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国际市场营销学
International Marketing
主讲教师：林青
邮箱：summerqing777@
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教学目标
树立正确的国际营销观念，掌
握分析的原理与方法。能正确地运
用国际营销策略来开展国际营销活
动。
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开阔你的眼界
拓展你的思维
锻炼你的口才
教学目标
成绩构成
成绩构成：平时 40% ，期末60%
平时分数包括：
出勤（10%）
课堂提问：time for news，随堂提问 （10%）
作业： case study（20%）
Time for news
CCTV2
经济信息联播 21:00
环球财经连线 11:50 18:40
经济半小时
21:50
凤凰卫视资讯台
金石财经 18：30
财经点对点 周日18：30
凤凰宽频
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得市场者得天下
营销并不是以精明的方式兜售自己的产
品或者服务，而是一门真正为顾客创造价
值的艺术。
—— 菲利普 · 科特勒
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国际市场营销知识结构图
营销环境 市场调研 营销组合
宏观环境
微观环境
案头调研
实地调研
4Ps
市场细分
STP 11Ps
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宏观环境
政治 技术经济 社会
PEST分析法
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PEST 宏观环境分析法
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一
般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。
政治（Politics）：通常称为政治法律
经济（Economy）：通常包含人口以及其他经济
特征
社会（Society）：通常称为社会文化
技术（Technology）
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微观环境
消费者消费者 供应商供应商企业自身企业自身 竞争者竞争者
BACK
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市场调研
案头调研：
又称为二手资料
调研。调研人员
查阅经由他人整
理的二手资料。
实地调研：
又称一手资料调
研。调研人员亲
自收集一手资料。
BACK
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现代目标营销核心：STP营销
市场细分 S：market segmentation
选择目标市场 T：market targeting
市场定位 P：market positioning
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4Ps
产品整体的概念，产品分为：核心产品、
形式产品、期望产品、延伸产品、潜在
产品。
产品
Product
影响定价的因素很多，定价的基本原则
包括依据成本、需求、竞争定价。
价格
Price
渠道是连接消费者和产生厂商的关键渠道
Place
促销包括:人员推销、广告、公共关系
促销
Promotion
BACK
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核心1Ps
战略4Ps
战术6Ps
1、渠道（Place）
2、产品（Product）
3、价格（Price）
4、促销（Promotion）
5、政府权力（Power）
6、公共关系（Public-Relations）
7、调研（Probe）
8、区隔（Partition）
9、优先（Priorition）
10、定位（Position）
11、人员（People）
11Ps的要点和理解
注：区隔即市场细分，优先即选择目标市场
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政府权力
公共关系
企
业
消
费
者
渠道
促销
价格
产品
调研
区隔
优先
定位
人员
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国际营销学课程的结构（共六篇）
国际市场营销导论
国际市场营销环境
评估国际市场的机会
国际市场营销战略
国际市场营销策略
国际市场营销控制
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在国际市场上碰到的问题
迪士尼乐园在东京赚得盘满钵满的时候，为什么
在巴黎开业一年就亏损了9亿美元？
Google为何退出中国？
为什么LV等奢侈品牌这近年在中国开设的门店比
在世界上任何一个国家都多？
微软为何因Windows 8 在华遭遇调查？
肯德基为什么推出的早餐油条和老北京鸡肉卷？
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第一章 国际市场营销导论
第一节 企业走向国际市场的动因
第二节 市场营销学与国际市场营销学
第三节 国际营销与国际贸易
第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务
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第一节 企业走向国际市场的动因
国内市场需求饱和及市场竞争激烈
国际市场的吸引力
政府鼓励与支持企业出口政策
科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提
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中国企业国际化与我国企业走向国际市场
的动因
中国企业国际化：涵义、状况、存在的主要问
题
我国企业走向国际市场的动因：
国内市场竞争激烈
获取国外先进科学技术及先进的管理技术
利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资
源及引进外资
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第二节 市场营销学与国际市场营销学
一、市场营销与市场营销学
二、国际市场营销与国际市场营销学
三、国际市场营销学与市场营销学的关系
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一、市场营销与市场营销学
市场营销(2004年AMA美国市场营销协会定义)
组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值
和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关
利益者利益的职能。
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市场营销学
是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如
何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地
组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服
务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业
的营销目标。
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二、国际市场营销与国际市场营销学
国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是
指企业在一国以上从事经营与销售活动。
国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心，
从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理
的科学 。
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三、国际市场营销学与市场营销学的关系
市场营销环境不同
市场营销组合策略有区别
国际营销战略及营销管理过程更复杂
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第三节 国际营销与国际贸易
一、国际贸易与国际贸易体系
二、国际市场营销基本型态
三、国际营销与国际贸易的比较
四、互联网与全球经营
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一、国际贸易与国际贸易体系
国际贸易及其理论
国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形
商品及服务的交换活动
国际贸易体系
国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制
或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济
合作及贸易自由化的组织机构
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以下国际组织机构你都了解吗？
WTO
世贸组织
APEC
亚太经济合作组织
OECD
世界经济与合作发展组合
IMF
国际货币基金组织
WORLD BANK
世界银行
机构全称？成立时间？目前成员国？中国是否是其成员国
？如果是，那么中国何时加入或者恢复身份？
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世界三大区域经济合作区
欧盟（EU）
北美自由贸易区（NAFTA ）
中国-东盟自由贸易区（CAFTA）
机构全称？成立时间？目前成员国？中国
是否是其成员国？如果是，那么中国何时
加入或者恢复身份？
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二、国际市场营销基本型态
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三、国际营销与国际贸易的比较
国际贸易与国际营销的共同点
都是以商品与劳务作为交换对象
都面临着相同的国际环境
理论基础都是早期的“比较利益学说”及“
国际产品生命周期理论”
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国际贸易与国际市场营销的主要区别
商品的交换主体不同
商品流通型态不同
国际贸易的作业流程比国际营销狭窄
国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神
评估二者的效益的信息来源不同
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国际营销与国际贸易比较
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四、互联网与全球经营
互联网是国际营销动态环境中的一项重要
创新，并正在迅速地成为企业营销与企业
管理必不可少的工具
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第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
一、企业跨国营销的演进
二、国际企业经营哲学的演变
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一、企业跨国营销的演进
国际市场营销
发展的四个阶段
国内市场营销
出口市场营销
国际市场营销
全球市场营销
多国市场营销
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出口市场营销：export marketing
——依靠国内资源组织生产
——目的：进行跨国境的产品、服务营销
国际市场营销：international marketing
——扩大国内营销策略和计划到世界范围
——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略
全球市场营销：global marketing
——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略
——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大
多国营销： multinatinational marketing
——营销策略差异化（根据国别制定策略）
——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润
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技术
劳动力资 本
资源视频10：14分钟
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二、国际企业经营哲学的演变
以生产为导向的传统营销观念
以国外顾客为导向的营销新观念
以外部环境为导向的营销战略观念
以全球市场为导向的全球营销观念
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第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务
一、国际市场营销面临的国际形势
二、国际市场营销的任务
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一、国际市场营销面临的国际形势
国际营销面临经济全球化的挑战
国际营销面临国际市场竞争的挑战
国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战
国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战
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二、国际市场营销的任务
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