（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国生鲜乳行业
快速做大市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国生鲜乳行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 生鲜乳行业快速做大市场策略研究原则与方法 ....................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2018-2019 年中国生鲜乳行业市场深度调研..............................................................9
第一节 生鲜乳行业概况 ........................................................................................................................9
一、行业进入和退出壁垒 ..............................................................................................................9
二、行业特有的经营模式 ............................................................................................................11
三、行业与上下游的关系 ............................................................................................................11
三、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................11
第一节 2018 年生鲜乳行业发展分析 .................................................................................................13
一、2017-2018 年奶价走势分析..................................................................................................13
二、2010-2018 年奶价复盘..........................................................................................................14
第二节 奶价背后逻辑的修复 ..............................................................................................................15
一、2015-2017:奶荒恢复后，行业的周期变长了......................................................................15
二、2017-至今：奶价并没有如期回暖的原因...........................................................................15
三、生鲜乳供给的平衡点分析 ....................................................................................................17
四、生鲜乳价格未按供需情况走的主要原因 ............................................................................17
第四节 2019 年奶价的趋势：温和持平或小幅上升 .........................................................................19
一、受环保政策影响，牧场数量减少 ........................................................................................20
二、生鲜乳分级标准拉开价差以及北奶南调影响 ....................................................................21
三、不可忽略的饲料成本上涨压力 ............................................................................................21
四、此次受汇率影响的到岸恒天然奶粉对国内奶价有限 ........................................................22
第五节 2018 年牛奶行业市场分析 .....................................................................................................23
一、奶牛数量分析 ........................................................................................................................23
二、牛奶销售额 ............................................................................................................................24
三、生鲜乳产量 ............................................................................................................................25
四、各品类销售情况 ....................................................................................................................26
五、伊利、蒙牛广告促销情况 ....................................................................................................28
第六节 生鲜乳或成市场新“蓝海” ..................................................................................................29
一、政策支持 ................................................................................................................................29
二、全面发展巴氏鲜奶 ................................................................................................................29
三、行业发展的有利因素 ............................................................................................................30
四、行业发展的不利因素 ............................................................................................................31
第七节 2019-2027 年中国奶业行业发展趋势及展望........................................................................31
一、总体判断 ................................................................................................................................31
二、生产展望 ................................................................................................................................32
三、消费展望 ................................................................................................................................33
四、价格展望 ................................................................................................................................34
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五、贸易展望 ................................................................................................................................35
六、 不确定性分析 ......................................................................................................................36
（一）奶业生产区域布局调整情况 ............................................................................................36
（二）奶粉注册制对国内奶粉消费格局重塑 ............................................................................36
（三）新国标对乳制品进口的影响 ............................................................................................36
（四）国际奶业主产国的产能调整情况 ....................................................................................37
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................38
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................38
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................38
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................39
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................39
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................40
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................40
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................41
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................41
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................42
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................43
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................44
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................44
第四章 2019-2025 年中国生鲜乳企业快速做大市场策略探讨与建议....................................................46
第一节 生鲜乳企业快速做大市场规模的策略 ..................................................................................46
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................46
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................46
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................46
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................47
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................47
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................47
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................47
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................47
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................48
第二节 并购——生鲜乳企业快速做大的新谋略 ..............................................................................48
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................48
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................49
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................50
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................51
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................51
第三节 中国生鲜乳行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..........................................................52
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................52
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................52
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................52
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................53
五、提高生鲜乳行业渠道核心竞争力的途径 ............................................................................53
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................53
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................53
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（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................53
第四节 生鲜乳企业做大市场规模营销推广策略 ..............................................................................54
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................54
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................54
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................54
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................54
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................55
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................55
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................55
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................55
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................55
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................56
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................56
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................57
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................57
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................57
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................58
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................59
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................59
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................59
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................59
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................60
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................60
六、小结 ........................................................................................................................................60
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................61
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本生鲜乳行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国生鲜乳业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对生鲜
乳行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为生
鲜乳行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快速做大市场策
略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对生鲜乳行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 生鲜乳行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本生鲜乳行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对生鲜乳行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国生鲜乳行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 生鲜乳行业概况
一、行业进入和退出壁垒
1、产业政策准入壁垒
2009 年国家颁布《乳制品工业产业政策（2009 年修订）》，对乳制品生产企业的奶源建设、企
业资质、行业准入门槛以及未来发展格局作出详细和严格的规定。该产业政策的实施大幅提高了行
业门槛。
2、奶源的控制壁垒
作为乳制品企业生产的主要原材料，稳定优质的奶源供应是乳制品企业生产的前提条件。奶源
的控制能力同时也决定了乳制品质量的可靠性。加强奶源基地建设以满足乳制品加工的生鲜乳供
应，并进一步保证乳制品前端质量控制，是我国乳制品加工企业关注的焦点。我国乳制品行业在发
展初期，经历了“先市场后奶源”的发展阶段，忽视了对奶源地的建设，间接导致了“三聚氰胺”
事件的爆发。目前，大型乳企加快了对优势奶源地的布局，而区域性基地型和城市型乳制品企业则
利用自身在当地的资源，对当地的奶源实施有效控制。同时，由于我国农村地区的养殖行业的特
点，奶源基地的建设、管理，与当地的农户的合作关系往往是通过长期积累形成的，行业外的企业
难以在短期内仅凭资金优势获得。
3、营销网络壁垒
完善的销售网络和渠道是乳制品企业经营的重要基础。由于我国目前乳制品市场竞争较为激
烈，销售渠道的顺畅程度、完善性，对销售市场反应的敏感度，销售终端的维护等都直接影响到整
个企业的生产经营。因此建立稳定、广泛和高效的营销网络，培育强有力的营销队伍，发展并改进
营销手段和方法，都对企业提出了更高的要求，并需要在长期的经营过程中逐步完善和积累。
4、品牌壁垒
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由于目前市场上乳制品品牌较多，消费者无法通过观察、品尝等简单手段判断乳制品质量优
劣，因此其选择的主要因素之一是产品的品牌。品牌影响力在乳制品制造行业竞争中占有重要的地
位，行业外的企业即使进入该行业，也难以在较短时间内建立起有知名度的品牌。
5、技术壁垒
（1）乳制品行业技术壁垒
乳制品制造行业生产的技术水平主要体现在质量和乳制品加工上。自动化程度较高的生产设备
是乳制品加工品质的硬件，资深技术人员、熟练操作人员是现代化管理的基础。
（2）奶牛养殖技术壁垒
现代畜牧业养殖技术是科技生产人员多年摸索积累的结果。牛饲养的各个环节，比如繁育、饲
料、饲养、防疫等各方面都必须依循科学的生产技术管理模式，任何生产管理措施或技术水平不到
位，都有可能造成较大的损失。饲养企业必须经过长期的摸索，积累丰富的技术、经验并不断总结
完善，才能形成符合自身实际情况的、成熟的生产技术管理模式。因此，是否拥有成熟的养殖技术
也是进入本行业的障碍之一。
此外，作为与乳制品生产配套的奶牛养殖，其技术涉及胚胎移植等生物技术的应用以及奶牛品
种的改良、饲料配方的改进和饲养模式的改良等，行业外的企业较难在短期内全部掌握并应用上述
相关技术，需要具备专业技术研发能力的机构或企业进行长期的积累。
6、资金壁垒
进入乳制品制造行业，需要具备一定的资源优势和资本实力。首先要进行三个方面的资金投
入，包括奶源基地建设、设备和厂房投入以及销售渠道物流配送体系建设，投资回收期较长，风险
较大，且要求统筹安排，形成一个完整的产业链条。正式投产后，企业还需要进行品牌宣传、市场
开拓和系列产品的研发等各方面的投入，对企业的资金要求较高。
7、养殖环境壁垒
大规模奶牛饲养对饲养环境要求较高。奶牛饲养场地一般要选择在地势平坦、隔离条件好、周
边人员活动少、污染源少的区域。对于大规模生产企业来说，需要奶牛饲养所在地具备较大环境可
承载负荷。
近年来国家对畜牧业的监管日益加强，尤其是对规模化养殖企业的技术设施、卫生防疫标准及
环保要求更加严格，行业进入壁垒逐步提高。规模化养殖场所要求地势平坦，干燥、背风、向阳、
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排水通畅、环境安静。规模化养殖场所要有充足良好的水源和优质的草场基地，以保证生活、生产
及人畜饮水和牧草供应。
二、行业特有的经营模式
行业内不同企业之间经营活动最为显着的区别在于对生鲜乳采购控制方式的不同。行业内部分
企业采用生鲜乳外购模式、部分企业采用了自有自控奶源基地模式保证生鲜乳供应。
生鲜乳外购模式前期投入少、便于快速扩张生产经营规模、有利于抢占市场份额，但缺乏对奶
源的有力控制；而后一种模式虽然前期投入高、效益周期较长，并且对管理运营和技术准备都有较
高的要求，但有利于保障奶源安全。
“三聚氰胺‖事件的爆发使很多乳制品企业认识的奶源基地建设的重要性，开始重视自有自控
奶源基地的建设。因此，介入奶牛养殖环节的乳制品企业将具备更强的竞争力。
三、行业与上下游的关系
上游行业是农业和农产品加工行业，下游行业是商品流通行业。上游行业方面，农产品采购单
价的变动主要受国内供求关系变化、国家对农产品的政策以及国际价格影响。农产品价格始终是我
国宏观调控的重点，整体波动不大。
下游行业方面，随着我国国民经济的高速发展，人民生活水平持续提高，不断扩大的内需促进
了商业流通行业的繁荣，进而促进了乳制品行业的成长。
三、行业的周期性、区域性和季节性特征
1、行业的周期性
乳制品行业是食品行业的一个子行业，自身具有抗周期性。并且由于我国居民生活水平的提升
和对健康膳食意识的逐步增强，乳制品行业在我国处于一个快速发展的阶段。
2、行业的区域性
由于我国的奶牛养殖多集中在北方，乳制品企业多选择靠近奶源地建厂，因此分布也明显呈现
“北多南少”的特点。其原因主要是：
（1）我国普遍饲养的高产荷斯坦奶牛品种属于高纬度品种，耐寒不耐热，而南方奶牛品种单
产较低；（2）北方地势平坦，集中了我国饲草和粮食的主产区，提供了优越的地理条件和充足的
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饲料供应；（3）奶牛养殖规模和养殖水平分布不均衡。
我国乳制品行业的这一区域特点也决定了保质期长、便于运输的常温乳制品可以弥补行业区域
性差异，因此基地型乳制品企业仍将占据较大市场份额。
3、行业的季节性
随着我国城乡居民生活水平的不断提高，乳制品的消费量也将保持长期上升的趋势，行业处于
持续增长的周期中。乳制品作为日常消费品，其消费量没有明显的季节性特征。
二、生鲜乳价格情况分析
粉价格对比来看， 当前国内生鲜乳平均价 元/公斤， 进口大包粉折算价 元/公斤，
GDT拍卖全脂粉折算价 元/公斤，当前国内外原奶价格已经趋同。 差价已经不足以支撑大批
量从国外进口低价原奶， 乳企低成本竞争格局被打破。
2011-2018年中国主产区生鲜乳平均价走势
资料来源：公开资料整理
2011-2018年中国生鲜乳平均价、进口大包粉折算价及全脂粉折算价格走势
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资料来源：公开资料整理
第一节 2018 年生鲜乳行业发展分析
一、2017-2018 年奶价走势分析
8月底以来，2018年奶价首次出现同比+的增速，但 2018年目前为止均价依然同比下滑。过去
5周整体涨幅依然有限，区间仅为 %%，我们粗略的拿 2018年前十个月的生鲜乳均价对比
2017年的前十月的均价依然下滑 %。接近 2018年年底，2019年奶价走势将如何，对于下游竞
争格局又会产生怎样的影响？
图 1：2017 年以来生鲜乳价格 YoY
资料来源：Wind,浙商证券研究所
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二、2010-2018 年奶价复盘
（1）从 2010年 10月生鲜乳价格进入 3元/kg区间后，受益于国内下游乳制品需求的高增
速，奶价一路上行；
（2）2013年受国内外天气干旱所带来的牧草资源枯竭-散户无牧可放退出养殖、而大牧场
2011-12年兴建的大型牧场还未进入泌乳期-奶牛存栏下滑-而国内外奶荒齐发引起恐慌，2013年下
半年开始奶价一路走高，2014年下半年逐步走出”奶荒“，价格回落到 2013年年初的水平；
（3）2015-至今，奶价季节性震荡，维持在 的区间，振幅远不如 2013年-2014
年。
图 2：2010年以来的生鲜乳价格走势（元/kg)
图 3：乳制品产量和生鲜乳产量同比%比较
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第二节 奶价背后逻辑的修复
一、2015-2017:奶荒恢复后，行业的周期变长了
2016年 8月我们认为奶价会涨的逻辑是（1）3-4年的行业周期；（2）存栏量下滑，造成供需
的不平衡；（3）2016年下半年外围市场恒天然价格的飞涨，会倒推国内价格的上涨。而实际发生
的是 2016年 9月-2017年 9月，国内奶价的同比涨跌幅在%%之间，而同期恒天然全脂奶
粉到岸价同比涨幅亦在 30%左右。
二、2017-至今：奶价并没有如期回暖的原因
2017年年底，我们对上述奶价逻辑做了修复，我们认为（1）原奶周期变平滑了，规模牧场占
比的持续提升使得上游生产计划性、科学性提升，本身平滑了奶价的波动；(2)供给端虽然奶牛存
栏下滑，但是 2015年奶价同比剧烈下滑时，淘汰了较多的低产牛，牛均产提升，生鲜乳产量下滑
有限；
图 4：2013 年后奶牛场平均规模迅速向上
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资料来源：全国畜牧总站,浙商证券研究所
图 5：2013 年后生鲜乳产量涨幅超存栏，跌幅小于存栏
资料来源：Wind,浙商证券研究所
(3)外围市场对于国内生鲜乳供给更多的是补充，而非价格扰动。从价上看，按照 2017年全脂
奶粉的到岸最高价为 9月份的 3,859美元/吨来算，叠加 10%的最惠国关税+5%的运输存储费用，那
2019-2025 年中国生鲜乳行业快速做大市场策略研究报告
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么乳企到手 4,437美元/吨，按当时 的汇率换算成人民币则为 28,402元/吨，9月份当时国内
生鲜乳价格 元/kg,我们假设生产大包粉成本需加价 10%，则国内一吨大包粉的价格约为
30,448元，进口大包粉的优势依然明显，更不用提大部分大型乳企用奶成本其实高于农业部公布
的生鲜乳均价。从量上看，2017年进口大包全脂奶粉量 47万吨，按 1：8比例还原成原奶则为 376
万吨，2017年我国原奶产量 3,545万吨，国外进口占我国总的生鲜乳供给约为 10%，在这个体量
下，对于国内奶价的倒推效果有限。
三、生鲜乳供给的平衡点分析
说实话，我们无法确切解释在乳制品产量和消费量上升，生鲜乳产量下滑，而价格涨幅平平的
原因，我们也没法把生产的生鲜乳多少喷了粉，多少进入乳制品公司，多少进入婴幼儿配方，多少
进入食品加工，进口的全脂奶粉亦如此。我们认为造成供需数据不平衡有以下两个原因：（1）统
计口径的不一致，使得需求端数据无法掌握。我们根据乳制品公布的每月产量累计数据算出
2016/17的产量同比增速分别为 %/%，而 2018年前 8月的产量出现了大幅度下滑，和统计
局公布的产量增速相差较大，统计口径的变化使得真实产量增速估计不准确；而从欧睿数据来看，
2015年以来液态奶的消费量增速一直都是低个位数增速。（2）规模牧场的增多，生鲜乳质量整体
提升，近 5年整体细菌数和体细胞数指标相较 2013年下降一半，使得上游原奶更多的进入到液体
乳行业，实际上游供给量上升。
图 6：乳制品产量、液态乳销量 YoY
资料来源：Wind,浙商证券研究所
四、生鲜乳价格未按供需情况走的主要原因
（1）上游牧场高度分散，下游乳制品高度集中是主因。2017年前十大牧场产量约占全国产量
的 %，而伊利、蒙牛 2018年上半年在常温液态奶市占率分别为 %、%，下游集中度远
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远高于上游。而国内最大的牧场现代牧业由蒙牛控股，2017年原奶产量约为 118万吨，占全国生
鲜乳产量的 %。双方力量对比的悬殊，使得博弈谈判地位差别很大。
（2）饲料价格的低位，牧场饲养成本可控。牛饲料中青贮玉米、豆粕和苜蓿草占比分别为
80%/10%/10%左右，由于青贮玉米并无公开价格参考，但从玉米价格来看，2017年虽有些许上涨，
但依然处于较低位置。从现代牧业的报表来看，牛均产的提升使得大牧场的原奶现金成本逐年下
滑，淡化了饲料价格的影响。牧场盈利能力增强，在没有出现大幅度亏损的情况下，向下游议价能
力下滑。
图 7：玉米、豆粕价格（元/吨）
图 8：现代牧业原奶现金成本（元/kg)
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资料来源：Wind，浙商证券研究所
总结，2016年以后奶价稳定震荡的原因：（1）2013年奶荒到 2014年奶价暴跌，散户减少，
规模牧场增多，奶价周期变长；（2）规模牧场增多后，牛均产提升，虽然牛存栏大幅下滑，但总
体生鲜乳产量相较下游需求，处于供求基本稳定，稍偏紧的状态；（3）饲料价格低位，牛均产提
升降低了原料奶的单位现金成本，牧场盈利能力提升，向下游议价能力减弱；（4）最重要一点，
上游牧场高度分散，下游乳制品高度集中，双方力量对比的悬殊，使得博弈谈判地位差别很大。
第四节 2019 年奶价的趋势：温和持平或小幅上升
我们认为 2019年奶价会温和持平或小幅上升。相较 2018年年初，以上 4个逻辑哪里变了？有
一个最主要的逻辑没有变，上下游定价权和市场议价能力依然对比悬殊，也就是说如果供需由弱平
衡转向轻度失衡，则上游主动提价的可能性较低，还是下游定价权更强，那么奶价依然波动幅度不
会大。那会有什么风险因素或者说黑天鹅事件会造成奶价的剧烈波动，（1）天气因素，大规模的干
旱或者洪涝；（2）环保政策继续趋严，被责令整改的牧场增多，影响供给。从目前的数据看 2018
年上半年奶牛存栏降幅不断缩小，生鲜乳产量小幅增加，上半年产量同比+%。
图 9：生鲜乳产量 YoY
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资料来源：浙商证券研究所
一、受环保政策影响，牧场数量减少
2017年生鲜乳产量已经接近 2013年低点的供应量，虽然目前产量同比依然小幅上升，截止
2018年 9月份，2018年国内产量同比+%，而 1-9月生鲜乳产量同比+2%。但根据草根调研了解
到受环保政策的影响，牧场的数量减少，下游乳企依然在积极寻求可靠的新的供奶方。
图 10：生鲜乳产量（万吨）
图 11：奶牛存栏及 YoY(万头）
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资料来源：奶业年鉴，浙商证券研究所
2018年的奶价从年初的同比下滑到年中的同比上升经历了什么：2018年年初奶价同比出现了
2%左右的下滑，虽然同期产量亦同比略下滑，主要原因是从去年年底开始的下游乳企的促销，在费
用端承压的情况下，成本端需要压缩。而行至 2018年 7月底，除了下游旺季备货的原因，还和从
Q3开始两强费用投放环比减速有关，成本端压力减小，压价的情况有所缓解。
二、生鲜乳分级标准拉开价差以及北奶南调影响
随着下游乳企本身产品升级，对生鲜乳的质量要求提高，草根调研显示，近期虽然部分乳企的
基础奶价并没有变化，但分级奶价稍有提升，带动了均价的上涨。同时我国牧场多集中在北方，而
南方由于气候以及地形的影响，天然不适合养殖奶牛，北方牧场开始积极南下寻找新的销路，议价
能力相对提升，或推动均价同比小幅上涨。
三、不可忽略的饲料成本上涨压力
2018年玉米、豆粕价格都出现了不同程度的上涨，特别是占成本比重的 10%左右的苜蓿草价
格。1-7月我国进口干草平均到岸价同比+%，其中 7月价格同比+%/环比+%，苜蓿草占
干草总进口量的 %，并且 90%的量来自于美国，贸易战的行进影响了国内养殖的成本。目前进
口苜蓿草到牧场的成本价格从 元/kg涨到 元/kg,影响奶牛成本 5%左右，虽然苜蓿草占养殖
成本不高，奶农可调节，但占比 80%+以上的玉米价格，若受贸易战影响上升，则会影响奶农的成
本，从而推动价格。
图 14：玉米、豆粕价格 YoY
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图 15：苜蓿草平均到岸价 YoY
四、此次受汇率影响的到岸恒天然奶粉对国内奶价有限
从海关的数据来看，8月到岸均价为 3,214美元/吨，同比+4%，由于目前汇率的上升，这批奶
粉的价格已经接近国内原奶的价格。但我们认为恒天然奶粉对于国内价格影响有限，除了进口量转
化成国内原奶占比较小外，最近新西兰的牛奶产量继续增长，2018-19年产季的第一季度牛奶产量
比去年同期增长 %。恒天然公司将预测的新西兰收奶量提高 %，达到 万吨，并将其
2018/19年的收奶价格预测值从 纽币/kg修正为 纽币/kg，恒天然拍卖的全脂奶粉
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的价格也应声下跌，未来到岸的奶粉价格预计会下滑。
图 14：恒天然全脂奶粉拍卖价格（美元/吨)
第五节 2018 年牛奶行业市场分析
一、奶牛数量分析
2016-2017年中国奶牛数量下降 %、%
奶牛存栏收缩趋势应在延续。中国奶牛存栏均在 15年达到最高峰，随后生鲜乳价格低迷导致
存栏逐步收缩，前瞻产业研究院数据显示 16-17年奶牛数量分别为 800、750万头，同比%、-
%。2016年国内奶牛存栏 1413万头，同比%。2017年以来，因环保风暴影响，诸多城市周
边中小牧场关闭，且环保趋严下牧场扩容难度增加，全国奶牛存栏 18年或难有增长，产能收缩趋
势应仍在持续。
2010-2018年中国奶牛数量统计及增长情况预测
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数据来源:前瞻产业研究院整理
二、牛奶销售额
2019年奶价会温和持平或小幅上升，上下游定价权和市场议价能力依然对比悬殊，供需由弱
平衡转向轻度失衡，则上游主动提价的可能性较低，还是下游定价权更强，那么奶价依然波动幅度
不会大。造成奶价的剧烈波动的是天气因素，大规模的干旱或者洪涝；环保政策继续趋严，被责令
整改的牧场增多，影响供给。从目前的数据看今年上半年奶牛存栏降幅不断缩小，生鲜乳产量小幅
增加，上半年产量同比+%。
2013-2017年中国牛奶产品销售额及销量变化情况图
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数据来源：公开资料整理
随着社会的发展和人民生活水平的提高，牛奶以其方便、营养、新鲜等诸多优点被广大消费者
认可，这使得全国牛奶销售额逐年增长，市场前景较为可观。据调查数据显示，中国牛奶销售额将
从 2018年的 1195亿元增加至 2022年的 1283亿元，年均复合增长率为 %，中国牛奶市场规模
将实现稳步增长。
2018-2022 年中国牛奶产品销售额变化预测情况图
数据来源：公开资料整理
三、生鲜乳产量
根据数据调查了解到受环保政策的影响，牧场的数量减少，下游乳企依然在积极寻求可靠的新
的供奶方。
2009-2017 年生鲜乳产量图
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生鲜乳产量 YoY 图
数据来源：公开资料整理
随着下游乳企本身产品升级，对生鲜乳的质量要求提高，据调查数据显示，近期虽然部分乳企
的基础奶价并没有变化，但分级奶价稍有提升，带动了均价的上涨。2017年生鲜乳价格基本持
平，而全脂奶粉价格上升较高，液体乳单位材料成本小个位数上升。
四、各品类销售情况
目前在常温酸奶持续发力的带动下，酸奶销售额的比重在 2017年已超 40%，成为占比最大的
品类。前期受品类老化，销量下滑影响的牛奶饮品，单价提升幅度最为明显，主要来源于老品改装
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升级，以及主动提价以覆盖成本。但在总体单价的水平上，牛奶饮品的吨价依然最低，乳制品龙头
份额最为集中的常温牛奶、以及在产品升级风口的酸奶单价最高，而区域龙头优势的巴氏奶受制于
销售量小，品牌优势欠缺以及常温奶的挤压，单价水平和均价增速依然低于常温牛奶。牛奶饮品和
常温牛奶两大基础品类单价的同比增速超消费量的增速，而巴氏奶和酸奶消费量的增速超单价的增
速。
巴氏奶、酸奶（常温+低温）消费量正增长图
2009-2018年各品类销售额（亿元）图
数据来源：公开资料整理
根据调查数据显示，2017年牛奶饮品/常温牛奶/巴氏奶/酸牛奶的市场占比分别为
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%/%/%/%，若粗略剔除掉酸奶里面占比最大的常温产品安慕希、纯甄和莫斯利安，
归类至常温产品，则在国内乳制品市场中，常温产品比重超 80%，占据绝对的主导。而常温产品
中，伊利、蒙牛的市占率合计近 65%，并且逐年提升，双寡头地位愈发牢固。
五、伊利、蒙牛广告促销情况
2014H1-2018H1 伊利营业成本和广告促销费用率图
蒙牛正在主动加大品牌宣传投放以弥补在品牌上与伊利的差距，但这也必然在广告投放时长上
挤压产品类投放，导致其在核心产品投放上不及伊利的多面出击。
2017Q1-2018Q3伊利、蒙牛广告总时长同比增速图
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第六节 生鲜乳或成市场新“蓝海”
一、政策支持
2018年中央一号文件中，提出全面振兴奶业，重点支持适度规模的家庭牧场，引导扩大生鲜
乳消费，严格执行复原乳标识制度，培育国产优质品牌。“国家优质乳工程”从“巴氏鲜奶”品类
切入全产业链的角度，在全国、全行业范围内展开。多政策护航下，以巴氏奶为代表的生鲜乳消费
增长迅速。业内人士分析，生鲜乳成乳业市场下一片“蓝海”。对此，麦趣尔（002719）、蒙牛等乳
企纷纷布局抢滩。
近年来，中国一直重视乳制品行业的发展。农业部部长韩长赋在 2016中国奶业 20强(D20)峰
会上表示，加快推进供给侧结构性改革，提升中国奶业竞争力，打好奶业振兴攻坚战，是当前和今
后一个时期一项重要而紧迫的任务。12月，有关部门发布“十三五”全国奶业发展规划，重点发
展“巴氏鲜奶”的战略；同期发布《生鲜乳购销合同》，保障生鲜乳质量安全、维护生鲜乳交易秩
序，规范交易行为。
此外，“国家优质乳工程”从 2016年起持续推进，以高标准在行业内建立了一整套贯穿于全产
业链的国家优质乳体系。截止 2017年 8月，福建长富、重庆天友、云南雪兰等 9家国内知名乳企
通过优质乳工程验收，达到国际先进水平的优质巴氏鲜奶正式进入当地消费市场。
多政策护航下，生鲜乳发展情况可喜。《中国奶业质量报告》显示，2017年，我国生鲜乳乳蛋
白率抽检平均值 %，乳脂肪抽检平均值 %，分别高出生乳国家标准 %和 %，达到发达国
家水平；生鲜乳产品抽检合格率达 %，质量水平处于最好时期。
二、全面发展巴氏鲜奶
另据报告数据显示，乳制品消费持续增长。2017年我国乳制品产量 2935万吨，同比增长
%。而巴氏鲜奶近年每年保持着 %的增幅。其中，黑龙江省生鲜乳产量增加 万吨，
2016年比 2012年增长 %，年均增幅 %。
业内人士指出，全面发展巴氏鲜奶，让我国有限的生鲜乳资源价值最大化，让消费者喝的每一
杯奶都是优质乳，才能构建抵御进口奶的竞争壁垒，提升民族奶业核心竞争力。以巴氏奶为代表的
生鲜乳一定是乳业未来的发展方向。
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以蒙牛乳业为例，其主要原奶供应商现代牧业在山东投资兴建万头奶牛养殖场，而该公司
80%~90%的原奶都协议供应蒙牛，届时新牧场投产后，将在更大程度上满足蒙牛生鲜乳的需求。蒙
牛还与黑龙江规模牧场签署了生鲜乳购销“三方合同”，保障生鲜乳产业链的合理规范运行。
为满足年需生鲜乳 30,000 吨的生产需要，区域性乳制品龙头麦趣尔（002719）也加大对生鲜
乳的投资力度。除了与大型牛场、奶牛合作社和个体养殖户签订合同外，公司还投向 2000头奶牛
生态养殖基地建设，建立新型奶源基地。
虽然目前奶源来源相对分散，公司负责人表示，奶牛生态养殖基地建成后，每年至少可向公司
供应鲜奶 9,600 吨，为公司提供稳定安全的生鲜乳来源。
此外，2017年半年报显示，麦趣尔投资日处理 300 吨生鲜乳生产线建设项目，截至期末投资
进度 10%，有望在 2019年年底达到预定可使用状态，帮助公司迅速提升产能，增加市场占有率。
业内人士分析，募集资金投资项目达产后，将增强公司核心竞争力，扩大经营规模，提升盈利
水平。
三、行业发展的有利因素
①日渐增强的城镇和农村购买力
改革开放以来，我国经济持续快速增长为乳制品发展提供了坚实的物质基础。由于乳制品消费
与经济发展水平以及居民购买力存在较大的相关性，随着城镇和农村居民生活水平的显着提高，城
镇和农村消费者对乳制品食品的需求急剧增加，乳制品消费明显增长。目前我国政府正逐步加快农
业产业结构调整，将增加农民收入、促进农村地区的经济发展作为工作的重中之重，而农村经济的
发展和农民收入的增加将会有力拉动农村乳制品的消费。
②成熟的技术条件
目前国际上与奶业发展直接相关的生物技术、材料技术、信息技术等高新技术产业为处于相对
滞后的中国奶业发展提供了良好的历史机遇和技术条件。UHT 高温杀毒技术、蒸汽直热杀菌技术、
巴氏杀菌技术等各类技术的应用和逐渐成熟也促进了乳制品制造行业的发展壮大。
③牛奶的不可替代性
牛奶被誉为“最接近完美的食品”，它含有人体生长、保持健康所需几乎所有的营养要素，包
括蛋白质、矿物质、微量元素、乳糖、维生素等各种营养成份；同时，牛奶富含纯乳钙，是最天然
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的补钙产品。牛奶不同于饮料和保健品，已经成为居民日常消费的必需品，因此乳制品在食品行业
基本不具有可替代性。
④居民饮食结构的改变
随着生活水平的改善，人们饮食结构正在逐步发生转变，营养丰富的乳制品不仅能满足人们对
健康的需求，也适应人们日益加快的生活节奏。乳制 品在居民消费总量中的占比呈现持续上升趋
势，在较长一段时间内将会保持稳步上升。
四、行业发展的不利因素
①生鲜乳收购不规范
目前，我国大多数乳制品加工企业自有自控奶源基地相对薄弱，短期收购行为严重，收购秩序
不规范。在生鲜乳供应不足时提高价格，争抢奶源；在供应充足时，压级压价，损害奶农利益。
②畜牧业起点较低
我国畜牧业生产起点较低，基础薄弱，奶牛饲养规模偏小，部分地区的饲养模式仍以散养为
主，农户奶牛良种覆盖率和单产水平低，养殖方式较为落后，乳制品加工业的发展存在着一定的资
源限制。
第七节 2019-2027 年中国奶业行业发展趋势及展望
一、总体判断
未来 10年是中国奶业转型升级的关键时期，推进奶业振兴，提高奶业发展质量和竞争力将成
为主要任务。
生产提质增效将呈现恢复性增长。展望 2018年，受养殖效益下降影响，生产预计继续调整，
奶类产量预计为 3 630万吨，同比减 %。“十三五”期间, 优质饲草料生产、标准化规模养殖
有望加速发展，中国奶业供给侧结构性改革将取得实质性成效，生产有望逐步恢复，2020年奶类
产量预计达到 3870万吨，比 2017年增长 %。展望后期，奶业综合生产能力和质量安全水平显
著提升，2027年奶类产量将达到 4 380万吨，较 2017年增长 %。
消费升级和结构优化将同步进行。2018年，受三四线城市以及农村消费需求增长拉动，奶类
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消费量预计为 5242万吨，同比增长 %。“十三五”期间,中国奶类消费升级和结构优化将加
速，预计 2020年将达到 5 597万吨，比 2017年增长 %。展望后期，受消费品质提升和健康生
活方式影响，新一代年轻人消费习惯养成促进奶制品消费提升，2027年消费量将达到 6361万吨，
较 2017年增长 %。
价格将呈现波动上行和结构分化特征。2018年，受生产调整、消费复苏、 通胀加剧等因素影
响，预计国内生鲜乳价格温和上涨。展望后期，在外部环保约束趋严、内部养殖成本刚性上升以及
国际市场互动性增强的背景下，国内原料奶收购价格仍有上涨空间，但伴随生乳标准体系的完善，
价格将出现结构分化，更多体现优质优价。
进口将呈现量增速缓趋势。开放经济下，价差驱动进口将继续增加，2018年，奶制品进口量
（折鲜量，下同）预计为 1 617万吨，较 2017年增长 %。展望“十三五”，鲜奶、乳酪和黄油
等其他乳制品的进口有望增多，乳制品进口总量将增加，进口来源地将更加多元，2020年进口量
将达到 1 732万吨，比 2017年增长 %；展望后期，进口将保持平稳增长态势，2027年预计达
到 1986万吨，比 2017年增长 %。
二、生产展望
规模化养殖和单产水平提升是增长主动力。2018年农业部将在优质奶牛种公牛培育、苜蓿发
展行动、奶牛生产性能测定和现代化示范牧场创建等方面推动奶业向高质量发展转变，奶牛养殖规
模化率预计达到 61%，奶业的机械化比例将超过 90%，奶牛年均单产有望达到 吨。“十三五”
期间，伴随奶牛场物联网技术和智能化技术的应用，奶牛养殖机械化、信息化、智能化水平和效率
将较快提升，到 2020年奶牛规模化养殖比重预计超过 70%，泌乳奶牛年均单产预计达到 吨；
展望后期，受资源环境限制，奶牛存栏数量的增长将受到制约，但中国奶业将在奶畜良种化、饲料
优质化、防疫制度化、监管常态化等方面进一步提升。预计到 2027年，奶牛规模化养殖比重将超
过 80%，奶牛单产将达到 吨。
奶类增产提质高质量发展将成为主攻方向。未来 10年，推进奶业振兴，在生产上将更加注重
绿色发展和优质安全。展望 2018年，中国奶业受养殖利润下降、环保政策趋严等因素影响，养殖
扩产可能性较低，奶类产量预计达到 3 630万吨，比去年减少 %；“十三五”期间，中国奶业
将重构新型种养关系、支持奶业差异化特色化发展等，奶业转型升级步伐将进一步加快，我国奶业
将从徘徊调整期进入平稳增长期，预计 2020年奶类产量将达到 3870万吨，比 2017年增长 %；
展望后期，伴随奶业质量不断提高和产业素质的持续增强，中国奶业发展的质量和竞争力将明显增
强，预计 2027年奶类产量将达到 4380万吨，较 2017年增长 %（图 10-4）。
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图 10-5 2017—2027 年奶类生产趋势
注：规模化程度是指年存栏 100 头以上的规模化养殖场存栏数量占全国总存栏数的比重
数据来源：CAMES模型预测
三、消费展望
消费升级和结构优化将同步进行。未来 10年，城乡居民对奶业日益增长的美好需求将更加强
烈，新标准、严监管和高品质帮助更多中国人喝上优质奶。2018年国家学生饮用奶计划、中国小
康牛奶行动、奶酪校园推广行动、休闲观光牧场推介等将持续进行，《婴幼儿配方乳粉配方注册管
理办法（试行）》进入正式实施阶段，将进一步拉动奶制品的消费，预计奶制品消费量将达到 5
242万吨，比去年增长 %。其中，食用消费 4580万吨，比去年增长 %，人均乳制品消费量
（含乳饮料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶制品消费量，下同）将达到 千克，比 2017年增长
%；“十三五”期间，乡村振兴战略下农村消费有望崛起，叠加“二胎”人口增长影响，奶粉市
场体量将会有一定的增加。“优质乳工程”的实施，有助于形成“标准提升品质、品质铸就品牌、
品牌赢得信心”的奶业发展模式，助推国人消费信心的回升，预计 2020年将达到 5597万吨，比
2017年增长 %，其中食用消费量为 5 070万吨，比 2017年增长 %，人均乳制品消费量将
达到 千克，比 2017年增长 %；展望后期，年轻一代消费习惯养成，消费优化和消费多样
性将增加，预计 2027年奶制品的消费量将达到 6 361万吨，较 2017年增长 %，其中食用消费
量为 5786万吨，较 2017年增长 %，人均乳制品消费量将达到 千克，比 2017年增长
%（图 10-6）。
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图 10-6 2017—2027年中国奶制品消费趋势
数据来源：CAMES模型预测
低温化将成为未来奶制品消费的重要方向。国内外大型乳企纷纷与互联网巨头签订战略合作协
议，抢滩新零售，布局线上线下消费。在新零售下，运输冷链系统得到改进，购物便利性大大增
强，就发展趋势而言，低温奶是方向，高营养价值乳制品是重要补充。但从短中期来看，常温奶仍
是中国液态奶市场的主要品类和居民消费的主要选择，并将继续保持巴氏奶 3倍以上的市场规模。
未来具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品将得到消费者的青睐，当前市场上销售火爆的常温酸
奶，既保留了低温酸奶的营养价值，又提高了保存的时间，是一种创新的选择。随着新零售的发
展，国内外销售通道的打通，低温奶、低温酸奶、配方液态奶、有机奶粉以及奶酪、黄油等产品将
成为居民消费升级的重要选择。
四、价格展望
短期内价格预计温和上涨。展望 2018年，玉米、饲料价格走高将抬升养殖成本，原奶生产略
有不足，三四线城市和农村消费需求有望继续复苏，加之 CPI 上行，预计国内生鲜乳价格温和上
涨，且会存在季节性波动。国际市场预计震荡运行，2018年全球奶牛数量估计同比小幅增加，带
动供给温和增长。随着中国、俄罗斯、墨西哥等国进口的增长，国际需求回暖，供给增速略低于需
求增速，国际乳制品价格有望震荡上行。
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长期看价格上涨和分化将并存。展望后期，绿色发展和高质量发展将成为畜牧业发展的重要理
念，奶业生产扩张将受到资源环境的硬性制约，同时饲料成本、人工成本以及社会物价水平的上涨
也将对奶业成本形成基础支撑，国内生鲜乳收购价预计继续上涨。而随着生乳标准体系的完善，生
鲜乳价格将出现明显分化，朝着优质优价方向转变。与此同时，随着国内外市场联动性的增强，国
内外价格有望逐渐并轨，但进口的不同奶制品，如酸奶、奶酪、黄油等的价格将出现分化。
五、贸易展望
需求和价差将继续驱动进口增加。一是需求有望持续增长。二胎政策全面放开后，2016—2017
年二胎新出生人数分别为 721万和 883万，由于 1986—1989年为中国上一波新生人口高峰，所以
二胎出生人数有望延续增长；二是国内外价差将长期存在。国内外生产效率的差异决定了竞争力水
平的高低。短期来看，国内外价差每千克仍为 1元左右，且 2018年国际乳制品价格仍有下行的压
力，所以价差驱动型进口将继续增长，预计 2018年奶制品进口总量（折合原料奶）达到 1617万
吨，比 2017年增长 %。展望“十三五”，中新自贸区关税将逐步降低至零，价差优势将更加明
显，进口将保持平稳增长，2020年将达 1732万吨，比 2017年增长 %，2027年达 1986万吨，
比 2017年增长 %（图 10-7）。展望后期，随着消费水平提升放缓，对进口的需求增速也将放
缓，基于此，2018—2027年奶制品进口量年均增长率预计为 %，将明显小于过去 10年 %的
水平。
图 10-7 2017—2027年奶制品进口趋势
数据来源：CAMES模型预测
从进口产品来看，奶粉仍将是最主要的进口奶制品，液态奶尤其酸奶的进口将快速增加，奶
酪、黄油的进口也将保持高速增长。2018年奶粉（包含婴幼儿配方奶粉）进口预计略有增加，达
到 115万吨，2020年和 2027年预计达到 125万吨和 145万吨。目前，由于运输条件和通关条件的
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改善，新西兰的鲜奶 3天内就可以摆上中国超市的货架，未来国际的液态奶（鲜奶和酸奶）将快速
进入中国，2018年预计液态奶将继续保持稳定增长，进口量预计超过 75万吨，其中酸奶的进口预
计超过 5万吨，展望后期，液态奶有望保持快速增长势头，到 2027年或将超过 120万吨。
从进口来源地来看，欧盟将成为新西兰和美国的重要竞争对手。目前新西兰为中国乳制品的第
一大来源国，但欧盟自从取消生产配额后，出口重点转向向中国市场，从目前的进口来看，欧盟已
经在液态奶和婴幼儿配方奶粉上取得了优势，其中德国已经成为中国液态奶的第一大进口来源国，
荷兰已经成为中国婴幼儿配方奶粉第一大进口来源国，法国、爱尔兰在乳清粉上对美国的挑战不断
增大。今后 10年，欧盟对中国的进口预计将进一步增加，中国乳制品的进口来源地将更加丰富。
六、 不确定性分析
（一）奶业生产区域布局调整情况
2017年上半年环保政策严格管制，导致北京、天津、上海一线城市周边大量小牧场关闭，根
据国家奶牛产业技术体系数据，2014—2016年上述 3个城市的奶牛头数分别累计降 42%、30%和
32%。2018年随着《环保税法》和《环保税法实施条例》的实施，绿色税制对奶牛养殖的约束会进
一步加强。一是生产布局有可能会发生调整，大城市周边和南方地区可能进一步萎缩或退出，东北
内蒙古优势产区的布局会强化，华北产区和西部产区会集约化发展，“北奶南运”短期内难以改
变；二是成本提升可能推动生产主体分化，进一步倒逼散户退出，向规模化养殖集中。奶业实现绿
色发展是一项长期任务，对奶牛养殖必然会带来诸多改变，但其影响的程度、深度和广度仍待进一
步观察。
（二）奶粉注册制对国内奶粉消费格局重塑
2017年在配方注册制等监管新政出台、消费升级及全面二孩政策的利好氛围下，国内婴幼儿
奶粉市场整体回暖，国内奶粉企业销售额均出现较大幅度上升，且在高端奶粉市场有强势表现。
2018年随着奶粉注册制名单逐批落地，奶粉企业分化将进一步加剧，行业集中度有望加速提升。
从已经发布的注册制名单来看，国内企业占 3/4，国外企业占 1/4，未来 10年，国内与国外乳企在
奶粉方面的竞争将进一步加剧，其长期市场份额变化和市场格局塑造仍存在很大的不确定性，这也
将直接影响着婴幼儿配方奶粉进口的变化。
（三）新国标对乳制品进口的影响
2018年 2月 20日，生乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳和复原乳鉴定 4个新国标第一次讨论稿发布向
行业征求意见，新的《灭菌乳》标准中对灭菌乳的定义由 2010年版的“以生牛（羊）乳为原料，
添加或不添加复原乳”改为“仅以生牛（羊）乳为原料”，即如果新标准征求意见通过，灭菌乳中
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将不再允许添加原料奶粉；此外还对复原乳的检测指标——糠氨酸和乳果糖限值进行了规定，比如
巴氏奶的糠氨酸不得超过 12mg/100g 蛋白质、乳果糖应低于 50mg/L，这意味着标准更加严格。新
国标的修订如果通过意味着国内乳企对进口奶粉的需求将明显受到抑制，对我国未来一段时期的乳
制品进口尤其奶粉进口必然产生重要影响。但是目前新国标仍处于开放讨论阶段，一方面这一修订
能否通过存在变数，另一方面即使修订通过其对未来 10年国内乳制品尤其奶粉进口的实际影响也
存在诸多不确定性，有待进一步观察。
（四）国际奶业主产国的产能调整情况
国际市场经历了 2015—2017年 3年的奶牛存栏去产能后，目前有望进入到了一个新的周期。
新西兰和澳大利亚分别在 2017年达到阶段低点的 490万头、166万头，预计 2018年会有小幅增
加，而欧盟、美国 2017 年奶牛数量约 2 351万头和 939 万头，预计 2018年基本持平。奶牛从哺
育到泌乳需要 2年多时间，目前奶牛的存栏和产能正处于恢复阶段，2020年左右国际市场的供给
有可能进入一个新的产能扩张阶段，产能的扩张会对国际乳制品的价格走势带来压力，进而对我国
的乳制品进口产生间接影响，具体国际上新欧美澳四大主产区的产能如何变化，仍存在较多不确定
性。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2019-2025 年中国生鲜乳企业快速做大市场策略探讨与
建议
第一节 生鲜乳企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多生鲜乳企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人
群需求的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看
这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；
20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于生鲜乳企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全
国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售
终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等
等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。生鲜乳企业
的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多生鲜乳企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式
本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议生鲜乳企业在做好一个或几个重要区域市场的同
时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只
有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，生鲜乳企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自
己产品等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品
销量，利益共享，对生鲜乳企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——生鲜乳企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国生鲜乳行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高生鲜乳行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 生鲜乳企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国生鲜乳行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策
略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政
府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
2019-2025 年中国生鲜乳行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究生鲜乳行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些
特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
2019-2025 年中国生鲜乳行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动生鲜乳行业未来演化
的主要因素有哪些？未来生鲜乳行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影
响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略
决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
2019-2025 年中国生鲜乳行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
2019-2025 年中国生鲜乳行业快速做大市场策略研究报告
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理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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