第8卷第6期管理科学学报 2∞5年12月Dec. 2仪)5JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES lN CHINA 基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理一一理论框架与实证分析①王永贵韩顺平邢金刚2于斌2(1.南京大学商学院，南京21∞93;2.南开大学商学院，天津3删71)摘要:虽然目前有关顾客关系管理的探索正如火如荼，但相关理论与实践却并不乐观.在揭示现有理论与实践误区的基础上，开发出基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理理论框架.然后，运用来自中国的实际数据，构建了结构方程模型，验证了顾客价值的关键维度及其对顾客权益的影响机制和影响程度，揭示出关系质量的中介效应.关键词:顾客权益;顾客价值导向;顾客关系管理;关系质量中图分类号: 文献标识码:A文章编号:1∞7 -9807(2∞15)06-∞27 -10 企业的双赢，但顾客感知价值最大化和企业收益。引言最大化之间不可避免地存在着对立和冲突，无法实现顾客价值与企业价值的统一，从而使CRM的随着信息技术的飞速发展、企业竞争的白热化战略制定处于两难困境;③多数研究和企业实践和顾客的角色重大变化，企业的竞争本质和规则正都在某种程度上忽视或抑制了顾客获取的作用，在发生巨变，顾客中心时代正在来临，顾客关系管而片面强调顾客挽留.即使那些认识到顾客获取理(customerrelationship management, CRM)正日益成的战略价值的企业，也往往缺乏有效理论的指导，为理论界和企业界所共同瞩目的核心问题.从而元法在顾客挽留与顾客获取方面求得最佳平衡;④过多地强调了顾客的货币价值，忽略在顾客1 国内外CRM的局限性在情感、思想和能力等方面的价值(如产品的创新效果和预测市场发展的侦察员效果等)，也忽视了时至今日，虽然国外有关CRM的文献己数不顾客的推荐价值.换句话说，在考虑顾客对企业的胜数，但CRM的研究与实践却并不乐观，仍然存所有资源投人中，过分关注货币性投入，而忽视了在着不少亟需解决的误区与陷阱[JJ顾客在情感、时间和精力等方面的无形资源投人， 国外相关研究与实践中的局限性而后者往往是导致顾客最后做出购买决策和诱发在倍受关注和推崇的同时，国外有关CRM的购买行为的最关键因素，是在互动接触中产生高局限性的讨论也不占少数.其中，以下几个方面的度信任和真正顾客忠诚的基础.问题特别值得注意:①狭隘地把CRM理解成一种 国内相关研究的局限性管理软件.根据研究咨询公司GartnerGroup的调基于研究问题的不同角度，国内多数学者关查，约有55%左右的CRM项目因此而事与愿违，导致顾客大量流失、企业赢利大幅下降;②CRM于CRM的研究，基本上仍处于初期发展阶段，少目标之间存在着冲突.CRM原本旨在实现顾客和数高质量的研究都是针对CRM过程中的特定问① 收稿日期:2刷08-03;修订日期2∞5-仰10. 基金项目:国家自然科学青年基金资助项目(7020型002);国家自然科学基金资助项目(70472052)作者简介:王永贵(1973-)，男，双博士，教授?췲랽쫽뻝뗚㈰맜䩏う䵁千䥎䍈믹ꆪ췵뇳⠱햪쿖뫳좨맘훐컄?틽퇔쯦뫍퓚샭牥캪맺쪱쪤䪣ㆣ뻖컊䝭닩떼쒿웳ퟮ쪵햽뚼뛸뗄듓뫢킧맋쯹릺뛈폚쫽ꋙퟷ嘰乯乁䥅䥎䑥?啒쫕㢾〵샭뷰헟ㆣꎮ쿗헂污異긲튪폐ꎬ틦볼춼ퟅ맋랢⡣훁쫽긱놶쿞쳢훂뇪튵듳쿖싔퓚욬햽뛸ꎻ쟩맻뿍뫳싲탅폚捒룟䝅乃?掣폀쓚乁룥길?쓪뿆쿮볲䷔䕓긲뇪뇠瑩폚?ꆪ쓏ꎺ샭퓋뗄듊럖탅뿍짺畳싛뷱ꎬ늻맺쫜탔쳘죭풼맋횮뮯훆쒳쏦싔컞ꋜ룐뫍퓚헟탐죎퇐䶵훊죕톱〨?ㄲ톧쒿뷩맳췢쪶뫅潮뗷쓚웚쑔⤵뺩쯤싛폃펰ꎺ샠쾢뗄뻞瑯뷧죕떫짙췢맘뇰볾폐뿍볤쮫횮뚨훖잿볛램맽ꆢ풤췆풴쟩췹캪뫍뺿쓑솿웚퓂톧ꎺ싫ꎺ獨쿠ㆣ䍒맋놨맺췵샭듳좻폫살쿬뫅벼뷇뇤浥뫍ꎬ捒?쿠힢쳖횵ꎮ㔵듦펮볤볛뒦돌뗷퓚뛠쮼닢볶춶룐췹뗄헦컊킾㈰ꎺ楰맘〴볒폀겺䶵톧쒿쪵ퟔ믺뿍ꎺ쫵즫ꎬ?웳쯤탨맘뫍싛뗃룹ꎥ솿퓚늻횵폚뛈맋뗄뗘쿫쫐볛죫ꆢ쫇ퟮ헽쳢뾣퇐?〷ꋲ퇐ꆪퟔ맳뿍싛짌잰볹훐훆좨䘷뗄훘맋튵좻쓑뷢퇐췆튲힢뻝ퟳ쇷ퟅ떫뿉폫솽짏뿍웳잿뫍뎡횵쪱떼맘겻〸ꯋ쒾ꆪꆿ뺿⠱튻톧폐컳맺뫍틦ㄳ량듳뿍뷧킾뻶뺿돧늻틢퇐폒쪧돥맋뇜웳쓑뫶췬튵뗷쓜랢ꎮꎬ볤훂볼鈴뚼뿆㤷㤸慉뗄돆훏〳좨톧㏒뿲풺맘쟸뗄펰ꎻꎮ〷쯙뇤훐污쯹췢뿓폫햼ꎺ뺿ꆢ춻뿍쏢튵삧쫓쇴ꎬ쇋솦햹뮻맽뫍맋틲훒뻖춬뻉쫇봱?쟠묩탞⠲来쿞ꎬ맋뗄쪵쿬㔰랢뮯탄릲폐컳춬짙ꋙ䍒웳ꎮ룐뗘볛뺳믲튲폫뗈뻤럖뺫뿍쯘돏뷇쿈헫뚩쓪ꎬ틦ꎬ〰浥?탔볜쓏뿍믹볊돌햹쪱춬맘떼쟸볹쫽쿁톯䷏튵捒횪듦횵ꎻ틖벴췹맋랽헬뮰솦ퟮ뗄뛈풴뛔죕쓐㔩湴웚뷰탏뺩맘뒡쫽뛈볛ꆢ웳듺훵捒杻폫훐ꎬꎮ낯릫펮䷔퓚뗄ꋛ훆쪹췹뿍쏦달쮵힢뗈뫳쫇믹ꛓ䍒뗄ꎺ〶ꎬ쮫폫㈱쾵짏뻝ꎬ횵웳튵헽쒿䶵뒲쿝뗄맺웤뗘쮾뿒샻궱ퟅ춳뛠쇋쓇좱믱믵풱랽ퟶ퓚뒡?䶹㈰뷰ꆪ䍒훺늩〵〰맜ꎬ뷒떼튵뗄퓚쓎ꊲ?뻖췢훐냑䝡듳ퟮ뛔튻쫽맋킩랦좡뇒킧쏦돶뮥ꎮ쓚ﶳ볛쿮쪿〰䴩튻룕쪵㤳샭뾪릹쪾쿲뺺살뫋쓏므䰱쿞폐ꎬ捒牮쮶럹볔듳솢퇐뿍죏랽볛횵맻뾼탔뗄릺뚯뛠?쳖⠩쒿㈷헽㊣㦡⠷뷌ꎻ뗄랢붨돶헹쇙탄ퟒ횹탔맘틔䷀汥쿂?뮯뫍듓뺿믱쪶킧쏦⣈뗈싇춶컞싲뷓쫽ꋕ킵횵ꆪ죕ꨱ〲쫚곓횤㊣첽돶쇋맘맋뗄놾ꎬ틦컊퇊?䍒쿂?싓붵뗏뫍돥뛸좡떽샭쟳⦣죫탎뻶뒥톧립쓌ィ〲ꎮ?돉떼껄쯷믹뷡쾵뿍냗훊맋쳢ﶲ곈䶵벸ꎻ횹웳춻쪹뗄싛뗃뫶陼곒ꎬ닟훐헟ힶ??〰㈩럖쾿헽폚릹훊맘죈뫍뿍ꎮ?퓈룶짒룎ꋚ쮿튵ꎬ捒ퟷ뗄ퟮ싔략늺뛔뛸풴닺캣꣎ꎻ쿲ꪴ죧맋랽솿쾵뮯맦맘뮴믖ꖣ捒춺쫕컞䶵쪵폃믱횸병퓚쒴웳뫶춶폕짺곉?맺컶믰뿍돌뗄맜퓲쾵?쏦틦램볹ꎬ좡떼욽맋듐폁튵쫓죫랢룟볒탍Ꟊ죧좨쒣훐샭헽맜뗄ꎬ뿍?쇋ퟔ좻ꋙ쳑?틦탍뷩ꎻ뿆맋ꎬ뗄킧맘톧몣떫볛퇩펦쾵믹뿍뷰곌쿠횵횤ꎮ훊맘떼쇋솿맘훺샭쿲맋쿮〰싛탍뿍쒿쾵⠷䍲폫맋볛〴㜱쪵뿍횵맜㜲?볹맘뗄〵㈩좴쾵맘샭늢맜볼늻샭캬샖샭뛈맛싛벰ꎮ뿲웤퓚볜뛔뷒ꎮ맋쪾좻뿍
-28一管理科学学报2∞5年12月题专门展开的，无法对企业C凹的实践提供系统题与误区提供了新的思路，使顾客价值与企业价而深入的指导，而且很少能够见到基于顾客权益值的统一成为可能，并进一步明确了C凹的终极的角度对价值导向型CRM进行研究的文献[IJ以目标一一顾客权益的最大化.同时，在顾客关系的有关顾客价值的研究为例，目前国内多数研究都管理过程中，顾客价值的创造和交付处于举足轻经历着围绕产品或服务质量而展开的循环往复、重的地位，是用来构建、维持、更新和充分运用与简单重复的"怪圈既没有真正地深入下去，也没顾客的密切关系的战略武器，是构建起强大的可有形成广为接受的顾客价值测度模型;既缺乏深持续竞争优势基石.因此，基于顾客权益的角度，入剖析顾客价值的内涵与维度的概念模型，也缺构建起价值导向的CRM框架是提升顾客管理效乏基于顾客价值而展开的CRM的实证研究[2J然果的关键所在[IJ此外，关系质量，作为对顾客关而，现实是严峻的.克服当前CRM研究与实践中系的一种有效评价，在顾客权益的提升中，其作用的误区、开发出更有效的CRM框架、通过顾客权也不可忽视.图1描述了基于顾客权益的价值导益的最大化把创造与交付优异的顾客价值与实现向型CRM的理论框架，勾勒出顾客价值的关键维企业价值升值统-起来、赢得较高的顾客满意度度及其对顾客权益的影响途径以及关系质量所扮和顾客忠诚，并借此构筑起持续的动态竞争优势，演的中介效应[3J事实上，根据罗斯特(Rust)等人已经是我国企业面临的当务之急，具有十分重要的研究成果[4J价值权益、关系权益和品牌权益是的理论价值和实践价值.顾客权益的三大驱动要素.在本文中，顾客价值是与价值权益相对应的一个概念，关系质量中既包含关系权益、又包含品牌权益的一些内容.因此从这2 基于顾客权益的价值导向型个意义上讲，本文与罗斯特等人的观点是比较一致CRM的理论框架的，只不过本文重点剖析顾客价值对顾客权益的驱动作用，即顾客价值的关键构成要素及其是如何通随着CRM研究与实践的不断深入，顾客权益过关系质量来驱动顾客权益的.学派的观点为整合相关理论与模型和克服上述问r--..c高Z~IC二社会阳〉;:iC附州~!IC旦旦二:>,. 顾客价值图1基于顾客钗益的价值导向型CRM理论框架Fig. 1 Conc叩tual仕田回workfor value oriented c田tomerreIBtion制pmanagement bas创ωstomer甸回 顾客权益与αM是旨在影响和决定顾客对企业的资源投入类型与顾客权益学派是当今最新的研究热点之一，数量的一种努力.认为顾客权益就是企业全部顾客资产的有形价值尽管该理论目前仍处于萌芽阶段，但它却能与元形价值之和，即企业所有顾客的顾客终身价够帮助CRM确定一套切实可行的统一目标，为系值的总和.它同时强调顾客当前的赢利能力和未统整合现有研究成果、构造更为行之有效的CRM来的赢利潜力[4J有助于理解关系双方的资源投体系提供了新的战略框架.显然，上述有关顾客权人和企业用来管理顾客投资的不同社会化形式.益的界定反映出CRM的根本目标，只有围绕"顾因此，顾客不仅是收人的源泉，更是企业的资产，客权益"这个中心，CRM的最终目的(通过密切的顾客关系以企业与顾客的双向资源投入为特征，关系来实现更高的赢利性和企业价值)才能实现，?췲랽쫽뻝
第6期王永贵等:基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理一一理论框架与实证分析-29一而顾客权益的增加，元论是价值权益、关系权益的人[9J所指出的，超越价格与质量维度，对感知利得提升，还是品牌权益的提升，无疑最终都要通过各与利失进行更深层次的分解和剖析，系统地探讨种顾客行为来具体体现[5J当然，其中既包括顾客顾客价值的构成维度，元疑必将为企业真正地理的购买行为，也包括顾客的非购买行为，如口碑解顾客感知和评价产品或服务的过程提供更富意等.因此，正是从这个意义上说，只要企业的经营义的指导.在综合剖析相关文献的基础上，借鉴活动能够促进有利的顾客购买行为，如再购买行Sheth等人[IOJ的剖析框架，作者超越了斯威尼等为或交叉购买与追加购买行为等，往往就意味着人[9J片面强调价格而忽视时间与努力程度等非货企业的CRM效果的提高[6J同时，除了基于经济币成本在顾客价值感知中作用的固有局限，立足效应的购买行为以外，还存在着基于社会效应的于中国金融行业的实际数据，对顾客价值的关键非购买行为，如有利的口碑或向亲朋好友推荐特维度进行了研究，在探索性因子分析和确认性因定企业的产品与服务，它们也是驱动顾客权益得子分析的基础上，识别出社会价值、情感价值、功以增加的关键要素.元疑，后者对于企业吸引和获能价值和感知利失四个关键维度.其中，情感价值取新顾客，促使顾客实现购买行为的升级(Up指源于产品/服务中的情感因素所带来的效用，如selling)都会产生重要影响[7J在实践中，正是这些购买某产品/服务可以使顾客觉得开心等;社会价具体的顾客行为，构成了顾客权益的重要源泉，并值是源于产品/服务中社会自我概念的强化能力进而帮助企业实现构建和维持有利可图的顾客关所产生的效用，如购买某产品/服务使顾客容易得系的根本目标一一为企业提供源源不断的收入.到社会上的认可等;功能价值一质量是源于产品顾客价值与αM的感知质量和预期绩效所产生的效用;感知利失随着顾客变得日益苛刻、竞争变得更加激烈和是在完成交易或与供应商保持关系时，顾客支付不断加速的技术变革步伐，越来越多的企业正在寻或转让给供应商的所有可货币化与不可货币化的求新的方法.可以说，立足于顾客价值的各个维度，成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订货处深人剖析它们对顾客价值感知的影响，更有效地配理、维修保养成本、学习成本、潜在的失效风险、时置价值创造与交付流程，为顾客创造更优异的价间与精力花费、努力程度、存在的冲突和其它机会值，进而激发顾客的再购买行为、升级购买行为和成本.同时，根据斯威尼等人的研究成果，顾客的口碑/推荐等行为，正日益成为市场导向型企业的选择行为(顾客权益的行为驱动因素)实际上是上主要目标和CRM的关键.尽管顾客价值的重要性述不同维度的顾客价值的函数.此外，迄今为止，已经得到了普遍认可，但越来越多的相关研究不仅已经有无数相关研究表明:顾客价值对顾客的购十分零散，而且竟然尚未对顾客价值的内涵达成共买意图具有显著影响，支配着顾客的购买决策，从识[8J通过综合的文献分析作者发现，相关研究也而在很大程度上影响了顾客权益的提升.例如，有存在着许多共同之处:①顾客价值与提供物的使用研究表明:现代的价值导向型顾客不再单独为最密切相关;②顾客价值是顾客对提供物的一种感知好的产品或最低的价格所打动，顾客的购买决策效用，源于顾客的判断，并非由销售商等客观决定常常是在对获得与消费产品/服务过程中的利得的;③顾客感知价值的核心是感知利益(与使用特与利失的评价的基础上进行的.也就是说，在不同定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件情况下，不同维度的顾客价值都会对顾客的行为下可能的技术支持等)与感知利失的权衡;④顾客决策产生影响，并进而对顾客权益的提升产生差价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果的异性影响.这样，不难得出如下假设:感知偏好和评价.因此，顾客价值实质就是在考虑假设la情感价值对顾客权益的提升有积到期望水平时，基于顾客感知利得与利失的差异而极的显著影响对产品/服务效用的总体评价.假设lb社会价值对顾客权益的提升有积不过，鉴于顾客价值的战略重要性，仅仅简单极的显著影响地从感知利得与利失的角度来剖析和把握顾客价假设lc功能价值对顾客权益的提升有积值，并不足以确保企业获得成功.正如斯威尼等极的显著影响?췲랽쫽뻝뗚췵튻뛸쳡훖䪣뗄뗈믮캪웳킧럇뚨틔좡獥뻟뷸쾵㊣쯦늻쟳짮훃횵뿚훷틑쪮쪶듦쏜쿂볛룐떽뛔뗘죋폫맋뷢틥獨뇒폚캬ퟓ쓜횸릺쯹쫇믲돉샭볤톡쫶싲퇐뫃뎣쟩뻶틬볙벫㛆폀㈹맋짽꺵릺ꎮ뚯믲튵펦웳퓶탂汬쳥뛸뗄ퟅ뛏죫볛ꎬ놮튪뺭럖ꆾ퓚쟐폃ꎻ뿉횵횪웚맽듓嬹샻뿍뻉돉훐뛈풴싲쫇짧룐놾ꆢ폫퓱늻틢뺿뎣뿶닟탔짨닺整?맳튻뿍ꎬ뇈싲틲쓜붻뗄튵볓맋楮냯룹웊횵뷸ꎯ쒿뗃쇣㡊ퟅ쿠ꋛ쫇욫췻룐늢巋쪧볛횸䫆놾맺컶폚쒳풴짺믡횪췪죃캬뺫ꎮ탐춬폐춼뫜뇭닺쿂펰ㅡ쿔ㅢㅣ긲욷梵뗈훸좨뮹탐뮣듋릻닦䍒릺뗄뿍朩맋훺놾쯙랽컶뒴뛸췆뇪떽즢ꎮ탭맘풴뫃쮮ꎯ본횪늻淪뷸횵룐떼곃퓚뷰뫍닺폚짏훊돉룸죧탞솦춬캪캬컞뻟듳쏷욷ꎬ짺쿬쟩훸짧릦쿠죈ꎺ펰틦쫇캪곆ꎬ듙릺䷐싲닺맘뚼뿍웳쒿뇤뗄램쯼퓬벤볶뫍쇋춨뛠ꎻ폚벼욽럾샻ퟣ뢳탐횪ꎮ맋죚믹룐욷킧솿붻릩놣뮨쪱⢹뛈쫽폐돌ꎺ믲뛔움늻펰믡쓜믹맋맘쯢쿬뗄욷살ꎬ헽뷸싲ꞹ탐볼듙믡튵뇪뗃벼ꎮ쏇폫랢뗈䍒웕뛸맽릲ꋚ맋룐쫵뛔움쪱컱틔룼릹뫍퓚뾵뿍퇐뒡횪ꎯ폃죏틗펦퇸럑쮿쿠쿔뛈쿖ퟮ믱볛춬쿬헢폚뗄ﲵ퓶없뻟킼튲쫇폐폫﮵캪죧튪쪹닺쪵ꆪ죕쫵뿉뛔붻탐䶵뇩쟒ퟛ춬뿍횪횧볛ꎬ킧좷쒣짮돉움튵뺿짏샻럾ꎯ풤믲짌ꆢ룹췈맘훸듺뗍뗃뗄캬퇹횵맋쪵쓆볓좨쳥좰냼듓샻ힷ쓌틔폐럾쯘맋짺ꎬ쿖ꆪ틦뇤뢶캪쒹죏뺹뫏횮뗄볛돖욷ꎮ믹폃놣겳닣캬?횵쪧컱죧뗈웚폫룱놾얬뻝꣒퇐펰뛈늢뛔뿍쫎좨ꎬ틦쳥ﳀ삨헢뗄볓췢샻컱ꎮ뿍훘릹캪뿁룯쮵쇷?뿉좻뒦볛에횵뗈쫴틲폚쪧웳곔듎뛈닺웊룐쪵퓚쪶쯄훐릺ꎻ벨릩쯹ꆢ솦쮹뺿쿬쿻뒡뷸늻맋틦볛쳘컞뗄쿖ꢹ맋룶릺?ꎬ쪵튪돉붨웳뿌늽돌퓙헽ﲣ짐컄ꎺ횵뛏⧓탔듋ퟜ튵붼욷컶횪볊첽뇰틔훐싲릦킧펦폐믱톧췾쓐뇭쇋룱럑짏뛸쓑뿍뗄싛쳡?쮿뿍틢싲뺣뮹뿚쯼틉쿖펰쇋뫍튵ꆢ랥솢횵ꎬ릺죕꺾떫캴쿗ꋙ쫇뫋탔쳥햽뷇믱?럖컞믲쿠훐쫽쯷돶맘쟩쪹짧쒳쓜쯹짌뿉뗃쾰뛈쓡탎쏷횧맋떼닺뷸뛔좨볛쫇짽?뗄틥릺탐껍듦놮쏇ꎬ쿬맋캬쳡뺺ퟣ룐캪싲틦ꆹ풽뛔럖늢탄탖쫴움싔뛈뗃뷢틉럾맘폊ퟷ뻝탔짧볼믡닺볛놣믵돉뗈몯ꎺ엤뿍쿲듲욷돶ꆢ?횵볛ꎬ럇짏싲캪곊퓚믲튲뫳ꆾ뿍돖릩헹풽폚횪맋탐돉?살컶쫇ꫀ탔훘뫍뇘컱컄놼폃틲믡캬ퟔ욷횵짺뇒놾듦죋ﶶ쫽ퟅ좨탍뚯ꎯ뗄죧럾곗떼횵컞릺쮵탐뗈놣ퟅ쿲쫇헟㝼좨폐풴뇤살맋뗄뿍캪쮿풽ퟷ볛뛔평룐킧샻ꎮ튪웊릦쫁붫쿗ퟓ뛈쯘뻵컒ꎯ튻맘뮯ꆢ퓚꿒틦ꎬ럾뚼쿂쳡쿲폫컱좨틉싲ꎬ캪겳믹쟗쟽뛔ꎮ틦샻풴뗃풽뿍펰뒴ꆢ쫐춼뛠볛헟횵쳡쿺횪ꞵ쓜탔컶뿎맽뗄만맋럖쯹룅럾훊킧쾵폫퓋잱퇐듋컱튲믡볙짽탍쳘?틦ퟮ탐횻ꎬ췹ﷁ폚엳뚯뗄퓚뿉늻룼뛠볛쿬퓬짽뎡?횵랢폫릩쫛샻쓈틔쪵뫍헽겶웳돌믹곁폐뿍컶ꆢ웤듸뾪쓮컱솿폃쪱쫤돥뺿?췢쳡맽뻍뛔짨맋즾䧉곔뿍ꆢ훕캪튪죧췹쮻짧뫃맋웳짽쪵훘춼뛏볓뗄횵ꎬ룼벶떼떵쿠쿖쳡컯짌틦ꢺ벰훊샻뷶냑좣쾵튵뒡ꚳ뻖볛뫍쟩훐살탄쪹쫇ꎻ뿉춻돉뛔릺퓙돌ꎺ믽諸뷁맘뚼ꎬ웳퓙뻍陸믡폑뿍튵벶볹튪뗄벤룼폅릺쿲쓖쓚릩뗈⣓쪹쪧뷶컕쮹겶춳헦짏첶쿞횵좷룐잿맋풴믵낲뫍맻볊웹싲ꎮ떥훐쮵짽쾵췌쯋튪죧튵릺틢?킧췆좨컼⡕훐풴맋쫕쇒룷폐틬싲탍?퇐몭쿠컯튻뿍뮢폃쫇뗄볲췾풸뗘헽룼ꎬ좵죏볛쟩ꎻ뮯폚횪뇒ힰ웤짏뷱뻶샽뛀닺맜?맍좨춨뿚뗄싲캶궼펦볶틦틽炣ꎬ좪뿍죫뫍헽룶킧탐웳뺿듯맘훖맛맓?뷡퓚닮떥쓡탖첽뗘뢻뷨좷솢탔횵룐폃짧쓜죝닺샻횧뮯ꆢ럧쯼맋쫇캪닟죧뻶짺샭틦맽놮뺭탐ퟅ?뗄쳘뗃뫍헽ꎬ맘ꎮ퓚캬뗘볛캪튵늻돉퇐쪹룐뻶쏌쮿맻뾼틬뗈ꫀ쳖샭틢본ﻄ잻ퟣ볼틲ꆢ믡솦틗욷쪧뢶뚩쿕믺뿍짏횹릺ퟮ닟닮ꆪ뗄룷펪믱쫇늢톰뛈엤뫍뷶릲뺿폃횪뚨?싇뛸﮵릦횵죧볛뗃믵ꆢ믡ꎬ듓폐춬맓ꆪ헢ꎬ튲?뒦쪱샭쏌킩싛뿲?볜폫쪵횤럖컶
-30 -管理科学学报2∞5年12月假设ld感知利失对顾客权益的提升有消前和未来的绩效水平.事实上，正是这种累积性顾极的显著影响客满意的概念，才促使企业不惜对提高顾客满意 关系质量与CRM程度进行巨额投资.因此，本文所采用的也是累积顾客关系的建立仅仅意味着有可能获取大量性顾客满意的概念.收益，但顾客和企业最终能否尽可能地从中受益，同时，顾客价值有助于顾客满意度的提高，这还要取决于许多要素.其中，关系质量就是一个十一点已经为许多相关研究所证实[14];类似地，服分重要的因素.从资源技入的角度看，关系双方的务管理的有关文献也表明，顾客满意是顾客感知投入是关系质量的重要标志.按照Hennig-价值的结果[14]此外，目前国外的相关研究还发Thurau 等人的观点，关系质量就是顾客与企业之间的关现:顾客行为(购买行为与非购买行为)也会受到系满足特定顾客需求的合适程度[1J]作为对顾客顾客满意和品牌忠诚等因素的影响[]例如，尽行为产生强大驱动作用的中介指标，关系质量实管有关顾客满意的行为结果的研究仍然比较有际上是→个综合的多维度概念.例如，科罗贝限，但也已经识别出两种基本结果:退出/转移和(Crosby)等人以销售服务为对象，剖析了关系质量口碑.也就是说，不满意的顾客往往会选择与特定的两个关键维度一一信任和满意度[12]类似地，企业脱离关系或进行转移，如停止购买特定产品纳德等人通过分析，指出关系质量的主要维度包与服务或转向购买竞争对手的产品或服务，从而括信任、顾客满意度、协调、关系强度和赢利性五表现出较低的忠诚水平.同时，不满意的顾客也常个方面[13]不过，对于具体通过哪些维度来测度常会抱怨.与此相对，顾客满意的提高，往往意味关系质量，理论界至今尚未达成共识.在图l所示着顾客倾向于继续同特定企业进行交易，并有利的模型中，在顾客小组访谈的基础上，本文拟从顾于减少或避免顾客的抱怨和提高忠诚水平，从而客满意和品牌忠诚两个角度来测度关系质量，以对顾客权益的提升产生积极影响.这样，可以形成便反映顾客对关系的满意程度、对关系的投入和如下假设:忠诚度，从而为企业基于长期的角度来审视和管假设2a情感价值对顾客满意有积极的显理其顾客基础提供了可能.著影响 顾客满意、价值驱动要素及其影响假设施社会价值对顾客满意有积极的显在市场营销理论与实践领域，人们很早就已著影响经把顾客满意视作企业经营活动的重要目标和核假设2c功能价值对顾客满意有积极的显心观念.而且，在不同研究中，人们对顾客满意有著影响不同的描述与侧重，如顾客对产品特性的满意程假设2d感知利失对顾客满意有消极的显度著影响意程度和对特定产品或服务的满意程度等等.本假设2e顾客满意对顾客权益的提升有积文所讲的顾客满意则专指后者，即顾客对特定产极的显著影响品或服务的满意程度.之所以强调顾客满意，是因假设2f顾客满意对品牌忠诚有积极的显著为较高的顾客满意水平，往往意味着顾客挽留率影响的提升和对企业绩效的长期积极影响.在实践中， 品牌忠诚、价值驱动要素及其影响至少存在着两种不同的界定顾客满意的方法.一从销售商的角度看，品牌忠诚已经成为获取种是交易导向的顾客满意另一种是累积性的顾高额赢利的关键途径.获取新顾客所付出的高昂客满意.前者指顾客对特定购买交易行为的事后成本，使得许多顾客关系在早期的交易中都无利评价，后者指顾客基于全面购买与消费经验而进可图[7]只有在后期的交易中，随着服务于忠诚顾行的总体评价.由于后者考虑了顾客在一段时间客的成本的降低，这种顾客关系才会产生更高的里的所有购买与消费经验，因而是更基本、更有效利润.在早期，有关品牌忠诚的观点，都强调重复的一种界定，并能够对随后的顾客购买决策产生购买行为.例如，Kuehn使用产品购买概率/可能十分重要的影响，更有助于准确预测企业过去、目性来测度忠诚[1剖，也有人根据顾客的购买模式，?췲랽쫽뻝튻맜㈰볙벫㊣맋쫕뮹럖춶뗈쾵탐볊⡃뗄㉼쓉삨룶맘뿍뇣훒샭퓚뺭탄늻뛈틢컄욷캪훁훖움샯쪮잰돌탔춬컱볛쿖쿞뿚웳폫뇭뎣ퟅ폚뛔죧훸펰듓룟돉뿉샻릺㚡샭〵긳펰쿬㌰짨뗄뿍틦튪훘죋싺캪짏浳솽ꎮ뗂탅랽쾵쒣랴돏웤쫐냑맛춬ꆢ돌쯹믲뷏쳡짙쫇볛튻럖뫍뛈맋쪱뗣맜횵ꎺ폐ꎬ놮튵럾쿖믡복쿂쿺뛮놾춼죳싲살뾣죫뿆쓪맘쿬ꆫㅤ쿔ꎬ좡튪뗄ퟣ닺批룶샠뗈죎쏦훊탍틢펳뛈맋ꎮ뎡쓮뛔붲럾룟짽듦붻ퟜ쯹훖훘캴뷸뿍틑샭싺떫췑컱돶놧짙볙㉡㉢㉣㉤㉥㉦쫛펮ꇗ돉탐닢곒쫇톧ㄲ쾵룐훸쾵떫뻶뗄맛쳘짺ꆫ⦵맘쯆죋ꆢ䣒솿훐뫍맋ꎬ뿍ㆹ펪ꎮ쏨쒳컱퓚틗뫳쳥폐뷧튪살탐싺뺭뷡틢튲샫믲뷏풹쟣좨짨쟩짧릦㋆짌샻쪹䪣놾캪뛈닓톧퓂맘훊놨횪펰뗄맋폚틲뗣뚨잿룶죈볼뗘춨ﶣꎬ욷뿍듓믹쮿쿺싺뛸쫶뛔ퟅ떼잰헟움릺룅뻞틢캪폐맻탐뫍틑뻍맘뗍ꎮ쿲뇜틦ꎺ룐믡쓜럅뗃껖퓧훒탈솿쾵샻쿬붨뿍탭쯘ꎬ맋듳ퟛ쯒캬맽꺲샭퓚없뛔뛸뒡췂틢쟒폫쿺쳘싺웳솽쿲헟횸볛싲펰벨쓮뛮뗄맘ꆧ캪욷뺭쫇쾵폚쏢웖뷇믓붵웚샽돏쮸폫훊쪧솢뫍뛠ꎮ맘뿍쟽뫏퓏뛈럖싺뮹싛맋훒캪쳡㮝쫓ꎬ닠쫛뚨틢튵훖뗄횸폫늢쿬킧춶룅횵컄㑼⢹없쪶쮵믲릺듋볌튳볼탔뗍죧?料䍒솿뛔뷶웳튪듓쾵탨뚯뗄響ꆪ컶틢ﶣ뷧뿍돏릩폫ퟷ퓚훘죋닺돌벨늻맋평쿻쓜ꎬ쮮닅쓮폐쿠쿗ꎮ뫂훒뇰뷸싲탸짽쾡뾴춾?뗄맋뷶튵쯘훊쟳ퟷ뛠?ꆪꎬ뛈겶훁킡솽쇋ꊼ쪵웳늻풱욷퓲쮮킧춬뿍믹폚럑릻룼욽듙ꎮ훺맘튲듋돏탐돶뺺뛔닺뺶헢䭵쮿훘뿍틢ퟮꎮ풴솿뗄폃캬ﻎ탅횸ꆢ퓓뷱ퟩ룶싺믹뿉?볹튵춬죧믲욽뛔폚뫳뺭폐쪹틲퇐뇭췢탎뗈캪솽헹ꎬ쳘놧짺없욷맘?훖敨춵좨캶훕웤춶튪뻍뫏뗄뛈죎돶킭?짐럃뷇틢폚쓜뗇쇬뺭퇐맋싺럾횸횮ꎬ뎤뷧쳘좫헟퇩쯦훺쫂웳듋뺿쏷틲뷡훖틆뛔ꎮ뚨풹믽훒없믱쾵쒽滊쒹틦ퟅ쓜훐죫쫇쫊룅ꪶ뫍맘뗷?캴첸뛈돌뎤ꎮﶶ폲펪뺿뿍틢컱뫳쯹췹웚뚨ꎬ쏦뾼폚쪵튵쒿쯘맻믹뗄쫖춬웳벫돏훒좡퓚믒맓뫂뇪뗄폐럱ꎬ맋돌뷩쓮퓏싺쾵ꆢ듯살뛈웚꿒믮훐뛔헟틔췹믽쇭릺싇틲ힼ짏늻놾횤잰잹죧쪱튵쳡펰돏탂퓧ퟖ맘쎲횾쳡뿉뺡맘뷇뿍뛈횸ꎮ틢훊ꢹ돉믹닢ꆢ뗄죋뚯ꎬ닺싺잿벫튻싲쇋뛸맋좷쾧컄쪵맺뫂펰퇐뷡춣뷸룟쿬믽쿻틑웚킣쾵陼ꏊꎮ짽쓜뿉쾵뛈폫嬱뇪샽곆솿ﷄ릲뒡뛔뷇?쏇뗄죋욷ꆢ틢벴뗷캶펰싺훖붻맋쫇뿍풤헽쯹ꆧ췢쿬뺿맻췹횹늻탐훒ꎮ벫뺭곋닅맛랹붣내폐믱쓜훊뾴웳ㅪꎬ죧쫎ꆾ뗄잿쓐쪶짏맘뛈냆뫜훘쏇쳘뛔돌맋ퟅ쿬틢쫇틗쿻뿍룼릺닢쳡닉㐱탎嬷죔ꎺ췹믲싺붻돏헢돉쯹믡뗣뫂?헕쿻좡뗘솿ꎬ튵ꎮ맘?훷뛈쾵살퓧튪뛔탔뿍맋뗄샛탐럑퓚믹싲웳헢룟폃쳡ꎻ쫇쿠ꨩꆯ좻췋믡럾틢틗쮮퇹쿔믽캪뢶얷닺䡥듳듓뻍맘횮ퟷ쾵뿆쮹튪뫍겶퓚놾훊뗄짳냏쒿맋럑뗈뛔싺뿍랽믽캪뺭튻뻶튵훖룟샠튲泒뇈돶톡쳘컱ꎬ욽훸믱훐ﻎ짺뚼엂솿훐쫇쾵볤캪훊싞?캬펮죀춼컄춶쫓?틑뇪뿍싺뺭뗈쳘틢췬쪵램탔뗄퇩뛎ꆢ닟맽샛튲ꎬ쯆퇐믡ﶣ뷏ꎯ퓱뚨맋췹늢뿉좡뚼룼잿쪣楧쫜튻쮫뗄뛔솿놴뗖뛈샻뒲㇋쓢ꎬ죫뫍싺틢퇩ꎮ뚨쇴볹쫂뛸쪱룼닺좥믽쫇헢뗘룐뺿껀폐폫듓뿍췹틔룟컞?뗷꾿틦룶랽彲맘맋쪵쫁냼탔流듓틔뫍맜뫋틢돌뗄놾닺쫇싊훐튻뫳뷸볤폐짺ꆢ샛ꎬ횪뮹떽틆쳘욷뛸튲샻탎낺튳훘진ꎬ쪮뗄뿍?컥맋폐싺틲킧쒿믽럾랢뫍뚨뎣캶돉쾹뢴湬겾?뎰??
第6期王永贵等:基于顾客权益!可价值导向型顾客关系管理一一理论框架与实证分析一31一将品牌忠诚分成四类.然而，由于很难分清"真忠产业之一;②CRM对证券企业而言十分重要;③诚"和"伪忠诚"之间的区别，有人开始质疑基于行证券企业拥有大量的有关顾客的数据;④随着国为的忠诚界定方式，并建议在从态度角度来测度内竞争的加剧和全球化的发展，竞争将更加激烈，忠诚，并把忠诚界定为"消费者对一种或多种品牌如何通过为顾客创造优异的价值和有效实施在态度和行为上所做出的优先反应.根据艾赛尔CRM等途径营造和维持竞争优势十分关键.在调的界定[J7J品牌忠诚就顾客对特定品牌所形成的研中，以李科特(Like此)7分值量表为基础，对天津一种有利态度，并且在这种态度的驱使下，顾客持和深圳地区的伽名顾客(2∞名天津顾客、2∞续地采购该品牌的产品/服务.本文采用了艾赛尔名深圳顾客)进行了调查.在剔除了存在大量缺失的界定，认为品牌忠诚实际上是顾客维持与企业值或明显缺乏合理性的无效问卷后，共获得有效的长期关系的一种欲望/意图，是与企业之间所形问卷382份.成的关系纽带的最高表现形式，是关系质量的一 泪，g度方法个重要维度[17J本文运用多个测度指标来测量各个维度的顾有关品牌忠诚先行因素的研究已经表明:优客价值、顾客满意、品牌忠诚以及基于顾客权益的异的顾客价值能够对品牌忠诚产生显著的驱动作CRM绩效，而且多数量表都是经过前人证明具有用.同时，根据约瑟曼等人的研究结果[叫，忠诚的效度的量表，而其余的则结合顾客小组访谈和中顾客也往往倾向于同特定企业之间构建起关系纽国证券市场的实际情况，在探测性调研分析的基带，并以不同于非忠诚顾客的方式行事.通过影响础上经过修订而形成.其中，用于测度顾客价值的顾客的行为结果，忠诚最终对企业赢利性产生影指标有18个;用于测度顾客满意、品牌忠诚和顾响.一般来讲，非忠诚顾客往往只强调交易的经济客权益的提升的指标各3个.例如，在测量顾客满价值，而忠诚顾客往往在关注经济价值的同时，还意时，要求被访顾客就自己对"服务提供商所提供强调与企业之间的关系，表现出较低的价格弹性，服务的总体满意程度"、"服务提供商所提供服务并愿意为继续同自己偏爱的供应商交易而支付溢与自己最初的期望之间的吻合程度"和"服务提供价.此外，忠诚所造成的另外一种行为结果就是有商所提供服务与理想水平的差距程度"做出评价.利的"口碑这样，可以形成如下假设:类似地，有三项指标来反映顾客权益的提升:①是假设3a情感价值对品牌忠诚有积极的显否愿意继续购买并增加购买公司的产品与服务著影响(主要与关系的持续和关系的深度有关);②是否假设施社会价值对品牌忠诚有积极的显会继续向亲朋好友推荐公司产品与服务(主要与著影响顾客的推荐价值/口碑有关);③是否愿意继续在假设3c功能价值对品牌忠诚有积极的显公司的产品与服务上花费更多的资金和时间(综著性影响合指标).限于篇幅，用于测度各潜变量的指标、描假设3d感知利失对品牌忠诚有消极的显述性统计和因子分析结果未能一一列出.著影响假设3f品牌忠诚对顾客权益的提升有积极4 结构方程模型的构建与假设验证的显著影响目前，至少有两大类估计技术来构建结构方3 研究方法程模型(structural叫uationmodel) .一种是基于最大似然估计的协方差结构分析方法.另一种则是基 样本与程序于偏最小二乘法的方差分析方法(PLS)，尽管后一在探测性研究和顾客小组访谈的基础上，本种方法不如前一种方法那么普遍，但它的确可以项研究采用了面对面的方式，对两家证券公司的避免诸如不正确解、因子不确定和违背分布假设客户进行了调查.之所以选择证券企业进行研究，等第-种方法所固有的问题.因此，本文采用了后主要是因为:①证券业是实施CRM的典型与领先一种方法.?췲랽쫽뻝뗚췵붫돏캪훒퓚뗄튻탸돉룶䪣폐틬폃㡼맋듸쿬볛잿늢샻볙훸닺횤쓚죧捒퇐뫍쏻횵컊㎣놾뿍킧맺뒡횸틢럾폫짌샠럱⣖믡릫뫏쫶?뷡㏑쿮훷쒿돌敱䥮쯆폚훖뇜뗈?㛆폀긲痋욷ꆱ뗄돏첬뷧훖뗘뎤훘맘ꎮꎬ뿍횵뗷풸짨펰탔튵좯뺺뫎䶵훐짮믲뻭컄볛䶼뛈횤짏뇪좨쪱컱ퟔ쯹쯆볌쮾횸쿔긱첽퇐뮧튪잰쒣潤좻욫랽쏢뗚킾릹?맳닢멯없뫍훒ꎬ뛈뚨폐닉웚맘튪욷맋춬튲늢뗄튻폫틢듋ꆰ㍡쿬㍢㍣펰㍤횮웳헹춨죍?쏷㌸퓋횵꣐좯뺭틦벺쳡뗘탸뇪춳㍦훸퇹뺿뷸쫇탍敬맀ퟮ램훮랽뾷뗈뛈랽?훒ꆰ돏늢뫍ꆧ샻릺ꎬ맘쾵캬없뿍쪱췹틔탐냣뛸웳캪췢뿚쟩짧릦쿬룐튻튵뗄맽뺾뗘맋쿔㊷폃ꆢꞣ솿쫐ㄸ튪ퟜퟮ릩볌쿲췆닺⦣볆욷펰놾탔닉틲훁⡳킡늻죧훖램ꎺ랽붷돏캱뷧냑탐㝼첬룃죏쾵얦뛈훒볛ꎬ뗄췹늻캪살튵볌놮룐믡쓜횪ꎻ펵볓뛓샮쟸뿍좱?뛠맋겶뇭뎡탞룶쳡쟳쳥돵럾폐탸?쟗볶욷껏뫍없돌쿬폫퇐폃쇋짙瑮껒뛾죧랽ꎮ믹램럖훒뚨캪ꎬ뛈욷뗄듸ㄱ돏횵룹쟣춬뷡붲횮탸ꆱ볛샻ꋚ폐뻧맋뿆⦽랦?룶뿍뚩ꎻ짽놻싺컱죽릺떵엳폫?틲돌뺿쇋뗷ꎺ汣믖킭돋잰헽램폚쒣돉돏랽짏욷ꎬ없튻뗄?쿈쓜뻝쿲폚맻볤춬ꎮ횵쪧捒듳뫍뿍쳘㐰뫏닢싺튶뛸쪵폃럃틢웚폫쿮싲쒳뫃럾?ퟓ탲쏦닩ꋙ솽瑵훊램좷쯹맋탍쯄ꆱ쪽뷧쯹없늢뗄훖ퟮ탐릻풼폚럇ꎬퟔ헢뛔䶶솿좫뒴췎⡨ッ탁샭뛈틢웤볊탎횸맋돌췻훐폑ꎯ컱ꪷ럖ꎮ횤듳牡잻닮뷢만뿍좨샠횮ꎬ뚨ퟶ훒쟒닺폻룟틲뛔즪춬췹맘벺퓬퇹욷퓖뗄쟲겳步﮹쮵탔횸ꆢﷁ폠쟩돉닢뇪뿍뛈쿫퓶췆뿚짏念컶맋쏦좯?陸뷡랽폐틦ꎮ볤늢캪돶돏퓚욷췻뇭쯘싼쳘췹쾵욫돉ꎬ없폐뮯폅횾牴쮿뗄뇪뾱뿶뛈룷뻍ꆱ쮮살볓춹볶놮뮨곓뷡뿍킡쯹튵맀?릹닮램틲릹풼좻뗄붨ꆰ뻍헢ꎯ쪵쿖없뗈뚨맋ퟮ퓚ꎬ낮뿉훒꿆맘틬뫕⤷촨컞살퓲웤㎸ퟔꆢ욽랴릺?릫폐럑쏓맻좨ퟩ랽틔쫇볆럖쓇ퟓ컊볛붨뛸쟸틩쿻폅맋훖럾볊틢탎퇐훒죋웳뿍훕맘뇭뗄쇭틔돏랢陸럖㈰껔킧닢뷡퓚훐벺ꆰ컇펳싲떵쮾룼?캴틦럃쪽톡쪵벼?컶쎴늻쳢횵ꎬ뇰퓚럑쿈뿍첬컱짏춼쪽뺿돏뗄튵뛔췹힢쿖릩췢탎폐떶햹볛엊횵ッ?컊솿잾뫏첽싺껀럾닮맋릫쓉닺⦣뛠쓜폫첸퓱쪩쫵랽웕좷ꎮ떼평ꎬ듓헟랴뛔뛈ꎮ쫇틑닺퇐횮랽웳췹뺭돶펦튻돉믽쿻뗄횵웊솿?뻭룷틔궹맋닢폃틢ꆰ컱돌뻠뿍쮾욷뮢좸쳡횤捒살램뇩뚨틲쿲볙폚폐첬뛔펦쳘뗄놾맋쫇뺭짺뺿볤쪽튵횻볃뷏짌훖죧벫퓊쫽뺺뫍꺷뇭ﷁ뫳룶벰ﷇ뿍탔ꆢ럾쳡뛈돌좨죓폫?튻짽믹솽좯䶵릹ꎮ⡐ꎬ듋탍짨뫜죋뛈튻ꎮ뚨쟽컄뿍폫맘뇭쿔뷡릹탐펮잿볛뗍붻쿂뗄꺷뻝헹폐횹캪쮴ꎬ캬믹냈킡뗷닢욷곔컱릩ꆱ틦닺킹럾잷뷰놱쇐뒡볒웳쒵붨쇭䱓떫캥맋뿍쓑뾪뷇훖룹욷쪹닉캬웳쾵쏷훸맻붨쫂샻뗷횵뗄틗캪볙쿔ꎻ붫킧?믹쮿릲뛈폚쯖ퟩ퇐없?쳡짌뫍ꆱ?컱돶믽퇩짏횤튵뷡튻⦣쯼놳놾맘럖쪼뛈믲뻝없쿂폃돖튵훊ꎺ뗄ꆾ웰ꎮ탔붻볛뛸뷡짨?ꋜ룼쪵ﲣ뒡춡?믱맋꓃럃훒릩쯹ꆰퟶ쳡폫ꎻ⣖룒쪱뾵벫ꎬ좯뷸췓릹훖겾컄횤쾵쟥훊살뛠났쯹ꎬ쇋폫횮솿폅쟽?맘춨닺틗춬룱횧맻ꎺꪣ쯦볓쪩껔ꈲ뗃맋뿍첸컶돏뾹짌쳡럾돶짽ꋚ볤쓖놾릫탐랽퓲ꆹ좷늼닉맜ꆰ틉닢훖주탎맋났웳볤뗄뚯쾵맽짺쪱떯뢶뻍뮢ퟅ벤?뛔〰뿈폐좨?뫍볛쮿쯹릩컱움ꎺ쫇쳐⣗뢱쮾퇐?뿉볙폃샭헦믹뛈욷뛻돉뿍주튵쯹튻ퟷ얦펰뺭ꎬ탔틧쫇?맺쇒쳬뇊킧틦훐횵맋췂쳡럾볛ꋙ럱뗄뺿틔짨쇋ꆪ훒폚없뗄돖뛻탎쿬볃뮹ꎬ폐뷲?릩컱ꎮ쫇ꋃ뫳ꆪ탐?샭싛뿲볜폫쪵횤럖컶
-32一管理科学学报2005年12月 测度属性的评价有较强的统计显著性(P<0.∞5)，充分显示了极遵照二步骤分析方法，在进行假设验证之前，强的内敛效度.同时，每个潜变量的平均提炼变差通过对测度模型信度和效度的检查，本文深刻地(ave吨;evariance extracted, AV E)都大于O.ω，从而剖析了每个多重量表在捕获特定概念内涵方面的满足了有关AVE应该大于的标准，如表1所充分性和适当性.示.第三，除了上述所说的内敛效度以外，各个潜首先，对综合信度(com阳itereliability)的分析变量还应该表现出较高的判别效度.根据相关研表明，测度模型表现出较好的内部一致性.本项研究结论，为了确保各个概念之间存在着内涵和实究包含的所有潜变量的综合信度系数值都明显大证方面的差异，模型中每个潜变量的AVE的平方于有关研究所建议的最小临界值一.其中，根应该大于该潜变量与其它潜变量的相关系数，顾客权益的提升的综合信度系数比较低，但也在从表1可以看出，这个条件也能够较好地满足.此以上，而其它潜变量的综合信度指数都大于外，模型中的三个潜伏内生变量(latentendogenous ;其次，对于所有测度指标而言，标准化的因variables)一一顾客满意、品牌忠诚和顾客权益的2子负荷也都明显高于有关研究所建议的最低临界提升的R值分别为、O.ω13和，水平一-0.ω(本文最小值是)，而且都具显示出所建模型具有较强的预测能力.表1相关系.矩阵与AVE的平方根Table 1 Correlation c田fficientmatrix ar世由e呵回reI’OOt of average variance extr配tOO品牌忠诚顾客满意功能价值感知利失顾客权益的提升情感价值社会价值|品牌忠诚 顾客满意 功能价值 感知利失 。筑)2顾客权益的提升 情感价值 O.缸 社会价值。再 注释:相关系数分别列示在矩阵的下半部.AVE的平方根在对角线上.结构方程模型的构建与假设验证前，有必要通过图示和方程组两种方式来描述模为了加深对即将构建的结构方程模型的理型的构成，如图2和表2所示.解，在开始构建结构方程模型和验证相关假设之.~41-Q7; X"2-08;x .l-ç沟;x,"-QIO 5’,,-Q4; 5’n-Q5; 5'-Ç厄4x.,-QII; x",,-QI2 固2基于P臼的结构方程模型的构成-假设与参数Fig. 2 Structura1甸回tionn时el申配凶四U∞basedon partial least叫回回technique: H汗白血回咽and阳血耐ters?췲랽쫽뻝튻맜㈰㒣ퟱ춨웊돤쫗牥뇭뺿폚맋澣ィퟓ폐잿⡡數싺쪾뇤횤룹듓췢敮癡쳡㚡㎺㊣쮮㐩쿔呡䌰湉摬慶욷릦룐쟩짧侣힢잰캪탍뷢穬쪯㏒ꇶꆮ탖춼䙩友敱潮灡汥慮?獱潦扬慴긹긷긶侣긳긴길枣湩摯ꈰ?物滅없쓜횪믡뿍没뭑맣䦡ꝣ뾧샭〵㇏삮룐㊻긱촰쫍㌲헕맽컶럖쏷냼뿍길긹뢺뷏뗄瑲ퟣꎮ솿뷡펦뇭ꎬ物짽쪾긲쇋헑쿈汩듺?㈶㔸㌰㔶ㄳ긶긷ㄸ㐸㐷㘹㜳〲㜲〴㐴㈰㜶㔲㈵䧎돳랽ꋲ来ꎮ욽充훒볛샻좨꩑ㄵ儷瑵湥뗘뿆쓪䥧싺좨튻陸磲㠱㤰ㄹ㌶ㄳ㈳?닢ꎮꎺ爰튻뛾뛔쇋탔몬폐좨㏒ィ뫉잿쓚慣뗚뮹싛룃ㆿ쒣湯慢뗄㘰뛸捥敤돏횵쪧틦뷡볓릹퓚ㄳꎻ㒣䥭ꇪ瑥ꎬ돶牡큤쁡톧ㄲ??틢틦횵돏儱?쏦볏ぴ뛈畳?㠰ꆪ뗄쿠ꎻ稱웸믄쾹늽닢쎿뫍뗄틦퓉믆튲솲瑥폐죽펦ꎬ듳짒탍汥刲쟒쯹릹뇘짮돉뾪獱톧퓂뗊ㆣꆾ뛔治来쳡稱㓒㋒ꮣꇪ쫴?맘?놨ﶾ쳡뮡厵훨뛈룶쫊쯹맘뗄쾣뚼춳킧撣ꎬ룃캪폚풿훐猩횵ꆪ붨짽랽튪뛔쪼㋒뭑뫒璴탔ퟛ﬩ꆢ쾵槴?짽뭑ㄶ㢣쒽닮捯럖쒣뛠떱폐쳡겶캣쏷볆뛈걁䅶돽뇭쇋룃뒳뗄ꆪ뻟돌춨벴죧릹건뗄ィ쫽ㄴ뮡㖣뭑뫏킻곉컶탍훘탔잱퇐짽겶쿔ꎮ癅䗓쇋쿖좷죽ꆪ뇰쒣맽붫춼붨뮹散틬敭움럖ㄲ릷럖웉긶튻쪣빥랽탅솿ꎮ뇭뇤뗄퓓룟훸춬⦶ꚸ짏돶놣곕룶맋캪뻟癅탍춼릹㊺뷡붳桮볛뇰ꎬ捩儹곒컶捥뗄쳄泓램뛈뇭쿖솿뺿ퟛﳇ?폚탔쪱벴쎴쫶뷏룷잱뿍ィ〨폐쇐쪾붨춱릹ꎻ뭑楱쒣욽敮ꏐꇫ?⡣늻ꅥꎬ뫍퓚돶뗄뫏놱陸폐⡐쯹룟룶폫럼싺긷뷏릹랽略놾랽ꆫ춵탍?퓚킧늶潲뷏ퟛ쯹탅킲맘㱏쎿?쮵뗄룅웤쓚틢㤵잿붨랽뷡돌儱揉ꎺ룹쒹컄뻘?릳뷸뛈믱뫃뫏뾵퇐ꎮ룶뗄에쓮훐쯼ﻒ짺ꆢ폫돌릹쪾쒣䡹ꆪ쩣헳짒탐뗄쳘탅붨쾵쓗죖뺿〰잱㘰㔰쓚뇰횮닄뇤욷ퟮ풤볙ퟩ랽ꎮ탍炴펡쎿懊뗄뮼볙볬뚨쓚뛈쫽?뢱쯹㔩뇤ꎬ뗄솲킧볤?솿없닢짨솽돌뫍ꅥ?獩킡䚰꾡룶짨닩룅늿쾵틩뇈쿐붨ꎬ솿듓뇪킧뛈듦뮽⠱훒쓜퇩훖쒣獥瑥?잱횵퇩ꎬ쓮튻쫽뷏얶틩돤뗄뛸ힼ뛈ꎮ퓚쾺慴돏솦횤랽탍?뾣컊慳뇤횤놾쓚훂횵뗄뗍죖풣럖욽ꎬ틔룹ퟅ쿠쎵敮뫍쫇ꎮ걁쪽?敤ꋷ횮컄몭탔뚼ꎬ룊겱ퟮ쿔뻹죧췢뻝쓚맘??맋살샭솿侣뗄잰짮랽ꎮ쏷ퟮ떫ﶶ뗍쪾쳡뇭ꎬ쿠몭쾵𧻓뿍쏨볙뗄길욽ꎬ뿌쏦놾쿔튲벴벻쇙쇋솶㇋룷맘뫍쫽좨쫶짨䆢랽뗘뗄쿮듳킡퓚꾵뷧벫뇤?룶퇐쪵ꎬ꺴틦㔶쒣횮룹퇐?쓒닮잱뗄퓚쇙?쓆뛔뷇붷뷧쿟?짏ꎮ횵ꆪィ긷ィ껆킣?
第6期王永贵等:基于顾客权载的价值导向型顾客关系管理一一-理论框架与实证分析一33-袋2基于PLS的结构方程模型的构成-三组方程Table 2 Struct皿-al呵uationmodel啤阳ifi四.tionbased on阳tialle国t呵uaretechnique:币rreesets of吨UaII回回潜伏结构方程可+ Yll ~I + Y12~2 + YI3~3 + Y14~4 + ~I latent Structura1向uations币ß21市1+ Y21 ~I + Y22~2 + Y23~3 + Y24~4 + ~2 (甲B守+r~ + ~) 1J3 = ß31币1+ 321J2 + Y31~1 + Y32~2 + Y到~3+ Y34~4 + ~3 Xll i\.ll ~I + . ’1’21 = i\.21 ~2 + . ’1’31 = i\s31~ 3 + ’ 第41i\s41~ 4 + Es41 纠2= i\.I2~1 +ε.d2t 也i\.22~2+εæ. 第32= i\.32~3 +ε.32. 均，2= i\.042~4 +ε.042 反身式测度方程第13= i\.I3~1 +ε圳'阳i\.23~2+εω'1'33 i\s33~3 + .均i\.043~4+ Reflective ’1’14 i\.14~1 +εs14. ’1’34 i\.34~3 +ε血，’1’44 = i\刷~4+ε.044 Measurement Equations ’1’45 i\.045 ~4 + (’1’ = A~ +乌.y= Ay1J +勺)Yll i\y\l甲1+勺\ = y21r ;2 +切Y31怡11J3+切，篇幅À幽已+E幽YI2λyl2币1+εyl2, Yn = y22r;2 + E血，如Ày32r;3 + Ey刀，YI3 Àyl3市1+εyI3, Y23λρ3币2+ερ3. Y33 Ày33η3 +εy33 ~IωmXlI +ωmXI2 +ωm元13+ω<14元14~2 =ω<21'1'2] +ωmX22 +ωm均权重关系方程~3 =ω白1'1'31+ωmX32 +ω<33'1'33 +ω阴阳Weight Rel81ions ~4 =ω'(41'1'41 +ω(42'1'42 +ω(43句3+ω酬'1'44+ω(45'1'45 +ω阳句(~ =ο抖，♀=ο，p)甲ω7l1YlI+ω712Y12 +ω713Y13 币2= ω72IY2I + ωy22Yn + ω可企3Y23甲ω731Y31 +ω守'32Y32+ω币，33Y33在此基础上，通过运用PLS-Gmph软件，构建了顾客的购买决策和推荐/口碑行为，从而也在某了基于偏最小二乘法(归且ialleast square, PLS )的种意义上显示出各大券商持续不断地改进服务质结构方程模型，并对参数进行了估计，如表3示.量的必要性和战略价值.功能价值在影响顾客权从表3的分析结果不难看出:在驱动顾客权益的提升方面之所以如此重要，一个可行的解释益的提升的各个构念(construc始)中，品牌忠诚对是:在中国当前的证券交易市场上，顾客已经变得顾客权益的提升的影响最大，其次是顾客满意，再日趋成熟，在选择证券交易商时，更看重实质性的次是功能价值，从而使假设立、假设2e和假设lc因素一一质量因素.只有在提供优质可靠服务的得到了支持，但并没有证据表明顾客价值的其他前提下，积极地创造更优异的社会价值和情感价关键维度对顾客权益的提升的直接的显著性影值，才能够从根本上改善顾客的满意水平，进而对响，从而无法支持假设la、假设lb和假设ld.也企业树立强大品牌的努力产生积极影响，培育出就是说:在中国当前的证券交易市场上，直接影响高水平的品牌忠诚，促进顾客投入更多的有形资顾客权益的提升的最重要因素是品牌忠诚，其次源与元形资源(这是顾客权益得以增加的关键所是顾客满意度.而在顾客价值的各个关键维度中，在)，与企业保持频繁而大量的交易关系，积极地只有功能价值一一感知服务质量，对顾客权益的向亲朋好友推荐，最终达到改进CRM效果和实现提升产生直接的显著影响，并在很大程度上决定顾客权益最大化的目的.襄3结构方程模型的路径系戴与实证结果Table 3 Path c回伍cientsof由estructura1吨uationn时eland E!叩iricalresults 假设关系系数T值假设关系系数T值18 情感价值:顾客权益的提升 oω1 lb 社会价值:顾客权益的提升 1c 功能价值:顾客权益的提升 ** 1d 感知利失:顾客权益的提升-0.ω4 28 情感价值:顾客满意 ’ 2b 社会价值:顾客满意 2c 功能价值:顾客满意 ** 2d 感知利失:顾客满意 ’ 2e 顾客满意:顾客权益的提升 满意:品牌忠诚ω " .318 2f 顾客" 38 情感价值:品牌忠诚 O.但43b 社会价值:品牌忠诚 3c 功能价值:品牌忠诚 3d 感知利失:品牌忠诚-0.侃8-0.创83e 品牌忠诚:顾客权益的提升 " 注释表示显著性水平P<O.。当表示显著性水平P<O.但5.?췲랽쫽뻝뗚췵뇭呡?獰扡毪瑥獥て敱잱?⭹䦳县䕱⠷늢립훃랴ꆣ쯣剥䵥檣⣷䙬䘲뎸㤱㤳뿉筬쓃좨춤睥笴⣄퓚쇋汥獱뷡듓틦맋듎뗃맘쿬뻍쫇횻훖솿죕틲잰횵웳룟풴쿲쳡㝉捯瑬볙쾵狖ㅡ쟩侣ィ汢짧ㅣ릦㊣ㅤ룐튻ꆪ㉡ㆣ㉢㞣㉣㉤㉥㉦㍢㍣㍥욷㢣힢却稱偡㒣㍡ィ㍤볙瑳氽긴扫敱渱捉䥬畡ㄲㄳ湥좣ㄽ돳㶡污기긶긱긲侣ィ긵ㆣ긳긹깣㊻獥끳럼汬㈽㉬㌽㌱ㄱ㈱㍬㑬㈲㌲㐲짭㈳㌳㐳㌴㐴먴?㐶훘楧慓㎽쟺짨쾵쫽횪쫍㛆ꝣ㷈汥?룐믡쓜없浣㐽瑬긲긶폀쌽畡폄㐱散듋믹릹뇭뗄뿍쫇떽볼ꎬ맋폐틢ꎺ쟷쯘쳡튵쮮폫⦣쟗짽䱬つ汉憡瑩㵁捴畲䅆廒帹㵞幆廄?ꇞ뷐䥬㜸㤱㔶㜲㌸기긳㔷㐹㈷㘱㘲〴긱긷㌵ㄸㄶ〳㈴〸㠴爷길㜹㘶짨陸撡煉뷡뎵ꇞ쿱떺㵁쪽慴㔽䄣맘絬??샻볛ꎺ瑵䆣㠶㠲?瑬됫뾧볛싺훒慴敬汩澡ꎬ⨱楶敭汬땬슿ㄲ弲㌲䘱뼲ㅬ쒵潬潮삲뮲ꆧ㈴〵ꆣꆱ㌹㠱⨪㠸〸맳滋牥捩牡묱ꆱ?럃?䥡릹氫?㇟쏇ꆻ뚩ꆰ웽⌳⨴닢튲뢾?⨳ꇞ槴䇔⭥쾵沢믹폚랽㎵쳡좨릦쇋캬듓쮵뿍틥뇘퓚돉ꆪ쿂닅쫷욽컞곓엳닺릷쪧횵ꆣ椰煬潭?ㄲ㍥敮㝬?ㆿ㋟㎺㏟㎿쯣没稳ꆰ汆쮺ꆣ汉泇횵틢돏?㑥뗈䥓憶牥랽礱딱秳땬礳ㆴ㉬泈沴뎵㊵㋒뛈㏈㎵틑㒵㐴갸봵ꆣ㚴ꎬ붳敮ꎺ뇭䥬汥敬ㄫ?⮡㈫줳氫딲㌫?汬?䘱㈱㌱훞뒡욫돌쒷짽틦쓜횧뛈뛸ꎺ싺뗄짏튪훐쫬ꆪꎬ솢탎뫃짺ㄫ慬⭽鉶뗄ꎺ돌㊹틒⭦㋈ꌫ죧⮡㈫먫턫랽ꇪ⭥뒣ꎬ旃敆⬶⬸⬨氫뷐⮽쳄ꇞ맋욷쪾ꎺ걩偌킭ꇪ周⨱汬ꇞ氲㤲㌲䖡⡵ꇊ뷐퀷?빬맋뷡ぬ??紳ꇪ⭥斶敞돌玺훠斣⮡䘽旈짏ퟮ쒣훎뗄볛돖뛔컞퓚틢릺쿔탔랽맺훊믽릻잿욷폑횱ꏐ뿍없ꎬ믹牥갱㎣ꎬ沣ꆯ㈧ㄳ㈳?꽥斿㌲㵄弱㈲긲匩潦䣖릹礱礲㋟礳⍬ꥬꆰ뿖ꤲ죓묳⨴䇫?쫕춵뿍좨싺없훒훸ㄴ?㊣ꎬㄲ훁㉆䛳쒿킡탍룷쳡횵맋램훐뛈싲쪾뫍쏦떱퓚솿벫듓듳없풴췆뷓ꎮ폚랽㎳㏄딲㏈沣ㆣꆯ?ꎬ㒣츫쇻뇲뗄쓂틦틢돏탔좨싺훒?쇻גּ㌲ㄲ툫?돌딳쌳?斢㐲춨뛾ꎬ룶짽떫뿍횧맺ꎮꆪ뻶돶햽횮잰톡틲뗘룹욷훒⣕ꎳ볶뗄뮯랾쮮ㄲ㈫⮽뷐맋틦틢돏쒣⬷⭹礳⬨쳰퀸⮡퀧弲킰뛏돺쳡욽맽돋늢﮲릹뗄듓좨돖떱뛸ꆪ닟룷싔쯹퓱쯘뒴놾없돏훆ꎬ쿔뿍採攲㎡ㄳ㍆탍ㄴ㈴㒴?뗊짽值꽥㎡ꌳ䘱㈳䘳擟쳡좨뗄뒣ꌫ㌰퓋램뛔믄쓮펰뛸쎻틦볙잰ퟮ퓚룐뫍듳볛틔횤ꎮ퓬짏ꎬ잹떷훸쒿侣ㄳꌲ㌫?짽릹⭲⯉짆㐳기닮〱?⡣폃⡰닎톿쿬쪹폐뗄짨훘맋횪췆좯횵죧횻룼룄얬듙쮿놶훕펰돉?옲⯌뗖㖣㌫ꆯ뗄튻ꋳ紳僲慮쫽뒳潮ퟮ볙횤쳡ㅡ튪뿍럾볶짌ꎮ듋붻폐폅짆솦뷸췈듯쿬꒽䥩뮡紱㓋볛죽핯낱죒楡뷸獴듳짨뻝짽ꆢ좯틲볛컱ꎯ돖릦훘틗퓚틬맋닺꣒떽ꎬ㓐捡ퟩꆰ?횵똴?랽⯌뭇?탐뫔浣ꎬ㍦뇭뗄볙붻쯘횵훊뿚탸쓜튪쫐짌쳡뿍짺뾵룄늢뻏泌떼돌퓖浰쇋?瑳웤ꆢ쏷횱짨틗쫇뗄솿놮늻볛ꎬ뎡쪱릩짧믽춶쏒쒽뷸퓚쿲켰벡㐵棈맀ﶶ⧖듎볙맋뷓ㅢ쫐욷룷ꎬ탐뛏횵튻짏폅믡싺벫죫퓔믒䍒뫜퓋탍끴⮡껆볆꾹킣쫇짨뿍뗄뫍뎡없룶뛔캪뗘퓚ꎬ룼훊볛틢펰ힹ䷐듳맋?뵐?뿍ꛖﺣꎬ쮿곆맋㉥볛쿔볙짏훒맘룄펰뿉뾴횵쮮쿬뛠펵?ꞹ돌㰰ﻍꎮ맘겹죧췈럅뿍뫍횵훸짨ꎬ돏볼듓뷸쿬탐훘뾿욽뗄쒹떣﮺뛈?〲쾵립뇭?웖싺볙뗄탔ㅤ횱ꎬ캬좨뛸럾맋틑쪵쟩엠폐?겻췊짏맜?㏊튳틢짨웤펰ꎮ뷓뛈틦튲컱뿍뷢뺭훊룐뷸폽탎ﳋﶼ뗏뻶샭뺣쾶ꎬㅣ쯻튲펰듎훐뗄퓚훊좨쫍뇤탔볛뛸돶?ꮵ뚨ꆪ?퓙쿬ꎬ쒳뗃뗄뛔ꆪ샭싛뿲볜폫쪵횤럖컶
-34一管理科学学报忽JOS年12月同时，如表3所示，在影响顾客满意的各个顾朋友，进一步拓展了自己未来的业务渠道，并因而客价值的关键维度中，社会价值的驱动作用最大，受到了他人的尊敬.另外，在影响品牌忠诚的各个其次是功能价值、情感价值和顾客感知利失，从而因素中，顾客满意的作用最大，路径系数为，使假设2a和假设2d都得到了支持.其中，顾客感从而使假设2f得到了支持，但并没有证据表明各知利失的作用最小，一个可能的原因是各大券商个价值维度对品牌忠诚的驱动影响，从而使假设所收取的佣金水平和交易渠道的便利程度逐渐趋3a到假设3d都元法得到支持.比较合理的解释同，从而在一定程度弱化了顾客感知利失的作用.是，各个价值维度无法直接对品牌忠诚产生显著同时，在进行高层管理者访谈时作者了解到:在被性影响，但可以通过影响顾客满意而间接地对品调研的证券公司中，已经开始按照顾客给企业所牌忠诚产生影响.也就是说，顾客满意扮演了中介带来的价值对顾客进行了分类，并分别针对不同变量的角色(mediator) ，为顾客价值的各个关键维类型的顾客提供差异性服务和实施差异性的营销度与品牌忠诚之间架起了-座桥梁.综上所述，本策略.结果，有些顾客不仅从被调研公司中获得了文所包括的各个建构之间的关系可以用图3来大量额外收益，还结识了许多身份与地位相当的表示.回3基于顾客权益的价值导向型CRM框架-一实证结果Fig. 3 Fran暗woIkfor value oriented cust四nerrelati但由pmana伊阳1tba剧对四stomer句uity:Er叩iricalre扭曲品牌忠诚的活动.再次，企业还必须清楚地认识到顾客满意在培育品牌忠诚中的关键作用.也就是5 结论、管理启示与本文的创新之处说，要想实现较高的品牌忠诚，企业必须花大力气来改善顾客满意度，因为它是直接影响品牌忠诚根据上述理论剖析与实证研究的成果，实施的重要因素.与此形成对照的是，顾客价值的各个基于顾客权益的价值导向型CRM是企业在CRM维度并未对品牌忠诚产生直接影响.不过，要想改实践中的明智之举:以顾客权益的最大化为目标，善顾客满意度，企业必须关注的是社会价值的创有利于实现顾客价值与企业价值的统一;通过创造，其次才是功能价值和情感价值.但同时，企业造和交付优异的顾客价值，是成功实施CRM的关也一定要时刻切记顾客价值的各个维度对品牌忠键所在.具体而言，根据上述模型，为了成功实施诚的间接影响.实际上，顾客价值的四个关键维度CRM和实现更好的CRM效果，企业必须着眼于都可以通过顾客满意而间接地对品牌忠诚产生重顾客价值的创造与交付，特别是功能价值的创造要影响.不过需要强调的是，在顾客的四个关键维与交付，因为功能价值是顾客价值的所有维度中度中，只有顾客感知利失对顾客满意的影响是消唯→能够直接对顾客权益的提升产生显著性影响的因素.其次，企业也必须处理好不同维度的顾客极的，因此也不可避免地成为企业在CRM过程中价值与关系质量之间的相互关系，特别是关系质必须给予特别关注的问题之一.此外，随着中国证量所扮演的中介效果.根据如上所述的实证模型，券市场有关交易佣金管制的放松和自由化，顾客研究中所囊括的关系质量的两个关键维度(顾客感知利失在影响顾客满意、品牌忠诚和CRM效果满意与品牌忠诚)都是直接影响顾客权益的提升中的作用必将逐渐增大.的重要因素.其中，品牌忠诚是最为重要的因素.综合以上分析，不难看出本文遵循的虽然是因此，在资源有限的情况下，要优先支持旨在培育从价值到满意、从满意到忠诚的思维逻辑，但本文?췲랽쫽뻝맜㈰춬뿍웤쪹횪쯹뗷듸샠닟듳엳쫜틲듓룶㍡쫇탔없뇤뛈컄뇭춼䙩癡潤牥淃扡捉状㖽룹믹쪵폐퓬볼䍒맋폫캨뗄볛솿퇐싺욷쮵살캬짆튲돏뚼튪벫뇘좯룐훐ퟛ桬獥汳샭〵㎻枣쪱볛듎볙샻쫕ꎬ퇐살탍싔솿폑떽쯘뛸펰훒폫쯹쪾污뻝폚볹뫍䶺뿍붻튻틲횵뺿틢훘듋없룄뛈맋뗄뿉훐탫쫐횪뫏?냕汬璽뿆쓪陸檼瑳긳ꎬ횵쫇짨쪧좡듓뗄ꎮ뛮쇋훐쪹볙룷쿬돏욷냼ꇪ큈짏맋폚붻퓚췊볛뢶쓜쯘폫냧튪훒싺짆늢뿍웤뚨볤틔룸뎡샻ퟷ졲톧ㄲ?킲ꆯ?ⵥ죧뗄릦㉡뛸퓚횤볛맋뷡췢뷸쯻ꎬ볙캬짨룶닺뷇없삨楯쫶뿍쪵뢶ꎮ뗏횵릻맘퇝쯹욷틲돏틢쿫캴싺듎튪뷓춨횻폨폐쪧폃짏떽톧퓂쮿湴敱浥놨췈뇭맘쓜뫍ퟷ펶퓚뷸좯횵뿍맻쫕튻죋맋짨뛈㍤볛떫짺즫훒뗄淲䥬ꊹ샭좨쏷쿖폅뻟횸틲횱웤쾵쓒없쯘쪵뛔틢닅쪱펰맽늻폐듋쳘뇘럖싺睯꣒瑥楴㏋볼볛볙폃뷰튻탐릫뛔쳡ꎬ틦늽뗄뿍㉦뚼횵뿉펰⡭돏룷?싛훇맋틬쳥ﲺ뒴캪뷓듎훊훐삨훒ꎮ풴믮엠쿖싺욷뛈쫇뿌쿬맽튲뇰붻붫컶틢牫禣?流캬횵짨ퟮ쮮뚨룟쮾맋릩폐ꎬ췘ퟰ싺뗃욷컞틔쿬敤횮룶멅웊뗄뿍뛸쎵퓬릦뛔솿뷩돏웤뚯폽뷏틢폫없쟐ꎮ탨늻맘틗훰ꆢ쒼景䧟뺣뛈ꆢ㉤킡욽돌닣훐뿍닮킩뮹햹뺴틢떽없램춨ꎮ楡볤붨?擆컶볛뻙맋퇔쑃폫쓜웳횮킧맘⦶쿞욷룟듋훒볇쪵싺튪룐뿉힢펶붥늻듓?졩떵곔훐쟩뚼ꎬ뫍뛈맜뷸틬맋뷡쇋ꎮ뗄훒뗃컞맽튲瑯볜릹物폫횵ꎺ뿍前붻볛튵볤맻쾵볊퓙없탎돏틢잿횪뇜뷰퓶쓑싺볏捡?ꎬ룐뗃튻붻죵샭틑탐탔뿍쪶ퟔ쇭ퟷ횧돏떽램펰뻍爩웰횮쪵떼틔폫볛룹킧뢶횵좨튲뗄ꎮ훊쟖욷쟩듎훒틲돉닺뇘짏뛸뗷샻쏢컊맜싺듳뾴틢뉲?뻓냏짧볛떽룶틗뮯헟뺭쇋럾늻벺췢폃돖뗄횧횱쿬쫇ꎬ볤횤쿲맋웳횵뻝맻틦뇘쿠룹솿놽없뿶돏캪뛔짺탫뫍쪧뗘쳢훆틢ꎮ돶쵃䦺믡횵쇋뿉쟾럃뾪럖컱뷶탭캴ꎬퟮ쟽돖뷓맋쮵캪튻뗄퇐탍뿍튵짏쳘탫뮥뻝폓훒쿂웳훐쯼헕횱맘쟩쫇뛔돉횮ꆢ놾쮿볛뫍횧쓜뗀맋첸쪼샠듓뛠살퓚듳떫뚯ꎮ뛔뿍ꎬퟹ맘뻎뺿捒좨쫇쫶웳뇰쳡뒦죧솽냏돏튵뗄뷓힢룐뗘캪튻럅욷컄췂횵맋돖뗄뿍쪱내ꎬ쪵놻짭펰늢뇈욷싺쟅쾵䷊틦돉쒣튵쫇볛짽샭짏룶튪뮹맘횱룷뛔퓚웳ꎮ쯉없ퟱ?쒵㮝뗄뿍ꎮ풭뇣룐ퟷ헕늢쪩뗷럝튵쿬슷쎻뷏없틢볛솺뿉ꪡ돉쟆릦탍뇘횵닺뫃ꎬ쯹맘쮿ퟮ폅볼웳뷓쫇룶욷맋싺듋뫍훒톭쮼쒴쟽룐웤틲샻횪헟맋럖닮퇐폫컱욷뺶폐ꎬ뫏훒뛸싺횵ꎮ틔맻ퟮ춳쪵탫쓜뗄짺늻쳘쫶볼췈캪쿈ퟷ튵펰짧캬없뿍틢퓚췢ퟔ돏뗖쒸뚯횪훐쫇돌샻쇋뿍뇰틬릫뗘쟾없쾵횤듓샭돏볤틢뗄ퟛ폃듐ꎬ뗔듳튻쪩캪ퟅ볛쯹쿔춬캬꣒훘횧쟥뇘쿬늻믡떫뛈쯄훒䍒평뫍쯤싟꒽ퟷ샻ꎬ룷뛈쪧뷢룸헫탔쮾캻뗀훒쫽뻝뛸뗄닺뷓냧짏춼쪵?뮯ꎻ捒쇋퇛횵폐훸캬쫇튪돖돾ꎮ탫욷볛맽춬뛔룶돏쯄펰䶹쯦䍒좻벭싖?폃쪧맋듳훰뗄떽웳뛔훐쿠ꎬ돏캪뇭쪹뷢짺뗘퇝룶쯹㏀쪩前춨䶵돉폚캬탔뛈맘횤⢹쓌횼튲뮨없횵쪱욷닺쿬ﶳퟅ䷐쫇꺴?ퟮꎬ뿍좯붥ퟷꎺ튵늻펪믱떱늢뗄ィ쏷볙쫍쿔뛔쇋맘쫶쒿맽쒹릦뒴뛈펰쾵쒣쮿틲퓚죏뻍듳훒튪없볼짺쫇쳖훐맋ꞹ떫듳듓룐짌쟷폃퓚쯹춬쿺뗃뗄틲룷긴짨훸욷훐볼ꎬ?뇪뒴쪵퓬쿬맋훊탍쯘엠쪶쫇솦돏쿫웳훒캬훘쿻맺뿍놾ꎬ뛸ꎮ놻쇋룶㚣뷩캬놾쪩뿍폽떽웸룄튵뛈횤컄?
第6期王永贵等:基于顾客权益的价值导向型顾客关系管理一一理论框架与实证分析-35 -的创新可以概括为以下几个方面:①顾客价值关权益的提升产生影响的时滞性和长期性或"惯键维度的构成与测量指标体系;②顾客价值的各性其次，鉴于本文的探索性研究本质，国内外有个关键维度对顾客满意与忠诚的差异性影响;③关的理论剖析和实证分析还十分有限，人们并未顾客价值是如何影响顾客权益的提升的(即相应对顾客价值、关系质量、顾客权益的提升等概念的的影响机制，其中既包括直接影响，又包括间接影有效测度达成共识.虽然作者试图以文献回顾和响);④本文用顾客满意与品牌忠诚来描述关系质顾客小组座谈的结果为基础开发出具有较高信度量，证明了关系质量的中介角色以及关系质量的和效度水平的测度模型，并运用来自中国证券业关键维度(如顾客满意与品牌忠诚)的不同作用;的顾客的调研数据成功地进行了颇具创新性的实⑤延伸了上述逻辑框架，探讨它们对顾客权益提证研究，但构建起一套广泛接受的量表仍然任重升的作用，强化了满意是如何直接和间接地影响而道远.再次，本文的实证分析以中国证券业的顾顾客权益的提升的.客为调研对象，而且只包括两个地区的顾客样本，F但顾客权益的关键驱动因素以及顾客价值的不同维度的作用可能由于产业背景、不同地区的价值6 局限性和未来的研究方向观念和文化习惯的不同而存在差异.因此，未来研究有必要扩大样本的分布区域和产业经营范围来作为一项探索性研究，尽管本文成功地构建进一步验证上述结果.最后是同源误差问题.为起基于顾客权益的价值导向型CRM的理论框架此，作者进行了前人所推荐的单因子测试[叫，结和实证模型，但对有关成果的解释应该建立在对果表明同源误差问题并不显著.此外，在未来研究其中的不足的正确认识的基础之上.中，可以试图包括更多的相关变量，如口碑和顾客首先，本文是一项横向设计，这表明未来的研挽留率、顾客群体的基本特征、不同利益相关者的究可以收集和分析纵向数据(longitudinal)，以便充价值感知差异等等.相信类似的延伸性研究，必将分体现企业的营销实践和管理活动在最终对顾客为现有的相关理论和实践提供有益的补充.参考文献:[1]王永贵，董大海.客户关系管理的研究现状、不足和未来展望[J].中国流通经济，2剧，6:52-56. Wang Yonggui, Do鸣 situation, linøtations and future direct˝ons of customer relationship management research[JJ. China Circulation Economics, 2α)4.， 18(6): 52-56. (in Chin酣)[2J黄劲松，赵平，等.中国顾客重复购买意向的多水平研究[JJ.管理科学学报，2剧，(6): 7 86. Huang Jinsong, Zhaoping, et 01. Study on custome邸'因阳rchaseintention in China[JJ. J，创rnalof Management Sciences in China, 2α间，7(6): 79-86. (in cl由JeSe)[3] Wang Y G, Lo H P. An integrated framework for cus阳nervalue and cωω，mer relationship management perfonnance: A c四omerhased严rspectivefr四1China[J]. M皿唔ngService Qua1ity, 2仅间，14(2/3): 1ω-182. [4JRust R T, Zei也amlV A, Lemon K N.阮i由鸣Cus阳陀r均由句HowCus阳nerLifetime Value is Reshaping Corporate Strale!穷[M]. New York: The Free Press, 2ω. [5] Grant AW H, Schlesinger L A. Realize yo町侧tomer's full profit potential[J J. Harvard Business Re村凹，1995, 73(5): 59-62. [6]杨永恒，王永贵.客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度[J].南开管理评论，2倪，2:48-52. Yang Yongheng, Wang Yongg山.Connotation, drivers and growth dimensions of customer relationship management [ JJ. Nankai Busin酣Revi棚，2α泣，(2): 48-52. (inαlinese) [7]Reic恤eldF F, Teal T. The Loyalty Effect: The阳创enForce Behind Growth, Profi怡，and Lasting Value [ M]. B侃侃H町时Bωin翻Sch∞1Press, 1996. [8J杨龙，王永贵.顾客价值及其驱动因素剖析[J].管理世界，2002, 6: 14 147. Yar电long，W，吨Yongg山.Customer value and its key面vers[ World, 2舰，(6): 146-一147.(inαm耐)[9 ]Sweeney J, Soutar G N. Consumer perceived value: The development of a multiple item scale[J]. Journal of Retailing, 2001, 77: 却'3-220.?췲랽쫽뻝뗚췵뗄볼룶맋쿬솿맘ꋝ짽㚾ퟷ웰뫍웤쫗뺿럖닎좨탔뛔폐횤뛸뿍떫캬맛뷸듋潼맻훐췬볛캪嬱坡奯䑡獩慮摩潦掿牥䍨䍩䕣䍉嬲䡵䩩潮捬楮楬䶳卣椱㈰?捵癡捉涹灥扡兵嬴咣䆣亣䏟䕱ブ噡劺卬孍䙲偲ꎮ嬵䢣灭灯䋨剥嬶妳夰䍬嬷䚣䱯䖣䡩䛕䉥䝉䥊䉵偉嬸奡槐摲睯䪣盅摥憢楴獣䞣楳嬳䅷嬹湧擈楬牣?楥珏珆깄앴敥旰ꆿ摤桩慳獩桯敳䥬굫敭汬慮汴汵污쉉걺짇걳둩祡啷걓㛆瑵沵獥潮汩瑥楲汳慬嵒䥬嶣嵇汥癩逸ꙣ牬걌傣폀巍嶻視巑癥㎡뒴캬맘뿍펰⦣ꎬ볼퇓뗄캪믹쪵훐쿈쳥뾼틦ꆱ맋킧퇐뗀뛈쓮폐튻뇭쇴횵쿖깒泤갷ꑥ榡깃瑡뿉杉慩污汬湣쟺物潭?풣湧獴敮湤ꆾ湥潬玣敹敩嵗嵳훏歭?〴敧於瑩慧敩𤋮힢捨ㄱ湥汴瑉ふ画깁?쮺ꉴ慲潭湥?湡涣汥햤楴畳깎牡敷璣ꎬ撣敛汩ꎮ畲污敳敲癩갲椱獳긱癥맳뷡욾럵걉훝敩敬汯ꨲꝥ慮?睥탂뛈볼볛쿬뮢횤캬짬ퟷ좨튻폚뗄ꎬ쿖컄ꎮ샭뿍닢킡뺿풶뗷뫍뇘늽쏷뿉싊룐폐췾짹ꅤ濅벴䙬瑬泉汥敡敳㡳ꪰ䧆沣ꋓ瑡ヨ楬틔ꎬ䍵?瑩湳涺爭湧ꆰ〰扡敲ㄹ㤹潮楯捨楣獥の孊湥⦣禣敷慬澺먱坡갲ꇞ灬䩝?澽뗈삹ꋋ湥慬Ⅼ汭?ﱉ獩삺ꎬ捬걐䵪画몣炽㈰?敮䑯牲潮晥ィㄶ뿉뗄캬횵믺?쏷뛈쇋폃틦쿮맋쒣늻놾웳쿗쳡웤싛볛ퟩ쮮ꎬꎮ퇐좨ퟷ컄튪퇩헟춬틔ꆢ횪散汩퀩둛듡삲湳汊玣?䪣겣멈奯孊ㄹ桥䩬〰쫕湧敮敤?牤톪엠牯ꎮ敹ꎺ즣?ꋨ㈰ꎮ곍앮풺꙰?桤䪣갲깊潷䦡牬嶣㤵点㊣䩯틔릹뛈쫇훆뻎쇋⣈짏ꎬ뗄첽뿍탍ퟣ컄튵ꎺ짽듎웊횵듯ퟹ욽뗷떫퓙뛔틦폃뮯삩횤뷸풴쫔맋닮쿠뾧㜨폣瑩뎪敲닕ꎮ뒣䩝뙥갱杵믹벯겶곕潬斣뽥곍〲汤䉯母?〰濡浬ꆾ깈ꎬꙡ瑳갨畭췎돜룅돉뛔죧ꎬ쓓맘쫶잿쳡쯷좨뗄쫇닺컶ꆢ첸퇐릹듎쿳뿉쾰듳짏탐컳춼뿍틬癥秙周ꎮ?㈰폚궴퓆㘩敷?⡢ꎬ뾧삹ㅬ쉯㒣뙟ꎺ憢㜳牬慬뫍멁圭삨폫뫎웤쎹쾵쮿싟뮯짽탔틦떫헽튻펪짺본뫍맘릲뗄닢쫽붨ꎬ쓜맟퇹쫶쇋닮냼좺뗈샭敲潤쟰꒡?慉䶳〱듀뾧맋游갱붣ㅡ爱⠵삹慧⠲溣ꎺ榣럖汧ꎺꆾ牰慬汤캪닢펰훐쮿훊췂벭쇋뗄퇐뛔좷쿮쿺폚쪵쾵쪶뷡뛈뻝웰놾뛸볼평잰컊삨쳥뗈싛㠨?랫㐨ㅬ꽣牤⦣敭視ㄴꎬ뿍ꎣ겵멈꺹뒵당晢컶㘩㊣먵뎪敮㚡좨틔솿싺쿬볈췂㮝뿲ꎮ뺿볛폐죏뫡쪵놾횤훊맻쒣돉튻컄쟒쟽폚늻뗄죋쳢룼뫍꺿좣玡㞲?捽潲畳먴慮쮿당㜷깃쓑浥ꎺ꼳㦡璡ꨱ틦ퟝ춻껖奯㢡牡춼쿂횸틢맋냼㮝뗄볜ꎬ횵맘쪶쿲볹컄럖솿쯤캪탍릦쳗횻뚯닺춬ꎮ쯹늢뛠믹쿠쪵汩킲ꎺ㔲뜸⦣慴ꨶ빊㐷뗄킾ꞹ?킹ꨵ䥤?벸뇪폫뿍삨훐ꎬ쫇뺡떼돉짨쿲뫍쪱컶ꆢ좻믹뗘맣쪵냼틲튵뛸늼ퟮ췆늻놾탅볹꿚浛엤湧湴ꆪ먱㊣䪣ꎮ痖볛?調㚣?㊣떼㔶컣깎⡩룶쳥훒좨횱뷩럅첽죧뾷맜쿲맻믹볆훍뮹맋ퟷ뒡늢뷸랺횤삨쯘놳듦쟸뫳볶쿔쿠쳘샠쳡䩝犡쫽쟤杵횵떹쮿긨냆ꎮ튻慭?랽쾵돏틦뷓럅뷇웖쳖뫎놾탍뗄뒡ꎬ샭탔쯷쪮뿍헟뾪퓋탐럖솽틔뺰퓚폲쫇훸맘헷쯆릩﹨긨ꎮ꽳뷏뻝榣떼?⡩췖ㄸ⡡楉ꥶ쏦ꎻ뗄펰웖즫튳쯼횱컄捒뷢횮헢믮뫍탔럖좨쫔랢폃쇋쫜컶룶벰ꆢ닮춬떥ꎮ뇤폐ꇭ뒣㊣쿲⠱?䥬楬깃ﶶ?ꎺꋚ닮쳡쿬튳틔켩쏇뷓돉䶵쫍짏뇭뚯뎤퇐폐틦춼돶살웄뗄뗘맋늻틬닺풴틲듋솿퇓慳浧?汬탍쓑뒹쓄꿒ビ澲?튲ꋙ틬짽ꎬ쿀벰뗄뛔뫍릦쓀펦ꎮ쏷퓚웚뺿쿞틔뻟ퟔ솿훐쟸뿍춬튵컳ퟓ췢짬??맋킾뫂?뱴枣뿍맋탔뗄폖듃맘늻볤뗘룃캴ퟮ놾ꎬ쳡컄폐훐뒴뇭맺볛틲뺭닮닢죧샻늹뿏?卥궡?䱬瑡맘훗ꋇ쫎?뿍볛펰⢼냼쾵춬뷓릹?붨살훕믲훊죋짽쿗뷏맺탂죔횤맋횵쟸듋펪컊쫔퓚뿚틦퇐돤牶쾵摩뒡겼ﶶ瑩볛횵쿬듏삨훊ퟷ좨뗘붨솢뗄뛔ꆰꎬ쏇뗈믘룟횤탔좻좯뿍랶쳢?캴놮쿠뺿ꎮ楣맜ꊲ쒶꿒䩝䥬潮횵뗄ꎻ볤?솿폃틦펰?퓚퇐맋맟맺늢룅탅좯죎튵퇹늻볛캴캧ꎮ살뫍맘ꎬ샭믗ꎮ맘룷ꋛ?뷓뗖뗄ꎻ쳡쿬뛔慬뿍쓚캴쓮뫍뛈튵쪵훘놾춬횵살캪퇐맋헟뇘죒ꎬꆪ껆?맜펰?췢뗄맋ꎬ퇐뺿뿍붫⦣摲ꆪ췎뷑낳샭폐샭곒듀킾풣즳楶쫀싛듕뽛뷧풱旨뿲맍䩝겶ꎬ깳듲볜ﭛꎮ졛㈰?큤폫䩝맜〲쪵ꎮ샭瑵뎸ꎬ횤훐뿆쓏㚣潷럖맺톧뾪먱摹瑢컶쇷톧맜㐶폄춨놨샭ꆪ뺭ꎬ움敮ㄴ볃㈰싛㞣獩ꎬ〴?潮㈰ꎬ?〴⠶〲ꎬ⦣㚣먷㊣먵㦡먴㊡㢡ꨵ㚣㚣?㊣?
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