2021-2025 年中国内衣行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国内衣行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国内衣行业市场深度调研................................................................13
第一节 我国内衣行业监管体制与主要特征 ......................................................................................13
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................13
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................16
四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................16
（1）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................16
（2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................17
（4）渠道建设壁垒 ......................................................................................................................17
五、行业基本风险特征 ................................................................................................................18
（1）行业风险 ..............................................................................................................................18
（2）市场风险 ..............................................................................................................................18
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................18
（4）产品被仿制风险 ..................................................................................................................19
（5）新产品开发风险 ..................................................................................................................19
（6）资金风险 ..............................................................................................................................19
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................19
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................19
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................19
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................20
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析 ..........................................................................................20
一、内衣分类及产业链概述 ........................................................................................................20
二、国际内衣产业发展情况 ........................................................................................................22
三、我国内衣发展状况 ................................................................................................................23
四、我国内衣发展特点 ................................................................................................................23
五、我国内衣行业环保与健康分析 ............................................................................................24
六、我国内衣行业面料技术分析 ................................................................................................25
七、我国内衣行业工艺设备分析 ................................................................................................25
八、我国内衣行业供应链情况分析 ............................................................................................25
九、我国内衣行业信息化管理情况分析 ....................................................................................25
第三节 内衣消费者分析 ......................................................................................................................26
一、内衣消费者分类 ....................................................................................................................26
二、内衣消费的目的 ....................................................................................................................27
三、中国内衣消费者行为及市场对策 ........................................................................................28
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四、内衣消费者购买行为分析 ....................................................................................................36
五、影响消费者购买行为的因素 ................................................................................................40
第四节 2019-2021 年全球内衣产业运行状况分析............................................................................42
一、全球内衣市场发展概况：市场规模 ....................................................................................43
二、全球内衣市场发展概况：品牌集中度 ................................................................................44
三、美国内衣市场发展情况：市场份额变化 ............................................................................45
四、欧洲国家内衣市场发展情况：内衣 PPI .............................................................................46
第五节 2019-2020 年中国内衣行业发展情况分析............................................................................47
一、内衣产业发展现状 ................................................................................................................47
二、内衣市场规模及市场结构 ....................................................................................................49
三、内衣行业集体遇挫 ................................................................................................................50
四、内衣行业竞争格局分析 ........................................................................................................52
五、中国内衣市场上市公司状况分析 ........................................................................................56
第六节 2019-2020 年我国内衣行业细分市场分析............................................................................58
一、中国女性文胸市场分析 ........................................................................................................58
（一）主要类品 ............................................................................................................................58
（二）品牌分布 ............................................................................................................................59
（三）购买因素 ............................................................................................................................60
（四）典型企业分析：华歌尔 ....................................................................................................61
（五）中国典型内衣品牌盘点：上市企业 ................................................................................62
（六）典型企业分析：都市丽人 ................................................................................................63
（七）典型企业分析：汇洁集团 ................................................................................................63
二、中国男性内衣市场分析 ........................................................................................................64
（一）市场规模 ............................................................................................................................64
（二）材质偏好 ............................................................................................................................64
三、中国儿童内衣市场分析 ........................................................................................................64
第七节 2021-2025 年我国内衣行业发展前景及趋势预测................................................................66
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................66
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................66
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................66
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................67
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................67
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........67
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................68
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................68
四、内衣行业未来发展趋势 ........................................................................................................68
（1）市场细分化 ..........................................................................................................................69
（2）产品功能化 ..........................................................................................................................69
（3）款式时尚化和个性化 ..........................................................................................................69
（4）产业生态 ..............................................................................................................................69
（5）网生品牌 ..............................................................................................................................69
第八节 内衣的消费心理及营销措施 ..................................................................................................70
一、消费心理分析 ........................................................................................................................70
（一）消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征 ........................................................70
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（二）消费者对不同商品有不同的消费心理 ............................................................................70
（三）不同的“受害”消费心理 ................................................................................................70
二、中年女性消费行为特点与营销策略 ....................................................................................71
（一）中年女性消费行为特点 ....................................................................................................71
（二）对中年女性应采取的营销策略 ........................................................................................72
三、青年的消费心理特征及对企业营销的启示 ........................................................................74
（一）青年消费的特殊重要性 ....................................................................................................74
（二）青年消费的心理特征 ........................................................................................................75
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................78
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................78
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................78
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................78
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................79
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................80
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................81
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................81
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................83
三、对策建议 ................................................................................................................................84
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................85
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................85
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................85
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................85
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................85
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................86
六、产品附加值低 ........................................................................................................................86
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................86
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................87
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................87
一、科学性 ....................................................................................................................................87
二、实践性 ....................................................................................................................................87
三、前瞻性 ....................................................................................................................................87
四、创新性 ....................................................................................................................................87
五、全面性 ....................................................................................................................................88
六、动态性 ....................................................................................................................................88
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................88
一、国家产业政策 ........................................................................................................................88
二、行业发展规律 ........................................................................................................................88
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................89
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................89
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................89
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................89
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................90
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................91
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................93
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第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................93
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................93
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................93
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................94
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................94
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................95
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................96
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................96
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................97
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................97
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................98
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................98
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................98
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................99
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................99
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................99
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................100
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................100
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................101
五、科学制定出口转内销市场策略 ..........................................................................................101
六、降低风险 ..............................................................................................................................101
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ................................................................................102
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ..................................................................102
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ..........................................................................102
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ..........................................................................103
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ..................................................................104
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ......................................................................105
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ..........................................................105
第六章 2021-2025 年中国内衣企业出口转内销市场策略探讨与建议..................................................107
第一节 外销内衣企业转型内销发展策略 ........................................................................................107
一、深入了解国内市场 ..............................................................................................................107
二、分析自身资源和能力 ..........................................................................................................107
三、转变经营策略 开发内销渠道 ............................................................................................107
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ..................................................................................108
五、借助新型展贸中心开拓市场 ..............................................................................................108
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ..................................................................................108
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ..............................................................................108
八、内衣业内销应人才策略 ......................................................................................................109
第二节 外销企业转内销的营销策略 ................................................................................................110
一、着力自主建设与经营品牌 ..................................................................................................110
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ......................................................................................110
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ..........................................................................111
第三节 内衣企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ........................................................................111
一、心胸障碍 ..............................................................................................................................111
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二、观念障碍 ..............................................................................................................................112
三、人才障碍 ..............................................................................................................................112
四、内外贸营运模式不同 ..........................................................................................................112
五、销售渠道不畅 ......................................................................................................................112
六、缺乏自主品牌 ......................................................................................................................113
七、缺乏融资渠道 ......................................................................................................................113
八、税务问题导致销售成本增加 ..............................................................................................113
第四节 内衣业内销策略中的十大市场规律 ....................................................................................113
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ......................................................................................114
二、中国传统文化是一座金矿 ..................................................................................................114
三、品牌战略不能缺失 ..............................................................................................................114
四、低成本打造强势品牌 ..........................................................................................................114
五、服务也很重要 ......................................................................................................................114
六、与国际接轨 ..........................................................................................................................114
七、终端革命 ..............................................................................................................................114
八、善于“识势”...........................................................................................................................115
九、核心竞争力 ..........................................................................................................................115
十、合适的经营战略 ..................................................................................................................115
第七章 2021-2025 年中国内衣企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ................116
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ............116
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................117
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................117
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................117
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................117
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................118
五、积极促进内衣企业的集约化建设 ......................................................................................118
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................118
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................118
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................118
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................119
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................119
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................119
四、创新经营模式 ......................................................................................................................120
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................120
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................121
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................121
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................121
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................122
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................122
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................122
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................123
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四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................123
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................124
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................124
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................124
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................125
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................125
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................126
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................126
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................127
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................128
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................129
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................129
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................129
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................130
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................130
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................130
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................130
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................131
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................131
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................131
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................132
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................132
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................133
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................133
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................133
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................134
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................134
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................135
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................135
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................135
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................135
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................136
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................136
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................137
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................137
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................138
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................138
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................138
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................139
第十二节 小结 ....................................................................................................................................139
第八章 构建内衣企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............141
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................141
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................141
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................141
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................142
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................142
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................142
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................143
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................143
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................143
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................143
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................143
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........144
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................144
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................144
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................145
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................146
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................147
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................147
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................147
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................148
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................149
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................149
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................149
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................149
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................150
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................150
六、小结 ......................................................................................................................................150
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................151
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本内衣行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国内衣业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对内衣行
业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
内衣行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国内衣企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建内衣企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为内衣行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内
销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对内衣行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本内衣行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对内衣行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国内衣行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国内衣行业监管体制与主要特征
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，内衣属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要障碍
（1）研发设计能力壁垒
内衣制造行业是对产品研发设计要求较高的行业。由于人在不同的姿势下幅度的变化超过
17％的时候，最小尺寸和最大尺寸差可以达到近 20％，所以内衣必须具备一定的延展性且起到一
定的包容和支撑作用。内衣工艺与用料复杂、技术精细，如罩杯位置要求固定且有衬托功能，后比
的用料要有弹力和延展性以达到合体舒适的效果；简单的文胸所用主配料至少超过十种，复杂的产
品甚至达到二、三十种，设计人员必须熟悉大量面料，了解各功能要素再进行搭配。同时设计研发
团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设计和成果之
间的快速响应。
内衣生产制造处于传统产业价值链的底端，而研发设计作为“微笑曲线”产业的重要一环是内
衣行业产业价值链的核心驱动力，提升研发设计水平一方面决定了企业创造价值的大小，另一方面
研发设计也是实现品牌溢价的重要因素。从工艺流程来看，一般文胸可能涉及多达 40 个以上不同
组件、按复杂程度经过 30-70 多道工艺，从设计到制作完成可能长达数百个工时， 而其合理使用
寿命仅为三个月。基于内衣的贴身性、私密性要求，设计人员需要对面料、工艺、功能等多方面熟
悉掌握，同时研发团队还要充分把握潮流趋势，以满足消费者的时尚品味、个人风格等需求。因此
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内衣产业对研发设计的重视程度非常高。
因此，该行业具有较高的研发设计能力壁垒。
（2）品牌壁垒
近年来，我国内衣行业不断深化改革，调整结构，推动技术进步，大力开发新产品，使行业出
现快速发展的态势，市场品牌较多，内衣市场中女性内衣占据市场的绝大部分份额，而女性对产品
品牌的敏感度较高，购买时会更趋向于选择知名品牌的产品，而品牌的打造是一个长期积累的过
程，需要人才、渠道和技术上的积累，同时需要准确的产品定位、专业的产品设计、严格的质量控
制、合理的经营机制和灵活的营销策略，才能塑造出具有较高市场知名度的品牌。对于新进入内衣
行业的企业，要开创新品牌需要一定时间和资源，有一定难度。
品牌的打造是一个长期积累的过程，不仅需要人才、渠道和技术上的积累，还需要通过准确的
品牌定位、专业的产品设计、严谨的质量控制、灵活的经营机制和有效的营销策略，才能塑造出具
有高附加值和市场影响力的成熟品牌。对于新进入行业的企业，面对已有的成熟品牌，要想凭借自
身实力和特色开创新品牌有一定难度。
（3）人才壁垒
内衣企业经营涉及商业企划、款式设计、原材料采购、产品生产与销售、运营管理、售后服
务、环境保护、质量监控、安全生产、物流配送、财务管理等多方面的工作，企业需要拥有大量该
些领域的优秀专业人才，而且还需具备成熟完善的人才选拔和培训机制，以满足企业发展过程中对
人力资源的需求，新进企业很难短时间获得。
内衣产品对设计、生产工艺的要求非常高，同样的原料及生产设备，采用不同的设计理念、生
产工艺，产品的舒适度、美观程度相差很大，尤其是对产品的延展性以及产品的包容和支撑作用影
响较大；内衣设计人员需熟悉各种面料的特点，了解面料的各功能要素，才能进行恰当的搭配，同
时设计研发团队还需拥有对时尚流行趋势准确的判断力，创新结构设计和裁剪工艺，做到市场、设
计和成果之间的快速响应。因此，内衣行业需有专业的技术人才进行的研发设计，具有较高的人才
和技术壁垒。
（4）渠道建设壁垒
渠道作为“微笑曲线”产业的重要环节，强大的终端渠道布局是内衣产业价值链中的关键一
环，只有灵活、稳健的销售渠道才能保证产品理念的顺利传达。
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国外内衣知名品牌进入国内市场比较早，国内一线城市和二线城市的市场几乎被国内外几大内
衣品牌所占据，大中城市的主要商场和商业中心地段均有几大内衣品牌的柜台或专卖店，新品牌内
衣进入该些渠道难度较高；虽然新兴电子商务平台给众多新品牌拓展渠道的机会，但市场竞争激
烈，网络资源也较为紧张，销售渠道的建立和巩固需要企业拥有丰富的行业经验和市场经验，配备
完善的物流体系和客户服务体系，及时跟进市场变化，新进企业的渠道建设壁垒较高。
五、行业基本风险特征
（1）行业风险
内衣行业集中程度较低，行业内企业较多，市场竞争较为混乱，国内对知识产权的保护意识较
弱，使得产品设计被仿制和抄袭的情况普遍存在，产品同质化严重，创新不足，使得行业发展受到
严重影响。
（2）市场风险
内衣市场空间巨大且发展势头迅猛，社会资本争相进入，使得企业众多。国外知名品牌进入市
场较早，在中高端品牌占据有利市场地位，国内知名民族品牌不断提升自身实力，在中高端市场向
国外品牌发起冲击，竞争日趋激烈；在中低端市场有大量中小企业，市场竞争激烈；同时，互联网
的普及，网购发展势头迅猛，对内衣行业传统的销售模式造成冲击，这使得企业面临调整商业模式
的风险。
（3）市场竞争加剧风险
我国内衣行业存在巨大的市场空间和良好的发展势头，国内外品牌竞争激烈，行业参与者不断
增加，销售渠道抢夺“白热化”，同质化产品大打“价格战”、“广告战”，市场竞争日益加剧。因
此，行业本身存在较大的市场竞争风险。
中国内衣市场竞争激烈，国际内衣品牌进驻中国市场较早，并拥有各大中城市的主要商业区位
优势，代表品牌有德国黛安芬、美国 CK、日本华歌尔、香港安莉芳。近年来，国产品牌逐渐涌
现，主要国内品牌有北京爱慕、深圳曼妮芬、上海古今等，目前各国内国际内衣品牌已占据中国女
性高端内衣市场的大部分市场。除一线品牌外，各线品牌也是竞争对手众多，各档次产品的市场竞
争也非常激烈。因此，本土新晋品牌在市场竞争方面具有一定的难度。
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（4）产品被仿制风险
我国内衣生产企业较多，市场竞争秩序较为混乱，一个新品或一种新款的上市，立刻有无数厂
家开始“克隆”，这些复制或仿制品以较低的价格迅速铺向市场，极大削弱原创者的先发优势，冲
击其市场份额。产品同质化，概念模糊化，是目前中国内衣市场普遍存在的现象，严重影响了内衣
产业的发展。
（5）新产品开发风险
科学技术的日新月异、消费需求的不断改变都导致行业生命周期不断缩短，企业需要不断地研
发新的产品以保持自身的稳定与发展。内衣行业新产品的开发需要大量人力、物力、财力的投入，
与此同时，还要在开发过程中与市场变化同步。因此新产品在开发过程中可能由于方向、技术等方
面的错误判断导致创新风险，由于技术落后或者操作失误导致技术风险，由于无法正确判断市场供
求动态导致市场风险，由于营销策略制定不适导致新产品的销售风险等。
（6）资金风险
内衣行业作为服装行业其中一个细分领域，资金风险是主要的风险之一。对与新晋品牌来说在
经营的前期，由于技术、渠道、经营管理等多方面经验积累，当销售不如预期或需要投入的资金过
大，会导致资金匮乏。另一方面，商品库存出现积压会导致其他成本支出过大从而导致企业亏损。
与此同时，即便是从事内衣行业多年的内衣企业，也有可能由于突发事件导致资金链出现问题。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
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型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
第二节 我国内衣行业整体发展概况分析
一、内衣分类及产业链概述
内衣，主要指穿在里层的服装，通常是直接接触皮肤穿着，是人们必需的服饰之一。广义上
讲，内衣包括文胸、内裤、塑身衣、保暖衣、运动内衣、泳衣、睡衣、家居服、浴衣等，具有卫
生、矫正体型、保暖、增加自信等功能；狭义上讲，内衣通常指文胸、内裤和塑身衣等。根据不同
的标准，内衣可以划分为不同的类别：
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内衣行业的产业链如下所示：
内衣的产品链是指从自然资源到最终产品的生产加工过程。内衣制造行业属于劳动密集型行
业，在加工制造环节需要较大量的劳动力投入，所涉及的工艺和技术根据产品的设计、款式和功能
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等不同有较大差异。
对内衣行业来说，产业链的两端“研发与渠道”产生的附加值较高。研发、设计是内衣行业产
业价值链的驱动力所在，也是体现品牌价值的根本所在，研发能力决定了内衣企业创造价值的大
小。销售渠道一方面由于其创造的附加价值较高，另一方面也是由内衣本身的属性决定，通过销售
渠道将产品的理念和功能有效的传达给最终的消费者是内衣产品价值实现关键的一环。
二、国际内衣产业发展情况
（1）欧美等发达国家市场品牌消费日趋成熟
内衣除了满足遮体御寒、矫正体形的基本功能外，还具有美学和象征意义的文化价值。欧美内
衣市场品牌消费已相当成熟，市场细分清晰、各品牌定位明确、个性风格差异明显，品牌的知名度
和忠诚度较高。知名品牌与普通品牌价格差异非常大，品牌价值和影响力差别明显。这跟欧美市场
消费者具有成熟的内衣消费意识、经营者长期注重品牌建设、管理和推广传播有关。
（2）国际知名品牌专注设计与营销，将生产外包
在成本压力的驱动下，国际内衣企业在积极的寻找有效控制成本的方法，其中之一是将生产转
移到具有成本优势的区域，如中国、东南亚地区，而将价值量较高的设计和营销等环节放在总部。
这对全球内衣产业的影响一方面加剧了国际竞争，另一方面带动了全球内衣产业的发展。对于中国
内衣企业而言，这是一种机遇，同时也将面临一定全球化进程带来的竞争压力。
（3）发达国家内衣市场趋于成熟，新兴市场增长迅速
欧美内衣市场趋于成熟，市场需求稳定，预计未来这种格局仍然维持，欧美市场规模虽大，但
增长空间有限，而未来新兴市场的发展潜力较大，欧美各品牌越来越注重包括中国在内的新兴市场
的开拓力度。
（4）中高端内衣成为内衣市场新的增长点
发展中国家高收入女性消费群体自身收入和消费意识的快速提高，使得对国际中高端品牌内衣
的需求越来越旺盛。正因如此，Chantelle、CD、TOMMY、BABARA、CK、Victoria'sSecret等全球
除专业生产内衣的知名品牌外，一些高档的服装奢侈品牌也拓展了内衣产品线，进行品牌延伸，不
断加强本地和在发展中国家的市场拓展和品牌推广。国内的一线内衣品牌也非常重视该领域的市
场，在技术开发、产品设计、品牌推广等方面积极准备，适应较高收入群体的消费需求。
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三、我国内衣发展状况
（1）市场容量
中国内衣行业厂家众多，集中度并不高，在内衣产品的消费方面具有消费人群广，消费习惯、
消费能力差异大等特点。根据中国纺织工业协会主办的中国纺织经济信息网的数据显示，中国的内
衣市场，年销售额在 2000亿左右，且每年以近 20%的速度在增长，在整体的市场中女式内衣约占
到了 60％，市场规模约超过 1000亿元。
（2）行业快速增长，消费层次不断提升
我国人口众多，内衣适龄消费群体十分庞大。随着内衣消费意识的成熟，消费能力的提高，我
国内衣行业还有很大的成长空间。与此同时，中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带动了中
高端内衣的消费需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对
归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验，消
费者购买中高档内衣的比例越来越大。
（3）行业集中度提高，品牌竞争力凸显
目前国内内衣生产企众多，从生产领域来看，产业集中度较低，但随着国内一线内衣品牌企业
规模的快速增长，近年来中国品牌内衣的行业生产集中度虽略有波动，但总体来说有所提高。 从
消费领域来看，国内目前中高档的品牌内衣的主要销售渠道是百货公司等大型零售企业，销售的内
衣品牌数量在数十家，中华全国商业信息中心的数据显示近些年国内重点大型零售商业集团企业销
售前十名女士内衣的市场综合占有率为 50%左右。
（4）男士内衣市场潜力巨大
和日益发展壮大的女性内衣市场相比，中国男性内衣市场仍处于发展初期，男士内衣的产量和
销量远低于女士内衣。但是中国男性内衣消费者为数众多，对品牌内衣有较大的需求。
四、我国内衣发展特点
1、行业成长性
根据国家第六次全国人口普查数据显示，中国人口结构中，女性人口超过 亿人。就内衣的
穿着适龄人群看，10-15岁的少女已经开始穿戴内衣，年龄在 60岁以上的老年人多数也需穿戴内
衣，内衣的总体消费群体较大。同时，由于生活、工作、休闲娱乐、运动、晚会等不同需求，需要
准备适合各个场合穿戴的不同类型的内衣，消费者拥有内衣的数量在快速增加。另外，由于内衣在
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设计、款式、材质等方面的不断更新，带给消费者的体验也不断提升，消费者内衣的更换频率也在
加快。因此，女士内衣市场整体处于高速成长中。
2、产品价格波动
通常来说内衣的定价主要由两部分来决定，一是整体市场供求关系所形成的基础价格，二是各
个内衣品牌的品牌溢价。目前内衣市场整体的供求基本保持稳定，在需求不断上升的同时，市场供
给也随之增加；而各品牌由于近年来不断加强研发和设计，注重品牌文化的打造，各个品牌内衣产
品内在差异化程度不断提高，忠诚的内衣消费群体不断扩大，因此竞价能力也不断增强。内衣价格
的总体水平保持了稳定上升的态势。
3、市场供求现状及变动原因
（1）需求现状 内衣已成为人们生活的必需品，内衣的总需求量将长期保持增长的趋势；另
外，随着我国人均可支配收入的提高，人们对生活质量的要求也会逐渐提高，对内衣的需求也会向
高品质、多元化的方向发展。需求数量的扩大以及消费品质的提升，未来都会推动中国内衣行业市
场需求的增长。
（2）供给现状
内衣行业厂商众多，规模大小不一，产品的档次差距较大。低端内衣产品还停留在较为基本的
功能上，这类产品的供给能力很大；中高端内衣除满足基本功能之外，更多需要满足消费者不断提
高的审美和内心体验需求。 随着人们收入水平的不断提升，消费者对于质量可靠、品牌知名度高
的中高档内衣产品的需求量不断增加，中高档品牌内衣对于企业的研发能力、品牌和产品形象的推
广运营能力、资金实力以及销售终端建设管理能力均有较高要求。近年来行业内的知名品牌企业均
加大了产能以及销售网点的扩张来增加中高端内衣的市场供应。
4、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从整个服装行业来看，利润水平虽然受到原材料价格波动和劳动力成本上升的影响，但服装企
业通过扩大生产规模、改进技术水平等方法不断降低生产成本。行业盈利水平呈现出了较好的发展
势头，并有小幅上升。
五、我国内衣行业环保与健康分析
低碳环保与健康是内衣行业发展的趋势。目前环保健康方面主要体现在以下几个方面：坚持绿
色设计理念；在产品设计上，尝试采用易于拆卸的设计与工艺，产品零部件使用后可以回收；给工
人提供安全、卫生的工作环境，节能低碳，坚持低能耗、低排放、低污染的运输方式；在内衣消费
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方面，倡导消费者无包装袋的购买形式。
六、我国内衣行业面料技术分析
内衣面料与成衣有很大不同，贴肤特性决定了内衣对面料具有更高的要求。舒适性方面，细
腻、柔软等要求需要高支、高针数的物料，另外，现在使用较多的无修边物料、自由裁剪物料等都
极大增加了人体的舒适度；多样化方面，电脑提花、数码印花等均在使用，现在的花型不再单一，
变化灵活；为了提高面料的整体外观及舒适性，染整技术、后处理技术等都在不断发展；因此，随
着人们对内衣品质认识的不断提高，面料技术的发展及创新应用将成为内衣行业未来的主要竞争因
素之一。
七、我国内衣行业工艺设备分析
常规服装一般采用通用缝纫设备，内衣则需要内衣专用缝纫设备。内衣的制作程序相对复杂，
质量误差以毫米计算。因此，内衣设备种类较多，辅配件复杂，设备辅件的改良或发明对于提高工
作效率及品质控制具有重大意义；内衣一般选用轻薄的针织弹性面料，裁片小而变化大，对内衣的
裁剪、缝纫设备的精细度有较高的要求，例如电脑程序控制取代经验手工控制，以确保工艺与设备
的先进性与可控性，并保持企业持续的技术优势。
八、我国内衣行业供应链情况分析
内衣企业在采购、生产、库存、物流等供应链各环节管理要求较高，供应周期较长。 内衣原
料复杂、不同原料行业跨度较大且不同原料需要较高的合理匹配，因此产品原料供应商较多、分布
区域较广，需要系统的供应商开发和管理。因为原料生产工艺复杂，原料供应周期较长，需要一定
的原料存量。为保证供应效率和产品质量，行业较具规模的品牌大都自建产能，自制生产；生产工
艺较为复杂、生产排单周期较长，且需要开发、生产、销售的高度协同，行业内已普遍运用 ERP信
息管理系统协同管理。行业的存货规模和 SKU数量较大，存货管理要求较高，普遍采用条码扫描技
术和信息化管理系统进行管理。 大都采取自建仓储配送中心，采用第三方的配送方式，主要形成
总仓、区域、终端的三级物流配送的体系。
九、我国内衣行业信息化管理情况分析
近年来内衣企业对信息化应用的需求呈明显加快趋势，一方面反映出内衣行业对信息化建设的
认识有较大提高，另一方面激烈的市场竞争也迫使企业不断加强信息化应用来提升企业的经营管理
水平。 内衣企业的信息化建设与应用，从缺乏规划、信息系统集成度不够、应用和接口标准不统
一、应用效率低下、低水平重复建设的初期阶段，逐步过渡到一些领先的内衣企业开始构建各自企
业统一集成的信息化运营平台阶段。ERP、CAD、GSD、PLM、CRM、POS、BI等系统不断在内衣企业
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开始得到应用，这些系统在企业产品开发、生产管理、市场营销、终端零售、供应商管理、客户管
理、决策支持等方面发挥了很大作用，在提高企业综合竞争能力的同时，一定程度上带动了行业信
息化水平的整体提升。
第三节 内衣消费者分析
一、内衣消费者分类
图表：内衣消费者按消费能力分
图表：内衣消费者按年龄及需求分类
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图表：内衣消费者按年龄及需求分类
二、内衣消费的目的
内衣消费有两大目的：一是保健——使人感觉舒适、肌体健康；二是审美——塑造人的形体，
美化视觉感受。
在这两大消费目的的推动下，市场上的内衣商品大致分为 3 种类型：
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1、生理卫生用内衣，如汗衫、内裤（底裤）等；
2、调整体型用内衣，又称为正形（或补正）内衣，如胸罩、腹带、腰封、紧身内衣；连裤袜
以及胸垫、臀垫等；
3、装饰用内衣，即与外衣（或裙）配穿的，如衬裙等。
随着科学技术发展，社会文明程度的迈进和人们审美标准的提高，有的内衣已做到一物三用，
即同时具备保健卫生功能又兼调整美化体型和装饰衬托服装的作用。由于在穿着时内衣和皮肤直接
接触，并在人体活动时与皮肤产生摩擦，使皮肤受到刺激，因而，科学穿衣原则上要求内衣衣料必
须具有高度的柔软性。同时，当气温增高或人在大幅度运动后有不同程度的排汗情况，大部分汗液
来不及蒸发到外界便被贴身内衣吸收。人的汗液中 99%是水分，还有 1%是由尿素、尿酸和盐等物质
组成，这些物质在一定温度下遇到空气即会产生化学反应，这就给霉菌的繁殖提供了机会。倘若超
过了皮肤的耐受程度，它就可能会感染人生痱子甚至诱发皮炎。科学试验证明，天然纤维与混纺纤
维和化学纤维相比，对皮肤刺激小得多，而柔软性、吸湿性和回缩率都大得多，同时可对皮肤起保
健作用。因此，贴身内衣的质料，尤以纯棉及其它天然材料为上品。
三、中国内衣消费者行为及市场对策
一、消费与行为
1、服饰观
（1）根据弗洛伊德的本能学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（Id）、自我
（Ego）和超我（Superego）。
本我是指无意识的非理性冲动，它按照快乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要指性本
能和攻击性本能。
超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力求完
善，因而它同本我一样，也是非现实的。
自我则处于本我和超我之间的中介，调节着本我非理性和现实需要之间的冲突。他按照唯实原
则操作，是为了在以后或者适合的时间得到更大的满足。
人类继承了动物维持本能的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会道德标准的约束则强迫
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人们抑制自己的本能欲望，使由文化和伦理所铸成的个人意识视原始欲望为洪水猛兽，排斥于个人
意识之外，但是这些本能欲望并未消失，也未受到伤害，仍积极地保存在下意识之中，并按快乐原
则操作。是最大的行为动力。它可以骗过意识的控制，继续控制个性与行为。人类文化生活中各种
形式和活动的产品都是这种本能欲望控制个性行为而得到的升华。
调查中发现，被调查者给与“人生就应该懂得享受生活”最高的赞同度，并非常赞同“性感是
个人魅力的一个重要方面”。被调查者还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的含蓄美，并且自己
也不喜欢暴露。从以上可见，现在的内衣消费者游离于本我与超我之间。一方面处于本能冲动，享
受生活，追求最大的快乐原则；另一方面，则受到传统的教育的影响，对内衣持比较保守的态度。
这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、
大胆、奔放的内衣风格。
自我意识是作为主体的我对于自己，以及自己与周围事物的关系，尤其是人我关系的认识，包
括自我观察、自我监督、自我评价、自我体验等形式。自我意识的一个表现是能意识并体验到自己
的穿着衣服所导致的自己对自己的态度、别人对自己的态度。
消费者的自我意识比较强烈。被调查者对“内衣无所谓档次，反正别人也看不见”“对于内衣
来说，名牌没有意义”很是不赞同，对“我很在乎异性对我衣着的评价”持较高的认可度。由此可
见，消费者比较注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的改变，尤其是异性的评价。但是
这并不意味着消费者愿意赶潮流，购买高档内衣，调查发现，消费者对购买高档内衣持中立态度。
这也许是欲望与经济基础的矛盾。其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内
衣可以修饰体型。可见，女性要求内衣的款式和功能多样化。
（2）消费者分类
对消费者的服饰观进行聚类分析法，把消费者可以分成三类：
a、开放型：懂得享受生活，喜欢追求潮流，赞成名牌可以增加自信，认为内衣应随外衣而变
化，愿意花钱在内衣上，对自己的身材很自信，喜欢暴露，
b、中立型：懂得享受生活，不太喜欢追求潮流，较赞成名牌可以增加自信，较愿意花钱在内
衣上，对自己的身材比较自信；
c、保守型：不喜欢追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上，但认为内衣只要
舒适即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜欢暴露；
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以上三类消费者共同赞成的是：性感是个人魅力的一个重要方面，在乎异性对自己的衣着评
价，注重含蓄美。
2、购买习惯
图表：消费者购买内衣场所的选择
（1）内衣购买场所
消费者最经常光顾的内衣购买场所是高档百货商场或购买中心，所占比例达到 %；其次是
内衣专卖店，所占比例达到 %；而一般的百货商店也是消费者经常光顾的地方。至于大卖场/
仓储式超市和街边小摊小店的内衣则少有消费者问津。由于内衣与消费者是贴心贴身的，买得放
心，才能够穿得舒心。高档百货商场或购买中心、内衣专卖店本身就具有一定的信誉和质量保证，
因而消费者常光顾。另外，也与高档商场内衣品牌的集中度较高有关。北京的燕莎商场就汇集着几
十个中外内衣的品牌。
（2）购买时间
图表：消费者购买内衣时间的选择
消费者在购买内衣时具有较大的随机性和冲动性，%的消费者表示在遇到合适的，喜欢就
买。同时，也有 %的消费者较为理智，表示会在需要时购买。至于促销或打折对消费者的吸引
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力不大，这是与成衣消费相区别的一点，因为很多消费者表示会等到成衣打折或促销的时候才购
买。
3、影响内衣购买的因素
影响男、女消费者购买内衣的因素是有所区别的，主要区别在于对款式的要求。由于内衣是与
人的皮肤直接接触，因而男、女消费者都认为内衣的舒适度和面料是最先应该考虑的因素。接下
来，男性消费者认为随后该考虑的是内衣的做工、颜色和款式；女性则相反，款式当成为首先考虑
的因素，然后才是做工，颜色。与舒适度、面料等因素相比较，消费者对卖场的布置、购物的环境
不是很注重。这也许与商场对内衣卖场的忽视有关，内衣销售区总是在不起眼的角落，拥挤、寒
酸。另外这也与消费者的消费能力有关。
4、内衣的偏好
（1）喜欢的内衣风格
a、男性喜欢的内衣款式
图表：男性喜欢的内衣款式
传统男式内衣模式是“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫，而现在这种模式已被圆领背心、
运动弹力背心、低腰三角裤所取代，成为多数男士的所爱。
b、女性喜欢的内衣款式
大体可以勾勒出女性所喜欢的文胸样子：3/4 罩杯，可脱卸式肩带，局部蕾丝，少量花纹，后
扣式，有内衬。
至于内裤，则以低腰、高腰三角裤较受欢迎。
（2）面料
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图表：男女消费者多面料的选择
在内衣的面料上，男女消费者的选择是一致的，最喜欢的面料是纯棉，其次是棉＋莱卡。
棉布本身独一无二的透气性和天然性，使穿着感受最舒服，这绝不同于其他面料。从美感来
说，平织棉布的印花效果和针织棉布的染色效果，都有一种天然纯朴和青春气息，为其他面料所难
取代。这两年，时尚界盛吹“自然风”，内衣也免不了踏入这一流行圈，100%纯棉材质的文胸为现
今的女性所钟爱。
莱卡具有极好的弹性、细密簿滑、贴身的特点。含莱卡的内衣不单外表美观、线条毕露，而且
不易泛黄，牢固耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别舒适。适合了现代女性酷爱运动的生活习惯，穿
了内衣却象没有穿的感觉，令女性在任何场合行动自如。化纤虽在弹性方面较莱卡差些，但具有吸
湿性、不变形、伸缩性等特点，为莱卡所不能取代，仍有一定的市场。
（3）颜色
图表：消费者对内衣颜色的选择比例
多数男性消费者偏好的颜色单纯、朴素，最偏好的颜色是白色，其次依次是灰色和黑色。对于
较花哨的彩色、花型或条纹则受到少数较时髦、前卫的男士钟爱。
与男性一样，女性最偏爱的是代表纯真无暇的白色；由于女性喜欢浪漫的爱情，并视自己为罗
曼史女主角，粉红色的内衣也是女性的最爱；由于黑色看起来总是比较有精神，也不容易弄脏，而
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黑色内衣看起来非常性感、神秘，因而，黑色内衣也博得消费者的喜爱。
（4）所喜欢的异性内衣风格
图表：消费者所喜欢的异性内衣风格
尽管当今性感、大胆、奔放的女性内衣大行其道，但是总的看来，男性消费者仍对温柔、清纯
的异性内衣较为喜欢，再次才是性感的内衣。比较而言，未婚者喜欢性感和略带野性的异性内衣的
比例较已婚者略高，但是总体来说，婚姻对男性的这种偏好影响不大。
对女性而言，她们偏好的异性内衣风格是运动型和性感型，而婚姻对这种偏好的影响甚微。
（5）价格的接受度
图表：男女内衣消费者依次所能接受的产品价格范围
消费者对价格的接受度受其收入、年龄的影响。一般说来，收入与其价格接受度成正比；年龄
以 35 岁为分水岭，之前的消费者年龄与价格接受度成正比，之后则成反比。
事实上，女性为了修饰自己的形体和曲线，让自己趋时些、性感些，情愿“花与其收入比例不
相称的大钱”去购置高档的内衣裤。
二、彻底为消费者着想
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“谁抓住了消费者的心，谁就抓住了消费者的钱袋。”这是流行于业内的一句歇后语，但很有
哲理。基于上面对内衣消费者的消费心理和行为的分析，从 4C 角度探讨如何抓住消费者的心。
1、消费者（Customer）
根据消费观划分的三类消费者对内衣有不同的要求，因而应针对这他们的不同需要发展不同类
型的内衣。符合新潮、款式多样化、性感、适当暴露的高档名牌内衣适合开放型销费者；只要舒适
合身，无所谓款式、潮流、性感的内衣适合保守型消费者；舒适合身，比较注重款式、潮流、品牌
的内衣符合中立型消费者。
对内衣的要求是舒适第一，同时还讲究美体、塑身、健康、保健等方面的功能。在面料上除了
柔软、透气、天然性的纯棉外，还要求便于运动、不变形、不走样的莱卡。绿色、环保將是未来几
年內中国內衣行业的流行趋势﹐采用纯天然纤维织造的內衣將成为市场热点。
款式上的多样化和个性化是消费者，尤其是女性的呼声，而满足这一要求对商家也是势在必
行，因为调查中，%消费者表示在看到喜欢的内衣就买。内衣的色彩趋向大胆奔放，除了主流
的白色、黑色、粉色外，更亮丽的色彩，如红宝、绿宝、哑金、古铜为女性内衣争相采用。
质量是内衣的生命。优良的品质才能赢得顾客的满意，建立良好的品牌形象，并是企业在激烈
的竞争中胜出的法宝。
2、成本（Cost）
由于开放型、中立型、保守型三类消费者的服饰观和消费观的差异，以及消费者受到收入、年
龄等因素的影响，价格接受度也存在较大的差异内，因而可实行差异化定价的策略。
一方面推出高价的极品内衣满足开放型消费者的需要；另一方面发展中、高价位内衣满足中立
型的消费者的需要；还要满足保守型消费者较低价位的要求。价格的差异要基于面料、款式、功能
等方面的差异。
消费者对内衣价格的敏感度不是很高，多数表示不会选择在打折或促销时购买。因而，可实行
高价不打折的策略。打折的内衣会让消费者后悔以前的购买并丧失一些自信，“暖倍儿”把握了消
费者的心理。“穿暖倍儿不掉价”的口号使其销售额增长了 47%。
3、方便（Convenience）
中国内衣市场品牌林立，但品牌销售较集中在高档百货商场或购物中心，而消费者的购物渠道
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也较集中在大中商场和专卖店。
为了更好地方便消费者，企业应拓宽销售渠道。可在大卖场、品牌专卖店、中小型商场设置专
卖柜，更好地为服务顾客。
发展加盟商，实行特许经营和代理经销，设立专卖店。特许经营和代理经销是国内服装行业营
销网络建设的两大主流。其特点是“快、短、强”，即扩散速度快、企业收回前期投入时间短、品
牌统一管理性强。“暖倍儿”走的经销制度即大获成功。为消费者创造良好的卖场购物环境，扩大
卖场的面积，统一装修风格，提供安全、周到的试衣服务。
4、沟通（Communication）
国内内衣市场的起步不过才短短数年的时间，人们对内衣知识是一知半解，对内衣品牌的认知
度也较低。因而需要与消费者进行多方的沟通：
（1）向顾客开展有关内衣知识的讲座和宣传。开展有关内衣知识、内衣选购、内衣保护、内
衣流行趋势等方面的讲座，普及内衣知识引导消费者的内衣消费意识，培训第一线的店员相关内衣
的知识，一方面，可以提高店员的素质和服务质量，另一方面，他们在与顾客的直接接触中宣传内
衣知识和推广品牌。印刷精美的宣传册子，在卖场以及公众场合免费派送。
（2）在各大商场举行内衣秀。随着人们对内衣以及内衣知识的需求不断提高，印刷精美册子
已提不起消费者多大的兴趣。内衣秀使人们体会到了内衣存在的价值，内衣美的感觉，使人们的意
识自觉不自觉地有了提高。欧迪芬从 1998年的“亮丽风采”、1999年的“炫丽风采”到 2000年的
“俏丽风采”高质量的内衣秀受到各方的关注和好评。
（3）广告在提高产品和品牌的知晓度，提高品牌的市场销售额等方面也是一种有效的手段。
实事上，很多商家已意识到这一点并展开了全方位的广告了，电视广告、期刊广告、户外广告铺天
盖地。但要避免重蹈減肥药、保健品和 VCD 的覆辙，不要过分依赖广告。
（4）还可利用最新的网络资源，和知名网站、女性网站合作，开展多种形式的商业合作。网
络营销不仅能够提供巨大的市场宣传和营利空间，而且能够极大的提高企业形象和产品形象。
（5）挖掘消费群及其需要。上海某家女性内衣专卖店曾雇用男性售货员，结果吸引了大量的
男性顾客来为自己的妻子、女朋友购买内衣。
中国的内衣市场兴起不久，潜力巨大，众多的厂商纷纷涌入，竞争激烈。为了能够分得一块更
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大的蛋糕，厂家首先应该研究消费者的欲望和要求并满足它们，只有这样，才能达到顾客的满意和
顾客的忠诚，最终实现重复购买和长期利润。
四、内衣消费者购买行为分析
在购买活动中，可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些差异的。研究消费
者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。
1、按消费者购买目标的选定程度区分
（1）全确定型。此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、
型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买
下商品。
（2）半确定型。此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这
类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实际购买目的，
需要经过较长时间的比较和评定阶段。
（3）不确定型。此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买目标，进入商店一般是漫无
目的地看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣的商品也会购买。
2、按消费者购买态度与要求区分
（1）习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于对产品的信念。信念可以建立在知识的基
础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用
习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。
（2）慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信
息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数。在购买过程中，他们
的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检
查、比较，反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。
（3）价格型（即经济型）。此类消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。
如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购商价商品；有的从价格的低廉评定产品的便宜，
而选购廉价品。
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（4）冲动型。此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感
觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出购买的决定。
（5）感情型。此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉也比
较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否
符合其感情的需要来确定购买决策。
（6）疑虑型。此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑
心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定，在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎
和疑虑重重；他们挑选产品动作缓慢，费时较多，还可以因犹豫不决而中断；购买商品需经“三思
而后行”，购买后仍放心不下。
（7）不定型。此类消费者多属于新购买者。这种人由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是
随意购买、或奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，一般都渴望得到营业员的帮助，乐
于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。
3、按消费者在购买现场的情感反应区分
（1）沉着型。此类消费者由于神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，一般不为无
所谓的动因而分心。因此，在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显；购买态度持
重；不愿与营业员谈些离开产品内容的话题。
（2）温顺型。这种人由于神经过程比较薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，这类
消费者选购产品往往尊重营业员的介绍和意见，作出购买决定较快，并对营业员的服务比较放心，
很少亲自重复检查商品的质量。这类消费者对购买产品本身并不过于考虑，而更注重营业员的服务
态度与服务质量。
（3）健谈型。这种人神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，但情感易变，兴趣广
泛。在购买商品时，能很快与人们接近，愿意与营业员和其它顾客交换意见，并富有幽默感，喜爱
开玩笑，有时甚至谈得忘掉选购商品。
（4）反抗型。此类消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化都能有所警觉，显
得性情怪癖、多愁善感。在选购中，往往不能接受别人的意见和推荐，对营业员的介绍异常警觉，
抱有不信任态度。
（5）激动型。这种人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，暴躁
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而有力，在言谈和举止、表情中都有狂热的表现。此类消费者选购商品时表现有不可遏止的劲头，
在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍
不如意就可以发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员要用更多的注意力和精力接待好这类顾
客。
4、按购买者在购买时介入的程度和产品厂牌差异的程度区分
图表：内衣消费者购买行为的 4 种类型
说明如下：
（1）复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者，并且了解现有各厂牌之间存在显著
的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。如果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自
我表现的，则消费者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了解的地方
又很多。
在这种情况下，购买者将经过认知性的学习过程，其特征是首先逐步建立他对此产品的信念，
然后转变成态度，最后作出谨慎的购买决定。营销者必须了解高度介入的消费者其信息收集与评估
的行为。营销者必须制订各种策略以帮助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相对重要性以及其
厂牌具有较重要的属性等。同时，营销者必须使得其厂牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详
细的广告文稿来描述其厂牌的好处，并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响厂牌的最终决
定。
（2）减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买，但他看不出各厂牌有何差异，
这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下，
购买者将四处察看以了解何处可以买到的该商品，但由于厂牌差异不明显，故其购买将极为迅速。
购买者可能主要因全家的价格或某时、某地方便而决定购买。
但在购买之后，消费者可能会感到购买后的失调，因为他发现该产品的某些缺陷，或听到其它
产品的一些好处，这时该消费者将着手了解到更多的东西，并力图证明其原决定是有道理的以降低
失调感，在这个例子中，消费者首先采取某种行动，然后获取一些新信念，最后以形成同类态度而
告终。在这种情况中，营销通报的主要作用在于，提供能有助于购买者在购买后参考其选择感到心
安理得信念与评价。
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（3）习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有什么差异的情况下被购买
的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消费者很少介入于这类产品，他们走进商店随手拿起一
种厂牌就买下了。如果他们一直在寻找某一厂牌，比如说莫顿牌（Morton），这是出于习惯，并没
有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买的产品某介入度低。
在此情形下的消费者行为并不经过信念→态度→行为的正常顺序。消费者并未深入地寻找与该
厂牌有关的信息，并评估其特性以及对应该买哪一种厂牌作最后的决定，反而他们只是被动地接受
电视或印刷广告所传递的信息。结果，广告的重复只造成他们对厂牌的熟悉而非被厂牌所说服。也
就是说，消费者选择某种产品并非是由于他对它持有什么态度，而只是熟悉而已。
对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言，营销者发现利用价格与销售促进作为产品试用的诱
因是很有效的方法。因为购买者并未对任何厂牌有高度的承诺。在为低度介入产品做广告时，必须
注意许多问题。如广告词只能强调少数几个重要的论点，视觉符号与形象也很重要，因为他们很容
易被记住并易与厂牌联系起来。广告的信息应简短有力且不断地重复。电视比印刷媒体有效，因为
它是低度介入的媒体，容易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据，这种理论认为，
通过不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该种产品。
（4）寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介入但有着显著的厂牌差
异，此时可睦到消费者经常转换厂牌。饼干的购买就是一例，消费者有一些信念，不过没有作太多
评估便选择了某种厂牌的饼干，然后在消费时才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会因为厌
倦原有口味或想试试新口味而寻找其它厂牌。厂牌转换是因为图多样性而不是有什么不满意之处。
这类产品的市场领导者的营销策略和其它二三流厂牌的营销策略是不同的。市场领导者将企图
通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之，欲挑战的
公司则以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励消费者寻求
不同种类的产品。
5、美国市场学家赫华（Howard）和西斯（Sheth）曾把消费者购买行为视同解决问题的活动，
他们认为可分为三种类型
（1）常规反应行为（Routinized Response Behavior）。这是最简单的购买行为，一般指价值
低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏
好，因此购买决策很简单，如每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商店的优惠条
件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说来，这类购买行为如同日常的例行活
动，不需花费太多的时间和精力。营销者在此种情况下的对策是，质量和价格尽量保持稳定，以便
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保住现有顾客；同时宣传自己品牌较其它品牌优越的方面，尽量吸引其它品牌的顾客。
（2）有限解决问题（Limited Problem Solving）。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的
品牌，要想买一个不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，有人想买自行车，也懂行，但对
某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能作出决
策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认识和信心。
（3）广泛解决问题（Extensive Problem Solving）。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的
商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，
这就需要广泛解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，
多方设法介绍产品的各种属性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然
随这变化。近 30年来，在一些经济发达国家，消费者购买习惯已有显著变化，这主要有以下三种
趋势：
第一，冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的，在现场临时决定的购买，在个人
“可随意支配收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选
售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买，这对企业扩大销售是很有意义的。
第二，对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈
高。这就要求产品的形式多样，数量充足，规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利以及产品本
身的自动化、小型化、组合化等。近年国际市场流行的多功能产品，如电子收音机--无线电话--录
音机组合、音响组合等，都是适应上述趋势的产物。
第三，闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲暇，因此这方
面有大量未满足的需求，潜在市场容量很大。
五、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响
消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其
重要的意义。
（一） 消费者自身因素
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消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消
费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范
围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，
购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食
住行等基本生活需求。
二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从
事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服
饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，
将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同
阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要
保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费
者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或
孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者
在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
（二）社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化
因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观
念以及其它行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动
的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将
各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类
型，其中影响购买行为最显著的主要有：
一是民族亚文化群。如中国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、
娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。
二是宗教亚文化群。以中国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信
仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。
三是地理亚文化群。如中国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生
活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。
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其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有
直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学
校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大
多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在品购买中所起的作用和影
响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购
者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性
事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍
然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家
庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买
的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。
亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是
消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买
商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行
为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。
影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有企业和产品因素，
如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。
第四节 2019-2021 年全球内衣产业运行状况分析
中国内衣产业起步较晚，行业集中度相对分散。但是，从内衣人均消费支出看，中国的人均内
衣支出价格复合增长率为 %，预计到 2019年的市场规模约为 2000亿元。艾媒咨询分析师发
现，首先，少女内衣市场规模迅速增长，预计 2019年中国少女内衣市场规模将达到 亿元。
其次，男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，尽管国外的品牌如 CK、FORBIDDEN，国内的爱慕等内
衣品牌也开始进入男性内衣市场，但这个市场仍然属于市场蓝海。第三，从内衣的宣传销售方面
看，网生品牌和新零售方式开始成为主流，是未来内衣争夺的重要发力点。
内衣行业典型品类
本报告研究的内衣是指贴身衣物，包括内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣
物。在新零售的社会背景下，除了传统内衣企业，目前也有休闲、时尚服装企业开始涉足内衣领
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域，部分依托互联网发展起来的垂直平台、品牌也开始展现出较强活力。本报告重点关注女性内衣
市场。
一、全球内衣市场发展概况：市场规模
2014至 2019年全球内衣市场规模的年复合增速约为 7%，预计在 2019年全球内衣市场规模将
达到 4500亿美元左右；而中国内衣市场规模的增长速度则相对明显，到 2019年的市场规模约为
2000亿元，其中女性内衣仍然是最重要的市场，占总市场规模的 60%以上。
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二、全球内衣市场发展概况：品牌集中度
在行业集中度方面，美国、日本等发达国家的内衣市场集中度相对较高，而在中国内衣市场单
个品牌的市场份额极低，整体行业分散度相对较高。在 TOP3品牌集中度中，2017年日本和美国在
内衣行业的三大龙头企业占比市场份额均超过 50%，且日本的龙头企业市场占有率仍在逐年上升。
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三、美国内衣市场发展情况：市场份额变化
2013年至 2018年，美国内衣市场格局发生较为明显的变化。在这 5年期间，美国排名前五的
女性内衣品牌 Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及 Vanity Fair的
总市场份额下降了 个百分点；其中 Victoria’s Secret的市场份额从 2013年的 %降至
2018年的 24%。而同时期内，Aerie、PVH、Soma Intimates、耐克、Under Armour、阿迪达斯、
Lululemon、H&M及 Champion等运动内衣品牌和快时尚品牌在女性内衣市场的份额呈上升态势；说
明在美国市场，时尚化及舒适化是内衣行业发展的主要趋势。
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四、欧洲国家内衣市场发展情况：内衣 PPI
2018年 11月至 2019年 4月，西班牙、意大利、法国等欧洲国家的内衣生产价格指数(PPI)稳
定发展，而英国内衣 PPI在欧洲国家内相对较高。英国内衣市场更注重舒适度，目前许多英国内衣
品牌专注于通过技术来创造亲肤的内衣体验。
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第五节 2019-2020 年中国内衣行业发展情况分析
内衣包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣等诸多贴身衣物。
一、内衣产业发展现状
目前国内内衣产业主要集中在广东、长三角以及北京等地。其中广东地区是目前我国内衣产出
最大的地区，其中又以汕头、佛山、深圳、中山等地较为出名。广东地区内衣代表企业有汇洁股
份、安莉芳控股、都市丽人等；长三角地区内衣产业聚集地包括上海、苏州、无锡、义乌、温州等
地，代表企业有健盛集团、AB集团、浪莎、古今、怡婷等；北京地区内衣代表企业有爱慕。
3大内衣产业发展集群
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近年来，随着东部沿海地区劳动力成本上升、土地资源的日益稀缺，中国内衣企业一方面加大
了对海外的投资，侧重内衣中上游面辅料供应的企业如超盈国际、维珍妮等，均在越南设有产能，
目前规模在进一步扩大；另一方面，随着中国内衣生产基地逐渐向安徽、江西和山东等区域转移，
形成新的生产基地集群。
目前我国内衣行业高度分散，市场上有超过 3000名参与者。随着我国内衣需求市场的稳步增
长，我国内衣行业投资呈上升趋势，内衣行业产能从 2011年的 145亿件增长至 2019年的 212亿
件。
2010-2019年我国内衣行业产能变动趋势
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二、内衣市场规模及市场结构
近几年，我国内衣市场规模快速增长，从 2011年的 亿元增长到 2019年的 亿
元，近几年我国内衣市场规模情况如下图所示：
2011-2019年中国内衣市场规模情况
资料来源：智研咨询整理
2019年我国内衣行业零售市场规模约 亿元，其中，内裤及背心市场是目前内衣行业最
大的细分品类，2019年内裤及背心市场占整体市场的 %，市场规模达 亿元；其次是文
胸市场规模 亿元，占比达 %；睡衣及家居服规模 亿元，占比 %；保暖内衣
市场规模占比 %。
2019年我国内衣细分市场格局
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在内衣产品开发方面，我国内衣产业已全面进入了全系列、分龄化领域，从十二岁以下儿童内
衣定位到四十岁以上的中年内衣，均有相应主打品牌。
三、内衣行业集体遇挫
拥有国内最多内衣门店的都市丽人，2019年除税后亏损不少于 亿元。一年时间里，由盈
利 亿到亏损近 10亿，这家在港上市的“内地内衣第一股”业绩告警的原因是什么？
内衣指的是贴身衣物，包括内衣、内裤、暖衣、家居服等诸多贴身衣物。在多家同类上市公司
经营遭遇挑战的背景下，内衣行业是否遭遇了集体挫折？
都市丽人近一年由盈转亏
2019年 12月 23日晚，在香港上市的都市丽人披露盈利警告及转型计划。公告显示，预计
2019年除税后亏损不少于 亿元，而截至 2018年 12月 31日止年度除税后溢利约 亿元。
为什么去年还能盈利近 4亿，一年后就亏损近 10亿？都市丽人在公告中表示，因国内经济和
内部需求放缓，集团业务活动面临逆境，这负面地影响了面向消费者的服装行业及集团的营运表
现。
公司董事会认为，集团现有运营模式过去能够迅速扩张行销网路，抢占市场份额，成为中国贴
身衣物行业的领导者，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面结
构调整作出迅速反应。
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董事会还注意到，过往的快速扩张导致自营门店和加盟门店库存增加。此外，集团以前所采用
的某些业务策略（例如，专注于快时尚性感的贴身衣物产品）未能满足客户不同需求。因此，店铺
的店效和盈利能力受到不利影响，并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。董事会了解，许多经
销商很难仅透过自身改善内部经营来解决这一状况。
为了扭转业务颓势，都市丽人近期已委任了新行政总裁及公司其他高级管理人员，并聘任波士
顿咨询公司来研究并协助制定业务策略。此外，都市丽人还提出了新的转型计划：一是找关晓彤代
言，推出新商业广告；二是开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店和以全新形象开设第 7代贴
身衣物门店，以吸引消费者；三是加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填
补市场缺口；四是严控成本和削减非必要费用。
今年上半年门店减少 743家
在国内内衣界，都市丽人长期占据“一姐”地位。据光大证券 2018年的测算，都市丽人市占
率为国内内衣行业第一，2017年市占率达 %，在女性内衣行业中市占率为 %。
然而在近几年，都市丽人开始出现产品滞销，激进的扩张也难以为继。2019年中报显示，都
市丽人的分销网络包括 6562家门店，其中加盟店 5293家，相比去年末分别减少了 743家、606
家。向加盟商销售金额为 亿元，同比下降 %。
对于都市丽人近几年遭遇的经营挑战，光大证券在研报中表示，一是由于前期门店扩张过于激
进，但经销商质量参差不齐，并且开店选址缺乏科学管理；二是消费者产品偏好已发生剧变，在
2016年女性内衣“无钢圈”流行开始爆发，销售端与采购端信息沟通不畅，依然大量采购有钢圈
产品，造成自身存货堆积。
在包括西安等国内各大中城市，都市丽人的门店数量众多，但店面选址、装修环境明显不够统
一。从市民反馈看，对其产品评价大部分集中在“价格便宜”上，或许是因为单店经营差异较大，
一些消费者表示对都市丽人的品牌印象不深。
同类上市公司经营遭遇挑战
值得注意的是，今年遭遇经营挑战的并非都市丽人一家。据外媒消息，今年维多利亚的秘密将
不会举办 2019年度大秀。报道称，之所以宣布取消其举世闻名的年度走秀，除了维密公司内部发
起改革的结果，还与维密的营销策略发生变化有关。
据 LBrands（维密母公司）公布的 2019年第三季度财报显示，净销售额同比下降 4%，可比销
售额下降 2%。其中，维密品牌销售额为 亿美元，去年同期为 亿美元。
国产品牌的内衣企业也正面临挑战。汇洁股份今年第三季度扣非净利润同比下降 %；旗
下有多个内衣品牌的安莉芳控股，今年第三季度整体销售同比下降约 5%。此外，天眼查数据显
示，2019年我国吊销、注销内衣行业企业数量达 3011家，经营异常 7076家，都要比 2018年多出
不少。
有纺织行业人士认为，内衣行业的竞争正在加剧。由于新兴内衣企业不断涌现，尤其是一些电
商和快时尚品牌，对原有市场形成冲击，导致部分老品牌的市占率下降、渠道库存上升，同时实体
门店经营也要考虑成本提高等外界因素影响。整体来看，内衣行业的知名企业大多是老牌龙头企
业，面对更细分的消费需求，他们的转型需要一定时间。
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内衣行业分散 仍存在整合机会
虽然不少企业的经营正面临挑战，但国内内衣市场仍处在不饱和状态。据世界权威市场调查机
构欧睿国际数据，我国内衣行业规模在 2020年规模将接近 350亿美元（约 2449亿人民币），当前
我国人均内衣消费支出约是美国、日本的一半，市场潜力较大。
与此同时，国内贴身衣物行业格局高度零散。仅以女性内衣为例，我国市场集中度不足 10%，
美国、日本等成熟市场皆在 50%以上，显然，市场存在进一步整合空间。
华泰证券一位纺织服装分析师表示，内衣产业是一个有着巨大需求的品类，消费者对其品质和
功能要求不断提高，生产商只有抓住新的消费趋势，不断升级自身品牌，才能适应市场发展。目前
来看，尽管新品牌在不断崛起，但有能力实施整合的仍将是一些头部品牌。
艾媒咨询分析师王清霖认为，内衣行业仍将处在快速发展期，而市场份额的提升是内衣企业扩
大经营效应的最关键因素之一。尤其是在内衣细分品类的竞争中，市占率的提升通常意味着企业业
绩规模的快速增长、在行业中话语权的增强以及平滑市场风险能力的提升。当然，企业经营也要考
虑宏观消费氛围、消费者信心等因素影响。 华商报记者 李程
内衣市场消费诉求发生了转变
前瞻产业研究院今年 9月发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，现
阶段我国女士内衣行业市场随着国内消费升级程度的加深，行业消费诉求发生了转变，消费者更愿
意选择购买舒适度高的且价格处于中档水平的内衣。
市场融资方面，2018年进行融资的平台大都是网生品牌，但线下门店作为各内衣生产龙头不
可或缺的销售渠道，也使得一些网生品牌开始向线下布局，以提高市场竞争力。
我国适龄女性人口基础庞大，在 16-59岁年龄区间的女性基本维持在 4亿人以上，可见国内内
衣消费具备较好的人口基础。其次，我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势，对不同场景的穿戴
需求逐渐增长，随着居民人均可支配收入的提升以及消费观念的改变，我国内衣人均支出也有望继
续增长。
消费诉求发生转变，中高端内衣品牌迎来机遇。中国经济的快速发展、居民收入的快速增长带
动了中高端内衣市场的需求，消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上
升到对归属和情感价值的高层次需求。根据网易数读获取的女士内衣消费行为，可以看出当前我国
女士内衣消费市场呈现出特征一是质量和舒适度是内衣购买的关注重点，其中购买评论条数最多的
舒适度达到了 3427条。
四、内衣行业竞争格局分析
内衣行业属于劳动密集型产业，几乎没有任何高科技可言，行业进入壁垒极低，同时毛利率相
对较高，所以越来越多的中小公司涌入。尽管中国内衣市场空间巨大，但国内内衣市场的强势品牌
并不多，市场份额高度分散，不完全统计我国内衣行业有超过 3000家企业。
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2019年中国内衣行业集中度
资料来源：智研咨询整理
中国内衣行业即便是龙头企业所占市场份额业都比较低，2019年都市丽人年销售金额在
亿元，较 2018年出现了大幅度下跌；汇洁股份 2019年销售金额为 亿元，同比增长 %；
安莉芳和爱慕年销售金额接近 20亿元。健盛集团 2019年总营收达到 亿元。
2018-2019年国内主要内衣企业销售规模情况
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资料来源：公司财报、智研咨询整理
当前的内衣产业，市场竞争日益激烈，我国内衣行业正从小规模、同质化、分散化的运作方
式，向以品牌为主导的规模化经营方向转变。我国领先内衣企业多采用多品牌运营方式发展。内衣
行业领先企业及旗下品牌简介如下：
内衣行业领先企业及旗下品牌简介
企业 业务范围 旗下品牌
安莉芳控股
（）
女性内衣、睡衣、泳衣等
安莉芳、芬狄诗、Comfit、LIZA
CHENG、E-BRA、IVU、IADORE 安
朵、LUCIE'S WORLD 露西等
都市丽人
（）
女性内衣、内裤、暖衣、家居服等 都市丽人、欧迪芬、自在时光
汇洁股份
（）
女性内衣、内裤、暖衣、家居服等 曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等
健盛集团
（）
女性内衣、内裤、暖衣、袜类等 俏尔婷婷、JS
维珍妮
（）
内衣辅料、女性内衣等 维珍妮、媛秀
AB 集团
（836866）
针织内衣，以内裤、套装内衣、文胸
等为主，辅以家居服等产品。
AB、A&B、 T6
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爱慕
内衣、家居服、护肤品等研发、制造
和品牌运营
爱慕、爱慕先生、 爱慕儿童、兰卡
文、爱美丽、乎兮、皇锦、爱慕健
康、 慕澜、爱慕家居、爱慕运动、
UM25、BECHIC
古今 全品类内衣 古今
太平鸟(603877) 男装、女装、童装、内衣 乐町内衣、太平鸟巢
资料来源：智研咨询整理
由于中国上市的内衣企业品牌市场定位不同，各企业毛利率相差较大。终端内衣品牌毛利率总
体较高。其中安莉芳（代表品牌安莉芳）及汇洁股份（代表品牌曼妮芬）这两家企业定位高端市
场，附加值相对更高、市场认可度也较高，因此企业整体毛利率较高，达到 60%以上；健盛集团上
市后，积极探索自有品牌的发展，毛利率稳定在 30%左右；维珍妮、超盈国际、AB集团是侧重于内
衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，通常在 22%左右。
受近年来内衣行业向舒适方向转型，都是丽人由于先前采用的若干业务策略未能满足大部分女性消
费者对实用、功能和性价比较高的产品之需求。因此，门店的生产力及盈利能力受到不利影响，近
年来都市丽人毛利率出现大幅度下跌。
2018-2019年中国典型上市内衣企业毛利率比较
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资料来源：公司财报、智研咨询整理
五、中国内衣市场上市公司状况分析
中国的上市内衣公司主要分为两类，一类是侧重产品及渠道的企业，如安莉芳、都市丽人、维
秘、汇洁等，另外一类是侧重中上游的面辅料供应的企业，如超盈国际、维珍妮等。另外，部分规
模效应较为突出、产业链相对比较完善的快时尚服装企业也已开始布局内衣市场，如优衣库、海澜
之家等。艾媒数据中心() 数据显示，2019年中国内衣行业的品牌公司注册资本
最高的为都市丽人(注册资金 42000万元人民币)，其次是曼妮芬 ManiForm和加一尚品 Coyeee(注
册资金均为 38880万元人民币)。
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艾媒数据中心() 数据显示，2019年中国内衣企业拥有网店数量最多的是猫
人 MiiOW，拥有 39家网店;其次是都市丽人，拥有 16家网店，都市丽人同时也是内衣零售行业销
量第一的企业。从品牌的网络口碑来看，2019年 8月歌瑞尔的网络口碑指数平均为 ，排名第
一，说明该品牌的网络评论最为正面，其次是曼妮芬、安莉芳等品牌。
由于中国上市的内衣企业主营业务侧重点不同，各企业营业毛利率相差较大。注重终端的内衣
企业毛利率总体较高，安莉芳及汇洁股份两间公司的内衣品牌安莉芳和曼妮芬均定位为中高端产
品，附加值更高、市场认可度也相对较高，因此企业整体毛利率较高;定位中低端消费的都市丽人
品牌营业毛利率处于行业中游水平。健盛集团由于把重心放到 ODM业务，毛利率较低。维珍妮和超
盈国际是侧重于内衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，
通常在 22%左右。从企业的 ROE(净资产收益率)，中国几家主要的上市内衣企业的净资产周转率普
遍高于行业水平;其中，汇洁股份、 健盛集团及都市丽人的整体净资产收益率水平相对较好且较稳
定，表明这几家企业的经营情况及财务杠杆水平相对较好。
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随着产业新一轮淘汰升级，内衣行业也开始向更加精细化的方向发展。目前，中国的内衣市场
集中度较低，大型集团在面对分散的市场时，纷纷选择推出不同的品牌线以解决品牌老化的问题，
以及覆盖更多不同层次的消费群体。当前国内的内衣品牌公司对于品牌的塑造能力还较弱，中国内
衣业对于品牌内涵的增强还有极大进步空间，而销售渠道对于品牌的打造有着极大作用，因此，未
来强化品牌、概念性经销将得到重视。
另外，目前中国的网生内衣品牌具有较明显的差异化，在不同细分领域中各有不同的产品定
位，有的品牌侧重轻奢和时装化的内衣产品，有的则侧重于数据定制的内衣产品，因此网生内衣品
牌所涵盖的消费群体通常较小众;另外，相对于传统内衣企业，网生内衣品牌的产品迭代能力也较
强，不断产出新颖的款式，导致消费者具有更高的忠诚度及复购率。
第六节 2019-2020 年我国内衣行业细分市场分析
一、中国女性文胸市场分析
（一）主要类品
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（二）品牌分布
根据各大内衣品牌在不同女性群体中的分布情况来看，蒛一及 6ixty8ight主要分布在少女及
18-25岁的年轻女性群体，而都市丽人及优衣库也以年轻女性为目标人群；华歌尔、爱慕、黛安芬
等品牌更多地是面向丰满及高端女性消费者，国外著名内衣品牌维多利亚的秘密则主要以高端人群
为目标。
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（三）购买因素
艾媒咨询分析师认为，中国女性对于内衣的审美由过去的保守型内衣逐渐拓展到可外搭内衣等
多类型内衣，对不同样式、功能的内衣的接受度逐渐增大。当前女性内衣细分趋势更明显，运动内
衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女性消费群体的喜欢。因此，舒适、时尚、功能因素
成为当代中国女性购买内衣的主要考虑。
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（四）典型企业分析：华歌尔
1970年，华歌尔从韩国、泰国、台湾等地区开始，陆续向亚洲、美国、欧洲推出旗下产品。
目前，在全球范围内已开设 4000多家海外商店。
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典型企业分析：La Perla
（五）中国典型内衣品牌盘点：上市企业
中国的上市内衣公司主要分为两类，一类是侧重产品及渠道的企业，如安莉芳、都市丽人、维
秘、汇洁等，另外一类是侧重中上游的面辅料供应的企业，如超盈国际、维珍妮等。另外，部分规
模效应较为突出、产业链相对比较完善的快时尚服装企业也已开始布局内衣市场，如优衣库、海澜
之家等。
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中国典型上市内衣企业财务数据对比：毛利率
由于中国上市的内衣企业主营业务侧重点不同，各企业营业毛利率相差较大。注重终端的内衣
企业毛利率总体较高，安莉芳及汇洁股份两间公司的内衣品牌安莉芳和曼妮芬均定位为中高端产
品，附加值更高、市场认可度也相对较高，因此企业整体毛利率较高；定位中低端消费的都市丽人
品牌营业毛利率处于行业中游水平。健盛集团由于把重心放到 ODM业务，毛利率较低。维珍妮和超
盈国际是侧重于内衣产业上游的面辅料供应企业，处于产业链的偏中游位置，因此毛利率也不高，
通常在 22%左右。
（六）典型企业分析：都市丽人
艾媒数据中心()数据显示，2018年都市丽人的产品类别销售中，所有类别的
产品相对上年均有增长。内衣的销售额最高，占所有类别产品销售额的 %，但相较 2017年下
降 %。不过，睡衣及家居服的销售增长达到 %，艾媒咨询分析师认为，随着人们对家居产品
消费需求的不断在提高，内衣市场开始成为新的内衣产业消费增长点，定期促销推广、丰富产品设
计、提高产品质量都是提升销量的有效方式。
（七）典型企业分析：汇洁集团
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2018年汇洁集团旗下主要品牌的主营业务收入均相对上年有所增长，平均增长 %。其中，
曼妮芬收入最高，收入达 亿元，占年度总额比重 %；其次是伊维斯，收入达 亿元，
占年度总额比重 %。
二、中国男性内衣市场分析
（一）市场规模
中国男士内衣的市场规模从 2009年的 293亿元发展到 2014年的 709亿元，年平均增长率为
%，预计到 2019年市场规模将扩大到 亿元。艾媒咨询分析师认为，尽管国外的品牌如
CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列，国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场，
然而男性内衣市场仍然有较大的开发潜力，属于市场蓝海。
（二）材质偏好
艾媒数据中心()数据显示，截止 2019年 7月 18日的最近 30天内，男士内裤
的材质搜索偏好中，柔软的“莫代尔”材质在男士平角裤及 U型内裤中最为热门，其次是轻薄的
“冰丝”材质；而对于三角裤类别，“冰丝”材质最受欢迎，其次是“莫代尔”。基于男士内裤材质
的搜索热门词，消费者在选购男士内裤时多注重舒适及轻薄感。
三、中国儿童内衣市场分析
2016-2017年儿童内衣各子类目成交量占比数据对比中，内衣套装占据了整个儿童内衣类目
50%以上的成交量，其次是内裤类目。在 2017年的成交量占比数据中内衣套装成交量占比与 2016
年比较下跌了 4%，内裤类目和保暖裤类目分别提升了 3%和 1%。
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2019年全球内衣行业发展现状总结：企业方面
2019年全球内衣行业发展现状总结：消费者方面
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第七节 2021-2025 年我国内衣行业发展前景及趋势预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
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（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
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除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、内衣行业未来发展趋势
作为服装消费的必需品，相比国外消费者在内衣方面的消费支出，国内市场存在巨大的增长空
间。近年来国内内衣市场销售额逐年递增，本土品牌日益崛起，国际品牌进入我国消费市场的强烈
意愿，这些因素推动我国由内衣制造大国转向内衣销售大国。
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（1）市场细分化
在行业的竞争方面，内衣行业呈现市场细分化趋势。企业根据不同的消费群体对市场产品进行
细分，现有内衣细分市场包括：女士内衣、儿童内衣、男士内衣。女士内衣的市场细分化更为显
著，具体到女士内衣又分为少女内衣、孕妇内衣、哺乳内衣等，以满足不同年龄段的需求。随着人
们对生活品质要求的提升，男士内衣和儿童内衣也会随着消费者的消费能力提高和生活质量提高而
得到快速发展。
（2）产品功能化
科学技术日新月异，纺织科学技术也随之快速发展，创造出新型的面料、制作工艺，内衣作为
贴身衣物，在诸多方面的要求要高于其他服装制造企业。在此环境下，企业只有通过将新型科学技
术与企业产品制造相糅合来满足不同消费者需求才能保证自身的竞争与发展，产品功能化成为其发
展趋势之一。
目前功能型内衣包括美体塑身型内衣、智能穿戴型内衣、绿色环保型内衣等等，均运用新科技
在人体美学、生理学等方面为消费者提供更为贴心的服务。
（3）款式时尚化和个性化
随着消费者的消费能力、消费需求的提高，内衣不再只是简单满足作为“贴身衣物”的需求，
其在图案、色彩、款式等艺术方面的设计也在需求环境下有了较高的水准要求。越来越多的消费者
将内衣的选择与搭配作为个人品味代表之一，这意味着内衣企业只有抓住时尚的脉搏、满足消费者
的个性化需求、展现企业自身品牌文化才能在行业中站稳脚步。因此，款式的时尚化和个性化也是
内衣行业的发展趋势之一。
（4）产业生态
在过去为了生产的便利，中国内衣企业常进行规模化的大批量生产，在这种模式下，消费者的
精细化需求得不到满足，一旦前端销售停滞，就会在后端造成大量的库存积压，陷入低创新、粗放
化的行业困境。为打破困境，未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值为核心，满足并引导消
费者的消费偏好发展。
（5）网生品牌
目前，中国内衣行业的市场集中度正在逐步提升，传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发
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展；近年来，集中在不同女性内衣细分领域的网生品牌迅速崛起，并不断吸引资本的投入。据不完
全统计，在 2018年，中国内衣行业的投融资金额超 2亿元。
第八节 内衣的消费心理及营销措施
一、消费心理分析
消费心理学研究表明，不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导
致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出
众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。
（一）消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征
由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商
品产生不同的认知结果和心理反应。入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口
内衣，这是由于在不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客
或者与异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在
不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。
（二）消费者对不同商品有不同的消费心理
对内衣消费而言，女性比男性更重视其美观与质量，女性往往对内衣的款式、质材、实用性等
均有较高的心理要求。青少年朋友对内衣的要求则是新奇、前卫、突出个性，最好是名牌。中年人
对内衣常存在一种补偿性消费心理。老年人则更多地重视内衣经济实用性、舒适性。随着社会的发
展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也
相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入
其中。
（三）不同的“受害”消费心理
随着商品经济的不断发展和市场的不断繁荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但良莠不
齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用“促销”等活动诱发消费者产生冲动心
理，盲目购买；不法商人则利用消费者的心理弱点，设置“陷阱”，欺骗消费者。现将常见的“受
害”消费心理列举如下：
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轻信精美广告及其“诱人”的承诺；轻信“名牌”、“名店”；轻信“进口产品”、“外国产品”；
轻信“打折”、“促销”、“跳楼价”；求购心切，没有认真挑选；贪小便宜心切，结果上了大当；一
叶障目，冲动购买；受害后嫌麻烦，算了。
二、中年女性消费行为特点与营销策略
中年女性是内衣重要的消费者，其购买能力比较强，而且对其子女购买内衣有比较的影响力，
所以研究中年女性消费行为的特点和规律，并采取相应的营销策略去开拓这一潜力巨大的市场，对
于减轻企业压力，降低风险危胁，提高经济效益，有着重要的意义。
（一）中年女性消费行为特点
当代的中年女性，大部分经历了国民经济的三年困难时期、文化大革命、上山下乡和目前的改
革开放整个历史演变过程。坎坷的人生，特殊的经历，以及在家庭生活中的重要地位，塑造了她们
与众不同的性格，形成了鲜明的价值观和审美观，进而在消费行为上表现强烈的特性。
1、采购领域的广泛性
中年女性由于在青少年时代经受过磨难和锻炼，倍加珍惜今天改革开放的大好时光，更加注意
教育儿女，望子成龙，毫不吝啬在子女身上花钱，尤其是智力投资；她们理解和支持丈夫在事业上
取得成功和发展，舍得花钱包装丈夫，添置男性日常生活用品；她们已有了生儿育女的体验，对父
母公婆关心、孝敬。中年女性较其它年龄段的女性来说，其消费领域要广泛得多。
2、消费角色的多重性
随着经济收入的增加和妇女地位的提高，中年女性往往掌管着家庭生活的日常经济开销，并在
购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策
者、执行者、影响者，同时又是使用者。她们在家庭购买中扮演的角色，比其它成员所扮演的角色
都多，不仅与拥有影响力而无决策权的青少年相比是这样，即使与有时担当决策者而较少担当执行
者的丈夫及家庭中的长辈相比也是如此。
3、消费需求的实惠性
中年女性一般上有老下有小，担负着家庭主妇的责任，操办和安排着全家衣食住行的全部开
销。她们普遍具有勤俭持家、精打细算的传统美德，消费行为多以能否满足生活的实际需要（即实
用）为前提，比起其它年龄段的女性，特别是青年女性，她们更讲实惠。
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4、消费行为的合理性
中年女性比较成熟的特点，决定了她们消费行为的合理性。她们当家理财，量入为出，除特殊
情况外，一般决不超计划消费。在购物时，她们常常按照自己的习惯和爱好行动，一般不拘泥于过
去的传统，而是顺应潮流，但又不完全受潮流的支配。随着岁月的流逝，中年妇女更加注重个性风
格的体现，成熟、稳重、不落俗套，其实反
倒更引人注目。就对内衣商品的追求来说，中年女性表现出以下三个方面的个性：
第一，流行色彩。她们的消费需求总的倾向是赏心悦目，追求与众不同；
第二，新颖款式。内衣要求造型新颖，别致大方；
第三，合理搭配。她们不像青年女性那样追求时髦，超前消费而是寻求一种整体效果，通过合
理搭配，达到体现自我个性的目的。
5、选择商品的精确性
由于具备长期消费的丰富经验，中年女性在家庭购置重大对象时，都充当着影响者或决策者的
角色，而且在购买过程中，严格遵循少花钱，多办事的原则，货比三家，耐心细致。由于这一年龄
段的女性均为职业妇女，工作和家务繁忙，因而购物一般都愿到超级市场、自选商场。不仅是因为
这里的商品价格便宜，还因为它能使家庭主妇们一次性完成多种商品的采购，节省时间。
（二）对中年女性应采取的营销策略
针对以上特点，企业在开发中年女性消费市场时，要突出以下营销策略的运用。
1、突出产品的功能
从上面的分析可以看出，中年女性在购物过程中更多地追求实惠和实用，因此，向她们提供的
每一件商品都必须具有较强的使用功能，切实满足她们在生活中某一方面的需要。否则，东西再
好，她们也会不屑一顾。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根
据其用途和性质，确保使用节功能的实现。
2、强化产品质量
中年女性有着丰富的生活经验和商品知识，购买过程基本上受理性支配，按照自己的标准去衡
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量商品的好坏并决定买还是不买，不受或很少受外界刺激的影响。因此，吸引她们的最好办法是过
硬的产品质量。在价格一定的情况下，产品质量越好，越会受中年女性的欢迎。像“雅芳”系列化
妆品，之所以受到广大中年女性的钟爱，就是因为它以独特的技术，质压群芳。
3、产品设计美观大方
中年女性选购商品，既不像少女那样追求艳丽，也不像青年女性那样追求时髦，而特别注重美
观大方，以使之与她在家庭中母亲的身份相协调，与其消费成熟相适应。鉴于此，无论是直接以中
年女性为消费主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或购买执行者的产品，都要高度重视
美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。事实证明，这样的
商品最受中年女性的青睐。当然，产品不同，其美观大方的标准也不同，应根据产品性质而灵活地
加以设计。
4、坚持低价销售
价格是影响消费者购买行为最重要的因素，对中年女性消费者来说，这一点表现得更为突出。
中年女性多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，对超过预期价格的产品往往采取拒绝
的态度。“物美价廉”，是她们购物选择的基本标准。她们对让利产品、削价产品比较感兴趣，而且
是主要的购买者。针对中年女性消费的这一特点，实行低价销售，应是中年女性消费市场的基本营
销策略。所谓低价销售，包含两层含义：一是指老产品，价格是市场最低的，这样才能在中年女性
货比三家时，将该产品选中；二是新产品刚投放市场时，产品定价不要高于中年女性消费者的预期
价格。当然，为了使企业也能够接受这一价格，事先须做必要的价格宣传。
5、提供优质服务
中年女性在购买过程中既追求生理满足，也追求心理满足，因此，她们对销售服务特别重视，
尤其看重售后服务的质量和水平。对那些高价商品、耐用消费品，若没有必要的售后保证措施，她
们一般不购买。因此，努力改进服务质量，增加服务项目，延长服务时间，提高总体的服务水平，
是争取中年女性顾客的有效途径。
6、采用“送达式”的广告宣传
中年女性采购商品一般都要经过缜密的考虑，购买决策往往在家中作出，事先都有充分的准
备，冲动性少，随机性小。针对这一特点，企业的广告宣传须以“送达式”为主，“现场式”为
辅，即较多地运用报纸、杂志、广播、电视等社会媒体，把有关的信息提前告诉中年女性，这样才
能对她们的购买行为起到较大的影响作用。
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7、运用特殊的促销方式
中年女性消费行为的特点，决定了促销方式的特殊性。
（1）实证促销。向中年女性进行促销宣传，需要用事实说话，提供足以使其信服的证据。否
则，仅靠漂亮的词句是不起作用的。
（2）赠品促销。在出售商品时，附赠给顾客一定的额外物品，符合中年女性以较少的货币支
出获得更多消费利益的心理，因而会收到明显的促销效果。即使赠品价值不高，也会受她们的欢
迎。
（3）情感促销。中年女性购物具有强烈的感情色彩，一旦对某一企业或某一商品产生偏爱，
便会在较长的时间里成为它的忠实顾客。因此，采取适当的促销手段，培植和增进中年女性对本企
业及其产品的好感，是开拓中年女性消费市场的重要途径。其具体方式有：第一，试用销售。即对
单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手
续。这样做可以从根本上免除中年女性购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；第二，让利销售。根
据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品
以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合中年女性购
买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的中年女性消费者。
三、青年的消费心理特征及对企业营销的启示
青年是一个购买力巨大的消费群体，对其他消费群体具有极大的影响力。作为一个特殊的消费
群体，青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我、注重情感与直觉等消费心理
特征。研究青年的消费心理特征，对企业制定有效的营销策略具有十分重要的意义。
企业营销在消费市场上，青年历来是一个重要的消费群体，具有特殊的影响力。在市场竞争日
趋激烈的今天，认识和把握青年消费的重要性，研究青年消费的心理特征，对工商企业制定合理的
营销策略，活跃和繁荣消费市场，无疑具有十分重要的意义。
（一）青年消费的特殊重要性
青年，作为一个消费群体，在整个消费市场中具有特殊的地位。青年消费是中国内衣消费领域
的重要组成部分，对消费市场的发展、变化起着举足轻重的作用。
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1、巨大的消费潜力
青年，是一个潜力巨大的消费群体。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广
泛，内容丰富。国际上统计数字表明，青年约占总人口的 1/5。中国青年人数近 3 亿，约占总人口
的 1/4。这说明，青年是一个人数众多的消费群体。青年对消费品的需求相当广泛，从满足低层次
的生理需要的产品，到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品，都是青年消费的对象。
2、较强的独立购买能力
青年期，人的感知能力、抽象思维能力、判断力以及对环境的适应能力均已到达了新的高度，
自我意识的发展日臻完善，逐渐摆脱了对家长的依赖，因此相对于少年儿童而言，青年人已成为独
立的购买行为决策者，具备了独立购物的能力，开始了自主性消费。同时，在整个家庭消费中，青
年的消费选择和决策所起的作用也越来越大，家长们也往往主动与他们商量，然后再作出购买决
策。参加工作后，青年有了稳定的收入来源，再加上没有任何经济负担，这为青年进行自主消费、
满足自身各种不同需求提供了重要的物质基础。
3、极大的影响力
在改革开放的时代里，社会变革、文化变迁以及价值观念的转换，率先体现在青年身上。在市
场经济发展过程中，商品信息的传递，市场行情的起伏，也首先在青年的消费行为中显现。因此，
青年人的消费观念、消费倾向对其他消费群体具有极大的影响力。一种新颖、时髦的产品面世，青
年往往是捷足先登的消费者。用一个不十分恰当的比喻，青年是消费品市场“第一个吃螃蟹的
人”。由青年人的消费开始，然后渐次影响其它消费群体对新产品的肯定和接受。不仅如此，随着
青年在家庭中影响力的扩大，青年逐步成为家庭消费的“第二代主人”。同时，伴随着青年人结婚
生子建立起自己的小家庭，担当父母的角色，他们又成为家庭消费的“第三代媒介人”，其消费观
念、购买行为则直接影响到下一代。因此，争取一个青年消费者，不仅赢得一个终生顾客，而且其
影响可延续到下一代。
（二）青年消费的心理特征
青年人的消费，受其内在的心理因素支配，同其它消费群体相比，具有鲜明的心理特征。
1、追求新颖与时尚
青年人思维活跃，热情奔放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇，反映在消费心理和消费
行为方面，表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于时代精神的商品。当今社
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会已步入高科技时代，如何在崭新的时代空间中发展自己，成为人们关注的热点。青年人率先作出
反应。
同时，在消费市场上，青年常常是新产品的首批购买者和消费带头人。一种与自己的消费有关
的新产品上市，有 %的青年选择“立即购买”，这一比例大大高于其它年龄层的消费群体。因
此，一种新的消费趋势，总与青年分不开，在他们的带领下，逐渐影响到更多的消费者，从而使时
尚消费进入高潮。
2、崇尚品牌与名牌
青年的智力发达，有文化，有知识，接触信息广，社交活动多，并且总希望在群体活动中体现
自身的地位与价值。随着自我意识的发展和机能的成熟，青年人追求仪表美、个性美，表现自我、
展示自我的欲望日益强烈。反映在消费心理与消费行为方面，青年人特别注重商品的品牌与档次。
在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征、地位的介绍信、成功的通行证，追求名牌要的就是
这种感觉。因而，青年在购物时，虽然也要求产品性能好、价格要适中等，但对商品的品牌要求已
越来越高。有 %的青年认为“要买就买最好的，要买就买名牌”。
3、突出个性与自我
青年人处于少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期，自我意识明显增强。他们追求独立自
主，力图在一举一动中都能突出自我，表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消
费行为方面，则是青年人消费倾向由不稳定性向稳定性过渡，对商品的品质要求提高，尤其要求商
品有特色，上档次，有个性，而对那些一般化的、“老面孔”的商品不感兴趣。如购买时装，主要
是因为时装能体现自己的风格，因而时装的款式成为青年人是否购买的主要依据。最能体现青年人
精神风貌的休闲装，也因其不拘一格，颇受青年人的青睐。
4、注重情感与直觉
青年人的情感丰富、强烈，同时又是不稳定的。他们虽然已有较强的思维能力、决策能力，但
由于思想感情、志趣爱好等还不太稳定，波动性大，易受客观环境、社会信息的影响，容易冲动。
反映在消费心理和消费行为方面，青年人的消费行为受情感和直觉的因素影响较大，他们较少综合
选择商品，而特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，可
以满足其个人需要，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。至于商品的内在质
量到底好不好，价格是否偏高，是否会很快过时，是否超出原有的购买计划等问题，却很少考虑。
尤其是当理智因素与感情因素发生矛盾时，总是更注重感情因素。同样，当直觉告诉他某一商品不
好，也会产生一种否定的情感，而拒绝购买。总之，青年人购买活动中的情感色彩比较明显，而且
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其作用强度也比较大。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
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五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决
