克 劳 锐 指 数 研 究 院
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报告核心亮点
01.
市场规模
2021年KOL投放
市场规模持续增长
至
行业生态
平台营销生态升级、
可投放KOL体量扩容、
类型多样，品牌投
放转向精细化
发展趋势
品牌KOL投放向腰
部倾斜，尾部KOL
成长加速成为品牌
选择的生力军
02. 03.
800亿元
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年广告主KOL投放市场盘点
2021年广告主KOL投放平台特征
2022年广告主KOL营销趋势预测
3
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KOL投放定义
本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以
内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直
播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息
流广告投放金额。
研究对象
• 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含
明星、政务号、品牌号、媒体号等）；
• 研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红
书、B站、知乎等；
• 内容形式：主要包括图文、短视频、直播。
数据来源
• （IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，
克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构300家，非行业准
确数据，仅供参考；
• BILIBILI官方数据；
• 各平台对外公开数据、网络公开资料。
数据周期
• 品牌投放数据：
研究说明
特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：
B站、（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构
等。
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2021年广告主KOL投放市场盘点
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2021年KOL投放市场规模持续增长至800亿元
5
KOL整体投放市场规模定义：
1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；
2、投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含 GMV交易分成），不
包含信息流广告投放金额；
3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用本页）；
4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、 小红书、B站、知乎等；
5、内容形式主要包括图文、短视频、直播。
数据说明
KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公
布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300） 进行的联合研究测算得出，不代
表市场精确数据。
>>市场大盘
300
490
670
800
2018 2019 2020 2021
2018-2021年KOL整体投放市场规模变化
（单位：亿元）
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2021年美妆个护行业投放比例增长，3C数码、食品饮料投放比例有所下降
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；
1、2美妆个护、3C数码、食品饮料2020年投放金额占比数据来源于克劳锐-《2020-2021年广告主KOL 营销市场盘点及趋势预测》报告；
美妆个护行业进一步加大KOL投放力度，2021年投放金额占比同比去年增长个百分点1；
2021年3C数码、食品饮料投放金额占比有所下滑，同比去年分别下滑、个百分点2。
6
>>市场大盘
%
%
%
%
%
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美妆个护 互联网 食品饮料 3C数码 汽车 鞋服箱包 家居家电 金融 母婴 其他
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2021年品牌主在各平台KOL投放金额占比
7
• 抖音投放金额占比领先，成为品牌主最青睐
的投放平台；
• “两微”投放金额占比有所回落，小红书投
放金额占比增速最快，B站投放金额占比稳步
增长。
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）综合测算得出，不代表行业精确数据
注：2021年克劳锐从品牌投放KOL整体市场出发，同步更新平台占比计算方式，该数据不建议与《2020-2021年广告主KOL营销市场盘点级趋势预测》报告做对比
抖音
%
微博
%
小红书
%
微信
%
快手
%
B站
%
知乎
%
其他
%
>>市场大盘
克 劳 锐 指 数 研 究 院
抖音 快手 微博 B站 小红书 知乎
2021年各大平台MAU（亿）变化1
+100%
+35%
+20%
数据来源：数据：抖音月活数据来自于极光数据 ；快手2021年Q4及全年财报 ；微博2021年Q4及全年财报；BILIBILI2021年Q4及全年财报；《小红书商业化品牌营销手册》；
知乎2021年Q4及全年财报；2.数据来源于克劳锐-《重塑价值：2021年KOL发展年报》，统计平台包括微博、抖音、快手、B站、小红书
2021年社媒平台用户量、KOL数量双向增长，品牌营销“土壤”愈加肥沃
+36%
>>渠道方：平台
550万+
900万+
1102万+
2019 2020 2021
2019-2021年万粉以上创作者数量2
+64%
+22%
8
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可商业化KOL“供给”充裕，品牌投放市场需求“支撑到位”
9
>>供给方：KOL
22%
43%
35%
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
2021年社媒平台不同量级KOL
投放次数占比1
数据来源：1.根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 ，平台统计范围包括微博、抖音、小红书；
2.数据来源于克劳锐-《2021百大腰部达人数据分析》，各平台腰部KOL划分标准仅适用于本页
% % %
粉丝
100w-500wKOL占比
粉丝
100w-500wKOL占比
粉丝
10w-50wKOL占比
2021年社媒平台腰部KOL数量占比2
微博、抖音、小红书三平台腰部KOL数量占比均超7成，腰部KOL资源储备与
品牌投放腰部KOL占比最高的情况基本契合，丰富的达人“供给”盘面为品牌
提供了更多投放选择。
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尾部KOL成长加速，成为品牌投放选择的生力军
10
>>供给方：KOL
2020-2021年
尾部KOL 腰部KOL
个月 个月 个月 个月
个月 个月 个月 个月
数据来源：克劳锐-《重塑价值：2021年KOL发展年报》 ，
腰部KOL划分标准：微博、抖音、快手腰部KOL粉丝量500W-1000W，尾部KOL粉丝量50W-200W，小红书腰部KOL粉丝量20W-100W，尾部KOL粉丝5W-20W，仅适用于本页
2019-2020年VS2020-2021年 社媒平台腰部KOL成长周期分布
2019-2020年
尾部KOL 腰部KOL
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内容赋能品牌营销，KOL营销形式越来越丰富
11
>>供给方：KOL
KOL创作内容更垂直、更细分，精准匹配品牌投放需求将品牌融于内容、生活、创意，KOL营销方式多元化
• 从硬广展示到多样化内容渗透，KOL营销方式越来越丰富；
• 将品牌融于生活化场景，实现产品“功能可视化”；
• 从直接推荐到与创意内容融合，KOL营销能力越来越强。
（以美妆护肤类为例）
美 妆
护 肤
按 品 类
细 分
按 成 分
细 分
场 景 化
细 分
彩妆
护肤
防晒
烟酰胺 - -美白
水杨酸 - -祛痘
六胜肽 - -抗皱
约会妆
上班妆
节日妆
... ... ...
...
口播、展示、功能
介绍、直接推荐......
创意融梗、剧情植入、
专业测评、知识分享、
沉浸式体验......
数据来源：美妆护肤划分标准参考克劳锐-《2022社交媒体美妆内容发展洞察》报告
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国货品牌青睐KOL营销，成熟、新锐品牌各取所需
12
>>需求方：广告主
成熟国货品牌
新锐国货品牌
2021年投放KOL的国货品牌代表
成熟国货品牌借势KOL进军年轻市场、焕活品牌
新锐国货品牌借势KOL快速打开市场、打响品牌
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，
TOP品牌统计范围为2021年KOL投放金额十大行业的TOP10品牌
国货品牌数量占比超60%
新锐国货品牌数量占比超10%
KOL营销已成为国货品牌优选的营销方式
2021年各行业KOL投放金额TOP10品牌类型分布
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跨领域营销，品牌投放的KOL类型越来越多元
13
互联网品牌 X 汽车类达人
游戏 X 乡村美食达人
美妆 X 游戏达人
品牌跨垂类投放KOL示例各行业广告主合作的KOL垂类越来越多
评测
KOL
美妆
KOL
时尚
KOL
颜值
达人
搞笑幽
默KOL
游戏
KOL
美妆行业
二次元
KOL
游戏
KOL
动漫
KOL
时尚
KOL
旅行
KOL
影视娱
乐KOL
游戏行业
• 垂直目标用户红利见顶之后，向TA圈层潜力用户渗透，品牌开始跨领域投放，合作越来越多类型的KOL
• 品牌消费越大众、使用场景越广泛，品牌可适配投放的KOL越多元
>>需求方：广告主
TA圈层潜力用户群
TA圈层潜力用户群
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从垂直精投到排列组合，品牌KOL投放策略升级进化
14
……
高适配型：适配多行业投放
……
精准垂直型：圈层渗透度深
……
流量型：用户高触达
影视娱乐、幽默搞笑、颜值
达人......
美妆、时尚、美食、生活、摄
影、旅行、情感、测评......
游戏、二次元、文化、汽车、
财经投资、家居家装、三农......
KOL推广功能性类型划分
大快消行业 互联网行业 垂直行业
（美妆个护、食品饮料） （互联网、电商平台） （游戏、汽车、金融等）
消耗快、营销场景广，最
爱投放高适配型KOL
其次，成熟品牌搭配“精
准垂直型”达人渗透小众
圈层，新锐品牌衷爱“流
量型”达人广泛传播。
需要快速积累用户，最爱投
放流量型KOL
其次，大众品牌搭配“高适
配型”达人拓展泛兴趣人群，
小众品牌衷爱“精准垂直型”
达人定点打击。
对目标用户精准度要求高，
最爱投放精准垂直型KOL
其次，适度搭配“高适配
型”“流量型”达人拓宽兴
趣圈层、聚合流量，实现用
户破圈。
不同行业KOL投放特征
>>需求方：广告主
克 劳 锐 指 数 研 究 院
元宇宙风口下虚拟KOL拓展品牌营销想象空间
虚拟偶像类型 虚拟KOL营销方式
虚拟代言
跨次元直播
产品种草
...
虚拟
歌姬
虚拟
主播
虚拟
代言
人
...
虚拟
数字
人
虚拟
主持
人
15
虚拟KOL营销价值
虚拟偶像延展KOL角色边界
人设稳定，“塌房”风险系数低
紧跟潮流，促进品牌年轻化
收割粉丝经济，拓宽品牌消费
2021年“元宇宙”概念火爆全球，延伸到品牌营销领域，以初音未来、A-SOUL、柳夜熙为代表的虚拟偶像延展了KOL营销的新角色、新
场景、新价值，成为品牌营销的新风口.......
>>需求方：广告主
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平台商业生态建设逐步完善，为KOL营销提速增效
16
• 扶持电商号，打造优质垂直电商博主• 推出广告分成计划刺激UP主商业内容合作
• MCN扶持计划，加速孵化”视频+直播“双修UP主
• 推出机构“合伙人”计划缩短商业合作链路
• 快手磁力聚星升级，优化达人营销服务体系
• 上线视频号互选平台优化达人营销效率
• 视频号推出北极星计划，引流达人、优化创作者生态
• 小红书蒲公英平台升级，精细化运营
• B2K2C营销模式充分发挥KOL推广价值
• 推出“百亿扶持计划”鼓励达人营销生态建设
• 推出“DREAM UP计划”为达人商业变现赋能
克 劳 锐 指 数 研 究 院
商业生态治理加强，品牌营销环境日益净化
17
面对“主播频频塌房、低俗不良价值观内容频现、假冒伪劣产品横行”的无序状态
平台方从创作者、内容、用户、商品管控等不同层面加强监管，净化平台环境
内容、营销
内容、营销
创作、电商
创作、用户
平 台 营 销 环 境 治 理
• 严格约束达人带货行为
• 规范电商内容创作标准
• 加强商品管控
• 约束社区内容创作
• 监管营销行为，打击虚假营销
• 专项治理达人直播炒作行为
• 打击“病媛”营销，规范达人商业合作
• 规范娱乐自媒体号内容创作
• 治理饭圈，保障明星娱乐产业健康发展
克 劳 锐 指 数 研 究 院
克劳锐洞察：平台营销生态升级、KOL体量扩容，品牌投放转向精细化
18
• 人：KOL成长加速，人员储备充沛
• 内容：创作内容类型、形式丰富
平台 KOL
品牌
• 用户：流量大，持续增长
• 服务：生态优化，营销提效
• 环境：营销环境趋向规范化
• 投放意愿：越来越多国货品牌青睐KOL营销
• 投放空间：KOL投放数量、垂类越来越多
• 投放策略：排列组合多变，KOL投放策略升级
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年广告主KOL投放平台特征
克 劳 锐 指 数 研 究 院
20
微博KOL投放走势平稳，抖音、小红书呈现节点性特征
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2021年主流平台KOL投放金额月度变化走势
微博 抖音 小红书
相比抖音、小红书，广告主在微博投放金额的月度变化幅度较
小，品牌主在微博投放相对稳定；
品牌主在抖音投放金额月度走势的周期性显著，受“”、
“”影响下半年的投放金额比例比上半年投放金额比例高
出个百分点；
品牌主在小红书上投放金额月度走势波动最大，具有明显的节
点性特征，多集中于“3-5”月和9月。
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2021年一季度KOL投放占比大幅增加，抢开年成为新的争夺点
21数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2020-2021年KOL投放次数月度对比
2020 2021
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2020-2021年KOL投放次数月度对比
2020 2021
2021年Q1微博、抖音KOL投放次数占比显著提升。同比去年，微博、抖音投放占比分别提升个百分点、个百分点；
2021年微博、抖音调整KOL投放策略，H2投放占比向H1转移。同比去年，微博、抖音H2投放占比分别下滑个百分点、
个百分点。
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征——
克 劳 锐 指 数 研 究 院
%
%
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% % % %
%
%
互联网 美妆个护 食品饮料 3C数码 汽车 鞋服箱包 家居家电 金融 母婴 其他
2021年微博KOL投放金额TOP-10行业分布
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等
互联网、美妆个护、食品饮料依旧是微博KOL投放三大热门行业；
2021年家居家电、母婴行业进入微博KOL投放TOP行业榜。
23
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年微博腰、尾部KOL投放占比提升
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据 24
55%
41%
43%
53%
2% 6%
2020 2021
按投放金额
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
提
升
14
个
百
分
点
34% 25%
52%
58%
14% 17%
2020 2021
按投放次数
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
提
升
9
个
百
分
点
克 劳 锐 指 数 研 究 院
%
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%
%
%
%
美妆时尚
影视娱乐
段子手
情感
数码科技
美食
动漫/游戏
体育健身
新闻资讯
母婴
投放次数TOP-10垂类
2021年微博KOL热门投放垂类
25数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，
2020年数据来源于克劳锐-《2020-2021年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告
• 美妆时尚、段子手、影视娱乐仍是微博KOL投放三大热门垂类，投放金额总占比同比2020年增长个百分点；
• “体育健身”进入垂类榜单，品牌主借冬奥会热点提前预热、驱动2021年“体育营销”热度显著升高。
%
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美妆时尚
段子手
影视娱乐
情感
动漫/游戏
数码科技
美食
文化
体育健身
母婴
投放金额TOP-10垂类
克 劳 锐 指 数 研 究 院
品牌主投放不同垂类微博KOL的金额变化
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据
排行 2020年 2021年 排名变化
1 段子手 美妆时尚 ↑ 上升
2 美妆时尚 段子手 ↓ 下降
3 影视娱乐 影视娱乐 — 持平
4 美食 情感 ↑ 上升
5 数码科技 动漫/游戏 ↑ 上升
6 情感 数码科技 ↓ 下降
7 文化 美食 ↓ 下降
8 新闻社会 文化 ↓ 下降
9 动漫/游戏 体育健身 ↑ + 新增
10 母婴 母婴 — 持平
美妆时尚成为2021年微博
投放KOL第一大热门垂类；
段子手、影视娱乐等泛娱乐
KOL投放金额占比高，2021
年情感、动漫/游戏类KOL投
放金额占比排名上升；
体育健身垂类热度攀升，投
放金额占比进入TOP10行列。
26
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小众垂类丰富、专业人才多是微博KOL营销特色
27
小 众 垂 类 丰 富
专 业 型 K O L 多
适 配 投 放 的 行 业 更 广
可 选 择 投 放 的
小 众 垂 类 K O L 更 多
专 业 K O L 行 业 对 口
品 牌 背 书 信 任 度 更 高
粉 丝 对 K O L 粘 性 强
品 牌 转 化 力 更 高
借 势 K O L 影 响 力
品 牌 知 名 度 提 升 更 快
• 除大众垂类外，微博覆盖书法、收藏、军
事、法律等多个小众垂类；
• 2021年财经、体育、游戏、教育、汽车
等十大垂类流量增长最大；
• 微博上体育运动员、职业电竞选手、医生、
律师等专业型KOL丰富；
赋能
品牌主KOL
微博KOL特征 品牌营销价值
@局座张召忠
军事
@柴晓峰律师
知名律师
@书法雅集
书法
@马未都
收藏
@苏炳添
国家级体育运动员
@iG_月夜枫YYF
职业电竞选手
克 劳 锐 指 数 研 究 院
典型行业在微博KOL投放特征
28
美妆个护 3C数码互联网
KOL类型：投放最垂直，集中于美妆时
尚类账号；
投放特征：品牌投放腰部KOL居多，除
了时尚妆容、好物分享之外，KOL与明
星代言人、品牌的互动也是微博特色。
KOL类型：投放倾向泛娱乐类KOL，重
点投放段子手、影视娱乐账号，其次是
美妆时尚垂类；
投放特征：电商品牌投放带有节点性特
征，在节点大促前进行集中化投放。
KOL类型：投放类型广泛，涉及IT科技、
段子手、汽车、旅行、摄影等类型；
投放特征：新品发布期投放最集中，主
要利用明星、各垂直圈层KOL进行信息
传播，为新品发布预热。
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微博营销：强舆论传播力、高粉丝效应是品牌选择微博投放的关键
29
微博营销特征及价值
#这是蜜雪冰城新歌吗#快速登顶热
搜，KOL二创传播、粉丝跟风打卡，
蜜雪冰城迅速出圈
明星、KOL、KOC围绕欧莱雅品牌话
题创作优质内容，反哺品牌官博阅读
量提升211倍，互动量提升46倍，兴
趣人群提升877%1，大量沉淀品牌社
交资产
微博营销案例
数据来源：1.微博-社交化营销案例库“品牌号秀卡司-品牌时刻-欧莱雅新品火爆种草”案例总结
热 搜 话 题 引 爆
粉 丝 高 互 动 转 化
K O L 内 容
种 草
品 牌 私 域 资
产 沉 淀
天然舆论场 热搜强曝光 高明星效应
圈层KOL种草力 用户年轻态
粉丝高粘性
克 劳 锐 指 数 研 究 院
微博营销生态变化
30
• 微博从粉丝粘性较高的泛娱乐领域向更垂
直化的领域延伸，覆盖体育、游戏、金融
等46个内容垂类；
基 于 泛 娱 乐 生 态 ，
渗 透 更 多 垂 直 领 域
升 级 粉 丝 头 条 ，
打 造 微 博 营 销 中 台
• 2 0 2 1 年 微 博 升 级 粉 丝 头 条 ， 帮 助 品 牌 主 、
K O L 解 决 曝 光 破 圈 难 、 粉 丝 增 长 慢 、 订 单 转
化差等难题，提升微博营销效率；
开 通 微 博 小 店 ，
构 建 电 商 闭 环
• 微博开放 “微博小店 ”功能，支持品牌商家、KOL
在微博 “开店 ”，粉丝被KOL种草后直接在达人店
铺进行下单购买，形成 “社交+电商 ”营销闭环。
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小结：微博腰部KOL发力，小众垂类和专业身份KOL丰富品牌投放选择
31
2021年品牌主在微博越来越倾向投放腰部KOL；
小众垂类丰富，具备专业身份的KOL赋能微博品牌营销；
强化营销服务、打造闭环电商，2021年微博商业生态升级。
O1
O2
O3
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征——
克 劳 锐 指 数 研 究 院
%
%
%
%
% % % % %
%
美妆个护 食品饮料 互联网 汽车 家居家电 3C数码 鞋服箱包 母婴 金融 其他
2021年抖音KOL投放金额TOP-10行业分布
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；
2020年数据来源于克劳锐-《2020-2021年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告
美妆个护行业分割抖音KOL投放超4成市场份额，占据第一；
汽车行业掘金KOL营销，品牌主在抖音KOL营销投放金额占比明显提升；
互联网行业在抖音KOL投放金额占比同比去年大幅降低。
同比2020年
增长个百
分点
33
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年品牌主对抖音腰部KOL的投放份额进一步扩大
34
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据
32% 27%
55% 58%
13% 15%
2020 2021
按投放金额
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
16% 15%
59% 61%
25% 24%
2020 2021
按投放次数
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年抖音KOL热门投放垂类
35
• 作为抖音KOL投放第一大垂类，2021年美妆类KOL投放金额占比、投放次数占比同比2020年均有所下滑；
• 美食、汽车、母婴亲子三大垂类KOL投放金额显著增长，投放金额总占比同比2020年提升个百分点。
%
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美妆
幽默搞笑
颜值达人
美食
汽车
母婴亲子
随拍
生活
时尚
科技数码
投放金额TOP-10垂类
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%
%
%
%
美妆
幽默搞笑
颜值达人
美食
随拍
母婴亲子
生活
科技数码
时尚
影视娱乐
投放次数TOP-10垂类
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，
2020年数据来源于克劳锐-《2020-2021年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告
克 劳 锐 指 数 研 究 院
品牌主投放不同垂类抖音KOL的金额变化
36
排行 2020年 2021年 排名变化
1 美妆 美妆 — 持平
2 幽默搞笑 幽默搞笑 — 持平
3 情感 颜值达人 ↑ 上升
4 颜值达人 美食 ↑ 上升
5 剧情 汽车 ↑ 上升
6 开箱测评 母婴亲子 ↑ 上升
7 美食 随拍 ↑ + 新增
8 汽车 生活 ↑ 上升
9 生活 时尚 ↑ + 新增
10 母婴亲子 科技数码 ↑ + 新增
2021年抖音KOL投放垂类
TOP排名变化幅度较大，品
牌投放越来越垂直，垂直圈
层KOL营销潜力待挖掘；
幽默搞笑、颜值达人、随拍、
生活等泛娱乐、泛圈层KOL
在品牌主投放金额中占比超4
成，占据重要营销位置；
美食、汽车、母婴亲子、时
尚 、 科 技 数 码 等 垂 直 圈 层
KOL投放金额占比大幅提升。
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据
克 劳 锐 指 数 研 究 院
品牌主在抖音投放不同类型KOL具有显著差异
37
品牌主
投放投放
投
放
泛娱乐类KOL 泛圈层KOL 垂直圈层KOL
类型代表：影视娱乐、幽默搞笑...
投放特征：重点投放千万粉丝的头部KOL，
影视娱乐类中自媒体营销号居多；
投放诉求：依托KOL的粉丝聚合效应最大限
度触达广泛用户群，提升品牌曝光度；
类型代表：颜值达人、随拍... 类型代表：美妆、科技数码、母婴亲子...
投放特征：重点投放腰部KOL，尾部KOL投
放有增多趋势；
投放诉求：品牌主投放泛圈层KOL：①尽可
能触达更多用户；②借用KOL创作内容激发
用户消费欲；
投放特征：重点投放腰、尾部KOL，其中尾
部KOL数量占比高；
投放诉求：借势垂直圈层KOL专业内容深度
种草，在垂直领域品牌主越来越重视尾部
KOL的高性价比。
覆盖用户群广度：泛娱乐类KOL>泛圈层KOL>垂直圈层KOL
克 劳 锐 指 数 研 究 院
典型行业在抖音KOL投放特征
38
美妆个护 食品饮料
KOL类型：投放相对垂直，近5成投放集中于美妆
类，其次为幽默搞笑、颜值达人等；
投放特征：内容类型丰富、高质感，风格偏潮流时
尚，“变装”“仿妆”等是抖音美妆特色；
KOL类型：投放类型泛化，除了美食KOL外，主要
涉及幽默搞笑、生活、随拍、萌宠等垂类；
投放特征：多以挑战赛由达人引流用户互动，搭配
多垂类KOL进行好物推荐内容渗透，打造网红爆款。
克 劳 锐 指 数 研 究 院
39
抖音营销：短视频与直播双管齐下，品牌重视抖音KOL“种草-转化”高效率
直播 短、中视频
带货转化 内容种草
品牌诉求达成
商家自播 达人矩阵 头部大V 营销活动
品牌/商家
品牌传播
用户流量较大 内容品类丰富 加入图文推广
多营销阵地 多触达高线用户
短视频和直播双管齐下，KOL营销场景越来越多
达人侧通过挂链等形式就地实现“种草-转化”，
品牌营销链路变短
抖音营销特征及价值
克 劳 锐 指 数 研 究 院
抖音营销生态变化
40
定位”兴趣电商“达人营销能力升级
巨量星图推出百亿扶
持计划，以百亿商单
与流量资源扶持达人、
MCN，快速有效提
升达人营销能力；
营销产品建设加速
巨量星图进行产品升
级，推出直播服务外，
通过优化产品功能、
布局，快速实现品牌
主与KOL互选互配，
为营销赋能；
抖音提出“兴趣电
商”概念，以内容
“发现”消费需求
颠覆货架电商逻辑，
凸显KOL内容价值。
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小结：品牌投放向“精品”腰部KOL倾斜，泛娱乐、泛圈层和垂直投放各有侧重
41
2021年美妆行业以超4成市场份额成为抖音第一大类“金主”；
品牌主在抖音KOL投放上向“精品”腰部KOL倾斜；
营销提效、KOL投放就地转化交易，抖音实现种草拔草一体化。
品牌投放泛娱乐KOL重头部效应，投放泛圈层KOL重腰部
种草力，投放垂直圈层KOL重垂直渗透力；
O1
O2
O3
O4
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征——
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年快手平台典型投放行业
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等
2021年快手平台典型投放行业
汽车
3C数码
服饰箱包
家居家电
其他
美妆个护
食品饮料
互联网
游戏
母婴
43
大快消及互联网行业占据快手KOL投放行业市场头部位置；
与微博、抖音不同，游戏在快手KOL投放中占比较高，属
于快手KOL营销的重要行业。
克 劳 锐 指 数 研 究 院
典型行业在快手KOL投放特征
44
美妆个护 汽车游戏
KOL类型：投放类型相对垂直，主要集
中于美妆领域；
投放特征：各类妆容分享、化妆教程等
内容投放偏多，增强用户真实体验感；
KOL类型：投放KOL主要集中于游戏类；
投放特征：《王者荣耀》《和平精英》
高级玩家是头部游戏品牌重点投放对象，
小品牌单机游戏广泛投放尾部KOL；
KOL类型：除汽车类KOL外，幽默搞笑
类KOL投放偏多；
投放特征：重点投放“说车”类达人，
KOL以专业知识渗透用户。
克 劳 锐 指 数 研 究 院
剧情类以多营销价值成为快手热门投放垂类
45
内容植入
直播带货
剧
情
类
KOL
剧情类KOL营销方式
达人转主播带货
短视频植入推广
剧情类KOL营销特征及价值
品牌与剧情融合，”软“传播
KOL流量大，品牌实现高曝光
用户高粘性、高互动，利于转化
辐射多圈层、助力品牌破圈
利于品牌价值传递与沉淀口碑
克 劳 锐 指 数 研 究 院
@御儿（御之梦）
头部账号
剧情类KOL创作类型丰富、内容高适配，品牌营销空间大
46
搞笑
段子
古风
剧情
家庭
情感
@疯狂小杨哥
头部账号
@破产姐弟
头部账号 @知竹zZ
腰部账号
@逆袭丁姐
头部账号
@陈小沫
头部账号
适
配
游戏、食品饮料、手
机数码、珠宝配饰...
适
配
适
配
美妆个护、鞋服箱包、
珠宝配饰.....
家居家电、服饰箱包、
互联网、金融保险...
快手剧情类账号创作内容类型及适配行业
克 劳 锐 指 数 研 究 院
快手营销：内容真实、粉丝高价值、关系强信任是快手KOL营销特色
47
品牌
营销场景
KOL选择
内容创作
用户转化
品牌
营销效果
会整活儿 关系铁 烟火气
新品上市 产品迭代 爆品打造 口碑建设 ......
高创意/
强互动
精品
有质感
信任分享 私域社交 真实生活 情感冲击
破圈渗透 共情式种草 情感性共鸣 高复购、高转化
品牌声量提升 社交资产沉淀 高ROI 长尾效益 ......
快手营销特征及价值
快手KOL自带人设及创作的真实、生
活化内容帮助品牌快速占领用户心智
高粘性、高互动的快手老铁们与KOL
建立深度情感链接助力品牌快速渗透
内容真实
高粉丝价值
强信任关系
老铁们与快手KOL的强信任关系驱动
品牌实现产品销售高转化、高复购
数据来源：左侧快手KOL营销模式图参考克劳锐-《2021快手新市井达人商业价值白皮书》
克 劳 锐 指 数 研 究 院
快手营销生态变化
48
快手提出“信任电商”概念，
以KOL的“内容+社交”能
力拓展用户消费需求，基于
KOL与用户私域“信任”价
值驱动品牌交易增长。
营销产品升级
快手将生活与情感、内容与商
业融合，以快手达人创作的
“真实”内容助力品牌广泛触
及市井人群、迅速进入下沉市
场，达人、内容的市井性是快
手营销的特质；
“新市井”生态
赋能
2021磁力聚星升级了商用
数据、达人评价体系等功
能，作为营销中台进一步
提升达人营销效率；
信任提效
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小结：原生态内容与信任社交助力快手营销寻求新突破
49
快手上游戏行业投放排名靠前，高级玩家在快手具有高变现力；
剧情类KOL创作内容场景与多行业高适配，营销空间广阔；
快手构筑“新市井商业”生态，加速KOL商业变现与品牌生意增长。
O1
O2
O3
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征——
克 劳 锐 指 数 研 究 院
%
%
% % % % % % %
%
美妆个护 食品饮料 家居家电 鞋服箱包 3C数码 汽车 母婴 互联网 金融 其他
2021年小红书KOL投放金额TOP-10行业分布
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，注：互联网行业包含电商平台、网服APP等
2021年越来越多的消费行业在小红书进行KOL投放；
美妆个护行业投放占比有所回落，其他垂直行业开始加大小红书投放力度；
3C数码、汽车等主打男性消费的行业品类进入投放前列，具有较大潜力。
51
克 劳 锐 指 数 研 究 院
腰部KOL是品牌主重点投放对象，尾部KOL、KOC具备投放潜力
24% 17%
62%
53%
14%
30%
2020 2021
按投放次数
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
54% 47%
43%
43%
3% 10%
2020 2021
按投放金额
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL
提升
16个
百分
点
提升7个
百分点
• 从小红书KOL投放结构来看，品牌主对腰部KOL投放次数最多、是主力军，头部KOL投放金额占比最高、客单价最贵；
• 从投放变化上看，小红书的尾部KOL投放占比明显上涨，另外，庞大KOC群体的种草力也是小红书的特色优势。
52数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年小红书KOL热门投放垂类
53
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
美妆
时尚
美食
母婴
情感
生活记录
家居家装
摄影
出行
萌娃
投放金额TOP-10垂类
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
美妆
时尚
美食
母婴
家居家装
出行
摄影
萌娃
情感
生活记录
投放次数TOP-10垂类
同比2020年
增长个百
分点
同比2020年
增长个百
分点
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据，
2020年数据来源于克劳锐-《2020-2021年广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告
克 劳 锐 指 数 研 究 院
品牌主投放不同垂类小红书KOL的金额变化
54
排行 2020年 2021年 排名变化
1 美妆 美妆 — 持平
2 时尚 时尚 — 持平
3 明星 美食 ↑ 上升
4 情感 母婴 ↑ 上升
5 美食 情感 ↓ 下降
6 幽默搞笑 生活记录 ↑ 上升
7 生活记录 家居家装 ↑ + 新增
8 母婴 摄影 ↑ 上升
9 出行 出行 — 持平
10 摄影 萌娃 ↑ + 新增
美妆、时尚、母婴等与女性
高度契合的KOL垂类是品牌
主在小红书高频投放对象；
基于小红书“强种草”属性，
除美妆垂类投放高度集中外，
品牌主在小红书上KOL的投
放越来越垂直，美食、母婴、
家 居 家 装 、 摄 影 、 萌 娃 等
KOL投放金额占比显著提升。
数据来源：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300）及行业专家访谈综合测算得出，不代表行业精确数据
克 劳 锐 指 数 研 究 院
美妆投放仍以图文笔记为主，“好物推荐”是KOL种草形式首选
55
67%
33%
2021年小红书美妆投放笔记形式占比1
图文笔记 视频笔记
2021年小红书美妆种草笔记类型
图文笔记占比较高，视频笔记增势迅速、快速分割图文市场
好 物 推 荐
教 程 攻 略
专 业 测 评
其 他
产 品 合 集
数据来源：克劳锐-指数研究院
克 劳 锐 指 数 研 究 院
美妆行业在小红书KOL投放特征
56
美妆个护
KOL类型：投放类型垂直，7成以上是美妆类KOL，
其他涉及时尚、情感、生活记录等；
投放特征：相比其他平台，小红书更注重知识渗透，
美妆知识普及、专业测评，投放达人中医生、化妆
师等专业型人才较多。
品牌高频投放腰部美妆达
人，借助达人的“专业度”
渗透品牌价值。
品 牌 投 放 重 心 放 在 尾 部
KOL+KOC，利用达人的
“真实体验”打动用户。
金字塔型投放
明星
头部KOL
腰部KOL
尾部KOL
KOC
明星
头部KOL
腰部KOL
尾部KOL
KOC
橄榄型投放
克 劳 锐 指 数 研 究 院
新锐国货品牌涌向小红书，大量投放（尾部KOL+KOC）“广式”种草
57数据来源：1.小红书官方数据； 2.克劳锐指数研究院
万
12亿次
60亿次
2021年底，小红书上的国货品牌数量
用户对国货品牌的搜索次数
用户对国货品牌的总讨论量
PM
PM
橘朵
溪木
源
五菱
完美日记
国货品牌在小红书上的活跃度1 新锐国货品牌溪木源在小红书的KOL投放案例
@MK凉凉
头部账号
@复旦护肤Lim
腰部账号
@大雷芸
尾部账号
@吨吨小奶茶
KOC账号
投放达人
达人分布
溪木源小红书达人粉丝量级分布2
头部KOL 腰部KOL 尾部KOL KOC
尾部
KOL+KOC占
比达80%
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小红书营销：“精致生活”“深度种草”是品牌选择小红书的重要原因
58
品牌投放
品
牌
用
户
电商转化
内容种草
KOL
KOC
精
准
投
放
、
合
作
创作优质笔记，分享、推荐
关
注
、
购
买
产
品
• 明星/头部KOL：为品牌
背书，提升影响力；
• 腰尾部KOL+KOC：以真
实体验获得用户认同，
沉淀品牌口碑。
• 专业号：号店一体，内容种草
后直接跳链完成购买；
• 非专业号：用户被种草后需要
搜索后在小红书商城或站外电
商平台完成购买。
• 以图文笔记为主，视频
笔记具有高潜力；
• 专业测评、好物推荐、
技能教学...
精致感-“精致”“潮流”是小红书的社区定
位，利于品牌塑造“品质”人设；
内容种草力-产品的深度种草力是小红书区别
于其他平台的平台特色和价值所在
高性价比-腰尾部KOL+KOC基于真实体验的
高渗透力，是品牌高性价比的选择
小红书营销特征及价值
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小红书营销生态变化
59
1
2
3
完善商业生态基础建设
• 2021年将“品牌合作人平台”升级
更名为“蒲红英平台”，深度链接品
牌和创作者；
推行“号店一体”体制改革
• 2021年小红书推行“号店一体”机
制改革，缩短用户从内容种草到交易
转化链路，打造“社区+电商”交易闭
环。
提出“IDEA”营销方法论
• 小红书提出助力产品生长的“IDEA”营销
方法论，帮助品牌构建好的产品市场策略，
助力品牌加速生长；
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小结：小红书“种草模式”备受广告主青睐，KOC是品牌掘金增长点
60
美妆投放牢牢占据小红书KOL营销“第一交椅”；
品牌愈加重视尾部KOL投放，KOC是小红书种草营销的重要增长点；
从营销提效到电商改革，小红书实现品牌“营销、经营一体化”。
小红书图文种草笔记投放比重大，视频、直播具有发展潜力；
O1
O2
O3
O4
克 劳 锐 指 数 研 究 院
KOL投放平台特征——
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年B站UP主投放规模实现两倍速增长
数据来源：1、2来自于BILIBILI官方数据； 2021年Q4及全年财报
同比2020年
2021年B站UP主广告接单总量1
同比2020年
2021年B站UP主接单总金额2
同比2020年
2021年B站广告营收3
62
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年B站UP主投放TOP-10行业分布
数据来源：来自于BILIBILI官方数据，互联网行业包含电商平台、网服APP等 63
TOP 1
TOP 2
TOP 3
TOP 4
TOP 5
美妆个护
游戏
互联网
数码家电
食品饮料
TOP 6
TOP 7
TOP 8
TOP 9
TOP 10
汽车
其他
服饰鞋包
生活服务
家具家装
2021年B站投放金额TOP-10行业
克 劳 锐 指 数 研 究 院
典型品牌投放B站UP主垂类分布
64
互联网— 美妆个护— 游戏—
拼多多化身“拼夕夕”在B站融入年轻群体，UP主
投放类型泛化，涉及科技、评测、影视、生活等多
个垂类，通过不同垂类UP主渗透不同圈层群体，从
而实现破圈传播；
数据来源：来自于BILIBILI官方数据
欧莱雅在B站上的UP主投放相对垂直，主要集中
在时尚、美妆、评测类，以创意融梗、好物分享、
专业测评、化妆教学等高质内容收割用户；
二次元游戏原神与B站的社区氛围契合度高，在B站的
投放集中在二次元、游戏、动画、影视等泛娱乐领域，
对口平台+优质内容+二次元社区氛围助力原神B站账
号粉丝迅速破千万。
评测类 生活类
影视类
科技类科技类
时尚类 评测类
美妆类 游戏类
动画类 影视类
二次元类
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2021年B站UP主热门投放垂类
65数据来源：2021年B站投放金额TOP10 UP主垂类数据来自于BILIBILI官方数据
25%
14% 13%
10%
9%
7%
6%
3% 2% 2%
生活 时尚 游戏 知识 美食 科技 动画 影视 音乐 舞蹈
除游戏、动画外，B站UP主热门投放垂类纵深切入生活、时尚、知识、
美食、科技等多元垂类，实现内容破圈
克 劳 锐 指 数 研 究 院
B站营销：基于高复利价值，品牌主越来越重视在B站进行UP主投放
66
B站品牌整合营销特征及价值
品牌
品效合一
圈层营销 种草营销 事件营销 节点营销
时间复利 社区复利 IP复利
圈层内容资源 节点内容资源
（生态）洞察
资源（盘点）
（效果）复利
UP主生态 内容生态 用户生态
传播（策略）
B站品牌营销案例
追觅 X 圈层营销
追觅在B站的UP主投放除了智能
家居、科技数码领域之外，还包
含美食、生活、萌宠等领域，垂
直渗透多个圈层，破圈传播；
谷雨 X 种草营销
谷雨在B站联动萌宠、动画等多兴
趣圈层UP主原创趣味内容玩转
“美白梗”，再通过美妆博主进
行专业测评推荐，实现品牌种草。
内容精、垂 营销资源丰富 高潜消费人群
广覆盖
高复利价值
克 劳 锐 指 数 研 究 院
成熟国货品牌借势B站年轻化生态实现品牌焕新需求
67
... ...
在B站进行年轻化营销的成熟国货品牌 美特斯邦威 X B站：与Z世代年轻人打成一片，品牌焕发新活力
大秀直播
UP主内容共创
多兴趣圈层UP主创作内
容提前向年轻用户渗透
UP主预热直播
品牌方联合UP主直播
互动，对大秀预热
站内广告传播
站内广告位置持续吸
引用户关注
大秀直播人气峰值超900
万，话题浏览量517万，
限量胶囊系列2小时售罄
渗
透
预
热
引
爆
转
化
用户触达
品牌认同
效果转化
克 劳 锐 指 数 研 究 院
B站营销生态特色
68
Z世代集结阵地
截止到2021年Q4，B站
用户平均年龄岁，约
50%用户是一二线城市的
年轻人，属于品牌高消费
潜力人群1；
内容垂直纵深发展
截止到2021年Q4，B站
月均活跃UP主304万，拥
有二次元、游戏、科技数
码等7000个核心文化圈
层2，基于UP主创作形成
B站特有的鬼畜、玩梗、
弹幕的青年流行文化氛围；
商业中台系统搭建
2021年B站发布商业中台
系统“品牌银行”，整合
花火平台、Z指数等营销
工具，助力品牌提升广告
效率，实现品牌价值长期
增值；
营销方法论升级
2021年B站提出商业化
“4i兴趣营销模型”即洞
察 （ i n s i g h t ） 、 资 源
（ i m m e r s e ） 、 传 播
（ i m p r e s s ） 和 复 利
（icon）。
数据来源：1、来自于BILIBILI官方数据；2、BILIBILI《2021 B站创作者生态报告》
克 劳 锐 指 数 研 究 院
小结：B站是品牌抢占“Z世代”消费市场的营销重地
69
从二次元垂直网站到泛大众文化社区，B站内容生态不断拓展、破圈；
鬼畜、玩梗、弹幕，B站独特UP主文化是品牌占领Z世代心智的秘钥；
整合内容资源、升级商业系统，B站不断强化品牌营销服务能力。
越来越多成熟国货品牌借助B站优势，进军年轻化市场、焕活新生；
O1
O2
O3
O4
克 劳 锐 指 数 研 究 院
2022年广告主KOL营销趋势预测
克 劳 锐 指 数 研 究 院
趋势一：近6成广告主表示增加营销投入，2022年KOL投放市场规模或可期
71
数据来源：《2022年巨量引擎年度风向标：入场2022，100位CMO的答案 》
对2022年营销投入的规划1
增加
不变
减少%
%
16%
2022年品牌主核心诉求在于生意经营和品牌内容建设，
内容创新（IP合作、明星/达人合作）是品牌主的重要
动作，“达人营销”是2022年营销关键词之一。
2022年
受疫情影响，上半年多行业被迫按下暂停键
但是，
广告主持续增加投入、投放意愿度不减
2022年KOL投放市场规模是增？是减？
我们拭目以待......
克 劳 锐 指 数 研 究 院
趋势二：品牌KOL投放向腰部倾斜，尾部KOL“造血”加速
72
腰部达人投放市场份额扩大头部
腰部
尾部
头部
腰部
尾部
微博、抖音、小红书等平台上品牌主投放均呈现出向腰部KOL倾斜趋势；
尾部KOL成长加速，源源不断为品牌投放输送新鲜血液；
“金字塔型”KOL投放模型，利于品牌降本提效、收获更高ROI。
成长周期缩短
克 劳 锐 指 数 研 究 院
趋势三：KOL营销场景越来越多元化，品牌赋能价值持续提升
73
• 从图文、视频到直播，从代言、拍广告到剧情定制、内容共创，KOL营销方式、场景越来越多元化；
• 从品牌传播、销售带货，到传递品牌理念与价值，KOL对品牌的赋能价值越来越高、越来越深刻。
品 牌 主
销
售
转
化
品
牌
传
播
话题互动
产品代言
广
告
拍
摄
图
文
笔
记
口
播
推
荐
短
视
频
植
入
剧
情
定
制
内
容
共
创
超
级
内
容
短
视
频
挂
车
达人
小店
直播带货
内容种草
虚拟KOL代言
超级内容
KOL广告片
口播推荐
直播带货
剧情定制
短视频挂车
克 劳 锐 指 数 研 究 院
附录一：品牌主在微博高频投放的KOL
74
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研
头
部
@思想聚焦 @追风少年刘全有 @喜脉洗脉
@吴小杰WJie @科技九洲君 @极客村长
@满屋子kirino @童童童童m @舞灵凌
头部 腰部 尾部
@文科班校花酱 @科技的那些事 @Akiki啵啵啵
@英国报姐 @数码君 @Joyliccc
@天秀bot @休闲璐 @2B天天看
@回忆专用小马甲 @搞机王腾霄 @查剧
@小野妹子学吐槽 @搞机圈的那些事 @孙雨朦Sara
@神店通缉令 @芒果娱乐 @制冷布朗尼
@呆十三 @科技新一 @饭圈安利少年
腰
部
尾
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克 劳 锐 指 数 研 究 院
附录二：品牌主在抖音高频投放的KOL
75
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研
头部 腰部 尾部
@王豆豆爱逗逗儿 @化妆师繁子 @王叨叨DD
@大魔王呸 @莓子哥哥
@蛋糕麻麻
@冬冬和37 @21M爱漂亮
@好运的马北北
@三金七七 @美妆师咕咚
@刘三二
@丁公子 @sisi美颜室
@丁叮的大宝哥
@小贝饿了 @爱新觉罗男孩
@谢小雨amy
@糖一 @蕉妹颜究所 @巴中应急
@胡玛丽 @爱化妆的晓晓 @瑞尔.
颜
值
达
人
类@老张的成分表 @张什什 @阿啦胖丁
@大魔王呸 @美妆种草淇淇子 @川的成分测评
@王豆豆爱逗逗儿 @老罗特馋 @小贝饿了
剧
情
搞
笑
类
美
食
类
克 劳 锐 指 数 研 究 院
附录三：品牌主在快手高频投放的KOL
76
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研
头部 腰部 尾部
@王者荣耀达摩（暖夕老表） @丁公子V @郭妖精ya
@河马君 @护肤代表鸭学长 @成分配方师文学长
@我是田姥姥 @天下婆媳 @铁兜
@炫迈妹儿it（口香糖） @冷少 @小左昊【YH】�
@高芋芋 @陈七七Ｖ @旗旗小戏精
@北京小伙.羽铮 @英雄联盟李青丶御天文哥 @浪保罗•花
@叶公子ye @吕同学L @林依依.M
头
部
@球球 @小橙子先生（原创） @陈小沫
@叫我刘妥妥 @吴优优YoYo @老罗特馋
@阔喵 @天天的一天到晚 @东北家常菜胖嘟
腰
部
尾
部
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附录四：品牌主在小红书高频投放的KOL
77
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研
头部 腰部 尾部
@悠悠食记 @红薯妹妹 @是有南呐
@三 @周傻二 @老板再加一碗饭
@小姨妈_阿h @刘喵喵酱 @云上棉花糖
@小宇小宇小Yola @Candice-z @是子龙呀
@宅晓悠 @小璟欧尼 @是你拐
@米璐milu @一只03er @徐小西吖
@小思思SiSi @imxy @胖头鱼（女强人版）
@NN王 @KIKO汉堡 @小山楂酱
美
妆
类
@红薯妹妹 @周傻二 @刘喵喵酱
@深夜徐老师 @犬角夫 @老板再加一碗饭
@小A家的饭团 @营养师小糯小米 @淋小灵
时
尚
类
母
婴
类
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附录五：品牌主在B站高频投放的KOL
78
数据说明：排名不分先后顺序
数据来源：来自于BILIBILI官方数据
头部 腰部 尾部
@陈吃饭_ @花生説 @阿菲酱1675
@大老师Sam @美希Mazing @美少女甜马
@短的发布会 @趣评测 @莎莎酱ox
@浑元Rysn @靓仔董米粒 @vico可
@达达达布溜- @甜甜叫花鸡 @王不土土
@小白测评 @无名测评 @鱼东东子
@小桑菜奈 @轻电科技 @舟叶叶舟
头
部
@中国BOY超级大猩猩 @影视飓风 @啊吗粽
@吃吃阿吃 @紫颜-小仙紫 @是王小白呀
@candice大然 @颜究小分队 @Amanda张荔枝
腰
部
尾
部
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附录六：各平台不同量级KOL粉丝量划分区间说明
79
腰部KOL
头部KOL
尾部KOL
100万-700万
700万及以上
10万-100万
100万-700万
700万及以上
10万-100万
100万-700万
700万及以上
10万-100万
10万-50万
50万及以上
2万-10万
10万-100万
100万及以上
2万-10万
统计标准：克劳锐指数研究院
克 劳 锐 指 数 研 究 院
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