{营销策略}MK某Z奇瑞TII整合营销策略.ppt

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通过严谨的市场研究， 创意打造奇瑞制胜的 整合营销策略，造就 市场的营销奇迹 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不 得擅自传阅、引用或复制。 0 主要议题 ¶麦肯锡品牌营销方法论 ¶成功个案分享 1 市场研究 营销管理体系整合营销策略 品牌策略 策 略 ―― 市场定位的准确性 创 意 ―― 创意表现的生动性 传 播 ―― 整合传播的统一性 积 累 ―― 品牌策略的长期性 我们在营销&品牌领域的关键业务 及咨询原则 2 我们运用模式为客户开发富有冲击 力的整合营销策略 目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的 品牌形象 品牌的价值驱动 因素与手段 • 他们是谁？ • 他们在做什么？ • 他们想怎么样 • 他们需要什么？ • 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求 ——价值定位 功能性 情感性 ——期望的品牌形象 ——核心识别 ——基本识别 …… 广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 …… 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 3 我们遵循一些流程进行市场细分研 究 – 研讨本次市场 研究将要支持什 么决策 – 对已有消费者 资料做初步分析 – 对竞争对手进 行初步分析 – 召开定性消费 者访谈或座谈会 了解其需求、使 用行为、满意度 等等 – 内部数据分析 以期了解服务于 不同消费者的内 部成本，推算不 同消费需求的价 值体验 • 明确市场研 究的目的以 及对最终结 果的假设 • 获取对消费 者需求、购 买决策驱动 因素的深刻 认识 • 定义目标市 场及规划策 略 – 实施消费者调 研以收集有关其 需求、行为、满 意度等完整的信 息 – 了解细分市场 的大小、机会潜 力 – 构画目标细分 市场轮廓用于今 后实施定向营销 计划 – 假设的细分市 场 – 细化的工作计 划 – 确定谁是购买 的决策者 – 消费者需求、 购买动机的清单 – 明晰接触点， 及表现 – 更进一步的细 分市场假设 – 定型的市场细 分及定义 – 针对该细分市 场的定位策略和 整合营销策略 • 活 动 ： • 成 果 ： 4 对不同市场细分类型的评估 • 实 施 难 • 易 程 度 • 竞争优势/ 区分 • 价值 观/态 度 • 产品 /服 务的 使用 行为 • 使用 场合 • 人口 学 • 地理 • 收入/ 价值 – 这些是推动独特的产品 和服务的独特客户需求 么？ – 客户需要/想要什么服务 ？ – 他们愿意为之支付多少 钱？ – 目标客户希望怎样的接 触方式？ – 是否存在通过新的产品 服务和令人激动的产品 服务能够获得的独特目 标客户细分？ – 产品服务使用情况和不 同客户的盈利性怎样？ – 有没有独特的客户群可以 确认其人口学特征？ – 外部可以观察到的/确定 的不同客户的特点是什么 ？ – 客户的物理地点在哪里 ？ – 客户的使用模式是否随 地点变化而变化？ – 谁是最有价值的客户？ – 如何区分他们？ – 他们是否具有某些独特 的使用、人口、地域特 点可以刺激产生更好地 为之服务的观点/新产品 开发的观点？ • 购买 因素 • 需求 5 品牌战略要以需求为基准的进行细 分市场 – 易于辩认 – 易于集中媒介 沟通渠道 – 易于组织分销 • 以地理位置, 人口特征为 基准的细分 市场 • 以需求为基 准的细分市 场 • 以心理性向 /生活方式 为基准的细 分市场 • 描述性的因 素, 不足以 预测其未来 购买行为 • 知道品牌X 牙膏主要俏 于南方, 购 买者是教育 程度高的女 性 – 是驱动因素(好 处是什么?) – 在市场日趋成熟 复杂和多样化的形 势下更显重要 – 可以帮助营销活 动的方方面面建立 策略, 赢得目标人 群 • 如果不结合 其他信息就 用处不大• 知道品牌X 牙膏使用者 在寻找具有 防止牙龋有 效手段的产 品优惠 – 是驱动因素 (为什么有这种要 求) – 为消费者人格 背景提供更完整 的信息 – 为广告渠道策 划提供思路 • 对产品/服务 的具体方向 往往不能给 出明确的方 向 • 知道品牌X 的消费者非 常关心自已 和家人的健 康, 具有责 任心强的品 质 • 好 处 • 问 题 • 举 例 • 对行为的 预测性提 高 6 市场细分需要回答的主要问题 – 您深入了解客户的行为吗？ – 细分市场是否界线明显、易于寻找 且能够进入？ – 这些细分市场的各个要素是否有所 区别，这种区别是否对 – 行动有指导意义？ – 这些细分市场有价值吗？ – 这些细分市场与现有的价值定位相 吻合吗？ – 如果不吻合，我们怎样改善市场细 分或价值定位？ – 我们的价值定位符合细分市场的需 求吗？ – 竞争者是怎样定位的，哪些是“机 会区域”？ – 对新的目标细分市场，我们需要什 么新的价值定位？ 7 市场细分时最常用的研究手段 • 研 究 目 的 – 形成对消费者需求、 关键购买因素、使用 行为习惯的基本假设 – 了解消费者的语言 • 定性研究手段 • 定量研究手段 – 对前期假设进行测 试和量化研究 – 找出消费者的细分 市场– 小组座谈会 – 深入访谈 – 使用与态度调查 – 结合分析 • 研 究 工 具 小组 讨论 一对 一谈话 调研 分析 问 卷 • 数 据 分 析8 数理统计方式法是定量研究的主要 分析工具 聚类分 析 定量调查/其 他消费者数据 • 交 叉 分 析 描 述 细 分 市 场 轮 廓 • 细 分 市 场 策 略 审 计• 常见的问卷内容 • 样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的 代表性• 有效样本 • 总样本量至少在300 ，每个细分市场不得 少于50 • 品 牌/ 产 品/ 广 告 认 知 • 品 牌 形 象 • 产 品 使 用 和 态 度 • 关 键 购 买 因 素 的 重 要 性/ 满 意 度 • 价 格 与 其 他 优 惠 的 得 失 结 合 • 生活 态度 • 媒体 习惯 9 产生细分市场的聚类过程要结合严 谨的科学方法和灵活的基本常识 聚类分析定量调查/其他 消费者数据 • 交 叉 分 析 描 述 细 分 市 场 轮 廓 • 细 分 市 场 策 略 审 计 • 细分市场评估 • 聚 类 结 果 • 同类共性 • 同类消费者具有类 似的特征 • 异类差别性 • 不同类的消费者之 间有明显的特征差 异 • 聚类分析 • 消费者以其在需求、态度、 行为、人口特征上的类似性 /有别性分成不同的类型• 总 体 样 本 • 4 - 类 方 案 • 5 – 类 方 案 • 6 – 类 方 案 • 1• 3 • 1• 2 • 2• 3 • 2 • 3• 1• 4• 5• 4 • 等 等 • 2 • 3• 1• 4• 5 10 我们的品牌定位创意策略模型 •找寻勾动本品牌在消费者心中识 别性的趋动元 •找寻本品牌在消费者心中引燃的 感情及感性的元素 •了解本品牌引发的记忆和联想 •消费者座谈 •市场调查 •消费者拜访 •心理测试 •内部动脑会 •运用各种调查方法, 来“探 测”品牌与消费者关系的真像 •刺激与投射,用来了解复杂或 问不来的问题 •运用品牌拟人化 •运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 •一段栩栩如生的描述, 说 明存在於消费者与品牌之 间的独特关系 •品牌核心的精髓, 品牌之 所以是品牌的理由, 成功 的本质 •写出一段话来主导日后该 品牌与消费者的关系 • 品 牌 审 计 • Text• 客 户 研 究• 品 牌 写 真 • 品 牌 探 测 11 品牌定位是对具体目标客户群（“对谁 ”）作出的承诺（“什么”） 品质. 品味. 随时随地享 受 • 独特 • 有说服力 • 简洁 • 可信性 • 可持续性 • 可执行性 目标顾客群 18至25岁的年轻的都市人 上班族 新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养 品味，高品质的生活方式，放松和休闲 比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范 围内体现高档形象 有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 属于一有专业果汁传统的家族 18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知 识分子 健康，品质，新鲜和友情 品味生活 一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格， 代表品味和地位 关键内容 价值 定位 品牌 形象 功能性益处 情感益处 价格 历史 形象 联系 价值 体验 个性 资料来源：麦肯锡咨询报告 12 品牌定位需要回答一系列问题 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 13 应建立持续统一的品牌形象，并通 过整合营销积累品牌资产，为品牌 运营奠定基础 • 基 本 识 别 • 品 牌 个 性 • 核 心 识 别 美丽、幸福 经典、恒久 浪漫 一个美丽的女人，她 享有浪漫的爱情，她 很幸福，这使她的美 丽经历岁月洗礼，但 恒久不变 稳定可靠的品质、 细致贴心的服务、 值得信赖、富有格 调 •以品牌形象系统， 统帅维纳斯的营销传 播活动 •优化品牌化战略和 品牌架构 •进行理性的品牌延 伸，充分利用品牌资 源获取更大的利润 •科学管理各项品牌 资产，积累丰厚的品 牌资产 品牌策略 示例 14 多业务组合面临三种品牌组合模式 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品 延伸产品白色家电 其它家电 冰 箱 洗 衣 机 彩 电 厨 卫 横向管理/不同业务群 纵 向 管 理 /同 一 业 务 群 的 不 同 产 品 彻底细分型 区别对待型 完全一致型 示意 15 同时，通过多种驱动因素/手段来提 高品牌价值 手 段 产品定位 价格定位 公共关系 促销 网点覆盖面 店内位置/陈列 客户服务/支持 …… A (2%) 价格 () 109 1031019999 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 认知度 信任 满意 交易 动 因 价值份额 增长趋势 (99-00) 增长 降低 其它 (57%) 销量份额 (%) 16 主要议题 ¶麦肯锡品牌营销方法论 ¶成功个案分享 17 个案1：我们为某汽车品牌进行 了市场研究 汽车金 融 资料来源：中国汽车工业协会 2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10% 2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和 18 我们分析了该品牌所面临的严峻 形式 增长趋缓 新品纷出 价格竞争 产能过剩 ** 品牌尚 未成熟 销量尚 未形成 19 我们系统地分析了其竞争者 （） 规格 () 长 宽 高 轴距 4923 1845 1465 2769 旗舰版 126 / 256 112 / 209 91 / 180 车型 基本战略 品牌形象 尊贵豪华 融入欧洲风 格的美国 车 车型系列 5 制胜法宝 品牌文化 “心致，行 随，动静 合一”的 境界。制 造文化， 吸引高档 次消费者 市场策略 高举高打 20 我们建议客户进行强有力的差 异定位事业 生活 正统 个性/独立 君威 雅格 **帕萨特 蓝鸟 M6 宝来 21 我们为客户提供了媒体组合建议 • 覆盖率 • 1: % • 覆盖人口 亿 • 2: % • 覆盖人口亿 • 5: % • 覆盖人口亿 • 6: % • 覆盖人口亿 • 随着北京现代经 销商数量的增加 和城市的扩展， 中央台的成本优 势日益凸显 22 案例2：我们为中国某电信公司进 行系统的营销咨询 • 活 动 • 成 果 • 建立假 设： • 内部讨 论，其 他市场 /业行 相关经 验借鉴 • 与中国 电信领 导沟通 • 定性研 究： • 大客户 一对一 深访 • 中/小 企业小 型座谈 会 • 消费者 座谈会 • 定量研 究： • 消费者 定量调 查 • 企 业 客 户 • 关 键 客 户 （ 大 客 户） • 中/ 小 企 业 客 户 • 普 通 消 费 者 • 高价 值用 户 • 低价 值用 户 – 企业 用户 的细 分市 场营 销启 示 – 消费 者定 量调 查问 卷 – 价值 市场 细分 – 以需 求为 基准 的市 场细 分 – 明确 细分 市场 投影 描述 – 初步 营销 启示 • 明确市场细 分的目的以 及对最终结 果的假设 • 获取对消 费者需求、 购买决策 驱动因素 的深刻认 识 • 定义和选 择目标细 分市场 23 消费者小组座谈会设计 • 研究 方法 • 被访 者条 件 • 组内 结构 • 要求 • 组别 设计 • 标准小组座谈会（8-10人） – 个人或家庭中过去半年一直有使用至少 其中三大类的电信服务功能 – 认识尽量多的电信服务 – 年龄20-50岁 – 家庭月收入2500元以上 – 本市居民或在本市居住5年以上 • 昆 明 青 年 组 • 20- 29 • 昆 明 中 年 组 • 30- 39 • 昆 明 老 年 组 • 40- 50 • 苏 州 青 年 组 • 20- 29 • 苏 州 中 年 组 • 30- 39 • 苏 州 老 年 组 • 40- 50 – 至少3人使用数据业务、增值服务、电话 卡产品（不必重叠） – 行业分布广泛 – 年龄在指定分段内分布 – 至少有2名高收入被访者 24 消费者定量研究设计• 被访 者总 体定 义 • 访问 方法 • 抽样 方法 – 非农业人口（本市居民或在本市居 住2年以上） – 被访者家庭：使用固定电话的家庭 用户，首次安装固定电话在一年以 前 – 被访者个人：家庭固定电话的主要 使用或购买决策者• 入户面对面访问 • 随机：多阶段分层+实地等距抽 样 • 追加 配额 – 服务使用者，追价至50 – 固定电话增值服务使用者，追价至 50 – 数据业务使用者，追价至50 – 使用直拨长途业务的使用者，追加 至50 25 因子分析揭示消费者关键购买因素 可以归结为五类 • 业务种类 品质因素 • 业务种类 实用性 (.72) • 业务种类 丰富性 (.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相 关性越强；越接近零，相关性越弱 • 网络质量 因素 • 电话接通 率(.67) • 话音质量 (.63) • 费率/帐单满 意度因素 • 帐单的内容 和形式(.11) • 费率满意度 (.07) • 整体沟通水平因 素 • 整体面貌（营业 厅/人员）(.70) • 电信广告宣传 (.57） • 人员态度（柜台/ 维修/投拆接待） （.13) • 售中售后服 务因素 • 维修服务效 率和质量 (.84) • 申办手续效 率和质量 (.63) • 价值选择 • 价 值 交 付 • 价 值 沟 通 26 依据对五大“关键因素”的不同偏 好，消费者可分为五个细分市场 • 业务 种类 品质 • 网络 质量 • 整体 沟通 水平 • 总体 100 % • 帐 单/ 费 率 满 意 度 • 优化 产品 型 • 服务 至上 型 • 超额 消费 型 • 基本 保障 型 • 重在产 品，包 括实用 性、选 择性和 质量表 现 • 重在 产品 获取 最大 化和 电信 的有 效沟 通 • 需 求 要 点 • 重在 服务， 包括 申办 和维 护等 • 重在 基本 需求 的满 足和 保障 • 需 要 产 品 切 合 使 用， 同 时 有 效 推 广 说 服 • 2 6 % • 1 9 % • 1 5 % • 1 0 % • 3 0 % • 跟 随 型 • 售中 售后 服务 27 产品优化型行为态度分析 态度上是表现出积极高价值消费人群的特征 • 产品使用比较集 中在以下种类 明确的高价值群体 比一般人更多地知道电信产品 我愿意多付些钱来购 买更好的产品质量 知道了服务就 马上用了 总话费 市话费 上网 直拨长途 平均水平 最高水平 产品优化型 总体 平均每人知道的产品数量 优化产 品型 （）（百分比） 拨号上网 来电显示 呼叫转移 （百分比） 28 对中国电信最具吸引力的细分市场 是优化产品型和服务至上型 • 优化 产品 型 • 服务 优生 型 • 超额 消费 型 • 跟随 型 • 基本 保障 型 26 19 15 10 30 3 2 1 3 人口比例 （%） 评分 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 总月费 （） 评分 2 3 2 2 1 购买产 品量 总评分 3 2 2 1 1 评分 评分 价值 营销可 行性 评分 29 案例3：我们为某啤酒公司进行了 系统的品牌咨询 • 清 爽 型 中国北方 中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 • (新 鲜 度) 醇厚 • (麦 汁 度 ) 中国口味 (从前) 欧洲口味 • 黑 啤 强力 柔和 • (酒 精 度 • 苦 涩 度 ) • (糖 分 ) • 干 啤 • 一 番 榨 30 我们对广东地区的啤酒消费市场提 出了六种不同的核心产品概念 • 啤 酒 • 一 号 • 二 号 • 三 号 • 四 号 • 五 号 • 六 号 • 描述 • 一种个性化的高档啤酒 • 体现饮用者的新潮，时尚， 活力和与众不同的特点 • 价格最高，与喜力相当 • 一种尊贵的啤酒 • 体现饮用者的成功人生和高 贵的社会地位 • 价格高，但略低于国外品牌 • 天然，纯净，营养，保健 • 比珠江纯生价格略高 • 运用首创的独特保鲜技术和 系统 • 贯穿整个生产-销售-消费流 程的各个环节 • 最大程度的保持啤酒的鲜爽 口感 • 比珠江纯生价格略高 • 可靠的品牌，熟悉的口味， 深圳人自己的啤酒* • 适合主流消费的高品质啤酒 (12。) • 价格与优质青岛相当 • 广东省名牌企业针对 • 大众消费市场推出的清爽型 啤酒(10。) • 低价位，但略高于珠江 *仅针对深圳被访者 • 对应的A产品 • 夜场时尚型 （新产品） • A特制 • 保健型（新产 品） • 纯生 • 老A • 新“绿A” 31 该啤酒核心产品营销方案–夜场时 尚型（一号啤酒）• 价值定 位• 目标 消费 群： • 人群 主要 特征： • 产 品 描 述： • 麦 汁 浓 度： • 口 味： • 标 识： • 瓶 装： • 包 装： • 营 销 策 略： • 消 费 场 合/ 渠 道： • 产 品 定 价： • 广 告 立 意： • 促 销 开 展： – 追求 新奇 时尚 的年 轻一 族 – 29岁 以下， 中高 档收 入 (月 薪在 1500 元以 上） 的青 年男 女； – 思想 开放， 追求 时尚 和流 行， 如喜 爱流 行音 乐， 新奇 运动 等； – 讲求 个性， 精力 充沛 – 常去 夜场， 喜欢 去跳 舞 – 10 - 11。 – 针对青 年人追 求新奇 的特点， 可适当 加重苦 味(需 通过测 试后确 定) – 采用全 新名称， 可以英 文名作 为标识 – 采用小 瓶装 （330 或 355）， 瓶型设 计力求 独特 – 区别于 现有A 产品的 包装设 计格式， 追求醒 目，独 特，出 众 – 主要针对 各夜场或 高档酒馆 等消费场 所，覆盖 可超出广 东省，渠 道建设可 考虑采用 直销或专 营分销商 – 以各类夜 场消费的 进口品牌 为价格参 照，适当 提升30% 左右 – 突出刺激、 时尚，有 个性的广 告，可考 虑引入一 定性感成 分，如“ 啤酒，最 酷是我” ，“啤酒， 仲夏夜之 梦”等, 广告投放 以电视、 时尚杂志 为主 – 以现场促 销为主， 但形式上 可不拘泥 于促销小 姐的方式， 可以通过 举办赞助 夜场活动， 如挑战歌 星等活动 刺激消费， 可利用价 格空间让 利于终端 搞活经济 促销 32 该啤酒核心产品营销方案–A特制 （二号啤酒）• 价值定 位• 目标 消费 群： • 人群 主要 特征： • 麦 汁 浓 度 ： • 口 味 ： • 工 艺 ： • 标 识 ： • 瓶 装 ： • 包 装 ： • 营 销 策 略： • 消 费 场 合/ 渠 道： • 产 品 定 价： • 广 告 立 意： • 促 销 开 展： – 体现 尊贵 高雅 的成 功人 士 – 通过 自身 拼搏 已取 得一 定社 会地 位的 成功 人士， 如企 业总 经理， 教授， 医生 等， 收入 水平 至少 在 2000 元以 上 – 40岁 左右 已婚 男性 – 注重 仪表， 讲求 体面 – 社交 圈较 为广 泛， 平时 社交 活动 比较 频繁 – 13。 – 醇厚，柔 和，体现 该类型消 费者成熟、 稳健的作 风 – 特制工艺 – 明确该品 牌是A系列 中的高档 品牌，突 出尊贵身 份，如“ 极品A”， “A王”等 – 以标准瓶 或小瓶为 主，瓶身 透明，体 现高贵品 质 – 与白瓶透 明相一致， 表现典雅， 受人尊敬 的气质。 重新设计 包装，保 持既有喜 庆、社交 场合的亮 丽，又不 过分俗气 – 主要针对 目标消费 群在宴会、 喜庆、社 交及商务 等场合的 饮用，渠 道覆盖主 要面对广 东地区的 高档饭店、 酒楼、夜 场等，也 可适当覆 盖高档住 宅区、写 字楼周边 的超市等 – 以略高于 国内高档 啤酒的价 格销售， 可保持现 有白A的 价格水平 – 表达成功 人士饮用 此酒更加 成功的双 重含义； 广告设计 上可以某 成功人士 在各类场 合饮用A 啤酒为主 线串联； 广告投放 重点为电 视和报纸， 大型灯箱 等 – 以现场促 销为主 产品描述： 33 该啤酒品牌战略实施工作计划–夜 场时尚型（一号啤酒） • 主 要 活 动 产品开发测试 •确定产品概念及目 标消费群 •制定产品开发要求 和开发进度 •产品初步开发设计 （包装，形象，标 识等） •产品口味设计及测 试 •产品设计调整和规 模生产 产品营销方案设计 •细化产品定位 •制定产品价格 •聘请专业公司设计 广告方案 •制定渠道方案 三月 四月 五月 六月 七月 八月 负责人 市场部 市场部 市场部 市场部 市场部； 生产副总 市场部 市场部 市场部 销售部 九月 34 谢 谢 四月- 2112:07:1512:0712 :07四月-21四月- 2112:07 12:0712:07: 15四月-21四 月- 2112:07:15 2021/4/20 12:07:15