2021-2025年中国装饰原纸行业外销企业转型内销市场发展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国装饰原纸行业 出口转内销市场策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................10 第二章 市场调研：2020-2021 年中国装饰原纸行业市场深度调研........................................................11 第一节 装饰原纸概述 ..........................................................................................................................11 一、装饰原纸的概念及分类 ........................................................................................................11 二、装饰原纸产业链 ....................................................................................................................12 第二节 我国装饰原纸行业监管体制与政策法规 ..............................................................................12 一、所属行业分类及依据 ............................................................................................................12 二、行业主管部门及行业监管体制 ............................................................................................13 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................15 （1）行业主要法律、法规 ..........................................................................................................15 （2）主要产业政策 ......................................................................................................................16 第三节 我国装饰原纸行业主要发展特征 ..........................................................................................17 一、行业主要进入壁垒 ................................................................................................................17 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................18 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................18 （4）管理壁垒 ..............................................................................................................................18 （5）品质壁垒 ..............................................................................................................................19 二、行业技术水平 ........................................................................................................................19 三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19 四、行业特征 ................................................................................................................................19 （1）周期性 ..................................................................................................................................19 （2）区域性 ..................................................................................................................................19 （3）季节性 ..................................................................................................................................20 五、装饰原纸所处行业与上、下游行业的关系 ........................................................................20 （一）装饰原纸所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................20 （二）上下游发展状况对装饰原纸所处行业的影响 ................................................................20 （1）上游行业发展状况的影响 ..................................................................................................20 （2）下游行业发展状况的影响 ..................................................................................................24 第四节 2020-2021 年中国装饰原纸行业发展情况分析....................................................................25 一、装饰原纸行业发展历程和现状 ............................................................................................25 二、装饰原纸市场发展情况分析 ................................................................................................25 三、装饰原纸行业发展前景 ........................................................................................................27 第五节 2020-2021 年我国装饰原纸行业竞争格局分析....................................................................28 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................28 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）齐峰新材（股票代码：） ................................................................................28 （2）仙鹤股份（股票代码：） ................................................................................28 （3）鲁南新材 ..............................................................................................................................29 第六节 企业案例分析：华旺科技 ......................................................................................................29 一、主营业务、主要产品及其变化情况 ....................................................................................29 二、华旺科技的竞争优势 ............................................................................................................29 三、华旺科技的竞争劣势 ............................................................................................................32 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32 一、建筑行业高速发展带动装饰原纸需求量增加 ....................................................................32 二、存量房改造为装饰原纸提供需求支撑 ................................................................................34 三、家具、地板与木门制造业的崛起扩大了装饰原纸市场空间 ............................................35 四、木材短缺，人造板替代性需求释放 ....................................................................................37 五、胶合板制造工艺与压板技术改进，装饰原纸行业空间进一步打开 ................................38 六、快速成长的海外市场催生了我国装饰原纸出口业务 ........................................................39 第八节 2021-2025 年我国装饰原纸行业发展前景及趋势预测........................................................40 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................40 （1）国家产业政策大力支持 ......................................................................................................40 （2）资源节约与环境保护成为长期趋势 ..................................................................................41 （3）城镇化持续推进 ..................................................................................................................41 （4）消费升级提升了个性化需求 ..............................................................................................41 二、行业利润水平变动情况 ........................................................................................................42 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42 （1）木浆供应比较依赖进口 ......................................................................................................42 （2）下游装饰装修行业的周期性波动 ......................................................................................43 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................44 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................44 一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................44 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................44 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................45 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................46 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................47 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................47 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................49 三、对策建议 ................................................................................................................................50 第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................51 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................51 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................51 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................51 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................51 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................52 六、产品附加值低 ........................................................................................................................52 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................52 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................53 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................53 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、科学性 ....................................................................................................................................53 二、实践性 ....................................................................................................................................53 三、前瞻性 ....................................................................................................................................53 四、创新性 ....................................................................................................................................53 五、全面性 ....................................................................................................................................54 六、动态性 ....................................................................................................................................54 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................54 一、国家产业政策 ........................................................................................................................54 二、行业发展规律 ........................................................................................................................54 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................55 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................55 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................55 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................55 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................56 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................57 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................59 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................59 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................59 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................59 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................60 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................60 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................61 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................62 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................62 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................63 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................63 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................64 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................64 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................64 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................65 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................65 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................65 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................66 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................66 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................67 五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................67 六、降低风险 ................................................................................................................................67 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................68 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................68 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................68 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................69 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................70 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................71 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................71 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第六章 2021-2025 年中国装饰原纸企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................73 第一节 外销装饰原纸企业转型内销发展策略 ..................................................................................73 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................73 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................73 三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................73 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................74 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................74 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................74 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................74 八、装饰原纸业内销应人才策略 ................................................................................................75 第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................76 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................76 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................76 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................77 第三节 装饰原纸企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................77 一、心胸障碍 ................................................................................................................................77 二、观念障碍 ................................................................................................................................78 三、人才障碍 ................................................................................................................................78 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................78 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................78 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................79 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................79 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................79 第四节 装饰原纸业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................79 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................80 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................80 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................80 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................80 五、服务也很重要 ........................................................................................................................80 六、与国际接轨 ............................................................................................................................80 七、终端革命 ................................................................................................................................80 八、善于“识势”.............................................................................................................................81 九、核心竞争力 ............................................................................................................................81 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................81 第七章 2021-2025 年中国装饰原纸企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..........82 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............82 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................82 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................82 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................82 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ..........................................83 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................83 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................83 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................84 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ..................................................84 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................84 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................85 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................85 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................85 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................85 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................86 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ..........86 一、完善出口转内销市场策略 ....................................................................................................86 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ........................................................................87 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ....................................................................87 第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ..............................................................................88 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................89 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................89 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................89 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................90 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................91 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................91 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................91 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................91 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................92 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................92 六、小结 ........................................................................................................................................92 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................93 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业出口转内销市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本装饰原纸行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和 提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合 盛世华研监测数据及知识体系，在对我国装饰原纸业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 装饰原纸行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 装饰原纸行业市场调研 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 未来中国装饰原纸企业出口转内销市场策略探讨与建议 企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 构建装饰原纸企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为装饰原纸行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口 转内销市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对装饰原纸行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本装饰原纸行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对装饰原 纸行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国装饰原纸行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 装饰原纸概述 一、装饰原纸的概念及分类 装饰原纸是一种经特殊工艺加工而成的工业特种纸，主要用于人造板贴面材料的制造，按照功 能的不同可以分为护面表层原纸、面层装饰原纸、底层平衡原纸和其他原纸四个类型。具体如下表 所示： 类型 主要品种 用途 特性 护面表层原纸 表层耐磨原纸 用于制作胶合板、刨花 板、纤维板等多种人造 板的表层护面 具备良好的耐磨性，对人造板起 到保护作用 可印刷装饰原纸 可根据个性化的需求印刷各种精 美的木纹和图案，并经三聚氰胺 树脂浸渍后压贴于人造板表面 面层装饰原纸 素色装饰原纸 用于胶合板、刨花板、 纤维板等多种人造板的 饰面装饰 色彩鲜艳亮丽、层次感突出，经 三聚氰胺树脂浸渍后可直接压贴 于人造板表面，其制作的板材不 翘曲、不开裂、绿色环保 底层平衡原纸 平衡原纸 主要压贴于胶合板、刨 花板、纤维板等多种人 造板底层，起到防潮的 效果 增强板材的平整性，防止起翘变 形，避免水分从人造板底层渗 入，提高产品的防潮性能 其他原纸 封边带装饰原纸 用于胶合板、刨花板、 纤维板等多种人造板材 横切面的封边制作 拥有较高的平滑度与稳定的膨胀 系数，对人造板的边缘起到加固 作用 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 可印刷装饰原纸和素色装饰原纸，均属于面层装饰原纸，系装饰原纸中最为主要的产品种类。 二、装饰原纸产业链 装饰原纸经过印刷、浸胶等后续加工，可以生产出浸渍装饰纸，并在高温高压的环境下压贴在 人造板表面。其中，人造板最外层压贴透明的护面表层纸，用于增强人造板的耐磨性能。面层装饰 纸位于护面表层纸下方，木纹精美、色彩明丽，具有良好的装饰效果。底层平衡纸压贴于人造板的 底层，起到防潮的目的。经过压贴后的人造板成品最终应用于家具、地板、木门等终端消费品的生 产制造。 装饰原纸产业链如下图所示: 第二节 我国装饰原纸行业监管体制与政策法规 一、所属行业分类及依据 装饰原纸所属行业为轻工业中的造纸行业。根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订）， 装饰原纸所属行业为“造纸和纸制品业”（C22）。根据国家统计局《国民经济行业分类》 （GB/T4754-2017），装饰原纸行业为“造纸和纸制品业”（C22）中“造纸”（C222）下的“机制纸 及纸板制造”子行业，行业代码为“C2221”，具体行业分类如下图所示： 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 二、行业主管部门及行业监管体制 目前，我国造纸行业的政府主管部门主要是国家发改委、工业和信息化部及生态环境部；行业 自律组织主要为中国造纸协会与中国林产工业协会。主管部门和自律组织的具体职能如下表所示： 主管部门或行业自律组 织 主要职责或业务 国家发改委 综合研究拟订经济和社会发展政策，指导总体经济体制改革； 研究制定产业规划、产能规划；组织制定行业规章、规范和技术标 准，审批行业相关事项等 工业和信息化部 拟订实施行业规划、产业政策和标准；监测工业行业日常运 行；推动重大技术装备发展和自主创新；管理通信业；指导推进信 息化建设；协调维护国家信息安全等 生态环境部 制定并组织实施生态环境政策、规划和标准；统一负责生态环 境监测和执法工作；统筹协调和监督管理重大生态环境问题；监督 管理污染防治与国家减排目标的落实；组织开展中央环境保护督察 等 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 中国造纸协会 开展技术咨询，发展与外国同行业组织的联系，共同建立造纸 业国际信息网络；开展国际间技术创新、生产工艺与设备更新等方 面的合作与交流；组织国内外新技术成果的展览活动，定期提供国 内外造纸工业发展的市场信息与技术动态 中国林产工业协会 协助政府有关部门开展对林产工业的管理工作，参与制定、修 改各类行业标准，推进行业质量管理体系的建立；开展对全国林产 工业行业的调查研究，提出行业发展规划建议，为政府制定经济政 策和产业政策提供依据；推动林产工业新技术、新工艺、新产品和 新设备的开发、推广与应用 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 三、行业主要法律、法规及政策 装饰原纸行业的主要法律法规和行业政策如下表所示: （1）行业主要法律、法规 序号 文件名称 颁发部门 施行/颁布时间 核心内容 1 中华人民共和 国环境保护法 第十二届全国人 民代表大会常务 委员会第八次会 议修订 2015年 1月施 行 该法旨在保护和改善环境，防治污 染和其他公害，保障公众健康，推 进生态文明建设，促进经济、社会 和生态环境全面协调可持续发展 2 关于进一步加 强造纸和印染 行业总量减排 核查核算工作 的通知 环境保护部 2013年 11月颁 布 该通知要求各地加强造纸、印染行 业建设项目环境管理，落实主要污 染物排放总量控制要求，把污染物 排放总量指标和特征污染物达标排 放作为环评审批和排污许可证管理 的前置条件。新建、改建、扩建的 造纸和印染项目均需有明确的总量 指标及来源。督促造纸、印染企业 建设废水深度处理设施，实施工艺 技术改造，实现达标排放 3 国务院关 于进一步加强 淘汰落后产能 工作的通知 国务院 2010年 2月颁 布 该通知要求，各地区、各部门要切 实把淘汰落后产能作为全面贯彻落 实科学发展观，应对国际金融危机 影响，保持经济平稳较快发展的一 项重要任务，要进一步增强责任感 和紧迫感，充分调动一切积极因 素，抓住关键环节，突破重点难 点，加快淘汰落后产能，大力推进 产业结构调整和优化升级 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 4 中华人民共和 国循环经济促 进法 第十一届全国人 民代表大会常务 委员会第四次议 通过 2009年 1月施 行 中华人民共和国循环经济促进法是 为了促进循环经济发展，提高资源 利用效率，保护和改善环境，实现 可持续发展而制定的法律。本法所 称循环经济，是指在生产、流通和 消费等过程中进行的减量化、再利 用、资源化活动的总称 5 中华人民共和 国节约能源法 第十届全国人民 代表大会常务委 员会第三十次会 议修订 2008年 4月施 行 该法旨在推动全社会节约能源，提高 能源利用效率，保护和改善环境，促 进经济、社会和生态环境的全面协调 可持续发展 注：环境保护部现已改名为生态环境部。 （2）主要产业政策 序号 文件名称 颁发部门 施行/颁布时间 核心内容 1 浙江省造纸制造 业改造提升实施 方案（2017- 2020年） 浙江省经济和 信息化委员会 2017年 8月颁 布 根据该方案提出的规划，至 2020年， 浙江省将着力打造国内外领先的特种 纸生产基地与绿色造纸研发基地，确 立浙江省特种纸行业在全国的优势地 位。推动特种纸行业沿着产品功能 化、品种多样化和质量高端化的路径 发展，推进龙头企业的培育工作 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2 中国造纸协会关 于造纸工业“十 三五”发展的意 见 中国造纸协会 2017年 6月颁 布 该意见分析了我国造纸工业的现状、 问题以及面临的新形势，明确了“十 三五”的发展目标和重点任务，提出 要调整、提升和优化未涂布印刷用 纸、生活用纸、包装用纸及特种纸的 产品质量和品种结构，鼓励长三角地 区充分利用进口木浆和废纸，在原料 和环境资源可保障的条件下整合脱墨 浆、文化用纸、包装用纸企业及特种 纸生产基地 3 产业结构调整指 导目录（2011年 本）（修正） 国家发改委 2013年 5月施 行 根据该目录，特种纸行业符合国家有 关法律、法规和政策规定，属于鼓励 类 4 造纸产业发展政 策 国家发改委 2007年 10月颁 布 该政策在产业结构调整方面，要 求我国造纸工业的发展必须逐步实现 以木纤维、废纸为主，非木纤维为辅 的多元化原料结构目标，同时要与环 境协调发展，充分考虑纤维资源、水 资源、环境容量、市场需求、交通运 输等条件，实现“由北向南”调整， 形成合理的产业新布局 第三节 我国装饰原纸行业主要发展特征 一、行业主要进入壁垒 （1）技术壁垒 在技术人才储备方面，从事装饰原纸的生产需要设备调试、工艺研发、工艺设计、自动化控 制、现场配色等多个领域的专业人才。相关技术人员在具备理论知识的同时，还需要通过实际生产 操作不断积累经验，才能掌握特定生产环节的核心技能。目前行业内专业人才相对短缺，大部分经 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 验丰富的生产技术人员都集中在大型企业，新进入者很难在短时间内组建具有竞争力的人才队伍。 在技术工艺水平方面，企业需要具备相对成熟的生产工艺，才能使产品品质达到行业标准。目 前国内主要装饰原纸厂商基本都拥有成熟稳定的生产工艺体系和产品配方，可以在相对较短的时间 内完成产品开发、试验、生产、交付流程，而新产品开发与生产的过程又能帮助企业实现生产技术 和研发成果的迭代更新，进一步建立起技术优势。 （2）资金壁垒 装饰原纸行业从生产线构建、研发投入、原材料采购、库存备货等方面都需要大量的资金投 入，属于资金密集型的制造行业。国家发改委颁发的《造纸产业发展政策》也指出：“进入造纸产 业的国内外投资主体必须具备技术水平高、资金实力强、管理经验丰富、信誉度高的条件。”装饰 原纸行业每新增一条生产线，需要大量的初始投资，并且在设备维护、运营以及产品研发等领域也 有持续的资金需求。中小企业迫于资金压力，很难在行业竞争中脱颖而出，因此装饰原纸行业具有 较高的资金壁垒。 （3）规模壁垒 为了保证设备的良好运转，装饰原纸生产线在经过组装、调试并进入正式生产阶段后，普遍处 于 24小时不停工的连续生产状态，只有在设备检修以及农历春节等特殊时段才会停止运转。设备 停工后的再次启用需要经过清洗、预热、调试等环节，容易产生工时损失和能耗损失。因此只有实 现大规模的生产才能减少停工带来的影响，降低单位损耗。 从成本控制的角度，只有实现规模化的生产之后，才能在保证产品品质的前提下，更好地制定 原材料采购计划、库存计划和生产排班计划。大规模的生产能够实现批量化的原材料采购，提升企 业采购环节的议价能力，降低采购成本。此外，规模化的连续生产能够提升生产效率，有效降低企 业单位生产成本。因此，装饰原纸行业具有较高的规模壁垒。 （4）管理壁垒 目前装饰原纸行业仅仅凭借一种或少数几种规格的产品，难以满足不断变化的市场需求。由于 生产纸机数量以及单机幅宽的限制，厂商要实现不同克重、不同幅宽等不同种类产品的高效生产， 需要依赖于专业的生产管理人员进行合理的排产计划，才能提高生产效率，降低原材料与能源损 耗。多样化的产品生产也对企业的采购、检验、库存、销售等环节提出了更高的管理要求。规模较 小的装饰原纸企业因管理水平参差不齐，无法在保证产品质量的同时较好地控制生产成本，因而难 以获得较高的市场份额。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （5）品质壁垒 装饰原纸是生产浸渍装饰纸的主要原材料，需要在印刷、浸渍等后续加工流程中具有良好的适 应性。因此，下游浸渍装饰纸与人造板制造业对装饰原纸的匀度、遮盖力、纸张强度等性能指标要 求较高。生产品质优良、性能稳定的装饰原纸需要同时具备较为先进的生产设备、较强的研发能力 和丰富的生产管理经验，并在生产实践的基础上，通过技术创新不断提升装饰原纸的品质，拓展应 用空间。由于装饰原纸行业的新进入者很难在短时间内同时拥有设备、技术和生产经验的充足储 备，因此与行业内积淀多年的大型装饰原纸企业相比，新进入者的产品难以在短时间内获得较强的 市场竞争力。 二、行业技术水平 近年来我国的装饰原纸产业发展较快，产业规模、技术水平与产品质量都得到了较大提升。随 着技术水平和市场环境逐渐成熟，国内装饰原纸企业不断开拓产品的应用领域，向高效率、高质 量、环境友好型的现代化工业方向发展。受益于规模效应和技术积累，少数国内大型装饰原纸企业 在自主研发、技术改进、规模化生产等方面已经达到较高水准，接近国际先进水平。 三、行业特有的经营模式 国内装饰原纸行业的主要经营模式为产品销售模式。主要厂商通过自行采购原材料、产品研 发、设计、生产，最终将产品直接销售给客户。 四、行业特征 （1）周期性 装饰原纸的市场需求在一定程度上受到家具、地板与木门制造业发展状况的影响。家具、地板 与木门制造业近年来发展较为迅速，市场集中度较低。随着消费者对室内装饰装修品质与环保性的 要求不断提升，家具、地板与木门制造业的产量可能出现周期波动，导致短期内装饰原纸的市场需 求发生波动。但从长期来看，在城镇化持续推进、存量房规模上升、个性化消费、海外市场容量扩 大等有利因素的支撑下，家具、地板与木门制造业将保持稳步增长态势，为装饰原纸行业提供良好 的发展前景。 （2）区域性 目前我国装饰原纸生产企业主要集中在山东、浙江等地。行业内大型企业凭借其生产、采购、 销售方面的优势形成了较为稳定的竞争格局。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （3）季节性 装饰原纸主要销售给下游浸渍装饰纸和人造板厂商，市场对装饰原纸的需求无明显季节波动， 因此装饰原纸行业的季节性特征不明显。 五、装饰原纸所处行业与上、下游行业的关系 （一）装饰原纸所处行业与上下游行业之间的关联性 华旺科技主要产品为装饰原纸，包括可印刷装饰原纸和素色装饰原纸。其上游行业为木浆、钛 白粉等原材料行业，下游行业为提供产业链中间产品的浸渍装饰纸与人造板制造业，以及提供终端 消费品的家具、地板与木门制造业。装饰原纸行业与上游行业的关联性主要体现在木浆、钛白粉等 原材料的供应情况影响了装饰原纸厂商的生产经营情况；与下游行业的关联性主要体现在装饰原纸 的市场需求受下游装饰装修行业发展状况的影响较大，进而影响到装饰原纸企业的销售情况。 （二）上下游发展状况对装饰原纸所处行业的影响 （1）上游行业发展状况的影响 ①木浆 木浆是生产装饰原纸的主要原材料之一，主要由木材生产而成。木浆市场全球一体化程度较 高。世界上主要的木浆生产国有巴西、智利、芬兰、瑞典、俄罗斯、印度尼西亚等，各地的生产环 境、气候条件、政策变动等因素都可能会对木浆的供应量造成一定影响。但从整体来看，全球的木 浆供给相对充足。2012年至 2019年，全球木浆出运量从 4,万吨上升至 5,万吨，年 复合增长率为 %，呈现稳步增长的态势。 2012-2019年全球木浆行业供给情况 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 数据来源：Wind 从全球木浆需求和产能增速来看，2013年-2017年，全球木浆新增需求和新增产能基本匹配。 2018年下半年开始，由于需求下滑，而全球木浆产能持续扩大，导致全球木浆库存累积，全球木 浆市场整体呈现供应过剩局面，木浆价格下降。 2013-2018年全球木浆需求增速和产能增速 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：PulpandPaperProductsCouncil 2018年全球针叶浆和阔叶浆需求和产能情况 数据来源：PulpandPaperProductsCouncil 中国是全球木浆主要消费国之一，木浆消耗量稳步增长，2012年-2018年，中国木浆消耗量年 均复合增长率在 6%以上。而从国内供给来看，由于木材资源相对缺乏，加之国家对环境保护的重 视程度和环境保护要求的日益提高、国内林业资源管理逐步加强，国内木浆产量一直供给不足，主 要依赖进口，且进口比例呈逐步扩大趋势。国内木浆产能地域分布相对集中，主要分布在山东、海 南、广东、广西等省份。 2012-2018年我国木浆供求情况 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：中国造纸协会《中国造纸工业年度报告》 ②钛白粉 钛白粉是另一种生产装饰原纸的主要原材料，主要由钛矿通过硫酸法或氯化法制备而成。全球 钛矿资源储备较为丰富，因此世界范围内的钛白粉总体供给相对充足。2012年至 2019年，全球钛 白粉产能从 万吨上升至 万吨，年复合增长率为 %，产能稳步增长。 我国是钛矿储备大国，钛白粉工业发展得较为成熟，我国造纸工业使用的钛白粉以国产为主。 2012年至 2019年，我国钛白粉产能从 万吨上升至 万吨，年复合增长率为 %， 增速较快，足以支持装饰原纸产业发展的需求。 2012-2019年钛白粉行业供给情况 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：Wind （2）下游行业发展状况的影响 装饰原纸经印刷、浸渍后，生产出浸渍装饰纸，主要用于人造板贴面的制作。加工完成的人造 板成品又进一步用于家具、地板与木门等终端消费品的生产。随着建筑业高速发展与存量房市场容 量扩大，国内装饰装修需求与日俱增，带动了我国家具、地板与木门制造业的崛起。2012年至 2018年，家具行业总产值从 5,亿元增长至 7,亿元，年复合增长率为 %；地板行 业总产值从 亿元增长至 1,亿元，年复合增长率为 %；木门行业总产值从 亿元增长至 1,亿元，年复合增长率为 %。人造板作为实木板材的优良替代品，是家 具、地板与木门的主要原材料。受益于家具、地板与木门制造业的崛起，我国人造板行业近年来也 取得了长足的发展。2012年至 2018年，我国人造板行业总产值从 4,亿元增长至 6, 亿元，年复合增长率为 %。人造板行业的发展提升了装饰原纸的市场需求，为我国装饰原纸行 业打开了市场空间。 在提倡木材资源节约、国内消费升级与海外市场崛起的趋势下，未来我国人造板行业在长期内 将保持良好的增长前景，为装饰原纸行业提供广阔的发展空间。同时，由装饰原纸生产的浸渍装饰 纸贴面具有良好的性能与节约成本的优势，在人造板贴面材料中的占比也将逐步提升，从而进一步 扩大了装饰原纸的市场需求。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 第四节 2020-2021 年中国装饰原纸行业发展情况分析 一、装饰原纸行业发展历程和现状 装饰原纸作为一种新型人造板贴面材料，最早于欧美国家兴起。在装饰原纸出现之前，人造板 的纸质贴面（例如宝丽板纸等）一般采用冷贴工艺，并使用高挥发性的溶剂型油墨印刷，具有易变 形、易脱落、不够环保等缺点。装饰原纸是造纸工艺与人造板工艺提升的产物。以装饰原纸为基 纸，经印刷、三聚氤胺树脂浸胶等后续加工后，生产出浸渍装饰纸，并在高温高压的环境下压贴在 人造板的表面和底层，不易变形与脱落。同时，装饰原纸可以采用低挥发性的水性油墨进行印刷， 环保性得到显著改善。基于上述性能优势，装饰原纸逐渐成为人造板主流的贴面材料之一。 我国装饰原纸行业的发展整体晚于欧美国家。2000年之前，我国国内装饰原纸整体规模较 小，主要由欧美国家进口，国内装饰原纸企业的生产技术水平相对落后，竞争力较低。进入 21世 纪之后，随着我国建筑业的蓬勃发展,家具、地板与木门制造业开始崛起，对人造板基材及其贴面 材料的需求不断提升，从而打开了装饰原纸的市场空间。通过引进国外装饰原纸先进的生产技术和 管理经验，国内的装饰原纸企业生产规模逐渐扩大，产品品质日益优化。装饰原纸行业出现了较为 明显的进口替代效应，进口产品逐渐退出国内市场，国产化率逐步提升。 二、装饰原纸市场发展情况分析 为了配合浸胶、印刷、压板等后续工序，装饰原纸必须具备平滑度高、渗透性与遮盖力好、耐 高温高压等性能。因此，装饰原纸行业存在较高的技术壁垒，产能往往集中于大型造纸企业 o2012 年至 2017年，全球装饰原纸产量从 万吨上升至 万吨，年复合增长率为 %，呈 现稳步增长态势。 2012-2017年全球装饰原纸产量变化 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 全球装饰原纸产量（万吨） 数据来源：Bloomberg 在国内经济快速增长的背景下，我国装饰原纸行业的市场规模不断扩大。2012年至 2019年， 我国装饰原纸总销量从 万吨上升至 万吨，年复合增长率为 %o装饰原纸最主要 的细分产品为面层装饰原纸。2012年至 2019年，我国面层装饰原纸的销量从 万吨上升至 万吨，年复合增长率为 %，占装饰原纸总销量的比例从 %上升至 %。由此可 见，我国装饰原纸行业整体增速较快，并且面层装饰原纸的销量占比逐年上升。 2012-2019年我国装饰原纸销售情况 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：Wind 三、装饰原纸行业发展前景 得益于下游产业不断增长的需求，近年来我国装饰原纸行业整体增速较快，有着良好的发展前 景。在人均收入上升与消费升级的趋势下，个性化、轻量化、外表美观的家具将更受青睐，对家具 的消费频率也将逐步提升。因此，相比实木材料，以人造板为基材的家具、地板与木门将拥有更广 阔的市场空间。 在人造板的贴面材料中，使用装饰原纸为原材料生产的浸渍装饰纸有着不易变形、不易脱落、 花纹精美、成本低廉等优势。同时，随着数码打印专用装饰原纸的开发与应用，可以使用数码打印 技术在装饰原纸表面印刷定制的图案，进一步满足了消费者个性化的需求。因而，相比宝丽板纸、 塑料薄膜贴面与薄木贴面等，浸渍装饰纸用于人造板贴面材料的比例将继续提升。 装饰原纸在压贴于人造板之前，需要经过印刷与三聚氤胺树脂浸胶等工艺，因此装饰原纸的品 质很大程度体现在印刷与浸胶时的性能表现上。随着国内浸渍装饰纸生产商逐渐采用转速更快的先 进印刷设备，对装饰原纸的匀度、纸张强度、渗透性等性能的要求更高。另外，消费者对家具防火 性、耐晒性和环保性的重视程度与日俱增，这些都提升了对装饰原纸品质的要求。因此，未来装饰 原纸行业将呈现品质导向的趋势，质量稳定、性能良好的装饰原纸生产商将获得更高的市场份额。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 随着我国装饰原纸品质的逐步提升，国内装饰原纸企业所具备的国际竞争力也将显著增强。在 南亚、东亚等地区，一些国家经济高速成长，居民生活水平不断提高，住房改善需求和装饰装修需 求也将持续扩大。在海外市场空间被进一步打开的机遇下，产品质量较高、能够直接参与国际竞争 的国内装饰原纸企业将获得更好的发展前景。 另外，传统的人造板一般以木材或木质纤维为原料，因此目前装饰原纸的贴面工艺仍主要适用 于木质人造板。近年来，以聚乙烯、聚丙烯、玻璃纤维等材料制成的各类新型板材发展较快。随着 新型板材贴面技术的研发与应用，装饰原纸的市场容量将进一步扩大。 由此可见，未来装饰原纸行业将受益于消费升级、技术进步、海外市场成长等趋势，具有良好 的发展前景。 第五节 2020-2021 年我国装饰原纸行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 近年来国内装饰原纸产业的发展较快，目前我国已成为全球装饰原纸的主要生产国之一。在我 国装饰原纸行业中，中小厂商受制于技术门槛与规模壁垒，产量较小，产品质量参差不齐，因而市 场竞争力较弱。几家大型厂商凭借较强的生产能力、稳定的产品质量与丰富的销售渠道占据了主要 的市场份额，主要包括齐峰新材、仙鹤股份、鲁南新材和华旺科技等。 二、行业内主要企业情况 除华旺科技外，行业内主要企业情况如下： （1）齐峰新材（股票代码：） 齐峰新材是我国装饰原纸行业的大型企业之一，其主要产品包括可印刷装饰原纸、素色装饰原 纸、表层耐磨原纸等。齐峰新材是科技部认定的国家新材料产业化基地骨干企业，设有山东省科学 技术厅认定的“山东省高档装饰原纸工程技术研究中心”，掌握较为先进的装饰原纸生产技术。 （2）仙鹤股份（股票代码：） 仙鹤股份是我国特种纸行业的大型企业之一，致力于提供高品质的特种纸产品，主要包括九个 产品系列（烟草行业用纸、家居装饰用纸、商务交流及防伪用纸、食品与医疗包装用纸、标签离型 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 用纸、电气及工业用纸、热转印原纸、低定量出版印刷用纸、其他）。其中，仙鹤股份生产的家居 装饰用纸主要为宝丽板纸，与华旺科技的装饰原纸产品在原料使用、加工工艺、市场需求等方面存 在较大差异。夏王纸业是由浸渍装饰纸生产商德国夏特股份有限公司与仙鹤股份于 2004年设立的 合资企业，专注于中高端装饰原纸的生产和研发，产品类型与华旺科技相近。目前拥有多条生产 线，其生产的可印刷装饰原纸和素色装饰原纸两大类产品在国内外拥有较高的市场份额。 （3）鲁南新材 鲁南新材是装饰原纸行业的主要生产商之一，从事装饰原纸、无纺壁纸原纸、电解电容器纸三 类产品的研发、生产和销售业务。鲁南新材参与制定了《无纺壁纸原纸》行业标准等业内规范。鲁 南新材被评为“山东省造纸业十佳企业”，其技术中心被认定为“山东省企业技术中心”。 第六节 企业案例分析：华旺科技 一、主营业务、主要产品及其变化情况 华旺科技主要从事可印刷装饰原纸和素色装饰原纸的研发、生产和销售业务，以及木浆的贸易 业务。华旺科技生产的装饰原纸广泛用于家具、地板、木门等产品的贴面装饰。 华旺科技是国内从事装饰原纸生产的主要企业之一，多年来始终专注于装饰原纸品质的提升， 积累了丰富的生产与管理经验。华旺科技的装饰原纸产品种类齐全、质地均匀、性能良好，具有较 强的市场竞争力。作为高新技术企业，华旺科技不断进行研发与创新，拥有多项专利，并获得“中 国地板行业科技创新奖”、“中国林业产业创新奖”等荣誉。华旺科技是“中国林产工业协会装饰 纸与饰面板专业委员会”副理事长单位，并参与起草了《人造板饰面专用纸》国家标准。 二、华旺科技的竞争优势 1、规模优势 装饰原纸行业属于资金密集型产业，投入大，门槛高，有着较高的质量要求。为了建设具有竞 争力的生产线，装饰原纸企业需要引入优良的生产设备，经过较长时间的试车运营后才能正式投 产。因此，只有在先进生产设备的支持下达到较大的生产规模，才能有效降低原材料采购成本与生 产环节的成本，并提升产品质量。另外，由于下游浸渍装饰纸与人造板生产企业对装饰原纸具有多 元化的需求，装饰原纸企业只有实现规模化的生产才能够提供种类丰富的产品。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 华旺科技作为国内主要的装饰原纸生产企业之一，长期致力于装饰原纸的研发与生产，是行业 内扎根较深、生产经验较为丰富的企业之一。目前华旺科技拥有多条生产能力较强的装饰原纸生产 线，能够提供品质稳定、性能良好的产品。较大的生产规模增强了华旺科技在采购和销售环节的议 价能力，提升了公司的盈利水平与抵御风险的能力。在生产环节，华旺科技将规模化的生产与丰富 的管理经验相结合，减少了原材料与能源的损耗，从而可以更好地控制生产成本。另外，华旺科技 优良的生产设备不但可以保证产品质量的稳定性,而且能够满足客户对不同类型装饰原纸的需求， 提供种类齐全的产品。持续的产品交付能力也可以帮助华旺科技有效地开拓市场，巩固客户关系。 随着募集资金投资项目的实施，华旺科技将引入更多先进的生产设备，充分发挥规模优势，提升产 能与产品质量，更好地满足下游产业对装饰原纸的需求，实现市场占有率的稳步提升。 2、技术优势 装饰原纸行业相比于传统造纸行业有着更高的技术要求，在原材料配比、生产设备参数控制、 生产环节实时控制、产品色差调整、成品检测等多个方面都需要成熟的技术储备和经验积累。在行 业内部，装饰原纸企业的技术创新能力主要体现在两个方面，一是对产品性能的提升与拓展能力， 二是对生产工艺进行优化，从而降低生产成本的能力。 华旺科技是高新技术企业，对于技术研发高度重视，通过多年的投入和积累，已经组建了专业 的研发团队和生产团队，聘用了设备调试、工艺研发、工艺设计、自动化控制、现场配色等多个环 节的专家和技术人才，形成了较高的技术水平和成熟的工艺体系，并且可以针对客户的要求在较短 时间内完成新产品的开发、生产和交付，巩固了华旺科技的市场地位。公司的研发项目紧跟装饰原 纸行业最新的发展动态与市场需求。随着下游行业对装饰原纸性能的要求不断提高，公司陆续完成 “高速浸胶专用装饰原纸”、“超细硅酸铝加填法装饰原纸”等多项核心技术的开发，实现了装饰 原纸在后续加工环节中性能与表现的优化，并降低了装饰原纸的生产成本。与此同时，华旺科技正 进一步改良生产技术和工艺，从事“预涂饰装饰原纸”、“细胞腔加填技术在装饰原纸中的应用研 究”等多个在研项目的开发，旨在立足装饰原纸行业的创新前沿，拓宽装饰原纸的应用空间，并更 好地节约生产成本。 持续不断的技术创新与产品研发增强了公司在装饰原纸行业内的竞争力。华旺科技拥有多项专 利，参与制定了《人造板饰面专用纸》国家标准，获得了“中国地板行业科技创新奖”、“中国林 业产业创新奖”等业内荣誉。华旺科技的多项产品被浙江省经济和信息化委员会认定为“省级工业 新产品”，公司的科研中心也被认定为“省级高新技术企业研究开发中心”。在生产方面，公司将优 良的生产设备与成熟的生产工艺相结合，在保证新的研发成果落实到产品开发的同时，提升装饰原 纸的质量与稳定性。 3、产品优势 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 装饰原纸在成为人造板饰面之前，需要进行印刷、浸胶、压板等工艺，因此对装饰原纸的品质 要求较高。随着印刷与浸胶技术的升级，对装饰原纸的匀度、纸张强度、渗透性、遮盖力等关键指 标的要求不断提升。另外，如何在保证装饰原纸性能与最终人造板饰面效果的前提下，最大程度节 约下游厂商的成本，也是衡量装饰原纸品质的关键因素。 在较强的研发能力、成熟的生产技术与丰富的管理经验支持下，华旺科技始终致力于为下游浸 渍装饰纸与人造板厂商提供品质较高、性能良好、节约后续加工成本的装饰原纸。得益于优良的生 产设备、高技术含量的生产工艺与严格的成品检测流程，华旺科技的产品质地均匀、质量稳定，在 高速印刷与浸胶时不会张裂，并且渗透性与遮盖力较强，在印刷时能够较好地吸收油墨,色彩鲜 艳，对人造板基材的遮盖效果良好。为了节约下游厂商的后续加工成本，公司不断改良生产工艺， 自主完成了“低油墨耗用型装饰原纸”等核心技术的开发，减少了后续印刷环节的油墨耗用，并进 一步提升了产品的质量稳定性，获得了下游客户的青睐。另外，华旺科技积极响应市场对装饰原纸 性能拓展的需求，推出了“数码打印专用装饰原纸”等多种新型产品，延展了装饰原纸的应用空 间，进一步增强了华旺科技产品的竞争优势与发展潜力。华旺科技的产品远销印度、韩国等国家， 是国内少数能够与欧美装饰原纸企业直接开展国际竞争的公司之一。 4、品牌与客户资源优势 装饰原纸行业的主要厂商通过与客户长时间的合作，不断了解客户需求,为客户提供质量更 优、价格更低、种类更丰富的装饰原纸产品，形成了稳定、优质的客户群体，同时也取得了较高的 知名度、信誉度和品牌优势。 华旺科技深耕装饰原纸行业多年，依靠稳定优良的产品质量、提供个性化解决方案的实力和成 熟的研发、生产与销售模式，在国内外市场积累了较好产品口碑与品牌知名度，并与许多优质客户 建立了良好的合作关系。这些客户拥有严格的供应商筛选标准和评价体系，对供应商的产品质量、 价格优势、供货能力、售后服务等都有严格的考量。客户对于华旺科技装饰原纸产品的认可，帮助 华旺科技构建起品牌和客户资源优势，为公司开发新的销售渠道提供了便利。另外，华旺科技积极 响应客户的反馈，并不断改良生产工艺，力求增加装饰原纸在下游印刷与浸胶环节的适用性，降低 下游客户的生产成本，这进一步提升了华旺科技在行业内的声誉与口碑。 5、环保优势 装饰原纸行业一般采用进口木浆作为原料，生产流程不涉及环境污染较为严重的自制纸浆环 节，因而不属于高污染行业。但随着对造纸业节能减排的要求逐步提高，装饰原纸行业同样处于环 保部门的监管之下。随着环保部门开展环保核查，对排放不达标的装饰原纸企业采取限产、停产等 行政手段,一些中小企业的生产经营受到较大影响。更为严格的环保标准将逐渐淘汰行业内无法达 到环保要求的中小企业，有利于产能向行业内的大型企业进一步集中。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 华旺科技作为装饰原纸行业的大型企业之一，与中小企业相比，在环保设施、污染物处理等方 面都有着更大的投入力度。华旺科技高度重视节能降耗和清洁生产，通过技术改进、废物利用、自 建污水处理中心和污染物实时监控系统等方式，不断降低生产能耗和污染物排放水平。报告期内， 华旺科技的污染物排放量远小于排污许可证标准，在保证装饰原纸品质和产品交付能力的同时，实 现了环境保护与清洁生产，符合国家建设环境友好型现代造纸工业的政策要求。另外，华旺科技致 力于产品研发与环保减排的结合，自主开发了“废纸回收型装饰原纸”等生产工艺，在不影响品质 的同时高效利用了生产过程中的废纸，并进一步降低了废水的排放量。华旺科技被杭州市人民政府 评为“杭州市能源计量示范单位”，并获得了 SAI国际认证集团颁布的 FSC森林认证。 三、华旺科技的竞争劣势 1、 产能规模亟待扩张 报告期内，华旺科技产能始终接近饱和状态，所有生产线都满负荷生产。尽管如此，仅依靠现 有的生产线，华旺科技仍难以满足逐年增长的客户需求。为了更好地为客户提供高品质的装饰原 纸，利用规模效应降低生产成本，华旺科技的产能规模亟待进一步扩张。 2、 融资渠道单一且成本较高 装饰原纸行业在生产基地建设、生产设备购置、原材料采购等生产经营环节都需要大量的资金 投入，属于资金密集型行业。华旺科技目前主要通过自有资金投入、银行借款等方式筹措生产经营 所需的资金，融资渠道相对单一,并且融资成本较高。随着华旺科技生产规模的进一步扩大以及市 场开发力度的不断加强，未来对资金的需求也将日益增加。因此，华旺科技对拓宽融资渠道有比较 迫切的需要。 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、建筑行业高速发展带动装饰原纸需求量增加 2012年至 2019年，我国城镇化水平逐步提高，城镇化率从 %增长至 %，带动了建 筑行业市场规模的扩大。我国住宅销售面积从 2012年的 98,万平方米增长至 2019年的 150,万平方米，年复合增长率为 %。公共建筑销售面积从 2012年的 10,万平方 米增长至 2019年的 13,万平方米，年复合增长率为 %。住宅与公共建筑的销售面积上 升带来了不断增长的装饰装修需求，从而为装饰原纸行业打开了市场空间。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 另外，自 2011年住建部出台《建筑业发展“十二五”规划》以来，商品住宅全装修作为一项 基本政策被大力提倡，使新建住宅的装修率不断提升，因此商品住宅全装修提升了装饰原纸的市场 需求。在消费升级与大力开展城市建设的背景下，酒店、办公楼和文体设施等公共建筑的精装修需 求也与日俱增，对花纹精美、轻便耐用的人造板需求更大，从而进一步拓宽了装饰原纸的市场容 量。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2012-2019年我国建筑行业发展状况 数据来源：Wind 二、存量房改造为装饰原纸提供需求支撑 随着我国建筑业的高速发展与二手房交易市场的逐渐成熟，存量房改造过程中的装修需求与日 俱增。根据国家统计年鉴与国家统计局公布的统计,2018年末全国城镇人均住宅面积约 39平方 米，全国城镇人口约 亿人。 可以推算，2018年末全国城镇存量住宅面积为 324亿平方米左右。按照 2017年《中国民生发 展报告》的测算，我国存量住宅翻新需求占存量住宅面积的比例约为 %。由此可估计，2018年 末全国城镇存量住宅待装修面积约为 亿平方米，翻新需求较大。存量房装修改造市场空间广 阔，为装饰原纸提供了稳定的需求支撑。 同时，近年来房屋租赁市场备受关注。2015年住建部出台《关于加快培育和发展住房租赁市 场的指导意见》后，我国房屋租赁行业取得了长足的发展。住房租赁信息政府服务平台逐渐建立健 全，使房屋租赁交易更为便捷、规范。各类公共租赁住房、长租公寓项目也纷纷落地。房屋租赁市 场的景气进一步提升了存量住宅的再装修需求，促进了装饰装修产业的发展。公共租赁住房和长租 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 公寓一般采用标准化、轻量化的装修风格，较多使用人造板制成的家具、地板与木门，从而推动了 装饰原纸市场需求的增长。 三、家具、地板与木门制造业的崛起扩大了装饰原纸市场空间 受益于建筑业的快速发展和存量房不断增长的改造需求，近年来我国家具、地板与木门制造业 整体保持增长态势。2012年至 2018年，我国家具总产量从 65,万件增长至 71,万 件，家具行业总产值从 5,亿元增长至 7,亿元，产量、产值年复合增长率分别为 %、%。我国地板总产量从 60,万平方米增长至 78,万平方米，地板行业总产 值从 亿元增长至 1,亿元，产量、产值的年复合增长率分别为 %、%。我国 木门行业总产值从 亿元增长至 1,亿元，年复合增长率为 %。 在人均收入增长和消费升级的趋势下，个性化的消费需求不断提升。轻量化、个性化、性价比 高的家具、地板与木门更受消费者的青睐，并且消费频率也有所提高。因此，在家具、地板与木门 制造业整体保持增长态势的背景下，以人造板为基材、浸渍装饰纸为饰而的家具、地板与木门从外 观、创意、性价比等各个方面都更能满足消费者的消费偏好。作为生产浸渍装饰纸的基础原材料， 装饰原纸的市场空间进一步扩大。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：Wind、中国家具协会 数据来源：Wind 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：《中国木材与木制品行业流通年鉴》、中国木业网 四、木材短缺，人造板替代性需求释放 长期以来，我国面临着木材资源短缺的问题，开采限制较为严格，导致实木板材的产量难以满 足下游家具、地板与木门行业不断增长的需求。以人造板为基材的家具、地板与木门生产效率高、 消耗木材少，对实木板材的替代效应较为明显 o2006年至 2018年，我国人造板产量从 7,万 立方米增长至 29,万立方米，年复合增长率为 %。而实木锯材的产量仅从 2,万 立方米增长至 8,万立方米，年复合增长率为 %。 人造板的装饰贴面可以分为浸渍装饰纸贴面、宝丽板纸贴面、塑料薄膜贴面和薄木贴面等几种 类型。相比宝丽板纸和塑料薄膜贴面，浸渍装饰纸贴面具有不易变形、不易脱落、耐高温、环保性 好等优势。相比薄木贴面，浸渍装饰纸贴面又有着成本低廉、图案丰富、色彩鲜艳美观等优点。基 于此，浸渍装饰纸近年来已成为人造板主流的贴面材料。装饰原纸是生产浸渍装饰纸的基础原料， 因而我国人造板行业的成长带来了装饰原纸市场需求的上升。 2006-2018年我国人造板与实木锯材产量变化 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：Wind 五、胶合板制造工艺与压板技术改进，装饰原纸行业空间进一步打开 人造板可以分为胶合板、刨花板、纤维板、指接板等不同类型板材，其中以胶合板、刨花板和 纤维板为最主要的三种类型。2012年至 2018年，全国胶合板、刨花板和纤维板的总产量分别从 10,万立方米、2,万立方米和 5,万立方米增长至 17,万立方米、 2,万立方米和 6,万立方米，年复合增长率分别为 %、%和 %。 装饰原纸压板工艺需要在高温高压的环境下实现纸张与板材的良好贴合，对基材的耐热性与抗 压能力要求较高。由于以往的胶合板耐热、抗压能力有限，早期的装饰原纸一般只压贴于刨花板和 纤维板的表面。进入 21世纪后，胶合板的制造工艺得到逐步改进，通过增加平衡层与缓冲层、改 良胶粘剂等方式增强了胶合板的耐热与抗压性能。在压板技术方面，通过适当降低压贴时的温度与 压强、延长压贴周期，使纸张与胶合板的贴合效果更为理想。经过工艺的改进，装饰原纸开始广泛 应用于胶合板。随着人造板行业的发展，胶合板已成为占比最高的人造板产品，这使得装饰原纸的 市场空间被进一步打开。 2012-2018年我国胶合板、刨花板、纤维板产量变化 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 数据来源：Wind 六、快速成长的海外市场催生了我国装饰原纸出口业务 随着一些海外国家经济增速上行，居民生活水平提高，我国装饰原纸出口业务的发展迎来了宝 贵机遇。其中，印度作为世界人口第二大国，近年来国民收入与消费水平提升较快。2012年至 2018年，印度国内生产总值由 965,亿印度卢比上升至 1,857,亿印度卢比，年复合 增长率达到 %。在经济高速增长的背景下，居民的住房改善需求与装饰装修需求大幅上升。 2012年第一季度至 2018年第四季度，印度家具产量指数由 增长至 。 印度家具产业的繁荣与印度国民消费升级的趋势叠加，产生了对装饰原纸持续增长的市场需 求。国际装饰原纸企业纷纷开展了印度地区销售网点的建设。在我国装饰原纸企业中，产品具有国 际竞争力的大型生产商也均积极布局印度的出口业务，并占据了一定的市场份额。由此可见，印度 等海外市场的快速成长为我国装饰原纸行业提供了更为广阔的发展空间。 2012-2018年印度国内生产总值与家具产量指数变化 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：Wind、Bloomberg 第八节 2021-2025 年我国装饰原纸行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）国家产业政策大力支持 《中国造纸协会关于造纸工业“十三五”发展的意见》提出了“创新、协调、绿色、开放、共 享”的发展理念，同时强调了以结构调整为主线，以科技创新为动力，以建设资源节约型和环境友 好型现代造纸工业为目标，坚持市场决定资源配置、创新驱动转型升级、调整优化产业结构和绿色 低碳循环发展等多项基本原则。 相比其他纸类产品，特种纸具有功能性强、高品质、多用途的特点，符合产品结构优化的目 标。装饰原纸行业作为特种纸的细分行业之一，具有节约资源与创新驱动的特征。相比实木材料， 由装饰原纸生产的人造板贴面在节约木材方面优势明显。另外，科技创新在装饰原纸产业发展中发 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 挥着重要作用。例如，随着消费者对家具、地板与木门的品质、个性化程度与环保性能的要求不断 提升，装饰原纸企业需要通过创新提升装饰原纸的耐磨程度、阻燃性与耐晒性，并研发专门适用于 数码打印的装饰原纸等。因此，装饰原纸行业属于国家造纸工业政策大力支持的产业之一。 （2）资源节约与环境保护成为长期趋势 我国是缺林少材的国家之一，木材供应大量依赖进口，实木板材不能满足快速增长的装饰装修 需求。同时，趋严的环保政策使得实木开采的难度不断提高，资源节约和环境保护的理念也随着发 展模式的转变而逐渐深入人心。人造板主要原料来源于速生林、木材剩余物等，具有节约木材的优 势，并且外形美观、轻便耐用，是实木板材优良的替代品，符合装饰装修产业资源节约的长期发展 趋势。 人造板材的贴面材料主要有浸渍装饰纸、宝丽板纸、薄木贴面、塑料薄膜贴面等。其中，使用 装饰原纸生产的浸渍装饰纸以耐磨、耐高温、不易变形与脱落、能够印刷种类丰富的花纹、成本低 廉等优势占据了主要的市场份额。随着装饰原纸新型填料技术的开发，在生产装饰原纸时钛白粉的 留着率将显著提升，能够增强装饰原纸对人造板基材的遮盖力、降低生产成本，进一步增强了浸渍 装饰纸贴面的环保性。因此，倡导资源节约与环境保护的趋势构成了我国装饰原纸行业成长的有利 因素。 （3）城镇化持续推进 随着我国城镇化水平的不断提高，装饰装修产业蓬勃发展，带动了装饰原纸市场需求的不断上 升。但是，国内城镇化水平与发达国家相比仍然较低。2019年，国内城镇化率仅为 %，而欧 美发达国家的城镇化率普遍达到 80%左右。“十三五”规划指出，城镇化是一个国家实现现代化的 必由之路。推进新型城镇化建设，是解决我国农业、农村、农民问题的重要途径，是推动区域协调 发展的有力支撑。 因此，我国城镇化建设在长期内仍将持续推进。从农村向城镇转移的大量人口扩大了购房、租 房的市场需求，从而为装饰装修产业提供了发展支撑。使用装饰原纸贴面的家具、地板与木门因其 美观、耐用、性价比高等优点，广受消费者青睐，因而城镇化的持续推进将有利于装饰原纸行业的 进一步发展。 （4）消费升级提升了个性化需求 近年来我国居民的人均可支配收入不断增加，推动了各类消费的持续增长。在消费升级的趋势 下，个性化的消费需求不断提升，对产品的美观度、耐用度与环保性也愈发重视。在装饰装修领 域，消费者更偏爱轻量化、个性化、性价比高、清洁环保的家具、地板与木门，并且消费频率有所 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 提升。 以装饰原纸为贴面的家具、地板与木门轻便耐磨、花纹丰富、色彩明丽,一般使用水性油墨印 刷，挥发性气体少，环保性高。随着装饰原纸行业的不断创新，可以在装饰原纸表面数码打印各类 定制图案，并且可以将装饰原纸压贴于聚乙烯、聚丙烯、玻璃纤维等各类新型人造板，进一步满足 了消费者的个性化需求，有利于装饰原纸行业的持续发展。 二、行业利润水平变动情况 装饰原纸行业属于特种纸行业，进入壁垒较高，产能较为集中，主要生产商具有一定的上下游 议价能力，与传统的造纸行业相比，可以保证一定的利润空间。 装饰原纸行业的利润水平在一定程度上受到下游家具、地板与木门制造业发展状况的影响。我 国家具、地板与木门制造业近年来发展速度较快。随着消费者对室内装饰装修的品质与环保性的要 求不断提升，家具、地板与木门制造业的产量在短期内可能出现周期性波动，从而引起装饰原纸市 场需求的波动，在一定程度上挤压装饰原纸行业的利润空间。但从长期来看，在国内城镇化快速推 进、存量房市场容量扩大、消费者个性化需求突显、海外市场空间进一步打开的趋势下，我国家 具、地板与木门制造业将持续增长，为装饰原纸行业提供稳定的发展空间。与此同时，装饰原纸行 业的技术水平将不断提升。在产品方面，品质优良、贴合消费者个性化与环保需求的高品质装饰原 纸将脱颖而出；在原材料添加方面，新型填料技术的开发将有效降低生产成本。例如，钛白粉是生 产装饰原纸的主要原材料之一，能够增强纸张对人造板基材的遮盖力以及装饰原纸的耐晒程度。传 统的填料技术和生产工艺会导致钛白粉损失率较高，而新型填料技术的开发有望提高钛白粉的留存 率，节约生产成本。因此，长期内装饰原纸行业可通过充分发挥规模优势、增加技术含量、提升产 品附加值等一系列措施保障利润水平。 三、影响行业发展的不利因素 （1）木浆供应比较依赖进口 我国木材资源相对匮乏，国内装饰原纸企业所需的木浆大多依赖从国外进口，木浆消耗量与国 内产量之间存在较大的缺口。2019年我国进口木浆 2,万吨，国内木浆产量为 1,万 吨。由于国内装饰原纸企业对进口木浆的需求量较大，因此国际木浆价格的波动对企业的生产经营 会造成一定影响。木材产地的火灾、地震、罢工、贸易保护政策、汇率变动等因素都可能导致木浆 价格的上行，从而会提高装饰原纸企业的采购成本和生产成本，挤压经营利润。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （2）下游装饰装修行业的周期性波动 近年来，我国家具、地板与木门制造业整体保持增长态势，市场集中度较低，并且产品质量参 差不齐。随着消费者对室内装饰装修品质与环保性的要求不断提升，家具、地板与木门制造业的产 量在短期内可能发生周期性波动，并导致装饰原纸的市场需求出现波动，从而对装饰原纸行业产生 不利影响。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策 略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦 好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策 略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。 一、“出口转内销”的含义 一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市 场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意 义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口 转内销”不仅局限于上述行为。 传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业， 主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策 略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是 出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。 二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力 外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大 型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转 内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的 售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值 过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量 再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自 己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会 摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生 存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络 几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健 全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低 以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在 中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获 取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而 这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对 此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美 国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美 元，却替美国企业创造出 9美元的价值。 在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的 综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流 动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增 加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建 设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等 品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际 声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品 牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企 业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场 在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放 早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于 人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业， 以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽 有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康 的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来 说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和 资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标 市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和 发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现 内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力 的企业。 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前 景 我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进 经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。 居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内 贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障 外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只 能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成 本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体 系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺 流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进 行大规模的固定资产投资。 外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品 质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产 的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。 另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了 这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的 产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上 学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。 由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方 面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说， 提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的 品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广 阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努 力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一 项长期战略。 第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 一、出口转内销遇到的障碍分析 我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自 主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅 外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对 外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格 按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业 开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是 企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方 式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先， 自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的 是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大 量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。 外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要 征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业 更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次， 这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设 置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权 我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品 牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不 关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是 缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所 以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。 我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉 及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国 外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员 和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须 进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人 才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资 金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其 提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差 我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度 等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货 商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外 贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸 易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货 款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企 业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 （一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规 定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围 内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准 证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内 销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数 据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原 进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请 企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在 估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性 质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同 时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进 口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由 裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物 属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先 到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需 要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时 候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的 知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。 （二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用 国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为 加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生 产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大 型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品 供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加 工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送 需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。 （三）内销需承担更高的进口环节税费成本 企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税 手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可 以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工 货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。 缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口 之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品 所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而 申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生 产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时， 这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使 用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。 三、对策建议 由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家 实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当 前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、 服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等 方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切 实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开 拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商 品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三节 外贸企业出口转内销的困境 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计 等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内 市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外 销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念 设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需 求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级 增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销 商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是 商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。 对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这 个过程对外销企业是个很大的挑战。 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管 理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市 场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺 失，影响了出口企业转向内销的进程。 四、出口依存度高难以适应国内市场 我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非 常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦 国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的 产品。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 五、品牌销售渠道建设及推广困难 中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌 生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的 建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。 要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售 网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企 业来说，这是一个艰巨的挑战。 六、产品附加值低 我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强， 在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以 设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还 有一定的差距 七、内销市场竞争激烈 中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进 一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军， 加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 一、影响出口转内销市场策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有： 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略 误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策 略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企 业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司出口转内销市场策略 公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展 战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内 所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在 每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公 司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过 程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状 况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针 对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划 的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业出口转内销市场策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的出口转内销市场策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞 争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定出口转内销市场策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际 情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划 出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第六章 2021-2025 年中国装饰原纸企业出口转内销市场策略探 讨与建议 第一节 外销装饰原纸企业转型内销发展策略 调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中 国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部 分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创 造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品 牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到 底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。 一、深入了解国内市场 企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进 行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产 品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进 入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、 品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。 二、分析自身资源和能力 市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口 型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设 计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计 能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足 设计能力的关键因素。 三、转变经营策略 开发内销渠道 外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产 中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的 品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架 构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 品牌更受欢迎。 有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必 须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老 板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低 价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内 争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其 自主品牌建设的长效机制。 我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销 战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加 值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式 的转变。 五、借助新型展贸中心开拓市场 以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批 发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark” 商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010 年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸 中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型 出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商 品的认受性和知名度。 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的 强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现 出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网 络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电 子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢 的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网 上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台 展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。 八、装饰原纸业内销应人才策略 其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场 上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计 人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑 选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复 制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴 别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。 其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马 如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄 锐之后，一到战场就万事见分晓了。 因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发 挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。 其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后 让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额 度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同 时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦 信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是 分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。 其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚 王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源 包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企 业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。 综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业 老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内 销市场的运作开辟康庄大道。 第二节 外销企业转内销的营销策略 一、着力自主建设与经营品牌 品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企 业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消 减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进 入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更 易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。 消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾 向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬 性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经 传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感 有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内 销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业 可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。 第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大 区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销 商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销 售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟 的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业 应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场 的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全 国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团 队。 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系 中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系 中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸 体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。 建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体 系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构 建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务 客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策 略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算 方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对 于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面 改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支 持。 第三节 装饰原纸企业顺利运作国内市场须面对的障碍 一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内 销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以 下三大障碍。 一、心胸障碍 企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。 二、观念障碍 从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的 认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。 另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必 须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。 三、人才障碍 在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与 能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。 值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解， 万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。 如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期 行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神 话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。 四、内外贸营运模式不同 由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出 口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批 量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多 为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投 入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的 厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。 五、销售渠道不畅 外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加 工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难 打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开 市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收 名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更 加举步维艰。 六、缺乏自主品牌 外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如 果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅 要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌 在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。 七、缺乏融资渠道 外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变 经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计 或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销 售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然 而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避 风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要 障碍之一。 八、税务问题导致销售成本增加 外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴 设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项 税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价 格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。 第四节 装饰原纸业内销策略中的十大市场规律 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复 之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决 心打造品牌。 二、中国传统文化是一座金矿 中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力 从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把 金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。 三、品牌战略不能缺失 品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市 场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。 四、低成本打造强势品牌 习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑 造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。 五、服务也很重要 要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金 量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将 成为中国品牌崛起的重要路径之一。 六、与国际接轨 中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际 接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在 运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。 七、终端革命 零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层 次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及 甚至是束手无策。 八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之 势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机 遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中 国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。 九、核心竞争力 核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销 必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。 十、合适的经营战略 中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出 市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正 确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的 机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描 述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第七章 2021-2025 年中国装饰原纸企业全方位推进“出口转内 销市场策略”及实施路径探讨 第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市 场策略实施 构建出口转内销市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发出口转内销市场策略工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进 行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策 略的主要措施 一、完善出口转内销市场策略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的出口转内销市场策略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业出口转内销市场策略草案 企业出口转内销市场策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致 尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新 思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 企业业出口转内销市场策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业出口转内 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 销市场策略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业出口转内销市场策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业出口转内销市场策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难 和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力， 没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第五节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定出口转内销市场策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 第八章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年 中国装饰原纸行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究装饰原纸行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动装饰原纸行业未来演 化的主要因素有哪些？未来装饰原纸行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国装饰原纸行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违