2019 年中国益生菌行业
经营发展战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国益生菌行业经营发展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 经营发展战略的基本类型与途径 ....................................................................................................2
一、按企业经营决策层次分类.......................................................2
二、按企业经营态势分类...........................................................2
三、按企业规模分类...............................................................3
四、按战略目标分类...............................................................3
五、按战略层次分类...............................................................3
第二章 2018-2019 年中国益生菌行业市场现状分析..................................................................................5
第一节 益生菌概述................................................................5
一、益生菌的定义和功能 ..............................................................................................................5
二、益生菌引领健康趋势 ..............................................................................................................5
第二节 2018年益生菌行业发展现状分析 .............................................6
一、全球益生菌行业发展现状分析 ..............................................................................................6
二、我国益生菌行业发展现状分析 ..............................................................................................7
三、亟须联合推动行业标准和监管 ..............................................................................................7
四、益生菌产业应用更加理性与科学 ..........................................................................................8
五、菌种的本土化与产业化加速 ..................................................................................................9
六、新西兰将成为益生菌领域重要投资地域 ............................................................................10
第三节 2018年益生菌行业市场情况分析 ............................................11
一、我国益生菌行业市场规模分析 ............................................................................................11
二、下游应用以功能性食品为主 ................................................................................................11
三、国内电商平台膳食补充剂被外资品牌占据 ........................................................................11
四、益生菌产业角逐转向细分市场 ............................................................................................12
五、消费升级下，差异化的益生菌产品将更受欢迎 ................................................................12
第三章 2019 年益生菌行业经营发展战略研究及建议 .............................................................................14
一、必须把做强做优放在更加突出的地位............................................14
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争..........................................14
三、以客户为导向，满足客户需求..................................................14
四、创新经营模式................................................................15
五、价值创新开拓战略蓝海........................................................15
六、紧跟市场发展................................................................16
七、实施“走出去”战略..........................................................16
八、坚持“五化”发展举措........................................................16
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................18
一、企业失败的原因..............................................................18
二、提高胜率的策略..............................................................19
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第一章 经营发展战略的基本类型与途径
企业经营战略可以按其层次、态势、规模和行业市场竞争特性等几方面进行分类。
一、按企业经营决策层次分类
大型企业经营战略是一个庞大复杂的大系统，可以分解为不同层次的子系统。一般来讲，对于
大型企业，企业经营战略包括三个层次:第一层次是公司级战略;第二层次是事业部级战略;第三层
次是职能级战略。公司在制定总体战略时要考虑下一层次的情况;而下一层次的战略应服从和体现
上一层次的战略意图。
二、按企业经营态势分类
根据企业所处的环境以及环境的未来发展趋势而确定的企业总的行动方向。它有三种基本类
型:
1.稳定战略。这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有
率，稳定和巩固现有的竞争地位。这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机
会、其他企业进入屏障又较大的企业。按照不同情况又分为:
(1)无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整;
(2)利润战略，即在已取得的市场优势基础上力图在短期更多地获利;
(3)暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。
2.发展战略。这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是:投入大量资源，扩大
产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的
态势。具体包括:
(1)垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展;
(2)水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展;
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(3)多角化战略。即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。
3.紧缩战略。又称"撤退战略"，这种战略适用于外部环境与内部条件都十分不利，企业只有采
取撤退措施才能避免更大的损失的情况。具体包括:
(1)削减战略，即逐步减少生产或收回资金，但不完全放弃，以等待时机;
(2)放弃战略，即对无法挽回的产品等经营领域予以转让，收回资金另作他图;
(3)清算战略，即企业无力扭亏增盈，濒临破产时予以清算，整体转让。
三、按企业规模分类
1.中小型企业经营战略。随着市场的充分发育，市场交易费用不断降低，中小企业专业化强、
管理方便，在国民经济发展中占重要地位。适合中小企业的经营战略有:小而专、小而精战略。即
通过细分市场，选择能发挥企业自身专业化优势而进行生产经营的战略;钻空隙战略。即通过调
查，发现市场供应空缺之处，凭借中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场;经营特色战略。由于
中小企业容易接近顾客，能够通过使自己的产品或服务具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取
得成功。承包、联营战略。即中小企业紧密地依附于一个大企业或企业集团，接它们的长期定货，
成为它们的一个加工承包单位或联营企业。
2.大型企业经营战略。大型企业一般都有经济规模的要求，即生产或加工过程要达到一定规模
才能显示其经济效益。制定企业战略应考虑其规模大、管理层次多、信息传递慢、对市场环境变化
反应相对迟钝等不足，发挥其规模效益等长处，避免其短处。
四、按战略目标分类
企业基本竞争战略、企业的发展战略、企业文化战略。
五、按战略层次分类
1.总体战略，是指企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求、竞争状况等主要因
素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。
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2.职能战略，又称为分战略，是指按不同的专业职能对总体战略进行落实和具体化的战略。
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第二章 2018-2019 年中国益生菌行业市场现状分析
第一节 益生菌概述
近年来，益生菌这一概念越来越深入人心，其功能也逐步被人们所认识。随着消费升级，益生
菌产业迎来了快速发展的好时期，同时也为我国食品工业的产业转型升级发挥了重要作用。中国工
程院院士吴清平表示，益生菌及肠道菌群的研究正成为医学、营养学、食品科学等学科交叉、深度
互融的前沿与热点研究领域，益生菌及其相关产品也将更多惠及百姓。
一、益生菌的定义和功能
益生菌是一类对宿主有益的活性微生物，是定植于人体肠道、生殖系统内，能产生确切健康功
效从而改善宿主微生态平衡、发挥有益作用的活性有益微生物的总称。自 1857年法国科学家巴斯
德从牛奶中分理处乳酸菌开始，人类探索益生菌的脚步从未停止。1935年，乳酸菌饮料“养乐
多”的问世，标志着益生菌开始走向产业化。目前，益生菌广泛应用于生物工程、工农业、食品安
全以及生命健康领域。日常生活中，我们会接触到很多的益生菌产品，其中酸奶、普洱茶等食品都
是益生菌类食品。
随着研究的不断深入，益生菌对人体的有益功能逐步被发掘。益生菌已被证明的核心功能是改
善人体胃肠道的健康，包括平衡肠道菌群、缓解肠道炎症、缓解肠易激综合征等症状。最近的研究
又发现益生菌具有缓解代谢综合征、调节神经系统等功能。
二、益生菌引领健康趋势
在食品营养与健康趋势的预测中，“消化健康”连年上榜，其代表产品——益生菌及发酵食品
是热点之一。杜邦营养与健康市场策略经理莫小燕介绍，人们一直在追求消化健康，这是 20多年
来消化健康趋势得以持续的最强驱动力。新的科学研究强调微生态系统的重要性，研究它是如何影
响整体健康的。在消化健康趋势中，一个产品可以拥有的最大市场优势就是提供一个明确的消费者
可以很快看到、感觉到的健康功效。
在中国，益生菌的认知及其对应功能的市场需求高涨。有数据显示，益生菌在中国 1—3线城
市的认知率达 72%，益生菌食品饮料在中国 1—3线城市的认知率达 70%，益生菌膳食补充产品在中
国 1—3线城市的认知率为 20%。中国以消化健康为主要定位的市场规模 2016年达 322亿元，年平
均增速 18%。
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莫小燕介绍，发酵食品历史悠久，有益健康，风味良好而独特。发酵食品依赖天然微生物对食
物中的糖及淀粉进行发酵来创造口味、质构及其他产品特性，这个过程可产生有益的酶、B族维生
素等，有利于提高人体对营养素的利用程度，还能获得更长的食物保存期。
益生菌果蔬汁是将益生菌加到新鲜果蔬汁中，确保货架期内有足够的活菌数。乳酸菌发酵果蔬
汁是利用乳酸菌发酵作用，提高果蔬汁酸度，改善口感和风味，同时获得更多发酵产物，从而改善
原有果蔬汁营养健康价值。还有一种益生菌瓶盖，把益生菌储存在特制的瓶盖中，饮用时拧开瓶
盖，益生菌自然落到果汁中。益生菌饮料的开发产品多样，益生菌与果汁的结合将为果汁饮料带来
新契机。
第二节 2018 年益生菌行业发展现状分析
一、全球益生菌行业发展现状分析
人体肠道系统中约有 500-1000种细菌，这些细菌可分为有益菌、有害菌与中性菌三大类。其
中具有调节人体稳态作用的被称作益生菌，它们能合成多种人体生长发育必须的维生素，促进蛋白
质的分解与矿物元素的吸收。
益生菌对于健康的调节作用具有全球性共识，益生菌相关产品在全球范围内的销售与流通也一
直保持较好势头，产品形式也因不同地区的消费习惯而变化。根据产业分析公司 GIA数据，2005
年至今全球益生菌产品市场的增长率约为 10%-15%，是全球高速增长行业之一。
2017年全球益生菌产品市场规模 360亿美元，亚太地区占全球益生菌消费市场的近半壁江
山。中国食品科学技术学会益生菌分会 2016年消费数据显示，亚太地区占比高达 47%，其次是欧
洲 22%（西欧 15%、东欧 7%）、北美 %和中东 %。
在全球益生菌行业蓬勃发展大背景下，亚太地区整体市场规模表现抢眼，中国食品科学技术学
会益生菌分会数据显示，亚太地区益生菌消费规模占全球规模的份额进一步扩大，高达 47%，其次
是欧洲 22%（西欧 15%、东欧 7%）、北美 %和中东 %。
图表：全球益生菌市场地区结构（单位：%）
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数据来源：中国食品科学技术学会益生菌分会
二、我国益生菌行业发展现状分析
近年来，我国消费者对益生菌的认知水平逐年上升。根据中国食品科学技术学会益生菌分会的
调查显示，受访消费者中有 %的人认为益生菌产品是健康食品；对益生菌食品有需求的消费者
占到 %。然而，目前经常购买益生菌产品的人群仅有 %，而愿意消费更多益生菌产品的人
群比例达 40%。
目前，益生菌产品已成为食品产业健康转型的先行军与探索者。从益生菌产品的形式看，包括
发酵乳制品、饮料、药品、膳食补充剂、糖果零食、口腔护理品、日化用品等众多产品；从产品的
功能诉求看，包括促进肠道健康、免疫发育、营养代谢、情绪管理、肝脏疾病、口腔健康、妇科健
康等各个方面。
国家市场监管总局保健食品中心后台数据库数据显示，截至 2018年 2月份，我国已批准益生
菌类保健食品企业共计 43家，其产品数量为 60个，约占已批准国产保健食品总数的 %。目
前，我国有 8类属 29种益生菌被卫生部允许添加到食品中，可用于婴儿食品的有 6种，而目前日
本厚生省认可安全的益生菌有 65种，美国食品药物管理局认可的益生菌菌种有 40种。
中国科技部始终高度重视我国益生菌产业科技发展与支撑能力建设，在“十一五”、“十二五”
以及目前的“十三五”期间都部署安排了多项重大和重点项目，促进了益生菌的基础研究发展和产
业化升级，鼓励实现具有自主知识产权的益生菌菌种、发酵剂及益生菌食品的市场化，同时也提升
了我国益生菌制品加工技术的国际竞争力。
三、亟须联合推动行业标准和监管
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我国益生菌行业发展面临的诸多亟待解决的难题，如行业标准缺乏、生产厂家过度夸大和盲目
追捧益生菌的功能、市场混乱、产品的体感无法得到保证等。要共同加强益生菌产学研的密切合
作。首先要做的就是加强益生菌功效的研究；其次是推动益生菌个性化和多样化；再有就是要联合
推动行业标准和监管。
中国食品科学技术学会副理事长兼秘书长、中国食品科学技术学会益生菌分会秘书长邵薇接受
中国经济网记者采访时表示，作为食品工业重要原料，食品用菌种已广泛应用于乳制品、肉制品、
调味料、发酵蔬菜等各类食品。目前，我国食品用菌种以“名单制”的模式进行管理。为了进一步
规范对食品用菌种的管理，不断完善食品安全国家标准体系，国家卫生计生委自 2013年开始制定
相关食品安全国家标准，保障此类产品的安全性。
《食品安全国家标准 食品用菌种》的标准制定项目任务 2016年已下达，学会作为该标准的制
定单位之一，正积极收集行业相关数据，深度参与标准文本的撰写，在这次大会前夕还召开标准工
作组会议，讨论了标准文本的撰写工作。
四、益生菌产业应用更加理性与科学
“科学研究与消费者青睐支撑着益生菌产业稳健增长。”邵薇指出，随着益生菌、乳酸菌与人
体健康研究的不断深入，有关肠道微生物、乳酸菌、益生菌、益生菌与代谢产物、肠道微生物与人
体衰老、感染、代谢、肥胖、癌症等相关性研究已成为该领域内专家学者的研究主题，历年的相关
文献发表数量也呈现逐年升高趋势。
邵薇认为，产业界对于益生菌的应用更加科学与理性。一方面是理念的转变——从“炒作”概
念到注重功能，主要体现在对菌种的用量、功效有了更明确的要求，说明产业界正在从浮夸走向务
实，从肤浅的概念创新转向关注自身产品营养与健康诉求，追求差异化，提升产品附加值，务实推
进企业的健康转型。另一方面，表现在应用的扩大——过去 10多年来乳制品是益生菌最大的载
体，80%以上的益生菌主要应用于乳制品，近年来保健食品、固体饮料、营养棒等产品成为了益生
菌新的增长点，多家保健食品企业在益生菌产品上发力。
“菌种产业化进程的加速，也让我国益生菌产业发展有了"底气"，邵薇说，如江南大学与光明
乳业共同签署《植物乳杆菌 CCFM8610菌株授权使用协议》，共同延深产业化应用；南昌大学谢明勇
团队的“果蔬益生菌发酵关键技术与产业化应用”项目荣获国家科技进步二等奖，拓宽了产业化领
域。同时，本土化与国际化有效对接，相互补充，相互借势。如杜邦与江南大学达成意向合作，借
助国际公司的网络优势，助推国产菌株的产业化和国际化。
邵薇表示，益生菌产业就像一棵快速成长中的小树，需要时间体验积累和延伸，行业只有不断
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充实自己，才能基业常青。
科技部农村科技司司长王喆在致辞中表示，在过去的一年里，我们对肠道健康和肠道微生态重
要性认识不断加深。随着这股研究热潮，益生菌产业步入了新的时期，在食品产业转型升级中发挥
着重要的作用。以乳酸菌饮料为代表的益生菌产品越来越被消费者接受和认可，正成为众多企业实
现健康诉求、寻求差异化竞争的产品高地。
王喆谈到，科技部始终高度重视我国益生菌产业科技发展与支撑能力建设，在“十一五”“十
二五”以及目前的“十三五”期间都部署安排了多项重大和重点项目，促进了益生菌的基础研究发
展和产业化升级，努力实现具有自主知识产权的益生菌菌种、发酵剂及益生菌食品的市场化，加强
了我国益生菌制品加工技术的国际竞争力。
五、菌种的本土化与产业化加速
在益生菌与肠道微生态研究领域，科技界运用分子生物学、宏基因组学、益生菌基因组学等领
域的技术和方法，深入研究消化道微生物或益生菌与宿主营养代谢、免疫、生长发育、健康、疾病
以及产品品质之间的相互关系和作用机理，特别是通过肠道宏基因组，发现有价值的微生物功能基
因，并加以挖掘、开发和利用，这已成为近年基础理论研究的热点和重点。此次研讨会上，来自军
事医学科学院杨瑞馥研究员介绍了从病原到致病共栖菌谱角度增进对健康的新认识，来自中国疾病
预防控制中心营养与健康所丁钢强所长从预防医学的角度来对益生菌与人体健康研究的进展等内容
进行了报告。
随着社会人口老龄化加速，益生菌与老年人群的健康关系也备受关注。日本养乐多本社中央研
究所微生物研究所奥村刚一研究员就干酪乳杆菌代田株（LcS）与降低老年人群感染风险以及对压
力应激性腹部症状的作用等方面进行分享，杜邦营养与健康事业部的专家分享了益生菌对于老年人
免疫健康的功效最新研究成果。
此外，科学家们还在积极探索益生菌与人类情绪的“魔性关系”。随着“菌脑肠轴”概念的逐
渐浮现，包括肠易激综合征、忧郁、自闭症、慢性疲劳等神经心理领域，都将是益生菌市场的新目
标。会上，来自台湾阳明大学生化暨分子生物研究所蔡英杰教授以近年发表之精神益生菌 PS128为
例，讲述精神益生菌之作用机制，以及应用在舒缓忧郁症、肠躁症、巴金森氏症病症之研究。
研究发现，不同地域、不同种族的人群长期食用的发酵乳是不同的，其中的益生菌种类也存在
很大差异，因此，研究益生菌的多元化和本土化意义重大。如何选出适宜国人的益生菌菌株并商业
化，将是我国未来益生菌行业的研究重点之一。
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国外菌种产业界在菌种筛选、培育以及产业化方面积累了丰富的经验，尤其是其后端产业化应
用方面的技术优势，值得我国相关研究机构与企业借鉴。
当前，益生菌除了被应用于乳酸菌饮料、酸奶、泡菜之外，在休闲食品和保健食品、婴幼儿配
方食品等特殊食品中也得到了广泛应用。益生菌产品的日趋多元化，需要的是扎实的科研为其夯实
基础，如何疏通益生菌研究与产业多元化的有效对接之路，是当下诸多研究机构与企业面临的重要
问题。为此，会间，陈卫教授围绕如何建立益生菌研究与产业化对接的有效平台分享重要观点。内
蒙古农业大学张和平教授和与会者一同分享了近年来在干酪乳杆菌（LCZ）新功能研究方面的最新
进展。中国食品科学技术学会副理事长、南昌大学副校长谢明勇也分享了益生菌在果蔬技术方面的
成功实践。蒙牛集团低温事业部产品研发总监孙健就企业介绍了 LC-37副干酪乳杆菌在乳酸菌饮品
中的应用研究。
六、新西兰将成为益生菌领域重要投资地域
2018年 3月新西兰益生菌领域迎来了一笔投资。昨日,营养健康产品生产商培芝公司宣布，该
公司此前投资 1000万新西兰元建设的新西兰一期工厂将于今年 6月投产，预计年产益生菌 5000万
条。目前培芝正计划追投 1亿新西兰元扩建新西兰公司，增加罐装生产线，预估产能扩大 8-10
倍。
欧睿数据显示，2017年全球益生菌产品（包括补充剂与益生菌酸奶）市场规模约 360亿美
元，其中中国市场规模约 455亿元，预计 2022年增长到 896亿元，益生菌补充剂市场已经成为增
速最快的细分领域之一。
乳业资深分析师宋亮表示，从去年情况看，营养保健品市场发展很快，整体市场容量大概有
3000亿元，今年会继续延续高速发展的态势，性价比高的保健品，特别是一些功能性比较强的营
养品仍然有很大的消费需求。“具体而言，益生菌饮料目前市场约有 300亿到 400亿元的规模总
量，固体益生菌的总量大概有十几亿元的份额。由于竞争非常激烈，液体益生菌饮料这块出现小幅
下降趋势，而固体益生菌产品增长比较明显，特别是针对婴幼儿的益生菌，每年市场消费量同比增
速大概能达到 15%。”
目前，在国内益生菌市场已经有多家竞争者。除了以益生菌起家的合生元以外，国产奶粉品牌
君乐宝也在去年 12月推出了旗下益生菌品牌产品。连王老吉药业也推出益生菌产品，主打杜邦菌
种以及 OTC的产品属性。
值得一提的是，除了乳业，未来新西兰也将成为益生菌领域重要投资地域。“在新西兰建厂有
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三大优势：第一就是当地的原料便宜，无论是乳资源还是相关的保健品价格总体相对低，而且质量
好；第二，在新西兰建厂能够享受到很多优惠政策；第三，在乳业资源上，新西兰乳业资源非常丰
富，在国际上的口碑相对来说也比较好。”宋亮分析说。
第三节 2018 年益生菌行业市场情况分析
一、我国益生菌行业市场规模分析
消费升级背景下市场规模增长迅速
中国的益生菌产业开发落后欧洲、日本等地区约 15-30年，正式开始于 20世纪 90年代末，但
进入 21世纪后，国内益生菌市场呈现奋起直追的态势。数据显示，2010年我国益生菌产品市场规
模约 222亿元，至 2017年上升至 553亿元，CAGR等于 17%左右。
目前，国内益生菌原料占比最大为美国杜邦（50%）与丹麦科汉森（35%）两家公司，约占国内
整体原料市场 85%，其余厂商约 15%。国内厂商中，年产能及产值在千万规模以上的公司主要有江
苏微康生物、北京科拓恒通、河北一然生物、上海润盈生物四家公司。
二、下游应用以功能性食品为主
作为发酵食品、保健食品、药品、日化用品以及农畜牧等产业健康转型的探索方向，益生菌产
业下游产品横跨发酵乳品、乳饮料、休闲零食、膳食补充剂、日化用品及动物饲料等多个领域，产
品品类丰富。从应用角度出发，全球益生菌下游产品主要可分为功能性食品（%）、保健食品与
药品（%）和益生菌原料（%）三大类。
我国发酵乳制品的消费规模占国内益生菌整体市场的 %，是国内益生菌产业重要增长动力
之一,现代生活随处可见的酸奶类产品就是最经久畅销的益生菌发酵乳制品。
三、国内电商平台膳食补充剂被外资品牌占据
益生菌膳食补充剂方面，我国市场依旧主要由外资品牌占领，大量外资品牌选择避开需要“蓝
帽”申请的药店渠道进入电商国际平台进行销售。数据显示，2017年淘宝平台销量前三甲为澳洲
life space、美国 swanson和日本酵素 reperfe，占整体规模的 65%。
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四、益生菌产业角逐转向细分市场
益生菌产业庞大的市场，正在吸引越来越多的企业进军。3月 12日，在科汉森双歧杆菌 BB－
12中国临床成果发布暨 Puractive专加益生菌新品发布会上，主要生产牛初乳产品的培芝发布其
战略升级计划，提出要转向专业营养健康产品生产商及品牌运营商，产品品类将增加益生菌、乳糖
酶、DHA、益生元等多种营养健康产品。
此前，汤臣倍健公告收购澳洲益生菌品牌切入益生菌细分市场，国产奶粉品牌君乐宝也推出了
旗下益生菌品牌产品。业内人士指出，中国当前消费正处于快速升级阶段，益生菌产品市场需求不
断增加，益生菌补充剂市场已经成为增速最快的细分领域之一。2017年中国益生菌市场达 50亿欧
元，预计未来五年能到 100亿欧元。
培芝进军益生菌细分市场
新西兰工厂的建设，是培芝战略升级中最重要的一步。培芝此前投资 1000万纽币建设的新西
兰一期工厂将于今年 6月投产，预计年产益生菌 5000万条。目前培芝正计划追投 1亿纽币扩建新
西兰公司，增加罐装生产线，预估产能扩大 8-10倍。
据介绍，新工厂重点突破为益生菌 BB-12产品的生产工艺，将通过低温/低氧/低水分的控制，
最大限度保存 BB-12益生菌的活性。培芝新西兰工厂将是新西兰首家实现该项技术的营养健康产品
生产商，为新西兰该行业实现零的突破。
据悉，培芝将与全球益生菌原料巨头科汉森合作，主攻以双歧杆菌 BB-12作为原料的婴幼儿益
生菌细分领域。据了解，双歧杆菌 BB-12作为微生态调节剂，属于益生菌类，并已被添加到食品和
食品补充剂中，目前尚无副反应报道。双歧杆菌 BB-12具有优良的肠道黏附能力，能够有效促进肠
道菌群微生态平衡，预防和治疗婴幼儿腹泻。国外临床研究证实，双歧杆菌 BB-12能够减少急性腹
泻的发病率，并且预防抗生素相关性腹泻的发生。
培芝公司相关负责人告诉记者，新工厂将以全球最高 GMP标准建设，重点突破益生菌 BB-12产
品的生产工艺，通过低温/低氧/低水分的控制，最大限度保存 BB-12益生菌的活性。
五、消费升级下，差异化的益生菌产品将更受欢迎
消费升级下，差异化的益生菌产品将更受欢迎。以发酵乳制品为例，我国人均可支配的收入提
升传导到乳制品消费端表现为居民对乳制品的保健功能与种类多样化提出更高要求，我国乳制品消
费即将进入以“档次高、品种多”为特点的成熟期。市场上普通白奶销售受挫，酸奶、含有活性益
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生菌的乳饮料销量持续上升，酸奶引申品类中的发酵果蔬汁、发酵植物蛋白饮料等创新产品出现良
好增长势头：
1、奶源差异化：酸羊奶、发酵植物蛋白等
目前市面上绝大部分酸奶是以牛乳为发酵原料制成，原本集中在云南、内蒙古、陕西等地质植
被以及气候条件舒适的地带。羊奶口感润滑细腻，营养价值高，近年来发展迅速，2017年体量达
到 65亿元。目前，植物蛋白发酵饮料在欧美等国开始流行，我国市场上流行的是大豆酸奶，目前
体量约为 亿元。
2、消费场景差异化：奶酪、发酵果蔬汁、发酵茶等
奶酪为西方舶来品，进入我国后已经拥有忠实的消费群体，经改良后大部分属于即食奶酪或餐
饮配料，以当前平均 18%增长率计算，预计 2020年市场规模将达到 78亿元。发酵果蔬汁为我国近
两年兴起的饮料之一，数据显示，2017年我国市场约有 7-8种活跃的发酵果蔬汁饮品，主要销售
渠道为便利店、水吧等地。
2019 年中国益生菌行业经营发展战略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14
第三章 2019 年益生菌行业经营发展战略研究及建议
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国益生菌企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品
牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价
值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的
塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理
标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充
分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓
好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的
知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
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客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，益生菌的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段
发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，益生菌发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
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同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。益生菌发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到
充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展益生菌领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故益生菌领
域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推
动了自身发展的同时也使得我国益生菌发展更能够融入国际益生菌交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，益生菌业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创
新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久
的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及
环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作
为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地
寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
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一是着力提升益生菌的智慧化。益生菌应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成
本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。益生菌要抓
住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经
营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广
泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
益生菌要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公
司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加
值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断
向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有
效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业
务的业务营销平台。
三是着力推进益生菌投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求
益生菌通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进益生菌经营发展的信息化。益生菌要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计
算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施益生菌数字化战略，改变传统
的经营模式，打造新的核心竞争力。益生菌要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化
和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进益生菌效益的社会化。国内益生菌在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境
保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色益生菌，积极履行社会责任，同时积极
参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要
组成部分。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国益生菌行业经营发展战略制定与实施研究
报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供益生菌行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等
解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国益生菌行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策
略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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