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李征宇，谷化铮
(哈尔滨工业大学 体育部，哈尔滨 150001)
文摘编号：1005-913X(2008)08—0060一CA
摘要：本文通过文献资料法，分析比较法，演绎归纳法，从
我国体育用品企业的现状入手，分析我国体育用品企业的
营销环境，提 出了我国体育用品企业要想具有强劲的市场
竞争力，适应人民不断上涨的需求，必须在扩大规模、保证
质量、技术开发的同时，注重市场营销的参考性对策。
关键词：体育用品；市场营销 ；体育消费；发展
中图分类号：F713 文献标识码：A
文章编号：1005—913x(2oo8)08—0060—02
随着我国人民生活水平的提高，人们对身体健康
越来越重视。全民健身运动蓬勃兴起，由此拉动了体
育产业的发展。体育用品市场作为体育产业的一个重
要组成部分，更是被投资者青睐。体育用品企业的市
场营销的成效直接关系到体育用品企业的命运。因
此，对这一领域市场营销的研究，不仅有利于体育用
品企业制定市场营销战略与策略，拓展市场，提高企
业经济效益；而且有利于整个体育用品市场的健康快
速发展。
一
、我国体育用品行业的发展现状
(一)企业区域分布情况
从体育用品企业区域分布来看，2000年我国共
有3372家体育用品企业。其中，广东省有710家，占
全国体育用品企业总数的21．06％，位居第一；其后依
次为上海、福建、江苏、浙江、北京、山东和天津，其他
省体育用品企业共有372家，仅占总数的 l1．6％。我
国体育用品企业在沿海经济发达省份偏多，内地及边
缘少数民族地区很少，呈现南强北弱、东强西弱的局
势，有明显的梯度特征。
(二)企业所有制形式及规模
我国体育用品企业同样具有社会主义社会初级
阶段市场经济的特征，符合以公有制为主体的多种经
济成分并存的所有制结构的要求。有国有、集体、个体
经营和股份制、三资等多种形式。其中，经济增长最快
的是个体经济、私营经济等非国有经济企业。
(三)企业经营范围及产品
从我国体育用品企业类型分布看，我国体育用品
企业几乎涵盖了体育用品的所有类型。从产品销路上
可分为两类：一类为无区域型产品，即指该产品已具
备较高的市场竞争力，产品经营范围涵盖国内外；另
一 类为区域型产品，是指该产品相对缺乏强劲的市场
竞争力，只在国内某一特定的区域拥有市场。
(四)企业营销 能力
企业的营销能力包括企业的销售力量、市场研
究 、开发能力以及销售渠道等。企业要生存 、发展就必
须抢占市场、争取消费者，因此，对市场消费趋向、新
产品市场潜力、产品市场占有率、市场竞争结构，以及
对不同年龄层次、不同性别、不同收入水平、不同职业
等分类的消费者的需求偏好的准确把握，直接影响了
企业的生存与发展。
(五)企业的技 术开发、研制与改造能力
企业的技术开发、研制与改造能力包括：科研、开
发的物质条件、技术力量、技术水平、产品技术状况、
工艺技术，以及从技术上进行发展改造的综合能力。
一 般将技术开发分为四种类型：独立研究开发方式、
技术协作方式、技术引进方式、自行开发与技术引进
相结合。体育用品行业采用较多的是自行开发与技术
引进方式。
(六)企业的销 售途径
我国体育用晶销售的主要途径有经销、代理、专
卖店三条渠道。
二、我国体育用品企业市场营销环境分析
(一)体育用品企业微观营销环境影响因素分析
体育用品企业的经营者不仅要关注目标市场的
要求，而且还要了解影响微观营销环境的所有因素。
这些因素影响着各类体育用品企业的体育的目标市
场，对体育用品企业营销形成协作、竞争、服务监督的
关系。
1．企业高层管理机构
我国的体育用品企业有很大一部分是民营企业，
企业的投资者、经营者大多是搞体育出身。企业的高
层管理机构中从事体育运动的人员占绝大多数，他们
熟悉体育运动，掌握体育运动的本质和规律，对体育
的发展趋势较敏感，然而，他们没有系统的企业管理
和市场营销方面的知识，这些方而的知识的不足必将
影响到企业的重大决策和总体战略的制定 ，任务的执
行，必将影响企业的营销战略和策略，从而影响企业
市场营销组织、管理和控制。
2．供应商
供应商是指各企业及其竞争者提供所需资源的
一 切组织和个人。供应商给企业提供资源概括起来包
括两个方面：一是物质要素，二是人力资源。
收稿 日期 ：2008—05—30
作者简介 ：李征宇(1962一)，男，哈尔滨人，副教授，研究方向：体育教育、体育产业；谷化铮(1968一)，男，哈 尔滨人，副教授 ，研究方
向：体育理论、体育产业。
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3．营销中间商
体育用品企业的营销中间商是体育中介组织机
构，虽不直接销售体育用品企业的产品，然而，它们通
过策划组织各种体育活动，却大大提高体育用品企业
及其产品的知名度，有利于促销，扩大销售量，我国的
体育中介结构组织实力不强，体育经纪人才缺乏，在
进行体育用品促销方面的功能尚未充分发挥出来。
4．消费者 客)
北京申奥成功和我国体育运动的蓬勃发展，人们
生活水平的提高，健康观念的转变，体育消费成为时
尚。体育作为一种生活方式的观念已经逐渐被人们所
接受，体育用品消费量逐渐增大，京津地区、珠江三角
洲、福建沿海地区等经济发达地区，人们用于体育用
品支出较高。
(二)我国体育用品企业的宏观营销环境因素分析
我国有 13亿人口，其中城镇人口有 5亿多。据调
查我国人口中有 1亿多喜欢体育，而且愿意购买各类
体育用品的人口达 2亿。在我国的一些经济发达地
区，如京津地区、长江 角洲和珠江 角洲地区，体育
人口相对更多。
1．经济环境
在世界经济发展呈现低迷的大环境下，我国经济
仍然快速增长。2007年我国的 GDP(国内生产总值)
为3．61万亿美元，经济增长率达到 11．9％，并呈现不
断增长的态势 ，我国的恩格尔系数也呈现下降趋势 ，
这些为我国体育用品企业的市场营销创造了良好的
经济环境。
2．自然环境
我国幅员辽阔，地形各异，气候不同，既有山地，
又有平原，既有冰天雪地的东北，又有四季如夏的海
南；既有内陆河流湖泊，又有海洋、海湾。这些得天独
厚的自然环境，为各种体育运动提供了天然的环境，
各类体育项目在我国都有用武之地，有其存在和发展
的空间。这些自然环境为我国的各类体育用品企业的
发展提供了自然环境。
3．法律环境
20世纪 90年代以来，我国的法制建设步伐加
快，法律体系不断完善，特别是在民商法、经济法、国
际经济法方面m台了很多新的法律法规和司法解释。
关于体育的法律体系也不断完善。
三、我国体育用品企业市场营销 的策略 分析
(一)我国体育用品企业规模与分布的战略选择
面对国外体育用品大型知名企业的竞争压力，我
国政府应选择倾斜支持政策，有针对性地建立专门的
政策性金融机构，从贷款、担保，以及咨询服务等全方
位、多角度支持这一行业的发展。这样才有利于规模
的进一步扩大，实力的进一步增强。同时要重视各地
方的健身宣传，让体育健身观念在这个提倡和谐的社
会中不断地和谐起来。
国家要通过经济、法律手段，加强技术等级标准
审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制
那些设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的
产品投产和销售，保证体育用品市场的健康有序的发
展，这样才能有利于我国体育用品企业的壮大，从而
面对国外产品的冲击，只有这样，人民才能更加信任
自己的产品。同时，各个企业应注重技术的开发与创
新，特别是对国际正式比赛所用的竞技器材要重点攻
关。吸取优秀企业的经验，远离“拿来主义”，这样我国
的体育用品才能升级换代。
(二)我国体育用品企业进行市场营销的对策
一 是将经营活动与文化紧密结合。经济发展的背
后是文化，有多大的文化承载量，就有多大的经济效益。
二是加强关于体育用品的市场调研。制定正确的
市场营销战略和策略是建立在对体育用品市场进行
严谨周密的调查研究的基础上的，体育用品企业应组
织力量对体育用品市场调查研究，准确的预测和把握
未来的具有发展潜力的体育用品市场，拓展新的市场
领域，制定正确的市场营销战略和策略。
i是吸收既懂体育产业经营管理，又懂市场营销
的综合人才。体育用品的市场营销与其他产品的营销
的最大的不同之处在于体育用品的营销与体育这一
特殊载体有着紧密的联系，所以要吸收这样的人才。
四是加强与体育中介组织的联系。大部分的体育
中介组织有一批熟悉体育市场，善于体育产业经营活
动的人才；信息灵通，经营方式灵活。与他们联合组织
推广一些有区域影响的活动，能扩大体育用品企业在
区域内的影响，扩大销售量。
五是与各类赛事联姻，以显示企业实力、树立企
业形象，打造品牌。实力强的可以取得赛事冠名权，实
力稍弱可以成为赛事的赞助商，或支持商，或与其他
有利于树立企业形象的方式与赛事连接。
我国体育用品企业如何在巩同国内市场的同时
开拓更广阔的国际市场，首先，政府相关部门应该制
定相应的金融支持政策和扶持政策，这样便于我国体
育用品企业规模的扩大，从而降低成本，提高竞争力，
产生规模效应。其次，各体育用品企业要在保证产品
质量与技术创新的基础上，面对市场了解消费者，采
取必要的营销手段。这样，我国体育用品企业才能具
有强劲的市场竞争力，我国的体育用品才能拥有更广
阔的市场
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【责任编辑：贾亚东】
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