推广。中国本土品 牌常常首先建立品牌 意识。但先建立有意义 的差异化，再建立品牌 知名度其实更为有效。 或品牌价值的品牌能 够更加迅速地增加市 场份额。 品牌启示 强有意义差异化和突出性增长 弱有意义差异化和突出性增长 5% 10% 15% 20% 在中国，消费者最常把差异化与四种个性特征相联系，分别是富创意的、令人渴 望的、值得信赖的、富于智慧的。 BrandZ™品牌特征与“差异化”的相关性百分比 富有创意的 值得信赖的 明智 令人渴望的 48% 41% 65% 41% 冒险 全球 亚洲 欧洲 北美 南美 中国 自信 勇敢 有同情心 创意 可取度 差异化 友好 有趣 大方 理想的 可控 无辜 善良 好玩 难控制 性感 坦率 明智 可信度 高度正相关 高度负相关 基于市场份额调查的增长率% 2. 差异化 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 对于信誉下降， 中国、跨国品 牌都无法避免 值得高兴的是，自几年前的食品安 全丑闻以来，品牌诚信的恶化已 经得到遏制。然而，企业信誉持续 下降。诚信本身即可增强品牌，不 过，一个可信的品牌若具备一定的 企业信誉，则能更好地抵御变化莫 测的市场。若某品牌的母公司讲 诚信、有社会责任感，消费者对该 品牌的信任则更加牢固。 中国经济的再平衡不仅意味着增长放缓，还关系到消费者对其所选品牌以及拥有这些品牌的机构所付期 望的变化。日益富裕和精明的中国消费者不再仅仅关注价格，而是开始注重价值。价值的考量日益取决 于产品的安全性和社会责任感。 68 69 …国有企业受公众不信任冲击… …中外品牌均受信誉损失冲击 消费者对中石化和中石油这两大国有企业的印象越来越差，导致两公司的企业 信誉受损、 RepZ分数下滑，尽管其得分依然相对较高，分别是125和126分。 在企业信誉问题上，中国消费者似乎对中国本土品牌和跨国公司品牌不做区分， 二者的企业信誉下降速度几乎相同。 2013年至2015年REPZ分值和品牌形象的变化。基于BrandZ™对品牌个性特征的分 析和RepZ(BrandZ™对企业声誉的测量指标)。RepZ平均分值=100 RepZ分值下降 RepZ，BrandZ™对企业声誉的测量指标。 RepZ平均分值=100 来源：BrandZ™ /Millward Brown 来源：BrandZ™ /Millward Brown 中国各行业类别的企业信誉均普遍下降 过去几年，随着消费者对社 会媒体上广泛、迅速曝光的 企业不法问题的反应，企业 信誉下降到平均水平以下。 RepZ是BrandZ™企业声誉的测量方法，基于对四个因素的综合考量：成功、公平、责任和可信赖性。RepZ平均分值=100 2010年与2015年RepZ分值比较 资料来源：BrandZ™ /Millward Brown 2010 平均水平 2011 2012 2013 2014 2015 100 101101101 98 97 101 105 100 105 101 105 99 106 90 117 87 124 骄傲 骄傲 不诚实 不诚实 冷漠 冷漠 -20 -22 ■ 2013 ■ 2015 ■ 跨国公司品牌 ■ 中国本土品牌 2010 2011 2012 2013 2014 2015 102 101 101 101 98 97 97 99 101 100 101 98 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 3. 企业信誉 品牌可以通过为中国社会多做贡献，多宣传其所做的贡献，将有可能提升其企业信誉。它们 可以先从关注RepZ™四个要素的任何一个开始。强大的企业信誉有助于确保品牌迅速地从 品牌知名度建立阶段（消费者知晓品牌）发展到品牌试用阶段（消费者试用品牌），再到建立 亲密关系阶段（消费者选择特定品牌）。品牌的RepZ分数越高，其获得的市场份额就越高。 这一方法既适合中国品牌，也适合跨国品牌。在中国基于商业成功建立企业信誉的跨国公司 将大大增强其企业信誉，只要其能证明，它们在中国的存在不仅仅是出于盈利的目的，并且 致力于一种帮助促进中华民族和中国人民幸福安乐的长远目标。 品牌启示 70 71 中国本土品牌依靠社会责任建立企业信誉… …企业信誉影响消费者与品牌的联系 畅销凉茶品牌王老吉和可口可乐的RepZ得分比较显示，可口可乐在中国的RepZ分数较高，但这主要依赖其 品牌成功、盈利和领导力；王老吉的社会责任得分较高。 强大的企业信誉有助于确保品牌能够迅速地增强与消费者的联系，从品牌知名度的建立到品牌试用，再到建 立与消费者的亲密关系，都是如此。 RepZ，BrandZ™对企业声誉的测量指标 RepZ平均分数=100 企业信誉、RepZ分值对品牌知名度、消费者对品牌的尝试、和消费者与品牌亲密度的影响 从金字塔下层向上层转移的消费者百分比 RepZ分值排名前1/3是企业信誉最良好的，最后1/3是企业信誉最不良的。 来源：BrandZ™ /Millward Brown 来源：BrandZ™ /Millward Brown BrandZ™使用RepZ指数衡量企业 信誉，该指数的平均值是100。RepZ 衡量消费者如何基于可信度和其 他三个因素，即责任感（对环境、社 会和员工的态度）；公正性（定价以 及与供应商和他人的互动）；和成 功性（创新和财务表现）看待企业。 （欲了解更多信息，请访问BrandZ. com） 在中国，企业信誉从101分下降到97 分，低于平均分。总体而言，中国消 费者对政府管理经济和维持经济 增长的能力充满信心。然而，甚至 大型国有企业也未能避免企业信誉 下降。企业信誉下降，既影响中国 本土品牌，也影响在中国运营的跨 国公司品牌。 企业社会责任（CSR）活动有助于修 补企业信誉。但是，消费者希望，企 业对社会的贡献不仅仅是出于营销 目的。当企业对社会公益的付出真 正与其使命相关时，消费者的反应 最为积极。 在中国，这意味着提供帮助个人、 家庭和民族实现政府宣称的“中国 梦”——改善个人生活，在国际上提 高中国的声誉——的产品和服务。 对企业而言，这意味着追求不以破 坏环境为前提的增长，提供安全有 用，并能改善或方便生活的产品。 成功 责任 指数 有保证 体验过的 知道的 98 117 98 113 96 117 96 92 97 116 98 91 97 114 95 105 97 103 36 11 70 48 95 81 ■ 2013 ■ 2014 ■ 2015 王老吉 良好的企业信誉 排名前1/3 不良的企业信誉 排名后1/3 51% 23% 74% 59% 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 3. 企业信誉 创新驱动品 牌价值，促进 市场渗透 一些品牌可能更快地增加品牌价 值，因为他们推出真正有创造性 的产品或服务，并能以有意义的方 式改善消费者生活。之所以说有可 能，是因为不仅创新很重要，有效 地传达创新的原因及其带来的好 处也非常重要。进行创新并有效传 达的品牌能够更快地增加品牌价 值。 BrandZ™研究了两组消费者认为 具有创造性、引领趋势或“独特”的 品牌。在2014年至2016年的3年时 间里，就品牌价值而言，最具创新 真正的创新能够加速品牌价值的增长。有些创新则不能，这就像更新和微调，或许合情合 理同时又能带来附加值，但未必符合消费者的需求，这其实并不是创造力，不能为世人带来 全新的体验，甚至连睿智与兴奋都没有带来。 72 73 …市场渗透增加的品牌创新较多创新、独特品牌创造品牌价值的速度快八 倍… 市场渗透增加的优秀品牌新发布较多，重复发布较少。在3年时间里，即从2014年至2016年，就品牌价值而言，最创新、最独特品牌的价 值增长了近30%，而创新性、独特性较差的品牌增长不到5%。 品牌百分比 失败品牌的市场渗透率下降，失去购买者 成功品牌的市场渗透率上升，赢得购买者 根据从2014- 2016年BrandZ ™的中国100强中选择的79品牌，这些品牌都是消费者称其为“引 领潮流”或“独特”的品牌。排名前1/3是最创新或最独特的品牌，其他是没那么创新或没那么 独特的。 来源：: Kantar Worldpanel来源：BrandZ™ /Millward Brown 性和独特性的品牌价值增长了大约 30%，而创新性和独特性较差的品牌 价值增长不到5%。换言之，创新性、 独特性较强的品牌价值增长比创新 性、独特性较差的品牌快了8倍。 除了能加速品牌价值增长，创新也与 市场渗透相关。Kantar Worldpanel 在一个相关研究比较了“新发布”（例 如，增加之前并不存在的新产品、功 能或包装）和“重新发布”（更新已有 产品）的效果。新发布较多、重新发 布较少的品牌实现了更多的市场渗 透。 这一结果可以解释为质量与数量 之间的较量。一次战略性的产品发 布比一系列重新发布影响力可能更 大，而且很可能资金投入更少。少 即是多，甚至更多。创新在任何国 家市场都很重要，但在如今中国的 新常态中尤为如此：增长放缓，消 费者热情不减，但越来越精明，对 其购买的产品和服务越来越敏锐。 创新绝非一劳永逸。今年BrandZ™最具价 值中国品牌100强第7名，全球电信巨头华 为，就被消费者视为创新者，并非因为其生 产了某款特定型号的智能手机，而是因为 它养成了推出新的设备和服务的习惯。 苹果公司树立了在习惯性创新中形成品牌 塑造品牌形象的黄金标准。但关键是，并非 所有的品牌都应当或者能够做到苹果公司 这样。模仿不是创新。一个品牌的创新应当 忠实于自己特定的身份。创新投资有利于 加速品牌价值提升和市场渗透。 品牌启示 品牌价值变化百分比 市场渗透率的变化百分比 市场渗透率的变化百分比品牌价值变化百分比 ■ 创新型品牌排名前1/3 ■ 创新性较差的品牌 ■ 新发布：拥有新口味、功能、包装、包装尺寸等的新产品，与现有产品不同。 ■ 重复发布：仅更新包装设计或视觉因素的同样产品 ■ 独特性品牌排名前1/3 ■ 独特性较差的品牌 创新品牌 失败品牌独特品牌 成功品牌 3% 32%3% 22%29% 68%29% 78% 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 4. 创新 中 国 国 民 情 绪 乐 观 ， 人 们 真 地 会 在 街 上 跳 舞 。 中国消费者虽然广 泛使用移动设备， 但接触消费者变得 越来越难 中国的广告与营销传播发展与西方不同，发展更快。将近一半的 广告支出都用于数字传播，电视仅占三分之一多一点。群邑公司 （GroupM ）的调查报告《今年，明年》（This Year, Next Year）结果 表明，在美国，这个比例是相反的，只有不到三分之一的支出流向数 字领域，42%投资于电视。群邑预测，2016年中国的数字支出将比 2010年高出倍。而美国同期的数字支出仅增长60%以上。 中国的大部分数字广告投入都用于视频。虽然用于在线视频的广告 投入的年增长率相对平稳，但是预计2016年仍将增长41%，这意味 着过去五年里增长了660%。中国消费者更喜欢在电视上观看视频 广告，但电视并不是他们花费时间最多的设备。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至2015年6月，中国拥有近亿互联网用户和 亿移动设备用户。这些数字用户的数量将近美国人口的两倍，给借助数字手段有效传播的 品牌带来了巨大的市场机遇。针对不同设备，在最佳时机、用最有效的内容触及消费者，正在 变得越来越难。 76 77 大部分数字投资用于在线视频 中国的大部分数字广告支出都用于在线视频。虽然数字在线视频支出的增长率有所平缓，预计2016年仍将同比增长41%。 资料来源：群邑/iResearch 统计数据及iVideo Tracker数据 数字广告支出超过所有其他媒体... 中国的数字广告支出增长迅速。群邑预测，2016年数字支出将约占广告媒体总投资的一半。 广告媒体花费变化百分比 资料来源：群邑广告支出预测，2015年6月 ■ 数字 ■ 电视 ■ 其他 ■ 媒体投资实际年同比变化 ■ 同比增长率% 44% 59% 42% 35% 37% 30% 27 % 16% 19% 11% 31% 49% 2010 2016 2011 0 100亿元 200亿元 300亿元 400亿元 500亿元 600亿元 0 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 亿 元/亿 美元 % % % % % % % %亿 元/亿 美元 98亿 元/亿 美元 亿 元/亿 美元 亿 元/亿 美元 亿 元/亿 美元 亿 元/亿 美元 亿 元/亿 美元 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 5. 数字传播 品牌需要考虑的关键点：（1） 数字传播正在迅速增长，所 以采用数字传播很重要;（2） 消费者更喜欢移动设备，所以 利用移动设备很重要；（3）消 费者喜欢观看视频，所以睿 智、有说服力的视频广告是有 意义的；（4）但是消费者更喜 欢在电视上观看视频广告（占 观看时间的22%），而不是在 移动设备上观看（占观看时间 的56%）。 很多品牌正在尝试解决这一 设备与形式之间的不对接问 题，形式上不采用视频形式， 同时内容又不那么传统。例 如，品牌经常在每月活跃用户 约亿的腾讯微信平台上投 放引人注目的内容。 对于在各种设备中投放视频 广告的品牌来说，创建与消费 者观念保持一致的内容很重 要。因为消费者在移动设备上 观看内容时更加缺乏耐心，视 频要能立即吸引并保持他们 的注意力，这个目标往往可以 借助幽默来达成。 最后，解决方案因品牌而异， 但一定要符合整合营销的全 局构思，并能有效打通各种数 字设备。成功的品牌将面向广 泛的、有针对性的中国消费者 进行有效传播 。 品牌启示 78 79 但消费者更容易接受在电视上观看广告 消费者大部分时间花在智能手机上，平均每天两个小时，但他们更容易接受在电视上观看视频广 告。 当您在使用这台数字设备时，您对广告的接受度如何？ 资料来源：Millward Brown/AdReaction Study 为了获得更好的媒体投资回报，很多 经常在电视上做广告的快速消费品 （FMCG）品牌正在转向数字广告。数 字广告费用更低、触及面更有针对性。 中国和跨国快速消费品品牌会在电视 上投放广告，但更有可能投资于智能电 视，因为互动能够吸引他们想要触及的 年轻消费者。 具有讽刺意味的是，现在科技品牌更有 可能在电视上做广告，因为这些品牌相 对处于发展早期，需要在广泛的受众中 建立知名度。科技品牌通常在规模较 小、费用较低且电视仍然是重要信息来 源的媒体市场中做电视广告。想在网上 把商品卖给中国农村和小城市居民的 电子商务品牌也会在电视上做广告，以 建立品牌信誉。 消费者大部分时间在移动设备上看屏幕 中国消费者看移动设备的时间占总看屏时间的56%，超过一半，看台 式电脑和电视的时间大致相等。 每天屏幕份额（%）分钟数 资料来源: Millward Brown/AdReaction Study 中国消费者看移动设备的时间约占总看屏时 间的一半，看台式电脑和看电视的时间大致相 等。在移动设备中，中国消费者看得最多看的 是智能手机，平均每天花费两小时以上。但中国 消费者不喜欢在智能手机上观看广告视频。根 据Millward Brown公司的“AdReaction研究”，他 们更容易接受在电视上观看视频广告。 因此，设备和形式之间并不接轨。移动设备是 中国消费者的首选设备。视频是他们更为青睐 的形式。中国消费者更愿意在电视上观看视频 广告，但电视占用的观看时间少得多。品牌已采 用各种方式来应对这一难题。 ■ 移动设备 ■ 笔记本 ■ 电视 ■ 智能手机 ■ 笔记本 ■ 平板电脑 ■ 电视 56%22% 23% 0 10 20 30 0 50 100 150 200 250 营 销 接 受 度 机会规模（昨天使用设备的时长） 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 5. 数字传播 优秀的创意理念 能化策略为神奇 创意的重要性在中国尤为突出。当中 国消费者考虑购买某样商品时，同类 商品中的一流品牌可能会浮现在他 们的脑海中，但它们常常并无特别之 处。中国本土品牌已经成功地建立了 品牌的突出性，但品牌的差异化却不 足。有创意的广告可以使品牌形成差 异化。 恰到好处的创意也有助于排除过度 宣传造成的多重干扰，特别是在社交 媒体上。缺乏创意的营销传播有可能 好的创意很重要——以 令人叹服、令人难忘的方 式传播品牌和优势的宏 观思维。伟大的创意能 激起思维的碰撞，化策 略为神奇。 80 81 胜出品牌保持了对媒体的投资 2015年，BrandZ™最具价值中国品牌100强的数字媒体投资平均增加20%。相比之下，掉出排行榜的10个品牌则平 均减少52%。排名下降的品牌整体开支削减36%。胜出品牌的总体投资有所节制。 资料来源：BrandZ™；央视市场研究股份有限公司（CTR）；MI全方位媒体跟踪（MI Full Media Tracking） （电视、广播、报纸、杂志、户外广告、地铁、互联网） 只是增加噪音。最近的一个例子证实 了这一点。 最近在中国花钱最多的一场广告宣 传活动中，一个二手汽车品牌请来10 位明星拍摄了一系列时长60秒的广 告，在一档热播电视节目中播放。在 广告中，明星们力劝观众访问该品牌 的网站，每则广告共有20次这样的倡 导。Millward Brown的LinkNow研究 发现，观众并没有参与互动、也没有 因为观看了这则广告就想去买二手 车。 这个广告未能吸引、调动观众的原因是，单纯的信息 重复不能带来宣传的成功。信息中须有令人信服的实 惠与利益。用高分贝播放让人看不到好处的信息通常 是扰人的、侵略性的的、令人反感的，哪怕声嘶力竭喊 叫的人是大牌明星。 如果品牌传播的创意好，观众更容易有积极的回应。 根据BrandZ™按照消费者认可度给广告排名的一项研 究， 10强品牌的品牌力（BrandZ™衡量竞争力的一项 指标）得分比之后的10名高26%，品牌价值高30%。 信息当然应当传播至合适的人群。胜出的品牌如同和 谐婚姻的结晶，是创意与周密的媒体计划相结合的产 物。2015年，BrandZ™最具价值中国品牌100强中，10 强品牌的数字媒体投资平均增加20%。相比之下，掉 出排名榜的10个品牌数字媒体投资平均减少52%。排 名下降的品牌总体媒体投资也削减了三分之一，在市 场动荡的年份，胜出的品牌也只是适当节制了开支。 只要有好的创意，中国本土品牌便能引 人注目地从竞争中脱颖而出。实现这一 目标需要与优秀的营销传播专家合作， 他们应当尊重和培育创造力，具备制定 正确战略的研究和分析能力，以及有 助于制定最佳执行方案的媒体专业知 识。即使在困难时期，胜出的品牌也能 保持对媒体的可观投资。 品牌启示 失败品牌 （掉出榜单的10个品牌） -17% 年平均媒体 投入变化 -36% 年平均媒体 投入变化 +20% 平均数字投 入变化 -52% 平均数字 投入变化 ■ 上升 ■ 下降 02 > 关于打造品牌价值的六项详尽观察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 6. 创新素质 胜出品牌 (最具价值品牌前10强) 洞察 82 83 消费者移动设备使用 率正在快速增长，尤其 是在中国，人们好像恨 不得所有的东西都网上 订购、送货上门。这种 现象使得消费者变得更 加精明，同时让他们开 始注重个性、追求个定 制化服务。他们不喜欢被说教，而是 希望自己主导。由于消费者的行为 方式出现了诸如此类的变化，品牌 既面临挑战，同时也拥有机遇。 聪明的营销人员已经意识到，移动 数据终端提供了一个前所未有的深 入了解消费者的机会，而且借助移 动技术，他们可以更有效地接触消 费者。品牌可以轻松识别消费者，进 而追踪其行为。通过进一步分析，品 牌可以通过交互技术和媒体组合接 触目标受众，从而实现客户转化。 移动渠道如今已成为营销活动的核 心。因此，营销机制都是围绕移动终 端进行设计和开发，而且内容也是 通过移动终端来传播。移动营销看 来即将成为一套本地生态系统。很 快，传统的硬广将被软性形式的内 容和服务所取代。 品牌需要顺应这些快速的变化，让 自己在正确的时间出现在正确的地 方，而且更重要的是呈现出更具“移 动亲和力”的形象。如果无法通过移 动渠道有效呈现自己的服务便会阻 碍品牌的增长。能否正确使用移动 平台可能迟早会成为决定中国品牌 前途命运的关键所在。 魏玮 群邑 总经理 @ 移动渠道 品牌的下一 个战场 为什么中国品牌的市场份额连续 三年超过跨国品牌？根据凯度消费 者指数（Kantar Worldpanel）最近 发表的“亚洲品牌力”（Asian Brand Power）报告，主要原因之一是它们 能够利用本土特色进行世界级创 新。中国品牌发现，消费者希望既 能与时俱进，又能尊重传统。 例如，云南白药的高档牙膏以源自 传统中医的成分作为其“信赖的保 障”，在第一年就赢得了630万新消 费者1。同样，六个核桃利用“干果 之王”的高营养价值创造了一种新 的营养饮料，实现了销售额连续五 年翻番。他们巧妙利用餐馆 作为产品上市的跳板，之后 才将分销网络扩展到便利 店。去年，“中国奥普拉”陈鲁 豫的代言让该品牌产品在原 有顾客群的基础上进一步 渗透到了870万家庭之中1。 其他品牌可以从这些成功 案例中学习到经验，将文化洞察融 入创新过程以及随后的上市计划。 品牌要想在中国取得成功，真实反 映国家文化、自豪感和价值将发挥 关键作用。 阳著思 凯度中国 全球客户总监 @ 真实性 利用文化洞察进行世 界级创新 1来源：《凯度消费者指数》（Kantar Worldpanel），中国 过去20年，我们在品牌建设的成 熟度方面取得了多大的进展？现 代品牌管理和综合传播已经帮 助品牌与客户建立起了真正的联 系。我们见证了品牌试图通过情 感承诺来吸引客户，有些品牌甚至 大胆宣布了更高的目标和理想。 这都没问题……只要品牌能够实 现自己的宣言和承诺。随着中国 数字平台和社交媒体的指数级 增长，信息的天平已经倒向了客 户，这意味着品牌时刻都在接受 审视。虚假的宣言和空洞的承诺 很容易被识破。更重要的是，消费 者对品牌行为更加缺乏信任，更 加力求完美。他们呼唤“说到 做到的品牌”，而不只是“光说 不做的品牌”。华为就是先“做 事”再“说话”的品牌典范。很 大程度上，该品牌最近的上升 就是其长期致力于技术创新 和产品交付的回报。现在，这 个品牌已经成为世界舞台上的真 正挑战者。 或许中国其他品牌将开始反思自 己分配资源的方法。也许现在是 时候了，品牌应该认真考虑将更 多的资源用于投资研发或改善客 户体验，而不是再去竞标央视春 晚15秒钟的黄金广告时段。 翟永康 奥美中国 首席企划长 @ 验证 说到做到的品牌 多年来，中国人生活中的两大精 神支柱（儒家思想和共产主义思 想）一直都在倡导以集体主义作 为理想、可靠的 生活方式。然 而，随着宏观社 会经济环境的 改变，价值观和 追求也开始发 生变化。人们正 在越来越多地 接受西方的个 人主义观念，渴望表达不同于父 辈和同辈的身份认同。 今天的中国充满了越来越以个人 意识为中心的各种进步思想，这 些思想或外来，或本土，或兼而有 之。人们的追求不再限于个人服 从集体这样的集体主义，而正在 转向更加个人、更加自主的天地。 因此，我们看到横向思维越来越 多地体现在人们的行为中，个性 表现受到了越来越多的鼓励，从 富有创造力的行为到对规则的小 小突破，形形色色，不一而足。 如果新兴、高档的品牌想要与消 费者建立联系，这种日益升温的 个人主义变化趋势可以作为一种 强有力的工具。事实上，一些品牌 已经在包装、活动、数字化和广告 等各种传播领域中利用了这种趋 势。例如，线上传播就出现了这样 的趋势，用围绕个人的视觉作品、 纪录片风格的摄影以及包含“我” 、“我的梦想”等字眼的广告文案 来凸显个人的经历和追求。归根 结底，现在我们发现定制型产品 和服务能让个人以更具个性的定 制化的方式来表达自我，以此展 现他们真实的内心情感与渴望。 PANOS DIMITROPOULOS 文化战略总监 艾德惠研中国公司 cninfo@ 文化战略 从集体主义到崇尚个 性的转变 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 洞察 84 85 几年前，中国医疗行业出现了 前所未有的增长，但现在我们 需要付出更大的努力，才能让 这些品牌的增长走出尽可能陡 直的上升曲线。遵循以下三项 简单准则将帮助公司以更具战 略性的思维寻找品牌增长的 推动因素。 1. 仅仅依靠从认知度和使用指标获得 的洞察已经不够了。世界在进步，强 大的品牌增长框架可以让调查和营 销团队通过协作发现最佳投资回 报。 2. 医疗行业比较独特，尤其是在中国， 中药占据很大的市场份额。拿一个 消费品框架套用在医疗行业上是行 不通的。何况在中国，医药销售人 员如今受到前所未有的严格审查。 数字营销正在成为销售组合的一部 分，而且无论对于消费者，还是对 于医生，微信等 社交渠道都已成为 重要平台。品牌应关注三大支柱： • 品牌可及性 – 你的药品是否列入 了国家医保目录（NRDL）或地方报 销药品目录？医院政策是否支持其 使用？销售范围有多大？在中国市 场，尽管政府出台了改革措施，但四 分之三的成本仍由患者自行支付， 那么患者是否买得起你的药品？ • 品牌执行 – 你是否对传统渠道和 数字渠道进行了适当的搭配？消费 者和医生接收到的信息是什么？ • 品牌体验 – 医生开列处方或者消 费者在药店货架上选择药品时，他 们在想什么？ 3. 实施高质量的调研和营销建议。 ADELE LI Kantar Health中国商务总监 @ 医药 品牌增长准则 最近朗涛调查人员发现，支撑品 牌实力和财务成功的基本属性似 乎在发生变化。2015年，通过朗 涛/扬•罗必凯品牌资产评估模型 （Brand Asset Valuator）的分析 以及在美国、欧洲和中国进行的一 项消费者定性分析，采用全球多阶 段分析方法，对这种变化的本质进 行了考察。从中推导出的结论确立 了品牌未来成功的一个新的领先 指标——品牌在敏捷性方面的表 现。敏捷品牌被发现具有六大共同 （程度各异）特性：有原则、负责 任、适应性强、多渠道、具有全球 意识、与用户进行开放式交流。 然而，在这六大特性中，后四 大特性的明显程度以及品牌 在各类别和各群体中取得成 功的一个定量因素方面，中 国敏捷品牌与国际敏捷品牌 存在差异。 这项洞察为机构和品牌寻找 改善方法提供了出发点。品牌是否 有适应的习惯？品牌是否在使用 其掌握的所有渠道？即使并非出 口产品，品牌能否与同类产品在全 球市场上的表现并驾齐驱？品牌是 否与用户建立了交流渠道？从医 药、手机、房地产到银行，数据均 显示敏捷性意味着成功。 麦佩德 朗涛品牌咨询公司 执行董事 @ 敏捷性 敏捷品牌——中 国式的敏捷 根据我们最新的 AdReaction调查，在跨屏 幕、尤其是通过数字渠道 观看视频内容方面，中国 的多屏幕用户已进入世界 领先行列。16到45岁之间 的中国多屏幕消费者每 天观看4小时3分钟的视 频内容——几乎比全球平均水平多40 分钟。该调查还显示，中国消费者对于 自己智能手机上播放的视频广告的接 受度（9%）是世界（19%）最低之一。在 中国，营销人员面临的挑战是，消费者 喜欢在数字设备上观看视频，但抗拒视 频广告。 我们最近的一项调查显示，仅50%的广 告成功地从电视转移到了线上渠道。主 要原因之一是观看环境不一样。消费者 观看电视和线上内容时的想法完全不 同；数字设备运行的观看环境（前倾） 与电视的观看环境（后仰）是不同的。 线上生态系统为营销人员带来了一项 挑战，那就是他们必须让自己的创意去 适应一个新的环境，而这个环境中不同 形式的广告接受度差异巨大。我们如何 针对数字设备优化视频广告，以吸引消 费者，避免在屏幕上被跳过？以下是一 些基本注意事项： • 重视吸引眼球的视觉效果，以增强 注意力；出色的图片和吸睛的色彩 在这方面有帮助 • 保持特色；打破行业规则有助于在 数字环境中脱颖而出 • 品牌需要尽早以清晰一致的形象进 入，以便在纷乱的线上环境中产生 更大的影响 • 激发更强大的情感共鸣，以贴近消 费者，获得正面的广告接受度 RAJSHEKHAR MYLAVARAPU Millward Brown 数字总监 @ 接受度 在数字世界中具有 影响力的广告 在移动互联网时代，信息可以通 过多种渠道轻松提供给消费者。 由于消费者的吸收能力无法跟上 闪电般的信息传播速度，因此符 合消费者兴趣的内容以及用户自 创内容受到了前所未有的重视。 互联网让消费者在品牌传播中 成为更加活跃的角色。由于技术 的发展，大多数消费者都渴望在 网上表达自我，无论是通过社 交网络、微信朋友圈（WeChat Moments）广告评论，还是视频网 站上的“弹幕”。与现实生活中的 面对面互动相比，个人对于网络 身份表达的控制力度要强得多。 微信朋友圈中所推送的广告则带 有评论功能，供消费者与其朋友 圈朋友们互动。为广告留有评论 的位置并将其推送给顾客，这不 仅创造出了一个虚拟“休息室”环 境供顾客发表他们对 品牌的看法，还提供 了供他们与微信好友 互动的空间。因此， 它具有明显的“客户 群聚效应”。凭借这样 的“空间提供”特性， 微信将“硬广告”转化 成了“软广告”，从而 增强了广告效果。 品牌所有者应对此予以重视：要 么为受众提供高质量的内容，要 么“腾出空间”供客户与他人互 动。在这个过程中，你的品牌能够 不着痕迹地打动人心，在受众中 获得更多认可。 ZOD FANG 群邑智库中国 总监 @ 软广告 创造供消费者参 与的“智能空间”成 为势在必行之举 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 消 费 者 消 费 更 加 理 性 ， 但 他 们 仍 然 愿 意 花 钱 ， 甚 至 购 买 奢 侈 品 。 03 88 89 思想领袖 数字篇 电子商务篇 现实世界机遇篇 品牌是企业最重要的资产 新常态下的增长 90 91 03 > 思想领袖 数字篇 快消品 牌亟需数 字战略 随着随着网络购买力的加大， 快速消费品品牌必须迅速反应 去年在中国，快速消费品实体店业绩平平， 与之相反，电子商务领域的情况却是蓬勃发 展。随着电子商务零售商扩大其渗透率、在 线购物者购买频次大幅增加，2014年中国 的线上销售增长了34%。纯线上零售店仍旧 占据市场主导地位，但是大型全渠道零售 商现在也开始涌现。各品牌必须对电子商 务渠道的兴起做出反应，而且一定要快。 线上消费者独特的偏好和习惯正在塑造中国的网 络零售世界。我们的调查显示，放弃实体店购买、 转而选择线上购买的消费者为电商销售额贡献了 约40%的增长。这意味着大约60%的销售额增长是 有机的，是新的购买行为带来的结果。如果没有电 商这个新选择，消费者就不会进行这些新的购买行 为。 中国消费者在网上和实体店购物同样表现出缺乏顾 客忠诚度。无论是线上还是线下，他们买的东西越 多，就会去越多不同的地方。尽管如此，两种渠道之 间还是存在一定的行为差异。 中国消费者在网上购买快速消费品的种类相对较 少，但是更为集中。前10大类别占据了线上销售额 的77%，但仅占线下销售额的43%。另一个有意思 的发现是，购买像护肤品和婴儿配方奶粉这样的特 定产品时，如果是去实体店购买，中国消费者常常 会光顾很多家不同的实体店，而在网上购买时，他 们往往会对自己倾心的网店表现出更大的忠诚度。 线上购物者最常见的一个特点是他们对促销活 动和进口商品兴趣浓厚，而这个特点也为品牌带 来了巨大的机会。促销活动只能给实体店带来 14%的销售额。但是在网上，这个数字翻了一倍还 多——最火爆的促销活动能带来38%的销售额。 线上购物者也更愿意，或者说是更有能力从海外 购买产品：进口产品只占线下销售额的10%，而在 线上却占到40%。 一些品牌正在与天猫、京东之类的电商建立战略 合作关系，利用数字渠道销售他们的热门产品。我 们还发现，品牌越发喜欢利用自己的明星产品来 吸引新消费者。例如，“凯度消费者指数”（Kantar Worldpanel）的调查显示，领先化妆品品牌美宝 莲利用其精纯矿物BB霜，在2014年仅通过在线渠 道就吸引了80万新消费者。中国品牌在网络经营 方面相对而言更为积极进取。创立于上世纪三十 年代的护肤品牌百雀羚，非常重视在线上领域树 立自己的品牌形象。据百雀羚网站发布消息称，百 雀羚是同行业唯一一个在“光棍节”当天销售额超 过1亿元人民币（1600万美元）的品牌，这对其他品 牌而言或许是一种值得借鉴的经验。 显然，随着消费者和竞争对手都越发依赖数字渠 道，快速消费品品牌必须投入力量去了解如何利 用中国蓬勃发展的电子商务市场来触及并吸引新 顾客。实施有效的数字战略必须成为品牌的优先 要务。 虞坚 总经理 凯度消费者指数中国 @ 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 92 93 前景预测： 中国电子商 务的七大 发展趋势 2015年，网上快速消费品销售 额占该类别销售总额的7%；然 而，到2020年，这个比例预计将 达到%。随着这个领域竞争 加剧，各家电子零售商在扩大 线上销售的产品种类。生鲜细 分市场的竞争已经十分激烈。 最有可能推动生鲜市场增长 的，就是各家大型的电商平台 纷纷大举进军这一领域，投资 或收购有实力的垂直型生鲜电 商公司。 2014年，中国电子商务销售额为4580亿美元（万亿人民币），居全球电子商务市场之首。 美国居次，销售额为2970亿美元。根据凯度零售咨询（Kantar Retail）预测，如果中国的互 联网普及率和中国网购人口比例像美国那样发展，中国网络购物者数量将于2020年达到 亿，比2015年购物者数量翻一倍还多。这些电子商务销售收入到2020年应该能占到全国 零售销售总额的%。 快速消费品和生鲜将成为增长最快的产品类别 开展跨境业务是电商领域的新 兴主题，并且在政策的鼓励支持 下迅速崛起。许多产品类别的进 口关税在2015年均有所下调，这 意味着消费者通过跨境电商平 台购买外国商品时只需支付个人 行邮税。这为跨境电子商务提供 了明显的价格优势。 各主要电子零售商已经建立了 专门的跨境电子商务品牌，如天 猫国际（Tmall Global）、聚美极 速免税店（Jumei Global）、京东 全球购（JD Worldwide）和SF海淘 （SF Haitao）。天猫国际已经建 立了12个国家馆，京东全球购则 建立了9个。以为代 表的专业跨境电子零售商也已 进入快速增长阶段，纷纷建立海 外仓库和跨境物流设施。 跨境电子商务将在五年内实现10倍的增长 那么，未来五年推动中国电子商务实现这一巨幅 增长的因素有哪些？我们发现了以下七大趋势。 张驰 零售洞察与电子商务业务总监 凯度零售咨询 @ 03 > 思想领袖 电子商务篇 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 94 95 电子商务篇 随着一线城市电子商务市场逐 渐饱和，中小城市已经成为电 子商务增长的新动力。用墙画 做广告和开着篷车走村串镇的 日子已经一去不复返。一轮重 点针对农村电子商务进行市场 培育和投资的热潮已经掀起。 淘宝已经专门打造了一个面向 农村地区的网页，还建立了特 许经营淘宝服务站，以通过多 种形式引导购物者，并提供商 品的代购、代收和代发服务。 目前，淘宝服务站覆盖了17个 省，这些服务站中有63个为县 级站，1803个为村级站。京东 则建立了由其直接运营的县 级服务站以及“京东帮”家电 特许经营店。现在，这两级服 务中心遍布中国大陆32个省、 市、自治区，共覆盖了1000多 个县。 农村地区和中小城市将推动电子商务的快速增长 手机已成为中国人上网时最常 用的设备，所有主要电子零售 商的移动购物比例也大幅增 长。阿里巴巴的移动购物交易 总额（GMV）在“光棍节”期间 占到总交易额的%。为了 达到这样的效果，阿里巴巴通 过收购、投资及联盟合作建立 了一个庞大而有效的移动生态 系统，这些举措都将移动客流 从新浪微博、UC浏览器、高德 地图和虾米等主流移动应用程 序吸引到了阿里巴巴的三个购 物平台——淘宝、天猫和聚划 算。 2014年，京东与腾讯建立了战略 联盟，在微信和移动QQ的主页 上投放了广告，从庞大的访问 流量中获得了丰厚的收益。据 估计，在2015年，京东48%的交 易都是在移动设备上完成的。 移动设备将成为至关重要的平台 互联网金融将大大促进电子 商务的发展。阿里巴巴进入 这个领域较早，占据了先发 优势。作为后来者，京东在 相当短的时间内建立了自己 的金融系统，采用的是阿里 巴巴的模式。但是，它推出“ 京东白条”无息消费信贷服 务甚至比阿里巴巴还抢先一 步。其他的创新型融资服务 可能会为电子商务开辟更多 的经营渠道。例如，最初只是 作为初创企业融资方式的众 筹，如今已经成为在电子商 务平台上进行新产品开发、 营销和广告宣传的新模式。 互联网金融将成为另一个战场 物流服务一直是电子零售 商的核心竞争力，对于消 费者的购物体验满意度也 至关重要。随着电子零售 商向低线城市扩张以及电 子商务在农村地区迅速兴 起，物流的及时性和效能不 仅是保障“最后一公里”服 务体验的问题，更是为电子 零售商和品牌所有者攻克 最后一道障碍。 目前，所有的电子零售商都 在努力建设自己的物流服 务能力，并扩大其快递覆盖 区域。对2014年和2015年主 要电子零售商次日达送货 服务覆盖省份进行的比较 显示，快递覆盖区域已经 大大扩展。电子零售商也同 时升级了自己的送货团队 和设施。 物流助推器 在电子商务发展的早期，网 购的三个主要动机是价格、 品种和便利性。随着中国电 子商务走上正轨，网购的三 个主要动机变成了价值、品 种和体验。面对购物者提出 的这些新要求，阿里巴巴和 京东近年来针对用户体验 （售前、售中和售后）推出了 各种措施，这些措施都是为 了满足每个购物者的需求， 并提供完美的购物体验。 价值、品种和体验是关键的消费驱动因素 07 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top10003 > 思想领袖 96 97 建设互联网品 牌的新趋势 重新审视基本要素并在 “现实世界”里建设品牌价值 去年，科技品牌腾讯首次登上最具价值中国 品牌百强排行榜榜首。2015年也是科技品牌 总体品牌价值首次超过金融服务品牌的一 年。在当年的剩余时间里，互联网品牌继续其 增长势头，领头羊BAT（百度、阿里巴巴和腾 讯）表现出色。 对于那些努力在互联网时代开拓创新、抓住 新机遇的传统行业品牌而言，“互联网+”、 “O2O”和“数字化”已成为有效的着力点，与此 同时，我们也在互联网品牌中发现了一个新 趋势——由于领头羊们计划在“现实世界”加 强其品牌影响，它们现在强调重新审视其品 牌的基本要素和品牌建设工作。我们发现了 两个关键的发展领域： 重新审视品牌和消费者之间的关系 成功的互联网品牌通常都会率先探索创新解 决方案，以满足某个具体的、未得到开发的消 费者需求，无论它是不是一种尚未得到满足 或尚未被察觉的需求。以前，出色的产品体验 被视为品牌最重要的方面。但是，随着品牌生 态系统的逐渐发展，仅仅通过某一项产品体 验来定义品牌已经变得越来越困难。 这导致领先的互联网品牌不再完全专注于提 供创新的产品体验，转而瞄准更高的目标，即 怎样为消费者的日常生活带来实际改善。实 际上，这导致品牌建设从“产品+社区”营销方 式转向与消费者建立更深的情感联系。例如， 自公司成立12周年后，腾讯不断向消费者传 递情感主题，如“人人互动”和“爱无处不在”。 重新审视品牌与社会发展之间的关系 互联网品牌将继续以独特且前所未有的方 式推动社会发展，常常会对某个现有行业造 成严重冲击。例如，中国的小米不断挑战传 统的消费电子行业，滴滴则大大改变了人们 的出行方式，淘宝和京东通过将商店从大街 搬到网上来取代传统的零售业。面对这样的 冲击，无怪乎格力和TCL之类的传统品牌会 采取一系列“回到实体”的举措，而滴滴的冲 击导致的出租车司机或出租车公司采取一些 防御性行为也并不令人意外，而这也导致政 府针对这类新模式出台了更为严格的规定。 考虑到中国独特的文化背景和经济“调整”， 有一条道理就更具有现实意义 了：打造一 个成功品牌不仅需要商业上的成长，也需要 有社会目标，互联网产业也不能例外。阿里 巴巴的例子就有力表明了一家企业可以在颠 覆行业格局的同时又得到公众的广泛接受。 能够做到这一点是因为它一直坚持更高的目 标，即在任何地方均可方便开展业务。 即使是在飞速变化、不断颠覆这个世界的互 联网业，品牌的实质也仍未被动摇。因此，努 力追求卓越的互联网品牌应该进一步探索 其品牌目标。通过强调品牌与消费者之间、 品牌与产业链/生态系统中其他利益相关方 之间以及品牌与社会发展之间的关系，互联 网品牌可以走出互联网、在更广阔的天地里 打造品牌价值，从而以更有效的方式改变世 界。 随着其品牌价值迅速提高，各互联网品牌正在社会发展方面发挥至关重 要的作用，并从根本上改变消费者的生活方式和购买行为。这正在推动 品牌和消费者之间关系的变革。 Leon Zhang 总监 Millward Brown Vermeer @ 03 > 思想领袖 现实世界机遇篇 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 98 99 品牌是企业最重要的资产 品牌建设： 资本市场长 期成功的 重要保证 营销不是一项成本。营销是每个企业保证长期商业成功所应进行的最重要的 投资。品牌实力会带来优异的股东回报。BrandZTM证明了以下这个关系：如果 2006年你在股市（MSCI世界指数）投入100美元，你的回报到2015年将为30美 元。但是，如果你从BrandZTM100强中选择投资组合，回报将达103美元，高出 三倍。品牌建设在困难时期还会提高品牌生存能力。在经济下行时期，所有品 牌的股价都会下跌，但优秀品牌仅需六个月就可恢复，而一般品牌则需三年。 在中国，企业界普遍承认，优秀的品牌可以带来 价格溢价和更多的销售额。对于许多股市业绩 领先的企业来说，是企业打造的“品牌”驱动了它 们的市场成功。更多的企业大力重视建设优秀 的品牌，以便从市场占有率、高端化和企业长期 生存能力等方面获益。 品牌不是一项被动资产，就像减去当其他资产的 价值后剩下的商誉，但品牌对于企业成功所起 的作用非常重要，任何财务分析师都不可忽视。 宝贵的资产 品牌是现代企业最有价值的财务资产类型之 一。在为股东创造价值方面，它比任何其它有形 或无形资产的贡献都多。Millward Brown的研 究显示，通过品牌实现的附加值占无形资本的 50%。 苹果（AAPL:NDQ）就是科技企业利用品牌实现 价格溢价并驱动销售的最佳案例。作为BrandZTM 最具价值全球品牌100强排名中名列前茅的品 牌，其品牌估值达1480亿美元。但在2014年， 越来越多的人认为苹果对消费者而言不再是 科技的代名词，其表现是缺乏轰动性的新产品 推出，这导致苹果品牌价值下跌了20%。2015 年，iPhone 6的成功以及诸如Apple Watch（苹 果手表）和Apple Pay（苹果支付）等新产品的 推出将苹果重新推到全球最具价值品牌的地 位。 汽车之家（ADR: NYSE）：汽车之家是中国领先 的汽车新闻、社交媒体和购车网站，为买车人 和车主提供独立和互动式内容服务。其品牌在 首次公开募股时估值达亿美元。汽车之家首 席执行官秦致认为，企业上市时，应该将业务 重点放在现有和未来客户的需要上，以及品牌 为了支持和扩大客户群所进行的工作上，而不 是放在产品上。在BrandZTM系统化方法的支持 下，汽车之家董事会决定向汽车电子商务和二 手车业务扩张，并将通过一系列的品牌开发计 划实施一项与此一致的品牌远景计划——“车 轮上的生活”。2015年第一季度收入同比增长了 %，达到亿美元，股价上的反映则是超 过72%的涨幅。 BrandZTM最具价值全球品牌100强中，中国品牌 的数量已经从2006年仅有1个增加到2015年的 14个，其总品牌力已经提高了1004%。中国品牌 一直在学习和跟随西方品牌，但现在他们已经 开始领先。其中多数品牌还没有真正实现全球 化，但他们都很有抱负，其价值提高极快—— 他们将改变全球的竞争态势。 王幸 BrandZTM全球总裁 Millward Brown @ 03 > 思想领袖 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 100 101 要在今后十年赢得竞争，建立差异化是中国品 牌的必经之路 中国品牌面临的一个重大挑战是：与在华经营的跨国品 牌相比，中国品牌在“差异化”方面还远远落后。例如， 在消费者眼里，国产品牌不够引领潮流，在讲述吸引人 的品牌故事方面缺乏经验。在这个产品设计大同小异 的世界，消费者认为“差异化”的品牌可以实现更高的价 值。那些过去十年间一直名列BrandZTM排行榜前半段的 品牌在“差异化”指标上得分都很高，其品牌价值提高了 124%。相反，排名位于后半段的品牌得分则较低，价值 仅提高了24%。 差异化可以让一个品牌获得价格溢价和更高的利润。这 不仅仅是产品问题；差异化还可体现在目标、个性、价值 和设计上。同行业领先企业，如可口可乐和宝马，需要努 力维持领先地位，并不断更新其品牌信息，以始终保持 独特性。 随着中国正在经历历史性的互联网+技术爆炸，对于科 技企业来说，现在是建设优秀品牌的关键时刻。中国品 牌应该考虑对品牌的价值定位进行全面评估，以便回答 两个重要问题，即“我的品牌代表着什么”和“我们能通 过实现怎样的目标来改善人们的生活”也就是把关注的 焦点从现象转向根由，这个根由指的就是我们为什么要 从事这项事业。我们需要超越产品的功能效益，去追求 情感性和目的性效益，最近有个很好的例子，Smartizan T2手机开发了一个“远程协助解决方案”，通过其子女手 机上的远程“同步”帮助应用程序来解决老年人使用智 能手机时遇到的问题。这不仅仅是一项智能解决方案， 更重要的是，它实现了更大的社会目标——使老年人的 生活更方便些，让他们有机会真正享受移动世界。 要想在下一个十年保持竞争优势并发展成世界上最具 价值的品牌，中国品牌就不能再把品牌建设视为一项成 本，而应将其视为对日后财务成功的一笔投资。他们需 要一个全局性的品牌建设体系，这个体系要关注各个方 面——从营销传播到客户关系管理，再到营造品牌的整 体体验，从而改善消费者的生活、建立有意义的差异化 并积极采纳颠覆性的创新技术。品牌是一种极好的投 资，需要给予相应的培育和呵护。 品牌是企业最重要的资产 03 > 思想领袖 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 102 103 新常态下的增长 新常态下 增长的8条 制胜法则 未来，成功的品牌将是那些能够自主创新并为客户 创造新价值形态的品牌。创造力将日益成为企业的 核心竞争力，而创意将被视为未来增长的源泉。 按中国速度前进 中国市场是复杂的，它鼓励一套独特的行为方式， 与西方跨国公司普遍推崇的做法大为不同。 比如速度，它本身就被视为一种优点。中国封闭的 技术生态系统要求企业和机构深入了解替代世界 标准的中国本地标准，以及它们有怎样的差异。惊 人的经济发展速度在不同年龄层之间和地区之间 导致了很大的观念差异，因此需要采取“中国独有” 的目标市场确定形式。 虽然这些因素长期以来始终存在，但不同之处在 于，中国现在正引领世界进入真正的新疆界，而作 为全球领导者，中国需要扮演一种不同于以往的角 色。要想抓住“新常态”下的机会，中国的领导团队 必须能以中国市场的惊人步伐快速前进，而不能局 限于处于一直在追赶的角色。 品牌商机的“完美风暴” 虽然经济增速放缓，寻找增长动力更为困难，但中 国市场又出现了令人兴奋的新情况。 • 中国巨大的市场规模和相对的消费者同质性意 味着各品牌可以从其推出的每个举措中取得大 量收获。即使是最具针对性的营销举措也可以 覆盖众多的人口。 • 日益成长的中产阶级正显示出惊人且不断增长 的消费需求。 • 移动技术和电子商务的高度普及正使中国成为 拥有数字方案的企业的理想之地。 我们认为，这种独特的因素组合正在形成一场品牌 商机的“完美风暴”，由于这些机会，我们已经看到 了第一批大赢家。 中国已经正式进入习近平主席所说的“新常态”。这是一种多因素综合而成 的状态，包括经济增长逐步放缓、向更高水平的国内消费转型、更加以创 新为驱动的产业增长，以及其他一些变化。鉴于上述情形，当前出现了这 样一种广泛共识：在中国，所谓的“轻松增长”时代已经结束。 Jacco ter Schegget 奥美互动中国公司（OgilvyOne China） 总裁 @ Charles Laporte Aust 奥美互动中国公司（OgilvyOne China） 副总裁 @ 03 > 思想领袖 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 104 105 八条成功法则 我们有机会了解到中国一些最成功、最先进品牌的内部 运作情况，从中我们提炼了八个关键的成功要素。 新一代中国消费者生活 在世界上最先进的从线上 到线下的体验中。移动体 验没有被列为新业务的首 位，将是致命的。 在质量标准方面，我们发 现了两个常见错误。一个 极端是完全放弃严格要求 和质量标准。在另一极端， 我们有时发现人们喜欢采 用的方法和“最佳实践”使 工作团队没有足够的灵活 性。我们提倡因地制宜和 因时制宜，而不是在两种 管理模式中倒向一边。 中国消费者有很强的性价 比意识，对于空洞的品牌 承诺特别敏感。我们发现 他们喜欢那些提供全程优 异体验而不仅仅是传递信 息的品牌。 不要依赖过于宽泛的调 查、验证和前期建模。那些 采取更具开拓性的方法来 开发、推出和发展新业务渠 道的品牌才会胜出。 在各品牌激烈争夺消费者 注意的世界，洞察力变得 必不可少。在BAT（百度、阿 里巴巴和淘宝）主导的中国 独特的媒体生态系统下，人 们倾向于在第三方平台上 建立体验，而数据掌握在 这些平台手里。这就像把自 己的灵魂交给别人。 中国市场规模庞大，足以 支撑企业专注经营某个特 定的业务领域。在中国做 生意，“一专”往往远胜于 “多能”。拿坚果品牌“三只 松鼠”来说，这家刚刚成立 3年的公司2014年仅靠淘宝 上的坚果销售就创收2500 万美元。 虽然中国消费者整体上可能 拥有许多共同点，但他们的 多样性也是惊人的。对其进 行正确把握要求对不同年龄 层、地区和更标准的人口统 计资料/心理统计资料有深刻 细致的了解。 在如此高速变化的世界， 企业要想更有前途，要求 有良好的合作生态系统， 以及通过角色互补共同培 育消费者兴趣。在中国尤 其如此，在这里，将动机与 成功相挂钩始终是很好的 起点。 移动为先 采用严格而有弹性的方法 考虑全程体验 快速的错误检测 和重整机制 拥有自己的数据库 抓住核心 重视具体人物角色 创造共赢局面 01 05 02 06 03 07 04 08 新常态下的增长 03 > 思想领袖 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 04 106 107 TOP100 中国品牌 TOP100中国品牌排行榜 TOP100中国品牌简述 行业佼佼者 行业类别更新 CEO访谈 洞察 108 109 04 > Top100 中国品牌 BrandZTM 2016 年最具价值中国品牌100 强 BrandZTM 2016 年最具价值中国品牌100 强 1 腾讯 科技 82,107 24% 5 2 中国移动 电信服务 57,157 2% 4 3 阿里巴巴 零售 47,605 -20% 3 4 中国工商银行 银行 34,276 -1% 2 5 百度 科技 26,849 -13% 5 6 中国建设银行 银行 19,720 -6% 2 7 华为 科技 18,501 新上榜 3 8 中国农业银行 银行 16,239 5% 2 9 中国平安 保险 15,624 41% 3 10 中国人寿 保险 15,504 53% 3 11 中国银行 银行 12,974 9% 2 12 中国石化 石油和天然气 12,717 -18% 1 13 茅台 酒类 11,507 51% 5 14 中国石油 石油和天然气 10,709 -11% 1 15 京东 零售 9,422 新上榜 3 16 中国电信 电信服务 9,003 -9% 4 17 招商银行 银行 6,631 17% 2 18 伊利 食品和乳品 6,235 22% 5 19 中国国际航空 航空 4,902 26% 3 20 蒙牛 食品和乳品 4,755 -2% 5 21 中国联通 电信服务 4,708 -14% 3 22 交通银行 银行 4,499 17% 2 23 太平洋保险 保险 4,304 36% 3 24 联想 科技 3,788 16% 3 25 中国民生银行 银行 3,441 12% 2 品牌贡献年同比变化率品牌价值 （百万美元） 行业 品牌 26 苏宁 零售 3,310 68% 3 27 云南白药 医疗保健 3,046 11% 4 28 万科 房地产 3,038 18% 4 29 中国东方航空 航空 3,015 49% 3 30 中国人民保险 保险 2,975 25% 2 31 万达 房地产 2,921 新上榜 2 32 乐视 科技 2,805 81% 5 33 美的 家电 2,495 54% 4 34 中国南方航空 航空公司 2,456 44% 3 35 海尔 家电 2,360 22% 4 36 恒大地产 房地产 2,288 49% 3 37 双汇 食品和乳品 2,265 -17% 3 38 保利地产 房地产 2,113 20% 3 39 格力 家电 1,947 9% 3 40 网易 科技 1,933 73% 3 41 360 科技 1,903 20% 3 42 新华人寿 保险 1,825 42% 2 43 同仁堂 医疗保健 1,808 41% 4 44 携程 旅游 1,711 40% 3 45 洋河 酒类 1,648 24% 3 46 比亚迪 汽车 1,573 20% 1 47 中兴 科技 1,548 46% 3 48 碧桂园 房地产 1,468 11% 3 49 青岛啤酒 酒类 1,440 -20% 5 50 张裕 酒类 1,162 25% 4 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 品牌贡献年同比变化率品牌价值 （百万美元） 行业 品牌 来源：BrandZ™ / Millward Brown 品牌贡献用1到5分来衡量品牌本身对收益造成的影响，其中1分最低，5分最高。 来源：BrandZ™ / Millward Brown 品牌贡献用1到5分来衡量品牌本身对收益造成的影响，其中1分最低，5分最高。 110 111 51 新东方 教育 1,155 -2% 5 52 合一集团 科技 1,076 新上榜 4 53 哈尔滨啤酒 酒类 1,011 23% 4 54 光明乳业 食品和乳品 1,011 -1% 5 55 五粮液 酒类 1,002 28% 4 56 雪花啤酒 酒类 997 9% 4 57 华润三九 医疗保健 909 25% 3 58 泸州老窖 酒类 875 27% 4 59 海南航空 航空 866 37% 2 60 老凤祥 珠宝零售 859 40% 5 61 长城汽车 汽车 767 36% 1 62 大宝 个人护理 742 -1% 2 63 老板 家电 724 49% 5 64 金地集团 房地产 664 36% 2 65 兴业银行 银行 653 17% 1 66 永辉超市 零售 651 45% 2 67 龙湖地产 房地产 649 16% 3 68 新浪 科技 628 -43% 5 69 佰草集 个人护理 591 新上榜 4 70 安踏 服饰 580 45% 3 71 富力地产 房地产 530 20% 3 72 东方金钰 珠宝零售 518 41% 4 73 百丽 服饰 479 -35% 5 74 如家酒店 酒店 479 3% 4 75 索菲亚 家具 462 29% 5 76 安儿乐 婴儿护理 460 新上榜 4 77 古井贡酒 酒类 445 25% 4 78 燕京啤酒 酒类 438 -6% 4 79 三全 食品和乳品 418 4% 4 80 中国太平 保险 411 70% 1 81 脉动 软饮料 398 新上榜 4 82 苏泊尔 家电 389 59% 4 83 中国光大银行 银行 387 11% 2 84 汉庭酒店 酒店 357 3% 4 85 SOHO中国 房地产 356 -8% 3 86 绿城房产 房地产 346 16% 2 87 全聚德 餐饮 342 9% 5 88 海信 家电 342 14% 2 89 福临门 食品和乳品 338 13% 5 90 明牌珠宝 珠宝零售 335 29% 4 91 学而思 教育 290 33% 4 92 珠江啤酒 酒类 289 -17% 3 93 潮宏基珠宝 珠宝零售 288 新上榜 4 94 中国国际旅行社 旅游 284 32% 2 95 TCL 家电 273 59% 2 96 锦江之星 酒店 273 47% 4 97 雅戈尔 服饰 259 11% 3 98 春秋航空 航空 252 新上榜 1 99 长安汽车 汽车 245 新上榜 1 100 中华牙膏 个人护理 245 6% 5 来源：BrandZ™ / Millward Brown 品牌贡献用1到5分来衡量品牌本身对收益造成的影响，其中1分最低，5分最高。 来源：BrandZ™ / Millward Brown 品牌贡献用1到5分来衡量品牌本身对收益造成的影响，其中1分最低，5分最高。 W 04 > Top100 中国品牌 BrandZTM 2016 年最具价值中国品牌100 强 BrandZTM 2016 年最具价值中国品牌100 强 品牌贡献年同比变化率品牌价值 （百万美元） 行业 品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 品牌贡献年同比变化率品牌价值 （百万美元） 行业 品牌 这 一 代 人 正 在 成 长 ， 他 们 受 过 良 好 教 育 ， 对 可 靠 的 产 品 有 很 高 的 期 待 。 114 115 TOP100中国品牌简述 公司 中国工商银行股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -1% 总部 北京 行业 银行 成立年份 1984 中国工商银行最初是一家国有商业银行。该行于2006年 成为上市公司（在香港股票交易所和上海证券交易所上 市），由中国政府控股。 1 3 4 2 公司 腾讯控股有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 24% 总部 深圳 行业 科技 成立年份 1998 腾讯成立于1998年，是中国使用最广泛的互联网门户， 提供增值互联网服务、移动服务（包括“微信”）、电信 和网络广告服务。该公司于2004年在香港股票交易所 上市。 腾讯 公司 阿里巴巴集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -20% 总部 杭州 行业 零售 成立年份 1999 阿里巴巴成立于1999年。现在，阿里巴巴在一个生态系统 中结合了亚马逊、eBay、贝宝和高朋团购的电子商务和 社交网络业务，另外还联合了一个类似于Spotify的音乐 流媒体平台——虾米音乐。 阿里巴巴 中国工商银行 公司 中国移动通信集团公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 2% 总部 北京 行业 电信服务 成立年份 1997 中国移动为国企中国移动通信有限公司下属企业，1997 年在纽约证券交易所和香港股票交易所上市。 中国移动 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 116 117 TOP100中国品牌简述 公司 中国石油化工股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -18% 总部 北京 行业 石油和天然气 成立年份 2000 中国石油化工集团公司（中石化集团）是一家国有大型 石油和石化企业集团，2000年在香港股票交易所、伦敦 证券交易所和纽约证券交易所上市，并于2001年在上海 证券交易所上市。 9 11 12 10 公司 中国平安保险(集团)股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 41% 总部 深圳 行业 保险 成立年份 1988 中国平安是一家控股公司，其子公司主要从事保险、银 行和金融服务业务。该公司成立于1988年，2004年在香 港股票交易所上市，并于2007年在上海证券交易所上 市。 中国平安 公司 中国银行股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 9% 总部 北京 行业 银行 成立年份 1912 中国银行成立于现代中国初兴的1912年，在1949年中华人 民共和国成立之前一直发挥着国家中央银行的作用。中 国银行于2006年在香港股票交易所和上海证券交易所 上市。 中国银行 中国石化 公司 中国人寿保险股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 53% 总部 北京 行业 保险 成立年份 2003 中国人寿隶属于中国人寿保险（集团）公司，是一家国 有企业，1996年从其前身中国人民保险公司（成立于1949 年）拆分而来。中国人寿于2003年在纽约证券交所和香 港股票交易所上市，并于2007年在上海证券交易所上 市。 中国人寿 公司 百度在线网络技术有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -13% 总部 北京 行业 科技 成立年份 2000 公司 华为技术有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 深圳 行业 科技 成立年份 1987 公司 中国农业银行股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 5% 总部 北京 行业 银行 成立年份 1951 公司 中国建设银行股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -6% 总部 北京 行业 银行 成立年份 1954 百度是中国最成功的搜索引擎。除了核心的网络搜索 服务外，它还提供许多网络媒体营销和社区平台。百 度由李彦宏于2000年创立，2005年在纳斯达克首次 上市。 华为起点很低，最初只是一家专用交换机(PBX)的销售 代理商，而现在已成长为世界上最大的电信设备制造 商。2015年，该公司成为“财富世界500强”91家中国大陆 上榜企业中唯一一家海外收入高于国内收入的公司。 该行的前身为农业合作银行，后来从一家国有专业银行 发展成国有全资商业银行，如今已成为国有控股商业银 行。2010年，该行在上海证券交易所和香港股票交易所 上市。 前身为1954年成立的国有全资银行中国人民（建设） 银行，现为中国“四大”商业银行之一。该行于2005年 在香港股票交易所上市，并于2007年在上海证券交 易所上市。 5 7 8 6 百度 华为 中国农业银行 中国建设银行 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 118 119 中国蒙牛乳业（集团）公司面向国内外市场生产和销售 乳制品。其产品范围包括灭菌乳、乳饮料、酸奶、冰淇淋 和奶粉。蒙牛于2004年在香港股票交易所上市。 17 19 20 18 公司 招商银行股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 17% 总部 深圳 行业 银行 成立年份 1987 公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 22% 总部 呼和浩特 行业 食品和乳品 成立年份 1993 自24年前成立以来，中国招商银行已经从一家仅有一 间支行和30多名员工的小型银行发展成全国性的股份 制商业银行，拥有800多家支行和5万多名员工。该行于 2002年在上海证券交易所上市，并于2006年在香港股票 交易所上市。 招商银行 公司 中国国际航空股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 26% 总部 北京 行业 航空 成立年份 1988 公司 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -2% 总部 呼和浩特 行业 食品和乳品 成立年份 1999 中国国际航空最初成立于1988年。2004年，根据2002年“ 民航系统改革计划”，该公司与中国航空有限公司和中 国西南航空公司合并，成立了新的中国国际航空公司。 作为中国最大的航空公司，该公司于2004年在香港股票 交易所和伦敦证券交易所上市，随后在上海证券交易所 上市。 中国国际航空 蒙牛 伊利的历史可以追溯到1956年，当时是一家乳品合作 社，而现已成长为中国最大的乳品生产商。现在，伊利集 团由五大业务板块组成，包括液态奶、冰淇淋、奶粉、酸 奶和原奶，拥有近100家子公司和1000多种产品。该公司 于1996年在上海证券交易所上市。 伊利 公司 贵州茅台酒股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 51% 总部 仁怀 行业 酒类 成立年份 1951 公司 中国石油天然气股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -11% 总部 北京 行业 石油和天然气 成立年份 1999 公司 京东商城 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 北京 行业 零售 成立年份 1998 公司 中国电信股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -9% 总部 北京 行业 电信服务 成立年份 2000 茅台是中国的一种白酒。1951年，中国政府将几家茅台 酒厂合并为一家国有企业。该公司经过1997年的重组成 为现在的法人实体。茅台于2001年在上海证券交易所上 市。 京东（或京东商城）成立之初的名称为京东世纪贸易有 限公司，销售磁光产品，但随后迅速将业务多元化，进入 了电子产品、移动电话和电脑销售领域。现在，它是中国 最大的网络直销公司，在纳斯达克上市。 中国电信是中国三大电信运营商之一，提供互联网接 入、移动通信、信息技术应用和固话业务。中国电信集团 公司通过两个控股子公司开展业务，这两家公司于2002 年在纽约证券交易所上市，并于2006年在香港股票交易 所上市。 石油天然气公司中石油是中国最大的石油生产和销售企 业。作为国企中国石油总公司下属的一家上市公司，该公 司于2000年在纽约证券交易所和香港股票交易所上市， 并于2007年在上海证券交易所上市。 13 15 16 14 茅台 京东 中国电信 中国石油 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 120 121 万科是中国领先的房地产企业。自1988年以来，其主要业 务一直是房地产开发和物业管理服务。万科将战略重点 放在一些城市群，在中国大陆65个城市拥有房地产项目。 该公司于1991年在深圳证券交易所上市。 25 27 28 26 中国民生银行成立于1996年，是一家全国性股份制商业 银行，投资主要来自非国有企业。该银行于2003年在上 海证券交易所上市，并于2009年在香港股票交易所上 市。 中国民生银行 该公司成立于1902年，其始创是因一位中医发现从人参 和其他草根提取制成的粉末——白药——可以治疗创伤 并止血。云南白药于1993年在深圳证券交易所上市。 云南白药 万科 这家中国领先的电子产品零售商拥有约1600个销售网 点，以其物流运营实力而闻名。2015年，阿里巴巴收购了 该公司%的股份，这是走向线上线下购物整合的重要 一步。苏宁成立于1990年，2004年在深圳证券交易所上 市。 苏宁 公司 中国联合网络通信集团有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -14% 总部 北京 行业 电信服务 成立年份 2009 公司 交通银行股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 17% 总部 上海 行业 银行 成立年份 1908 公司 中国民生银行股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 12% 总部 北京 行业 银行 成立年份 1996 公司 云南白药集团股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 11% 总部 昆明 行业 医疗保健 成立年份 1902 公司 万科企业股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 18% 总部 深圳 行业 房地产 成立年份 1984 公司 苏宁云商集团股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 68% 总部 南京 行业 零售 成立年份 1990 公司 中国太平洋保险（集团）股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 36% 总部 上海 行业 保险 成立年份 1991 公司 联想集团有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 16% 总部 北京 行业 科技 成立年份 1984 中国联通成立于2009年，由原中国联通和中国网通合并 而成。作为一家世界领先电信运营商，它在中国31个省拥 有子公司和省级分公司，并在海外拥有五家运营公司。中 国联通在纽约证券交易所和香港股票交易所上市。 中国太平洋保险公司是中国领先的综合保险集团之一。 该公司向全国约8000万客户提供各种保险产品、投资和 理财服务以及资产管理服务。公司于2007年在上海证券 交易所上市，并于2009年在香港股票交易所上市。 联想（2004年前英文名称为Legend，之后为Lenovo）是 世界领先的个人电子产品企业之一。其产品包括个人电 脑、智能手机、平板电脑和智能电视。该公司在60个国 家拥有57000多名员工，客户遍及全世界160多个国家。 联想在香港股票交易所上市。 作为中国历史最悠久的银行之一，交通银行于1986年进 行了重组，以适应中国的经济改革。现在，其业务范围包 括商业银行、证券业务、信托业务、融资租赁、基金管理、 保险和离岸金融服务。该公司于2005年在香港股票交易 所上市，并于2007年在上海证券交易所上市。 21 23 24 22 中国联通 太平洋保险 联想 交通银行 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 122 123 恒大地产是一家企业集团，专门从事住宅开发建设。该 公司成立于1997年亚洲金融危机前后，自创办以来一直 采取“短开发周期，低价位，快施工”的战略。恒大地产于 2009年在香港股票交易所上市。 33 35 36 34 美的成立于1968年，从一家地方小厂成长为一家领先的 消费型家电以及供暖、通风和空调系统制造商，业务遍 及全球。在中国，美的通过大型零售商在一线和二线城 市建立了广泛的分销网络，而在低线市场则依赖专卖店 销售产品。该公司在深圳证券交易所上市。 美的 海尔1984年成立之初为青岛电冰箱有限公司，其前身是 1949年成立的一家集体所有制老厂。青岛海尔有限公司在 上海证券交易所上市。其中国子公司海尔电子集团有限 公司在香港股票交易所上市。 海尔 恒大地产 中国南方航空以其主要枢纽空港广州以及其他中国城市 为基地，运营飞往187个国家约1025个目的地的直飞或天 合联盟合作航线。该公司于1997年在纽约证券交易所和 香港股票交易所上市，并于2003年在上海证券交易所上 市。 中国南方航空 中国东方航空为国有企业，是中国三大航空公司之一。 该公司拥有430多架远程和短程飞机，每年输送旅客近 8000万人次。该公司在纽约证券交所、香港股票交易所 和上海证券交易所上市。 万达商业地产是购物中心、酒店和 办公楼租售及管理领域的领先企 业。万达地产于2014年在香港股票 交易所上市。 乐视从事互联网流媒体电视、视频制作和发行、智能电子 产品、大屏应用和电子商务等多种业务。该公司于2010年 在深圳证券交易所上市。 1949年以国企身份成立的中国人民保险公司于2003年从 其母公司中国人民保险公司集团分拆出来。其保险业务 包括财产保险、海运保险、旅行保险、家庭保险和汽车保 险。该公司在香港股票交易所上市。 29 31 32 30 中国东方航空 万达 乐视 中国人民保险 公司 中国东方航空股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 49% 总部 上海 行业 航空 成立年份 1988 公司 大连万达集团股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 北京 行业 房地产 成立年份 2002 公司 乐视网信息技术(北京)股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 81% 总部 北京 行业 科技 成立年份 2004 公司 美的集团股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 54% 总部 顺德 行业 家电 成立年份 1968 公司 海尔集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 22% 总部 青岛 行业 家电 成立年份 1984 公司 恒大地产集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 49% 总部 广州 行业 房地产 成立年份 1996 公司 中国南方航空股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 44% 总部 广州 行业 航空公司 成立年份 1991 公司 中国人民保险集团股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 25% 总部 北京 行业 保险 成立年份 1949 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 124 125 携程于1999年成立，为个人和企业用户提供旅行服务。 其服务包括交通、住宿、度假套餐和旅游。该公司于 2003年在纳斯达克上市。 41 43 44 42 360成立于2005年，是一家互联网安全公司。该公司 提供个人电脑和手机安全系统，用于苹果iOS、安卓和 Windows电话操作系统。它也进入了智能电子产品领 域，经营智能手机、智能手表等产品。360于2011年在纽 约证券交易所上市。 360 同仁堂始创于1669年，为清朝皇宫御医供药188年。现 在，同仁堂拥有1500多家药房，其独创药方行销40多 个国家。 同仁堂 携程 新华保险提供个人人寿保险、团体人寿保险、意外伤害 保险和健康保险。该公司成立于1996年，2011年在上海证 券交易所和香港股票交易所上市。 新华人寿 作为中国最大的肉类加工企业，河南双汇是国际猪肉 加工企业WH集团的子公司，WH集团也是史密斯菲尔德 食品公司的母公司。双汇于1998年在深圳证券交易所上 市。 格力是一家领先的空调和白家电制造商。作为原始设备 制造商，其业务遍及全球。该公司成立于1991年，迄今为 止业务网络已覆盖100个国家。 网易成立于1997年，从事热门网络个人电脑游戏和手 机游戏、广告服务、电子邮件服务及电子商务平台的 开发和运营。该公司还提供多种免费、付费社区和通 信服务的多平台接入，包括网站、内容频道和社交即 时通信应用。 保利地产是国有企业中国保利集团的子公司。其主要业 务领域为住宅和商业地产设计、开发、建设、销售以及物 业管理服务。该公司于2006年在上海证券交易所上市。 37 39 40 38 双汇 格力 网易 保利地产 公司 河南双汇投资发展股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -17% 总部 漯河 行业 食品和乳品 成立年份 1969 公司 格力电器股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 9% 总部 珠海 行业 家电 成立年份 1991 公司 网易公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 73% 总部 广州 行业 科技 成立年份 1997 公司 保利房地产集团股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 20% 总部 广州 行业 房地产 成立年份 1992 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 公司 奇虎360科技有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 20% 总部 北京 行业 科技 成立年份 2005 公司 新华人寿保险股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 42% 总部 北京 行业 保险 成立年份 1996 公司 北京同仁堂（集团）有限责任公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 41% 总部 北京 行业 医疗保健 成立年份 1669 公司 携程旅行网 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 40% 总部 上海 行业 旅游 成立年份 1999 126 127 优酷土豆由中国两家最大的视频网站于2012年合并而 成。这是一个互联网电视平台，让用户可以在各种设备上 观看和分享大量的内容。按用户浏览时间衡量，优酷土 豆是中国第三大网站。 49 51 52 50 青岛啤酒于1903年由德国和英国侨民创立，是中国历史 最悠久的啤酒品牌之一。该品牌行销80多个国家和地 区。青岛啤酒在香港股票交易所和上海证券交易所上 市。 青岛啤酒 新东方成立于1993年，提供各种教育课程、服务和产品。 该公司拥有覆盖广泛的学校、书店和学习中心网络，并 建成了一个在线业务网络，注册用户接近1200万。其“新 东方在线”网站提供2000多种课程。新东方在纽约证券 交易所上市。 新东方 合一集团 100年前，张裕开始进口和栽培欧洲葡萄，成为现代中国 葡萄酒酿造业先驱。该公司于1997年在深圳证券交易所 上市。 张裕 洋河大曲和双沟大曲的历史可以追溯到1618年乃至唐 代。现在，洋河酒厂是中国最大的白酒生产商之一。该 公司拥有26000名员工，在全国设有179家分公司和办事 处。洋河于2009年在深圳证券交易所上市。 中兴通讯从事电信设备和系统的生产制造，其主要客户 是中国领先的电信服务供应商。该公司在国外也积极开 展业务，国内和国际业务在收入上平分秋色。中兴通讯 在香港股票交易所和深圳证券交易所上市。 碧桂园成立于1992年，从事房地产开发、建设、装潢以及 物业管理和酒店经营。该公司的建设项目主要位于中国 一线城市的郊区以及少数增长潜力巨大的低线市场。碧 桂园于2007年在香港股票交易所上市。 比亚迪最初是一家可充电电池制造商，后来扩大业务， 成为生产销售电动汽车和混合动力汽车的领先企业。智 能手机的快速发展推动了该公司手机配件和组装业务 的增长。比亚迪于2002年在香港股票交易所上市。 45 47 48 46 洋河 中兴 碧桂园 比亚迪 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 公司 中兴通讯股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 46% 总部 深圳 行业 科技 成立年份 1985 公司 碧桂园控股有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 11% 总部 顺德 行业 房地产 成立年份 1992 公司 青岛啤酒股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -20% 总部 青岛 行业 酒类 成立年份 1903 公司 新东方教育科技（集团）公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -2% 总部 北京 行业 教育 成立年份 1993 公司 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 25% 总部 烟台 行业 酒类l 成立年份 1892 公司 比亚迪股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 20% 总部 深圳 行业 汽车 成立年份 1995 公司 江苏洋河酒厂股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 24% 总部 宿迁 行业 酒类 成立年份 1949 公司 合一集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 北京 行业 科技 成立年份 2012 多 数 中 国 人 看 好 未 来 ， 并 认 为 动 荡 终 会 过 去 。 130 131 1848年，第一家老凤祥珠宝店在上海开业。现在，该公司 在中国大陆的一、二线城市以及美国纽约曼哈顿和澳大 利亚悉尼拥有2700家零售店。 57 59 60 58 华润三九在全中国九万多个销售点和五千多家医院销售 医疗卫生产品和药品。它是国企华润（控股）有限公司 的子公司。华润三九于2000年在深圳证券交易所上市。 华润三九 海南航空的首个正式航班于1993年开通，航线是从海 口至北京。现在，该公司运营500条国际和国内航线，覆 盖全球90个城市。该公司于1997年在上海证券交易所上 市。 海南航空 老凤祥 泸州老窖是一种高度白酒（酒精含量超过50%），历史可 以追溯到明代。这种白酒由国有企业泸州老窖公司独家 酿造。 泸州老窖 哈尔滨啤酒于1900年由一名俄罗斯商人创办，是中国历 史最悠久的啤酒公司之一。在中华人民共和国成立后， 哈尔滨啤酒成为中国东北地区的啤酒巨头之一。2004 年，哈尔滨啤酒被百威英博收购。 五粮液生产各种白酒，其中最著名的是五粮液。该集团 为国有企业，其他业务包括印刷、制药和物流。 华润雪花啤酒于1994年开始生产雪花啤酒。现在，雪花 啤酒产品系列由国企华润啤酒控股有限公司与南非米 勒组建的合资企业生产。 光明乳业主要从事乳品的加工、生产和销售。该公司由 上海乳业公司和香港的上海实业控股于1996年组建。它 于2002年成为上市公司，在上海证券交易所上市。 53 55 56 54 哈尔滨啤酒 五粮液 雪花啤酒 光明乳业 W 公司 百威英博哈尔滨啤酒有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 23% 总部 哈尔滨 行业 酒类 成立年份 1900 公司 宜宾五粮液集团有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 28% 总部 宜宾 行业 酒类 成立年份 1959 公司 华润雪花啤酒(中国)有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 9% 总部 北京 行业 酒类 成立年份 1994 公司 华润三九医药股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 25% 总部 深圳 行业 医疗保健 成立年份 1999 公司 海南航空股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 37% 总部 上海 行业 航空 成立年份 1993 公司 上海老凤祥有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 40% 总部 上海 行业 珠宝零售 成立年份 1848 公司 泸州老窖股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 27% 总部 泸州 行业 酒类 成立年份 1950 公司 光明乳业股份有限公司. 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -1% 总部 上海 行业 食品和乳品 成立年份 1996 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 132 133 新浪是领先的互联网门户网站和媒体公司，从事三项主 要业务：互联网门户网站，提供新闻、娱乐和其 它内容；移动门户；以及“微博”，这是一个社交网 络和微博平台。新浪成立于1998年，2000年在纳斯达克 上市。 65 67 68 66 兴业银行成立于1988年，是中国首批股份制商业银行之 一。该行向个人和企业客户提供标准存贷款、理财、信用 卡和电子银行等产品和服务。该银行现已成为一家全国 性银行。2007年，兴业银行在上海证券交易所上市。 兴业银行 龙湖地产是住宅和商业地产开发、投资和管理企业。作 为中国最早的大型购物中心开发商之一，龙湖地产从事 商业地产业务已超过十年。该公司于2009年在香港股票 交易所上市。 龙湖地产 新浪 永辉超市经营量贩式超市和普通超市，总部位于福州， 在中国17个省份设有零售店。2015年，永辉超市向京东出 售了10%的股份，这是其加速电子商务能力建设的战略 举措之一。该公司于2010年在深圳证券交易所上市。 永辉超市 长城汽车是中国创立最早的汽车品牌之一，以广受欢迎 的SUV闻名。它也重点经营皮卡和轿车业务。该公司主要 针对二线和三线城市市场。俄罗斯、智利和南非是该品 牌的主要海外市场。长城汽车于2003年在香港股票交易 所上市，并于2011年在上海证券交易所上市。 老板的前身是杭州余杭红星五金厂，成立于1979年，主要 业务一直是厨电制造。该公司以研发闻名——通过与航 空业合作，老板开发了中国首款抽油烟机。老板于2010 年在深圳证券交易所上市。 金地集团成立于1988年，1993年进入房地产行业，在中国 各地从事住宅开发，项目遍及中国的25个主要城市。该 公司还拥有一个房地产投资公司，名为稳盛投资。金地 于2001年在上海证券交易所上市。 大宝的个人护理产品，尤其是护肤系列，在中国广受 欢迎。该品牌最初由北京三露厂和北京大宝公司所 有，2008年被强生收购。 61 63 64 62 长城汽车 老板 金地集团 大宝 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 公司 长城汽车股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 36% 总部 保定 行业 汽车 成立年份 1984 公司 杭州老板电器股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 49% 总部 杭州 行业 家电 成立年份 1979 公司 金地（集团）股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 36% 总部 深圳 行业 房地产 成立年份 1988 公司 兴业银行股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 17% 总部 福州 行业 银行 成立年份 1988 公司 龙湖地产股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 16% 总部 重庆 行业 房地产 成立年份 1993 公司 新浪公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -43% 总部 上海 行业 科技 成立年份 1998 公司 永辉集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 45% 总部 福州 行业 零售 成立年份 2001 公司 强生公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -1% 总部 北京 行业 个人护理 成立年份 1999 134 135 安儿乐是中国最大的本土纸尿片品牌，由恒安集团创 立。该公司成立于1985年，现已成为中国领先的卫生巾生 产商。其产品还包括纸尿片、湿纸巾和面巾纸。该公司于 1998年在香港股票交易所上市。 73 75 76 74 百丽国际控股有限公司是一家著名的鞋履、运动装及 服饰生产商和零售商，在中国大陆拥有两万多个零售网 点。该公司于1991年成立，2007年在香港股票交易所上 市。 百丽 索菲亚家居从事定制衣柜和配套定制家具的开发、生产 与销售。该公司成立于2003年，其销售网络现已覆盖所 有一、二线城市以及多数三、四线城市。索菲亚在深圳证 券交易所上市。 索菲亚 安儿乐 如家酒店集团是中国领先的经济型酒店连锁企业（衡量 标准为酒店数量、客房数量和地理覆盖）。2015年，如家 酒店集团已下设2661家酒店，覆盖中国338个城市。该公 司于2006年在纳斯达克上市。 如家酒店 佰草集隶属于中国最大的个人护理品牌之一——上海家 化（成立于1898年，最初名为香港广生行）。佰草集美容 和护肤品系列采用传统中药技术，同时也通过了现代实 验室试验。上海家化于2001年在上海证券交易所上市。 广州富力地产主要在中国从事房地产设计、开发、建设、 销售和管理以及其他房地产相关业务。该公司成立于1994 年，2005年在香港股票交易所上市。 东方金钰的主要业务包括珠宝和配饰的加工、批发、特 许经营和零售，以及玉石原材料批发。该公司于1997年 在上海证券交易所上市。 安踏体育用品从事运动鞋、服装和配饰的设计、生产与 销售。安踏成立于1994年，2007年在香港股票交易所上 市。 69 71 72 70 佰草集 富力地产 东方金钰 安踏 公司 上海佰草集化妆品有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 上海 行业 个人护理 成立年份 1998 公司 广州富力地产股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 20% 总部 广州 行业 房地产 成立年份 1994 公司 东方金钰股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 41% 总部 深圳 行业 珠宝零售 成立年份 1993 公司 百丽国际控股 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -35% 总部 深圳 行业 服饰 成立年份 1991 公司 索菲亚家居股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 29% 总部 增城 行业 家具 成立年份 2003 公司 福建恒安集团有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 晋江 行业 婴儿护理 成立年份 1985 公司 如家酒店集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 3% 总部 上海 行业 酒店 成立年份 2002 公司 安踏体育用品有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 45% 总部 晋江 行业 服饰 成立年份 1991 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 136 137 华住酒店集团于2005年开始从事酒店经营。其主要业 务为经济型汉庭酒店。该集团还有另一个经济型酒店品 牌——海友酒店，以及四个中高档品牌：全季酒店、星 程酒店、禧玥酒店和漫心度假酒店。该公司于2010年在 纳斯达克上市。 81 83 84 82 脉动是一种风味运动饮料，是法国达能旗下品牌。法国 达能在中国的业务始于上世纪八十年代推出酸奶系列产 品。从那时起，该公司不断为中国市场推出多种多样的 国际和本土品牌产品系列。脉动行销中国1200个城市和 3000个乡镇。 脉动 经国务院和中国人民银行批准，中国光大银行于1992年 成立。该行主要从事企业银行业务、零售银行业务和国 债业务。 中国光大银行 汉庭酒店 苏泊尔最初以其高压锅产品闻名，现在提供800多种产 品。这些产品分为三大类：炊具、小厨电和大厨电。苏泊 尔还是原始设备制造商。该公司于2004年在深圳证券交 易所上市。 苏泊尔 这种浓香型白酒早在公元196年就已成为中华名酒。现 在，它由安徽古井酿酒公司生产，是国企安徽古井集团 有限公司的主要业务。 三全的创始人陈泽民是中国冷冻食品市场先驱之一，在 50岁时，他决定放弃19年的外科医生生涯，转从冷冻饭 团生产。现在，三全是中国冷冻产品市场四大企业之一， 是冷冻加工食品行业的领头羊。三全食品在深证证券交 易所上市。 中国太平保险集团是中国国有金融和保险集团。作为中 国保险业历史最悠久的全国性品牌，该公司自上世纪四 十年代就成为一家行业领先企业（1929年成立于上海） 。2000年，中国太平成为中华人民共和国首家在香港股 票交易所上市的保险公司。 燕京啤酒是中国最大的啤酒品牌之一，“燕京”即北京地 区的古称。该品牌主导北京市场，在广西、湖南和内蒙古 也深受欢迎，产品还出口到20多个国家。北京燕京啤酒 公司于1997年在深圳证券交易所上市。 77 79 80 78 古井贡酒 三全 中国太平 燕京啤酒 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 公司 安徽古井集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 25% 总部 亳州 行业 酒类 成立年份 1959 公司 三全食品股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 4% 总部 郑州 行业 食品和乳品 成立年份 1993 公司 中国太平保险集团有限责任公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 70% 总部 香港 行业 保险 成立年份 1929 公司 达能集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 巴黎 行业 软饮料 成立年份 1919 公司 中国光大集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 11% 总部 北京 行业 银行 成立年份 1992 公司 华住酒店集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 3% 总部 昆山 行业 酒店 成立年份 2005 公司 浙江苏泊尔股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 59% 总部 杭州 行业 家电 成立年份 1994 公司 北京燕京啤酒股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -6% 总部 北京 行业 酒类 成立年份 1980 138 139 珠江啤酒成立于1985年，是由中国与比利时啤酒公司英 博啤酒合作创办的国有企业。英博啤酒于2008年收购了 安海斯布希，组建百威英博。珠江啤酒于2010年在深圳 证券交易所上市。 89 91 92 90 福临门是中国领先的零售装食用油品牌，市场占有率居 全国第二。中粮食品是国有企业中粮集团（国有企业中 粮集团）的子公司。 福临门 学而思通过小班和在线课程为学龄前至高中三年级学生 提供辅导。该公司于2003年在北京成立，现在拥有一个 由289个教学中心和一个在线教学平台组成的网络。好 未来教育集团在纽约证券交易所上市。 学而思 珠江啤酒 明牌珠宝从事珠宝首饰的设计、生产和分销。其主要产 品为黄金、铂金和镶嵌首饰，在浙江和江苏等国内省市 销售。该公司于2011年在深圳证券交易所上市。 明牌珠宝 SOHO中国是中国最大的纯高档写字楼开发商。其业务 涵盖开发、租赁、物业管理和地产投资等各个领域。该 公司在香港股票交易所上市。 全聚德起源清代，创立于1864年。虽然北京烤鸭的历史 还可以再上溯几百年，但用明炉和无烟硬木烤制、别具 果香滋味的全聚德烤鸭最初只供皇家享用。现在，全聚 德拥有100多家烤鸭店，多数在中国，但海外也有分布。 全聚德在深圳证券交易所上市。 该公司从事冰箱、空调、冰柜、洗衣机的生产和销售，品 牌包括海信、科隆和容声。它最初成立于1984年，当时名 为广东顺德珠江厂。1992年更名，1996年在香港股票交易 所上市，1999年在深圳证券交易所上市。该公司为国企海 信集团的子公司，后者于1979年在青岛成立。 绿城中国控股从事高档住宅地产项目建设。该公司总部 位于浙江省，其地产项目主要集中在该省经济最繁荣的 城市，如杭州和宁波。该公司于1995年成立，2006年在香 港股票交易所上市。 85 87 88 86 SOHO中国 全聚德 海信 绿城房产 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 公司 SOHO中国有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -8% 总部 北京 行业 房地产 成立年份 1995 公司 中国全聚德(集团)股份 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 9% 总部 北京 行业 餐饮 成立年份 1864 公司 海信集团有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 14% 总部 青岛 行业 家电 成立年份 1969 公司 中粮集团有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 13% 总部 北京 行业 食品和乳品 成立年份 1993 公司 北京世纪好未来教育科技有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 33% 总部 北京 行业 教育 成立年份 2003 公司 广州珠江啤酒集团有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 -17% 总部 广州 行业 酒类 成立年份 1985 公司 浙江日月集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 29% 总部 绍兴 行业 珠宝零售 成立年份 1994 公司 绿城房地产集团有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 16% 总部 杭州 行业 房地产 成立年份 1995 140 141 中华牙膏品牌已有60多年的历史。1994年，它成为联合利 华口腔护理品牌组合的一员，在其他国家又称“Signal”、 “Pepsodent”、“Mentadent”、“Aim”或“P/S”。 97 99 100 98 该公司是男装生产和零售商，下设约1300家实体店，并 与名牌产品网络折扣零售商唯品会建立了合作关系。雅 戈尔也为其他品牌代工。该公司于1998年在上海证券交 易所上市。 雅戈尔 长安汽车从事制造业有154年的历史，而最近32年则主要 从事汽车生产。该公司为国有企业，业务侧重于经济型乘 用车和微型面包车、小型卡车以及商用面包车。重庆长安 汽车股份有限公司在深圳证券交所上市。 长安汽车 中华牙膏 春秋航空由经营国内游的春秋旅行社于2005年创立。十 年间，它成长为中国排名第一的廉价航空公司，在中国 和亚洲开设了100多条航线。该公司于2015年在上海证券 交易所上市。 春秋航空 潮宏基珠宝在中国190多个城市拥有600多家特许经营 店，因而成为中国最大的珠宝连锁企业之一。潮宏基珠 宝于2010年在深圳证券交易所上市。 TCL在全球范围从事电视机、空调、冰箱和其他家用电 器以及电子产品的生产与销售。这些业务通过TCL的 三家子公司经营，其中包括TCL多媒体科技控股有限公 司。TCL集团于2004年在深圳证券交易所上市。 锦江之星酒店品牌系列包括两种类型的酒店：全方位服 务型和选择性服务型。该集团在中国和世界各地（主要 凭借其持有洲际集团50%的股份）持有酒店股权或管理 酒店。上海锦江国际作为国有企业成立于1995年，并于次 年在香港股票交易所上市。 中国旅游业老字号品牌中国国际旅行社是一家国有企 业，拥有丰富的国际旅游经验，并在海外拥有长期客户 关系。其母公司中国国旅股份有限公司也从事免税商品 销售，于2009年在上海证券交易所上市。 93 95 96 94 潮宏基珠宝 TCL 锦江之星 中国国际旅行社 TOP100中国品牌简述 04 > Top100 中国品牌 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 公司 广东潮宏基实业股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 汕头 行业 珠宝零售 成立年份 1996 公司 TCL集团股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 59% 总部 惠州 行业 家电 成立年份 1981 公司 锦江国际（集团）有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 47% 总部 上海 行业 酒店 成立年份 1996 公司 雅戈尔集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 11% 总部 宁波 行业 服饰 成立年份 1979 公司 重庆长安汽车股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 重庆 行业 汽车 成立年份 1862 公司 联合利华集团 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 6% 总部 上海 行业 个人护理 成立年份 1954 公司 春秋航空股份有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 新上榜 总部 上海 行业 航空 成立年份 2004 公司 中国国际旅行社总社有限公司 品牌价值 亿美元 品牌价值年同比变化率 32% 总部 北京 行业 旅游 成立年份 1954 消 费 者 应 该 会 倾 心 于 那 些 与 其 携 手 走 向 更 好 生 活 的 品 牌 。 品牌贡献TOP20 品牌贡献可 以预示品牌 未来收益 品牌贡献按1到5分进行评量，5分 为最高分。品牌贡献得分越高表示 品牌越富有活力，在增加收益方面 发挥着重要作用。品牌贡献是根据 WPP BrandZ™长期、深入、覆盖全 球的消费者定量调查得出，这项调 查正是BrandZ™估值法的特色所 在。 在BrandZ™品牌贡献20强中，除了 六个上榜品牌为国企品牌，其余均 为市场导向型品牌。市场导向型 品牌增速很快，品牌贡献得分也 高，BrandZ™品牌贡献20强中有13 个品牌位于BrandZ™百强品牌榜后 半段。 品牌贡献是BrandZ™的一 项独创指标，用于评估品牌 中最为重要又难以界定的 要素，即品牌在消费者大脑 中发挥的影响力。该指标 剔除了财务及其他促销因 素，仅衡量品牌本身的影响 力。 144 145 除三个品牌外，2016年品牌贡献20强 中其余的品牌都是去年上榜品牌。这 种一致性反映了品牌贡献的一个根 本特征：它会日积月累，最终形成一 种持久力量，能够在面对市场波动时 稳定品牌价值。 品牌贡献20强的上榜品牌来自11个行 业类别。科技与食品和乳品类分别有 4个品牌；酒类有3个品牌；家电类有 2个品牌。服饰、餐饮、教育、家具、 珠宝零售、酒店和个人护理都只有1 个品牌上榜。从上榜名单的行业类别 的多样性可看出，在各个行业创立一 个优秀的品牌都是重要的，而且是可 能的。 资料来源：BrandZ™ / Millward Brown 品牌贡献仅衡量品牌本身对公司收益的影响，以1-5分进行评量，5分最高。 品牌 品牌贡献 行业类别 所有制性质 在2016年100强中的排名 1 乐视 5 科技 市场导向型企业 32 2 蒙牛 5 食品和乳品 竞争型国企 20 3 百度 5 科技 市场导向型企业 5 4 腾讯 5 科技 市场导向型企业 1 5 伊利 5 食品和乳品 市场导向型企业 18 6 福临门 5 食品和乳品 竞争型国企 89 7 青岛啤酒 5 酒类 市场导向型企业 49 8 新东方 5 教育 市场导向型企业 51 9 老凤祥 5 珠宝零售 竞争型国企 60 10 新浪 5 科技 市场导向型企业 68 11 全聚德 5 餐饮 竞争型国企 87 12 老板 5 家电 市场导向型企业 63 13 百丽 5 服饰 市场导向型企业 73 14 光明乳业 5 食品和乳品 竞争型国企 54 15 茅台 5 酒类 竞争型国企 13 16 索菲亚 5 家具 市场导向型企业 75 17 中华牙膏 5 个人护理 市场导向型企业 100 18 苏泊尔 4 家电 市场导向型企业 82 19 如家酒店 4 酒店 市场导向型企业 74 20 张裕 4 酒类 市场导向型企业 50 品牌贡献Top20 04 > Top100 中国品牌 - 行业佼佼者 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 来自九大行业的 十个新晋品牌跻 身百强 新上榜品牌 反映出促成BrandZ™中 国百强榜的诸多因素，包括移动与电 子商务的发展、海外业务的增长及 人们消费优先顺序的变化。人们更倾 向于购买优质产品，更愿意为旅游 买单。 价值最高的新上榜品牌是华为，名列 BrandZ™最具价值中国品牌100强第 七位。究其企业历史，华为更大程度 上是B2B品牌，进入BrandZ™百强榜 也反映出该品牌加大了其B2C部署。 这家全球性电信巨头62%的收入都来 自海外，2015年销售的智能手机多达 1亿部，增长了44%。与苹果或三星相 比，华为智能手机因其功能和设计皆 属上乘且价格相对低廉而著称。 来自九大行业类别的10个新上榜品牌进入2016年BrandZ™最具 价值中国品牌100强，其中2个为科技品牌。婴儿护理和软饮料成 为BrandZ™中国百强榜的两个新增行业类别。新上榜品牌还来自 以下行业类别：零售、房地产、个人护理、珠宝零售、航空、汽车。 146 147 另一个新上榜科技品牌是优酷土豆 （已更名为合一集团），在最具价值 中国品牌百强中位列第52。优酷土豆 （合一集团）是一家线上娱乐视频网 站，相当于网飞公司（Netflix）和葫芦 网（Hulu）的合体，月度访客数量高 达2亿。其来自订阅用户和广告商的 收入增长了66%。阿里巴巴对优酷土 豆（合一集团）的收购预期将于2016 年上半年达成。 零售电商京东去年活跃用户数增加 59%，进入BrandZ™中国百强榜，名 列第15位。该品牌销售增长率高于其 竞争对手阿里巴巴，部分原因是其与 门户网站腾讯合作，腾讯旗下微信的 用户就可以在社交与电子商务之间无 资料来源：BrandZ™/Millward Brown 新上榜品牌 缝对接。京东因其产品可靠、送货及 时，是阿里巴巴旗下天猫和淘宝网的 有力竞争对手。 在房地产行业类别，万达首次亮相最 具价值中国品牌百强，名列第31位。 万达是大型私企大连万达商业地产 股份有限公司名下品牌，开发多功能 商业综合体，其写字楼和高级酒店为 配套的购物中心带来更大的客流量。 该集团还经营影院，积极拓展多元业 务，如体育运动。 个人护理品牌佰草集名列BrandZ™ 最具价值中国品牌100强第69位，以 天然成份和传统中药为亮点成功营 销。该品牌通过电商及入驻法国丝芙 品牌 在2016年100强中的排名 行业类别 品牌价值/百万 美元 所有制性质 华为 7 科技 18,501 市场导向型企业 京东 15 零售 9,422 市场导向型企业 万达 31 房地产 2,921 市场导向型企业 合一集团 52 科技 1,076 市场导向型企业 佰草集 69 个人护理 591 市场导向型企业 安儿乐 76 婴儿护理 460 市场导向型企业 脉动 81 软饮料 398 市场导向型企业 潮宏基 93 珠宝零售 288 市场导向型企业 春秋航空 98 航空 252 市场导向型企业 长安汽车 99 汽车 245 竞争型国企 兰和德国道格拉斯的各大门店进军 欧洲市场，触及全球消费者。 婴儿护理行业的发展，尤其是纸尿裤 的流行，助推安儿乐品牌价值增长， 名列BrandZ™中国百强榜第76位。城 市父母愿意花更多的钱购买一次性 纸尿裤。纸尿裤对中国市场而言是相 对较新的产品类别，目前主要由国际 品牌主导，电商渗透率极高，销售增 长极快。 脉动是由法国食品与乳品巨头达能 集团推广的瓶装功能饮料。在许多快 消产品表现平平之时，瓶装水仍保持 相对强劲的势头，并且可以定较高的 价格。脉动通过社交媒体和网络游戏 有效地进入其目标消费群体——年 轻人的视线。 春秋航空首次跻身最具价值中国品 牌百强榜，名列第98位。该品牌创立 于2004年，旨在为中国消费者提供价 格优惠的航空旅行。此廉价航空公司 于2015年1月成功上市，为加速扩张和 满足不断增加的需求进行融资。 中国国有汽车品牌领军者长安汽车 进入BrandZ™最具价值中国品牌100 强，名列第99位。长安汽车与福特、 标致等国外品牌拥有合资企业。长安 汽车进入BrandZ™中国百强榜，表明 在以进口为主导的汽车行业类别中， 中国汽车品牌的影响力日益提升。 新上榜品牌 04 > Top100 中国品牌 - 行业佼佼者 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 品牌 行业 所有制性质 海外收入占比 在2016年100强中的排名 1 联想 科技 竞争型国企 68% 24 2 华为 科技 市场导向型企业 62% 7 3 中兴 科技 市场导向型企业 50% 47 4 TCL 家电 竞争型国企 41% 95 5 中国国际航空 航空 战略型国企 36% 19 6 中国东方航空 航空 战略型国企 33% 29 7 中国石油 石油和天然气 战略型国企 32% 14 8 海信 家电 竞争型国企 30% 88 9 美的 家电 市场导向型企业 24% 33 10 中国石化 石油和天然气 战略型国企 22% 12 11 中国南方航空 航空 战略型国企 21% 34 12 中国银行 银行 战略型国企 20% 11 13 比亚迪 汽车 市场导向型企业 13% 46 14 春秋航空 航空 市场导向型企业 13% 98 15 海南航空 航空 战略型国企 13% 59 16 海尔 家电 市场导向型企业 12% 35 17 格力 家电 市场导向型企业 11% 39 18 阿里巴巴 零售 市场导向型企业 9% 3 19 苏泊尔 家电 市场导向型企业 9% 82 20 腾讯 科技 市场导向型企业 8% 1 家电、航空和 科技品牌引领 海外收入榜 近三分之二的中国人相信，建立强 大的国际品牌对于实现更加繁荣、 平等、赢得更多国际尊重的中国梦 至关重要。而中国梦的实现也会与 之相辅相成，助力提升“品牌中国”。 以上调查结果见于BrandZTM的报 告《中国梦的力量与潜力》 （更多信息，请访问网站. com/wpp/marketing/brandz/the- chinese-dream） 海外营业收入占比最高的三个品牌 均来自科技行业。华为是“BrandZTM “最具价值中国品牌100强”新上榜品 牌，而联想和中兴去年就已上榜。华 为新任命的全球销售总裁带领公司 与苹果和三星竞争市场份额。 中国品牌在海外市场的年 度营业收入占总收入的比 重仍在持续增长。随着国 内经济下行，扩展国际业务 显得尤其重要。中国公司 不仅想在海外销售产品， 还有意提升“品牌中国”的 国际认可度。 148 149 海外收入20强中的15个品牌都集中 于三大行业类别：家电，6个品牌；航 空，5个品牌；以及科技，4个品牌。 其余上榜品牌来自四大行业类别， 其中石油和天然气类有2个品牌，银 行、汽车、零售类分别只有1个品牌。 七大行业类别中既有国企品牌也有 市场导向型品牌，反映出中国经济的 再平衡。 海外收入20强中，市场导向型品牌和 国企品牌平分秋色，各占一半。国企 品牌中，7个为战略型国企品牌，来自 如石油和天然气、银行等基础性行 业，影响并实施政府决策。3个为竞 争型国企品牌，来自家电等面向消费 者的行业。 资料来源：BrandZ™ / Millward Brown 2016年中国品牌海外收入20强 海外收入TOP20 04 > Top100 中国品牌 - 行业佼佼者 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 世界上最大的个人电脑制造商联想 位居20强榜首。联想继续在海外发 展其个人电脑、移动和企业业务，平 衡了国内市场的疲软态势，其海外业 务收入在总收入中的占比由去年的 62%增至今年的68%。与智能手机市 场领导品牌苹果、三星相比，华为提 供更加物美价廉的产品，成功地夺 取海外市场份额，不仅在新兴市场 表现抢眼，也在欧洲市场风生水起。 同时，中兴也在美国的安卓市场扩大 了其影响力。 150 151 家电品牌TCL紧随三大科技品牌之 后，是海外营业收入占比第四高的 品牌。TCL生产一系列家电产品，但 主要以电视机著称。家电品牌通常 以原始设备制造商起家，生产产品 供应给其他公司进行销售。 海信、美的、海尔、格力等电视机、 白色家电或空调生产商越来越多地 通过大众市场渠道销售其自有品牌 产品。海尔的一个重大举措是宣布 计划收购通用电气的家电业务。 市场导向型品牌和国企品牌 平分20强榜单 海外收入20强中，市场导向型品牌和国企品牌 平分秋色，各占一半。其中联想、海信、TCL三个 国企品牌为竞争型国企，竞争型国企品牌平均 海外收入比例高于市场导向性品牌和战略性 国企品牌，显示政府支持仍对品牌进军海外有 其重要性。 资料来源：BrandZ™ 航空行业在海外收入20强中表现突 出并非意料之外。但今年，春秋航 空新晋入榜，使上榜品牌数量由四 个增至五个。春秋航空创立于2004 年，旨在提供更加廉价的国内航空 旅行。所有航空品牌都受益于旅游 业的兴旺发展。据联合国下属机构 世界旅游组织统计，2015年出境游 的中国旅客数量增长了12%。 中国最大的两家航空公司——中国 国际航空和中国东方航空——仍 在继续开通国际航线并分别通过星 空联盟和天合联盟成员身份吸引更 多乘客。一家有实力的国内航空公 司——中国南方航空——同样有 能力为国际旅客实现与转接航班的 有效对接。海南航空新开通了前往 澳大利亚和欧洲的航线。 中国银行以及石油和天然气巨头中 国石油和中国石化等重要的战略型 国企品牌仍继续从其海外业务中获 得大量收益。但由于市场形势变化 及科技、家电和航空品牌更加强劲 的海外收入增长，这些品牌在海外 收入20强榜单中的排名较去年都有 所下降。 尽管电动汽车品牌比亚迪和电商 品牌阿里巴巴目前海外收入占比很 低，分别为13%和9%，但都蕴藏着 巨大的增长潜力。欧洲街道上已出 现比亚迪公共汽车的身影。阿里巴 巴也在大力投资，推出新项目助力 其全球业务增长，如搭建阿里全球 速卖通平台，将中国产品卖给海外 消费者，以及在美国加州成立云计 算中心。 按所有制性质划 分的20强品牌平 均海外收入比例 10 品牌 21% 3 品牌 46% 7 品牌 25% ■ 市场导向型品牌 ■ 战略型国企品牌 ■ 竞争型国企品牌 海外收入TOP20 04 > Top100 中国品牌 - 行业佼佼者 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 品牌 品牌价值增长率 行业类别 所有制性质 2016年品牌 价值/百万 美元 在2016年 100强中的 排名 1 乐视 81% 科技 市场导向型企业 2,805 32 2 网易 73% 科技 市场导向型企业 1,933 40 3 中国太平 70% 保险 战略型国企 411 80 4 苏宁 68% 零售 市场导向型企业 3,310 26 5 苏泊尔 59% 家电 市场导向型企业s 389 82 6 TCL 59% 家电 竞争型国企 273 95 7 美的 54% 家电 市场导向型企业 2,495 33 8 中国人寿 53% 保险 战略型国企 15,504 10 9 茅台 51% 酒类 竞争型国企 11,507 13 10 老板 49% 家电 市场导向型企业 724 63 11 中国东方航空 49% 航空 战略型国企 3,015 29 12 恒大地产 49% 房地产 市场导向型企业 2,288 36 13 锦江之星 47% 酒店 竞争型国企 273 96 14 中兴 46% 科技 市场导向型企业 1,548 47 15 永辉超市 45% 零售 市场导向型企业 651 66 16 安踏 45% 服饰 市场导向型企业 580 70 17 中国南方航空 44% 航空 战略型国企 2,456 34 18 新华保险 42% 保险 战略型国企 1,825 42 19 同仁堂 41% 医疗保健 竞争型国企 1,808 43 20 中国平安 41% 保险 市场导向型企业 15,624 9 152 153 资料来源：BrandZ™/ Millward Brown 品牌价值增长20强 价值增长TOP20 04 > Top100 中国品牌 - 行业佼佼者 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 高增长、低价值 品牌显示了中国 市场的巨大潜力 与此同时，“品牌价值增长20强”的 总价值却由2014年的1586亿美元和 2015年的1236亿美元下降至2016年 的694亿美元。这20强品牌在价值增 速和整体价值上均有下滑，原因在 于衡量标准正从高价值、低增长的 国企品牌（SOEs）向低 价值、高增速的市场 导向型品牌倾斜。 市场导向型品牌的上 榜数量较一年前有所 下降，但长期趋势已 显而易见。BrandZTM 2016年“品牌价 值增长20强”排名中市场导向型品牌 占了11席，而两年前仅占八席。“品牌 价值增长20强”中的七个品牌都位居 百强榜单后50位，且其中15个品牌排 名在30位之后。增值强的品牌所覆 盖的行业数量保持相当稳定：2016 年10大行业，2015年12行业，2014年 10大行业，表明品牌价值增长的潜 力将在经济的各个领域显现。 2016年的“品牌价值 增长20强”中，家电和 保险各占据4席，是上 榜品牌最多的2个行 业，紧随其后的是科 技行业，有3个品牌上 榜。这些行业类别的 上榜情况也反映了消费趋势。航空 和零售类行业各有两个品牌跻身20 强，酒类、服饰、医疗保健、酒店和 房地产则各有1个品牌上榜。 入选“品牌价值增长20强”正 变得越发困难，该榜单统计 了品牌价值同比增长最快的 品牌。跻身2016年BrandZ™ 最具价值中国品牌100强的 每一个价值增长领先品牌 都实现了至少41%的价值增 长。进入2015年“品牌价值 增长20强”的最低门槛是品 牌价值增长21%，而在2014 年，这个数字仅为10%。 保险和家电品牌占据主导 保险行业中的战略性国企品牌中国 太平保险在BrandZ™中国100强中名 列第80位，在“品牌价值增长20强” 排行榜上则位居第三，品牌价值增长 70%。同时登上20强榜单的保险 品牌还有中国人寿、新华 人寿和中国平安。 保险品牌在榜单中占 4席，这反映出旨在满 足中国新兴中产阶级 金融需求的保险业增 势正劲。中国人寿和中国 平安大力开展网络营销，品牌 价值分别增长53%和41%，双双跻身 BrandZ™中国100强的前十行列。 2014年和2015年均登上“品牌价值增 长20强”榜单的家电品牌美的继续大 举开拓国内外市场。小家电制造商 苏泊尔位列BrandZ™中国100强榜单 的第82位，它利用较高的品牌认知度 打入新的产品领域，品牌价值增长 59%。 TCL在BrandZ™中国100强中位居第 95，是深受消费者认可的电视机领导 品牌。老板厨房电器在百强中名列 第63位，该品牌推出了厨房灶具新系 列，力图将自身打造成互联家居领域 的佼佼者。 154 155 科技品牌领军 “品牌价值增长20强” 两大市场导向型品牌——乐视和网 易——分别以81%和73%的品牌价值 增幅夺得“品牌价值增长20强”的冠 亚军。这两个品牌，加上位居第三的 科技领先品牌中兴，在中国百强 排行榜上均位列30名之后， 这显示了高增长市场驱动 型品牌拥有重塑中国市场 的潜力。 以内容提供商起家的乐视拓 展了品牌经营范围，开始销售 智能手机，还准备在2016年推出一 款节能型汽车。门户网站网易凭借其 知名网络游戏拓展了移动业务，同时 也借助其广受欢迎的海 外购物平台在中国实 施关税改革、从而在 国际品牌价格下降 之际大大获益。 名列中国百强第47位 的电信设备制造商中 兴在海外市场，尤其是美 国，加大了经营力度。移动设备的迅 速普及助推了该公司光纤和4G LTE 业务的发展。该品牌也提供物联网解 决方案。中兴长期为中国电信服务三 巨头供应手机，如今已改变战略，制 造并销售自有品牌的智能手机。 航空与零售品牌迅猛崛起 旅游业的蓬勃发展助推了两大航空 品牌——中国东方航空和中国南方 航空的崛起。航空类行业品牌价值 增长39%。以上海为枢纽空港的中国 东方航空经历了国际旅行业务的强 势发展，而且随着上海迪士尼乐园的 开业，该公司2016年还有望迎来新一 轮新增长。中国南方航空则因国内游 大热以及中国大陆与台湾之间航班 数量的增加而获益。 尽管零售类品牌价值略有下降，仍有 2个零售品牌跻身“品牌价值增长20 强”。短短几年间，苏宁已经从一家实 体店过多、电子商务薄弱的电子产品 零售商变身为综合性企业。苏宁与阿 里巴巴的战略合作伙伴关系帮助该 公司将实体店转变为配销点和 提货点。 永辉超市同样专注于拓展电 子商务，改善超市物流。该品 牌与电商领袖京东合作，推行 线下到线上战略。在电商不断吸 引消费者在线上购买 各类商品的同时， 永辉也以其经营 生鲜产品的良好 声誉扩大了实体 店客流。 定位趋动增长 其他价值增长领先品牌则是由于本 行业以及品牌自身的各种原因取得了 品牌价值的增长。在经历了政府“禁 奢令”所导致的高端产品销售下滑之 后，高档白酒品牌茅台调整了自身定 位，以更加大众化的价格触及到更广 泛的消费者。 在竞争激烈的运动服饰领域，以篮球 产品著称的安踏启动了进军足球的 计划。该品牌生产和销售足球服的计 划响应了中国政府的一个目标：扩大 体育产业对GDP的贡献，以及提升中 国在足球界的国际竞争力。 传统中药品牌同仁堂成立于1669年。 由于传统中药在国际上日益得到接 受和认可，该品牌广开国际市场、在 25个国家和地区开设115家门店，同仁 堂的海外收入增加了约三分之一。 中国国内游和出境游的迅猛发展为 锦江之星带来了福音。该品牌是锦江 国际集团旗下品牌，该集团拥有和 经营的酒店遍布全球各 地，同时在国内运营 880家酒店。随着 房地产市场趋稳， 政府的利好政策 和消费者需求的 增长带动了恒大地 产业绩的提升。该品 牌在17个城市启动了新 项目。 年份 中国品牌价 值增长20 强总体品牌 价值 最低品牌价值 增幅 20强中市场 导向型品牌 的数量 20强中战略 型国企品牌 的数量 20强中竞争 型国企品牌的 数量 2014 158,603 10% 8 4 8 2015 123,645 21% 14 1 5 2016 69,419 41% 11 5 4 市场导向型品牌的日渐势强抬升了20强价值增长率 随着小规模市场导向型品牌（低价值、高增长）取代了国企品牌（高价值、低增长）在“品牌 价值增长20强”中的位置，上榜门槛在两年内从品牌价值增长10%上升至41%。与此同时，“ 品牌价值增长20强”的整体价值出现了下降。 资料来源：BrandZ™/Millward Brown 价值增长TOP20 04 > Top100 中国品牌 - 行业佼佼者 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 中 国 经 济 转 型 的 主 要 驱 动 力 ， 来 自 于 人 民 实 现 它 的 决 心 消费者支出 变化影响 了不同行业 价值增减 新的消费支出优先考虑因素使 BrandZ™中国品牌100强总价值的分 布情况产生了巨大变化。其中包括对 服务和体验的需求，以及从仅仅考虑 价格转向对性价比的关注，当物有所 值时，消费者也愿意支付溢价。 仅仅两年前，银行业还以30%的比例 占据最大的品牌价值份额。由国有 企业主导的两个行业——银行和电 信服务——合计占到中国品牌百强 总体品牌价值的近一半。科技行业 只产生了16%的价值。 现在，以市场导向型品牌为主导的科 技行业占据了BrandZ™中国品牌100 强总体价值的27%。银行和电信服 务业仅产生了32%的价值，而银行业 单独贡献的价值还不到百强总价值 的五分之一。由于阿里巴巴和京东上 尽管中国股市动荡且经济放 缓，根据BrandZ™的调查结 果显示，消费者仍然愿意花 钱满足自己的日常需求甚至 购买贵重的大件商品。虽然 消费者有可能会推迟购买， 但不会取消。消费者的支出 模式反映在2016年“BrandZ™ 最具价值中国品牌100强”中 23个行业品牌总体价值的相 对变化上。 158 159 榜，在2014年还微不足道的零售行业 现已占到品牌总价值的12%。 在2016年BrandZ™中国品牌100强 中，价值提升最大（增幅达到38%或 以上）的七个行业包括：个人护理和 珠宝零售（双双上升61%），以及房 地产、保险、航空、旅行和汽车行业。 价值增幅位列第二梯队的行业（增长 29%-32%）包括科技、家电、酒类和 家具。 第三梯队的行业包括酒店、医疗保 健、教育、食品和乳品以及银行—— 这些类别的品牌价值增幅更小。而以 下行业的品牌价值则出现下降：电信 服务、零售、石油和天然气、餐饮以 及服饰。婴儿护理和软饮料今年则 是首次登上BrandZ™中国品牌100强 榜单。 行业类别 价值变化 （2016年对比 2015年） 2016年品牌价 值/百万美元 2016 年上榜品牌 数量 个人护理 61% 1,578 3 珠宝零售 61% 2,000 4 房地产 50% 14,371 10 保险 44% 40,643 6 航空 39% 11,491 5 旅游 39% 1,996 2 汽车 38% 2,585 3 科技 32% 141,139 10 家电 31% 8,529 7 酒类 30% 20,815 11 家具 29% 462 1 酒店 11% 1,109 3 医疗保健 5% 5,762 3 教育 3% 1,446 2 食品和乳品 3% 15,022 6 银行 3% 98,819 9 电信服务 -1% 70,867 3 零售 -2% 60,988 4 石油和天然气 -15% 23,426 2 餐饮 -29% 342 1 服饰 -46% 1,319 3 婴儿护理 新上榜 460 1 软饮料 新上榜 398 1 行业价值变化 市场导向型品牌价值提升迅速 资料来源：BrandZ™ 资料来源：BrandZ™ 2014 2016 行业整体品牌价值的年同比变化 是基于“BrandZ™最具价值中国品 牌100强”的上榜品牌计算得出。各 个行业类别的上榜品牌数量不尽相 同——多到酒类行业的11个，少至 餐饮、婴儿护理、家具或者软饮料 行业的1个。这部分报告阐述了影响 各类别品牌价值变化的动态因素。 衡量各个行业整体品 牌价值的年同比变化 在短短两年时间里，市场导向型服务行业——如科技行业—— 取得了快速增长，而银行等国有行业则出现价值下降。 ■ 零售 ■ 电信服务 ■ 科技 ■ 石油和天然气 ■ 银行 0% 19% 16% 7% 30% 12% 13% 27% 4% 19% 行业类别概览 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 160 161 在2016年“BrandZ™最具价值中国品 牌100强”中，航空公司和旅游的行业 整体品牌价值增长率并列第五，增幅 均为39%。可支配收入的提高、旅游 业的增长、国内交通基础设施的改善 以及廉价机票是推动其价值增长的 部分原因。 根据联合国下设机构世界旅游组织 (UNWTO)公布的数据，中国继续保持 着世界第一大游客来源市场的地位。 中国国家旅游局(CNTA)数据显示，预 计2016年出境游将增长11%，达到 亿人次。联合国世界旅游组织将中国 列为第四大旅游目的地，排在法国、 美国和西班牙之后；但根据国家旅游 局数据，入境游增长率已经放缓。 为了充分利用这些发展趋势，各航空 公司改善了服务和营销方式、增加了 航线并为旅客提供了更经济实惠的 出行选择。除了收入增长之外，油价 下跌也有利于航空公司提升利润。 采取了这些改进措施，航空公司在 BrandZ™的企业声誉衡量指标RepZ 上仍然得分较低。 2016年“BrandZ™最具价值中国品牌 100强”中，酒类品牌的总体价值提升 了30%。而一年前，中国的反腐运动、 监管体制改革和经济放缓影响了啤 酒、白酒和葡萄酒（构成榜单中的酒 类）的消费，使该类品牌总体价值下 降了22%。 政府政策和经济放缓使消费者的需 求发生了变化。针对这些变化，一些 酒类品牌采取了相应的营销策略，使 得酒类品牌的总体价值得到提升。随 着更具社交性的酒吧或酒馆聚会的 兴起，饮酒习惯的改变也助推了酒类 行业的复苏。 在特殊场合，中国人仍然更喜欢传统 的白酒。这种白色、高酒精含量的酒 是由蒸馏高粱酿制而成。但包括葡萄 酒在内的其他酒类也在不断赢得市 场份额，原因是白酒价格较高、人们 的口味发生了改变以及女性饮酒者 的增多。 2016年BrandZ™中国品牌100强中，上 榜的11个啤酒、白酒和葡萄酒品牌按 品牌价值排序分别为茅台、洋河、青 岛啤酒、张裕、哈尔滨啤酒、五粮液、 雪花啤酒、泸州老窖、古井贡酒、燕京 啤酒和珠江啤酒。 啤酒向高档化发展 啤酒消费增长乏力，至少对这种大众 消费产品本身而言的确如此，这可能 是因为受到GDP增速放缓乃至多雨天 气的影响。虽然互联网逐渐成长为啤 酒的一个销售渠道，但啤酒市场相对 而言仍呈现区域化和分散化的格局。 有五家航空公司品牌入选BrandZ™ 中国品牌100强，它们是中国国际航空 公司、中国东方航空公司、中国南方 航空公司、海南航空公司和春秋航空 公司（廉价航空公司品牌）。国内廉 价航空旅行是增长最快的行业细分 市场之一。据估计，在年发送旅客约 亿人次的中国国内航空旅行市场 上，廉价航空旅行者总计已占到7% 左右。 在BrandZ™中国品牌100强中排名第 19的中国国际航空公司增加了国际航 班。该公司加开了海外航线，其三分 之一以上的收入都来自海外业务，这 在一定程度上是得益于该公司通过 加入星空联盟与其他国际航空公司 建立了联系。 中国东方航空公司排名第29，其业务 主力就是旅客输送量巨大的上海枢 纽空港，但该公司也针对预计于2016 年开业的上海迪士尼加强了市场营 销活动。中国东方航空是天合联盟 的成员，达美航空也是该联盟的成员 之一。 同时，高档品牌的强劲市场需 求却势头不减，反映出消费者 转向更看重质量。随着中国品 牌纷纷增推高档产品，它们面临 着定位于高端市场的全球性品牌的 竞争。 雪花啤酒推出了更多的高档品种。虽 然在海外知名度不大，但雪花啤酒在 总消费量上已居世界前列。青岛啤酒 定位于中端市场，以餐馆为主要销售 渠道，而政府打压奢靡之风影响了餐 馆的啤酒销售，致使青岛啤酒面临压 力。 中国北方历史最悠久的啤酒品牌之 一——哈尔滨啤酒成功地提升了市 场人气。在南方地区尤受欢迎的广东 省珠江啤酒实现了销量增长，但成本 也有所上升。 尽管销量增长较慢，燕京啤酒仍然主 导着北京以及部分华中和西部市场。 这是唯一一个没有与百威英博啤酒 或南非米勒啤酒等外国品牌开展合 资的中国品牌。 全球啤酒酿造巨头的按计划合并会 导致市场份额的集中，并引发反垄断 问题，这些问题可能会影响雪花啤酒 之类的品牌，该品牌是由南非米勒和 国有企业华润共同持股。 白酒和葡萄酒品牌针对监管 措施做出调整 因政府“禁奢令”而倍受打击的白酒 和葡萄酒品牌继续调整市场状况，并 加速行业整合。 航空 航空旅行的强劲增长提升了航空行业的品牌价值 酒类 酒类品牌通过调整经营战略应对消费者 口味的变化以及监管措施的影响 排名第34的中国南方航空公司是中国 航空业的领先企业之一，该品牌因本 地旅游业的兴旺以及中国大陆与台湾 之间旅行业务的增长而获益。中国南 方航空是天合联盟成员，因而能够凭 借其合作关系为国际旅客提供便捷 的国内转机服务。 排名第59的海南航空继续增加国际 航线，并在海外大量投放广告。该品 牌再次进入了澳大利亚市场，并宣布 开通曼彻斯特与北京之间的首个航 班。该公司准备推出罗马至西安的航 线，以配合实施中国的一带一路战 略来增进贸易联系。西安和罗马正是 古“丝绸之路”的起点和终点。 春秋航空首次跻身BrandZ™中国品 牌100强，排名第98。这家领先的低成 本航空公司成立于2004年，并于2015 年1月成功完成首次公开募股，以募集 资金加速自身的业务扩张。虽然该公 司起初主要经营国内航线，但现已宣 布将开通飞往莫斯科、墨尔本、东京 和其他城市的国际航班。（请参阅本 报告中的春秋航空董事长王正华访 谈实录。） 39% 30% 中国的顶级高档白酒茅台的品牌价值提升了51%，而一年前则下跌 了28%。被视为“特供”的 茅台品牌调整了价格、营销 和分销策略，以便在保护其品质信誉 的同时更加贴近大众。 另外，茅台也在努力帮助西方人培养 白酒市场。旧金山宣布2015年11月15日 为茅台日，来纪念该品牌进入旧金山 一百周年。而五粮液则在向西方市场 推出其白酒的同时，通过降低价格以 及控制销售和营销成本改善了国内 业绩。 另一个高档白酒品牌泸州老窖仍然因 政府的禁奢令而深受影响。该品牌努 力对其产品系列进行进一步修整，并 更多地依赖数据来制定战略。古井贡 酒在安徽等省份加强了其作为领先 高档白酒品牌的地位。 洋河大力打造中档价位白酒产品，这 帮助该品牌接触到年轻消费者。为了 扩大市场，洋河还推出了名为“微分 子”的低酒精含量白酒。另外，该品牌 还在继续向江苏省（上海以北沿海省 份）以外扩展业务。 中国葡萄酒业先驱品牌之一张裕公 布了收购一家西班牙葡萄酒酿造商 多数股权的计划。这项交易能够推动 张裕扩大进口的计划，并拓展其葡萄 酒产品组合，还能让张裕进一步接触 最佳葡萄酒酿造领域。 162 163 继一年前下降37%之后，服饰类品 牌的总体价值下滑了46%，是2016 年“BrandZ™最具价值中国品牌100强 的23个行业品类中下降最快的类别。 虽然部分服饰品牌的价值得到提升， 但多数品牌继续受到国际品牌的竞 争、过多实体店的成本以及电子商务 的迅速崛起等因素的影响。仍然留在 BrandZ™中国品牌100强的三个服饰 品牌为安踏、百丽和雅戈尔，而一年 前为7个。BrandZ™的服饰类定义中包 括普通服装、运动服装和鞋类。 生产和销售运动服装的安踏推出了 采用特殊技术的运动鞋，并在一些 产品上同时标明中国篮球协会商标。 该品牌还开始参与一个新的体育项 目——足球，这个重要的战略举措与 中国政府希望提高中国在这项世界 热门运动上的影响相契合。 在开设更大店面和关闭较小店面的同 时， 安踏加大了电子商务业务力度。 到2015年6月底，安踏共经营7340个 零售网点。安踏在三、四线城市实力 婴儿护理行业品牌首次登 上“BrandZ™最具价值中国品牌100 强”榜单，这归功于排名第76的新入 选品牌安儿乐。专业生产家居纸 类产品和个人卫生用品的中 国快速消费品制造商恒安 集团生产和销售安儿乐一 次性纸尿裤，并在母婴商 店和电子商务渠道进行品 牌推广。 一次性纸尿裤类品牌在中国相对 尚属新兴事物，其市场上充斥着国际 品牌。由于该类品牌目前渗透率尚 低、居民收入增加、消费者希图方便 以及独生子女政策被废除等因素，这 些国际品牌预期市场有很大的增长 潜力。另外，纸尿裤属于可以在中国 新设的跨境电子商务试验区享受低 关税的商品类别。 虽然经济增速放缓在低端市场影响 了纸尿裤销售，但是，高档纸尿裤产 品却吸引了中产阶级中相对更富裕的 消费者，这些人在购物时的优先考虑 尤强，同时在中国大城市建立起它于 2009年收购的斐乐品牌。安踏在东南 亚、东欧和中东经营一些零售网点。 其品牌价值提升了45%。 相比其他工业化国家，体育在中国 GDP中的占比相对较低，而中国政府 决心将其占比提高，这将会有利于服 饰类别中的运动类品牌。腾讯“微信 体育”等新应用程序的推出也增强了 人们对运动健康的关注。 鞋类品牌百丽的很多产品在传统的百 货商店销售，随着传统百货商店客流 量下降，国际竞争和渠道混乱对它的 影响更加明显。百丽的运动类产品销 售获得改善，但是尽管它的品牌价值 下滑了35%。雅戈尔是一家主要的西 装和衬衣等男式服装供 应商，在国内外开展 业务，其品牌价值 提升了11%，而一年 前则下降了26%。 的已不再仅仅是价格，而是转变为质 量和物有所值。石油产品等原材料成 本的下降也帮助了推动该类品牌的 利润增长。 纸尿裤行业的增长只是婴 儿产品销售整体增长的一 个方面。在凯度消费者指 数（Kantar Worldpanel）调 查的27个中国城市中，婴儿 产品销售同比增长了%，而 一年前的增长数字为%，快速消 费品的总体增长数字则为%。 对于纸尿裤来说，电子商务是尤为有 效的销售渠道，其渗透率和销售额均 很高。根据凯度消费者指数的数据， 在2012-2014年期间，购买纸尿裤的所 有家庭中几乎有一半至少有一次通 过网络购买纸尿裤的经历，同时电子 商务占所有纸尿裤销售的三分 之一左右。2012-2014年期间， 纸尿裤在线购买支出的复 合年均增长率达41%。 服饰 电子商务和国际竞争对手影响品牌价值的提升 婴儿护理 向高端产品和电子商务的重心转移推动该类别首次上榜 46% 新上 榜 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 164 165 相比一年前下降16%，银行类品牌总 体价值3%的温和增长已经是很大的 改善了。品牌价值的波动表明了中国 的银行业与中国经济的表现和政府 政策的影响之间关系的紧密程度。 2016年“BrandZ™最具价值中国品牌 100强”中的9个银行品牌占该排行榜 总价值的将近五分之一，低于2014年 的30%。下降的原因之一是科技和电 子商务品牌的崛起，这些品牌提高了 其在BrandZ™中国品牌100强总价值 中的占比。 银行业和科技行业在2016年中国品牌 十强中均有3个品牌入榜，而一年前 则为4个银行业品牌和两个科技行业 品牌。今年智能手机制造商华为进入 BrandZ™中国品牌100强，排名第7， 中国银行则下降至第11位。 由于P2P网贷（借贷双方点对点直接 借贷）等移动银行服务日益受到欢 迎，科技类品牌对银行类品牌的挑战 更为明显。鼓励更多竞争的监管体制 改革也继续对银行业的利润产生影 响。例如，在存款利率设定方面，银 行现在比以前拥有更多的自由。 银行 中国经济给银行带来挑战，但海外市场带来了机会 在2016年“BrandZ™最具价值中国品 牌100强”中，汽车行业总体价值提升 了38%。榜单中的3个汽车品牌的价 值均有增长，它们分别是比亚迪、长 城汽车和长安汽车。长安汽车首次入 选BrandZ™中国品牌100强。 根据中国汽车工业协会（CAAM）数 据，中国仍然保持汽车销量全球第一 的位置，其汽车销售总数为2460万 辆。虽然在2015年大部分时间中汽车 销量有所下滑，但在政府出台鼓励购 车的减免税政策后，销量在接近年底 时开始回暖。另一项政府刺激政策则 引发了电动车和混合动力车的销售 热潮。 由于经济增速的放缓，股市的下跌以 及旨在减少空气污染的政府限行政 策等因素，中国汽车销售增速下降至 同比增长%。但2015年下半年进行 的 BrandZ™调查发现，很多消费者很 确定地表示准备购买高档 车，虽然可能短期推迟，但 不会长期推迟。 SUV（运动型多用汽车）推动中国汽 车业的增长。中国汽车工业协会数据 表明，SUV销量增长了%，占所有 汽车总销量的四分之一。据称，长城 汽车的哈弗H6车型在将近三年时间 中一直是中国最受欢迎的SUV汽车。 长城汽车的品牌价值提升了36%。国 有企业长安汽车此次入选BrandZ™ 中国品牌100强，排名第99。长安汽车 是4个中国领先汽车品牌之一，与几 个海外品牌有重要的合资关系。 比亚迪在电动车销售方面居于领先 地位，并通过出口业务提升了国际影 响力，其中包括习近平主席在访英期 间宣布比亚迪将为伦敦生产电动巴 士的计划。该品牌的电动巴士已经 在阿姆斯特丹的史基浦机场投入使 汽车 尽管经济增长较缓，政府的鼓 励政策仍然推动销售增长 38% 用。比亚迪的品牌价值提升 了20%。中国国家能源局表 示，为了加快中国消费者接受电 动车的步伐，政府计划在五年时间内 建设一个全国性充电站网络，资金以 PPP即公私合作模式提供。 虽然多数汽车是通过传统渠道销售 的，在世界多数地方仍属无关紧要的 网上销售在中国却已经成为一个重 要渠道。在2015年11月11日即中国的“ 光棍节”这个购物节日中，阿里巴巴的 天猫售出了6500多辆汽车。这些汽车 的购买得益于线上线下有效对接，因 为消费者购车是在网上，而提货是在 车商实体店。 但是，随着国际货币基金组织在美 元、欧元、英镑和日元之外增加人民 币为国际储备货币，一些银行品牌的 海外业务得到改善。旨在促进国际贸 易的中国政府“一带一路”计划也对中 国银行业在海外的业务提供了支持。 按其品牌价值排序，上榜BrandZ™中 国品牌100强的9个银行品牌分别为中 国工商银行、中国建设银行、中国农 业银行、中国银行、招商银行、交通银 行、中国民生银行、兴业银行和中国 光大银行。所有九个银行中，除了中 国民生银行之外，均为国有银行。 3% 行业类别简述 166 167 中国烹饪协会数据显示，2015年，餐 饮业实现了两位数增长，这是自从政 府开始打击奢华消费和贪污腐败以 来，餐饮业营业额首次出现上升。 该行业得益于消费者收入提高以及人 们对于在外用餐观念的转变；以前， 在人们眼中，在外用餐只适于特殊场 合，而现在则更为寻常，既得了方便， 也负担得起。 市场重新定位是推动该类品牌价值 提升的因素之一。以前依赖少数较为 富裕的消费者的那些品牌，开始迎合 更广大的消费群体。 但是，随着市场的回暖，消费者的选 择范围也增加了，品牌竞争也更加剧 烈。由于出现过食品安全事件，一些 国际性品牌在重塑消费者的信任；而 现在，它们又遇到了来自中国本土餐 饮企业的挑战：在依托于百度、阿里 巴巴或腾讯的各种移动送餐应用程 序的帮助下，本土餐饮业经营者的实 力得到加强。 有一个餐饮品牌此次落选2016 年“BrandZ™最具价值中国 品牌100强”，现在榜单上仅 剩下全聚德这1个餐饮品牌， 该品牌经营着100多家烤鸭 店。由于这一变化，该行业总 体价值下降了29%。 中国竞争激烈的应试教育体制继续 推动对教育服务的需求。成年人希望 提高自己在国内和国际经济环境中 的竞争力，为人父母者则望子成龙， 因此语言培训、备考课程以及课外辅 导等受到学生欢迎。 根据BrandZ™调查，即使经历了中国 股市的极度震荡，教育仍然 是许多中国人的优先考 虑。但随着更多的消费 者寻求在线教育而不 是在实体教室上课，该 行业正面临着结构性的 挑战。 众多教育服务提供机构削减了实体 教室的规模，放慢了其扩张速度，并 加强了在线教育活动。班级规模的缩 小可使利润率降低，而在线服务的增 加则需要投入资金。新东方和学而思 这两个品牌再次入选“BrandZ™最具 面对消费者对食品安全的持续担忧， 该行业领先品牌继续改进技术，寻找 更可靠的奶源，与国际食品生产商建 立合作关系，并进行产品创新。 继一年前提升了14%之后，2016 年“BrandZ™最具价值中国品牌100 强”中该类品牌的总体价值提升了3% 。有一个品牌此次落选，剩下6个，排 名次序如下：伊利、蒙牛、双汇 、光 明、三全和福临门。 政府宣布取消独生子女政策推高了 股价，对于市场领先品牌来说尤其如 此，因为未来家庭规模会扩大，需求 将增长。中国比西方国家更低的乳品 消费量推高了增长预期，对于优质产 品来说尤其如此。 对于鲜牛奶、营养素强化牛奶、奶酪 和风味酸奶之类的优质产品，消费者 的偏好增强。新型优质饮料，特别是 包装和营销方式迎合年轻人群的即 饮茶，也很受欢迎。同时，通过超高温 加热延长保质期的超高温灭菌乳仍 然是一个很大的正在增长的细分市 场，虽然增速可能较慢。 伊利通过赞助电视真 人秀节目在年轻观众 中提高认知度。蒙牛推出 了新包装和明星代言宣传。该品 牌 在竞争较弱的城市扩大了经销规模， 并突出新产品，其中包括适合当地市 场的产品。蒙牛还与法国达能和丹麦 爱氏晨曦等伙伴合作提高食品安全。 光明乳业准备收购一家原奶供应商， 这是其通过控制整个供应链来确保 食品安全的工作的一环。在另一项旨 在加强食品技术并增加高端产品的 举措中，光明乳业准备从其母公司光 明食品手中收购以色列最大的食品 生产商Tnuva。 在提高食品方便性的一项创新中，三 全推出了全套冷冻餐，可以从配有微 波炉的自动售货机中购买。随着中产 消费者更多地在外用餐，餐饮业得以 扩张，帮助推动了食用油品牌福临门 的销售。而肉类生产商双汇则感到 了经济增速放缓导致的消费走弱的 影响。 餐饮 随着餐饮品牌更为 迎合广大消费者， 销售得到改善 教育 教育仍受到高度重视，但重心向线上转移 食品和乳品 该行业品牌增加对高端产品和媒体投入 价值中国品牌100强”，但在一年 前提升57%之后，该类品牌的总 体价值今年仅提升了3%。 新东方专门从事外语培训和备考 课程。其注册学生人数接近300 万。在50个城市经营大约725个 实体教学点的同时，新东方还投 入资金增加线上教学计划，并将 其与线下教学相配合。该品 牌的4400个在线课程共有 将近1100万注册用户。新东 方的品牌价值下降了2%。 学而思主要为幼儿园至高 三的学生提供辅导课程，并在19 个大城市开办了300个实体教学 点，但大量学生集中在北京和上 海，特别是准备海外考试的学 生。学而思的注册学生总数约为 150万。其品牌价值提升了33%。 3% 3% 29% 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 尽 管 中 国 迅 速 实 现 着 现 代 化 ， 但 它 仍 然 保 留 着 显 著 的 中 国 特 色 。 170 171 随着一系列的降息和购房首付 款比例下调，购房市场回暖并在 去年下半年提速，导致家具类品 牌总体价值提升了29%。 但是，家具企业并未完全依赖政 府措施。为了刺激家具的销售， 许多品牌创造更多机会让消费 者参观实体店或进行网上购物， 有时仅涉及单个家具，但也涉及 为整个房间的更新或重新布置 而进行的更大规模采购。一些品 牌在一年中轮番变换季节性或 节假日主题。 与去年一样，索菲亚是2016 年“BrandZ™最具价值中国品牌 100强”中唯一的家具品牌，排名 第75。以橱柜设计和制造闻名的 索菲亚扩大了产品范围，使其包 括了住宅内多数房间的产品，以 此来促进销售增长。该 公司还筹集了资金用 于投资数字智能家 居项目。 该行业仍然处于一 种分散状态。现在 消费者购买和装饰更 高质量住房的能力越来越强。为 了满足他们的需求，家具零售商 们纷纷扩大经营规模，从而加剧 了竞争，甚至小城市也不例外。 各品牌通过宣传册页、网络视频 和广告牌开展市场推广活动。 药品制度改革以及消费者对自身 健康的日益重视推动了医疗保健 品牌的国内销售，同时世界对中药 （TCM）日益提高的兴趣促进了出 口。 根据中国医药保健品进出口商会 数据，2015年上半年，中药品牌 已出口到150多个国家和 地区。作为中国“一带一 路”国际贸易计划的一 个组成部分，中国政府 资助了一项在国外开 设中医药中心的计划。 为了渗透国内市场，各品牌继 续推出拥有中药疗效的大众化产 品，并在电子商务和移动平台上扩 展了自己的业务。 继一年前提升1%之后，在2016 年“BrandZ™最具价值中国品牌100 强”中，医疗保健行业总体价值提 继一年前提升20%之后，2016 年“BrandZ™最具价值中国品牌100 强”中的家电行业总体价值提升了31% 。政府倡议提高居民收入和加速城市 化的举措继续刺激需求增长。 推动家电行业增长的诸多因素中包 括：住房市场改善、家电更换和升级、 与智能家居和移动应用相关的创新产 品改进、电子商务的便利，以及海外 销售的增长。按排名次序，BrandZ™ 中国品牌100强中的家电品牌分别为 美的、海尔、格力、老板、苏泊尔、海 信和TCL。 通过连接物联网、移动技术、云计算 和大数据的技术，这7个品牌帮助推 进政府的“互联网+”进程，为下阶段 工业化做好准备。 “中国制造2025” 计划旨在使中国产业向更为质量驱 动型、技术创新型和环境友好型产 业转型，并使部分产业提升到世界水 平，而上述品牌的举措也与此计划相 契合。 BrandZ™中国品牌100强中的多数家 电品牌均从海外业务中获得相对较 高比例的收入。在一项在美国等海外 市场建立业务的大胆计划中，海尔投 标收购通用电气的家电部门。海尔 在世界范围内生产和销售冰箱、洗 衣机和其他家电产品。 美的是一家生产空调器、 冰箱和洗衣机等大型家 电生产商，它建立了 企业的创新和智能 家居研发中心，并专 注于使自己适应这个 正由移动互联网重新 塑造的行业。格力以中央 空调和分体式空调、热水器以 及空气净化器和净水器闻名，专注 于产品与智能家居移动控制系统 之间的整合。 通过推出一体化器具产品线，厨具 制造商老板推进智能家居计划。炊 具和小家电制造商苏泊尔建立了 自己的网上销售业务。 海信在全球范围扩大了电视机业 务，特别是大屏幕电视机业务。该 品牌向130个国家出口产品，并在 电视、其他智能家居应用和医学成 像等显示技术方面取得了各种创 新成果。另一家全球性液晶电视领 先企业TCL为其超薄、弧面、高清智 能电视屏幕引入了新技术，并通过 零售联营扩大经销渠道，使其在北 美地区的销售额提高了两倍多。 家具 随着利率下调推动住房 销售，家具行业形势转好 医疗保健 改革和消费者对健康的重 视推动对本行业的关注 家电 以智能家电为重点，家电品牌在国内外均获增长 升了5%。有一个品牌此次未能进 入100强，剩下的3个按排名次序 分别为云南白药、同仁堂和华润 三九。 云南白药继续推进其“新白药，大 健康”战略，为牙膏、洗发水、护肤 霜和女性卫生用品等非处方类个 人护理产品添加中药治疗效 用。 同仁堂扩大了网上业务，在 京东、天猫和一号店等网 站提供大约100种保健和美 容产品。为了吸引海外消费者 对中药的兴趣，同仁堂在15个国家 和地区开设了56家药店，主要在亚 洲，但也包括北美和欧洲。 国有企业华润的下属单位华润三 九继续积极从事研发，其涉及范 围包括医疗保健品、药品和中药 产品。 5% 29% 31% 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 172 173 在2016年“BrandZ™最具价值中国品 牌100强”中，酒店行业总体价值提升 了11%。而在去年的BrandZ™中国品 牌100强榜单中，其同比变化平平，差 于今年。 位于各大城市的著名中国本土品牌 和国际品牌都在争夺旅游业务。但根 据中国国家旅游局数据，在2015年前 九个月，海外市场的入境游人数接近 1900万，下降了%。 另外，中国消费者也有更多酒店可以 选择。根据中国国家旅游局数据，截 至2015年第三季度末，中国共有11000 多家星级酒店。对于那些希望更省钱 的人来说，像Airbnb这样的个人对个 人式服务提供了另一种选择。 BrandZ™中国品牌100强榜单上3个酒 店品牌中的2个，汉庭酒店和如家快 捷酒店，是经济型酒店的典型代表， 但这两个品牌发展迅速并增添了副 保险行业总体价值提升了44%，是 2016年“BrandZ™最具价值中国品牌 100强”中表现最佳行业类别之一。而 一年前其价值下降了10%。 由于其品牌价值同比大幅提升， BrandZ™中国品牌100强榜单上的6 个保险品牌中，有四个也跻身于“品 牌价值增长最快的二十大品牌”名 单。中国太平保险提升了70%，中国 人寿提升了53%，中国平安提升了 41%，新华人寿提升了42%。 中国平安和中国人寿的品牌价值提 升使这两个品牌打入BrandZ™中国 品牌十强。另两个保险品牌中国人民 保险公司和中国太平洋保险虽然没 有进入“品牌价值增长最快的二十大 品牌”，但品牌价值也有大幅提升，分 别为25%和36%。 推动品牌价值提升的最大因素是中 国不断扩大的中产阶级的需求。人们 希望保护自己增长的财富。他们也开 始寻求其他产品，如健康保险或养老 品牌系列来针对许多其他细分 市场提供服务。汉庭和如家的 品牌价值均提升了3%。 如家在中国346个城市 在多个副品牌下经营 约2790家酒店。2015 年底，如家宣布了与 首旅酒店集团合并的 计划，后者拥有或管理 多个酒店品牌和其他一些旅 游设施。 锦江之星是在全世界经营3000 多家酒店的一个企业集团的成 员企业，是进入BrandZ™中国 品牌100强榜单的第三个酒店品 牌，可同时从入境游和出境游中 获益。根据中国旅游研究所数 据，中国出境旅游人数在2015年 上半年增长了%。锦江之星 的品牌价值提升了47%。 保险。政府法规使消费者对自己的保 险投资有了安全感。 一些品牌，特别是中国平安，已经发 展成为多元化全业务金融公司，同时 也提供投资理财产品，这些产品的风 险可能比波动股市中的股票投资 更小一些。 另外，这些保险公司还改 善了其产品的营销方式和 对保险代理的培训。它们 还开发了互联网业务。随着 中国政府放松海外投资政策， 这些品牌也在建立海外业务并加强 其投资组合。 但并非所有的投资都投在金融产品 上。中国平安收购了伦敦金融区中央 地带的地标性建筑塔楼大厦（Tower Place） 。此前，该公司于2013年买下 了伦敦劳合社大楼。中国人寿于2014 年收购了位于伦敦金丝雀码头的一 栋大楼。而中国太平则在纽约投资了 一座豪华住宅摩天楼。 酒店 经济型酒店感受到压力，但该行业品牌总体价值提升 保险 中产阶级的需求引领保险行业的增长 44% 11% 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 174 175 继去年下降2%之后，2016 年“BrandZ™最具价值中国品牌100 强”中的珠宝零售行业总体价值暴涨 了61%，与个人护理类并列品牌升值 第一名。 按排名次序，对此结果做出贡献的4 个品牌分别为老凤祥、东方金钰和明 牌珠宝，以及今年首次上榜BrandZ™ 中国品牌百强的潮宏基珠宝。 继一年前价值提升仅4%之后，在 2016年“BrandZ™最具价值中国品 牌100强”榜单中，石油和天然气类 品牌的总体价值减少了15%，其原 因是需求疲软和油价走低影响了 利润。 “BrandZ™中国品牌100强”中的两 家石油天然气公司——中国石化和 中国石油均为高价值战略性国有企 业，两家公司排名均下降了几位，落 到十强之外。 与许多国际能源巨头一样，这两家 中国品牌也削减了资本支出并考虑 出售资产来帮助提升利润率。中国 石油已宣布剥离部分天然气管道资 产的计划。同时，低油价改善了一 些精炼石油产品（如石化产品）的 利润情况。 中国石化则继续努力拓展非石油业 务以推行多元化，并同时利用其品 牌零售网点，这些网点包括了在全 中国经营的3万多个加油站。通过与 互联网门户巨头腾讯合作，中国石 化推出了一款移动应用程序，可以 通过腾讯微信平台购买其产品和服 务。该公司还在其许多零售网点提 供中国太平的保险产品。 继2015实现温和上涨之后，在2016 年“BrandZ™最具价值中国品牌100 强”中，个人护理行业的总体价值提 升了61%。榜单中除了原有的大宝和 中华之外，另一品牌佰草集的加入帮 助推动了该行业总体价值的大幅提 升，这个大幅提升也反映了一些消费 趋势。 BrandZ™调查结果表明，虽然经济增 速放缓，股市震荡，中国消费者并未 调整必需品的支出。同时中国消费者 的购物观念和行为也在发生变化，对 其购买类别和开支产生影响。 凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）发现，消费者每次购物 所购买的快速消费品数量在减少，但 每个商品的单项支出在增加。凯度消 费者指数还发现，对于能够改善健康 或生活品质的商品，如护肤品或牙膏 等个人护理产品是中国消费者愿意 支付溢价的商品种类之一。 佰草集是一个护肤品牌，其产品由 天然成分制成。该品牌在传统中医 药的启发下，采用现代技术和营销方 有几个因素可以解释在经济减速年 份出现的上述品牌价值提升。第一个 因素是，根据BrandZ™于2015年后期 进行的调查，消费者持乐观态度，继 续花钱购买日用必需品和贵重物品。 另外，一些珠宝商品，特别是黄金和 翡翠，拥有丰富的文化意义；并且相 对于股市的波动，珠宝也是一种安全 的投资。 珠宝零售 尽管经济增速放缓，但价值大幅提升 石油和天然气 经济减速和油 价下跌打压利润 个人护理 价值定位使消费者愿意为高质量支付溢价 与此同时，珠宝零售商面临电子商务 网站日益激烈的竞争，并寻求机会进 行创新，实现有机扩张或并购扩张。 通过收购深圳卓一珠宝，明牌珠宝计 划打造一个迎合年轻人的品牌。潮宏 基珠宝在过去的几年中也收购了几个 品牌。 老凤祥纽约第五大道旗舰店开张已 满一周年。它还在香港开设了两家门 店，其中一家为中国大陆以外最大的 门店，并且在中国大陆同时经营着大 约2800个门店。老凤祥正在考虑在加 拿大、英国和新西兰开设门店。 61% 61% 15% 式对中国古代草药治疗知识进行了更 新发展。佰草集表明了建设完全中国 特色的全球性品牌的可能。除了网上 销售，佰草集还在许多欧洲国家的实 体店出售，主要的经销渠道为德国零 售商Douglas和法国化妆品连锁企业 Sephora。 家喻户晓并在各地销售的护肤品牌大 宝采用了新包装，突出了该品牌的保 湿和补水特点，使其焕发出新的活力。 大宝于2008年被美国卫生保健品企 业强生收购。与此类似，在半个多世 纪的时间里，中国消费者一直在使用 中华牙膏。为了唤起消费者的记忆和 吸引年轻消费者，该品牌组织了一系 列的综合媒体宣传活动，主题是让人 露出微笑。 在宣传活动中，一名中国著名女演员 在视频里鼓励人们忘掉所有的生活 压力，露出灿烂的微笑。该活动包括 在1600个报亭展示新型户外广告，以 及投放与社会责任相关的社交媒体广 告。中华是联合利华口腔护理品牌系 列成员。 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 176 177 在一年前的表现平平之后，房地产类 品牌的品牌价值激增50%，使其成为 2016年“BrandZ™最具价值中国品牌 100强”中增速第三的行业。 房地产是中国经济一个至关重要的 部分，根据国际货币基金组织数据， 它占中国GDP的15%左右，而1997年 占比仅为4%左右。按排名次序，登上 BrandZ™中国品牌100强榜单的10个 房地产品牌分别为：万科、万达、恒大 地产、保利地产、碧桂园、金地集团、 龙湖地产、富力地产、SOHO中国和绿 城房产。 随着中国经济增速放缓以及政府补 贴取消，房地产行业空置率上升。土 地成本上涨和销售价格下降挤压了 利润空间。根据中国国家统计局数 据，2015年前10个月总投资额仅增长 了2%。下半年，随着政府进行干预以 降低利率并减少购房首付，有些地方 的需求量开始上升。 具体来说，有两个品牌对整个房地产 行业的强劲表现发挥了重要作用。 一个是恒大地产，其品牌价值提高 了49%，使其成为BrandZ™中国品 牌“品牌价值增长最快的二十大品 牌”之一。另一个是万达，首次打入 BrandZ™中国品牌百强，排名第31. 房地产 鼓励政策和低利率刺激房地产市场回暖 恒大地产已宣布收购四个高端市场 项目，并称这是中国有史以来最大的 房地产收购。万达致力于开发包括办 公楼、豪华酒店和购物中心在内的综 合商业地产。该公司隶属于大连万达 集团股份有限公司。这个企业集团还 经营电影院，并且向其他领域（如体 育和电子商务）进行多元化扩张 尽管经济增速放缓，创新和扩张势头 不减。在广州和天津，富力地产建设 了新概念购物中心，将购物与娱乐和 其他休闲活动有机地融于一体。在一 线城市开发住宅和商业地产的龙湖地 产则首次打入了南京市场。 为了满足青年首次购房者，万科推出 了V-Home，这是一种突出社交活动 特色的住宅项目。保利地产则为老年 人推出了附有医疗设施的住宅。这些 创新反映了一种观念的改变，被绿城 房产称为“推销生活方式”而不是“推 销房子”。向网络营销的转变是这个 趋势的一个方面。碧桂园与中国 平安联手，为一个采用“众包” 方式的上海项目提供资金。 房地产开发商们还将其品牌 推向海外。金地集团与当地合 作伙伴一起，在洛杉矶投资了 一个包括办公楼、商店和住宅的综合 中心。很多中国房地产开发商，比如 绿地控股、中国万科和SOHO中国等， 都在纽约拥有地产。 50% 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 178 179 在“BrandZ™最具价值中国品牌100 强”中，零售行业的总体价值下降了 2%。这种下降反映了此行业的竞争 力——电子商务对实体店的压力以及 阿里巴巴所面临的挑战。 由于这些挑战（包括对其网站上所售 假货问题的担忧），阿里巴巴的品牌 价值减少了20%。登上BrandZ™中国 品牌百强榜单的其他零售品牌的品牌 价值则大幅提高：苏宁提高68%，永 辉超市提高45%，而阿里巴巴的竞争 对手京东则是首次上榜。 零售行业还要应对消费者观念和行 为的变化。消费者仍然愿意花钱，但 更趋理性。根据凯度零售（Kantar Retail）的数据，在过去几年中，零售 销售额年增长率从2013年的%下 降到2015年前10个月的%。 根据凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）报告，消费者不仅要看 价格，而且要看质量，并且也愿意为 更好的选择支付溢价。特别是在大城 市，消费内容已经从必需品转向与交 通、通信、文化、教育和娱乐有关的产 品和服务。 包括政府举措在内的其他一些因素 也对零售类品牌的发展产生了影 响。政府优先鼓励的互联网的增长 以及经济型智能手机的上市促进了 中国各地甚至农村地区电子商务的 快速增长。在过去的几年中，各主要 电子商务品牌大幅扩大了农村地区 的配送能力。例如，阿里巴巴已经进 入了27个省份，并建立了170个县级 服务中心和8000个村级服务中心。 由于政府建立了跨境电子商务区以 减少外国商品的关税，中国消费者可 以在进口商品上享受更低的网上价 格和更快的送货服务。首个跨境电 子商务区于2015年3月在杭州设立。 政府还计划在上海、广州和10个其 他城市建立电子商务区。这些电子 商务区旨在推动政府所倡导的国内 消费。 各品牌还共同合作改善网上和网下 融合。电子商务巨头阿里巴巴收购 了苏宁将近20%的股权；这家消费 电子产品零售商拥有大约1600个门 店。这种具有协同效应的关系加强 了阿里巴巴在实体领域的业务并加 强了其提供电子产品的能力，同时也 提升了苏宁的网络地位，并使两个 品牌的物流服务和交货时间均得到 改善。 零售 消费者仍然愿意花钱，但购买更趋理性 互联网门户巨头、中国最具价值品 牌腾讯是京东的股东，后者是以消 费电子品实力著称的电子商务网站。 这种社交-电子商务模式使消费者 能够通过在腾讯无所不在的信息平 台“微信”上以流畅的方式从京东购 买商品。 同时，电子商务能够提供的商品类别 在不断扩大，甚至包括汽车等贵重物 品。在2015年11月11日中国的“光棍节” 购物活动中，消费者在阿里巴巴的天 猫网站购买了6500多辆汽车，然后 在当地汽车经销商那里提货。 但是，至少有一个考虑因素使中国消 费者继续在实体店购物，即对食品新 鲜程度的担忧。永辉超市以其新鲜 食品实力著称。食品新鲜已经成为一 项竞争优势，因为在消费者越来越多 地在网上或附近小型便利店购物的 时代，是新鲜食品将客流量吸引到了 永辉的大型实体商店。 2% 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 180 181 一年的变化真大。2014年9月，阿 里巴巴在纽约证券交易所创纪录 的首次公开发行中募集了250亿美 元。该品牌随后打入“BrandZ™最 具价值中国品牌100强”，排名第2 ，位列腾讯之后。但今年，由于阿 里巴巴的品牌价值下降了20%，在 BrandZ™中国品牌百强排名中落到 了第3位。该品牌同时面临着内部 和外部挑战，包括竞争加剧（特别 是来自京东）以及其网站上的假货 问题。 重要的是应当在阿里巴巴总体业务 的背景下考虑这些挑战。11月11日（ 或“光棍节”）是一个与情人节相反 的为单身汉而不是情侣设立的中国 节日，已被阿里巴巴炒成一个全国 性的购物狂欢节。在这一天，阿里 巴巴在24小时之内卖出了143亿美 元的商品。在线销售商品包括5000 个海外品牌，分别来自25个国家。 随着国内经济增速放缓，阿里巴巴 计划建设一个全球性的品牌并争 取更多的国外消费者，而上述其在 中国销售海外商品的成功就是这个 大计划的一个环节。 但就现在来说，中国仍然是阿里 巴巴的主要市场。像多数强大的商 家一样，阿里巴巴也面临着一些强 大的对手，最主要的就是中国排名 第二的电子商务零售商京东；根据 凯度零售（Kantar Retail）的数据， 京东的市场占有率为%，而阿 里巴巴的天猫则占%。京东于 1998年成立，比阿里巴巴早一年， 当时作为网上商店，称为京东商 城；在一度更名为360buy之后，它 于2013年定名为京东。相比阿里巴 巴，该品牌享有几个优势。阿里巴 巴在送货效率上落后于京东，因为 与京东不同，阿里巴巴自身的送货 系统大多缺少最后一公里的送货 环节。 零售分析 阿里巴巴面临京东的竞争，天猫和淘宝也面临挑战 阿里巴巴面临来自天猫和 淘宝的内部挑战… 资料来源：BrandZ™ 资料来源：BrandZ™/Millward Brown 目前天猫和淘宝在“品牌力”方面均得 分较高。“品牌力”是BrandZ™对一个品 牌竞争力的衡量指标。但趋势很明显， 天猫的“品牌力”预计将提高，而淘宝 的“品牌力”正在下降。 但京东的主要优势是其与互联网 门户巨头腾讯的合作关系。消费者 可以通过腾讯无所不在的微信社 交网络平台登录京东。这个接入点 大大方便了消费者的生活，他们可 以发短信，购物和进行支付，而不 必转换网络平台。阿里巴巴在社交 媒体方面缺乏对等的实力，其核心 竞争力仍然在零售交易方面。 阿里巴巴在天猫和淘宝两个网站 提供商品。天猫是B2C网站，有大 约7万个品牌，其中包括一些知名 全球领先品牌。淘宝是一个网上集 市，提供小商家和消费者出售的8亿 多个商品。因为存在买到假货的风 险，消费者正在对淘宝失去信任。“ 品牌力”是BrandZ™对一个品牌竞 争力的衡量指标。淘宝的“品牌力” 正在下降，天猫的品牌力在提升， 但比京东慢。 2015年-2016年品牌力和品牌潜力的比较 平均品牌力和平均品牌潜力分数=100 …淘宝在主要“品牌力”构成指标方面和 “信任”方面落后… …但天猫的潜力不如主要竞争对手京东… …同时，天猫在“品牌力”的所有构成指 标方面以及在“信任”方面都在提升… …并且京东在品牌力的所有构成指标方 面以及在“信任”方面均在大幅提升 虽然淘宝可以通过具有 “突出性”（“品牌力”的一个构成指标）来提升“品牌 力”，但消费者认为它未能以“有意义”和“差异化”（“品牌力”的另两个构成指 标）的方式满足消费者需求。消费者正在失去对它的“信任”，这可能是因为 假货问题。 虽然天猫的“品牌力”潜力较大，但仍不如主要竞争对手京东。 相对于淘宝，消费者看来对天猫更加信任。天猫在“品牌力”的所有三个构成 指标——“有意义”、“差异化”和“突出性”——方面均在加强。它在“信任”方 面也在加强。 随着京东扩大其移动服务和与高端国际品牌的合作，它在“品牌力”的三个构 成指标方面以及在“信任”方面都在提升。 品牌力和品牌潜力平均得分=100 品牌力要素平均得分=100 企业信任平均得分=100 品牌力要素平均得分=100 企业信任平均得分=100 100 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 TMALL 2014 TMALL 2015 TAOBAO 2014 TAOBAO 2015 200 250 300 未 来 增 长 潜 力 当前品牌力 100 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 150 TMALL 2014 2014 2015 TMALL 2015 TAOBAO 2014 TAOBAO 2015 200 250 300 未 来 增 长 潜 力 当前品牌力 243 2014 166 2014 132 2014 259 2015 279 2015 274 2015 2011 107 2012 111 2013 94 2014 89 2015 88 企业信任指数 2011 2012 2013 2014 104 2015 118 企业信任指数 2011 2012 2013 2014 112 2015 134 企业信任指数 品牌力得分 品牌力得分 品牌力得分 品牌力要素 品牌力要素 品牌力要素 有意义 有意义 有意义 差异化 差异化 差异化 突出性 突出性 突出性 2014 2015 2014 2015 2014 2015 133 133 114 113 157 176 147 147 132 129 177 161 114 114 93 199 165 147 -20 +24 +62 -18 +30 +29 +85 +51 +54 品牌力要素平均得分=100 企业信任平均得分=100 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 182 183 软饮料行业重新登上 “BrandZ™最具 价值中国品牌100强”榜单。上榜品牌 为中国本土品牌脉动，是法国达能公 司生产的营养素饮用水。 脉动品牌价值的提高是在多数快 速消费品行业销售增长放缓的大环 境下实现的。根据凯度消费者指数 （Kantar Worldpanel）数据，总体快 速消费品消费支出增长率从2012年的 近12%下降到2014年的%。 脉动上榜BrandZ™中国品牌百强与 其他几个有重叠关系的中国消费趋 势相关，其中包括人们越来越关心自 身健康，以及人们愿意为更高的质量 支付更高的价格。与啤酒、护肤霜和 酸奶一样，瓶装水是中国消费者 愿意为其支付溢价的商品种类 之一。 根据凯度消费者指数 （Kantar Worldpanel）的数 据，从2012年到2014年，瓶装水 的平均销售价格提高了%。这 个提升幅度使瓶装水在销售价格有 变化的26个品类的产品中位居前列， 这些产品价格变化的幅度从%至 %不等。 脉动还得益于食品生产安全方面的 领先企业法国达能的企业声誉。信任 度在中国仍然相对较弱，特别是在食 品和乳品领域。但根据BrandZ™的调 查，在中国，信任度也是一个极其重 要的品牌差异化要素。 软饮料 在追求健康和高品质的趋势 下，瓶装水品牌价值猛涨 32% 在2016年“BrandZ™最具价值中国品牌 100强”中，科技类品牌的总体价值提升 了32%。按排名次序，登上BrandZ™中 国品牌百强榜单的十个科技品牌分别 为：腾讯、百度、华为、联想、乐视、网 易、360、中兴、优酷土豆和新浪。 这些品牌在BrandZ™中国品牌百强中 占据了10%的名额，在上榜品牌总价值 中则占到27%，使科技行业成为最大 的价值贡献者，高于银行业所占的19% 。由于今年智能手机制造商华为的上榜 （排名第七），科技类品牌在BrandZ™ 中国品牌十强中已占据三席。 中国科技品牌的高增长和高价值意义 重大，原因如下：（1）这反映了市场驱 动型品牌的崛起；（2）这表明创新是 新兴中国品牌的一大特征；以及（3）这 预示着中国经济从生产驱动向消费驱 动的转型。 另外，尽管中国拥有超过13亿的人口， 消费市场潜力巨大，但成功的科技品 牌正在将目光投向海外市场，以寻求 更多发展机会。中国品牌往往先向邻 国或新兴市场扩张，但很多科技品牌 也正在向西方竞争对手发起挑战。 科技品牌的价值贡献占据了主导地 位——在这一点上，BrandZ™中国品 牌百强的情况与BrandZ™全球品牌 百强类似；在后者中，以美国品牌为 主的科技类品牌占到上榜品牌总价 值的30%左右。相比之下，金融类品 牌在BrandZ™印度排行榜中占到上 榜品牌总价值的一半左右，科技类 品牌的贡献则微不足道。 中国政府制定和实施国家优先战略 能力有助于推动科技发展。与多数 工业化国家一样，中国的科技品牌正 在利用开发的新产品和服务来整合 互联网、云计算、移动技术、大数据 和物联网。中国政府于2015年出台了 一项名为“互联网+”的国家经济发展 计划来推进这些商业目标。 智能手机和海外扩张 华为打入BrandZ™中国品牌百强的 推动因素之一就是海外销售，尤其 是在西欧。华为最初是一家电信设 备制造商，后来通过打造价位比苹 果或三星更实惠的优质产品建立起 自己的智能手机业务。该品牌2015年 智能手机出货量超过1亿部，同比增 长44%。为了缩小与苹果的差距，据 称华为计划于2016年推出其首款个 人电脑。 其他中国科技品牌也在发展智能手 机业务，并在国外取得了不俗的销售 业绩，其中包括个人电脑制造业巨头 联想。2014年从谷歌手中收购摩托罗 拉移动业务加速了联想征战全球智 能手机市场的进程。此次收购充分契 科技 以智能手机制造商为代表的科 技品牌纷纷加速海外业务增长 合了该公司的发展计划：联想准备将 业务重组为三大板块——个人电脑、 智能手机和企业级业务，以便在核心 业务个人电脑之外扩大收益。 移动安全产品提供商360也通过一 家合资企业推出了配备特别安全功 能的全新手机系列。360最初瞄准的 是印度和印尼市场，并计划扩展到巴 西、俄罗斯和土耳其。乐视也积极开 展了智能手机业务。该品牌最初 是一家流媒体视频网站，现 正开发一套生态系统，以 便将电视、智能手机、视 频乃至节能型汽车整合到 一起。 同时，网络设备和经济型智能 手机制造商中兴通讯也推出了一款 中档价位的智能手机，此款手机是专 门针对北美消费者。网络游戏领先企 业网易宣布，该公司准备在北美推出 一些游戏产品。该品牌还投资了一个 电子商务平台，旨在提高中国消费者 网购海外产品时的送货速度。 保持领导地位 中国最具价值品牌腾讯发挥了自己 的核心实力——全面覆盖、无所不 在。该公司已将其短信和通话应用程 序“微信”的月用户数量增加到6亿以 上。该品牌还利用微信的功能推广其 支付系统，这个系统可以用来在实体 店和网上购买商品。 腾讯与中国第二大电子商务网站京 东建立了合作关系来提供营销和品 牌服务。名为“品牌商务”的计划将腾 讯的社交网络数据与京东的网络购 物数据结合起来，以便在最合适的网 络渠道接触到目标买家并方便消费 者购买。 同时，腾讯还将其高渗透率转化为经 济效益，使在线和视频广告收入实现 翻番。该品牌也在探索如何将腾 讯游戏推向海外，以增加营 收。继一年前几乎实现品牌 价值翻番之后，腾讯的价 值提高了24%。 中国最大的搜索引擎百度继 续从搜索业务中获得大量广告 收入，但它也在迅速转向移动业务， 不过盈利空间相对较小。该品牌通过 将部分网络搜索功能（如地图）与线 下购物机会相结合，力图扩大线下到 线上业务收入。 门户网站新浪通过其为数众多的垂 直渠道（如娱乐和体育）实现创收， 并提高了“微博”的业务收入。该品牌 也在努力适应向移动业务的迅速转 变。 被阿里巴巴收购之后，与YouTube相 似的人气视频网站优酷土豆首次进入 了BrandZ™中国品牌百强。此次收购 是电商领头羊阿里巴巴企图向数字 媒体扩张的举措之一。 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 新上 榜 184 185 在2016年“BrandZ™最具价值中国品 牌100强”中，电信服务类行业的整体 价值下降了1%。该行业的领头羊--中 国移动，实现了2%的品牌价值增长。 另外两家运营商——中国电信和中 国联通则分别下滑了9%和14%。 这些国有企业之所以品牌价值表现 不佳，原因包括经济增速放缓、股市 震荡，以及随着互联网领先品牌凭借 各种绕过电信网络的通信服务吸引 了大量客户，市场的天平持续向市场 导向型品牌倾斜，而国有品牌则趋于 势弱。 电信服务运营商还在利润方面感受 到了压力。为了回应政府提高网速并 下调收费的呼吁，它们纷纷投资推广 4G业务并降低定价。市场领头羊--中 国移动计划加速推广4G业务，在2015 旅游行业的整体品牌价值增长了39%，在2016 年“BrandZ™最具价值中国品牌100强”中，该行业的增长 速度与航空行业并列第五。这两个行业均从国内和国际 旅游中受益。 有两家旅行社跻身BrandZ™中国品牌百强。中国国际旅 行社为国有企业，成立于1954年，品牌价值增长32%。而 互联网品牌携程旅行网增长了40%。中国旅游业的蓬勃 发展引发了竞争。阿里巴巴推出了一项旅游业 务，名为“阿里旅行”，其前身为淘宝旅行。 尽管经济下滑，中国在出境旅游方面依然 领先世界。根据联合国机构世界旅游组 织的数据，2015年，中国出境游增长了12% 。由于人民币贬值和其他一些因素，中国国 家旅游局预计2016年的增长率将略微放缓至 10%左右，即亿人次的出境游。 旅游是中国消费者的优先支出项目。在中国股市暴跌之 后进行的BrandZ™调查中，约一半的受访者表示，尽管股 市表现很差，他们仍会完成自己的旅游计划，38%的人表 示可能会推迟计划；只有13%的人说会取消旅游计划。 各旅行社纷纷采取措施，希望从这股旅游热潮中获益。 例如，携程旅行网收购了印度旅游网站MakeMyTrip的部 分股权。同时，携程旅行网还与其他网络竞争对手比拼， 并竭力应对信誉上遭遇的一些挑战。由于黑客闯入其网 站，携程旅行网的股价在2015年5月出现下跌。2016年初， 携程旅行网零售合作伙伴的票务欺诈事件在社交媒体上 迅速传播开来，携程网对其进行了谴责。 年年底将4G用户数量扩大一倍，从而 在2016年将用户总数增至5亿。 为了更有效地合力对抗中国移动，中 国联通和中国电信公布了合作建设 4G基础设施和提供海外漫游服务的 计划。另外，两家公司还提倡使用能 支持六种不同技术的智能手机 设备，以便用户能够更方便 地转换运营商。 中国正在迈向互联网、电 视和电信的三网融合。在西 方，这一进程是由相互竞争 的品牌生态系统推动的，而中国 的多网融合则是政府规划的。各电信 服务运营商还对政府的“互联网+”计 划给予支持，该计划旨在将移动互联 网、大数据、云计算和物联网整合到 一起。 电信服务 国有企业争相推广4G业务 旅游 消费者旅游热情推动旅游行业的增长 39% 1% 04 > Top100 中国品牌 - 行业类别更新 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 行业类别简述 快 速 变 革 创 造 了 成 果 ， 但 也 带 来 了 紧 张 和 困 惑 。 188 189 腾讯是中国最具价值的品牌，也是全球领先的互联网巨擘。借助腾讯 的产品与业务，用户可以在微信和QQ上通过文字、语音、视频沟通交 流，可以畅行于游戏、动漫、文学和影视作品构建的虚拟世界，可以 搜索新闻和资讯，也可以在线支付购买各种商品与服务。腾讯成立于 1998年，自六年前首次上榜BrandZ™最具价值中国品牌100强以来，其 品牌价值保持40%的复合年增长率，已达到821亿美元。现在，腾讯是 全球第五大最具价值的科技品牌，仅次于苹果、谷歌、微软和IBM，在 最近发布的BrandZ™全球最具价值品牌百强排行榜中名列第11位。 访谈 程武 公司副总裁 腾讯 我们的目标是丰富人们的生活，把互联网技术贯穿于 日常生活的方方面面，以激励人们的工作、娱乐、精神 需求。腾讯关注两大关键领域。其一，我们关注作为连 接者的角色。我们通过微信和QQ等即时通讯软件和社 交平台将人与人、人与服务、人与设备连接起来。其二， 我们关注数字娱乐和内容。腾讯旗下拥有一系列互动 娱乐平台，包括游戏、音乐、视频、网络文学和动漫。 您如何总结腾讯品牌的诸多方面？ 我们的作用就是将人与人连接起来。我们提供即时 通讯工具，使人与人之间的联系更加多元、亲密、温 暖，从而加强人际关系。随着移动互联网的兴起，经 济和社会的主要方面都将与互联网连接。有了这种 连接，我们就有可能通过提供真正以人为本的用户 体验和造福用户，把商业功能和社交服务融入人们 的生活，变成不可分割的一部分。腾讯致力于开创 以移动互联网为核心的未来。我们正在搭建一站式 移动网上生活服务平台，让用户的生活更加便捷。 您认为腾讯在人们生活中的核心作用是什么？ 年轻人更加坚定自信且更看重互动。过去，人们预期品 牌的基因保持恒定不变，但在互联网时代，即使是品牌 的基因也需要进化。每个品牌都面临着这一挑战，但腾 讯已经做好准备迎接挑战。我们一直以来都把用户放在 第一位。我们制定任务的先后顺序是基于其为用户创造 的价值，我们一向能够对用户喜欢的变化做出迅速反应。 用户是我们最好的产品经理，帮助我们走在前沿、不断 创新。我们的泛娱乐战略就表明，我们承诺在数字娱乐 领域通过改变满足用户的需求。泛娱乐时代有几大显著 趋势：（1）任何娱乐形式将不再孤立存在，而是全面跨界 连接、融通共生；（2）创作者与消费者界限逐渐打破，每 个人都可以是创作达人；（3）移动互联网催生粉丝经济， 明星IP诞生效率将大大提升；（4）趣味互动体验将广泛 应用，娱乐思维或将重塑人们的生活方式；（5）科技、技 术、人才、自由连接，互联网+将催生大创意时代。 随着新一代的崛起，腾讯面临着哪些机遇与挑战？ 市场营销人员需要构建生态系统的能力。互联网把各 个行业连接起来，赋予他们更强的增长能力，其重要 性也因此变强。这就是我们所说的互联网+。互联网+ 战略的成功发展需要整个社会的共同努力，不仅仅是 腾讯。我们期待与其他行业的合作伙伴共同为用户提 供更好的服务。我们将会继续关注用户的需求，以提 供最佳用户体验，在充分了解用户需求的基础上探索 新的可能性。比如，在探索把互联网和公共服务连接 起来的过程中，我们实践了许多有意思的案例，获得 很好的口碑。我们与时俱进。在移动网络时代，每位 用户的反馈都将会是及时并有影响力的，品牌商需要 不断地与之协调并做出响应。因此，除了品牌建设和 倾听用户心声，快速反应和灵活适应改变的能力将变 得至关重要。这些绝对是市场营销人员必备的技能。 未来，市场营销人员需要哪些技能？ 首先，我们需要以强大的品牌为导向去探索新的可 能性，去考虑新出现的问题和后果。其次，腾讯是一 个平台，我们已经与合作伙伴在此基础上构建形成 一个不断发展变化的生态系统。强大的品牌有助于 达成共识，让生态系统丰富多元、充满活力，引领我 们向共同的方向前进。第三，我们希望人们不仅仅 把腾讯看作一个拥有众多知名产品的公司，同样把 它视为一家在全世界广受尊重的企业。我们希望， 我们的品牌能够激励员工，并吸引更多的人才加 入，携手踏上共同实现愿景的旅程。我们品牌的成 长与公司组织和业务的成熟与发展保持一致步调。 强有力的品牌推广对腾讯而言重要性如何？ 哪些因素推动腾讯成为一个强大的品牌？ “过去，人们认为品牌的基 因应当是保持稳定不变的， 但在互联网时代，即使是品 牌的基因也需要进化。” 04 > Top100 中国品牌 - CEO 访谈 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 190 191 本访谈节选自《当代领袖》，由WPP和致同会计师事务所合著，汇集了中国商界领袖的洞见。 欲知更多信息，请访问 1994年，王正华以一架飞机起家，十年后，他获得了政府颁发的航空经 营许可证。现在，春秋航空是中国一家领先的廉价航空公司，致力于让 全国各地更多的人能够坐得起、坐得上飞机。春秋航空主要经营国内 航班，但也有飞往一些亚洲城市的航班，并已宣布计划开通前往莫斯 科、墨尔本、东京及其他国际目的地的航班。春秋航空凭借亿美元 的品牌价值首次跻身BrandZ™最具价值中国品牌100强，名列第98位。 其英译名为“春天航空”（Spring Airlines），但其中文名称为春秋航空。 最重要的方面是安全。我们对飞行员及其他确保航空安 全的专业人员方面的投入很大。第二是低成本。接着就 是尝试创造特别的体验。我们的目标客户是年轻群体。 实际上，我们的票务销售有80%都是在网上完成的。我 们专门制定针对年轻人的项目和营销传播。 春秋航空的品牌核心是什么？ 首先， 我们尝试使用吸引年轻人的方式进入他们的视 线。我们在网上宣传品牌、销售机票，赞助音乐会等活 动，从而增加品牌曝光度。我们在微博（类似于脸书和推 特的中国社交媒体）上有超过200万的粉丝。我们尽力了 解年轻客户，并展现出朝气蓬勃的品牌态度。我们的乘 客在购票时可以分享个人信息，因此，在选座时，愿意分 享个人信息的乘客就可以找到理想的旅伴。 您如何接触目标客户——年轻 人，并保持他们的品牌忠诚度？ 我期待继续保持强劲增长。自2004年成立以来，我们已 经实现了十年计划，并将继续保持年销售量20%-30% 的稳定增长，这一切都是因为我们的市场定位非常明 确。我们有两条途径实现这一目标：有机增长或是并 购。现在有些人经不住诱惑，抱着可以至少短期盈利的 目的，进军他们并不擅长的领域。但我们不走这样的路。 我们将继续专注于自己的强项，在核心业务的范围内继 续拓展，增加与我们的优势相匹配的新产品和服务。 您对春秋航空的前景有何预期？ 我从80年代开始从事旅游业，当时，我以欧洲和美国为 此行业的发展蓝图。欧美航空业的今天就是我们的未 来。低成本航空在欧美的流行标志着中国航空业未来十 年的趋势。为了在中国市场上采用这种模式，我将会考 虑到中国的文化、顾客需求和政府监管。 您如何将您对西方航空公司 的了解运用在中国市场上？ 我仍相信，只要努力工作，就能创造价值。不要浪费时 间和才华。凡事都有可能，但取决于个人努力。这就是 我给公司员工的建议，他们都表现良好。我创业之初有 一个梦想，它现在仍是我的强大动力。中国有很多低收 入的百姓，他们从来都没有坐过飞机。也许他们梦想着 有一天能坐飞机，但没有钱。我的梦想就是助力他们实 现航空旅行的梦想。付出努力，随着其他梦想的实现，这 个梦想也会成真。 回顾过去30年，您最骄傲的是什么？ 首先，我们鼓励员工勤勉工作。第二，我们希望员工有远 见，提前做计划；第三，我们相信勤俭，不喜欢奢侈。我 们希望招纳全心投入工作、为企业做贡献的员工。我努 力影响公司员工，让他们去遵循这些价值观。 哪些价值观在助推公司业务？访谈 王正华 董事长 春秋航空 04 > Top100 中国品牌 - CEO 访谈 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 “现在，有些人经不住诱惑，在 不擅长的领域跃跃欲试，因 为他们认为这样做能赚到钱， 最起码也能获得短期的利 益。但我们不走这样的路。” 192 193 中国消费者正在从追求低价和方便产 品转向喜欢优质高档产品。在数字世 界中，百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）等 市场驱动型企业不仅要在经济增长率 下滑时寻求增长，还要迎合此类不断 变化的消费者认知。它们正在通过各 种方法来实现这一目标，包括投资或 合并，在数字行业甚至跨界行业内开 展“圈地运动”。 在数字行业内，“抱团取暖”是新常态。 虚拟经济巨头持续不断地在线上到线 下（O2O）、娱乐、电子商务等热门领 域内进行投资、合并或并购。它们还利 用彼此的优势来保持增长，维持战略 布局。例如，2015年，“共享经济”领导 品牌滴滴和快的合并，阿里巴巴收购 优酷土豆，腾讯和京东继2014年战略 合作之后推出“京腾计划”以获取更大 互利。 长期而言，虚拟经济领导 者必须寻求将触角伸入传 统行业，尤其是娱乐和运 动等服务行业。在这方面 我们可以发现有一个很好 的例子，那就是2014年，阿 里巴巴投资广州恒大淘宝 足球俱乐部，这项举措旨 在通过恒大足球俱乐部的 辉煌战绩增强消费者联系。 要想成功，品牌不仅需要通过满足消 费者不断变化的需求，建立有意义的 关联性，还需要通过“围绕”消费者的 日常生活提供服务来保持突出性。它 们还必须找出关键差异化因素以及线 上和传统行业之间的跨界合作机会， 以建立消费者信任并提高企业声誉。 增长 改变或被改变—— 线上和传统行业之间的 跨界日益增多 MARK DU 客户总监 Millward Brown @ 据凯度消费者指数报告，亚洲市场快 速消费品的消费增长正在放缓。但在中 国，70%的本地快速消费品品牌的销售 仍在增长，而在中国市场上实 现销售增长的国际品牌只有 50%。本地品牌约占快速消费 品市场价值的70%，并推动着 82%的快速消费品市场增长。 在渗透率方面，去年44%的中 国品牌扩大了购买者群体，而 在中国开展业务的国际品牌 中，只有33%扩大了购买者群体。 报告中所有领先的中国品牌都表现出 一个共同之处，即它们都具备五大增 长“动力杠杆”。详述如下： • 它们都是变身高手：从制造导向转 向品牌导向，与消费者一起演进，向 海外拓展 • 它们都有明确的目标，在社会中发 挥积极作用：尊重和关心消费者，帮 助他们改善生活并使产品类别大众 化 • 具有本土特色的世界级创新：认识 到消费者希望既能与时俱进，又不 牺牲传统 • 它们数字化与人性化双管齐下：不 仅利用数字技术制造和销售产品， 还利用其与消费者在情感层面上建 立联系 • 数据导向的直觉：不仅对可行的策 略具备敏锐的直觉，而且借助持续 不断的市场调查获得客观公正、可 指导行动的消费者洞察。 虞坚 中国区总经理 凯度消费者指数 @ 品牌杠杆 增长放缓但中国品 牌在本土大有斩获 截至目前，中国是最成 功的电子商务案例。在 截至2015年年底的五年 中，线上消费的金额增 长了三倍多，接近5000 亿美元，使得中国超越 美国（3000亿美元），成 为全球最大的电子商务 市场。中国出现的电子 商务环境明显不同于西方市场中的 模式，它不仅仅是一个销售渠道；它 还是一套强大的生态系统，可用于 品牌建设、客户关系管理（CRM）、创 新、试销等众多用途，是整体市场进 入战略的基础。在中国，电子商务平 台已经是最大的数字广告渠道，根 据群邑集团的预测，2015年，花在这 个平台上的费用预计将增长30%。 君乐宝等本地品牌的崛起展现了这 个独特线上购物生态系统的强大颠 覆性。关键差异就在于，通过实施唯 数字品牌建设战略，并在全球最大 的企业对客户（B2C）电子商务商城 天猫上设立自己的品牌旗舰店，君 乐宝就能大幅降低营销成本，并将 节省下来的成本反馈给消费者。在 重视价值并存在巨大发现潜力的线 上购物环境中，低价销售优质产品 能让你通过用户推荐和用户正面评 价快速提升品牌知名度，而这二者 都是君乐宝营销战略的关键要素。 君乐宝之所以能够在推出不到一年 的时间内成为阿里巴巴天猫网站上 三大速溶配方奶粉品牌之一，这种 方法作出了重要的贡献。 电子商务对于中国品牌环境的巨大 颠覆性影响还远未过去，而且随着 营销预算面临的压力增大，电子商务 平台似乎将为品牌建设提供前所未 有的重要机会。 CHRIS BONSI TNS亚太区 首席客户与洞察官 @ 电子商务 中国特色的电子 商务 ——强大的 品牌建设平台 中国有大量数据。根据国际数据公 司（IDC）的统计，中国拥有世界所有 数据的13%。预测指出，未来五年， 中国产生的数据将会每两年翻一 番，到2020年将达到千万亿兆字 节的惊人数量。 如此海量数据的价值在于洞察—— 能够让品牌创造出随时在线的宝贵 体验、激发创造力并扩展相关内容 的洞察。我们发现中国品牌出现了 一种趋势，它们纷纷实施数据战略 （收集哪些数据属性，从哪些平台 收集），并使数据成为其核心竞争力 的一部分。一些品牌已经开始建立 自己的数据管理平台（DMP）来生 成全方位的客户分析，伴随着生成 洞察供品牌和产品创新之用的长期 愿景。 那些寻求借助数据合作伙伴生成洞 察并创造品牌体验的品牌，应着眼 于寻找那些能够帮助回答以下关于 受众、时机和渠道（销售和传播）问 题的合作伙伴，例如： 受众：谁会是我的潜在顾客？ 时机：何时是（在需求出现时） 接触并与消费者互动的正确时 间？ 渠道：如何以及在哪里与消费者互 动并吸引他们参与关键的行动？ 最明智的品牌将利用自己的数据和 洞察，并将其与外部数据来源进行 对照，从而有针对性地获得消费者 并优化与消费者的互动。 李怡 OgilvyOne Worldwide中国 首席数据官 @ 数据 了解人、时间和方式 洞察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 194 195 我们不断听人说起，过去二十年是多 么不可思议的一段增长时期。 对于绝大多数国际企业对企 业（B2B）品牌来说，这是品牌 价值巨大的二十年。中国顾客 常常忽视了自己的实际需求， 而根据对印象中国际品牌的 声望和优势盲目崇拜做出购 买决策。 当时，这些国际品牌的品牌力实际上 是无法撼动的。然而，这些所谓“最 佳”产品并非总是最适合本地消费者 的产品。而且国际品牌解决方案往 往是在外国的环境中塑造成型的。 它们在登陆中国时需要调整。但是， 做好生意并不需要付出太多努力。 但经过二三十年增长之后，大多数 中国企业和组织的B2B需求已经成熟 了，国际模式不再是最有效的解决方 案。在许多领域，中国顾客都具有成 熟的全球意识，仅仅是“国际体验”已 不再够用——“国际品牌”的光环正 在消退。 而且，中国大多数B2B品牌面临着另 一项挑战。经过三十年的发展、改革 和开放，许多成功的本地企业已经 步入了转型期，有些甚至开始进军国 际市场。但如今有太多的业务和市场 超越了被人们习惯当作标准使用的 传统的“成功增长”指标，业务扩张的 许多方面未能跟上销售增长和市场 成熟的步伐。品牌建设就是此类指 标之一。 当然，当今的品牌传播与“社交”时代 具有内在的联系，业务发展的这一阶 段充满着不确定性。不过，这也会带 来机会。如果我们总是固守安全的 路径，中国企业如何才能在短期内超 越西方企业？只有在这个乱世中寻找 机会，中国品牌才能在几年内取得西 方品牌在几十年里所取得的成就。 宋磊 北京执行合伙人 奥美公关 @ 新时代 权力的游戏：中国市场 B2B品牌乱世出英雄 如今，中国的营销人员面对着一 个不断发展的传播世界。蓬勃的 社交媒体和技术革新催生出了 思维迅速变化、令人难以捉摸 的中国消费者。 营销人员怎样才能对这些变化 做出迅速的反应？其中关键的 一个步骤是了解在消费者的购 物过程中品牌是如何与他们互 动的。在数字时代，必须获得 消费者的数字足迹并深入分析 数据，以生成有价值的消费者 洞察。 通过将这些洞察转化成行动， 营销人员将获得以下好处： 加快适应速度：了解什么可行、 什么不可行，能让营销人员知 道如何调整营销活动，以获得 更好的投资回报率。简言之，利 用数字洞察将增强 品牌营销人员的能 力。 创造吸引消费者参 与的有意义的内容： 根据媒体类型设计 内容最能吸引目标 消费者在使用媒体过程中进行 参与。如今的消费者并非被动 的接受者；他们会通过自己的 社交媒体身份主动传播自己认 为有趣和有价值的东西。品牌 营销人员应知道什么会吸引消 费者参与，并利用这一点通过消 费者之间的交流获取更多的阅 读量和点击量。 在中国，成功的品牌营销人员都 能驾驭数字浪潮，利用相关洞 察，并通过随时在线的实时营 销对这些洞察加以有效应用。 萧静萍 迈势 中国区首席执行官 @ 反应能力 品牌建设的根本在于深入 的数据分析 如今，品牌要想快速进入中国市 场，最有效的方法就是首先关注 80后，然后再扩展到其他细分人 群。 今日的中国市场与十年前相比， 最大的差别就在于主要消费群 体的变化。过去，中年消费者的 看法就能决定产品和品牌的成 败，这是因为他们代表着经验、 财富和权威。而现在在中国，年 轻人已经占据了舞台中心，成 为了引领社会趋势的主力 军。80后年龄在25到35岁 之间，在企业和机构管理 层中占41%。其家庭年开支 为34000元，在各年龄层群 体中数额最大。他们是技术 创新者、产品消费和升级的 倡导者，也是购买者和口碑传播 者。他们的偏好和体验对其子 女、父母、同事和朋友有直接影 响。80后是品牌在当今中国市场 取得成功的关键。 李晏 媒体与消费行为研究总经理 CTR Ryan _ Li@ 影响 充分利用80后的力量 社会化营销在中国非常盛行，所有营销人员都声称自己 在重点发展该领域，并积极招募社交媒体专业人才。但 是，扪心自问，每天遇到的林林总总的所谓社交 活动中，你到底记得多少？回答很可能是，几乎都 没放在“心上”。这可能是因为，中国式社交媒体 营销往往都是在错误地进行“伪”社会化营销。 许多营销人员会制作出社交话题、视频、海报、 小测试、HTML5页面等内容，然后利用关键网络 领导者（KOL）来扩大其影响，再祈祷消费者阅 读、点赞并分享。但这并非真正的社交营销，只是在制 作“以自我为中心的”内容。 真正的社交媒体活动不应只在社交媒体中开展，还应融 入消费者的日常生活体验，并用文化洞察和品牌定位加 以强化。跟风热门话题和盲目混合品牌元素只会引起消 费者的反感。当然，营销人员应该有一套清晰的社交媒体 战略，但必须确保这套战略是以品牌和消费者洞察为指 导，而并非围绕媒介本身。 JOSEPH TSANG 大中华区数字主管 葛瑞集团 @ 社交媒体 中国式社交媒体营销 洞察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 在 中 国 ， 人 们 过 上 了 移 动 化 生 活 ， 用 手 机 发 送 短 讯 、 聊 天 05 品牌打 造观点 市场划分 充满挑战的媒体界 洞察 198 199 200 201 体育走上中 国市场的 舞台中心 当前正是品牌充分把握体 育营销机会的正确时机 随着中国政府开始全力提升本国 在国际体育赛事上的表现，尤其 是足球赛事，仅过去一年，中国在 体育事业上的投入就蔚为大观。 中国企业纷纷效仿，斥巨资收购 体育产权，并建立全球伙伴关系， 例如，腾讯对外宣布，公司斥资7 亿美元与NBA建立了数字伙伴关 系；大连万达则以亿美元收购 美国铁人三项赛，并以12亿美元收 购全球体育营销公司Infront。 迄今为止最有分量的一笔交易 可能就是华人文化产业投资基金 （China Media Capital）斥资13亿 美元拿下中国顶级足球赛事—— 中超联赛的五年期全球独家转播 权。这笔交易对转播权的估值是 当时转播合作方支付价格的20 倍，而且双方的合作将渗透到该 赛事的多个层面，以提供更好的 指导和训练、培养更出色的球员并 改善基础设施。 此类投资及合作正在中国的体育 营销平台上为现有和潜在的品牌 合作伙伴创造真正的价值。 加入这场竞赛 与此同时，我们看到越来越多的中 国品牌对体育赞助表现出极大的 兴趣，它们想以此作为平台来支持 自身的国际扩张，例如，华为、海 尔和中兴在过去两年里都与境外 权利人签署了重要的合作协议。借 由这些初步举措，这些品牌接下 来或许可以借鉴其他品牌的全球 发展战略，其中最值得学习的就 是索尼、佳能、三星和现代等日韩 品牌，它们借助奥运会、FIFA世界 杯、欧足联以及其他赞助活动展 示了品牌实力、确立了正统地位， 并站到了国际舞台的正中央。 这些迹象一致显示，我们正站在 中国和中国企业体育营销的转折 点。而恰恰这发生在体育事业发 展进程的关键时刻。 访问数据和分析数据的能力正在 对体育营销产生深刻而全面的影 响，这令品牌能够以前所未见的规 模与体育迷展开个性化互动。 体育迷一直都是体育营销的核心 所在。然而，驱动和决定价值的却 不再是广告曝光、广告浏览量或 者品牌形象传递。品牌现在可以 直接接触、影响并联系广大体育 迷，得出能够付诸行动的结论， 因为它们能根据从数据得出的洞 察去了解网上和现实世界的真实 行为，并由此实现个性化的互动 体验。 中国本土以及瞄准了中国市场的 营销人员都有机会加入这场彻底 改造体育营销和体育赞助的变革 浪潮。 当然，成功并不是唾手可得的，而 是需要制定战略方针，需要将体育 营销有机融入品牌的整个营销组 合中，并投入人力和资本。对于擅 长此道的品牌而言，它们在很多环 节都可以有所斩获、胜人一筹。 在2008 年北京奥运会的筹备阶段，很多人都在谈论这次盛会将成为中国利用体育 赛事打造“品牌中国”的终极利器。然而，中国在奥运会之后经历的数年发展却表 明，要想让体育和体育营销对中国、中国的民族企业以及渴望加强自身市场地位的 国际品牌发挥举足轻重的作用，最佳时机直至今时今日才真正到来。 John Kristick 全球首席执行官 ESP Properties @ Jin Wei Toh 亚太地区主管 ESP Properties @ 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top10005 > 品牌打造观点 - 市场划分 运动类市场营销 202 203 借助体育伙伴关系打造品牌的指导原则 体育赞助应该深度合作。赞助活 动应该能从根本上回答这样一个 问题：企业需要的是什么？一旦确 定潜在的合作伙伴关系能帮助品 牌优先完成某一目标——如提高 认知度、改变消费者的观念、创 造差异化特色、加强忠诚度或推 动B2B和B2C销售，关键的评价标 准就必然是赞助对象是否符合品 牌价值，并与目标受众相适应。 体育迷们越来越多地通过数字媒 体关注他们喜爱的球队、联赛和 运动员，并与之交流互动。赞助商 可通过创建、管理和分享精彩的 内容来支持并促成这样的联系。 这些内容必须真实可信、并且与 品牌和权利人息息相关，而且要 让体育迷能够进行互动和分享。 展示品牌标识、获得招待权、吸 引媒体报道——获得这类权益 只是合作关系的第一步。要想积 极地影响目标受众，必须通过促 销、现场活动、社交媒体让赛事 赞助落到实处并产生意义。 体育和合作伙伴访问和分析体育 迷的相关数据的能力能帮助赞助 商以个性化的方式提供产品和传 递信息，确保品牌活化计划和传 播活动能够切合受众的兴趣和需 求。潜在的合作伙伴应当是拥有互 联、可用、高质量的体育迷情报的 数据驱动型组织。他们也应当有 意愿分享并且有能力分析数据洞 察，使投资价值最大化。 赞助商必须问自己一个关键问 题：如果我们离开，人们会想念 我们吗？仅仅以赞助商的名字 出现在各个场合并不会让品牌 自然而然地得到体育迷的认可、 兴趣或忠诚。要想赢得这样的 肯定和感激，品牌必须在其体 验中注入一些有价值的东西。 体育赞助的效果不应该用触及面、 曝光频率和有效性这类以媒体为 核心的概念去衡量。这样的度量 指标无法揭示伙伴关系是否增加 了品牌的市场份额、改变了消费者 的观念或增强了品牌价值等。与营 销组合的其他构成元素一样，评估 赞助效果应当依靠先进的分析工 具去衡量活动的整体表现。 从战略角度做出选择 以数字内容为优先 为品牌活化制定规划 发挥数据的指导作用 提升体验 有效度量 01 05 02 06 03 04 05 > 品牌打造观点 - 市场划分 运动类市场营销 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 204 205 价值观在变化。我们的研究表 明，95后一代人现在认同的新价 值观是： • 活在当下、探索世界。与“成 就”相比，“探索”一词更好地反 映了他们的价值观。这一代人 喜欢冒险家更甚于首席执行 官。 • 大胆尝试。要么愚蠢，要么自 谦；展示自己的独立思考能力 并忠于自我是这一代人非常看 重的一点。他们认为自己的选 择不受他人意见左右，因此他 们喜欢显得与众不同。 • 享受生活中简单的事。超过 80%的95后认同这个观点。这 意味着他们不那么看重传统的 象征成功的社会符号如一辆好 车或者一套房子。 大胆表达 比其他任何一代人更突出的 是，95后想要的是享受生活中简单 的事，去爱那些真实、真诚的人， 无忧无虑地度过人生。这里的“无 忧无虑”并不意味着肤浅，这是他 们的“范儿”，他们的态度。 “小茗同学”是统一企业在即饮型 （RTD）茶饮料市场推出的品牌之 一。这个市场在中国已经过度饱 和，该品类的增长几乎停滞。“小 茗同学”的品牌名称本身是一个人 名，它无数次地出现在95后一代 的英语教材中。这是一个带有很 强个性的品牌；从名称到包装再 到宣传，它准确抓住了95后一代人 的心。 在他们的平台上大胆 作为 正如很多快速消费品品牌一样， 哈尔滨啤酒想要拥有更加年轻的 形象。他们并没有去聘请年轻的 流行明星、播放耗资百万的电视广 告片或视频前置广告，相反地，他 们另辟蹊径，找到了与95后潜在客 户沟通的独特方法。 哔哩哔哩是年轻人熟知的在线视 频弹幕网站。观众可以实时发布自 己对视频内容的看法。哈尔滨啤 酒在哔哩哔哩网站上推出一系列 娱乐性很强的自黑式视频。它被 评为“娱乐与生活”类别中观看最 多的视频。在该网站上进行品牌 宣传本身就是一个大胆的表态， 而这种前所未有的拿品牌本身进 行搞笑以娱乐观众的方法直击95 后人的心。 希望不断成长的品牌需要知道如何适应每一代人，因为他们之间各有不 同。对中国95后这代人的研究揭示了几种最佳实践，可以为那些决心在中 国产生影响的品牌营销活动提供借鉴。其中的关键就是要大胆。 Lucy Yu 业务拓展总监 Millward Brown @ 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top10005 > 品牌打造观点 - 市场划分 青年群体市场营销 品牌如何 俘获中国 95后的心 财富青睐勇者 206 207 中国95后一代媒体习惯 的关键点 针对中国95后进行品 牌建设的五点建议： Millward Brown开展的全球调查 AdReaction表明，95后平均每天在 互联网上花费约 个小时，而34 岁 以下年轻人花费的平均时间为 小 时。同样，95后在手机/平板电脑上 观看视频的时间也比平均值多出30 分钟。 三分之一的95后不看电视，即使是 在那些收看电视的95后当中，超过 70%的人每天观看电视时间都不足 一小时。他们在手机上所花的时间 是在笔记本电脑或电视上的两倍。 手机无疑是最主要的设备。 95后一代是伴随着智能手机的普及 而成长起来的；他们不仅更依赖手 机，对手机的使用也更具独立性。更 多95后表示他们宁愿自己寻找最喜 欢的节目/内容，而不是看朋友在线 分享的内容——这进一步证明他们 希望被视为具有独立思考能力的人， 不会轻易受到他人观点的影响。 了解他们的不同观点: 不要用你的价值观来针对95后打造品牌差异化 01 做到真实和真诚: 不要假装你了解他们，并且不要害怕承认这一点 02 大胆: 不要害怕采取非常规路径去和他们联系、沟 通和接触 03 大胆表达: 了解他们关注什么、喜欢什么， 并将其运用到你的品牌信息中 04 05 在他们的平台上大胆作为: 不要把你的媒体计划一股脑儿地照搬到95后身 上。平台的力量已远远不止是作为一种传播渠 道那么简单。 05 > 品牌打造观点 - 市场划分 青年群体市场营销 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 208 209 Theresa Loo 首席知识官 奥美中国 @ Zod Fang 总监 群邑智库（中国） @ Lily Xiong 市场研究副总监 奥美中国 @ 刘宇 副总裁 个推 Liuyu@ 根据《山海今》——群邑对中国消 费者消费和媒体习惯的调查研究报 告，55~64 岁的受访者中有48%的人 表示计划在未来三年增加消费。而且 与一般预期相反的是，这些人在购物 习惯上也颇为大胆；33%的人承认自 己在花钱时并不多加思考，另有37% 的受访者表示，当一款新产品发布 时，他们希望是第一批尝鲜的人。 他们中间许多人运用数字技术的能 力也超过了绝大多数营销人员的预 期。银发消费者的互联网普及率在 24%。他们通过手机上网的比例已经 从 2013年的4%增至 2015年的22%， 在一线城市更是高达44 %。当他们需 要搜索信息时，34%的银发消费者很 自然地想到使用互联网。这个群体中 还有30%的人经常更新其新浪微博 或朋友圈。 与其他老龄化国家相比，中国在落实 应对老龄社会挑战的战略和计划方 面时间更加紧迫。1:2:4（一个成人：两 个家长：四个祖父母）的比例，再加 上许多子女在远离父母的城市工作 和生活的事实，意味着中国不具备足 够的人力和资源来照顾老龄化人口。 因此，有很多营销人员想要进入中国 市场，填补政府和社会无力填补的需 求缺口。当前正是营销人员在银发经 济中掘金的好时机，以下是一些具体 建议： 本文中引用的数据源自2013年、2014年和 2015 年的《山海今》 调查。《山海今》是群邑自主开发的覆盖一至四线城市的专有 消费市场调研，旨在发现并了解市场趋势。作为中国同类项目 中规模最大、范围最广的市场调研，《山海今》深入探究消费 者与其外部环境的相互作用，帮助营销人员和品牌所有者深 入了解现代中国。 利用互联网+ 数字连接和 O2O 解决方案在满足银 发消费者需求方面可以发挥重要作 用。鉴于这一群体中较为年轻的人群 拥有基本的电子产品使用基础，营销 人员可以利用互联网+提供创新型解 决方案。例如，在线零售商的发展可 以改善银发消费者的生活质量，因 为这些零售商可以通过提供更优的 价格和送货服务来创造更高的性价 比。 能够将老人与家人、亲戚、社区和医 疗服务相连接的互联网+解决方案拥 有很大的潜力。它们可以利用可穿戴 设备收集到的数据来跟踪银发消费 者的日常活动和健康状况，使医生 能够远程诊断，并使老人的孩子可以 在远方关注父母的健康。此外，还可 以使用O2O 服务统筹安排社区和邻 里资源来照顾银发消费者，使他们不 会感到孤独或孤立。机器人可以扮演 仆人、家庭医疗助手的角色并陪伴老 人，使银发消费者在逐渐变老以后能 够在自己的家园和社区独立生活更 长时间。 提供产品售后服务和相 关辅导 虽然上述所有的互联网+解决方案都 很有用，但银发消费者在掌握这些工 具上可能会存在困难。营销人员需要 花时间教会这些消费者如何使用新 的产品并提供全面的售后服务，这样 才能确保产品得到有效使用。 宣传产品的适切性 一方面，银发消费者不想因自己年老 而被特殊对待。另一方面，他们也希 望自己的特别需求得到满足。如果品 牌能够在传播过程中突出某种可感 知的、最符合其需求和预算的产品优 势，这种传播就能引起银发消费者的 共鸣。选择合适的代言人，尤其是年 龄合适的代言人，能避免消费者对产 品产生“再好也不是给我用的”这种认 识。品牌传播使用的主题也应该是跟 他们切身相关的，例如家庭、智慧和 关怀。 通过调研填补知识空白 向银发消费者推介产品和服务的营 销专业人员大多都还未到老年阶段。 他们根本不明白变老意味着什么。银 发消费者的个人情况、态度和行为千 差万别。一个富有、健康、成功的 68 岁女商人与一个年纪相同的贫穷、失 业、健康状况在走下坡路的女性有着 非常不同的需要和动机。在面对银发 消费者时切不可轻信流于表面的浅 薄之见，或者盲从社会上对老年人的 固有成见。目前，大多数调研是针对 15-64 岁的人群。要想了解银发消费 者，营销人员急需的是对65岁以上人 口的调研。 中国正在快速走向老龄化社会。截至2014年年底，中国60岁以上人口已达 亿，占人口总数的15%。这一数字中，约三分之一的人处于相对年轻的60~65岁 年龄段。这一“银发”消费者细分市场的重要性不仅因为其规模庞大，更因为他 们中的年轻成员有相当大一部分是愿意花钱的——而且还愿意花更多的钱。 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top10005 > 品牌打造观点 - 市场划分 高级市场营销 在银发经 济中掘金 掌握数字技术的老龄 人口代表着无限机遇 210 211 互联网行业的广告支出翻了一 倍，150多个基于应用程序的品牌 品牌正在为他们的产品做广告。 没错，内容依然是王道！在这个 超级互联时代，注意力非常宝 贵—— 一位普通的中国消费者会 随时关注多个屏幕，并且将其56% 经常同时关注多个屏幕，而其56% 的休闲时间花在智能手机上，通 常来看，是电视观看时间的两倍2。 要想在短短三秒的时间窗口中抓 住观众的注意力，一个具有良好 品牌效应而又引人入胜的创意可 谓至关重要。 这股数字增长狂潮所引发的兴奋 情绪也传染给了营销人员，许多人 渴望将自己的数字传播内容第一 个推向市场。但缺乏经过优化的 内容或目标选择可能会成为失败 的源头。 史上最贵广告（500万美元买下一 个60秒广告位）近来的表现4 就说 明了这一点。 尽管用了十位名人并重复广告信 息达20次之多，但这则广告还是 没能吸引消费者。 它的问题出在哪里？缺乏令人信服 的益处以及惹人厌烦的互动方式 意味着广告无法产生共鸣。为了避 免这种遗憾，当你想要创作有效 且高效的广告内容时，请务必谨记 以下核心原则： 没有灵丹妙药 中国是一个复杂的市场。对我们 的广告数据库的分析显示，每两则 广告中只有一则能在全中国获得 成功（难度级别类似欧洲市场）。 广告效果的差异源于文化差异、 产品类别所处的发展阶段、品牌 地位（品牌规模或知名度大小）和 广告素养。例如，东部消费者希望 广告具有时尚感、更有创意，并带 有一种积极向上的情绪和基调。 情感上的温暖——家庭纽带、爱 国主义和乐观精神则能引起北方 人的强烈共鸣。与此同时，务实的 文化主导着南方人，因此简单易懂 的故事情节更适合这一地区的消 费者。在低线城市，提供信息（而 不是娱乐）和强有力的“信服理由” 至关重要。 时间和预算往往不允许创作多个 广告。我们总结的经验是，反映家 庭观念、孩子或乐观精神等普世 价值观的广告往往能广为流传。如 果想让广告传播到全国各地，可以 考虑从不同的角度去表现这些主 题，或通过别具一格的创意去渲 染产品的益处。 选对媒体能为你插上 创意的翅膀 对于电视和在线视频，中国观众寻 求的回报是不同的，行为表现也是 不同的。电视和移动端主要是用 来打发无聊、寻求刺激，与满足感 关系不大。在线观看则是目的导向 的，消费者在线上主动寻找信息， 因此对于无法抓住他们想象力的 广告更缺乏耐心（大多数人甚至 在观看广告时选择静音）。这意味 着我们必须采取不同的方式与观 众互动。我们在调查中发现，把电 视广告放在在线视频前置广告的 环境下进行测试时，它的传播效 果较差。通过分析那些成功移植 到网上的电视广告，我们得出了一 些有用的洞察，例如，让品牌经常 出现在画面中以及打出品牌的特 写镜头可以使品牌脱颖而出。专 注的信息传递在这 3秒的时间窗 口中至关重要。对于移动广告而 言，增加幽默感会使其接受程度 大大提高。 中国大陆依然是全球广告增长1 的最大贡献者。尽管如此，近年来，广 告业格局却发生了一些重大变化。中国经济的再平衡意味着GDP增速 放缓、对电视广告实行管制和配给，以及中国本土品牌在预算上竭力 精打细算——这些因素都令数字生态系统出现了前所未有的增长。 Maneesh Choudhary 客户方案解决总监 Millward Brown @ Jenny Ma 客户群总监 Millward Brown @ 1 群邑2015年全球广告预测。 2 Millward Brown 2015年Ad Reaction 报告。 3 基于Millward Brown眼动追踪研究得出的一个典型消费者观看在线展示广告的平均持续时间。 4 Millward Brown广告测试调查结果 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top10005 > 品牌打造观点 - 充满挑战的媒体界 管理变化和复杂性 在不断演变 的中国广告 环境中前行 内容多样化有助品牌克服市场复杂性 212 213 充分利用广告形式，使预算发 挥更大效用 不同行业的营销人员开始越来越多地试验用 不同的广告长度来传达他们的品牌主张。无处 不在的30 秒创意广告呈现下降趋势。要想取 得成功，就需要采用与广告和品牌相匹配的形 式。30秒创意广告非常适合新产品或新活动的 推出，可传达复杂或多个信息，而随后播放一 个15秒的简洁版广告则适合传递基本理念，发 挥提醒的作用。最长的视频广告当然能够传递 多重复杂的信息。这类广告最适用于作为对粉 丝的回报，并提供令人愉快的参与机会。 对懒惰的大脑开展营销 虽然我们的大脑非常强大，而且能够完成复杂 的任务，但它仍然会尽可能避免“思考”。大脑通 过寻找脑力捷径来做出决策和采取行动。这些 快捷通道构成了“思考”的双系统。系统 1 表示 快速思维，其中也包含了大量直觉或情感。系 统2——反思或慢思维——比较笨拙、耗费精 力，因此是大脑想要避免的。正如我们不想在 许多品牌决策上多加思考，我们极少愿意花时 间和精力去反思我们看到的广告。有效的广告 必须“即时产生意义”从而进入我们的系统 1。 测量这些非反思型的思维，仅靠直接提问的方 法是远远不够的。我们同时采用最尖端的神经 科学技术，结合调查得到的反馈，这种方法取 得了巨大成功。人脸表情分析（Millward Brown 面部解码技术）就是其中一种工具，它让商家 能够衡量受众对其广告的自发情感反应，并用 于指导广告的优化。不仅如此，对于那些消费 者羞于描述亲密或私密场景的敏感行业品牌 （如性健康、女性产品）而言，它们更能充分使 用这一工具来揭示直观反应。 使您的广告预算发挥 更大效用的核心要点 通过一个创意广告在整个中国市场上大获全胜的可 能性很小。要想克服这一障碍，可以在普遍真理的基 础上做出点新花样，将“新”消息注入品牌所属的产品 类别，或采用戏剧化的手法来宣传产品益处，从而吸 引你的受众。 01 在合适的媒体上采用合适的创意会带给你最大的 回报。将简便易行的解决方案融入你的电视广告， 使其适合在线播放。 02 广告长度在实现目标上起着重要作用。 结合多种广告形式来充分利用你的预算。 03 面对观众时要“即时产生意义”。 使用神经科学技术来设计强大的创意，让受众兴奋、 互动并产生共鸣，而不要让他们费力去理解广告。 04 05 > 品牌打造观点 - 充满挑战的媒体界 管理变化和复杂性 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 214 215 有两个因素在推动移动电商和移动商务领域的快 速增长。第一，中国年轻一代的生活方式比世界上 其他任何地方都更为数字化和移动化，包括美国。 由于非一、二线城市的互联网连接相对较差，移动 设备的使用非常之多——移动设备是通往数字媒 体世界的门户。第二，二至四线城市的低零售渗透 率推动了电商和移动商务需求的增长。这是中国电 商平台获得巨大成功和庞大规模的主要原因—— 这两点也都是基于中国政府的支持。互联网+程序 将线下服务嵌入微信之类的在线应用程序和电子 商务平台，如此完美的基础设施让更多人感受到了 自己正在分享国家日益增长的财富。 阿里巴巴今年“双十一”的销售额突破912亿人民币，这创下了一个新的纪录——一个不容忽 视现象是超过68%的交易是在智能手机和平板电脑等无线设备上完成的。有越来越多的证 据（如果有证明的必要）显示，消费者购买行为正迅速从线下转到线上和移动平台。中国的 智能手机渗透率大约是70%，设备总数达到近7亿台。2015年 7月，移动商务的收入第一次 超过基于网络的电子商务收入，而且今后可能永远也不会再屈居电子商务之后。 Nils Roehrig 首席数字官 群邑中国 @ 各类品牌纷纷投身移动渠道 对品牌而言，先天具有绩效营销能力的电商和移动 商务平台是一片必争之地。几乎所有平台在其生态 系统内都有一套由相关数据驱动的产品服务交付 模式。持续增长的在线购买趋势、实时和数据驱动 的能力以及动态优化的可能性使这些平台对于品 牌传播计划至关重要。 目前，对于以绩效为驱动的客户，搜索引擎营销 （SEM）和搜索引擎优化（SEO）是最常见的媒体类 型（在其他地方也一样），但我们也看到了程序化 购买展示广告的兴起。阿里巴巴则更进一步，在其 所有的战略合作视频网站上实现了视频前置广告 购买。 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top10005 > 品牌打造观点 - 充满挑战的媒体界 电子商务和移动商务 成功的品牌都 在积极利用电 商和移动商务 平台的力量 品牌若不走向移动平台，那就毫无前途可言。 216 217 品牌应如何扩大在这些平台上的影响力？ 市场篮子分析并不是新概念，它对线上和线下一样适用。目前数据并不 缺少，关键是很好地管理数据。作为“新时代的石油”，数据可以让你对 消费者有更多的了解。我们可以发现消费者同时购买了哪些密切相关的 产品，然后相应调整自身的媒体战略或促销计划。例如，通过连续跟踪 和分析，我们发现在过去一周购买牙膏的消费者更有可能购买毛巾。因 此，牙膏品牌可以出现在毛巾的购买页面上，或与毛巾一起打包促销。 01 市场篮子分析 一套全局性的媒体规划和优化方法几乎是必不可少的。用户不仅仅活跃 在某一个电商或移动商务平台上，他们活跃在整个线上世界。能够在各种 不同的设备和平台上识别一位用户将更准确地勾勒出用户的形象，帮助 品牌使用正确的内容、在正确的时间、通过正确的渠道触及目标受众，然 后将他们引到品牌的电商或移动商务平台。虽然目前最大的挑战在于不 同平台之间数据的隔绝孤立，但我们相信这会在不久的将来得到解决。 02 电子商务和移动商务是密不可分的 推动销售无疑是品牌涉足电商平台的核心动机，但是引发品牌热 议也能够为品牌带来公关价值。您的产品在电商和移动商务平台 上的搜索量也说明了品牌认知度的高低。很多人即使不购买任何 东西，也会去浏览这些网页，所以务必要让电商和移动商务平台在 品牌建设传播计划中占有一席之地。 03 电子商务和移动商务并不仅仅关乎销售效果 05 > 品牌打造观点 - 充满挑战的媒体界 电子商务和移动商务 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 218 219 微信平台上 的口碑营销 内容分析揭示如何在微信 上赢得朋友并影响他人 随着当今网络社交群落的出现，关于品牌的讨论大 多发生在微信平台上。 然而，就营销人员能够得到的关键指标数据而言， 微信仍然存在局限性。他们只能通过公开信息跟踪 竞争对手的活动，但不包括“朋友圈”内的数据。营 销人员都是各自为政，数据监测时也往往只关注自 身。要想了解如何创建相关内容并有效地与客户互 动，仅凭少量的几个角度和基准来评估微信这个社 交媒体平台还存在信息差距。 在行业层面运用内容分析可以带来有用而丰富的 信息。Kantar Media CIC和奥美对微信在九个行业 中的使用进行了系统研究。以下是我们的一些研究 发现以及对于如何更有效运用微信的提示： 通过激活多个微信功能， 提高消费者参与度 微信不仅仅只是一个免费的消息交流平台。它已经 演化成可以提供整体消费体验、实现一系列市场营 销目的的平台。然而，我们的审计结果显示，营销人 员在使用微信帐户方面对不同的功能存在偏见。营 销人员使用最多的三大微信功能是（1）产品推广 （2）提供客户服务（3）创造认知度，然后才是一长 串其他功能。 中国消费者对品牌广告的信任度很低。相比品牌宣传，他们更愿意听从 信任的朋友和公众人物的建议。因此，能够产生积极口碑（WOM）的影 响力人士和内容对消费者的品牌选择具有重大的影响。 在调查涉及的九个行业中，快速消费品使用的微信 功能最多，共利用了其六个功能，如品牌建设和行 业新闻分享。美容和汽车行业紧随其后，分别利用 了五个和四个微信功能。令人惊讶的是，微信在实 现消费者互动和客户关系管理上的优势并未得到 充分发挥。营销人员应更多地使用微信的营销和宣 传功能来提高客户参与度。 灵活利用关键意见领袖 相比在社交媒体上关注品牌的动向，中国消费者更 乐于关注关键意见领袖（KOL） 和名人。对美容、 时尚和婴儿营养的跨行业调查显示，在这些行业 中，KOL账户达到的触及面比品牌账户更为广泛。 品牌应该利用KOL的个性和娱乐性来丰富品牌内 容。 品牌对KOL的利用也无须局限在同一行业内。事实 上，竞争对手往往也在利用相同的KOL，因而导致 其曝光过度。快速消费品非常擅长跨行业利用时尚 或艺术界的KOL，为自己的宣传带来耳目一新的感 觉。利用非相关行业的KOL可以带来全新的视角， 并帮助品牌将不同人群纳入目标观众群体。 在婴儿营养行业中仅出现了 12位重要KOL，他们的 背景主要是营养学家和儿科医生。对于如此巨大的 产业而言，12位专家这一数字太小了。品牌在培养自 己的KOL上还有很大的空间。对KOL账户进行后续 排名工作和内容分析则可以指导营销者选择与自 己品牌相关的未来KOL。 Sam Flemming 创始人兼首席执行官 Kantar Media CIC Sam@ Monica Zhao 研究创新总监 Kantar Media CIC @ Theresa Loo 首席知识官 奥美中国 @ 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top10005 > 品牌打造观点 - 充满挑战的媒体界 社交媒体 220 221 生成原创内容 当前的微信内容缺乏创意。品牌必须成为微信 平台上的生产商，创造更好的内容，从而保持 与受众的关联度。美容和婴儿营养行业的内 容重复率分别为 42%和 40%。内容创意有很 多方式。利用旅游景点的图片激发好奇心或 记忆；用星座来吸引消费者的自我认同；引入 关于文化差异的新闻；将平淡的话题变成游 戏和测验；利用时尚网络俚语，让自己变得“可 爱而古怪”。 延伸品牌个性 一些品牌采用的是代表整个行业的口吻和行 为方式，他们没有让品牌自身的个性在微信上 得以传达。以婴儿营养业为例，鉴于之前的三 聚氰胺毒奶粉事件，婴儿食品是一个敏感的话 题。因此，所有品牌都在微信上展现非常专业 的一面——但是这种专业面孔的缺点就是干 瘪无味、过于严肃。然而，我们可以看到婴儿 营养品牌的广告呈现出来的是关怀、情感和 喜悦。品牌应该在微信账户上突显这些个性， 从而赢得消费者的心。 运用丰富的展示形式 虽然众所周知“一张图片胜过千言万语”，但 这条原则在微信平台上却没有得到很好的运 用。就微信上婴儿营养品牌的宣传而言，19% 的内容为纯文本，75%的宣传包含一种视觉形 式，只有6%有两种以上的视觉形式。然而，只 要将视觉形式从一种增加至三种，就可以使触 及率提高50%，点赞率增加246%。此外，不要 忘记微视频的重要性正在与日俱增。随着如 “美拍”、“微视”等社交视频的快速发展，消费 者已经把视频嵌入到微信消息中。他们会期 待品牌也使用同样的方式进行宣传。 05 > 品牌打造观点 - 充满挑战的媒体界 社交媒体 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 222 223 这就使媒体机构在帮助品牌应对复杂性方面扮演了比以 往更加重要的角色。像BAT这样的互联网企业以及众多新 媒体都掌握着极为丰富的信息，但是他们的数据和知识 都来自其内部生态系统。相反，像群邑这样的媒体机构 也许没有如此海量的信息，却拥有更为宽广的视野。BAT 或许是媒体解决方案的一大来源，但却不是唯一来源。百 度、腾讯或阿里巴巴并不能一力解决一家企业面临的整 个营销挑战。因此，品牌主需要把握视野更为宽广的营销 机会、与能够中立客观地看待他们的营销机构开展合作。 考虑你的选择 放眼BAT之外，我们看到电视台在2015年如何在综艺节目 和剧集中借助高质量的内容和跨屏互动实现了蓬勃发展。 这些热播节目也在网上产生了热烈反响。不久，我们可能 就会看到拥挤的电影院、更多的中国国产电影和相关广告 机会。同时值得注意的是，户外广告在2015年上半年同比 增长了15%。 作为市场营销人员，我们必须审视整个媒体环境，以帮助 我们找到有效的解决方案。 我们看到媒体机构正日益拥有更为全面的服务方式，从而 在数据、内容、传播策划和交易部门之间实现协同效应。 而且，如果将这些部门结合得更紧密，并让它们在自己的 常规范围之外互通有无，那就能产生更为有效的媒体解 决方案。技术必然是推动这一进程的最大动力。从一家媒 体机构的角度来看，技术代表着我们锁定目标顾客并与之 开展互动的方式，也代表着我们管理数据的方式。 换挡提速 提高数据管理开发技术的重要性再怎么强调也不为 过。这是广告效果最大化和产品定价的关键。群邑开发 了自己的技术，在其专有“数据管理平台”（DMP）上进 行数据收集、优化和存储，并严谨地以新的解决方案和 企业不断扩充其技术栈。不久，所有的品牌必须有自己 的DMP，将许多数据来源融合到一起，以便更好地了解 其目标受众，例如他们的社会人口统计特征、内容消费 情况、兴趣、媒体行为和购买力。 同时，技术的发展也在向多屏和跨媒体上购买广告位 的方向快速迈进。这种有效的技术让我们能够向不同 的受众传递多元且更为个性化的创作内容，并提供实 时优化。程序化购买将大大加强整个媒体购买业的效 率和成效。随着更多的优质媒体库存——特别是来 自移动媒体和视频媒体——不断加入，我们可以预见 2016年对这个领域而言将是又一个蓬勃发展之年，尤 其对于PDB（优质内容直购）而言，这种方式使品牌能 够在购买时保持媒体储备库存以及固定成本。而数字 领域在透明度、欺诈、衡量以及流通等各面所面临的挑 战并不会对此构成阻碍，我们认为这些挑战都能依靠 市场力量来解决。 唯一不变的就是变化。只有通过分析整个媒体格局，利 用DMP获得更好值的数据洞察，并通过自动化交易平 台确保实时效能，营销人员才能更有信心地做出媒体 投资决策。 2015年，BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）之间竞争激烈。这些主宰着中国互联网的巨 头正在塑造市场、改变消费者的行为和媒体世界。但是市场营销人员却感到有点困 惑。全新的媒体格局开启了无限的机会，但也在选择哪些营销渠道、如何制定决策 以及投入多少资金方面带来了诸多风险。选择越多，你的投资决策可能就越重要。 Patrick Xu 首席执行官 群邑中国 @ 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top10005 > 品牌打造观点 - 充满挑战的媒体界 媒体机构回应 未来就在当 下——媒体 机构应如何 做出反应？ 224 225 过去十二个月里，微信在社交 媒体领域的发展速度十分惊 人。在全球6亿用户中，有 亿是中国的活跃用 户。这些中国用户 的社交活动严重依 赖微信。统计数据 显示，%的用户 通过微信结交新朋 友，%的用户增 加了与朋友的互动。 不仅即时对话和分享精彩瞬间 成为日常习惯，加入群聊正成 为一种亲和行为。10至500人的 私人聊天群迅速增多。有的群 关注特定的兴趣，有的以教育 为目的，有的是为了开展电子 商务，有的仅用于日常社交。群 里每天都能轻易积累几千条分 享、评论和支持讨论的信息。 移动平台上的这种大规模内容 交流给品牌带来了挑战，迫使 它们重新考虑其传播模式。不 管你喜不喜欢，品牌不能只进 行B2B或B2C传播，现在已经正 式进入B2H传播时代了。在绘制 利益相关者地图时，除了特定 的群体，品牌还需要考虑整体 公众利益。创建品牌故事始终 要有明确的目的，富于创意，并 且讲述清晰。为了吸引眼球和 便于分享，内容要有一点幽默 感，并且及时、相关。充分利用 微信的分享力量把一切都做到 位，品牌将为其拥护者的数量 而感到惊讶。事实上，每个人都 具有影响力。 有人说，我们一旦步入B2H时代 就没有回头路可走了！ ONIE CHU 副总经理 伟达公关 @ 企业对人 在B2H时代，人人都 能成为品牌倡导者 毫无疑问，中国正在引领数字化趋 势，智能手机、电子/移动商务、移动 支付、智能电视用户等的快速增长有 力地证明了这一点。这为广告商提供 了通过多种数字渠道接触消费者的 空前机会，但也带来了诸多挑战。目 前我们对多设备消费者的了解还比 较零散，这使得统一的广告投放更加 难以实施。 中国日益纷乱的经营环境又使事情 变得更为复杂。如今，广告商必须更 加努力地开展更具成本效益的广告 投放，实现更加精准的受众锁定，才 能将每一分钱都用在实处。因此，问 题的关键在于既要增强广告的吸引 力，又要提升与中国消费者接触的效 率和效果。 幸运的是，广告商如今能够利用丰富 的消费者数据和更加强大的技术，来 帮助自己找到创造性解决 方案，应对这些挑战。其中 一项重要方法就是程序化 购买。程序化购买是一种 数据驱动式做法，可让广 告商通过识别受众身份和 确定接触途径，更加智能 地锁定受众。例如，邑策部署了我们 自己的Turbine数据管理平台，通过 利用客户、第三方数据和需求方平台 （DSP），最大限度地提高我们锁定 正确受众、提供最佳广告和为客户创 造价值的能力。随着其优点得到越 来越广泛的认可，我们预计程序化购 买必将在中国整合营销战略中发挥 更大的作用。 张晓涓 邑策中国常务董事 @ 媒体 程序化购买正在逐步发展 追求增长对于全世界企业来说， 都是再熟悉不过的事情。二十年 前，寻求扩张的全球品牌将目光 转向中国，而现在则轮到中国转 向世界寻找增长机会。 中国对外投资初期以硬实力考量 为主——确保在对维持中国增长 至关重要的重点自然资源领域拥 有战略权益；确保在可以通过打 造地缘政治联盟促进中国利益的 市场中拥有战略权益。其客户和 合作伙伴往往是政府和大型跨国 企业。 如今，许多中国企业都在寻求接 触所进入市场中的消费者，因而 软实力已经占据了显著地位。对 于中国企业来说，建立关系和良 好的声誉正变得越来越重要。打 造良好的中国品牌意义 重大。 智商（IQ）旨在衡量理性 智力，情商（EQ）旨在衡 量识别和评估情感的能 力，而现在我们发现又出现了一种 新形式的智商。这就是“文商”，又 称文化智商，是指识别导致不同 的人、组织和文明对世界的看法 存在差异的文化因素的能力。文商 低的全球品牌未能根据中国国情 对其产品和商业模式进行调整， 因而遭遇了失败；同样，如果中国 企业不对海外的文化差异作出敏 锐的反应，也会遭遇失败。 在对外投资的现阶段，中国企业 需要对文商投入前所未有的关 注。 柯颖德 亚太区首席执行官 奥美公关 @ 曹青 中国业务部总经理 奥美集团 文化 中国走出去： “文商”的重要性 在当今的数字和数据化世界，增长 最快的企业都是那些以洞察和分析 作为战略核心的企业。正如我们的 Insights20201 全球调 查所证实，表现卓越 的企业都创造出了更 加突出以客户为中心的 文化，并打造出洞察导 向战略的组织结构和 能力。 中国企业在提供“数据导向的定制” 和“接触点一致性”方面超越了全球 平均水平。中国品牌还在“尝试”和“ 协作”方面得分更高，领先于全球品 牌。在中国，等待的成本高昂，而失 败的成本较低——中国品牌尝试得 更多，学习得更快。 然而，在“以顾客为中心”方面，中国 企业似乎不如全球品牌。91%表现 卓越的国际企业的领导者将以顾客 为中心视为重中之重，而在中国，这 一数字仅为67%。 这并非因为缺乏数据。事实上，我 们经常听到“信息肥胖症”这个说 法。能够有效利用数据力量的洞察 与分析团队掌握了制定业务议程的 先机。然而，这还需要对能力进行 重大的革新。如果中国企业能够提 高洞察与分析团队对业务需求的专 注程度，采用更加“全脑”的数据处 理和分析方法，以及通过提高叙事 能力来创造更大的影响，就有机会 赶上表现卓越的国际企业。 BENOIT GARBE 凯度Vermeer 大中华区、非洲、中东和亚太常务 董事（大中华区、非洲、中东和 亚太地区董事总经理) @ 洞察与分析 推动以顾客为中心的增长 1 1325家/位企业、营销以及洞察与分析领导者接受了访问，来自60个国家的1万多名从业人员参与了Insights2020在线调查。 洞察 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 06 226 227 数据来源 BRANDZ™ 品牌估值法 BRANDZ™ 资质和界定 BRANDZ™ 报告、应用及IPAD杂志 WPP公司 参与报告编纂的WPP旗下公司 WPP品牌建设专家 BRANDZ™最具价值中国品牌100强团队 关于WPP 关于BRANDZ™品牌估值法的联系方式 WPP在中国 BRANDZ™ 在线和移动服务 品牌估值法 228 229 BrandZ™ 品牌估值法 第一部分 我们先从企业说起。有些企业只拥有 一个品牌，所以其全部收益都来自这 个品牌。而另外一些企业则拥有多个 品牌，所以需要将企业的收益分摊到 品牌组合中的各个品牌。 为保证正确划分各品牌在企业收益 中所占的份额，我们要分析来自年 报以及Kantar Worldpanel和Kantar Retail等其他资料来源的财务信息。 这些分析会得出一个度量指标，我们 称之为“贡献率”。 我们采用的计算方法是用企业收益 乘以贡献率，由此得出某一品牌贡 献的企业收益金额，这就是“品牌收 益”。例如，如果一个品牌的贡献率是 50%，那么就可以将一半的企业收益 计入该品牌名下。 第二部分 过去的状况和当前的情形都没有以 后的收益前景来得重要。预测未来收 益时需要在BrandZ™公式中再增加 一个因数，这个因数是用当前收益的 乘数来显示未来的收益前景，我们称 之为“品牌乘数”。这种评估方式类似 于财务分析师使用的股票市值计算法 （例如：6 倍收益或12 倍收益）。彭博 社数据资料中提供的信息能帮助我 们计算品牌乘数。得到“品牌收益”之 后，我们用这个数值乘以品牌乘数即 可得出“财务价值”。 步骤一：计算财务价值 步骤二：计算品牌贡献 步骤3：计算品牌价值 介绍 估值流程 本报告提及的品牌均属中国最具价 值品牌。“2016 BrandZ™最具价值中 国品牌100强”的遴选是根据独特且 客观的BrandZ™品牌估值法，并结 合了持续、广泛的消费者洞察以及 严谨的财务分析。 BrandZ™品牌估值法以独特的方式 获得消费者观点，在各类品牌估值 方法中独树一帜。我们在全球各地 开展持续、深入的消费者定量调研， 形成了对各门类、各国家品牌状况 的总体了解。 在全球范围内，我们的调研范围涵 盖50多个国家的300多万消费者和 10万多个品牌。这次广泛的市场消 费者调研显示出，BrandZ™品牌估 值法明显有别于其他单纯依赖“专 家”组或财务、市场案头调研的估值 方法。 详细考察这套方法之前，我们首先 要考虑三个基本问题：品牌有何 重要意义？品牌估值为何至关重 要？BrandZ™为何是权威的品牌估 值工具？ 现在，我们已经得到了特定的品牌业 务在企业总价值中所占的比例。但这 种品牌业务价值仍然不是我们要考 察的“品牌价值核心”。要得出“品牌 价值”，我们还要继续抽丝剥茧，排 除另外一些因素，如价格、供应情况 和分销渠道等影响着品牌业务价值 的市场和物流因素。 我们要考察的是品牌本身的价值， 作为一种无形资产，它是存在于消费 者的头脑中。这意味着我们必须分析 评估消费者头脑中的品牌联想能在 多大程度上促使他们选择该品牌或 为其支付更高的价格，从而为品牌带 来销售额。 我们着重关注品牌的三个方面，我们 认为这三个方面能促进购买，并让消 现在，我们得到了“财务价值”，接下 来用这个数值乘以“品牌贡献”（以财 务价值百分比的形式表示）就得到 了“品牌价值”。品牌价值就是一个品 牌为企业整体价值所贡献的货币金 额。单独提炼出这种无形资产并加 以衡量将为我们揭示另外一种未为 人知的股东价值来源。 品牌的重要性 品牌体现了不断为人们创造价值和效 益的核心承诺。品牌能让企业、消费 者、投资者以及其他利益相关方在做 出选择时找到明确的方向、获得正确 的指引。品牌能引领我们在消费者和 B2B市场上顺利前行。 品牌价值的核心在于吸引相关客户 和潜在客户的能力。BrandZ™以独特 的方式衡量这种吸引力，并通过实际 销售业绩加以验证。成功打造出强大 吸引力的品牌都具有下列特征： 有意义 在任何一个行业类别中，这类品牌都 更具吸引力，并赢得更多人的喜爱， 同时还能满足个人的期望和需求 差异化 这些品牌以独特而有益的方式来“引 领潮流”，始终走在为消费者创造实 惠的最前沿。 突出性 消费者产生重要需求时，这类品牌会 作为首选品牌自然而然地浮现于消费 者的脑海。 品牌估值的重要性 品牌是一种强大而又无形的企业资 产，而品牌估值则旨在量化衡量这些 资产的价值。品牌估值能帮助品牌所 有者、投资群体及其他相关各方评估 并比较各个品牌，从而更加迅速、明 智地作出决策。 品牌估值还让市场营销人员能够量 化评估自己在借助品牌推动业务成 长方面所取得的成绩，并将这些成绩 展示给董事会。 BrandZ™的独特优势 BrandZ™是一种独一无二的品牌估 值工具，能够剔除品牌价值中所有 的财务因素和其他成分，排除干扰 直击品牌价值的核心——品牌本身 究竟为企业价值做出了多少贡献。我 们将这个品牌价值核心称为“品牌贡 献”，而BrandZ™的独到之处也正在 于此。 费者为品牌支付更高的价格：“有意义” （感性和理性认同相结合）、“差异化” （或至少消费者感觉如此），和“突出 性”（当消费者购买某类商品时本能 地想到某个品牌）。 我们会确定这些品牌联想所带来的 购买量和价格溢价。我们把品牌所发 挥的这种独特作用称为“品牌贡献”。 BrandZ™之所以如此独特和重要，原 因就在于：BrandZ™通过在全球范围 内以在线和面对面访谈的形式长期、 深入地开展消费者定量调研来获取 上述消费者观点，形成了对各门类、 各国家品牌状况的总体了解，这样的 品牌估值方法在全行业绝无仅有。我 们的调研范围涵盖50多个市场的300 多万消费者和10万多个品牌。 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 230 231 参选标准 和定义 参选标准 定义 2016年“BrandZ™最具价值中国品牌 100强”上榜品牌满足以下两个入选标 准之一： • 品牌最初由中国大陆企业创立； 或 • 品牌属于一家上市企业，或其财 务数据由全球性大型会计师事务 所审计并向公众公布 • 银行品牌至少有20%的收益来自 零售银行业务。 品牌贡献 品牌贡献是BrandZTM的一项度量指标，用于衡量 一个品牌在消费者心目中的独特性，以及在剔除 其他所有因素的情况下，品牌本身对未来收益的 影响。品牌贡献的得分为1到5，5分最高。 品牌力 品牌力是BrandZTM衡量品牌在其所属类别的竞 争地位的指标。该指标与市场占有率有着一定的 关系。品牌力是BrandZTM品牌资产的组成部分之 一，体现了消费者优先选择某个品牌的倾向。 有意义、差异化、突出性 有意义 消费者觉得品牌具有亲和力，或认为其能够满足 自己的需求。 差异化 品牌有着与其他品牌不同的特色，或者在所属类 别中引领着市场潮流。 突出性 一想到要购买某个类别的产品的时，一个品牌就 会迅速且自然而然地出现在消费者的脑海中。 BRANDZ™ 资质和界定 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 BRANDZ™ 报告、应用及IPAD杂志 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 232 233 BrandZ™ - 最完整的 品牌知识和洞察资源 2015 年 BrandZ ™最具价值印度品牌 50 强 这项开创性的研究分析了13个行业 的印度品牌的成功经验，考察了重塑 印度市场的趋势动态，并就如何建设 有价值的品牌提供了深刻的洞察。 2015年BrandZ™最具价值印度尼西亚品牌50 这项新研究分析了印度尼西亚品牌的成功 经验，考察了塑造这个快速兴起的市场的趋 势动态，并就如何建设有价值的品牌提供了 深刻的洞察。 聚焦缅甸 随着全新的开放时代预示着大量增长机 会的涌现，缅甸将展现出巨大的潜力。现 在，品牌应该立即行动起来，在这个新 兴经济体中展现自己的形象和影响力。 2015 年 BrandZ ™最具价值拉丁美洲品牌 50 强 该报告简要介绍了阿根廷、巴西、智力、哥 伦比亚、墨西哥和秘鲁最有价值的品牌，并 探讨了本地区品牌成长的社会经济环境。 如欲获取iPad杂志，请在iTunes上搜 索“BrandZTM拉丁美洲”。 中国八大零售趋势 随着中国经济的持续调整，2016猴年或 将成为中国的又一个变化之年。而零售 业往往站在这一转变进程的交叉点上； 同时，随着电子商务的快速发展，中国 的零售业也经历着迅速的改变和调整。 2015 年 BrandZ ™最具价值全球品 牌 100 强 这是一份权威性的全球品牌价值评 估研究，分析了影响世界一流品牌 的主要趋势，包含独家行业洞察、 思想领袖以及BrandZTM十年回顾。 中国梦的力量与潜力 《中国梦的力量与潜力》为 不断扩大的WPP中国市场报 告资料库带来了丰富的信 息和洞察。该报告探讨了中 国梦对中国消费者的意义 及其对品牌的潜在影响。 透视中国投资散户群体 这份新的独家报告首次对中 国投资者进行了详尽考察， 包括他们怎样看待风险、回 报以及他们所买卖的品牌。 这将帮助世界各地的品牌所 有者理解市场动态，同时也 有助于建立可持续的价值。 中国新兴城市的春节消费 该报告考察了中国家庭如何 欢度传统春节，并论述了节假 日如何为品牌和销售商带来 了全年不息的销售机会—— 尤其是在中国的低线城市。 如欲获取iPad杂志，请在 iTunes上搜索“春节”。 中国高增长城市的黄金周市场 该报告以市场调研和案例研 究的形式考察了日益崛起的中 国中产阶级有着怎样的消费 态度和习惯，并探讨了各行业 品牌所面临的发展机遇。 如欲获取iPad杂志，请在 iTunes上搜索“黄金周”。 TrustR 在后衰退时代吸引消费者 只有信任是不夠的。优秀的品 牌会同时激发“信任”（长期以来 形成的对品牌承诺的信赖）和 “推荐”（当前对品牌承诺的 认可）。“信任”和“推荐”的结 合构成了一个新的指标—— TrustR。 ValueD 平衡兼顾购买意愿与价格， 帮助品牌获得成功 购买意愿非常重要的，强烈 的购买意愿可以带来价格弹 性。Value-D是一个新的指 标，用于衡量消费者对某一品 牌的购买欲望与其对该品牌 的价格认知之间的差距。通过 量化这个差距，Value-D能够 帮助品牌优化利润及市场定 位潜力。 RepZ 让品牌和企业诚信发挥最大 价值 大品牌尤其经不起意外事件 的打击，这类事件可能会迅速 威胁长时间培育起来的品牌 资产，但那些声誉良好的品牌 可以恢復得比其他品牌更快。 有四个关键因素促进品牌声 誉的提高：成功、公平、负责 和信任。快來看看你的品牌表 现如何。 CharacterZ 品牌个性分析可以深化对品 牌的理解 你是不是需要一种有趣而又鼓 舞人心的方式来与客户接触互 动？你是不是想用自己对客户 品牌的深刻认识来打动他们？ 经过改良的全新CharacterZ 工具可以助你一臂之力！这 是一种有趣的直观化分析，以 BrandZ™作为基础，可以让你 更深入地了解品牌个性。 您可以在智能手机或平板电脑上获取BrandZ™最 具价值全球品牌100强、中国品牌100强、拉丁美 洲品牌50强、印度品牌50强和许多其他卓有见地 的报告。 如欲下载BrandZ™排行榜应用程序，请访问www. 是全球最大、最可靠的以客户为中心的品牌资产 知识和洞察来源。如欲进一步了解BrandZ™数据 或调查，或想观看我们的行业洞察视频，请访问 ，或联系WPP旗下的任一公司。 移动BRANDZ™应用 236 237 以下公司为报告的编撰贡 献了专业意见和观点。 艾德惠研 艾德惠研市场调查有限公司是一 家业界领先的全球性战略营销咨 询机构，致力提供品牌战略、创 新、洞察以及传播服务。我们的 指导思想是提供切实可行的营销 策略。我们的业务范围包括定性 洞察与人种学、市场细分与品牌 组合规划、品牌定位、文化洞察、 创新、品牌资产研究、传播优化与 跟踪。艾德惠研在欧洲、北美和 亚太的11个国家设有17家办事处、 并入选“2014年最佳雇主”（Best Companies to Work For2014）。艾 德惠研隶属营销传播服务全球领 军企业WPP集团旗下专营数据投 资管理的Kantar集团。. Reggie Jin 总经理 @ 奥维思市场营销服务 奥维思是中国最大的实地市场营 销服务机构，提供从“卖进”到“卖 出”，从“激发战略规划”到“实地实 施”的全套实地营销解决方案。公 司在中国设有90多个全资办事机 构，在600多个一线至六线城市拥 有激发能力。服务范围包括推广 者和实地营销者管理、店内激发/ 推广、零售审计/神秘顾客、活动/ 路演、POSM管理和奖励/馈赠。 奥维思每年在500多个城市管理 800多个项目，为许多优质客户实 施350多万个激发项目。客户包括 联合利华、雀巢、高露洁、强生、 费列罗、诺基亚、英特尔、微软、壳 牌、维萨卡、辉瑞等等...... Cai Hua 中国区首席执行官 @ 央视市场研究公司 央视市场研究公司的分析师和专 家致力帮助广告商、媒体所有者 和广告机构衡量自身的媒体形象 和影响力。我们在中国诞生成长， 中国的文化和价值观已融入我们 的基因。我们见证了市场的巨大 变革，经历了无数的行业改革，在 媒体管理、品牌与广告传播以及 消费者调研领域积累了丰富的专 业经验。 我们深刻了解中国市场，也拥有全 球视野，因此我们能够揭示当今发 展趋势所蕴含的奥秘。我们对客户 在中国市场上面临的严峻挑战有 着独特而深刻的理解，我们鼓励客 户在此基础上做出明智的决策。我 们能为您提供的就是关于“中国洞 察”。我们能做到这一点，因为我们 更了解中国。 “中国洞察”是我们品牌价值的核 心。我们致力分享独特的观点、分 析各种数据、预测各类趋势、解读 潜在的信息。简言之，我们专门帮 助企业和品牌了解中国市场和中 国人，从而在中国取得成功。 Ruoyu Chen 中国区总裁 Ruoyuch@ ESP PROPERTIES ESP Properties为体育和娱乐业客 户提供商业和创新咨询，帮助这 些机构释放出其受众和品牌合作 伙伴的更大价值。 咨询团队开展数据、数字和内容 开发等方面的全套服务来使客户 更好地理解其受众并创造更多有 针对性的方式来与受众互动，进 而评估客户商业计划的价值并就 价值增长提供咨询。 公司销售团队在WPP网络内外向 世界最活跃的赞助人提供合作战 略和销售宣传服务 John Kristick 全球首席执行官 @ 葛瑞集团 葛瑞集团在94个国家的116个城 市设有121个办事机构，是全球最 大的广告公司之一。我们创建和 塑造了许多世界领先品牌，因而 久享盛誉。我们的成功以优质的 客户群为基础，其中囊括了《财 富》500强中五分之一的企业。葛 瑞如今已成为提供全方位服务的 广告公司，在各个渠道中提供业 内最佳的品牌传播。我们始终坚 持以下立足点：在所有接触点运 用强大的战略和创意，迅速挖掘 客户的品牌潜力。 Nirvik Singh 亚太区董事长兼首席执行官 @ GREY DIGITAL 葛瑞集团子公司Grey Digital致 力于创造独特和吸引人的数字体 验，其愿景是作为数字生活方式 的促进者领导行业潮流，专业从 事数字互动、激发和维系策略。 多年以来，Grey Digital赢得了许 多国际奖项，各种出版物对其进行 了报道，同时Grey Digital也与学 生群体积极开展互动。除了商业 工作以外，我们还开展我们自己 的数字产业的孵化工作，其背后 的推动力是我们对创新的热情。 其中包括：企业社会责任杂志《 硬汉》；设计大赛“有性格吗？”； 非线性数字动漫“终结地球”；音 乐门户“六十五”和我们的其他新 项目。 这些活动验证了我们擅长并喜欢 做的工作的特点——高度创新， 绝对有趣和大胆的数字化设计。 Joseph Tsang 大中华区数字生态系统总监 @ 群邑集团 GroupM是全球领先媒体投资管 理公司，作为母公司帮助各WPP媒 体机构，其中包括尚扬、竞立、传 立和迈势，它们都拥有全球性业 务，处于市场领先地位。GroupM 的主要目的是，作为贸易、内容、 创新、体育、数字、金融、自主产 权工具开发和其他对业务至关重 要的能力等方面的领导者和合作 者，使WPP各媒体机构的业绩最 大化。GroupM的重点是向其客 户、利益相关方和民众提供无与 伦比的市场优势。 Patrick Xu 中国区首席执行官 @ HILL+KNOWLTON STRATEGIES 伟达公关于1984年进入中国，是首 家在 华开展经营的国际传播咨询 公司。伟达 （中国）公关公司总部 位于北京，并在上海和广州设有办 事处，是中国市场上最大的公关 公司之一，聘用了250名双语专 业传播人员为多家《财富》500 强公司提供跨领域的综合传播 服务。 凭借30年的市场经验和洞察，伟 达（中国）公关公司已经成为企业 传播、营销传播、公共事务、媒体 关系、危机与事件管理以及数字 传播领域的行业领导者。伟达公 关公司总部位于纽约，在49个国 家拥有87个办事处以及广大的合 作网络 Ye Yu 中国区董事长 @ 参与报告编纂的WPP旗下公司 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 238 239 KANTAR 凯度集团（Kantar)是WPP集团 旗下数据投资管理分支，是全球 最大的洞察、信息和咨询集团之 一。通过整合12家专业公司的多 方才智，集团致力于成为全球公 认的业界权威，为世界各地的客 户提供令人信服且极富启发性 的洞察。集团的30000名雇员遍 布100个国家和地区，工作涵盖 研究和咨询的所有业务领域，使 集团能够在消费领域的每一个 环节为客户提供商业洞察，并为 超过一半的全球500强企业提 供服务。 Jules Young 中国区全球客户总监 @ KANTAR HEALTH Kantar Health是一家全球领先 的医疗卫生咨询机构，深受众多 世界领先医药，生物技术以及医 疗设备与诊断技术公司的信赖。 该公司将基于实证的研究能力与 深入的科学，治疗与临床知识， 商业发展专业技术以及品牌和营 销专业知识相结合，致力帮助客 户评估业务机会，推出新产品以 及维持品牌发展和市场领导地 位。其600多名医疗保健领域专 家针对各个产品生命周期阶段开 展工作，包括从临床前开发到产 品推出的各个环节，为生命科学 领域成功的决策发挥催化剂的作 用。Kantar Health是WPP数据投 资管理分支Kantar的子公司。 Diana Tan 总经理 @ 关于KANTAR MEDIA CIC Kantar Media是一个全球领先 的媒体情报公司，为客户在媒体 监测、监控和选取等方面提供 其所需的数据。作为数据投资管 理公司WPP旗下Kantar的一部 分，Kantar Media提供在媒体消 费、表现与评估上最全面准确的 情报。 作为亚太区分部，Kantar Media CIC是专业致力于中国及相关区 域社会化及数字商业资讯提供 商。Kantar Media CIC的专家们通 过专业的研究、技术产品和咨询， 帮助企业充分利用中国社会化媒 体和网络口碑来实现商业创新， 更高效地协助品牌客户制定策 略。自2004年起，Kantar Media CIC就率先投身于社会化商业技 术开发、研究和咨询领域。2012 年，Kantar Media CIC被全球最 大的传播服务集团WPP旗下的 Kantar Media收购 Sam Flemming 中国区首席执行官 Sam@ KANTAR RETAIL Kantar Retail与业界领导零售企 业和知名制造商合作，共同改变 消费者、顾客和零售商的购买行 为。Kantar Retail在世界范围内的15 个市场拥有超过400名员工，总部设 立在伦敦，隶属于WPP旗下Kantar 集团的成员之一。自2004年在中国 成立以来，为顾客提供着零售业洞 察、商业资讯、零售业分析和能力拓 展服务。 Oceanne Zhang 零售洞察和电子商务总监 @ 凯度消费者指数 Kantar Worldpanel是连续消费 者固定样本组领域的全球领先企 业。我们的全球咨询团队利用定 制化的解决方案以及先进的分析 技术提供无比精辟清晰的宏观和 微观洞察。我们帮助客户了解消 费者购买什么、使用什么以及隐 藏在购物与消费行为背后的消费 者态度。 我们在帮助企业构建战略和管理 战术性决策方面拥有60余年的丰 富经验；我们了解购物者和零售 商的动态；我们致力发掘产品、行 业、地域方面以及贸易环境中的 增长机会。依靠广泛的合作网络， 我们目前在50多个国家开展业 务，而且在其中的大部分国家都 居于市场领导地位，这意味着我 们可以在本地、区域以及全球范 围提供具有启发意义的洞察。在 中国，我们是央视市场研究公司 的服务机构之一。 cn-en Jason Yu 中国区总经理 @ 朗涛 作为品牌咨询和设计领域的全球 领导者，朗涛致力帮助客户打造 能够在充满活力、变革剧烈的当 今市场上兴旺发展的敏捷品牌。 我们开展的工作让巴克莱银行、 宝马、汰渍、泰姬等顶级品牌在 树立自身意义的同时始终与时俱 进、不断向前。 朗涛的品牌建设服务涵盖战略与 定位、形象与设计、品牌架构、创 新、命名与品牌语言表达、调研与 分析、环境与体验、互动与品牌活 化以及数字与社交媒体。 1941年由Walter Landor创办的朗 涛首创了许多调研、设计及咨询 方法，这些方法如今已成为品牌 推广行业的通行标准。现在，朗涛 在21个国家设有27家办事处，服 务于各类世界知名品牌。客户包 括：锦江集团、首钢、可口可乐、 同仁堂、Jiangkang、远大、美的、 雷允上、宝马、ECADI、正大集团 等等。 Connie Leung 大中华区总裁 @ 迈势全球 迈势是一家全球性媒体机构，服 务范围涵盖传播战略、媒体策划 与购买、数字营销、社交媒体战 略、搜索引擎优化（SEO）、搜索 引擎营销（SEM）、直接反馈媒 体、数据分析以及营销投资回报 率评估。 迈势致力帮助营销人员在消费 者与其品牌之间建立可盈利的关 系，结合运用传播规划和客户关 系营销领域的技能来提供“关系 媒体”。“关系媒体”是我们利用创 意媒体思维和复杂的实时客户数 据打造的新型媒体模式。 Annie Hsiao 中国区总裁 @ 华通明略 我们是广告、营销传播、媒体、数 字以及品牌资产研究领域的专 家，服务于全球90%的世界领先 品牌。我们认为，实现了“有意义 的差异化”的品牌能占据更多销 售份额、获得溢价优势并实现价 值增长。我们经营的重点领域是 品牌战略、创意开发、渠道优化以 及品牌绩效。 我们的团队汇集了业内最有才能 的市场调研员、顾问、故事策划 人员以及神经科学专家。我们在 56个国家设有办事处，深知放眼 全球、立足本地的重要性，也非常 了解消费者。如今，品牌往往是一 家公司最具价值的资产，我们可 以帮助企业利用品牌推动财务增 长、创造更多财富。 Rana Deepender 大中华区负责人 @ 以下公司为报告的编撰贡 献了专业意见和观点。 参与报告编纂的WPP旗下公司 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 240 241 MILLWARD BROWN VERMEER Millward Brown Vermeer是华通 明略的咨询分支，致力于释放以 目的为导向的品牌增长。在当今 的全球化和技术驱动市场环境 下，品牌和企业面临着前所未有 的复杂性、新技术的不断冲击和 各种深层的问题：我们从事的是 什么业务？我们为什么能生存？ 我们如何建设自己的的企业？ Millward Brown Vermeer是专注 于消费者洞察导向营销战略、结 构和能力的开发和嵌入的唯一 全球性营销咨询公司。我们将从 业者与咨询经验的结合意味着 我们针对战略营销挑战提供全 方位的解决方案，将我们的方法 建立在消费者研究、利益相关方 理解和财务分析基础上。 Benoit Garbe 总经理 @ 奥美集团 奥美是全球最大的营销传播公司 之一。公司2012至2015年连续四年 当选“戛纳狮奖年度最佳营销网 络”，2012、2013连续两年蝉联“艾 菲全球最具实效营销网络”称号。 公司各部门分别在以下领域占据 行业领先地位：广告；公共关系 和公共事务；品牌建设和品牌形 象；购物者和零售营销；医疗卫 生传播；直效营销、数字营销、推 广营销和关系营销；咨询、调查与 分析；品牌内容和娱乐以及精准 传播。奥美通过由500多家办事 处组成、广泛覆盖126个国家的业 务网络服务于《财富》全球500强 企业和地方企业。更多信息请访 问奥美中国网站，或通过推特@ Ogilvy和脸书 Ogilvy了解奥美。 Chris Reitermann 奥美中国首席执行官 @ 奥美公关 奥美公关全球是全球多领域传播 领先企业，在80多个经济体开展 业务。奥美公关被Holmes Report and PRNews评为“年度大型代理 机构”。它将有效的公关方法与最 先进的数字创新结合起来，以便制 定战略计划，使客户可以获得成功 和可衡量的结果。奥美公关正在 庆祝其从业30周年。它在社会化 营销、公共事务、医疗保健、消费 者营销、360度数字影像、企业和 科技业务等方面向各类客户提供 战略公关咨询服务。 Scott Kronick 中国区总裁 @ 奥美互动 奥美互动中国公司隶属 OgilvyOneWorldwide，OgilvyOne Worldwide被弗雷斯特研究公司 （ForresterResearch, Inc）评为世 界领先的客户互动公司。我们对 客户的核心承诺是，将大创意和 大数据转化为个人体验，帮助客 户充分发掘消费者的价值。这会 为我们的客户带来更多顾客，并 通过这些顾客获得更多价值。 我们依靠国内外4500多位数字 和客户互动专家的卓著才能来 履行这一承诺。在中国，我们在 北京、上海和广州共拥有约300 位内部专家。我们在B2B和B2C多 渠道营销领域均居于领先地位， 且在高科技、旅行、包装消费品、 汽车、物流以及奢侈品等行业也 拥有深厚的行业专长。奥美互动 中国公司隶属WPP（纳斯达克股 票代码：WPPGY）旗下的奥美公 司，WPP是全世界最大的传播服 务集团之一。 Jacco Schegget 中国区总裁 @ TNS 凭借其长久以来建立的专长和市 场领先的解决方案，TNS在新市场 进入、创新、品牌转换及顾客和员 工关系等领域为客户提供具体清 晰的增长战略建议。TNS是采用新 方法的先驱者，不断开拓，为客户 提供更鲜明的洞察，并发掘数字 化世界中有意义的机会。TNS在全 球超过80个国家和地区设立了分 支机构，与全世界顾客进行的对 话数量在业界首屈一指，对全世 界每一个文化、经济、政治区域的 顾客的个体行为和态度有着深入 透彻的理解。 TNS是凯度（Kanta）的一员，凯 度（Kanta）是全球最大传播公司 WPP集团旗下市场调研咨询分 支，亦是全球最大的观察、信息和 咨询公司之一。了解更多信息，敬 请访问。 Grace Liu 中国区首席执行官 @ 邑策 邑策是全球最大的受众购买公 司，在所有可寻址渠道上程序化 地将广告商与受众连接起来。通 过对自有产权数据广告技术的专 业运用以无可比拟的媒体关系， 邑策为北美、欧洲、亚太、拉美和 中东45个经济体的2800多个客户 提供有效的服务。与邑策合作的 广告客户可以通过公司的自有产 权媒体产品以及其专业公司Light Reaction、plista、Bannerconnect 和ActionX从广告投入中取得优异 的高回报。邑策是WPP旗下公司 GroupM的子公司。 Michel de Rijk 亚太区首席执行官 @ 以下公司为报告的编撰贡 献了专业意见和观点。 参与报告编纂的WPP旗下公司 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 242 243 Leon Zhang Millward Brown Jason Yu 央视市场研究 Oceanne Zhang 凯度零售 Patrick Xu 群邑 Phat Song 奥美公关 Nils Roehrig 群邑 Adele Li 凯度国际医药咨询 Jason Yu 凯度消费者指数 Jacco Schegget 奥美互动 Haidong Guan 精信 Joseph Tsang 精信 Mike Zhu 奥美互动 Mickey Chak 奥美集团 Yi Li 奥美互动 Jenny Ma Millward Brown Charles Laporte Aust 奥美互动 Lucy Yu Millward Brown Benoit Garbe Millward Brown Theresa Loo 奥美集团 Zod Fang 群邑 Mark Du Millward Brown Rajshekhar Mylavarapu Millward Brown Lily Xiong 奥美集团 Mickey Zhang Xaxis Liu Yu 个推 Sam Flemming Kantar Media CIC Monica Zhao Kantar Media CIC John Kristick ESP Properties Jin Wei Toh ESP Properties Annie Hsiao 迈势全球 Benjamin Wei 群邑 Barry Leung 奥维思市场营销服务 Scott Kronick 奥美公关 Jules Young Kantar Panos Dimitropoulos Added Value Chris Bonsi TNS Mikko Lan 奥美公关 Ken Qiu 奥维思市场营销服务 ZJ Wang Kantar Worldpanel Huang Lei 央视市场研究 Peter Mack 朗涛 Fisher Yu 朗涛 Lyndon Cao 奥美集团 Maneesh Choudhary Millward Brown Li Yan 央视市场研究 Onie Chu H+K Strategies 以下人员提供了品牌和行 业方面的知识和洞察 WPP品牌建设专家 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 244 245 Amandine Bavent Amandine Bavent是Millward Brown BrandZ™品牌 估值经理。她负责BrandZ™品牌估值项目。其工作 涉及财务分析、品牌调研和品牌估值。 Claire Pan Claire Pan是Millward Brown研发高级分析经理，负 责许多行业类别的品牌研究和分析，为客户提供解 决方案并为BrandZ™排行榜研究提供详细信息。 Miquet Humphryes Miquet Humphryes是Millward Brown 全球企业营销总监。她负责管理品牌 100强排行榜的营销和宣传工作。 Ken Schept Ken Schept是职业撰稿人兼编辑，专门撰写关于品牌 和市场营销的报告和书籍。WPP的众多全球出版物都是 在他的协助下编撰而成的。他还曾在美国一家领先的 商业媒体出版公司担任国际零售业报告的编辑。 王幸 王幸是BrandZ™全球总裁，资深高管，拥有 16年为美国和中国“财富500强”企业高管提 供出色市场调研和战略咨询服务的经历。 特别鸣谢：Peter Walshe（关于“品牌中国”的工作）、Aman Aggarwal、Richard Ballard、Tuhin Dasgupta、Tamsin Grant、Mikko Lan、 Jay Makwana、Anthony Marris、Ben Marshall、Gaurav Mittal、Katie Pearce、Amit Singh、Igor Tolkachev、Meimei Wang、Vivian Wang 张瑞芹 张瑞芹是Millward Brown全球BrandZ™品牌估值总 监。她负责BrandZ™排行榜和其他临时品牌估值项 目的估值、分析、客户管理和对外宣传工作。 David Roth David Roth是Store WPP欧洲、中东、非洲和亚洲区首席 执行官，并负责领导BrandZ™在世界各地的项目。在加入 WPP之前，David担任国际零售商B&Q的主要董事。 Cecilie Østergren Cecilie Østergren是职业摄影师，常驻丹麦。 她从2009年以来一直与WPP下属机构密切合 作。Cecilie专长于纪实、消费者洞察和人像题材 摄影。她去了中国、巴西和其他地区的许多地方 为BrandZ™报告拍摄影像资料。 Raam Tarat Raam Tarat是Millward Brown全球传播和市场营销团队 成员。他负责管理2016年“BrandZ™最具价值中国品牌100 强”报告的制作项目以及其他BrandZ™项目的营销宣传。. 张向玲 张向玲是Millward Brown大中华区市场总监，负责 Millward Brown大中华区的品牌沟通和品牌发展战 略，并帮助组织BrandZ™中国品牌排行榜的调研 和情况核实工作。 BrandZ™中国品牌100强团队。 这些人员编制了报告，提供了调 研、估值、分析和洞察、编辑、照 片、制作、营销及宣传沟通。 BRANDZ™ TOP100中国团队 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 248 249 在大中华区，WPP旗下公司（包括联营公司）在北京、上海、广州等 许多城市和省份拥有近15000名员工，收入达到15亿美元。 获取免费应用程序 如果你对品牌感兴趣，你就需要这个应用程 序、价值评估数据和许多其他工具，只需轻点 鼠标： • 实时获得最新品牌消息 • 查看具体品牌资料和视频 • 独特的内容和洞察 • 在社交媒体上分享文章和数据 • 保存你最喜欢的文章 • 在线和离线读取 • 在任何安卓和苹果设备上——只需搜索 BrandZ™ WPP在中国 在线和移 动服务 WPP是全球最大的传播服务集团，2013年营业额为723亿美元，收入为173亿美元。WPP通过旗下公司提 供全方位的广告和营销服务，包括广告和媒体投资管理；数据投资管理；公共关系和公共事务；品牌建 设和品牌形象；医疗卫生传播、直接营销、数字化营销、推广营销和关系营销以及专业传播。公司在全 球111个国家设有3000余家办事处，员工超过179000人（包括联营公司）。若想详细了解如何利用WPP的 专业能力推动品牌发展，请联系参与编撰本报告的任一WPP旗下公司，亦可联络以下人员： TB SONG WPP大中华区董事长 @ 李倩玲 WPP中国首席执行官 @ JULIANA YEH WPP亚太区企业传播总监 @ 如欲了解WPP全球下属公司的更多信息，请访问： 或联系: DAVID ROTH The Store WPP欧洲、中东和非洲区及亚洲区首席执行官 @ 我们帮助企业打造有价值的品牌 体验“新BRANDZ™” 应用程序和网站 ...或在线访问我们 • 最新的品牌思想领袖、研究和洞察 • 创建你自己的排名表，按价值或品牌排序 • 针对你想比较的品牌，创建互动式图表 • 新媒体和AV（音视频）清单 • 创建和打印你自己的报告 • 用我们的“BrandZ™小测验”工具测试你 的品牌知识 请访问我们的网站 06 > 数据来源 2016年 最具价值中国品牌排行榜 Top100 撰文：Ken Schept 摄影：Cecilie Østergren 设计：Kay Blewett

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