（品牌管理）第六章成熟品
牌的管理
第六章成熟品牌的管理
学习目标：
界定什么是成熟品牌，了解如何维护成熟品牌
理解成熟品牌的延伸，掌握其战略延伸的手段
了解成熟品牌的市场策略
第壹节成熟品牌的界定
壹、成熟品牌的界定：产量和销量的黄金时期，市场份额达到历史最高水平。
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
二、成熟品牌的保护（法律保护、防御策略、监控新崛起品牌），
1.法律保护
选定好商标
及时注册商标
商标注册差别要款，实行壹标多品注册
注重商标国际注册
广泛持续地进行商标宣传
及时进行商标续展
2.防御竞争对手
阵地防御
侧翼防御
以攻为守
反击防御
机动防御
退却防御
3.监控新崛起品牌
防止人才流失
防止营销模式被模仿
防止“搭便车”
第二节成熟品牌延伸
壹、品牌延伸的内涵和类型。
品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使
品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品
牌的延伸且准确把握和运用品牌延伸策略。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的壹种策略；此外，
品牌延伸策略仍包括产品线的延伸（LineExtension），即把现有的品牌名称使用到相
同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装
的产品。
当壹个企业的品牌于市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超
值利润。随着企业发展，企业于推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，
品牌延伸就成为自然的选择。这样不但能够省去许多新品牌推出的费用和各种投入，
仍通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖
的新产品上。
品牌延伸从表面上见是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，
品牌延伸仍包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，
而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只见到品牌的市场
影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场和社会定位是否有助于品
牌市场和社会地位的稳固，俩者是否兼容。
关联延伸、间断延伸
二、品牌延伸的优劣。
品牌延伸是企业推出新产品，快速占有且扩大市场的有力手段，是企业对品牌无
形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
1、品牌延伸能够加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开
发和本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费和原产品完全壹致，对
它的需求量则和原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原产品逐
年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品和原产品的关联性
和互补性，它的市场需求量也是壹目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是
十分容易预测的，这样就能够加速决策。
2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认
识、认同、接受和信任，这壹过程就是新产品品牌化。而开发和创立壹个新品需要巨
额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新
产品和包装的保护更需用较大投资。此外，仍必须有持续的广告宣传和系列的促销活
动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、
数十倍。如于美国消费品市场，开创壹个新品大约需要 5 千万至 1 亿美元，这显然不
是壹种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品壹问
世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这能够大大缩短被消费者认
知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，且且能够节省
数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。
3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。于市场经济高度发达的今天，消费者
对商标的选择，体当下“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质
量不是肉眼能够见透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无
意地传递到延伸的新产品上，促进消费者和延伸的新产品之间建立起信任关系，大大
缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。
4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这壹无形资产的经济价值。品牌原产品起
初均是单壹产品，品牌延伸效应能够使品牌从单壹产品向多种领域辐射，就会使部分
消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌
这壹无形资产也就不断增值。
5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整
体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌均因此而获益。
品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌
延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业于运用品牌
延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业运营活动产生的不利影响，避免损害企业利
益的品牌运用风险。
l、损害原有品牌形象。当某壹类产品于市场上取得领导地位后，这壹品牌就成为强势
品牌，它于消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这
壹强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较为深
刻的作用）的存于，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不
当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了
壹家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”于顾客心中意味着复印
机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了 8400 万美元。
2、有侼消费心理。壹个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这壹品牌的
特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市
场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，
不但没有什么成效，而且仍会影响原有强势品牌于消费者心目中的特定心理定位。
3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当壹个名称代表俩种甚至更多的有差异的产
品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品于市场竞争中处于
绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形
中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，
即为“跷跷板”现象。
4、株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品于质量、档次上相差悬殊，
这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，仍会株连原
强势品牌。当把高档产品品牌用于低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”
钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业 1992 年上任的总经理
为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用于仅售 3 美元的低档笔上，
结果形象声誉大受影响，非但没有于低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺
去很大壹块份额。
5、淡化品牌特性。当壹个品牌于市场上取得成功后，于消费者心目中就有了特殊的形
象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同壹品
牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡
化。
6、产品定位和品牌定位的差异化。于品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的
壹致性，就会降低品牌的市场影响力。若于品牌延伸中不和该品牌定位壹致，会动摇
人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种情况下的持续，自然给公众传达了
不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品
牌的市场地位。
7、品牌延伸的不壹致性。品牌延伸应尽可能避免于类别差异性比较大的产品间进行；
于同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影
响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。
8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。虽然延伸产品可能保持了和品
牌核心价值的壹致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品
牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何壹个产品问题的出现均会导致
对品牌形象的损害；而且不同产品毕竟于定位上仍是有壹定的差异性，因此会或多或
少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。壹个品牌定势的建立仍是和
最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品
种类、数量的控制；品牌扩展的宽度是必须量力而行的。
三、品牌延伸的条件和影响因素。品牌延伸的八大铁律
壹个成功的品牌有其独特的核心价值，若这壹核心价值和基本识别能包容延伸产品，就能够
大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不和品牌原有核心价值和个性
相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例均能够从是否遵循这壹规律找出成败的根本原因。
但品牌延伸对企业而言，既可能是壹本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经
理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或
延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，
且大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否能够品牌延伸、延伸到哪些
领域作出正确决策。品牌延伸的规律能够归纳为八条：
1.品牌核心价值的包容力是根本
品牌延伸的论述中最为常见的是“关联论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同壹个
品牌，如娃哈哈和雀巢品牌延伸成功能够从品牌麾下的产品均是关联度较高的食品饮料的角
度来解释。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同
壹个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时均希望品牌能给人壹种“口感好、有
安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶均很畅销。
关联度高就能够延伸的理论壹遇到完全不关联的产品成功共用同壹个品牌的事实就显得苍
白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多
关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用壹个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是
因为品牌核心价值能包容表面上见上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、均彭
()、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品壹般均有西装、衬衫、
领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至仍有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度
很大、关联度很低的产品，但也能共用壹个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相
差甚远，但均能提供壹种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的
自尊和满足感。购买均彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚
荣耀，买均彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品
牌的核心价值是文化和象征意义，主要由情感性和自我表现型利益构成，故能包容物理属性、
产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。
壹个成功的品牌有其独特的核心价值，若这壹核心价值和基本识别能包容延伸产品，就能够
大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不和品牌原有核心价值和个性
相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例均能够从是否遵循这壹规律找出成败的根本原因。
2.新老产品之间有较高的关联度
关联度较高、门类接近的产品可共用同壹个品牌。，关联度高只是表象，关联度高导致消费
者会因为同样或类似的理由而认可且购买某壹个品牌才是实质，能够说，这是品牌核心价值
派生出来的考虑因素。
行业和产品特点——品牌的技术和质量保证是消费者和客户购买产品的主要原因时，品牌就
能够延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。
相对而言，当品牌的质量保证是消费者和客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这
壹系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难和别的产品
共用同壹品牌。
3.企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸
有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内壹些企业的品牌延伸，如光壹个通用就有凯
迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是俩回事，首先汽车是壹个差异性很大的产品，
能够明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们
仍不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的
原因。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达均属于同壹个公司，也是因为产品价值
较高。故汽车业和名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是
错误的。
宝洁较少进行品牌延伸，壹方面是因为行业和产品易于细分化，能够通过性格迥异的多个品
牌来增加对不同消费群的吸引力；另壹方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。
4.于产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略
企业所处的市场环境和企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。
同壹个品牌用于各种产品。这和其成长的市场环境有关，任何壹个行业的市场容量均十分有
限。也许营业额仍不够成功推广壹个品牌所需的费用，所以更多的是采用“壹牌多品”策略.
5.竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。
很多品牌延伸尽管新产品于成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产
生了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价
值能包容新老产品外，其于儿童乳酸奶行业“半斤八俩”的对手乐百氏也于搞类似的品牌延
伸也是重要因素。康师傅、统壹这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且均于延伸，各自的
风险就随之降低。
6.企业发展新产品的目的
如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖壹点。那么就算不
符合品牌延伸的壹些基本原则也能够延伸。不过于操作时，新产品应尽量少发布广告以免破
坏品牌的原有个性。
7.假如市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功
竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存于强势的专业大
品牌，那么就能够大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。
8.进入市场空档和无竞争领域则容易成功
TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电仍没有被当时的彩电业
领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨
头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的于大多数国产品牌仍于生产中低档电饭煲
而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭
煲而壹举功成。
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业和产品特点、
产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力
和品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值和基本识别又是最重要的，其它均是
第二位的，有的根本就是于考虑品牌核心价值和个性时派生出来的。
品牌延伸的影响因素
品牌竞争力，和品牌强势度、品牌核心价值有关
1.品牌的强势度
（1）品牌感知度
品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceivedquality)。它是消费者对品牌所传
达的信息和同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特
别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感
知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参和和体验也是
提升感知度的重要方面。
（2）品牌定位度
品牌定位度是指品牌的独特档次和个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品
牌风格、市场和发展战略进行的选择和确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。
品牌定位度受到品牌适应度和品牌（核心）竞争力这俩个因素影响。
品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，于延伸过程中具有
重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式
的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。
（3）品牌知名度
品牌知名度是指品牌于消费者中的知晓和熟悉程度。由于品牌知名度于壹定程度上反映了消
费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来见，它对消费者的初期购买决
策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们于认识了壹个品
牌之后，壹见到或壹听到它，就能区别出它和别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、
名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记
忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。
2.产品关联性
有关研究认为，所谓产品关联性是指延伸产品和原品牌之间的“相似性或关联
性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识和新产品认同的关联联程度。而原产品和延伸
产品关联联性越高，消费者对延伸产品评价（认知和情感）越高，反之则越低。
（1）具体产品的关联度
具体产品的关联度是指原品牌和延伸产品于工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。
产品关联度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。
（2）受众的关联度
受众的关联度是指原品牌和延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的
影响。显然于品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延
伸容易成功。
3.消费者品牌知识 p229
4.外部市场环境
四、品牌延伸的实施。
1、于产业上延伸。从产业关联性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种延伸
方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
另壹种是产业平行延伸，壹般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储
运方式，相近的形象特征的产品领域；这样壹方面有利于新产品的行销，另壹方面有利于品
牌形象的巩固。
2、于产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法：
（1）向上延伸，即于产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
（2）向下延伸，即于产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买
力水平较低的顾客慕名购买这壹品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，
这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上
下俩个方向延伸，壹方面增加高档产品，另壹方面增加低档产品，扩大市场阵容。
3、其它关联延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：
壹是单壹品牌能够扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是壹国壹地的品牌可扩散到
世界，成为国际品牌；三是壹个品牌再扩散衍生出另壹个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到
企业上去，使企业成为名牌企业。
五、品牌延伸的效果评估。
注意品牌延伸的时机选择
成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机，于以下几种情况下，能够考虑品牌延伸：
1、当延伸产品和同盟产品很相似时；
2、当“多品牌”很重要时，当于不同品牌间转换的消费行为不可避免时，则适合提供
不同品牌价值的数种品牌；
3、当多类品牌明显是消费者所需要时，当消费者希望感受多种不同选择，则不适合壹
个品牌只出壹种品类。
当上述条件均符合，企业就应考虑如何进行品牌延伸，发展这个品牌家族系列。
无可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，
且于利用中增值，但品牌延伸毕竟有许多陷阱，存于很多潜于的风险。因此，企业必
须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可只因眼前利益而不顾时机、不考虑延
伸条件和可行性，盲目地于新产品上扩用成功品牌。于做出品牌延伸决策时要理智地
权衡利弊得失，采取科学、合理及有效的方法规避风险，确保品牌延伸的成功。
品牌延伸效果的主要原则：
1. 延伸效果评估的目标原则
2. 效果评估的准确、全面原则
3. 全程评估原则
4. 定量和定性评估相结合原则
5. 效果评估的经济原则
评估方法：
品牌延伸效果目标设置评估法
全程效果评估法
延伸效果历史评估法
延伸效果的横向比较评估法
第三节成熟品牌市场策略
壹、市场改进（增加使用者数量、提高使用频率、增加使用量等）。
二、产品改进(质量改进、特色改进、式样改进)。
三、营销组合改进（4P组合调整）。
四、本土化策略（品牌名称、人才、营销、生产等本土化）
