紫薇隆兴嘉苑预开盘阶段（前期和公开）市场推广
一． 目的
全面介绍紫薇·隆兴嘉苑的优势，导入紫薇·隆兴嘉苑的“人文生态环境”的概念，并
针对目标消费群体实施具体销售措施诱导，令其产生购买欲望。
二． 背景分析
1． 命名背景
众所周知，西山古称紫薇山，紫薇·隆兴嘉苑冠以“紫薇”前缀命名，充分利用地段概念，
以享有盛名的“紫薇”拉近人的心中距离。
2． 文化背景
海宁历史悠久，文化积淀丰富，紫薇·隆兴嘉苑遥对正在建造的“江南第一亭”——紫薇
阁，并与海宁博物馆、钱君陶艺术馆、惠力寺等文化场所、文化古迹遥相呼应，互为映
衬，一开始沉淀了海宁的历史文化底蕴。
3． 人文设计背景
浙江城建建筑设计院以“人为主体”和“创造环境”为小区设计的两大重点。为了更好地
使两者凸现出来，确定了以下规划指导思想：
1、根据住户各种浅表的、深层的需求，在整体布局上以大而开放的公共空间与居住
相对来说小而私密的户内空间相结合，使人的心理产生认同感和归属感，然后再辅以一
些半开放半隐蔽的休闲空间使人产生亲切感，尊重与表达人对空间的要求。
2、强调各个空间之间的联系，做到道路网合理，人车分流，每户朝向景观花园的客
厅。小区以一各明确的环形路作为主干道，围合中心花园，人车分流，做到交通便利、
流畅、安全、有序。
3、小区的主入口和中心花园形成一条景观轴，对小区内整个环境有着提纲携领的作
用，方便小区内住户之间的交流。
4、强调通透景观、绿色生态、精致的人工景观小品等各种要素，力求创造一个优美
的环境，使居室生活因情趣与品位充实其中而变得意义非凡。
5、强化区域建筑特征，改变以往仅仅通过品牌效应形成的住户心理归属感，在建筑
外观、色彩处理、出入口设计、社区环境主题设计上融汇整体风格来强调个性因素，使
住宅对建筑环境本身产生归属感。
所以本小区建筑风格则以现代风格表述，这在海宁尚属第一家。
三． 形象包装
（一） 楼盘 LOGO 设计
主题：自然、精致、绿色、温馨。
传达本楼盘，突出楼盘的特色及人文设计思想。
（二） 售楼部
1． 包装思想：由于本售楼部是目前海宁气势最好、最大的售楼部，这一招已经占先，
因此要充分利用这个优势，在布局包装上要“造势”，以求先入为观。
2． 功能分区：
① 接待区：销售人员迎接客户，设有巨型公司形象展示画。
① 楼盘展示区：整体规划模型
① 洽谈区：设有展板、设洽谈桌椅。
① 休闲地带：售楼部南侧的休闲区。
3． 包装
① 休闲地带：摆放鲜花绿树、多种微缩园林景观小品，并设参加者休息的别致的桌
椅，同时带动售楼部整体的动感和悠闲。
① 展示区：摆放位置需明显，在模型周围需设置有两三个人同时并肩通过的空间。
① 自助式资料取阅：该功能设置于展示区及洽谈区内，更能体现一种自由、人本的
精神。
售楼部内通过大量采用项目旗、POP 等宣传材料，营造出销售的氛围，并以大量的
装修材质，来凸显一种独特、时尚、生态的动感。
（三） 工地包装
建立产品形象，给予消费者深刻、明确的印象。
项目：
大型工地广告牌、引导旗、形象工地围墙等。
（四） 销售资料
宣传单（海报）：售楼普及资料，优势在于费用低，可大量发放，传播范围广泛，内容
简单。
邮政广告：随报投递，到达率高，适合直击目标消费群。
KD 展板：售楼部放置的资料，全面介绍楼盘信息。
礼品：费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造销售热点。根据现阶段的情况，
现较为合适的是礼品袋、明信片等。
（五） 其他
路牌：从售楼部到工地现场（电线杆），起到引导、宣传作用。
名片、制服、胸牌等 VI 系统的设计制作，起到规范宣传作用。
四． 宣传策略
现代营销理念认为，营销即是传播。营销的关键在于针对有独特价值的信息，最快速
准确地传达给消费者，让其产生鲜明的印象与认知冲动。
紫薇·隆兴嘉苑预开盘期的广告宣传，需用多层次、多组合的手法推广，将紫薇·隆兴
嘉苑的独特优势、悠闲环境及沉淀的文化底蕴等充分体现出来。
广告基调
由于紫薇·隆兴嘉苑的销售推广范围是一期#—#幢楼的预发售部分，有鉴于此，在广告
部署上，广告基调以形象宣传+少许促销信息的路线。
媒介策略
结合当地情况，首先分析一下各种媒介在房产宣传上的特点与作用：
报纸：优点是弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；缺点是时
效短，转阅读者少。
邮政：优点是弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；缺点是时
效短，转阅读者少。
电视：优点是视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高；缺点是成本高、展露瞬
间即逝。
户外广告：优点是比较灵活，展露重复性强，成本低；缺点是不能选择对象，创造力
受局限。
通过以上各类媒介的分析、对比，在预开盘期的宣传推广中的媒介策略为：
（1） 促销型或促销性较强的广告采用报纸平面广告；
（2） 形象宣传或加强品牌形象的广告采用电视广告与报纸广告相结合；
（3） 公关活动的公布采用软性新闻稿与报纸平面广告相结合为主；
（4） 日常知名度建立以 DM 直邮、邮政广告、户外广告为主。
媒体部署（略）
宣传阶段划分：
分为三个阶段，每个阶段为一个星期时间。
第一阶段：
推广时间设定：（略）
推广内容设定：总体楼盘形象、小区平面规划、绿色生态布置。
广告诉求点：人文环境规划
第二阶段：
推广时间设定：（略）
推广内容设定：楼盘立面效果
广告诉求点：楼盘立面设计人文思想
第三阶段：
推广时间设定：（略）
推广内容设定：户型效果
广告诉求点：户型的领先性、舒适性等特点
五． 费用预算
（一）预开盘阶段（前期）
名称 设计费 印刷、制作、
发布
数量 小计 备注
楼盘 LOGO
宣传单（海报）
路牌户
外
广
告
工地广告
KD 公司简介 KD 板及包边，
小区彩色
平面
小区入口
效果图
部分立面
效果图
主要户型
看
板
配套设施
标准 ①
=㎡。
明信片 礼
品 礼品袋
名片
胸牌
售楼部的装修设
计
合计
（二）预开盘阶段（公开期）
名称 设计费 发布 数量 小计 备注
三维广告片
（电视）
报纸广告
邮政广告
合计
